FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y ADMINISTRACIÓN

INFORMACIÓN ADMINISTRATIVA Y ACADÉMICA GENERAL DEL CASO

Ordinario I - Septiembre 2019 PERÍODO
xxxxx CARRERA
I Nº DE CASO
NETFLIX NOMBRE DEL CASO
ILUSTRACIÓN TIPO DE CASO
XXXXX DOCENTE RESPONSABLE

I.- Información importante:

● Cada grupo deberá elegir un gerente/jefe de grupo el cual tendrá las siguientes responsabilidades y
obligaciones
o Asistir a la reunión general de gerentes donde se entregarán todas las indicaciones administrativas y
de gestión del Caso u otra a la que se le convoque.
o Tendrá la responsabilidad de dirigir, orientar y tomar las decisiones en todo lo concerniente al
desempeño del grupo.
o Tendrá la responsabilidad de hacer cumplir con los plazos y formas de todo el proceso de Casos.
(inscribir equipo, revisar información importante, gestionar, registrar e informar sobre revisores, subir
el material del grupo, entregar carpetas, etc., realizar la auto-evaluación final).
o Designará tareas y responsabilidades al resto del equipo.
o Procurará que se cumplan las labores encomendadas.

El Gerente/Jefe tendrá como derechos

o Tomar la decisión de solicitar al Decanato de la facultad la eliminación de un integrante del equipo
bajo las siguientes circunstancias:
▪ El integrante del grupo haya faltado tres veces a las reuniones de trabajo sin justificación
validada y comprobada. (Dos atrasos seguidos a las reuniones convocadas puede ser
considerado una falta).
▪ No rinda en forma y fondo con las responsabilidades asignadas.
▪ No coopere con las tareas y labores comunes para el grupo.
▪ No responda ni aporte con el esfuerzo económico y de tiempo que implica el desarrollo del
Caso.
▪ Entregue información a equipos contrarios.
● Para proceder con la solicitud de eliminación, el Gerente/Jefe, deberá redactar un informe indicando
el mayor número de detalles posibles. Este informe deberá estar avalado y firmado, al menos por el
50% del equipo restante.
● El gerente deberá notificarle al integrante eliminado de su marginación del grupo a través de una
copia del informe entregado en Decanato.

OBJETIVOS:
Objetivos por competencias:  

Identificar las prácticas novedosas de negocio y comunicación para

Investigación
responder a las demandas de la audiencia aunque esta no las
conociera.
 Utilizar criterios para determinar las fallas de elementos específicos
que pudieron, en principio, generar falsas expectativas, alarmas,
ilegalidades o inclusive confundir a la audiencia. Investigación y
análisis
Indicar cuáles son las nuevas demandas y necesidades que, según su
criterio, debe proponerse ahora superar Netflix.

ANTECEDENTES:
Caso Netflix

Netflix en los últimos años se ha convertido en una de las referencias más importantes en el negocio del
entretenimiento, cambiando la forma como las personas consumen contenidos de televisión. Nuevos
términos tales como las maratones de series soy hoy día muy comunes, en especial entre los jóvenes.
Cambió el negocio de la televisión y del cine. Hoy Muchas de las películas ganadoras de los premios Oscar
son producidas por Netflix y no pasan por las salas de cine. El mundo del entretenimiento audiovisual
cambio al igual que la industria de la televisión, la cual dependía tradicionalmente de las inversiones
publicitarias.

Netflix ha transformado profundamente la industria del cine y la televisión en el mundo. Desde su incursión
como industria del entretenimiento en 1997 en EEUU. Netflix y el surgimiento de internet han transformando
profundamente las formas tradicionales de distribución del cine, así como la industria de la televisión. Con un
modelo de negocio inicial en los años 90 basado en el alquiler de DVD en Estados Unidos a través del
sistema postal, pasó a convertirse en una gran plataforma de distribución online de películas, series y
documentales, con presencia en 190 países.

La empresa fue creada en 1997 por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer alquiler de películas en
DVD3 a través de una solicitud online realizada por el usuario, cuya logística de envío se basa en el sistema
postal de los Estados Unidos. Netflix se fundó en 1997 en Scotts Valley, California. Hastings proporcionaría
el capital inicial e invirtió $ 2.5 millones en efectivo en la puesta en marcha. Inspirándose en el modelo de
comercio electrónico de Amazon , la pareja exploró varios artículos portátiles que podrían usar para vender a
través de Internet de manera similar. Netflix se lanzó en abril de 1998 como una de las primeras empresas de
alquiler de DVD en línea del mundo. Tenían muy poco personal y poco menos de 1000 títulos en ese
momento.

El nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix” (una variación de
“flick”, la abreviatura común de una película).

