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Apuntes 18/19

1º Introduccion a la Empresa Ii

Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Campus de Fuenlabrada

Universidad Rey Juan Carlos

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 4

LA DIRECCION DEL MARKETING I

4.1 Marketing concepto y evolución

Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de

ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
las organizaciones.

Concepto A.M.A: Es la actividad, conjunto de instituciones y de procesos para crear, comunicar,

distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad
en su conjunto.

Los elementos fundamentales de esta definición son:

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Proceso de planificación: acciones de marketing compatibles con el plan estratégico de la
empresa
- Funciones ppales del marketing: diseño del producto/servicio, fijar precio,
promo/comunicación y diseño del proceso de distribución
- Ideas, bienes y servicio: no todo es un bien físico
- Intercambio: objeto fundamental, comunicación entre dos partes con el fin de que ambos
obtengan del otro algo que valoren y sea de utilidad
- Satisfacción de objetivos individuales y de las organizaciones:

Evolución del concepto del marketing (Kotler)

1. Orientación a la Producción: Competencia mínima, demanda superior a la oferta; empresas

producen el máximo posible al menor coste. Marketing centrado en distribución.
2. Orientación al producto: Mayor competencia, equilibrio entre demanda y oferta; marketing
escaso, no se preguntan las necesidades y se sigue centrando en producir.
3. Orientación a la venta: Fuerte competencia, más oferta que demanda; marketing se centra
en vender mas que en producir y lograr una red comercial eficiente.
4. Enfoque marketing: Fuerte competencia, oferta muy superior a la demanda; marketing
centrado en el consumidor y sus necesidades para satisfacerlas mejor que otros

Cada compañía que está dentro de la misma industria opta por satisfacer las necesidades de los
clientes de maneras distintas, pero siempre es importante la satisfacción del cliente.

¿El marketing crea necesidades?

- Necesidades: Carencias básicas del ser humano sin las que no podría sobrevivir (alimentos,
aire, agua).
- Deseos: Las necesidades se dirigen a objetos específicos que pueden satisfacerlas.
Determinados por la sociedad en que se vive.
- Demanda: Deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pago.

Para sobrevivir necesito comer (necesidad), quiero comer paella (deseo) y voy a un restaurante a
pedirla (demanda)
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4.2 La dirección del marketing en la empresa

Encargada de conectar la empresa con el mercado, sus ppales funciones son:

- Conocer las necesidades de consumidores

- Diseñar los bienes y servicios
- Comunicar su existencia
- Ponerlos a disposición del cliente

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Nos encontramos ante una labor de 2 etapas:

1. Análisis del mercado: Herramienta de investigación de mercados que se ocupara de analizar

la demanda potencial, el comportamiento de compra y de segmentar el mercado.
2. Diseño de las acciones de marketing: Se trabajan 4 áreas (4 P del marketing):
a. Producto (su diseño que satisfaga c. Distribución (como hacer llegar el
las necesidades) producto)
b. Precio (más adecuado) d. Promoción (publicidad,
promoción de ventas)
4.2.1. Investigación de mercados

Herramienta que permite la recogida y análisis de datos e información relevante para la resolución
de problemas concretos de marketing a los que se enfrenta la empresa.

Etapas investigación de mercado:

1. Definición del problema: Objetivos de la investigación, responder a las cuestiones

planteadas. A veces de esto no se encarga la empresa sino un 3º por lo que hay que
transmitir claramente lo que se busca
2. Selección del método de investigación: Una vez sabemos que queremos, toca averiguarlo. La
recogida de datos puede ser:
a. Fuentes de datos secundarios: Anuarios, revisas, estudios. (info. que tenga un autor)
b. Fuentes de datos primarios: Encuesta (personal, correo, web, telf.), experimentación,
observación, dinámica de grupo. (de primera mano)
3. Diseño de la muestra: Es imposible económicamente preguntar a cada persona. Se decidirá a
quien preguntar (población objetivo), a cuantos (tamaño muestral) y como seleccionar a
quien se preguntará (método de muestreo).
4. Recogida de los datos: Cada método de recogida es diferente por eso siempre es necesario
recoger en cada soporte adecuado lo que los sujetos investigados proporcionen.
5. Análisis e interpretación de los datos: Se aplica el razonamiento para determinar que
respuesta dan los resultados obtenidos a las preguntas que nos hacíamos.
6. Elaboración y presentación del informe: Como no tiene porque hacerlo la empresa se deberá
elaborar un informe inteligible y las respuestas de las preguntas de la etapa 1
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4.2.2. Comportamiento del consumidor

Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que identifica una necesidad hasta que
la selecciona y usa el bien o servicio que le permita satisfacerla.

Distinguimos entre:

- Mercado de consumidores
- Mercado de empresas

Cuatro bloques implícitos de la definición de comportamiento:

1. Proceso de decisión propiamente dicho: reconocimiento del problema, búsqueda de

información, evaluación de alternativas, decisión de compra o no y sensaciones posteriores a

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la compra.
2. Variables internas al individuo que influyen en el proceso: motivación, percepción,
experiencia y las características personales.
3. Variables externas al individuo que influyen en el proceso: entorno económico y legal,
culturas, grupos sociales, familia, influencias personales y situaciones.
4. Lo que la empresa ofrezca al consumidor a través de sus productos o servicios, como los
comunique, que precio les fije y como los ponga a disposición del consumidor a través de la
distribución

4.2.3 Segmentación de mercado

Proceso de división de mercados en grupos homogéneos, con el fin de diseñar una estrategia
comercial diferenciada para cada grupo y conseguir mayor satisfacción de las necesidades de los
consumidores.

Características que han de reunir los segmentos:

- Medibles: cuantos individuos lo integran, su capacidad de compra y sus características

sociodemográficas
- Accesibles: posibilidad de hacerles llegar los productos
- Sustanciales: cantidad suficiente de población a la que atender
- Diferenciables: cada grupo es diferente por sus características
- Accionables: determinar acciones diferentes de marketing para cada segmento

Criterios de segmentación

1. Segmentación geográfica: Mercado dividido por naciones, regiones o ciudades;

diferenciando siempre su capacidad de consumo
2. Segmentación demográfica: Mercado dividido según variables como la edad, genero, tamaño
de hogar…
3. Segmentación psicográfica: Divide en grupos a los compradores atendiendo su estilo de vida,
personalidad o valores. Difícil de medir, pero segmentación más efectiva.
4. Segmentación por comportamiento: Divide en grupo a los consumidores atendiendo a “como
consumen” (momentos, beneficios que buscan, sabores…)

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Estrategias de segmentación

1- Estrategia de cobertura total del mercado: Consiste en atender a todos los segmentos del
mercado utilizando una estrategia diferenciada.
2- Estrategia de concentración: hay segmentos relevantes pero la empresa no puede atender
todos, por ello decide uno o unos pocos.

Ventajas

- Puede hacer aflorar oportunidades de negocio:

- Facilita el diseño de la oferta de productos o servicios acorde a las necesidades de los clientes
- Contribuye a determinar las prioridades de la empresa: un año un segmento y otro año otro

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