Marketing de Influencers para Marcas

Marketing de
influencers para
marcas
Lo que YouTube e Instagram
pueden enseñarle sobre el futuro
de la publicidad digital
-
Aron Levin
MARKETING INFLUENCER
PARA MARCAS
LO QUE YOUTUBE E INSTAGRAM PUEDEN
ENSEÑARLE SOBRE EL FUTURO DE LA
PUBLICIDAD DIGITAL
Aron Levin
Marketing de influencers para marcas: qué pueden enseñarte YouTube e
Instagram sobre el futuro de la publicidad digital
Aron Levin
Estocolmo, Stockholms Län, Suecia
ISBN-13 (pbk): 978-1-4842-5502-5ISBN-13 (electrónico): 978-1-4842-5503-2

https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2
Copyright © 2020 por Aron Levin

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Impreso en libre de ácido papel
A los creadores que están cambiando el camino
que miramos el mundo.
Y a cualquiera a quien le hayan dicho
alguna vez que son un poco
diferentes.
Contenido
Acerca de la Autor …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………vii
INTRODUCCION ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………IXi
Capítulo 1: orígenes ……………………………………………………………………………………….……1

Capítulo 2: las personas son empresas de medios……………………………………….…..…7
Capítulo 3: La influencia es un resultado, no una profesión………………………….….19
Capítulo 4: El arte y la ciencia de la creatividad …………………………………….…….47
Capítulo 5: Estrategias centradas en el creador ……………………………………………...79
Capítulo 6: 1: 1 Relaciones a escala ……………………………………………………………....95
Capítulo 7: El marco de marketing de influenciadores en cuatro pasos ……….. 119
Capítulo 8: Medir lo que importa……………………………………………………………………… 139
Glosario ……………………………………………………………………………………………….…….……..149
index………………………………………………………………………………………………….…….………..159
Sobre el Autor
Con pasión por la tecnología, el marketing y las
ventas, Aron Levin cofundó Relatable para
empoderar a millones de creadores de contenido de
todo el mundo. Los clientes incluyen grandes marcas
de consumo como Adobe, Google, Volvo, Ralph
Lauren, Chiquita y Heineken, pero también
empresas de nueva creación valientes directamente
al consumidor como Lifesum, bioClarity,y Relojes
MVMT.
Aron también es conocido por su experiencia en
King Digital Entertainment (fabricante de Candy
Crush y más de 100 juegos más), donde dirigió
operaciones publicitarias y su papel como
director de crecimiento en el servicio de
transmisión de música Spotify. El gasta su
tiempo en Los Ángeles, California y Estocolmo, Suecia, con su esposa y sus dos hijos.
También es el autor de The Content Marketing Calendar y el boletín informativo
Relatable "Inner Circle" que se publica semanalmente para más de 100,000 personas de
marketing. Profesionales.
Introducción
¿Está muerto el marketing de influencers? ¿Eficaz? ¿Vale la pena? ¿Ético? ¿Sostenible?
¿Marketing de contenidos? ¿Medios de pago? PR? ¿Una moda exagerada? ¿Mejor que los
anuncios digitales?
La función de autocompletar del motor de búsqueda más popular del mundo, con su
misión corporativa "organizar la información del mundo ..." 1 ofrece una visión
fascinante de las preguntas que se hace el mundo sobre cualquier tema, en un
momento dado. Estas sugerencias de búsqueda, o predicciones (al comienzo de este
párrafo), me hicieron pensar en las complejidades de la industria del marketing de
influencers.
Tantas preguntas y tantas respuestas diferentes. Sin embargo, no hay duda de que
vivimos en un mundo donde todo se vuelve más complejo, donde es imposible
mantenerse al día con toda la información que está disponible al alcance de la
mano, y el conocimiento por sí solo ya no es suficiente. Lo que realmente
necesitamos es sabiduría sintetizada, no sobrecarga de información adicional.
Si trabaja con marketing (ya sea para una marca o una agencia), probablemente
esté leyendo este libro porque cree que el marketing de influencers puede
desempeñar un papel importante, quizás incluso crítico, en su negocio. Existe una
gran posibilidad de que sea un profesional de marketing, un fundador o un creador
de redes sociales que haya visto el auge del marketing de influencers y cómo
aterrizan estos nuevos medios digitales.scape ha transformado industrias
enteras.
Los hábiles equipos de marketing de marcas directas al consumidor como Revolve,
Gymshark y Vanity Planet han aprovechado esta transición y han generado cientos
de millones de dólares en ingresos al participar en la ola de marketing de
influencers. Las exposiciones de arte (o museos, si se les puede llamar así) como
Color Factory, Museum of Ice Cream y Egg House venden cientos de miles de
entradas en días.2 y hay una lista de espera de 6 meses para que te tomen una foto con
un telón de fondo de cerezas gigantes y nubes de malvavisco. Incluso marcas
tradicionales como Adobe, Volvo y Samsung se están poniendo al día rápidamente para
reconsiderar la distribución de su combinación de medios para ganar a la próxima
generación de consumidores.
1
https://about.google/
2
www.wired.com/story/selfie-factories-instagram-museum/
X Introducción
Si bien estas empresas, y muchas otras, ciertamente han transformado industrias

enteras y cambiado la forma en que pensamos sobre el marketing, su impecable
sincronización no debe confundirse con la suerte. Han tenido que superar los
mismos obstáculos y desafíos que todos los demás, haciendo las mismas preguntas
que te llevan a donde estás en este mismo momento.
Con esto en mente, mi objetivo en los próximos ocho capítulos es deconstruir lo
que hace que el marketing de influencers realmente funcione, llevarlo detrás
de escena y mostrarle la metodología, la estructura y las estrategias precisas
que han demostrado ser efectivas en miles de colaboraciones entre creadores y
marcas, desde empresas emergentes con un puñado de empleados hasta las
marcas más importantes de el mundo.
10,000 horas de práctica

Personalmente, siempre he valorado los consejos de quienes practican lo que predican.
En ese sentido, es digno de mención que todo lo que lee y todas las tácticas para seguir
se basan en la experiencia de primera mano. Mi empresa, Relatable, ha realizado más de
10.000 colaboraciones de marketing de influencers (llegando a más de 500 millones de
personas), en 40 países diferentes, en cada vertical.3 que tu puedes imagina.
Algunas de estas percepciones son cosas que otras agencias y expertos de la
industria probablemente querrían mantener alejadas de usted. Herramientas
patentadas del oficio, por así decirlo. No es un procedimiento operativo estándar
documentar todo lo que sabe solo para regalarlo. Especialmente no si cree que
parte de su propia oferta comercial se basa en tener acceso a ese conocimiento.
Incluso me han acusado de revelar demasiado, insinuando que podría generar menos
negocios, en lugar de más. Obviamente, creo que todo lo contrario es cierto.
Sumado a esto, hay muchas charlas en estos días sobre la importancia de la
transparencia. Desafortunadamente, no se practica con tanta frecuencia como se
predica. En cambio, es más común que las marcas sufran promesas excesivas y jerga
industrial por parte de socios que no los educan lo suficiente.
En momentos como estos, lo correcto es compartir lo que sabes que, con suerte,
puede ser de valor para los demás, con la intención de ayudar a la mayor cantidad
de personas posible. Y es por eso que no obtendrá nada más que una transparencia
total y radical de aquí en adelante. En estos días, usted gana compartiendo lo que
sabe con el mundo, no guardando secretos. Acelerará el crecimiento de nuestra
industria yayudar tanto a los creadores como a las marcas.
3
Si alguna vez pensaste que el marketing de influencers se limitaba a las marcas de moda o
belleza, pronto descubrirás cuán profundo es realmente el agujero del conejo.
Introducción xi
Una bendición disfrazada

La primera iteración de Influencer Marketing for Brands (desde entonces reescrito desde cero) se
publicó por mí mismo y se vendió en el sitio web de mi empresa sin intermediarios. Tenía control
total sobre la distribución y me daba acceso sin restricciones para hablar con cada comprador de
libros, ya que tenía sus datos de contacto.
Esto no fue una decisión estratégica per se, sino más bien la consecuencia de no tener
un acuerdo editorial en primer lugar. Estratégico o no, me dio una oportunidad
incomparable de realizar mi propia investigación y hablar con los muchos equipos de
marketing que reclamaron una copia del libro, para comprender exactamente qué tipo
de preguntas tenían y los problemas que buscaban. resolver.
Con el tiempo, no menos de 5.000 profesionales del marketing ayudaron a dar forma al
contenido de este libro. Sin su ayuda, no habría forma de saber que el 40% de los lectores
luchan por identificar a los creadores e influencers que están alineados con su marca, que
hay una mayor probabilidad que no (55%) de que su gerente le esté dando un Es difícil
evaluar qué tan efectivas son sus campañas de marketing de influencers, que es muy
probable (76%, ¡pero quién cuenta!) que esté operando sus campañas de marketing de
influencers de forma manual, sin herramientas. Sé que el fraude de marketing de
influencers, la seguridad de la marca y la desconexión entre los objetivos de marketing y los
resultados clave causan grandes preocupaciones dentro de su organización. ¡Mira, no estás
solo!
Además de esto, la investigación se expande mucho más allá de mi propio mundo y la
experiencia dentro de la empresa.4 que cofundé en 2015 a partir de conocimientos e
investigaciones que han sido publicados por otras agencias, plataformas de marketing de
influencers, líderes de opinión de la industria y datos de primera mano de las redes
sociales propias plataformas.
Entonces, ¿qué es exactamente lo que puede esperar aprender?

Cada capítulo incluye un conjunto de preguntas clave y conceptos básicos, seguidos de un
conjunto de marcos, estrategias, tácticas, herramientas y conocimientos probados en el
campo.
Comenzaremos nuestro viaje juntos en el Capítulo 1: Orígenes viajando al año 1730, donde
conocerá al padre del lujo asequible y el origen del marketing de influencers. Una historia
fascinante del alfarero y empresario inglés JosiahWedgwood: un Steve Jobs del siglo XVII.
En el capítulo 2: Las personas son empresas de medios, volvemos a la actualidad, donde veremos
el estado de la industria de la publicidad, la descentralización de la atención y cómo las personas
se convirtieron en empresas de medios.
4
www.relatable.me
xii Introducción
Luego, en el Capítulo 3: La influencia es un resultado, no una profesión, analizaremos la

implicación real y, a menudo, mal entendida de la influencia. Analizaremos las tres palancas clave
de influencia; aprenderá cómo encontrar los influencers y creadores adecuados para su marca y
por qué es absolutamente fundamental ser dueño de su grupo de talentos.
Se ha dicho que lo creativo sin estrategia es arte y lo creativo con estrategia se llama
publicidad. Personalmente, me gustaría creer que la buena publicidad es en parte arte, en
parte ciencia y en Chapter4: El arte y la ciencia de la creatividad aprenderá a utilizar un
conjunto de estrategias creativas comprobadas para que Instagram y YouTube las incorporen a fin
de crear campañas poderosas. Aprenderá sobre los siete principios del boca a boca y el secreto
para escribir un resumen perfecto. Es un capítulo muy práctico, con una caja de herramientas
igualmente práctica y poderosa. Con muchos de los fundamentos en su lugar, mejoramos las cosas
en el Capítulo5: Estrategias centradas en el creador. Los conceptos del capítulo no son
necesariamente más avanzados, pero ofrecen una perspectiva completamente nueva del
marketing de influencers, es decir, una perspectiva completamente centrada en lo que
buscan los creadores cuando colaboran con las marcas, y no al revés.
En este punto, hemos llegado lejos, y los muchos componentes y tácticas que son esenciales
para construir un programa exitoso de marketing de influencers están comenzando a encajar.
Desafortunadamente, también es bastante común que tanto las marcas como los creadores
sufran las muchas limitaciones que surgen cuando llega el momento de aumentar sus
campañas. Capítulo6: Relaciones 1: 1 a escala revela siete tácticas poderosas que reducirán el
80% de sus gastos generales y eliminarán las limitaciones que lo están frenando. En el capítulo7: El
marco de marketing de influencers en cuatro pasos, obtendrá un marco paso a paso para
transformar el marketing de influencers en un canal de medios escalable que esté
completamente alineado con el resto de su marketing. El marco es muy poderoso,
especialmente si está buscando comparar sus programas de marketing de influencers con
otros anuncios publicitarios tradicionales.tising canales.
Finalmente, en el capítulo 8: Midiendo lo que importa, aprenderá cómo combatir el fraude,
amplificar sus esfuerzos de marketing de influencers con medios pagados y dos conceptos
poderosos que cambiarán su forma de pensar acerca de la inversión en publicidad digital para
siempre: La mayoría sin seguimiento y la longevidad en YouTube.
Para un hombre con un martillo, todo parece como

un clavo
Finalmente, antes de seguir adelante, hay algo que me gustaría abordar. Como especialista
en marketing, tiene una caja de herramientas. Una de las herramientas a su disposición es el
marketing de influencers, pero es arriesgado elegir la herramienta (el canal) antes de saber
lo que está construyendo (su objetivo de marketing). Este es un error común entre los
profesionales del marketing. Decidirán que su objetivo es ejecutar un
Introducción xiii
programa de marketing de influencers antes de que identifiquen cuál es su objetivo de

marketing real.
Por mucho que abogaré por que te vuelvas El marketing de influencers en su
canal de marketing más valioso, desafortunadamente, no existen soluciones
únicas para todos. Es fácil dejarse llevar y razonar por analogía o el proxy de
otros, pero no cometa el error de elegir la herramienta antes de saber lo que
está construyendo.
Como tal, una gran parte de este libro está estructurado para ayudarlo a
comprender por qué, cómo y cuándo las diversas formas en que puede aplicar el
marketing de influencers a su combinación de medios son aplicables y relevantes
para usted y cuándo no lo son.
Quizás haya leído declaraciones como "Hay un ROI de 11 veces en el marketing de
influencers", "Ganarás $ 7.00 por cada $ 1.00 que gastes en influencers" o "El marketing
de influencers ofrece mejores resultados que cualquier otro canal de medios".
Esas declaraciones y promesas son absolutamente ciertas. Alguien, o incluso una
gran cantidad de marcas, obtuvieron esos resultados. Pero, ¿son relevantes o
aplicables a usted? Ciertamente podrían serlo, pero no debemos asumir de
inmediato que lo son hasta que haya evaluado la situación. De hecho, ninguna
estrategia con un potencial alcista sustancial está completamente libre de riesgos.
Probablemente fallará algunas veces antes de ganar en grande, incluso si es el
mejor en su clase. ¡Eso es solo una parte del juego!
A LOS MUCHOS FREELANCERS, CREADORES E

INFLUENCIADORES QUE LEEN ESTE LIBRO
En octubre de 2017, Upwork and Freelancers Union publicó los resultados de su
"Freelancing in America"5 estudio (realizado por la firma de investigación independiente
Edelman Intelligence) y encontró que más del 50% de todos los trabajadores millennials se
han involucrado en la economía con algún tipo de trabajo independiente en los últimos 6
meses.
Si usted es diseñador, camarógrafo, fotógrafo, escritor, artista, modelo o similar, y vende
trabajo o servicios por horas o proyectos, en lugar de trabajar para un solo empleador con
un salario regular, es un profesional independiente. Si crea contenido para marcas, en
YouTube o Instagram, también está participando en la economía autónoma global en rápido
crecimiento. Se prevé que los trabajadores autónomos constituyan la mayoría de la fuerza
laboral de EE. UU. Para 2027, según la trayectoria actual de las tasas de crecimiento. En un
futuro muy cercano, el profesional independiente con título de trabajo será más popular que
cualquier otro trabajo combinado. Pero no solo eso. El estudio de Upwork también observó
que casi la mitad de los millennials que trabajan (47%) ya son autónomos, una tasa de
participación más alta que cualquier otra generación.
5
www.upwork.com/i/freelancing-in-america/
xiv Introducción
La conclusión: su trabajo aparentemente extraño como creador de redes sociales autónomo

y multitarea pronto será más común que conseguir un "trabajo de verdad". Si pertenece a
este grupo, el contenido de este libro lo ayudará a comprender mejor lo que sucede detrás
de escena cuando colabora con una marca, y cuáles son sus principales desafíos y
problemas.
Comprenderá su punto de vista mejor que nunca y estará más orientado al cliente. A las
marcas les encantará trabajar contigo, no solo porque creas el tipo correcto de contenido,
con el mensaje correcto, para la audiencia correcta, sino porque comprendes todo el
proceso mejor de lo que jamás hayan visto con nadie más.
Se convertirá en un socio invaluable, todo mientras se mantiene por delante de otros 10 millones
de creadores de contenido que compiten por una porción del pastel de marketing de influencers
de mil millones de dólares.
CAPÍTULO
Orígenes
El padre del lujo asequible y el origen del marketing
de influencers
Las bellas formas y composiciones no se hacen al azar.
—John Ruskin
La computadora, el motor a reacción y la World Wide Web fueron invenciones británicas.

