COMERCIALIZACIÓN I
UNIDAD 3 – SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
ACTIVIDADES
TERMINOS CLAVES
Fases de la segmentación: son necesarias
para determinar a qué segmentos vamos a
dirigir nuestros productos o servicio.
Variables de segmentación para mercados de
consumidores: A la hora de establecer las
diferentes variables de segmentación de
mercado hay que tener en cuenta ciertos
criterios que influyen a la hora de desarrollar
la estrategia de manera eficaz.
Variables de segmentación para mercados de
empresas Público objetivo: es una estrategia
de marketing basada en identificar subgrupos
dentro del público objetivo para enviar
mensajes más personalizados y crear vínculos
más sólidos.
Marketing diferenciado: es una estrategia de
cobertura de mercado en la cual la compañía
identifica varios segmentos de mercado. La
empresa decide dirigirse a ellos y atenderlos
con ofertas diseñadas individualmente para
cada uno. Un ejemplo serían las marcas de
ropa de Inditex, ya que cada una se dirige a
un público objetivo distinto.
Marketing indiferenciado: surge en
contraposición al indiferenciado o masivo, en
el que la empresa lanza la misma oferta para
todos los consumidores, sin distinción alguna.
Un ejemplo sería la televisión como medio de
comunicación tradicional para toda la
población.
Marketing concentrado: (dentro del
diferenciado), que es aquel mediante el cual
la compañía se dirige a uno o varios nichos de
mercado muy concretos. Un ejemplo sería
una tienda de ropa y artículos de lujo para
mascotas.
Micromarketing: es la personalización de las
acciones de venta por el conocimiento
profundo de los intereses y hábitos del
consumidor individual.
Marketing uno a uno: El marketing one-to-
one es una estrategia de marketing que se
basa en la personalización de las campañas a
través de un conocimiento profundo de los
consumidores, a nivel individual (de ahí lo de
"one-to-one"). Es decir, se trata justamente
de lo contrario al marketing de masas.

Posicionamiento en el mercado: es la
posición que ocupa un producto o servicio de
una empresa determinada en la mente de
los consumidores. Siempre tomando como
referencia a sus competidores, tanto directos
como indirectos. 

Ventaja competitiva: es aquel atributo que le

permite a una empresa ubicarse por encima
de sus competidores en un determinado
sector o industria. Desde el punto de vista de
los consumidores, la ventaja competitiva es
aquel factor determinante que los
consumidores tienen en cuenta al momento
de elegir una de las opciones disponibles en
el mercado.

APLICACIÓN DE CONCEPTOS

1. Defina con sus propias palabras el significado de los atributos de las

variables de segmentación citados por Philip Kotler en el Capítulo 8.

 Diferenciables: Los segmentos deberían conformarse por individuos que se diferencien del
resto, por ejemplo, los consumidores de Shampoo para cabello de bebe, no son los mismos
que aquellos que usan shampoo para cabellos canosos.
 Mensurables: Debe ser posible identificar un número de consumidores que representan al
segmento, la cuota de mercado que representan y los resultados que podrían otorgar.
 Accesibles: Debe ser posible identificar y atender al segmento.
 Sustanciales: El segmento al cual dirigimos nuestro plan de marketing debería otorgar
resultados significativos, es decir, debería ser rentable para destinar recursos a dicho plan

2. Proporcione ejemplos de las variables de segmentación para el

mercado de consumidores (geográficas y conductuales) y mercados
corporativos (enfoques de compra y factores de situación).
 Para la resolución de este apartado (aplicación de conceptos) usted deberá insumir
no más de una página

CONEXIÓN A INTERNET

1. Ingrese a la web de ARCOR SA e investigue en cuántos países se

venden dichos productos. En función de su criterio, ¿se ha aplicado la
segmentación internacional? Justifique la respuesta.
Actualmente Arcor SA posee oficinas comerciales en 10 países, pero asegura
que sus productos llegan a más de 100 países alrededor de todo el mundo.