Netflix nació como un servicio en línea de alquiler de DVD por suscripción. Su fundador Reed Hastings creó
un nuevo modelo de negocio, primero mediante el alquiler y posteriormente a través de los servicios de
televisión en streaming. Los clientes alquilaban películas, principalmente en el formato VHS en un local
minorista por un período de tiempo específico. El líder del mercado era Bluckbuster. Igualmente en cada
país existían competidores más pequeños como era el caso de Betatonio en el mercado Colombiano.

Netflix fue fundada en el año de 1997, cuando el mercado de alquiler de videos era un negocio fragmentado,
con gran cantidad de locales de venta al por menor de tipo familiar. En este año comenzaron a surgir una
gran cantidad de empresas basadas en Internet.

El principal dolor de los compradores de Blackbuster, era tener que pagar altas multas por un producto que
no estaban usando, para la empresa era un gran negocio pero para los clientes un gran dolor de cabeza.
Para el año 2006 contaban con 5194 locales en los Estados Unidos. Cualquier película no devuelta al
mismo local estaba sujeta a cobros de multas por atraso, representando en el año 2004 cerca de 600 millones
de dólares (10% de sus ingresos). Los consumidores veían como normal este modelo de negocio, pero en su
mente siempre quedaba el mal sabor de pagar por servicio " no pedido".

Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos. El principal plan de suscripción
ofrecía alquileres mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta tres películas al mismo tiempo
por u valor mensual de 17,99 dólares. Para finales del año 2006 lograron ventas superiores al millón de
dólares ofreciendo cerca de 2500 títulos diferentes por tienda.

Hastings luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de una película, Apolo 13, comenzó a
considerar formas alternativas para ofrecer un servicio de películas para los consumidores en sus hogares,
que cumpliera de mejor manera con las expectativas de los clientes. Iniciando con empresas de alquiler de
películas que empleaba el servicio postal en los Estados Unidos para entregar los DVD a sus suscriptores.
En el año 2006 los clientes podían visitar el sitio web de Netflix para poder escoger un portafolio de más de
70.000 películas, a través de 55 millones de DVD´s. La página web de Netflix, incluía un motor de búsqueda
que permitía a los clientes ubicar las películas por filtros como género, título, director, actor. Su estrategia de
precios al principio era similar a las tiendas tradicionales de video..

El auge de las redes sociales, y con él la inmediatez y las facilidades de contenido que brindan, le ha
permitido a los ciudadanos –de varios países del planeta- interrelacionarse y organizarse. De esa
conversación social han nacido iniciativas que cumplen diariamente con algunas de las funciones que un
defensor de la audiencia debería cumplir: garantizar los derechos a la comunicación e información; promover
la lectura crítica de mensajes en la población; realizar recomendaciones y críticas a los medios por la forma
en que cumplen su trabajo; contribuir al debate social en un marco de respeto y democracia.

Su campo de acción abarca dos grandes dimensiones: el de fiscalizadores y el de alfabetizadores. En ambas

se preocupan por los contenidos informativos y por cómo se estructuran los mensajes visual y narrativamente;
y muestran (no sentencian) los modos correctos de elaborarlos. Adicionalmente, con la publicación constante
de contenidos han logrado la credibilidad de una audiencia que los sigue y con la que interactúan, pues llegan
a ser los propios ciudadanos los que envían material para su análisis.

Son entonces, los propios ciudadanos –en ocasiones estudiantes de Periodismo o activistas de una
determinada causa- quienes lanzan una mirada crítica a los medios de comunicación social y determinan una
metodología para que los lectores/audiencia entiendan en qué se van a focalizar y por qué. Por desgracia, en
la mayoría de casos, ellos no tienen el modo de canalizar la queja o el aporte y se ven limitados a
manifestarlos en el único espacio de participación que les permiten los medios: los comentarios a las notas.

Su modelo de negocio basado en suscriptores se lanza en 1999. Netflix estrena un servicio de suscripción
que ofrece alquiler ilimitado de DVD por un bajo precio mensual.En el año 2000, una de las novedades más
importantes de esta compañía fue la incorporación del sistema de calificación y recomendación de sus
usuarios, que servía de referente de consumo para otros. De hecho, esta modalidad todavía se mantiene y se
perfecciona cada día, a través de un área que se encarga exclusivamente del conocimiento y comportamiento
del usuario y que es muy coherente con las nuevas reconfiguraciones de las audiencias, que se caracterizan
“por la personalización de los contenidos.

Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de 600.000 en los EE. UU., Netflix hace su
oferta pública inicial (en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”). Las acciones se ofrecen inicialmente a $ 15 la
acción, con una oferta inicial de 5.500.000 acciones. La compañía cierra el año con alrededor de 857.000
cuentas de Netflix registradas. Desde entonces, Netflix ha sido consistentemente una de las acciones con
mejor desempeño en el S&P 500 .