Mientras escribo esto en un avión, en ruta desde el Reino Unido a los Estados
Unidos (también, en un momento, un territorio colonial británico), me doy
cuenta de que le debemos una cosa o dos a los británicos. El motor fuera de mi
asiento junto a la ventana, la computadora portátil en la que estoy escribiendo
y el www: // que probablemente lo llevaron a descubrir este libro pueden
atribuirse a los británicos. El marketing de influencers también tiene sus
orígenes en Inglaterra. Y todo comenzó hace casi 300 años, en Staffordshire,
Inglaterra.
De creador de cambios a creador de tendencias

Nacido en 1730 en Staffordshire, Inglaterra, Josiah Wedgwood fue un ceramista y
empresario inglés, al que se le atribuye la industrialización de la fabricación de
cerámica. Wedgwood ha sido descrito como un individuo magnético y atractivo,
pero también como un perfeccionista obsesivo. Un Steve Jobs del siglo XVII.
Caminaba por su planta de fabricación con un palo de madera y aplastaba el
© Aron Levin 2020

A. Levin, Inf luencer Marketing for Brands,
https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2_1
2 Capítulo 1 | Orígenes
artículos que no alcanzaron su riguroso umbral de calidad, para asegurarse de que

sus trabajadores estuvieran trabajando a su nivel de perfección. Al unir el arte, el
diseño y la tecnología, Wedgwood haría la transición de un oficio que antes era rudo
y sin cultivar en una industria global y crearía una empresa que, 260 años
después,emplea a más de 3.000 personas.
Pero este no es un libro sobre la fabricación de cerámica o la Revolución Industrial. 1 Este
es un libro sobre marketing moderno. Entonces, ¿qué podría una cerámica del siglo
XVII?¿El fabricante posiblemente tenga que ver con el marketing digital actual?
Resulta que estaba, por decir lo menos, un poco adelantado a su tiempo.
Y como tal, me gustaría compartir las estrategias de marketing que Wedgwood
implementó para crear la primera "marca de lujo asequible" del mundo y cómo
escribió la primera página del manual de estrategias de marketing de
influencers, más de 250 años antes de que Instagram viera la luz. de dia. Al
igual que Steve Jobs, Josiah Wedgwood brillantez estaba no solo ttécnico pero
Igualmente impresionante en condicionesdel marketing, y sentir la sensación de
hacia dónde se dirigía la cultura de consumo británica en ese momento. En cierto
modo, a Wedgwood se le reconoce como el inventor del marketing moderno. Era
un emprendedor y comercializador, adelantado a su tiempo, con un profundo
conocimiento del consumismo, la cultura y cómo aprovechar las plataformas
adecuadas y las personas influyentes para construir una marca y vender sus
productos. Josiah Wedgwood fue temprano en detectar (y montar) la ola de la
Revolución del Consumidor del siglo XVII, de una manera similar a la forma en
que usted y otros lectores probablemente se monten en la ola de tiempo
presente de las redes sociales y las personas influyentes.márketing.
A lo largo de este libro, nos centraremos en el presente (y el futuro), pero primero,
viajaremos 300 años atrás en el tiempo hasta las raíces mismas del marketing de
influencers, para entender lo que nos llevó a donde estamos hoy.
Relevancia contextual y estilo de vida aspiracional

La familia real, la reina y ... el té. Estas son cosas que los británicos tienen en
alta estima. Pero en la década de 1700, beber té de cerámica cara era un acto
reservado a la nobleza, la realeza y la clase alta. Josiah Wedgwood tenía un
profundo conocimiento de la fabricación y la industrialización, pero si había
algo que entendía mejor que cualquier otra cosa, sería el marketing de
consumidores. Sus caros artículos de cerámica y tazas de té tenían mucha
demanda por parte de la nobleza, y la reina Charlotte quedó tan impresionada
por su umbral de calidad y perfeccionismo que le encargó a Wedgwood que
creara ungama de vajillas de color crema.
1
Recoge una copia de Wedgwood: The First Tycoon de Brian Dolan si quieres sumergirte en una
profunda madriguera de fabricación de cerámica del siglo XVII.
Marketing de influencers para marcas 3
En Wedgwood: The First Tycoon, el historiador Brian Dolan explica:
A Josiah le habían dicho que la Reina estaba muy impresionada con el servicio en el
que había trabajado tan frenéticamente. Las piezas se terminaron en su color crema
único, con decoraciones verdes y doradas según lo solicitado, pero lo mejor de todo, las
tazas giradas a motor encajaban en los platillos y la tapa encajaba en la olla. Como
prometió, era una artesanía digna de una reina, y Charlotte estaba tan satisfecha con
su nuevo servicio que le otorgó un privilegio especial a Josiah.
No podemos decirlo con certeza, pero el privilegio especial fue muy probablemente una
sugerencia del mismo Sr. Josiah Wedgwood. Para honrar a Su Majestad, Josiah se ofreció
a cambiar el nombre de su cremas "Queen's W están," enlace su unicidad y
brillantez t o la imagen de la Reina, a cambio de utilizar su asentimiento para ganar
credibilidad en el mercado de artículos de moda. Con el respaldo de Su Majestad, la
Reina Charlotte, la persona más influyente de su época, Josiah había puesto en
marcha un plan que sentaría las bases de la primera marca de lujo asequible del
mundo. En un golpe de genio del marketing, Josiah inmediatamente comenzó a
publicitar en los periódicos locales anunciando que “el Sr. Josiah Wedgwood ha
tenido el honor de ser nombrado Potter para Su Majestad ". promocionando su nuevo
producto línea de De la reina Westán.
El caos sobreviene en Londres

Poco después, Josiah abrió una sala de exposición exclusiva en Londres donde se
podía ver su trabajo en exhibición, para generar publicidad adicional al capitalizar
la nueva aspiración de los consumidores de vivir como la realeza.
Brian Dolan escribe:
El showroom causó sensación. Los carruajes crearon una barricada en la calle griega,en
Soho, y los espectadores se agolparon para echar un vistazo a la exposición a través de
thmi sdesgarro ventanas como much como a gramoaze a WEdgwood's patrocinadores
aristocráticos, que incluían a la reina Charlotte, esposa del rey Jorge III.
Imagínese eso.
Es 1774, y Wedgwood diseñó el lanzamiento de producto más grande de su tiempo,
mediante el uso de publicidad en los periódicos, la fama y el boca a boca.
Avancemos rápidamente hasta el 5 de noviembre de 2015, 240 años después.
Olivier Rousteing, Director creativo de la casa de moda francesa Balmain, se
propone colaborar con H&M para lanzar su colección Balmain x H&M.Se une a
Rihanna, Kylie Jenner y Gigi Hadid, por nombrar algunas, para generar
expectación y entusiasmo en las redes sociales para sus millones. de
seguidores. Estos sonel Queen Charlotte de nuestro tiempo.
4 Capítulo 1 | Orígenes
¿Su objetivo? Llevar la exclusividad a las masas.

Se establecen barricadas para mantener en orden a las multitudes y miles de
consumidores se alinean para el lanzamiento anticipado. Cuando H&M finalmente
abre las puertas de su tienda insignia en Regent Street en Londres, a solo 10
minutos a pie de la sala de exposición de Wedgwood en Greek Street que abrió 240
años antes, se produce un caos total mientras 3.000 fanáticos de la moda
desesperados y emocionados luchan por atraviesa las puertas de la tienda insignia.
Parecería que la historia, de hecho, se repite.
Tuve el privilegio de hablar con la directora de marketing global de H&M en ese
momento, y ella no podía creer lo que acababan de presenciar. Nunca habían
visto nada parecido. El lanzamiento de la campaña y el producto y el poder del
marketing de influencers fueron, para usar sus propias palabras, "casi
demasiado efectivos". Poco sabía ella que un evento con un parecido
sorprendente tuvo lugar a pocas cuadras al oeste de su tienda insignia de
Londres, unos 240 años.más temprano.
La revolución del consumidor

La sala de exposición fue solo el punto de partida.
Josiah se dio cuenta pronto de cómo el gusto y la preferencia entre la aristocracia
habían comenzado a filtrarse en el resto de la sociedad (lo que más tarde se
denominaría la Revolución del Consumidor) y que era solo cuestión de tiempo antes
de que las masas finalmente aspiraran a poseer la línea de productos que
inicialmente estaban reservados para la clase alta.
El té era consumido principalmente por la realeza y las clases altas, pero la clase
media había comenzado a adoptar nuevas ideas sobre el consumo de lujo
impulsadas por la aspiración y no por una pura necesidad. Como tal, la industria del
té estaba creciendo exponencialmente en Inglaterra, y Josiah entendió mejor que
nadie que ningún otro individuo que la Reina tendría más influencia en el mercado.
Las masas querían vivir como aristócratas, y Wedgwood rápidamente ganó ventaja
al asociar su Queen's Ware con el lujo mientras producía en masa productos
asequibles para las masas. Continuaría expandiendo sus esfuerzos de marketing y
fue pionero en el correo directo, las garantías de devolución de dinero, la entrega
gratuita, compre uno y llévese otro gratis y catálogos ilustrados. Cuando falleció en
1795, estabauna de las personas más ricas de Inglaterra.
Steve Jobs unió el arte, el diseño y la tecnología para revolucionar la forma en que
pensamos sobre la electrónica de consumo y el marketing de marca. Olivier
Rousteing de Balmain llevó el lujo a las masas con sus 1.6 millones de seguidores y
una alegre banda de celebridades de las redes sociales. Y las marcas modernas e
inteligentes impulsadas por las redes sociales entienden que el marketing de
influencers puede persuadir a los consumidores acompre por aspiración y no solo
por necesidad.
Pero Josiah Wedgwood logró todas esas cosas, antes de su tiempo, unos buenos 250
años antes de que Kevin Systrom y Mike Kriger se propusieran lanzar su aplicación
de fotos, Instagram. Decir que Josías dejó un legado importante y jugó un papel
importante en la historia sería un eufemismo.
Su hija, Susannah Wedgwood, más tarde dio a luz nada menos que a Charles
Darwin. ¿Quién hubiera adivinado que el origen del marketing de influencers
está literalmente relacionado con el autor de El origen de las especies?
CAPÍTULO
La gente es
Empresas de
medios
El estado de la industria publicitaria, la
descentralización de la atención y cómo la gente
superó a los medios tradicionales
Nos llaman jugadores, influencers, famosos en Internet, pero sabemos algo que
ellos no saben.
—Casey Neistat1
1
www.youtube.com/watch?v=jG7dSXcfVqE
© Aron Levin 2020

https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2_2
8 Capítulo 2 | Las personas son empresas de medios
Preguntas clave ¿Cuál es el estado actual de la industria publicitaria? ¿Cómo perciben la publicidad
tradicional los millennials y la Generación Z (Gen Z)? ¿Por qué se mueven los dólares de los medios de los
editores tradicionales a las personas? ¿Cuál es el futuro de la industria del marketing de influencers?
Principios básicos 1. El dinero de los medios sigue a la atención. 2. Atención descentralizada a la democracia.
3. El conocimiento es una mercancía. 4. La creatividad es el único guardián.
En 2019, el mundo gastará más de 700 mil millones de dólares en publicidad. Lo

que me sorprendió cuando escuché por primera vez este número fue la división
entre publicidad digital y analógica. ¿Puedes adivinar cuánto de los 700 mil
millones de dólares se gastarán en publicidad digital? En este momento, habría
asumido que el número sería una abrumadora mayoría. Pero el número se sitúa
en solo el 40%.2 Además, solo 10 años antes, la cifra era solo del 10%. Se estima que
alcanzará el umbral del 50% para 2021.
Mientras tanto, la publicidad en televisión, radio, medios impresos y revistas está, para
pequeña sorpresa, en la disminución.
¿A dónde va todo ese dinero, puede preguntar?
Dos tercios3 de los presupuestos de publicidad digital se gastará en publicidad móvil.
Aquí es donde se vuelve realmente interesante y al mismo tiempo realmente
desafiante, porque cuando se mide cuánto tiempo pasan los consumidores en el
navegador móvil (es decir, navegando sitios web en sus teléfonos inteligentes en
Safari, Chrome o su navegador favorito), el número es solo alrededor 6%, solo 12
minutos de
3,5 horas. Entonces, el dinero se muevede analógico a digital, de escritorio a
móvil, pero norteAntiguo Testamento to la móvil Web, porque esa es no dónde
consumidores están. Adiós, banners de display programáticos, adquisiciones de
páginas de inicio y formatos rich media. Esta forma de publicidad probablemente
nunca se creó para una experiencia móvil.ence, de todos modos.
Además de esto, la mitad de los millennials ahora bloquean los anuncios
tradicionales, mientras que es probable que el 70% de la Generación Z los evite por
completo.4 Empresa líder en investigación de mercado eMarketer ha publicado
varios informes sobre el tema, profundizando en lo que está impulsando la
creciente desaprobación de la publicidad digital tradicional, y las estadísticas
deberían preocupar a cualquier anunciante tradicional. su futuro.
Una abrumadora mayoría de consumidores encuentra que los anuncios tradicionales
son molestos, intrusivos o interrumpen lo que están haciendo actualmente.
2
Previsiones de gasto publicitario Zenith de Publicis Groupe, diciembre de 2018
3
Cuota de gasto en publicidad digital, por dispositivo, eMarketer, febrero de 2019 / Gasto
total en anuncios de medios, Por medios, 2016-2022, eMarketer, septiembre de 2018
4
AdReaction: Engaging Gen X, Y y Z, Kantar Millward Brown, 2017
en un En un estudio de mediados de 2018, en el que se les preguntó a los

encuestados cuál era su opinión principal sobre los anuncios digitales, el 42% de
los encuestados dijo que eran "demasiado agresivos al seguirme en todos los
dispositivos o navegadores".5
Casi al mismo tiempo, IAB UK (la organización de la industria para propietarios,
agencias y marcas de publicidad y medios digitales) encargó a YouGov que realizara
un estudio sobre el uso y la actitud de los consumidores hacia el bloqueo de
anuncios. Le preguntaron alsiguiente pregunta:
¿Qué situaciones harían que los usuarios de bloqueo de anuncios en Gran Bretaña
fueran menos propensos a usar bloqueadores de anuncios?
A los encuestados se les dieron múltiples opciones, y aunque la mayoría afirmó que
menos interrupciones, molestas y simplemente menos publicidad los haría
reconsiderar su decisión de bloquear la publicidad en sus dispositivos, un 81%
respondió ninguna de las anteriores de una lista de once opciones diferentes.
No había absolutamente nada que pudiera persuadirlos de cambiar de opinión
sobre su decisión de bloquear la publicidad.
Conclusión clave Los dólares de los medios (publicidad) se están trasladando a plataformas (teléfonos
inteligentes) donde hay menos inventario de publicidad tradicional (navegador móvil) mientras que los
consumidores empeoran las cosas (bloqueadores de anuncios).
Finalmente, mientras investigaba el auge de los bloqueadores de anuncios,

encontré otra joya demasiado buena para no compartirla. Este es para divertirse y
reírse.
En una encuesta de 20186 de 103 agencias de publicidad, editores y especialistas en
marketing en los Estados Unidos realizadas por Pressboard, el 27,2% de los
encuestados dijo que usa un bloqueador de anuncios. Mientras tanto, según las
previsiones de eMarketer, el uso medio de bloqueadores de anuncios en la población
general el mismo año fue del 25,2%.
No me sorprende, pero es bastante irónico.
“Comer su propia comida para perros” es una frase de uso común en las empresas
de tecnología que se refiere a la práctica de usar sus propios productos.
En la industria de la publicidad tradicional, sin embargo, el consenso parece ser que
las cosas con las que alimenta a sus mascotas deben mantenerse a una distancia
segura. Alguien debería enviar a esos ejecutivos de publicidad a la caseta del perro.
5
N = 1079, mayores de 18 años, Janrain, "Encuesta para consumidores de privacidad de datos", 10 de
octubre de 2018
6
Pressboard, 23 de agosto de 2018
Dejando de lado las metáforas caninas, la investigación de Pressboard reveló además que
los profesionales de la publicidad son más propensos a confiar en sus amigos que en los
anuncios cuando deciden si comprar o no un producto. Casi ocho de cada diez
encuestados (78,6%) dijeron que el boca a boca de los amigos influyó en su propósito
reciente.perseguir la decisión.
Los meteoritos caen a la Tierra todo el tiempo

