No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.

TEMA 1.-INTRODUCCIÓN
El producto en el Marketing actual
¿Qué es el Marketing? El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos que pretenden satisfacer las necesidades y/o deseos de un mercado meta, promoviendo el
intercambio de productos y/o servicios a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización. El marketing no es sinónimo de publicidad ya que es una de sus herramientas, tampoco de
ventas ya que es uno de los objetivos que persigue el marketing, ni de promoción. El mkt busca satisfacer
necesidades de la mejor manera posible, y lo hace creando de una necesidad/deseo algo que la sociedad
demanda

¿Cuál es el proceso del Marketing? Son tres fases: darnos a conocer, conseguir que nos compren el
producto y, finalmente, fidelizar al cliente.

Malos tiempos para el marketing

Reservados todos los derechos.

 Solo el 20% de las empresas cotizadas en el FTSE 100 cuentan con un consejero cuya carrera se
ha desarrollado en el mundo del marketing
 Cada consumidor recibe un promedio de 3.000 a 5.000 impactos publicitarios cada día
 El 60% de los consumidores es reacio a la publicidad tradicional
 El 65% de los consumidores exige limites a la publicidad y el Marketing
 Menos del 57% de los directores financieros piensan que invertir en Marketing promueve el
crecimiento sostenido de la empresa
 EL27% de los CFO`s consideran al Marketing como una inversión tácita a corto plazo, no
estratégica
 EL 32% de los directores financieros admite que el presupuesto de Marketing sería el primero en
recortarse si los tiempo no fueran favorables
 El 70% de los consumidores está dispuesto a comprar productos que le protejan contra la
publicidad

¿Por qué el consumidor no nos quiere?

Las empresas han utilizado en el pasado un enfoque de ventas, y alguna aun sigue empleándolo. Si a los
consumidores no se les estimula y presiona, no adquirirán los productos o servicios de la entidad.

Enfoque ventas
 Objetivo
o Vender lo que se produce y no producir lo que se puede vender
 Énfasis
o Organización de ventas y distribución eficiente
o Políticas agresivas de promoción y ventas
 Se valor especialmente
o Comercial agresivo y dinámico, con perfecto dominio de técnicas de ventas
 Comunicación más persuasiva que informativa

¿Por qué dentro de nuestra empresa tampoco nos quieren?

Porque en el pasado nos hemos centrado demasiado en lo táctico y en el corto plazo; en gestionar un
presupuesto y no en aportar rentabilidad; y en métricas comerciales y no en indicadores comerciales.

¿Cómo evolucionó la inversión publicitaria en España en 2007-2015?

Se reduce un 27%; bajan casi todos los soportes (salvo Internet (+369%), ;Marketing Directo (Mailing y
Telemarketing))

Los Diez Mandamientos del Nuevo Marketing

1. Reconocer el creciente poder del cliente

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 2. Desarrollar una oferta orientada al mercado objetivo
3. Diseñar las estrategias de Marketing desde la perspectiva del cliente
4. Centrarse en aportar soluciones y resultados, no productos
5. Apoyarse en el cliente para colaborar en la creación de valor
6. Usar nuevas vías para hacer llegar el mensaje al cliente
7. Desarrollar métricas y mediciones del ROI
8. Desarrollar un Marketing Científico
9. Centrarse en desarrollar activos de largo recorrido
10. Implantar en la compañía una visión “holísitica del Marketing”

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
¿Qué nuevos aspectos implica la dirección de marketing actual?
ANTES AHORA
Transacciones rentables en el corto plazo Relaciones rentables duraderas con clientes
Orientación al producto orientación por cliente y segmento de estos o con
diferentes criterios de segmentación
Nuevos clientes Fidelización
Satisfacción accionista Satisfacción de todos los stakeholders
Líneas maestras en la nueva definición de la dirección de marketing (F. Webster)
Hay que olvidarse de las 4´ps (Producto, precio, distribución y promoción); abandonar las ventas como
una parte del marketing; y los estudios de mercado dirigidos a los clientes y no a las transacciones

Reinventando el Negocio. “Estrategizar” el Marketing

Reservados todos los derechos.

Tenemos que hacer el tránsito a:

 Marketing basado en clientes VS en el producto

 Marketing estratégico VS tácito
 Marketing científico y de precisión VS intuición
 Resultados VS presupuesto

El ABC del Marketing actual y futuro

Las claves ganadoras son:

 Diferenciación estratégica como idea central

o Productos a la medida del cliente individual (personalización)
 Imagen de marca
o Vincular emocionalmente
 No estamos para vender sino para lograr beneficios y “valor” para la empresa, cliente y sociedad
o Fabricar y vender basado en “percibir” y “responder”
 Definir cuidadosamente el mercado objetivo y ofrecer calidad, con más cualidades, menor costes
o más valor

Enfoque marketing
Se toma como punto de partida las necesidades y deseos del consumidor. A diferencia del enfoque de
ventas que tiene como foco las necesidades y deseos de la empresa.