La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003 Este año, Netflix alcanza un nuevo récord en número de
miembros, con más de 1 millón . La compañía también emite una patente con la Oficina de Patentes y
Marcas de Estados Unidos para su servicio de alquiler de suscripción, con algunas otras extensiones.

La transmisión de video se introdujo en 2007: Netflix introdujo un servicio de transmisión, llamado “Ver ahora”,
que permite a los miembros ver instantáneamente programas de televisión y películas en sus computadoras
personales. Este fue un gran cambio en el modelo comercial de la empresa. Inicialmente, el servicio se lanzó
con solo 1,000 títulos y solo funcionaba en PC e Internet Explorer. También ofreció un límite en la cantidad
de horas de transmisión gratuita (con un máximo de 18 horas gratuitas al mes), según el plan de suscripción
de los usuarios. Netflix también tuvo cuidado de decir que sentían que los DVD estarían disponibles durante
mucho tiempo. A pesar de estas limitaciones, pronto quedó claro que el streaming era el futuro del
entretenimiento. A fines de 2007, Netflix tenía 7.5 millones de suscriptores registrados, casi un 20% más que
el año anterior.

Netflix primero se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año 2013, como
productor de contenidos propios, lo que ha revolucionado la industria del cine y la televisión, incorporando
internet y las nuevas pantallas; Smart tv, tablets y celulares como la primera ventana o plataforma de
exhibición, lo que ha generado una ruptura total en el negocio tradicional en la industria del cine.

Ubicada en el sector del entretenimiento, Netflix se encarga de exhibir producciones de terceros y, desde el
año 2013, de distribuir y producir contenidos audiovisuales propios como series, películas y documentales.
Por situarse en internet como la principal plataforma de distribución de sus servicios y contenidos es
considerada una empresa OTT (Over the top o encima de la nube), lo que le ha posibilitado también una
importante expansión internacional e incorporar innovaciones en la prestación de su servicio de video online.
En este mismo año se estrena en la plataforma su primera serie de producción propia, House of cards, y dos
años después hace lo propio en formato película con Beast of no Nation, estrenada en este caso de forma
simultánea en la plataforma y en el circuito habitual de cines.

Es así como Netflix desafía este esquema tradicional de distribución y apuesta en el año 2013 por el
lanzamiento de la primera serie para una plataforma web de alta calidad y presupuesto: House of Cards, y en
el año 2015 lanza su primera película original, Beast of no Nation, estrenada simultáneamente en salas de
cine y en su plataforma online. Esas dos producciones de Netflix se consideran entonces dos grandes hitos
que marcan un nuevo rumbo y nuevos retos para las industrias del cine y la televisión en el mundo.

Preguntas del caso para estudiantes de Comunicación y Administración:

1. ¿ Qué oportunidades del entorno de marketing encontró Netflix, para desarrollar su modelo de
negocio.
2. ¿ Cuál es la propuesta de valor de Netflix
3. ¿Como cambio Netflix las reglas de juego del mercado
4. ¿Cómo Netflix genera relaciones perdurables con los clientes
5. ¿Cuál es la estrategia de segmentación y targeting de Netflix
6. ¿Cómo funciona la estrategia de precio y cómo la convierten en parte de su propuesta de valor
7. ¿Cómo utiliza Netflix el BIG DATA y la inteligencia artificial para segmentar y fidelizar a sus clientes
8. ¿Cómo es el proceso de conocimiento de clientes de Netflix
9. ¿Cómo será el entorno competitivo en los próximos años
10. ¿Cuál es la estrategia de comunicación de Netflix, cómo logra fortalecer el posicionamiento de sus
productos y de su marca
11. ¿Cuáles han sido los factores claves de éxito
12. ¿Cuál es el el panorama competitivo de Netflix vs Disney y Amazon Prime?
13. ¿Cuáles son las ventajas de Disney y Amazon desde el punto competitivo
14. ¿Cuáles recomendaciones estratégicas daría usted a Netflix, de cara al futuro y así poder sostener
sus posición de liderazgo?

Adaptado con fines pedagógicos de https://www.marketinginteli.com/

PEDIDO:

PARTE I:

1. Realizar una investigación documental sobre los elementos consultados en la sección previa. La
investigación base implica revisar publicaciones académicas y profesionales de su área.

2. Enfóquese en un mínimo de tres preguntas que se correlacionen y le permitan cumplir con los
objetivos planteados al inicio del documento.

3. Establecerán una metodología o pautas de análisis precisas. Esto obliga a delimitar lo que se vaya a
 evaluar y a tomar una teoría analizada en clases para sustentar su análisis.

4. Una vez efectuada su investigación y delimitación efectuará un mínimo de tres entrevistas a

personas validadas en su área de experticia y que no pertenezcan a la universidad para que
alimenten su análisis y le ayuden a responder con otros elementos prácticos el por qué del éxito o los
desafíos de Netflix.