Hace 66 millones de años, un asteroide del tamaño de una montaña que viajaba a
64.000 kilómetros por hora chocó con el planeta Tierra. Todos sabemos lo que pasó
después. Me gustaría fingir que los dinosaurios miraron hacia el cielo ese mismo día
solo para descartar el asteroide distante como otra roca espacial de meteoroide que
se mueve a través de nuestro sistema solar a una distancia segura.
O quizás otra estrella fugaz con pocas probabilidades de sobrevivir a un viaje a
través de la atmósfera. Después de todo, los meteoritos caen a la Tierra todo el
tiempo.
Pero minutos más tarde, un rendimiento explosivo estimado en más de 100 billones
de toneladas de TNT acabaría con el 80% de la vida en la Tierra, incluida la mayoría
de esos dinosaurios. El evento sísmico que siguió sería el equivalente a todos los
terremotos que ocurrieron en la historia, todos al mismo tiempo. Aquellos lo
suficientemente cerca para observar la bola de fuego gigante, y no aptos para
sobrevivir, fueron los primeros en irse, y solo uno de cada cinco sobreviviría a lo
que los científicos hoy refieren como el final de los cinco grandes eventos de
extinción masiva. Cuando te enfrentas a una amenaza existencial, es fácil pensar
que eres la excepción a la regla y que las cosas se arreglarán.okey.
Pero no busque más allá de Blockbuster, Kodak, RadioShack o Toys “R” Us para ver
qué sucede cuando es demasiado lento para adaptarse o cree que es una excepción
a la regla. Cuando Blockbuster finalmente quebró, los analistas dijeron que la culpa
era de Internet, la transmisión a pedido y el comportamiento del consumidor. Pero
esas son tendencias macro que inevitablemente cambiaron sus condiciones de
marketing, y si quiere permanecer y prosperar como empresa, debe adaptarse.
Resista, o incluso vacile, y eventualmente no tendrá más opción que sufrir las
consecuencias. En el caso de la icónica cadena de alquiler de videos, simplemente
no podían pagar sus multas por demora y no tenían más opción que presentar una
solicitud.bancarrota.
Los analistas quizás tengan razón al culpar a compañías disruptivas como
Netflix por lo que sucedió, pero es más probable que Blockbuster se sumergiera
en una espiral de muerte mucho antes de que los consumidores pidieran
transmitir sus películas a pedido. A principios de 2000, Reed Hastings (el
fundador de Netflix) voló a Dallas para reunirse con el CEO de Blockbuster,
John Antioco. Propuso que Netflix ejecutaría la marca Blockbuster en línea a
cambio de la promoción en la tienda en sus 9,000 ubicaciones. ¿Su respuesta?
Hastings se rió fuera de la habitación.
Marketing de influencers para 11
marcas
John Antioco y su equipo de liderazgo se habían enterado plenamente del

asteroide, pero rápidamente se descartó como una estrella fugaz más. Nosé un
dinosaurio que observa meteoritos en el día del juicio final.
Un vaso medio lleno

Si bien la industria de la publicidad está metida hasta las rodillas en problemas, no
es solo pesimismo. Hay otro lado de la historia. Un estudio de 2017 de Kantar
Millward Brown encontró que el 77% tanto de la Generación Z (nacidos en 1996 o
después) como de los millennials (nacidos entre 1981 y 1995) son positivos para los
anuncios que muestran a personas reales en entornos reales. 7 Ambos segmentos
también tenían actitudes más positivas hacia tipos seleccionados de contenido
digital de marca: tutoriales, feeds de redes sociales, eventos patrocinados,
publirreportajes y otros tipos de contenido patrocinado. El estudio encontró
que los miembros de la Generación Z no estaban tan interesados en los
anuncios que presentaban celebridades, pero eran receptivos a los anuncios
que contaban una historia interesante (56%), conhumor (72%) y buena música
(58%).
Mira, los consumidores, especialmente la Generación Z y los millennials (dos
segmentos que las marcas parecen no entender), en realidad tienen un sentimiento
realmente positivo hacia la publicidad que comprende su punto de vista, y cuando
lo logras, tienes la oportunidad de ganar. grande.
De hecho, cuando la empresa de información sobre el consumidor Toluna Group
entrevistó a 898 consumidores (para su Encuesta D2C de 2019 8) que recientemente
habían comprado un producto en línea de una marca directa al consumidor,
encontraron que el 34,6% descubrió la marca por primera vez a través de un
anuncio en las redes sociales.
Y finalmente, un 44,7% de los usuarios de Internet de EE. UU. Entre 18 y 34 años
dicen que han comprado un producto / servicio recomendado por un influencer en
línea en YouTube o Instagram.9
En 2019, por primera vez, los consumidores estadounidenses pasarán más
tiempo con sus dispositivos móviles que viendo televisión, más de 3,5 horas al
día, en promedio.10 Y aunque la mayoría de la Generación Z o los millennials no se
sientan a ver un anuncio de 30 segundos, pasarán felizmente 40 minutos, en
promedio, cada vez que naveguen por YouTube en sus teléfonos inteligentes. Es
digno de mención que el audio digital ahora representa la mayor parte del tiempo
dedicado, con el seguimiento de las redes sociales y el video digital. Escuchamos
podcasts mientras navegamos por Instagram y Facebook o miramos videos en
YouTube para entretenernos, aprender cosas nuevas y resolverproblemas.
7
AdReaction: Engaging Gen X, Y y Z, Kantar Millward Brown, 2017
8
Toluna, "D2C Survey", 6 de marzo de 2019
9
Inteligente Real Estate, "Marketing para Millennials en 2019"
10
Informe "Tiempo invertido en dispositivos móviles en EE. UU.", EMarketer, mayo de 2019
EL IMPACTO DE YOUTUBE
• Seis de cada diez suscriptores de YouTube seguirían los consejos

sobre qué comprar de su creador favorito en lugar de su personalidad
favorita de televisión o películas.
• Siete de cada diez suscriptores de YouTube dicen que los creadores
de YouTube cambian o dan forma a la cultura.
• El 70% de los suscriptores adolescentes de YouTube dicen que

pueden relacionarse con los creadores de YouTube más que con las
celebridades tradicionales.
• El 86% de los espectadores en YouTube dicen que recurren regularmente

a YouTube para aprender algo nuevo.
Fuente: Estudio "The Values of YouTube", octubre de 2017.
En julio de 2017, había más de 2,000 canales de televisión, 1,000 periódicos y 7,000
revistas publicadas en los Estados Unidos. Su lucha común por la supervivencia ha sido
ampliamente informada, y no es tan sorprendente cuando se combinan los números con
el crecimiento de plataformas como Instagram y YouTube. Para poner esos números en
perspectiva, hay más de 3,000 canales de YouTube solo en los Estados Unidos con más de
100,000 espectadores por video (julio de 2019) y 38,500 creadores en Instagram con más
de 100,000 seguidores, un número que ha aumentado. en un 400% desde julio de 2017.11
La democratización de los medios

En 2017, el cineasta y YouTuber Parker Walbeck se asoció con el fabricante de
teléfonos inteligentes LG para demostrar la calidad de la cámara en su última
versión. modelo insignia, el LG V30.
Recreando la famosa escena del longboard de La vida secreta de Walter Mitty en un
video de YouTube que desde entonces ha acumulado más de 3 millones de visitas, toda
la secuencia fue filmada, por Parker, con un teléfono inteligente del mismo año, un LG
V30 montado en un Estabilizador Smooth Q de $ 140 junto a una cámara RED de $
50,000. La configuración de doble cámara (con el teléfono inteligente literalmente
pegado con cinta adhesiva a su primo lejano 100 veces más caro) permitiría al cineasta
comparar directamente la calidad de video de los dos. Una brillante campaña de
marketing que se propone demostrar un punto importante: a menos que sea un cineasta
profesional, es difícil, casi imposible, notar la diferencia cuando mira el metraje final,
incluso cuando se reproduce fotograma a fotograma en split pantalla. Tendrás que
11
Análisis de datos internos relacionados entre 2017 y 2019
marcas
ver si creerlo. El video se titula "LG V30 vs. $ 50,000 RED Weapon: Replicando
la escena de Walter Mitty Longboard".12Hay miles de comentarios sobre el video y el
consenso dentro de la comunidad de YouTube es claro: la dirección creativa, y no las
herramientas, es lo que crea las obras maestras cinematográficas. Lo mismo ha sucedido
con la fotografía aérea.
Lo que antes hubiera requerido un helicóptero hecho a medida, un piloto, permisos
de la ciudad y un equipo de cámaras especializado que opera equipos de cámara
costosos ahora se puede lograr con un dron DJI Mavic 2 Pro de $ 1,495 disponible en
el mercado.
¿Demasiado caro? ¿Qué tal alquilar uno por $ 37 por día?
Durante los últimos 100 años, tuvo que poseer capital y conocimientos para
competir con cineastas profesionales. Hoy en día, las herramientas son
accesibles para todos y ya no tienes que pagar una matrícula de $ 77,000 por
año para asistir a la Escuela de Artes Cinematográficas de la USC. El
crecimiento personal se ve frenado únicamente por la creatividad y no por la
falta de acceso al conocimiento o al capital.
Hace apenas diez años, los medios tradicionales todavía dominaban la Tierra, dictaban
atención y decidían quiénes serían famosos, pero ya no necesitas su aprobación.
Un paseo por el Paseo de la Fama

Hay más de 2,600 estrellas de bronce incrustadas en las aceras a lo largo de
Hollywood Boulevard, con los nombres de músicos, actores, directores,
productores e incluso personajes de ficción. Cada año, el Comité del Paseo de
la Fama selecciona aaproximadamente 30 nombres Fo inserción dentro la Walk.
Kermit la Rana, Godzilla y Donald Trump 13 ¡todos tienen una estrella! Me hizo
pensar. Claramente, si califican, uno o dos YouTuber deben haber hecho la lista.
Pero no.
En una entrevista14 desde 2013, un portavoz del Paseo de la Fama y la Cámara
de Comercio de Hollywood aclaró que "No tenemos estrellas de la realidad en
thmi Walk de Fame. Nosotros somosmi happy a considerar rrealidad salquitranes una vez
they gramoet norteOmitido para, o ganar, un Emmy, un Grammy, un Oscar. Los
consideraremos cuando sean actores o cantantes legítimos ”.
Media década después, supongo que la pregunta no es si te mereces una estrella en
el Paseo de la Fama, sino hasta qué punto tus fans, seguidores o suscriptores lo
harían. incluso me importa si lo haces.
Hollywood todavía importa, pero hay un impacto decreciente y las tornas se han
vuelto incluso para la industria del entretenimiento tradicional. Dwayne "The Rock"
Johnson tiene una sección separada en sus contratos de películas que estipulan
cuánto
12
www.youtube.com/watch?v=nAth8g05tfs
13
Por producir Miss Universo, en lugar del reality show The Apprentice
14
Ana Martínez, portavoz de The Walk y la Cámara de Comercio de Hollywood en una
entrevista con Yahoo! Entertainment el 11 de octubre de 2013
le pagarán por promocionar sus películas en su propio canales de redes sociales, y

está en el rango de siete cifras. Esto es lo que descubrió Forbes, contado en una
historia15 de 2018 por Natalie Robehmed:
Además de los cuantiosos cheques de pago por adelantado de 20 millones de dólares y

los recortes de las ganancias de los estudios finales, comenzando con Skyscraper de
julio, en el que [Dwayne Johnson] interpreta a un exlíder de rescate de rehenes del
FBI, insistirá en siete - Calcule la tarifa de las redes sociales con cada película en la
que aparece, según personas familiarizadas con sus ofertas. En otras palabras, en lugar
de que los estudios inviertan dinero en anuncios de televisión o vallas publicitarias, su
nuevo canal de marketing de pago funciona como su estrella principal.
“Para mí, las redes sociales se han convertido en el elemento más crítico del marketing
de una película”, dice Johnson. "He establecido una equidad en las redes sociales con
una audiencia de todo el mundo que tiene un valor en lo que les estoy entregando".
En una entrevista con Porter Magazine,dieciséis Game of Thrones La actriz Sophie Turner
reveló que consiguió un papel sobre una actriz superior porque "tenía la seguidores ".
La actriz dijo:
Hice una audición para un proyecto y fue entre otra chica y yo que es mucho mejor
actriz que yo, mucho mejor, pero tenía seguidores, así que conseguí el trabajo. No está
bien, pero ahora es parte de la industria del cine.
Ella tiene razón, pero también está equivocada. No es que su influencia en las redes
sociales sea parte de la industria del cine, en realidad es al revés. Hasta hace poco, los
actores aparecían en la alfombra roja para tener la oportunidad de ganar un artículo de
primera plana. Así es como la industria del entretenimiento aprovechó los medios para
ganar exposición. Fue una forma muy eficaz para que los actores se hicieran más famosos
ycon suerte, conseguir su próximo cheque de pago.
Pero hoy en día, los estudios rastrean el seguimiento y la participación en las redes
sociales para tomar decisiones sobre el reparto. En estos días, la industria del
entretenimiento está emitiendo un cheque de pago al actor a cambio de promoción
en sus canales de redes sociales, mientras que los medios tradicionales no son más
que un espectador pasivo.
¿Cómo llegó a ser esto? A través
del acceso y la democracia.
15
"Por qué el músculo de las redes sociales de The Rock lo convirtió en el actor mejor pagado
de Hollywood" Forbes, 13 de julio de 2018
dieciséis
Edición 22, otoño de 2017
marcas
El mejor momento para plantar un árbol.