La clave para los objetivos de la empresa es conocer y comprender bien al cliente

El producto, así como su distribución y consumo, estarán adaptados a sus necesidades y se podrá vender
sin necesidad de presión

Me han encerrado aquí ¿alguien puede leer esto?

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 Enfoque de Marketing VS ventas

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Evitar “Miopía de Marketing” que es la concentración en el producto en lugar de la necesidad.

Empresa Definición con orientación Definición con orientación

producto mercado
Revlon Hacemos cosméticos Vendemos esperanza
Missouri-Pacific-Railroad Conducimos ferrocarril Trasportamos personas y bienes
Xerox Fabricamos equipos de Ayudamos a mejorar la

Reservados todos los derechos.

fotocopiado productividad de las oficinas
Standard Oil Vendemos gasolina Suministramos gasolina
Columbia pictures Hacemos películas Servimos al ocio
Encyclopedia Britannica Vendemos enciclopedias Estamos en el negocio de
producción y distribución de
información
Carrier Hacemos equipos de aire Proporcionamos comodidad
acondicionado para las viviendas
International Minerals and Vendemos fertilizantes Ayudamos a mejorar la
Chemicals productividad agrícola
Hay que saber diferenciar en qué negocio estamos según el mercado o el producto

Resumen
El producto ha sido considerado durante muchos años el elemento básico para el éxito de la acción
comercial. Todas las acciones ser orientaban a resaltar sus atributos, pero esto se ha muerto.

El cliente es el factor que tiene en su mano el éxito o el fracaso de las actuaciones comerciales.

Aun así, el producto sigue constituyendo el eje central de la oferta que la empresa realiza a sus
consumidores, el eje central de la actividad empresarial. Lo que cambia es el foco que orienta las
características del mismo

TEMA 1.-INTRODUCCIÓN (II)

Resumen de conceptos básicos
Definición de producto
El producto es un conjunto de atributos o características tangibles o intangibles, que el consumidor puede
aceptar para satisfacer un deseo o necesidad (Stanon, 1969). Es lo que el consumidor percibe de la oferta
de las empresas y no necesariamente lo que éstas planifican ofrecer

 Atributo: característica del producto orientada a satisfacer y dar utilidad al cliente

 Tangibles: percibidas físicamente

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  Intangibles: emocionales

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Utilidad: satisfacer un deseo o necesidad

Tipos de necesidades

Reservados todos los derechos.

Tipos de atributos

Clasificación de los productos

1. Por la naturaleza del producto
a. Tangibles o materiales: apreciables mediante los sentido
b. Intangibles o inmateriales: servicios

2. Por su destino final:

a. Consumo: dirigidos a individuos o unidades familiares
b. Industriales: utilizados por las empresas para revenderlos o incorporarlos al proceso de
producción (instalaciones, maquinaria, materias primas, piezas semielaboradas,
suministros, servicios a empresas, etc.)

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 3. Por los hábitos de compra del cliente
a. Bienes de conveniencia: el conocimiento previo a la compra es completo y se adquieren
con un mínimo de esfuerzo
i. Tipología:
1. Rutinarios (pan, leche, pasta de dientes)
2. Impulsivos (caramelos, revistas)
3. Emergencia (cadenas nieve, paraguas, farmacia)
ii. Escasa personalización del producto
iii. La clave es estar bien situado en el canal
b. Bienes de compra elaborada: el consumidor compara previamente aspectos como la

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
calidad, precio y estilo de las opciones (muebles, ropa, electrodomésticos). Ciertas
opciones de personalización del producto. AL clave es que el canal sea profesional, para
transformar el contacto en consumidor.
c. Bienes de especialidad: el consumidor busca unas características únicas o tiene una
preferencia de marca muy fuerte (coches de alta gama, equipos de música, joyeria, ropa
a medida). Altas posibilidades de personalización del producto. La clave es la calidad,
confianza y reputación de la marca y/o del canal.
d. Bienes no buscados: el consumidor no los conoce o no se plantea su compra aunque los
conozca (seguros de vida, enciclopedias, testamento,… y cualquier producto en fase de
introducción). La clave es cambiar esa situación a través de publicidad y fuerza de ventas
(pro-actividad)

Reservados todos los derechos.

¿Quién gestiona?
Jefe de producto (Product-Manager)
 Seguimiento permanente del mercado (cliente, competencia)
 Fijar objetivos del producto (Ventas – Bº)
 Elaboración- coordinación Plan Marketing del producto:
o Marketing- Mix (Producto, Precio, Canal, Publicidad)
 Gestión de la gama/líneas: extensión, modificación, etc.
 Desarrollo de nuevos productos

Product-Manager: analiza, planifica y desarrolla el producto

Customer manager: analiza los clientes actuales y potenciales; planifica y desarrolla estrategias
orientadas a mejorar las relaciones con los clientes

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