Resumen capítulo 6:

Segmentación de mercado

Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos

distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Posicionamiento en el mercado

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de
la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Determinación de mercados meta

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de los segmentos en
los que se ingresará.

Segmentación geográfica

Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades, o vecindarios.

Segmentación demográfica

Dividir al mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de
familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad.

Segmentación por edad y ciclo de vida

Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida

Segmentación por género

Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

La segmentación por ingreso

Ha sido usada durante mucho tiempo por mercadólogos de productos y servicios como
automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros, y viajes. Es Dividir un mercado
en grupos diferentes según su ingreso.

Segmentación psicográfica

Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las
características de la personalidad.

Segmentación conductual

Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los
consumidores a un producto.

Segmentación por ocasión Dividir el mercado en grupos según las ocasiones en que los
compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios

Dividir al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan
obtener del producto.

Status de lealtad.

Un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor

Uso de bases de segmentación múltiple

Los mercadólogos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o a unas pocas variables.
Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar
grupos pequeños mejor definidos. Así, hoy en día los bancos podrían identificar no sólo a un grupo
de adultos jubilados con dinero, sino también distinguir dentro de ese grupo a varios segmentos
determinados por su ingreso actual, sus activos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo, y estilos
de vida.

SEGMENTACIÓN DE MERC ADOS INDUSTRIALES

Mercadólogos orientados al consumidor y mercadólogos industriales usan muchas de las mismas

variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar
geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa) o por beneficios
buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad.

SEGMENTACIÓN DE MERC ADOS INTERNACIONALES

La segmentación global del mercado se puede ver como el proceso de identificación de segmentos,
ya sean grupos de países o grupos de compradores individuales, de clientes potenciales con
atributos homogéneos que probablemente muestren patrones de comportamiento de compra
similares.

Segmentación entre mercados

Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra

similares aunque vivan en países distintos.

Requerimientos para una segmentación eficaz

 Medible.
 Accesible.
 Sustanciales.
 Diferenciales: los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y
programas de mezcla de marketing diferente.
 Aplicables: Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer y retener a los
segmentos.

Determinación de mercados meta

La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener
oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y
cuáles serán sus metas.
Marketing no diferenciado (masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

Marketing diferenciado (segmentado)

Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing concentrado (de nicho)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno o varios
segmentos, o nichos.

Micromarketing

Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares

específicos; incluye al marketing local y al marketing individual.

Marketing local

Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes ciudades,
barrios, e incluso tiendas específicas.

Marketing individual

Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes

individuales; también se le conoce como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y
“marketing uno a uno

Selección del mercado meta

Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica
consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un
grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

SELECCIÓN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE

Una determinación de mercados inteligente ayuda a las compañías a ser más eficientes y eficaces
porque se concentran en los segmentos que pueden satisfacer mejor y de manera más redituable. La
determinación de mercados meta beneficia también a los consumidores —las compañías llegan a
grupos específicos de consumidores con ofertas adaptadas cuidadosamente para satisfacer sus
necesidades—. Sin embargo, la determinación de mercados meta a veces genera controversia y
preocupación. Los problemas surgen, por lo regular, cuando una compañía se dirige a consumidores
vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente dañinos.

Posición de un producto

Posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus
atributos importantes —el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación
con productos de la competencia—.
Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea
mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

Selección de las ventajas competitivas correctas

Supongamos que una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas
potenciales. Entonces deberá elegir aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento:
decidir cuántas y cuáles diferencias promover.

Propuesta de valor

Posicionamiento total de una marca la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona.

Declaración de posicionamiento

Declaración que resume el posicionamiento de una compañía o marca; debe seguir el siguiente
formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA

Una vez que la compañía ha elegido una posición, deberá tomar medidas firmes para entregar y
comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de
marketing de la compañía deben apoyar su estrategia de posicionamiento