Hay un proverbio chino popular que dice: “El mejor momento para plantar un árbol fue
hace 20 años. El segundo mejor momento es ahora ".
Pero, ¿por qué plantar un árbol hoy si puedes plantar un árbol de crecimiento
más rápido por menos mañana? Eso es lo que la tecnología, Internet y las redes
sociales le han hecho al mundo editorial tradicional y también a otras partes de
la sociedad.
Las herramientas son más baratas, hay una audiencia aún más grande y puedes usarlas
sobre los errores (y el éxito) de los demás.
Eso es lo que ha sucedido en la industria de los medios en los últimos 10 años.
Anteriormente, estarías en manos de periodistas, magnates de los medios o juegos de
poder de Hollywood.ers para ponerse frente a una audiencia.
Hoy en día, no necesitas la portada, un programa de televisión o un papel principal
en una película. Realmente es un mundo sin guardianes, y la única persona de la
que necesita permiso es usted mismo y su audiencia. Y la audiencia puede ser un
segmento muy pequeño del mercado.
En el libro de 2017 Hit Makers: How to Succeed in an Age of Distraction, Derek
Thompson se sumerge profundamente en las historias secretas de los éxitos de la
cultura pop y la ciencia de la popularidad. El escribe:
Una definición simplista de "popular" es la cualidad de agradar a la mayoría de la

gente. Pero el problema con esta definición es que hay pocas cosas que le gustan a la
mayoría de la gente.
Amplía su razonamiento para concluir que “desde un punto de vista mayoritario,

nada es popular. La corriente principal no existe. La cultura son cultos, hasta el
final ".
Esto es cierto en la publicación de libros, películas con guiones y redes sociales. En
junio de 2018, Instagram anunció que había alcanzado un hito im portante: mil
millones de usuarios activos mensuales. No hace falta decir que si tienes un millón
de seguidores en Instagram, eres uno de los usuarios más populares de la
plataforma. Y si eres uno de los 11,621 usuarios que pertenecen a este grupo poco
común, felicitaciones, ahora eres parte del 0,001%.
¡Eres uno de los usuarios más populares en una de las redes sociales más
grandes del mundo! Pero por extraño que parezca, aunque es posible que haya
conseguido un seguimiento mayor que el 99,9% de la población, 999 millones de
personas, o el 99,9%, lo ignoran simultáneamente. Incluso con una audiencia de
un millón de seguidores, si te subieras a un escenario en una sala con mil
extraños al azar que son usuarios activos de las redes sociales, solo uno de cada
mil reconocería quién eres. Eres mundialmente famoso para un millón de
personas, pero representan una minoría de toda la población. Lo mismo es
cierto si tiene una audiencia de 100,000, 10,000 o 1,000 seguidores,
suscriptores o fans. Usted está
Capítulo 2 | Las personas son empresas de medios
die
ciséis
famoso para ellos y tienes su permiso para expresar tu creatividad, y eso es lo único
que necesitas. Cuando puedes tener en tus manos un dron y aprender a operar uno
en YouTube, y distribuir tu metraje gratis a cualquier persona en el planeta, hay un
campo de juego completamente nivelado. Tu capacidad para, como comenta el
YouTuber Casey Neistat en uno de sus videos más populares, 17 "Haz lo que no
puedes"—Pasar los límites de la creatividad y la innovación— es el única cosa que
realmente te distinguirá.
Casey narra el video: “Cuando dije que quería hacer películas, dijeron: No puedes, no
fuiste a la escuela de cine. ¡No puedes tener un programa de entrevistas! "
Luego, agrega: “Pero, tienes una webcam… ¡y puedes! Cuando eres un creador, todo lo
que necesitas es un teléfono, una conexión a Internet y una buena idea. Una historia que
quieres compartir, algo que tienes que decir y el resto es historia. Y lo siguiente que
sabes es que estás entrevistando al presidente ".
Esto último en referencia a un video de 2016, cuando la YouTuber Liza Koshy Too
entrevistó a Barack Obama en su canal de YouTube. Obviamente, esto está
subiendo el listón. De repente, los creadores deben intensificar su juego. Después
de todo, están compitiendo con decenas de miles de otros creadores talentosos, y
eso es solodentro de su subcategoría específica.
Lo mismo ocurre cuando usted, como especialista en marketing, trabaja con un
creador de redes sociales con talento. Si ambos contratamos a un fotógrafo para
que tome fotografías del mismo sujeto, con el mismo equipo y las mismas
circunstancias, el resultado variará enormemente dependiendo de cómo
instruyamos (brevemente) para la sesión de fotos. Cuanto más experi-que tenga,
mejor será el resultado.
Solo recuerde: tenga cuidado de no sofocar la creatividad con un estrangulamiento
involuntario. Escribir un resumen eficaz que equilibre la creatividad y los objetivos
de marketing es una verdadera forma de arte que se trata en profundidad en el
capítulo.4: El arte y ciencia de la creatividad.
Astronautas y piratas
Con toda la información del mundo al alcance de la mano (convirtiendo el conocimiento
en una mercancía), y la Ley de Moore (el principio de que se puede esperar que la
velocidad y la capacidad de las computadoras se dupliquen cada 2 años, como resultado
del aumento en el número de transistores que puede contener un microchip) en juego
(reduciendo los costos y la necesidad de capital), lo único que se interpone en nuestro
camino es la innovación ción (creatividad).
En un extremo del espectro, encontrarás a Elon Musk. Probablemente no podría
haber construido naves espaciales en la década de 1970, pero avanzando
rápidamente hasta 2019 y su compañía, SpaceX, ahora está cara a cara con la
NASA, una organización financiada por el estado.
17
www.youtube.com/watch?v=jG7dSXcfVqE
marcas
que ha gastado $ 339 mil millones en los últimos 17 años, mientras que SpaceX ha
recaudado solo $ 3.2 mil millones.
En el otro extremo del espectro, encontrará podcasts y transmisiones de
audio.
En 1964, cuando todavía se consideraba que el rock n 'roll no era apto para la
transmisión pública, el empresario irlandés Ronan O'Rahilly tuvo que operar su
estación de radio en alta mar, Radio Caroline, en aguas internacionales, fuera del
alcance legal de las autoridades británicas. Con la excepción de una red de
televisión comercial, las ondas eran propiedad de laBritish Broadcasting Corp
(BBC).
Los piratas transmitirían música desde las 40 principales estaciones
estadounidenses, con artistas como The Rolling Stones, The Beatles y The Who, y
eventualmente se convertirían en una de las estaciones de radio más populares del
país.
La emisora de radio pirata nunca fue ilegal, pero en 1967, el gobierno británico
convirtió en delito suministrar música, comentarios, combustible, comida y agua a
cualquier emisora offshore sin licencia, un acto que, en sentido figurado, incluso-
hundir finalmente su barco pirata.
Hoy en día cualquiera puede ser pirata. No es necesario huir de la ley y
preocuparse por las tormentas de invierno o los suministros de alimentos.
¿Tienes una historia interesante? Encuentre una habitación tranquila, un
micrófono decente y algún software de audio gratuito, y competirá por la
atención contra las emisoras más grandes del mundo.
We'vmi rvolteado to ambas cosas la gramoviejo edad de espacio exploración y
piratería, y un gran momento para ser astronauta o pirata.
Conclusión
Los ojos están en otras personas, independientemente de la plataforma de redes
sociales publican su contenido en.
Hace unos años, los ojos estaban puestos en Blogger, WordPress, Twitter y Facebook.
Hoy es Instagram, YouTube y Snapchat. Quién sabe dónde estará dentro de unos
años o cómo serán los formatos, pero te apuestoque consumiremos contenido de
otras personas.
Los individuos tienen más poder de publicación que el que tenían las compañías de
medios más grandes del mundo hace menos de 20 años, y donde están los ojos y la
atención, es probable que los dólares de publicidad sigan.
Y nuestro trabajo, si deseamos permanecer en nuestra profesión como especialistas
en marketing y anunciantes digitales, será seguir y seguir las reglas del consumidor.
Dicho esto, piense en los creadores de contenido digital no simplemente como
"redes socialesestrellas ”sino como revistas modernas o canales de
televisión.
Está trabajando con editores de medios modernos para publicitar su mensaje de una
manera que resuene con las expectativas del consumidor. ¿Recuerda el estudio de
Kantar Millward Brown? Estos son consumidores que son positivos a los anuncios que
muestran a personas reales en entornos reales (en lugar de celebridades) y son
receptivos a los anuncios que cuentan una historia interesante en las redes sociales,
tutoriales yotros tipos de contenido patrocinado.
Por lo tanto, querrá cambiar su forma de pensar y tratar a los creadores de redes
sociales e influyentes, como los editores de medios, y la inversión como el gasto en
publicidad.
Durante los próximos dos años, las marcas están preparadas para asignar entre 5 y
10 mil millones de sus dólares de medios al marketing de influencers. No es una
moda pasajera, sino un cambio tectónico en el consumo de medios. Pero la frase
influencer se usa mal con frecuencia e igualmente se malinterpreta. En el siguiente
capítulo, aprenderá que la influencia es un resultado, no una profesión, y las tres
palancas principales que tienen el poder de desbloquear todo el potencial del
marketing de influencers para sumarca.
CAPÍTULO
La influencia es
un resultado,
No es una profesion
Contexto, adopción, palancas de influencia, y
cómo encontrar los creadores adecuados para su
marca
En un mundo de opciones infinitas, el contexto, no el contenido, es el rey.
—Chris Anderson1
Preguntas clave ¿Cómo encuentro a los influencers adecuados para mi marca? ¿Qué atributos debo
buscar al identificar a los influencers adecuados? ¿Los influencers son los primeros en adoptar? ¿Qué es una
buena tasa de interacción?
Principios básicos 1. La influencia es un resultado, no una profesión. 2. Los creadores de redes sociales son
los primeros en adoptar. 3. Sea dueño de su grupo de talentos. 4. El poder de la cola larga. 5. Difusión de
innovaciones.
1
La larga cola: por qué el futuro vende menos o más
© Aron Levin 2020
https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2_3
20 Capítulo 3 | La influencia es un resultado, no una profesión
Si realiza una búsqueda de palabras clave en Instagram y limita su búsqueda a

usuarios con más de 10,000 seguidores, encontrará más de 14,000 creadores en la
plataforma con el título “Influencer” en su biografía. Pero la influencia es un
resultado, no una profesión. Como celebridad o gurú, no es un título que haya
sidodestinado a su tarjeta de visita. ¿Por qué?
Porque la influencia no puede existir sin un contexto o un marco de referencia. El
sustantivo común (es decir, influenciador) se usa para describir a un individuo en las
redes sociales con un gran número de seguidores, pero no da en el blanco, en mi
opinión.
influencernoun: influencer sustantivo plural: influencers

: alguien que ejerce influencia: una persona que inspira o guía las acciones de otros
influencia
sustantivo: influencia sustantivo plural: influencias
: el poder o la capacidad de causar un efecto de manera indirecta o intangible
-Merriam Webster2
Recurrirás a alguien de confianza fuente de consejos sobre moda y otra de cocina

saludable. El entrenador personal que sigues en Instagram probablemente influirá
en tus decisiones, pero solo dentro del contexto del fitness (y otros temas
estrechamente relacionados). Lo mismo ocurre con su familia y amigos. Diferentes
individuos moldean nuestro carácter, comportamiento y toma de decisiones de
diferentes maneras: expertos autorizados, celebridades y periodistas por igual. Es
poco probable que un individuo específico ejerza una influencia genérica en sus
decisiones. Sin embargo, hay palancas que puede empujar, tirar o mover en
diferentes direcciones para cambiar el resultado y las estrategias que puede aplicar
para establecerlas cosas estén a tu favor.
Las tres palancas de influencia

Después de haber trabajado en cientos de campañas, programas y proyectos de
marketing de influencers, he identificado tres palancas que puede mover para
impactar el nivel de influencia que puede tener una persona con la que está
trabajando, y este capítulo está completamente dedicado a ayudarlo a encontrar
quiénes son esos individuos.
Usando el ejemplo de la sección anterior, con el entrenador personal que sigues en
Instagram, su influencia es completamente contextual. Ese individuo específico,
independientemente de cuán grande sea su audiencia o cuán involucrada esté la
audiencia, puede
2
Merriam-Webster, sv "influencer", consultado el 1 de octubre de 2019, www.merriam-
webster.com / diccionario / influencia
marcas
influir en sus decisiones. ¿Por qué? Experiencia y credibilidad, la primera palanca de

influencia. La segunda palanca es la fuerza de su relación. Cuanto mejor se
conozcan, más eficaz será. Confiamos en nuestros amigos, familiares y en aquellos
con quienes tenemos una relación sólida. También tenemos diferente fuerza de
relación con aquellos a quienes seguimos o suscribimos en línea. El tamaño de la
audiencia del entrenador personal y la cantidad de personas a las que puede llegar
funcionan como un multiplicador. Y esa es la tercera palanca de influencia.
La formula
Influencia = Alcance de la audiencia x Afinidad (experiencia, credibilidad) x Fuerza
de Relación con la audiencia (compromiso).
1. El alcance de la audiencia es el tamaño de la audiencia y

quiénes son. Suscriptores, seguidores o una red de amigos.
2. Afinidad (experiencia, credibilidad) es asegurarse de que haya
una afinidad, un gusto natural o simpatía por su mensaje o
marca. Se trata igualmente de experiencia, definida por
"conocimiento en un campo en particular" y credibilidad, definida
como "la cualidad de ser confiable y creído". Profundizaremos en
los atributos que los creadores valoran cuando trabajan con
marcas en el capítulo.5: Centrado en el creador Estrategias.
3. Fortaleza de la relación con la audiencia (compromiso) se trata
de lo cerca que está la audiencia. Si la relación es débil, la
audiencia no está prestando atención y el mensaje tendrá poca
atención y bajo impacto.
Cuando se configura para optimizar para los tres, es más probable que cree
campañas de marketing de influencers con mejores resultados.
Tamaño de la audiencia
Estrategia: la audiencia primero
Asegúrese de que el creador con el que está trabajando tenga una audiencia que
coincida con la suya. Asegúrese de comprender cuántos creadores hayen un rango
de seguidores específico y su mercado.
Preguntas clave: ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Quién tiene una audiencia que
puede ayudarnos a llegar a esta audiencia? ¿Qué audiencia debería tener cada persona
con la que trabajamos?
Uno de los mayores desafíos del marketing de influencers es saber que estás trabajando
con talento que tiene la misma audiencia a la que quieres llegar. Sin este conocimiento,
realmente no puede justificar el reemplazo de sus dólares de medios existentes en
canales que tienen estas capacidades. Al comprender quiénes son sus seguidores tanto
individualmente como en conjunto, sabrá que no solo está atrayendo a una audiencia,
sino a su audiencia. Cubriremos cómo lo hace en detalleen la sección "Encontrar los
creadores adecuados".
Afinidad
Estrategia: independencia del talento
Hay más de 2 millones de canales de YouTube con más de 500 suscriptores. Hay
más de 10 millones de creadores en Instagram con 1,000 seguidores. Trabaje
con un socio que pueda aprovechar todo este grupo de creadores potenciales y
ayudarlo a encontrar aquellos que tengan afinidad con su marca, experiencia
ycredibilidad.
Preguntas clave: Afinidad: ¿Existe un gusto natural por mi marca o simpatía por el mensaje de
marketing? Experiencia: ¿Esta persona tiene conocimientos en mi campo en particular?
Credibilidad: ¿Por qué su audiencia confía o cree en esta persona, y cuál es la "razón para
creer" en el mensaje de marketing o en su promesa?
A menos que opere completamente de forma independiente, es poco probable que
incorpore a las personas adecuadas a su campaña. Una red multicanal o un agente
de talentos recomendará su gallo y se limitará a aquellos a los que representa, y
algunas veces serán la opción perfecta para su marca, pero otras no. Eso no
necesariamente los hace malos, pero limita su capacidad para ayudarlo a construir
un grupo de talentos exclusivo para su negocio (lo cubriremos en profundidad más
adelante en este capítulo).
Con un enfoque independiente del talento para identificar e incorporar a las
personas adecuadas, nos aseguramos de incorporar a las personas adecuadas en
todo momento. sin ningún compromiso.
Fuerza de la relación
Estrategia: optimizar para la participación
El compromiso es un gran indicador de cuán fuerte es una relación. También es una
excelente manera de evaluar objetivamente si la audiencia está prestando atención
a su mensaje. Trate de trabajar con creadores que tengan un nivel excepcional de
participación. ¿Cómo se crean estrategias y campañas que generan un nivel
excepcional de participación? Esto se cubrirá más a fondo en el capítulo4: El arte y
la ciencia de Creatividad. Fo ahora, sólo keep en mente que compromiso
voluntad ser un
marcas
variable importante cuando busca identificar a los creadores de redes sociales con
influencia.
Preguntas clave: ¿A qué tasa de participación objetivo debería apuntar? ¿Es este número
razonable teniendo en cuenta las dos estrategias anteriores?
La cantidad de personas que se involucran e interactúan con su campaña es más
relevante que la cantidad de personas a las que potencialmente llegará. Eso es
especialmente cierto si su objetivo general es llegar a la mayor cantidad de
personas posible. ¿Porqué es eso? A menos que presten atención, es poco probable
que cambie la preferencia, la consideración y el reconocimiento de marca de la
marca o que vea algún tipo de impacto. Al trabajar solo con aquellos que tienen una
audiencia excepcionalmente comprometida, su campaña verá un impacto más
significativo. Un informe completo de referencia de la tasa de participación en los
15 países principales está disponible de forma gratuita en rlt.to/engagement-
country. Utilice los conocimientos del informe para ayudar a responder las
preguntas clave que se plantean:alineado en esta sección.
Líderes y seguidores: redes sociales