2. Defina los segmentos de clientes en Argentina sobre la base de las

variables duras (sexo, edad, ingresos, etc.).
Los segmentos de clientes encontrados en Argentina, teniendo como base las
variables duras son:

*Niños en edad escolar: Cereales Guardianes del planeta, Galletitas

sonrisas, Rumba, entre otras ideales para la merienda.

*Adultos: Natural break, Saladix. Papas fritas, Salsati, La Campagnola.

*Nacionalidad: En África se vende con gran éxito e Producto Ginger,

que consiste en caramelos duros a base de jengibre y BonBon. En Asia

se posiciono el Bon O Bon sabor té verde- Matcha el cual es exclusivo

en la región.

3. Elija una empresa de servicios nacional con red en el interior del país,
(releve material por Internet o en forma personal). Distinga al menos
dos variables de segmentación corporativa. Nómbrelas y proporcione
ejemplos.
Vía Bariloche, empresa prestadora de servicios de transporte de larga distancia.
Identifico las siguientes variables de segmentación corporativa:

Variable operativa- Necesidad de los consumidores: Se identificó una necesidad

de viajar a zonas de larga distancia, como también la distribución de paquetería
a destinos nacionales.

Variable demográfica-Situación: La empresa se concentró en las zonas más

concurridas y regiones turísticas. Actualmente realiza viajes a zonas como
Córdoba, Buenos Aires, Iguazú, Salta y otros.

Variable de Enfoque De compra- Criterio de compra: Los servicios de transporte

cuentan con diferentes opciones que varían según el precio, la comodidad del
pasajero durante el viaje.
  NOMBRE Y APELLIDO: SABRINA AYELEN REYNOSO
 AULA: M0018 COMERCIALIZACION 1307- 2023- 01
 N° DE LA UNIDAD: UNIDAD 3.
 TITULO DEL TRABAJO PRACTICO: SEGMENTACION
 CANTIDAD DE PAGINAS:

CASO PRÁCTICO

Victoria's Secret lanza la marca inclusiva y agénero para

preadolescentes Happy Nation
 Happy Nation ofrecerá prendas “inclusivas y libres de prejuicios” para jóvenes entre 8 y 13 años
 El actor Darren Barnet se convierte en el primer embajador masculino de la marca Pink

Redacción 21/04/2022 · 09:09

Fuente: https://www.reasonwhy.es/actualidad/victorias-secret-preadolescentes-happy-nation-
embajador-pink

https://youtu.be/GkeXOionQdo

Desde mediados del año pasado, Victoria's Secret está sumergida en un profundo
proceso de reorientación, reposicionamiento e impulso de nueva etapa definida por el
impacto positivo en la vida de las mujeres, y no solo por los cánones de belleza. Fruto,
entre otras cosas, de las numerosas críticas recibidas por su escasez de representación en
materia de diversidad corporal, la compañía ha puesto en marcha en los últimos meses
distintas iniciativas encaminadas a establecer nuevas y profundas relaciones con todo tipo
de mujeres.
Tras la creación de dos nuevas plataformas (The Victoria's Secret Global Fund for
Women's Cancers y VS Collective), la firma de moda ha lanzado una nueva marca
totalmente digital para preadolescentes. Happy Nation ofrecerá una gama inclusiva y
agénero de prendas, como sudaderas, trajes de baño, sostenes o ropa interior para
jóvenes de 8 a 13 años, así como productos para la higiene y el cuidado corporal aptos
para toda la familia.
Según ha expresado la compañía en un comunicado, el lanzamiento de Happy Nation
representa otro hito de celebración en el viaje de transformación y evolución continuos de
Victoria's Secret, que se ha centrado en escuchar e inspirarse en las necesidades reales
de los consumidores. “La marca tiene como objetivo crear productos libres de juicios que
acepten, sean inclusivos y comprensivos, y satisfagan una necesidad única en el mercado
de una marca genuina que los preadolescentes puedan considerar propia”, explican desde
la firma.

Para ello, Victoria's Secret se ha apoyado en la experiencia y conocimiento de su

equipo interno y expertos externos para garantizar que todo lo que rodea a Happy Nation,
desde la creatividad hasta la fotografía y las comunicaciones en redes sociales, fomenten
un entorno seguro, inclusivo y de apoyo. Asimismo, señala que muchos de los implicados
en el desarrollo de la nueva marca son padres y madres de preadolescentes.

