FUNDAMENTOS DE MARKETING

Ambiente de Marketing
CASO #1

Introduccin al caso
La estrategia de una empresa y el proceso de toma
de decisiones estn, por lo general, muy
influenciados por los marketeros. El poder
comprender el entorno donde operamos es uno de
los primeros pasos que como marketeros debemos
hacer.

El anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas) es una herramienta simple
y muy til que nos sirve para entender ese entorno,
con la finalidad de penetrar efectivamente el
mercado y capitalizar ms rpidamente las
oportunidades.

Como resultado del mismo podemos, por ejemplo:

identificar mejor las fortalezas de la empresa, la diferenciacin, la experiencia y las ventajas

competitivas, de tal forma de capitalizarlas en las estrategias y actividades de marketing.
reconocer las debilidades para dar mayor enfoque a lo que se debe mejorar, con la finalidad
de ser ms competitivos y eficientes.
descubrir nuevas oportunidades que hagan sinergia con las fortalezas y que permitan abrir
nuevos caminos de crecimiento para la empresa, como puede ser el identificar necesidades
insatisfechas de los consumidores que otros no estn satisfaciendo.
anticipar desafos, identificando las amenazas para poder evitar errores o deficiencias, como el
tratar de posicionar un producto en un mercado saturado.

Ahora preprate para leer detenidamente el caso de cmo un

chiquito termin comindose al gigante de los videos.
Luego, investiga, analiza y resuelve las preguntas en base al
anlisis FODA y los criterios que consideras formaron parte de
esta batalla.
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El Caso
Netflix versus Blockbuster
El chiquito que se comi al grande
En 1985 se abri en Dallas, EEUU, la
primera tienda de alquiler de
pelculas llamada Blockbuster.

Con el correr de los aos se

desarroll toda una industria,
contando con cerca de 8,900
establecimientos, 90,000 empleados
en 25 pases y una facturacin que
llegaba a los casi 12,000 millones de
dlares.

Blockbuster termin siendo el gigante que logr cerrar negocios independientes de alquiler de
videos, as como minimizar el impacto de cadenas pequeas como Hollywood Video. La compaa
desarroll su marca y estableci eficiencias operativas que lo hicieron el contrincante ms exitoso,
con un modelo de negocio fsico muy bien establecido por el que realizaba cierto cargo a los
clientes a cambio del alquiler de los videos. Asimismo, ofreca en sus locales promociones
segmentadas por das, asesora personal en pelculas y videojuegos, delivery por suscripcin,
productos complementarios (confitera, snacks, bebidas, etc.) y, por otro lado, tambin, aplicaba
cargos por entregas fuera de fecha, las devoluciones eran exclusivas en los locales, el portafolio de
pelculas era limitado, entre otros.

En el ao 2000, poca relativamente buena para Blockbuster, donde empezaba la aparicin de la

piratera online e internet en general, surgi la posibilidad de adquirir por 50 millones de dlares
una startup llamada Netflix que venda suscripciones online mensuales a precios accesibles y que,
adicionalmente, permita con esa cuota alquilar todas las pelculas que se quisieran. Blockbuster
decidi no hacer la compra.

Su modelo de negocio continu siendo exitoso pese a la evolucin del mercado de VHS a DVD, y
probablemente hubiera seguido la misma tendencia durante la transicin al Blu-Ray si es que
Netflix no hubiera hecho su acertado ingreso al mercado. Estaba claro que Blockbuster haba
logrado adaptarse a los cambios tecnolgicos, as como a los gustos y preferencias de los clientes,
pero no lleg a ver la pelcula completa . . . el mercado estaba cambiando y estaban apareciendo
nuevas tendencias de consumo que llevaban a los clientes al futuro. El gigante vio por encima y se
durmi.

Netflix fue mucho ms estratgico y logr ver algunas debilidades y oportunidades que le
permitieron anticiparse en el mercado. Fue capaz de conocer con mayor profundidad a sus
clientes, adaptarse a la evolucin tecnolgica digital con el ingreso al mundo online y, con ello,
reducir los costos. Capitaliz aspectos como la comodidad para el cliente; la disposicin de
polticas de alquiler ilimitado y sin recargos; el aprovechamiento de recomendaciones y
comentarios sobre las pelculas, series y shows; el uso de un wish list de pelculas deseadas para

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ver a futuro; el desarrollo de un buen portafolio de productos que podan ser vendidos a cualquier
cliente en cualquier parte, la optimizacin de recursos que le permiti otorgar precios altamente
competitivos, entre otros.
El fin de Blockbuster estaba cantado. En el 2013, luego de haber declarado aos antes la quiebra,
se dio el cierre definitivo del gigante, mientras que Netflix despus de costar 50 millones de
dlares en el 2000, logr un valor como empresa mayor a los 8,500 millones de dlares y ms de
50 millones de suscriptores en el mundo.

La primera batalla se gan. Ahora le toca a Netflix jugar el papel del gigante y defenderse de otras
compaas de video streaming, con un modelo de negocio e innovaciones digitales similares.
Ganar nuevamente la batalla?

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Investiga, analiza y resuelve las preguntas en base al anlisis

FODA y los criterios que consideras formaron parte de la batalla
entre NETFLIX y BLOCKBUSTER

1. Qu cambios consideras se dio en la actitud y comportamiento de los clientes

asiduos al cine en casa? Explica cinco (5) cambios.

a. De pasar a alquilar saliendo de casa a alquilar desde la comodidad de la misma.

b. Los usuarios se volvieron ms tecnolgicos y por ende la facilidad de poder interactuar

con el servicio de Netflix.

c. De tener que pagar por un da de retraso por devolucin de alquiler, lo cual implica
prdida de tiempo y preocupacin a no tener que preocuparse ni estar pendiente de
eso.

d. En ese entonces los usuarios comenzaban a hacer uso ms de las tarjetas de crdito y
dbito lo cual implicaba el poder suscribirse sin problema alguno a ese tipo de servicios
online.

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e. La simplicidad, comodidad y facilidad de poder contar con una herramienta que te
recomiende y de comentarios acerca de las pelculas y series que desees ver lo hicieron
ms confiable para el usuario.

2. A continuacin te presentamos una matriz de anlisis FODA, la cual debers, en

base al caso, completar indicando cules fueron o pudieron ser las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas de Blockbuster. Detalla claramente por
lo menos cuatro (4) para cada recuadro.

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Lder en el mercado - Mejora del servicio
- Falta de inversin
- El servicio delivery - Manejo y uso limitado de su pgina
web y redes sociales.
- Calidad en su servicio - Pocos locales con los que cuenta.

- Constantes promociones

OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Evolucin tecnolgica. - El cambio en la tecnologa de poder
- Utilizar nuevas herramientos y/o pasar a renta de video en un local a
canales de venta/alquiler. renta de video en lnea.
- Crecimiento del mercado. - Cambio de hbitos de los
- Retiro de los competidores. consumidores.
- Constante innovacin en sistemas
tecnolgicos.
- Incremento de costos de los servicios
pblicos.

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vf
(04.03.15)