influencers como adoptadores
tempranos
A principios de la década de 1960, la comunicación Teórico y profesor asistente
en la Universidad de Ohio, Everett Rogers notó que las ideas, innovaciones y
nuevas tecnologías seguirían un patrón similar a medida que se difundieran en
la cultura y sociedad.
Rogers desarrolló su teoría de la difusión de innovaciones y publicó sus hallazgos en su
libro de 1962: Difusión de innovaciones. En el libro (ahora en su quinta edición), Rogers
explica cómo, por qué y a qué ritmo la sociedad absorbe nuevas ideas y tecnologías y
cómo se difunden las innovaciones.3 en una población. Para muchos (si no la mayoría)
de los especialistas en marketing, el acto de desarrollar nuevas ideas que se
difundan ampliamente en la sociedad o dentro de una población específica es la
definición misma de nuestros trabajos. Como tal, hay varias lecciones valiosas de
marketing descubiertas en los hallazgos.ings publicados por Everett Rogers.
Es probable que varios de los cuales sean ampliamente adoptados (¿lo entiende?)
Dentro de su propia organización. Rogers propone que los adoptantes de cualquier
nueva innovación pueden agruparse en cinco fases diferentes: innovadores (2.5%),
primeros en adoptar (13.5%), mayoría temprana (34%), mayoría tardía (34%) y
rezagados (16%), distribuido matemáticamente como una curva de campana. Ver
figura3-1.
3
Definido como el proceso o estado de algo que se difunde más ampliamente.
Figura 3-1. Adopción de productos, difusión de innovaciones
Los diferentes segmentos tienen necesidades diferentes, y la probabilidad de que

cada adoptante acepte su idea depende de la comprensión de sus características,
necesidades, actitudes, razonamiento, etc. Rogers descubrió, por ejemplo, que los
innovadores y los primeros en adoptar a menudo corren la voz, lo que lleva a más
personas a aceptar la idea, hasta un punto en el que la idea eventualmente
alcanzará una masa crítica o un punto de saturación del mercado.
Los diferentes grupos y sus características clave se describen de la siguiente manera:
Innovadores (2,5%)
Los innovadores son entusiastas y tomadores de riesgos que aceptan un alto grado
de incertidumbre. Se mueven rápido y aprecian la tecnología, la innovación, las
nuevas ideas, etc., por su propio bien. Están motivados por la idea de ser un agente
de cambio y están casi obsesionados con el espíritu emprendedor, impulsados por
un deseo.para los temerarios, los atrevidos y los arriesgados.
Es común que el innovador no sea respetado por otros miembros de un sistema
local. El innovador es un guardián de nuevas ideas y, por lo tanto, juega un
papelpapel importante en el proceso de adopción.
Usuarios pioneros (13,5%)

A menudo, los visionarios, modelos a seguir y creadores de tendencias. Esta
categoría de adoptantes tiene, según Everett Rogers, el grado más alto de liderazgo
de opinión. Son “la persona con la que hay que consultar” y es común que otros
recurran a este grupo en busca de consejos e información sobre una innovación o
una nueva idea. Si bien los innovadores están impulsados por el deseo de arriesgarse
(y potencialmente estar equivocados), los primeros en adoptar saben que necesitan
un juicio impecable antes de poner susello de aprobación de una nueva idea.
marcas
Los primeros en adoptar a menudo son excelentes sujetos de prueba para probar una
nueva innovación, ya que no están muy por delante del individuo promedio en
innovación.
Mayoría temprana (13,5%)

Los miembros del grupo de la mayoría temprana son más cautelosos que los
primeros en adoptar y buscan evitar riesgos adaptando soluciones que han sido
probadas por otros. Tienden a evitar la complejidad y la confiabilidad es una
consideración importante. Prestan atención (y siguen) las tendencias, pero su
proceso de adopción es más deliberado. Esto no significa que a la mayoría inicial no
le gusten los productos nuevos; no están tan entusiasmados con ellos como los dos
grupos anteriores.
Rogers concluye, a través de su investigación, que aquellos que pertenecen a la
mayoría temprana tienen menos probabilidades de ocupar posiciones de liderazgo
de opinión. Es fácil ver por qué los especialistas en marketing y las marcas están
obsesionados con atraer a la mayoría inicial: constituyen un tercio completo de su
mercado general y es más probable que se queden con un producto que les gusta y
lo compren una y otra vez. En ese sentido, se diferencian de los primeros en
adoptar, a quienes les encanta probar cosas nuevas.
Mayoría tardía (34%)

Al comercializar para este grupo, se dirige a la segunda mitad de su mercado
potencial total. Los miembros de la mayoría tardía son conservadores y esperan
adoptar nuevas ideas justo después del miembro promedio del grupo total. Son
escépticos con respecto a los innovadores y los primeros en adoptar y necesitan una
certeza total antes de sentirse lo suficientemente seguros para tomar una decisión.
Su proceso de toma de decisiones es más lento que el de los grupos anteriores,
impulsado por la necesidad, la sensibilidad a los costos y lospresión de otros en la
sociedad.
Rezagados (16%)
Los rezagados sospechan (y se resisten) a la innovación. Es una opinión racional desde su
punto de vista, ya que sus recursos son limitados y deben estar seguros de que una nueva
idea no fallará antes de que puedan adoptar. Su punto de referencia tiende a estar en el
pasado (“¡Siempre hemos hecho las cosas de esta manera!”) Y tienden a aislarse de los
líderes de opinión.
Los rezagados valoran la credibilidad, la disponibilidad y la simplicidad, y estudios
posteriores han demostrado que existe una fuerte correlación entre este grupo y tanto
los ingresos más bajos como los niveles de educación más bajos. El precio (y la espera de
caídas de precios o actividades de promoción) es, por tanto, importante en su proceso de
toma de decisiones.
Esto debería parecer familiar, incluso básico, porque los hallazgos han existido y
han sido ampliamente aceptados, por la mayoría de los profesionales del marketing,
durante más de 50 años. Sin embargo, profundice en la teoría de la difusión de las
innovaciones y
comienzan a ver un paralelo interesante con el marketing de influencers. Una de las

grandes (y aplicables) ideas de su libro es la importancia de las redes peer-to-peer y
cómo los medios de comunicación tradicionales son una forma eficaz de difundir
información, mientras que las conversaciones entre individuos difunden la
adopción. Ver figura3-2.
Figura 3-2. El modelo de pronóstico de graves
Encontró:
Si bien los canales de los medios de comunicación son a menudo el medio más
rápido y eficiente para informar a una audiencia de posibles adoptantes sobre la
existencia de una innovación, los canales interpersonales son más efectivos para
persuadir a una persona para que acepte una nueva idea, especialmente si el
canal vincula a dos o más personas. que son similares en nivel socioeconómico,
educación u otras formas importantes.
Rogers continúa: "La mayoría de las personas dependen principalmente de una evaluación
subjetiva de una innovación que les es transmitida por otra persona como ellos que han
adoptado previamente la innovación".4
El concepto de redes de pares es un elemento esencial para la teoría de la difusión de
las innovaciones y también explica por qué y cómo el marketing de influencers es tan
efectivo. Los innovadores y los primeros en adoptar, se convierten efectivamente en
líderes de opinión (o individuos con influencia) que encienden un proceso de adopción
inicial de “despegue”, fomentando la adopción de una idea para lograr una masa crítica.
4
Everett M. Rogers, Difusión de innovaciones, quinta edición (Free Press, 2003)
marcas
Entonces, ¿cómo te identificas líderes de opinión clave relevantes para su objetivo

de marketing? Rogers sugiere que hay, en general, siete rasgos clave que establecen
opinioneslíderes iónicos aparte:
1. Los líderes de opinión tienen una mayor exposición a los

medios de comunicación que sus seguidores.
2. Los líderes de opinión son más "cosmopolitas" que sus
seguidores. Son "personas al límite" y pueden aportar
nuevas ideas de fuera de su grupo social a sus miembros.
3. Los líderes de opinión tienen un mayor contacto con los
agentes de cambio que sus seguidores.
4. Los líderes de opinión tienen mayor participación social que
sus seguidores.
5. Los líderes de opinión tienen un estatus socioeconómico más
alto que sus seguidores.
6. Los líderes de opinión son más innovadores que sus seguidores.
7. Los líderes de opinión son más innovadores cuando las
normas de un sistema social favorecen el cambio, pero
cuando las normas del sistema no favorecen el cambio, los
líderes de opinión no lo son. especialmente innovador.
¿QUÉ ES UN "AGENTE DE CAMBIO"?

Un agente de cambio es una persona que influye en las decisiones de innovación de los
clientes en una dirección que la agencia de cambio considera deseable. Un agente de
cambio generalmente busca asegurar la adopción de nuevas ideas, pero también puede
intentar ralentizar el proceso de difusión y prevenir la adopción de ciertas innovaciones con
efectos indeseables.
-Difusión de las innovaciones, 5ta edición (2003)
Considere cómo estos rasgos se relacionan con el marketing de influencers y la

identificación de los creadores, influencers de redes sociales y embajadores
adecuados para su marca o mensaje de marketing, pero tenga cuidado de no
confundir a los innovadores con los líderes de opinión. Los líderes de opinión tienen
seguidores, mientras que los innovadores son los primeros en adoptar nuevas ideas
y, a menudo, se los percibe como desviados de la norma.
Difusión de innovaciones entre

influencers de redes sociales
Si la definición de un individuo con influencia es aquel que ejerce influencia o inspira la acción
de otros, no puede evitar preguntarse si es más probable que los creadores de redes sociales
influyentes sean los primeros en adoptar y los líderes de opinión. Como se describió
anteriormente, los primeros en adoptar son modelos a seguir, pioneros de tendencias y líderes
de opinión. Influyen y al mismo tiempo hacen grandes sujetos de prueba para probar lo que
probablemente será aceptado por la mayoría temprana. Como tales, son efectivamente la
clave para la adopción del mercado masivo, en mucha mayor medida que cualquier otro
grupo.
Utilizando los rasgos clave descritos en la Difusión de innovaciones y las características
de los diferentes grupos de adopción (innovadores, adoptadores tempranos, etc.),
parecería ser el caso. Para averiguarlo, iniciamos un proyecto de investigación en julio
de 2019, con más de 2.000 participantes, cada uno de los cuales es un creador de
contenido de redes sociales o un influencer si se quiere, con un promedio de 75.000
seguidores en Instagram. Para validar esta tesis específica, se pidió a los participantes de
la encuesta quecontesta la siguiente pregunta:
Comparado con otras personas que conoces, ¿cómo te describirías a ti mismo?
1. Generalmente soy el primero en probar nuevos productos y servicios.

2. Por lo general, soy uno de los primeros en probar nuevos
productos y servicios.
3. Generalmente estoy en el medio cuando se trata de probar
nuevos productos y servicios.
4. Por lo general, soy de los últimos en probar nuevos productos
y servicios.
5. Generalmente soy el último en probar nuevos productos y servicios.
Cada una de las cinco respuestas corresponde a una categoría de adoptante,

como sigue en Mesa 3-1.
Tabla 3-1. Preguntas de la encuesta y categoría de adoptante

AnswerGroup
1 Innovadores
2 Los primeros en adoptar
3 Mayoría temprana
4 Mayoría tardía
5 Rezagados
marcas
Si los influencers son de hecho adoptadores tempranos, es más probable que

pertenezcan a la categoría de innovadores y adoptadores tempranos y menos
probabilidades de pertenecer a la categoría de mayoría temprana, mayoría tardía y
rezagada. Mesa3-2 muestra lo que encontramos.
Tabla 3-2. Comparación de adopción (influencers, población general)

Grupo Influencers Población general Diferencia
Innovadores 29% 2,5% + 1040%
Los primeros en 48% 13,5% + 255%

adoptar
Mayoría temprana 21% 34% -37%
Mayoría tardía 1% 34% -97%
Rezagados 1% dieciséis% -93%
La curva de campana se comprime repentinamente hacia la izquierda, con el

29% de los influencers identificándose como innovadores y el 48%
identificándose como adoptadores tempranos (Figura 3-3). En el otro lado de la
curva de distribución, tienen hasta un 96% menos de probabilidades (2% frente a
50%) de pertenecer a la mayoría tardía o etapas rezagadas.
Figura 3-3. Los influencers de las redes sociales tienen más probabilidades de ser innovadores y adoptadores
tempranos
En comparación con el promedio de la población y la investigación que llevó al

descubrimiento de la teoría de la difusión de las innovaciones, los influencers de las
redes sociales tienen, por otro lado, 10 veces más probabilidades de ser
innovadores y 2.5 veces más probabilidades de ser los primeros en adoptar.
Esto es notable y sugiere que el marketing de influencers no solo puede replicar las
características de un canal de medios de comunicación tradicional para difundir
información, sino también impulsar conversaciones entre individuos que difunden la
adopción.
Los influencers de las redes sociales son, en resumen, los primeros en adoptar. Siendo así, si
cree en la teoría de la difusión de las innovaciones, estas influyen en la mayoría temprana en
mayor medida que en los miembros de la mayoría tardía o los rezagados. El mismo proyecto de
investigación también reveló algunas otras ideas interesantes, entre otras cosas, la respuesta a
otra pregunta importante: ¿Quién influye en las personas con¿influencia?
¿Confías en tu médico?
“Más doctores fuman camellos Que cualquier otro cigarrillo " lee un anuncio
impreso icónico (y tremendamente engañoso) de 1946 que se publicó durante un
total de 8 años en los Estados Unidos.
Durante ese tiempo, desde la década de 1930 hasta finales de la de 1950, las
principales empresas tabacaleras contrataban con frecuencia a médicos, doctores y
modelos con batas blancas de laboratorio para proponer que sus productos mortales
eran “¡justo lo que recetó el médico!”. mientras coloca una etiqueta de
"recomendación médica" en su empaque.
Afortunadamente, las grandes empresas tabacaleras ya no pueden aplicar tales
prácticas en su publicidad y ambas están prohibidas en ciertas tácticas publicitaria s
y están fuertemente reguladas por la FDA y otras agencias reguladoras. Es obvio por
qué el uso de una figura autorizada como un médico o un médico fue tan efectivo
en ese momento, pero me hizo preguntarme: ¿las personas autorizadas en tales
profesiones tienen una influencia importante en los productos o servicios que
adoptan los creadores de tendencias, las personas influyentes? , innovadores y
primeros usuarios, en estos días? Y sientonces, ¿en qué grado?
Volviendo al proyecto de investigación mencionado En la sección anterior, la
siguiente parte del cuestionario se centró en una categoría específica: Salud y
Bienestar. La elección de esto específico vertical llegó con a hhipótesis: Es Es difícil
para los participantes identificar correctamente lo que influiría en su decisión a
menos que se encuentre dentro de un contexto aplicable. La influencia es, después
de todo, muycontextual.
Por ejemplo, podría suponer que su médico tiene una influencia limitada en su
preferencia por la música, mientras que tiene una mayor influencia en el contexto
de su salud, etc.
Pero aquí es donde nos sorprendieron las ideas de la encuesta. Ver figura3-4.
marcas
Figura 3-4. Factores que influyen en la adopción de productos
Si bien es cierto que la influencia es contextual, nuestros amigos, familiares y, digno de

mención, otras personas influyentes de las redes sociales superan a los profesionales de
la salud, entrenadores y médicos de atención primaria combinados!
¿Que esta pasando?
Han sucedido muchas cosas en el mundo desde la década de 1960. Si bien la
etiqueta de “recomendación de los médicos” de Big Tobacco ha sido reemplazada
por una advertencia de cáncer del Cirujano General, las ideas publicadas por
primera vez en Diffusion of Innovations (1962, Rogers) no podrían ser más
relevantes en la actualidad. La influencia puede ser contextual, con la confianza
funcionando como una variable importante en su ecuación, pero ¿recuerda el
extracto de la sección anterior de este capítulo, sobre la importancia deredes de
igual a igual?
La mayoría temprana depende de lo que se transmite para ellos de otras
personas que son como ellos, personas que han adaptado previamente la
innovación y, como ha aprendido, es probable que los influencers de las redes
sociales sean innovadores y adoptadores tempranos, lo que impulsa la adopción
no solo entre ellos, sino también entre la mayoría temprana en particular. .
¿Quieres influir en los que tienen influencia? ¿Impulsa la adopción entre
aquellos que impulsan la adopción temprana? Quedar con sus amigos, su
familia,y otros creadores que siguen.
Recuerde que estos conocimientos son específicos del grupo que respondió la
encuesta (donde la persona promedio es un usuario de redes sociales con, en
promedio, 75,000 seguidores) y no necesariamente reflejados por la población en
general, para ayudarlo a comprender cómo influir en aquellos con influencia.
Encontrar a los creadores adecuados