En este sentido, la firma de moda apunta que Happy Nation es una respuesta a la
necesidad de preadolescentes y padres de crear una marca que celebrara y ayudara a
esta franja de edad. “Como madre, siento una profunda responsabilidad de ser intencional
en cada decisión detrás de esta marca", ha señalado Claudine Ranking, General Manager
de Happy Nation. “La preadolescencia puede ser una época de grandes cambios y
desafíos, pero también de emoción tanto para los preadolescentes como para sus padres,
y esperamos que Happy Nation pueda brindar la autenticidad que anhelan las
generaciones más jóvenes”.

De momento, Happy Nation nace como una marca totalmente digital y sin planes de
lanzar o tener presencia en tiendas físicas. A este respecto, buscará conectar con sus
clientes en los canales que más usan y, por ello, además de las redes sociales, tendrá
proyección en el metaverso a partir de este verano en alguna popular plataforma de juegos
que la compañía no ha especificado. Happy Nation se convierte así en la primera marca de
Victoria's Secret en adentrarse en los universos digitales.

Dichas activaciones en el metaverso estarán orientadas a empoderar y alentar la

implicación social de los preadolescentes. Y es que Happy Nation está explorando
asociaciones filantrópicas para establecer un programa de donaciones a través de este
canal. Junto a esto, el core de Happy Nation está orientado a la creación de una
comunidad (Happy Crew) libre de prejuicios, de aceptación y acompañamiento; y también
al cuidado del planeta, ya que se compromete a brindar productos sostenibles a sus
clientes.

La asociación de Pink con Darren Barnet

 Asimismo, y guiada por el afán de inclusividad, la marca de Victoria's Secret Pink ha
puesto en marcha su primera colaboración con un embajador de marca masculino famoso.
Se trata del actor y productor Darren Barnet, más conocido por su papel en la serie de
Netflix “Yo nunca”, el cual ha participado en la creación de una colección de prendas y
accesorios agénero, que incluyen pantalones cortos, camisetas y sudaderas. Barnet ha
seleccionado, además, una lista de sus productos favoritos y participará en activaciones
para respaldar las iniciativas de la marca en materia de salud mental y empoderamiento de
los jóvenes adultos.

"Filmar ‘Yo nunca' me devuelve a mis días de escuela secundaria y me recuerda las
inseguridades y los problemas que enfrentamos como adultos jóvenes. Sé cómo se siente
no encajar y lo importante que es sentirse apoyado y aceptado por quien eres", ha
comentado Darren Barnet en un comunicado de la marca. "Me encanta el trabajo que está
haciendo PINK, especialmente su enfoque en la comunidad y la salud mental, así que me
siento muy honrado de ser parte de este equipo".

Desde Pink apuntan que el actor es un modelo a seguir muy positivo para los
adolescentes y adultos jóvenes. "A medida que nos enfocamos en expandir nuestras
ofertas sin género y continuamos evolucionando como marca, queremos asegurarnos de
que nuestros socios no solo representen la diversidad de nuestros clientes, sino que
también representen la individualidad y la confianza en sí mismos", ha asegurado Amy
Hauk, CEO de Pink.

PREGUNTAS PARA EL DEBATE:

1. ¿Qué tipo de variables de segmentación considera que se aplicaron para dar con el
público objetivo? Justifique la respuesta conceptualmente.
2. En base a las variables tanto duras como blandas, desarrolle según considera Ud., el
perfil del cliente de Victoria's Secret, realizando las combinaciones que crea
conveniente. Justifique la respuesta conceptualmente.
3. ¿Qué tipo de cobertura de mercado aplica la compañía? Justifique la respuesta
conceptualmente.
4. ¿Cuáles son los factores que se deben tener en cuenta a la hora de segmentar?
Justifique la respuesta conceptualmente.
5. ¿Qué estrategia de posicionamiento considera Ud. que estableció Victoria's Secret?
Justifique la respuesta conceptualmente.