PARTE II
5. Deberán crear un documento de mínimo quince páginas, con su análisis justificado y sustentado.

6. Deberán generar un video donde evidencien y sinteticen las participaciones de sus entrevistados y
cómo brindan su perspectiva del caso.

7. Justifiquen por qué la nueva necesidad que identificaron es tal y cómo se puede convertir en un
elemento a tomar en cuenta por parte de la plataforma.

PARTE III
8. Presentación: el trabajo deberá mostrarse ante un jurado, conformado previo a la presentación del
caso, el cual escuchará los argumentos de los autores del trabajo y decidirá si el análisis aporta o no
para conocer mejor las prácticas de la plataforma de streaming y guía apropiadamente sobre las
demandas del futuro.

9. Si bien tienen 10 minutos para exponer por grupo, deberán tomar en cuenta que la exposición
involucra al vídeo.

PRESENTACIÓN:

● Debe ser un resumen de lo más importante del trabajo, incluyendo la argumentación de por qué
escogieron ese elemento o enfoque periodístico, o esa área/sección de cobertura mediática.

● Es necesario recordar que los estudiantes deben ponerse de acuerdo con Servicios Generales para
solicitar con anticipación los equipos que necesiten.

● La puntualidad de los integrantes del grupo no es un factor negociable. Deben estar todos a tiempo a
la hora pautada.

● Se dará un valor especial en la presentación a la creatividad y recursividad cuando exhiban el trabajo

ante la comisión de evaluadores.

ENTREGA DE MATERIAL
Todo el material a entregar será en forma virtual, es decir, debe ser subido a la
plataforma en las fechas y horarios que se indicarán posteriormente a los gerentes y
jefes de grupo.

Cada brief puede contener solicitudes de entrega especiales, las cuales serán
informadas en el documento y si hay dudas se debe consultar con el profesor
encargado del Caso.

TABLA GENERAL DE EVALUACIÓN

Ponderación Características Generales: No se debe entregar material físico a la facultad (carpetas
ni piezas). Todo será en forma virtual a excepción de algún pedido específico
contemplado en el brief.
Presentación ante el Jurado.

Consiste en una intervención de máximo 10 minutos por grupo en la que expondrán

sus todos sus integrantes, tratando en la medida de lo posible de dividir
equitativamente el peso de la presentación oral. Allí resumirán los contenidos y logros
del trabajo de campo. Aquí deben incluir toda la investigación realizada, incluidas las
entrevistas, cuestionarios, investigación bibliográfica, observaciones, o cualquier otro
método de investigación utilizado. Deben agregar las entrevistas hechas a los
expertos que solicita el brief.
El informe presentado debe terminar con las conclusiones generales. Si el Caso lo
amerita, será un diagnóstico del problema.
35% El jurado tomará en cuenta prioritariamente aspectos de fondo en la presentación y,
en segundo término, la calidad de la puesta en escena visual. Su calificación será
sobre 10 puntos y su decisión es inapelable.

Características del informe por escrito (documental):

1. Informe digital: 15 páginas máximo. Debe incluir carátula, identificación carrera,
Nº de Caso, período académico, además del logo de la organización, nombres,
cargos, teléfonos, correo electrónico de los integrantes, índice.
2. Incluir informe de revisores, debidamente firmados. En esta ocasión, también el
Informe del Docente Acompañante del Caso, con quien cada grupo debe
reunirse 3 veces durante el desarrollo del trabajo. Su tarea es de orientación y
edición, no de reelaboración.
3. Las hojas del informe deben ser numeradas.
4. El informe digital debe ser subido a la plataforma en formato pdf. Cada archivo
(fotos, videos, anexos, puede ser subido en forma separada). Cada archivo
debe tener una identificación.
Este ítem es el más importante pues es el que debe responder al pedido del brief.
Esto debe comenzar con las conclusiones generales de la investigación.
50% A partir de lo anterior, se presenta el trabajo de campo y los hallazgos de la
investigacióna, así como las sugerencias, recomendaciones y pareceres de los
 expertos consultados.

Este ítem responde a la estrategia de presentación del equipo: creatividad en la

estrategia de presentación, uso de recursos (computadoras, audios, etc.), vestimenta,
10% decoración, ambientación, ritmo de presentación, lenguaje oral, manejo de espacio,
USO DEL TIEMPO ASIGNADO y capacidad para responder a preguntas y
objeciones.

En este ítem deben ajustarse a los criterios que se plantean para la autoevaluación y
5% es el grupo completo, una vez finalizado su trabajo, quienes definirán su nota.

Cualquier solicitud específica o dudas en torno a fechas o formas de entrega que NO estén contempladas en
este instructivo, deberán consultarlas con el profesor responsable del Caso.