"¿Cómo encuentro a los influencers adecuados para mi marca?"
No faltan plataformas y herramientas disponibles que pueden ayudarlo a encontrar los
creadores o personas influyentes adecuados para sus necesidades de marketing.
Entonces, ¿por qué sigue siendo una tarea tan desafiante? En 2016, mi empresa se
propuso descubrir exactamente cuántas personas talentosas, creativas e influyentes
existen en Instagram y YouTube.
Arrastrándose la Web, en a similar Moda to cómo Google posee construido su
tecnología de motores de búsqueda, identificamos aproximadamente 10 millones de
creadores en Instagram con más de 1,000 seguidores y 2 millones de canales de
YouTube con 500 suscriptores o más. Ahora, 10 millones de personas pueden parecer
mucho, pero en una plataforma como Instagram, con más de mil millones de usuarios
activos, en realidad estás buscando una aguja en un pajar que se encuentre dentro
del 1% superior.
Además, la mayoría de esos 10 millones de creadores potenciales (o 2 millones de
canales de YouTube) no serán relevantes para su marca. Considere este desglose de
las categorías de canales de YouTube en la tabla3-3.
Tabla 3-3. Canales de YouTube por categoría
YouTube, septiembre de 2019

Categoría de canal5 Canales (%)
Personas y blogs 411,296 24%
Juego de azar 333.997 19%

Entretenimiento 246,981 14%
Música 206,981 12%

Cine y animación 122,273 7%
Comedia 75,269 4%
Educación 66,267 4%
Cómo y estilo 66,121 4%

Deportes 51,481 3%
Ciencia y Tecnología 35,315 2%

Automóviles y vehículos 32,647 2%
Viaje y eventos 28,110 2%

Noticias y política 26,335 2%
(continuado)
5
Definido por el propietario de ese canal de YouTube específico
marcas
Tabla 3-3. (continuado)

YouTube, septiembre de 2019
Categoría de canal5 Canales (%)
Organizaciones sin fines de lucro 19,834 1%
y activismo
Mascotas y animales 17,700 1%
Espectáculos 1.061 0%
Películas 119 0%
Remolques 116 0%
Total en conjunto de datos 1,741,903 100%

analizados
Si está buscando trabajar con creadores de YouTube dentro de la categoría de

juegos, de repente ha reducido el grupo de talentos potenciales en un 80%. ¿Quiere
que el canal, dentro de esa categoría específica, se base en un mercado específico,
como Estados Unidos? De repente, lo ha reducido a solo 25,000 canales adicionales o
el 8% de todos los canales de juegos. Filtra por al menos 50.000 suscriptores y solo
quedan 3.000 canales. Ver figura3-5.
Figura 3-5. Embudo de arriba hacia abajo, canales de YouTube

De acuerdo ... 3.000 canales de juegos de YouTube, en los Estados Unidos, con al
menos 50.000 suscriptores. Eso sigue siendo mucho en términos absolutos, pero en
relación con el punto de partida, ha eliminado el 99,9%. Este enfoque de arriba
hacia abajo es una forma muy eficaz de dimensionar una oportunidad y evaluar la
probabilidad de identificartalento que cumpla con sus criterios.
Como referencia, he incluido el mismo conjunto de datos para Instagram, que se
muestra aquí para cuentas con más de 1,000 seguidores con perfiles públicos en la
Tabla. 3-4.
Tabla 3-4. Categorías en Instagram
Instagram, septiembre de 2019

Categoría6 Contar Cuota
Moda 1,151,290 14%
Fotografía 731,203 9%
Belleza / Maquillaje 555,295 7%

Viaje 527,974 6%
Aptitud física 504,017 6%

Celebridad 469,046 6%
Estilo de vida de lujo 384,767 5%

Negocio 383,835 5%
Comida 375,525 5%
Empresas y emprendedores 370.686 5%
Universidad 322,869 4%
Modelado 305,284 4%
DJ / música 302,139 4%
Marcas 295,482 4%
Padre 292,896 4%
Deportes 187,704 2%
YouTuber 168,967 2%
Bailarina / intérprete 150,269 2%
Diseño de interiores 122,015 1,5%
(continuado
)
6
Tenga en cuenta que estas no son categorías respaldadas o utilizadas oficialmente por Instagram,
sino más bien un análisis y clasificación basados en tipos comunes de contenido. No obstante, en
mi opinión, la tabla debería considerarse muy precisa en la dirección.
marcas
Tabla 3-4. (continuado)
Instagram, septiembre de 2019

Categoría6 Contar Cuota
Tatuaje 117,272 1,4%
Boda 103,394 1,3%
Animales 99.460 1,2%

Pastelería 57,127 0,7%
Navegar 32,209 0,4%

Deportes de motor 26,331 0,3%
Patineta 22,610 0,3%

Bienes raíces 21,291 0,3%
Meme / gracioso 19,238 0,2%

Jardinería 12,338 0,2%
Reality TV 12,190 0,1%

Artesanía 9.329 0,1%
Citas / inspiración 6.664 0,1%
Con esto en mente, el resto de esta sección se dedica a prepararlo para que tenga
la mejor oportunidad posible de encontrar el talento adecuado para la marca. Nos
centraremos en las variables, características, metodologías y preguntas que debe
abordar en su búsqueda para encontrar el talento adecuado para su campaña, y
luego puede buscar las herramientas, plataformas o socios adecuados que
responderán a sus necesidades.necesidades.
Ser dueño de su grupo de talentos

Como ha visto, hay millones y millones de creadores de contenido talentosos e
influyentes en plataformas como YouTube e Instagram. Y mientras limita su
búsqueda mediante el uso de filtros aplicables relevantes, como categoría, alcance,
participación, demografía, audiencia e incluso afinidad de marca, no puede evitar
preguntarse si se trata de una estrategia sostenible a largo plazo. El resultado no
tiene nada de malo, pero es un enfoque en el que se empieza desde cero cada vez,
lo que puede llevar mucho tiempo y ser ineficaz. Entonces, ¿cómo se gana este
juego de encontrar una aguja en un pajar de datos?
Juegas un tipo de juego diferente.
En lugar de embarcarse en una búsqueda para encontrar creadores e influyentes
para una campaña o un objetivo de marketing específico, su objetivo a corto y largo
plazo debería ser construir su propio grupo de talentos. No debe confundirse con un
embajador
programa (aunque ciertamente podría ser un resultado), un grupo de talentos es

simplemente un grupo de personas que puede activar a largo y corto plazo, para
cumplir con sus objetivos comerciales y de marketing. Este enfoque tiene varios
beneficios adicionales (que se describen a continuación) y reducirá el costo general,
el tiempo y la energía que gasta en su marketing de influencia.
El enfoque del embudo de arriba hacia abajo es similar al mencionado
anteriormente, pero el El resultado es muy diferente (Figura 3-6).
Figura 3-6. Embudo de arriba hacia abajo, grupo de talentos
El marco de la reserva de talentos

El objetivo final de la estrategia del grupo de talentos es aumentar la velocidad
de ejecución, la calidad, la ventaja competitiva, el impacto comercial y
desbloquear economías de escala. Al mismo tiempo, reducirá la política
interna, el riesgo y la competencia directa e indirecta de otras marcas que
luchan por trabajar con los mismos creadores. ¿La mejor parte? Este es un
trabajo que puede y debe (en mi opinión) llevarse a cabo con mucha
anticipación a las estrategias y campañas específicas de comercialización e
incluso antes de los presupuestos aprobados para los medios de comunicación.
Su objetivo final es crear un grupo de creadores talentosos, o personas
influyentes, antes de cualquier campaña o iniciativa de marketing potencial.
Esto se puede combinar con una campaña real, pero no es necesario. Lo guiaré
a través de todo el proceso usando un ficticio,pero realista, ejemplo.
marcas
Marca de producto para bebés directo al

consumidor Mercados: Estados Unidos, Reino
Unido Público objetivo: padres millennials
Objetivos potenciales: Creación de contenido, consideración, ventas del
sitio web Objetivo: grupo de talentos de 100 creadores en Instagram
Me gustaría comenzar estudiando el final. Conozco mi marca, mercado, audiencia,
objetivos y target. En este ejemplo, me gustaría tener un grupo de talentos de 100
creadores en Instagram que pueda activar a corto o largo plazo.
Estudiando el final
□ La lista de talentos está aprobada por todos los partes interesadas.
□ Estructura de compensación establecida para cada individuo.
□ Sus valores, estilo y contenido están alineados con mi empresa o con los objetivos de
marketing.
□ El compromiso, el alcance y otros KPI relevantes se alinean con nuestro
potencial objetivos.
□ La audiencia del grupo de talentos es la audiencia adecuada.
□ Capacidad de respuesta y afinidad: claro interés expresado en trabajar con nosotros.
□ Información exclusiva del embudo (p. Ej., Quién impulsa las ventas, el reconocimiento de
marca, el contenido, etc.).
No se preocupe por cómo pondrá todo esto en su lugar por ahora si parece
abrumador; cubriremos esa parte más tarde. Lo primero que haremos es identificar
la oportunidad general. Similar a nuestro ejemplo anterior de canales de juegos en
YouTube, es un enfoque de arriba hacia abajo. No tiene que ser así, pero he
descubierto que este modelo es más efectivo que al revés. Ver figura3-7.
Figura 3-7. Embudo de arriba hacia abajo, ejemplo de Instagram
Como puede ver, hemos identificado un total de 2665 creadores potenciales dentro
de nuestra vertical. Son padres, en nuestros mercados, con un número considerable
de seguidores y una audiencia comprometida. No necesariamente se alinean con
nuestros valores y audiencia, ni siquiera tienen interés en trabajar con nosotros,
pero este es solo el punto de partida.
Esto puede parecer abrumador al principio (especialmente si nunca ha trabajado
con un socio, software como servicio o plataforma en línea), pero créam e, reducirá
la selección más amplia a una lista reducida más refinada más rápido de lo que
cree. . Y se está preparando para trabajar con este grupo de talentos a largo plazo,
por lo que la inversión inicial debe considerarse que vale la pena. Está resolviendo
el primer cuello de botella para desbloquear un enfoque eficaz y escalable para el
marketing de influencers, no solo para una campaña, sino para los años venideros.
En microeconomía y negocios, el concepto de economías de escala establece que una
empresa debería poder lograr un costo unitario reducido cuando aumenta su producción
o producción. Este concepto también se puede aplicar al marketing de influencers para
aumentar su eficiencia. El costo reducido por unidad surge del aumento de la producción
total. La escala reduce los costos a través de estrategias como el compromiso a largo
plazo con el talento de alto rendimiento, el enfoque a largo plazo para crear un grupo de
talentos sostenible (no una campaña única) reduce sucosto.
marcas
A medida que reduce su selección, especialmente si su equipo es más grande que

uno, tendrá que asegurarse de que haya una definición clara de lo que está
buscando en términos de estilo, diversidad, sentimientos, valores, etc. No hay nada
peor que que la mitad de su equipo desapruebe lo que la otra mitad cree que es
perfecto. Si tiene otras partes interesadas de otros equipos que opinan, asegúrese
de que sus comentarios se evalúen objetivamente.
Mi siguiente paso, en este ejemplo ficticio, sería analizar la audiencia de mi lista
preferida. Para lograr esto, usaría una empresa o herramienta de terceros
especializada en analizar y perfilar audiencias y datos demográficos en las redes
sociales. Algunos ejemplos son Demographics Pro, 7 HypeAuditor,8 y la herramienta
Audience Insights disponible en mi propia empresa.9
Felicidades están en pedido. We'vmi identificado a grande piscina de talentado
influyentes y creadores con los que nos gustaría trabajar. Sus otras partes interesadas
internas han firmado su lista corta (¡uf!), Un cuello de botella común y un sumidero de
tiempo, eliminado en el futuro previsible. Usted y su equipo ahora pueden ejecutar con
mayor velocidad que nunca. Pero recuerde, nuestro objetivo final es tener un grupo de
talentos de 100 creadores con mayor impacto y menor fricción. Las cosas están en
movimiento, pero lo mejor está por venir.
Una calle de doble sentido

En agosto de 2019, mi empresa encuestó a más de 2.000 personas influyentes
en 67 países para comprender cuáles son sus factores decisivos cuando buscan
col- trabajar con una marca.
Tabla 3-5. Factores decisivos, colaboración de marca

Factor Encuestados
Cuanto pagan 14%
Que sé que su producto / servicio funciona 27%
Que he oído hablar de su marca antes 3%

Que sus valores fundamentales están alineados con 34%
los míos
Que me den libertad creativa 23%
Factores como el dinero, la fama e incluso la libertad creativa son superados por
tener un conjunto compartido de valores fundamentales. Eso no significa que esos
otros factores puedan ser ignorados, pero demuestra que el riguroso proceso de
investigación para encontrar los creadores adecuados para su marca se mantendrá o
fracasará por un igual riguroso
7
www.demographicspro.com
8
www.hypeauditor.com
9
www.relatable.me/tools-audience-insights-report
proceso de investigación de su marca. Además, creará una enorme ventaja injusta

para su empresa si puede demostrar a los influencers y creadores que comprende su
punto de vista, algo que cubriremos en profundidad.en el capítulo 5: Estrategias
centradas en el creador.
Hasta ahora, hemos reducido nuestra selección en aproximadamente un 80%, de 2665
a 500 creadores. Se ajustan a la perfección a los criterios de nuestro grupo de
talentos. Veamos si se puede decir lo mismo de nuestra marca. Si examina los
números de embudo de arriba hacia abajo descritos al comienzo de nuestro ejemplo
ficticio, notará que hemos planeado una caída abrupta final. Como se describe en
nuestra lista de verificación anterior, querrá identificar quién responde y compartir
sus valores fundamentales junto con un interés claramente expresado en trabajar
con su marca. Aprobamos aproximadamente el 80%, por lo que es justo suponer que
el 80% de los creadores harán lo mismo con nosotros. Se comprende perfectamente
si el proceso de llegar a cientos de personas influyentes solo para que califiquen
puede parecer abrumador o incluso imposible, especialmente con todo el trabajo
previo que condujo a esta etapa. Cubriremos exactamente cómo diseñar cada paso
del camino en el Capítulo6: Relaciones 1: 1 a escala. Probablemente se sorprenda
cuando se dé cuenta de lo fácil que es esta parte.
Recuerde, el objetivo es que aquellos en su lista final final levanten la mano y le
hagan saber si quieren trabajar con su marca tanto como le gustaría que trabajen
con usted. Esta también es una oportunidad para identificar otras variables que no
se pueden evaluar sin sus aportes. ¿Hacen ejercicio en un gimnasio local? ¿Ir a
festivales? ¿Te gusta su teléfono inteligente actual? ¿Tienes un reloj inteligente?
¿Usa cannabis? ¿Beber alcohol? ¿Comer carne? ¿Planeas renovar su baño? Sí, todos
estos son ejemplos reales. Y cuando sepa la respuesta, y ellos hayan levantado la
mano y hayan confirmado que sus valores están alineados con los de ellos, nunca
más tendrá que buscar una aguja en un pajar.
De la mercancía a un activo valioso

Al limitar su búsqueda de millones, a miles, a cientos, está jugando un tipo de
juego diferente. Ahora tiene un grupo de talentos de creadores, o personas
influyentes, "propiedad" de su empresa. Con razón, estas increíbles personas no le
“pertenecen” de ninguna forma, pero usted ha transformado una mercancía en un
activo valioso. Pero este es solo el punto de partida.
Supongamos que activa los 100 influencers en su grupo de talentos para una
campaña en la que el objetivo es impulsar las ventas en su sitio web. Cada
participante de la campaña recibe un código promocional que sus seguidores
pueden usar cuando compran en su sitio web. Después de una semana, analiza
el resultado de su campaña. De repente, tienes un punto de datos y una
perspectiva que nadie en el planeta tenía la semana pasada: sabes quién vendió
productos y quién no. Usted sabe quiénes son el 20% inferior (que
probablemente no debería participar en una segunda campaña similar con un
objetivo similar), quiénes son el 60% intermedio (que lo ayudan a establecer un
punto de referencia promedio) y quiénes son sus mejores intérpretes, los 20%
superior, son (distribución más valiosa, activos infravalorados). Ver figura3-8.
marcas
Figura 3-8. De la mercancía a un activo valioso
El mismo principio se puede aplicar para medir otros KPI del embudo de marketing,
como el alcance, el reconocimiento de marca, el tráfico del sitio web, el
compromiso, el tráfico del sitio web, la generación de clientes potenciales o la
instalación de aplicaciones. Si tuviera que replicar la misma campaña, con la misma
estructura, y no cambiar nada más que excluir el 20% inferior, de repente ha
sesgado las probabilidades un poco a su favor. Duplique el 20% superior y será Billy
Beane en Moneyball.10
El poder de la cola larga

Amazon, Spotify y Google han construido sus empresas sobre la premisa de la cola
larga. El concepto, en el contexto de los negocios, se popularizó en 2004, cuando el
editor en jefe de Wired, Chris Anderson, publicó un artículo titulado"La cola
larga".11
En su artículo, Anderson sostiene que nuestra cultura y economía se está alejando de un
enfoque en un número relativamente pequeño de aciertos (la cabeza de la curva de
demanda o distribución) hacia un número infinito, o al menos en rápida expansión, de
nichos en la cola (colectivamente con una participación de mercado mayor que la
cabeza). Amplió su razonamiento y publicó un libro en 2006, The Long Tail: Why the
Future of Business is Selling Less of More. El libro entró en la lista de bestsellers del New
York Times de la misma manera
10
Billy Beane, el gerente general de béisbol cuya historia fue el tema del libro más vendido de
Michael Lewis Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game
11
www.wired.com/2004/10/tail/
año, y la teoría de la cola larga se adopta desde entonces comúnmente en los negocios,
la economía y el marketing para explicar cómo un número suficientemente grande de
jugadores de nicho (libros en Amazon, canciones en Spotify y páginas web en Google)
pueden competir con los pocos poderosos, en un mundo donde los mercados están
descentralizados para adaptarse a una variedad ilimitada de oferta y demanda.
Me ha fascinado la larga cola desde que Anderson publicó por primera vez su libro, y
sus teorías personalmente me han dado una ventaja más de una vez,
específicamente en desarrollo web, comercio electrónico y optimización de motores
de búsqueda. Como tal, cuando cofundé nuestro negocio en 2016, unos 10 años
después de que el libro figurara en la lista de los más vendidos, no pude evitar
preguntarme si el mismo razonamiento podría aplicarse al mundo del marketing de
influencers.
Probablemente, habría una pequeña cantidad de visitas (creadores de redes sociales con
millones de seguidores) y un número colectivamente mayor de nichos en la cola
(creadores de redes sociales con decenas de miles de seguidores). Mesas3-6 y 3-7 se
basan en análisis realizados en las 12.000 cuentas de redes sociales más populares
en Instagram 12 y validar esta tesis. Hay una cabeza clara (500 creadores con más de
10 millones de seguidores) y una cola (12,000 creadores con más de 1 millón de
seguidores), y eso es solo la punta del iceberg. Vaya más abajo por la cola, y es
evidente que la participación de mercado de la cola supera claramente a la cabeza
(se detalla en la Figura3-9) —Y esto marca la diferencia en el mundo para nosotros
los profesionales del marketing.
Tabla 3-6. Distribución de creadores con más de 1

millón de seguidores en Instagram
Seguidores Creadores totales

10,000,000 500
9.000.000 600
8.000.000 700
7.000.000 800
6.000.000 1.000
5,000,000 1300
4.000.000 1.800
3,000,000 2700
2,000,000 5,000
1,000,000 12 000
12
Interno proyecto de investigación de Relatable, agosto de 2019, N = 1,560,000, Global
marcas
Tabla 3-7. Distribución de creadores con entre 10.000 y 1

millón de seguidores en Instagram
Seguidores Creadores totales

1,000,000 12 000
900.000 13.500
800 000 15.500
700.000 18.000
600.000 22.000
500.000 27.000
400.000 35.000
300.000 50.000
200.000 80.000
100.000 160.000
90.000 190.000
80.000 210.000
70.000 250.000
60.000 300.000
50.000 350.000
40.000 450.000
30.000 550 000
20.000 820 000

10,000 1,500,000
Figura 3-9. El poder de la cola larga

Vea, los consumidores no solo le dieron la espalda al viejo modelo de atractivo masivo de
talla única, sino que se volvieron hacia algo que les gustaba más, algo que recibían con
los brazos abiertos. Por primera vez en sus vidas, la variedad ilimitada de suministro
significó que había algo perfectamente adaptado para todos. Cuando los consumidores
tienen la opción de elegir a qué prestan atención, naturalmente prestan más atención.
Entre 2015 y 2018, varias empresas de investigación de mercados, agencias de
marketing de influencers y plataformas de redes sociales informaron que el poder
real del marketing de influencers reside en los creadores de redes sociales en
Instagram con un número menor de seguidores, a los que se hace referencia
libremente como "microinfluencers".
"Los microinfluencers son más efectivos con las campañas de marketing que las cuentas
muy populares" lee el titular de un artículo publicado por Adweek en 2017. 13
Durante el mismo tiempo, alrededor de 2017, saqué la misma conclusión. Cuantos
menos seguidores tenga en las redes sociales, más comprometida estará la
audiencia. Tiene sentido cuando lo piensas, según la teoría de la cola larga y la
variedad ilimitada de oferta. Esto significó dos cosas para los especialistas en
marketing. Primero, hay una mayor oferta de creadores de contenido que se
encuentran en la cola larga. En segundo lugar, sus audiencias están prestando más
atención a lo que están haciendo. Por otro lado, tendrías que colaborar con un
colectivo mucho más grande de creadores para compensar el alcance limitado y el
tamaño total de cada audiencia individual.
Pero entonces, ese mismo año, sucedió algo: Instagram y su empresa matriz Facebook
comenzaron, literalmente, a cambiar las cosas. Con su actualización más reciente, el
orden de las publicaciones en el feed de un usuario ya no aparecería en orden
cronológico. En cambio, su algoritmo cambiaría el orden de las publicaciones en el feed
de un usuario a lo que creen que le gustaría a cada cuenta. Desató cierta controversia en
ese momento (cambiar lo familiar parece tener esa tendencia), pero llegó con la
intención de mejorar la forma en que sus usuarios experimentaban su producto. El
anuncio oficial de Instagram, titulado con precisión "Vea los momentos que le interesan
primero", explicaba que a medida que Instagram había crecido, sus usuarios habían
comenzado a perderse hasta el 70% de sus feeds. Incluidas las publicaciones que
realmente les interesarían más.14
Con complejos algoritmos encargados de servir a sus usuarios con contenido
atractivo, sucedió algo interesante con el long tail. De repente, los creadores de
contenido y los influencers con más y menos seguidores comenzaron (en un
promedio agregado, debo señalar) a ver una mayor atención 15 de sus audiencias.
VerFigura 3-10.
13
www.adweek.com/digital/micro-influencers-are-more-effective-with-marketing-
campañas-que-cuentas-muy-populares /
14
https://instagram.tumblr.com/post/141107034797/160315-news
15
Tasa de participación medida por el total de comentarios y me gusta divididos por seguidores
marcas
Figura 3-10. Índice de referencia de la tasa de participación en Instagram, febrero de 2019
Como se indica en el lado izquierdo del gráfico que se ve en la Figura 4-13, existe
una clara correlación entre el tamaño de su audiencia y su grado de participación,
pero es solo la mitad de la verdad. Mire hacia el lado derecho del gráfico y la
participación no solo se estabiliza, sino que aumenta. Este es el algoritmo de
Instagram en funcionamiento, que ofrece a sus usuarios las publicaciones que más
les interesan. Entonces, ¿la cola larga ha perdido su poder? ¿De repente la cabeza
tiene más poder que la cola? A juzgar por el gráfico, buscar colaborar con
influencers que tengan una audiencia de 5 millones de seguidores (y una audiencia
tan comprometida como alguien con 50.000 seguidores) parece una obviedad.
Paradójicamente, esa conclusión te engañaría por el camino equivocado. Quizás
contradictorio al principio, la cola tiene aún más poder que nunca. Pero recuerde
que estos números son promedios agregados. Puede haber más creadores de redes
sociales con un mayor número de seguidores y una audiencia muy comprometida,
pero no hay tantosellos. Considera lo siguiente:
Grupo A
Seguidores: 5,000,000+
Compromiso medio: 3,5%
Creadores totales: 1300
Grupo B
Seguidores: 50.000 a 100.000
Compromiso medio: 3%
Creadores totales: 175.000
En promedio, si ignorara el número total de creadores en cada grupo, el Grupo

A sería un claro ganador. Pero ignora el tamaño del grupo y no reconocerás que
el tamaño de la cola es mayor que el de la cabeza. Una mejor pregunta sería
¿cuántos creadores hay, en el grupo B, con al menos un 3,5% de participación?
La respuesta es más de 48.000. Quizás sea un enfoque injusto para manipular
las estadísticas, pero recuerde que somos especialistas en marketing,
nomatemáticos.
¿Qué tal un 10% de participación? Aún tienes 8.700 creadores a tu disposición.
Mientras tanto, solo hay 59 usuarios en todo el mundo con 5 millones de seguidores
y un 10% de participación. El compromiso todavía se encuentra en la cola larga; Sólo
tienes quemira más cerca.
CAPÍTULO
El arte y la ciencia
de la creatividad
Estrategias creativas probadas para Instagram y
YouTube, los siete principios del boca a boca y el
secreto para escribir un resumen perfecto
Lo creativo sin estrategia se llama "arte". Creatividad con estrategia se llama

"publicidad".
—Jef I. Richards, autor y educador
© Aron Levin 2020

https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2_4
48 Capítulo 4 | El arte y la ciencia de la creatividad
Preguntas clave ¿Cómo eliges la estrategia creativa adecuada para tu campaña de marketing de influencers?
¿Cuáles son los elementos clave de un informe eficaz? ¿Cómo se crean campañas que tienen más
probabilidades de generar el boca a boca?
Principios básicos 1. El gran marketing es ciencia y arte. 2. Ejecuciones creativas probadas en Instagram.
4. El cuadro de mando de la estrategia creativa. 4. Ejecuciones creativas probadas en YouTube. 5. 17
preguntas para un resumen muy eficaz. 6. Los siete principios del boca a boca.
Creatividad-y el acto de convertir ideas nuevas e imaginativas en realidad, es una

rara forma de arte. En marketing, a menudo es la distinción entre una idea que
sobrevive a su creador y una que nunca ve la luz. Y aunque el marketing brillante es
una verdadera forma de arte, también es una ciencia.
Es un desafío delinear un marco a prueba de balas para el trabajo creativo, ya que
la definición de la palabra en sí es "imaginar ideas originales". Con eso en mente, mi
trabajo en este capítulo será delinear tanto la ciencia (estrategia) como el arte
(inspiración). Tu trabajo es mezclarlos y crear magia.
Aprenderá 14 estrategias de campaña probadas para Instagram seguidas de 9 formas
diferentes de crear contenido en YouTube. Incluso te daré un modelo científico
sobre cómo elegir la estrategia de campaña correcta cada vez. Volveremos a estas
estrategias creativas en el capítulo7: El marco de marketing de influencia de cuatro
pasos donde verá cómo todo se combina. Aprenderá los siete principios del boca a
boca y cómo incorporar cada principio con su estrategia creativa. Luego, desglosaré
los componentes de la plantilla breve que hemos utilizado dentro de mi empresa en
más de 10,000 colaboraciones entre influencers y marcas. ¿Listo?
LAS SIETE PREGUNTAS QUE LLEVAN A LA

CREATIVIDAD
Las siguientes preguntas (ver Capítulo 7: El Marco de marketing de influencia de cuatro pasos
para obtener más detalles) puede ayudar a impulsar su creatividad e identificar un mensaje que
resuene con los creadores, su comunidad y sus clientes.
1. ¿Tiene información única sobre su público objetivo o su industria?
2. ¿Cuál es la oportunidad, según esos conocimientos?

3. ¿Qué es popular y relevante en la cultura en este momento?
4. ¿Qué conectaría con su audiencia a un nivel más profundo y fronteras

transculturales?
marcas
5. ¿Qué crearía una conexión emocional con el público?
6. ¿Qué tendría valor como tema de discusión, por ser resonante y significativo?
7. ¿Qué atraería, polarizaría, provocaría o entretendría a la audiencia del creador?
14 ejecuciones creativas probadas en Instagram

Los días en los que se podía hacer que alguien en Instagram publicara una selfie con
una ubicación de producto y un código de descuento en el título no necesariamente
terminaron, pero seguro que no es tan efectivo como lo fue en 2012. Ese año,
Instagram tenía 10 millones de usuarios. . Avance rápido hasta mediados de 2018, y
el número había aumentado a mil millones de usuarios activos mensuales. 1 . La
plataformaevolucionó, al igual que la forma en que las marcas usan la plataforma
para colaborar con sus creadores más talentosos e influyentes.
He sido testigo de primera mano de lo desafiante y abrumadora que ha sido esta
transición para nuestros clientes. Incluso nuestro propio equipo de desarrolladores
comerciales y operadores de campañas sufrió el rápido ritmo de implementación de
funciones cuando, en menos de un año, Instagram lanzó Historias, Compras, Encuestas y
Video en vivo.
Mientras tanto, las campañas se volvieron más complejas y lo que comenzó como
una ejecución relativamente sencilla, rápidamente se convirtió en un desafío para
su gestión. Inicialmente, los clientes llegaban con solicitudes relativamente
simples, como si pudieran elegir qué creadores de hashtags usarían para
promocionar el lanzamiento de su producto. Pero luego, de la nada, pedirían
experiencias de marca a través de Instagram Live o impulsar la preferencia de
productos a través de encuestas de historias. Se hizo imposible mantenery algo
tenía que cambiar, rápido.
Por otro lado, luego de haber trabajado en cientos de campañas, con miles de
creadores e influencers, comenzó a emerger un patrón. Resulta que la mayoría
de las campañas desplegarían una o varias de las mismas estrategias. Después
de un cuidadoso examen y análisis, identificamos un total de 14 estrategias de
campaña diferentes para el marketing de influencers en Instagram. Nueve de
cada diez veces, estas estrategias cubrirían prácticamente cualquier objetivo
de campaña, ángulo creativo o estrategia, cada uno con su propio conjunto de
usos de ejemplo, beneficios clave y, a veces,inconvenientes.
En el momento en que esté leyendo esto, es probable que una o dos cosas hayan
cambiado o evolucionado, pero se han mantenido así durante más de dos años en
este momento, el equivalente en línea a una década en el mundo fuera de línea.
1
https://techcrunch.com/2018/06/20/instagram-1-billion-users/
Su marca, producto, audiencia, mensajes, metas y objetivos de campaña son todas

variables que dictarán cuál de estas estrategias será efectiva. También es común que
varios de ellos (entre dos y cinco) se soliciten por el mismoCampaña.
Las 14 ejecuciones creativas o estrategias diferentes para el marketing de
influencers en Instagram son los siguientes:
1. Campaña de publicación de feed único

2. Campaña de solo historia
3. Vinculación de publicaciones e historias de noticias en tiempo real
4. Campaña de publicaciones múltiples (Programa de embajadores)
5. Ampliar las experiencias de marca
6. Campañas explosivas
7. Puesta en marcha para máxima autenticidad
8. Apoyando las campañas de Hero Brand
9. Consideración de conducción A través de encuestas
10. Campañas hiperlocales
11. Generación de prospectos con deslizamiento hacia arriba
12. Reclutamiento en tiempo real
13. Creación de contenido para anuncios
14. Usar influencers como talento
Analizaremos lo que implica cada estrategia junto con ejemplos de usos y beneficios
clave. Para ayudar más, contará con una tarjeta de puntuación para apoyo adicional
al final de esta sección, pero tendrá que familiarizarse con los rasgos de cada uno y
confiar en su instinto también.
Estrategia creativa 1: campaña de publicación de feed único

Las campañas de publicación de feed único permiten que las marcas trabajen
con el máximo número de personas dentro de su presupuesto.
Usos de ejemplo:
• Generar conciencia masiva en torno a un nuevo producto

• Fotos de belleza de alta calidad que incorporan la marca / producto
marcas
• Usar personas influyentes para crear rápidamente contenido

de alta calidad para llenar el calendario de redes sociales de
la marca
Beneficios clave:
• La forma más rentable de probar el influencer márketing.

• Trabajar con una variedad de personas para la campaña
ofrece varias formas diferentes de representar la marca.
• Si su objetivo es la creación de contenido, crea una amplia
gama de contenido en el feed de alta calidad para elegir.
Estrategia creativa 2: campaña de solo historia

Las campañas de solo historias transmiten el mensaje de la marca de forma cruda
sin el pulido de las publicaciones de noticias, que para algunas marcas es
exactamente lo que están buscando. También permiten la mayor cantidad de
influencers para el presupuesto.
Usos de ejemplo:
• Demostrar cómo los influencers usan el producto
• Conducir el clic a una página de destino
• Crear un adelanto de un nuevo producto
• Promoviendo una experiencia
en vivo Beneficios clave:
• Trabajar con una variedad de personas para la campaña
ofrece varias formas diferentes de representar la marca.
• Narración cruda el formato puede sentirse más auténtico.
• Las tasas de clics son significativamente mejores que las in-
feed. Advertencias notables:
• Demasiadas historias en un clip pueden hacer que el público
deslice el dedo fuera.
Estrategia creativa 3: emparejamiento de publicaciones e historias

de noticias en tiempo real
Mezcla de contenido de la historia detrás de escena con contenido de publicación
de noticias de alta calidad cuenta una historia de marca más completa.
Usos de ejemplo:
• Mostrar un producto final o buscar en una publicación de
noticias en tiempo real emparejado con un conjunto de
clips de instrucciones a través de historias
• Narración de la marca a través de muchas historias, junto con
una imagen de héroe creada por un influencer en la
publicación del feed que puede ser reutilizado para
contenido
Beneficios clave:
• Permite múltiples tipos de narraciones tanto en bruto
como pulido
• Llegue a los consumidores con el mismo mensaje en dos
formatos ent
Estrategia creativa 4: campaña de varias publicaciones

(Embajada)
Las embajadas permiten a los influencers contar una historia de marca más
profunda y mostrar cómo incorporan la marca en múltiples puntos de contacto en
sus vidas a través de múltiples formatos durante semanas o meses.
Usos de ejemplo:
• Contar historias sobre las muchas características de un
producto o ubicación a lo largo del tiempo
• Mostrando uso continuo, demostrando progreso, o afinidad
de marca de incorporación como resultado del uso de un
producto
Beneficios clave:
• Permite contar historias a largo plazo sobre las diferentes
formas. la marca se puede experimentar.
• Permite múltiples exposiciones de marca a la audiencia de
cada creador, asegurando tanto el alcance como la
frecuencia.
• Los influencers darán un descuento al crear múltiples
publicaciones.
• Refuerza el impacto a medida que se fortalece el apoyo
continuo Conexión influencer-marca.
marcas
Estrategia creativa 5: Amplificar las experiencias de marca

Las experiencias de marca ahora están diseñadas específicamente para ser digno de
Instagram para todos los asistentes; sin embargo, a veces las hermosas instalaciones
no cuentan por sí mismas la historia completa de la marca. Los influencers
debidamente informados pueden darse cuenta de esta faltahistoria.
Usos de ejemplo:
• Los influencers pueden crear entusiasmo antes, durante y
después de un evento, todo mientras envían varios mensajes
de marca a través de una mezcla de historias de Instagram
que cuentan la historia en bruto y alimentan publicaciones
que capturan la foto de héroe de la evento.
• Los influencers se pueden utilizar para ser los "fotógrafos
callejeros" de una experiencia de marca, creando contenido
para un carrusel que cuenta las muchas partes del evento y al
mismo tiempo genera contenido de alta calidad para las redes
sociales de la marca.
Beneficios clave:
• Permite a las marcas extender el alcance de sus eventos a
audiencias más grandes
• Los influencers informados cuentan exactamente la historia
que quieres contar en lugar de simplemente "esperar" que las
personas comprendan el objetivo del evento o incluso sepan
lo que está celebrando.
• Los influencers crean contenido que se parece al contenido
que le gusta a la gente y lo comparte (es por eso que son
influencers). Naturalmente, se adapta perfectamente a los
canales sociales de marca.
Estrategia creativa 6: campañas explosivas

Un influencer obtiene alcance, un equipo se hace notar. Las campañas explosivas se
tratan de lograr un impacto con un equipo de personas influyentes que pueden
cubrir de manera efectiva laFeeds de Instagram de sus usuarios objetivo.
Usos de ejemplo:
• Ráfaga Las campañas son perfectas para el lanzamiento de
productos, ya que de 30 a 300 personas influyentes que
publiquen el mismo día seguramente lo harán cortar el
desorden digital.
• Burst Campaigns también puede apoyar fuertemente una gran
campaña de marca reflejando el mensaje de la campaña con
un acto de personas influyentes que apoyan el mensaje de la
campaña.
Beneficios clave:
• En este caso, el todo es mayor que la suma de sus partes, ya
que la frecuencia de este tipo de campaña crea en los
consumidores la sensación de que se están perdiendo algo de
lo que todos estos influencers están hablando: impulsando
una mayor consideración.
• Al enfocar el contenido en un solo día, el impacto es
claro, en lugar de diluirse en el transcurso de semanas o
meses.
Estrategia creativa 7: puesta en marcha al máximo

¡Autenticidad!
Instagram Live es simplemente una versión sin cortes de la verdad, lo que hace que
sea a la vez interesante y un poco aterrador!
Usos de ejemplo:
• Un momento en vivo continuo con un influencer (p. Ej., Mañana
rutina)
• Destacando un momento heroico de un evento de marca
• Captura de interacciones de los consumidores en
tiempo real Beneficios clave:
• Autenticidad
incomparable Advertencias
notables:
• No puedo planificar momentos sin guión
• Es necesario promover el "evento en vivo" para que el público
sepa sintonizar
Estrategia creativa 8: Apoyo a la marca hero Campañas

Las campañas de marca Hero suelen tener sus raíces en una gran idea que refleja la
persona y los ideales de la marca, no solo información sobre el producto. Los
influencers pueden usarse para dar vida a esta idea en un contexto identificable,
convirtiéndose en una parte increíblemente poderosa de la ejecución de una
campaña de marca.
marcas
Usos de ejemplo:
• Reclutar influencers para interpretar su propia conexión con
la declaración realizada en la campaña de la marca.
• Usar influencers para reaccionar a la campaña de la marca y
hablar sobre lo que significa para ellos
• Integrar a los influencers como la idea central de la campaña,
reclutándolos tanto para crear el contenido como para
distribuirlo
Beneficios clave:
• Reforzando lo mismo mensaje de marca en múltiples los
puntos de contacto son uno de los principios básicos de
un marketing sólido.
• Alinea el marketing de influencers como una parte central de
la estrategia de medios de una campaña en lugar de
simplemente como algo agregado después.
Estrategia creativa 9: Impulsar la consideración A través

de encuestas
Es asombroso lo que el mundo te dará si lo pides. Las encuestas de historias de Instagram
son una de las herramientas de marketing más efectivas en cualquier canal a través
deatraer al público.
Usos de ejemplo:
• Impulse una mayor consideración de la marca pidiendo a los
consumidores que elijan entre dos productos, estableciendo
inherentemente una preferencia en sus mentes a medida que
hacen un selección.
• Cree encuestas de historias para preguntarles a los
consumidores sobre sus opiniones sobre una marca durante la
primera publicación de un compromiso de varias
publicaciones, y luego vuelva a sondearlos en la última para
ver cómo la marca consideración cambió.
Beneficios clave:
• No solo Instagram Las encuestas de historias generan un
compromiso muy fuerte; también producen información
valiosa para la marca.
• Los puntos de referencia muestran casi un 10% de
participación, 4 veces el promedio age en Instagram para
publicaciones de noticias en tiempo real.
Estrategia creativa 10: campañas hiperlocales

Algunos productos están estrechamente vinculados a ubicaciones específicas, como
restaurantes, atracciones turísticas o productos de disponibilidad limitada. Al hacer
que creadores talentosos visiten estos lugares, la historia que cuentes y el
contenido que produzcas seránauténtico y atractivo.
Usos de ejemplo:
• Restaurante que quiere promocionar un artículo específico
en un menú en una ubicación
• Hotel o resort que quiere promocionar características
específicas. de esa ubicación
• Marca o producto que quiere destacar la disponibilidad. de
un producto en un lugar determinado
Beneficios clave:
• Este es un tipo de marketing que es exclusivo de los
influencers: es un boca a boca real en el terreno, amplificado
por las redes sociales. medios de comunicación.
• Los influencers hablarán sobre sus propias experiencias genuinas
en estos lugares, por lo que el contenido es extremadamente
auténtico.
Estrategia creativa 11: Generación de prospectos deslizantes

Los principales KPI para las campañas de Instagram suelen ser el alcance y la
participación, en lugar de las ventas directas. Sin embargo, es posible configurar
campañas para alimentar otra parte del embudo de marketing y medir el éxito a
través del costo por cliente potencial y la diferencia de costo de los clientes
potenciales referidos por influencers y aquellosdirigido por otros medios.
Usos de ejemplo:
• El contenido de influencers puede conducir a una página de
marca que permite a la marca reorientar a ese consumidor a
través de Facebook o embudos de campañas de display
existentes.
• Alternativamente, podemos conducir a una página de registro por
correo electrónico, lo que permite que la marca ingrese los
clientes potenciales en un marketing por correo electrónico.
Campaña.
marcas
Beneficios clave:
• Para artículos de alto precio o marcas de bienes de
consumo que buscan más que solo alcance y participación
de personas influyentes, esta configuración les permite
hacer marketing de rendimiento a través de Instagram que
no solo está conectado a las ventas directas.
• Nadie compra algo la primera vez que lo ve, por lo que este
enfoque nos permite impulsar el resto del embudo de
marketing comenzando con el desencadenante más fuerte del
marketing: boca a boca.
Estrategia creativa 12: contratación en tiempo real

A las marcas les encanta hablar sobre su participación con grandes momentos
culturales y están dispuestos a invertir en traer embajadores a estos eventos para
promover la participación de la marca. El reclutamiento en tiempo real es una
forma de maximizar la cantidad gastada en influencers, en contraposición a vuelos y
hoteles.
Usos de ejemplo:
• Reclutar personas influyentes que se encuentran en un
festival de alto impacto o destino de verano para publicar
contenido en nombre del marca.
Beneficios clave:
• ¿Por qué gastar dinero en llevar influencers a un evento si
ya hay algunos allí? La clave es utilizar tecnologíaogy para
encontrarlos.
Estrategia creativa 13: creación de contenido para anuncios

Los influencers han generado un gran número de seguidores mediante la creación de
contenido altamente relevante, inspirador y atractivo, exactamente el tipo de
trabajo creativo para el que las marcas recurren a sus agencias creativas. Los
influencers se pueden utilizar para crear su propia traducción del mensaje de la
marca, y la marca puede luego negociar elderechos de reutilización comercial.
Usos de ejemplo:
• Cree contenido social altamente atractivo para un nuevo
producto, reutilizando y promocionando, solo contenido que
recibió un alto alcance orgánico, asegurando que se asigne el
gasto de marketing. eficientemente.
Beneficios clave:
• El marketing de influencers ya es una forma increíblemente
rentable de generar contenido de marca. Una vez que el
contenido ya está producido y es bien recibido por el público,
tiene sentido querer usar ese contenido para másaudiencias.
Estrategia creativa 14: Uso de influencers como talento

Los influencers en las verticales de moda y estilo de vida ya tienen looks que
definen el espíritu de la época. Al producir contenido creado por la marca, usar
influencers como talento no solo te permite tener talento listo para la cámara, sino
también el alcance de los influencers mientras hablan sobre la filmación. Esto no es
algo que hayamos hecho todavía; sin embargo, es una idea convincente.
Usos de ejemplo:
• Transmitir talentos de primer plano o de fondo en el
comerciales o sesiones de redes sociales
• Usar un equipo de cámara para filmar personas influyentes a
medida que se usan en otras activaciones, como experiencias
de marca.
Beneficios clave:
• Se pueden contratar personas influyentes para que
publiquen sobre el rodaje (aunque muchos lo harán de
forma orgánica).
• Los fans de los influencers querrán ver el contenido de la
marca para ver a sus influencers favoritos en él.
El cuadro de mando de la estrategia creativa

Como puede ver, cada una de estas ejecuciones creativas y tipos de campañas tiene
su propio conjunto de beneficios, usos de ejemplo y, a veces, incluso deficiencias.
Para que todo tenga sentido, puede clasificar sus diferentes beneficios por orden de
relevancia según sus diferentes características, asignadas a las circunstancias o
condiciones de una marca específica, o los objetivos de su campaña únicos. Figura4-
1 muestra una tarjeta de puntuación.
marcas
Marketing de influencers para
Figura 4-1. Cuadro de mando de estrategia creativa
59
Como puede ver, las diferentes preguntas (A – L) ahora se asignan a la creatividad

ejecución si es aplicable.
Digamos que está lanzando un nuevo producto (pregunta A). Si la respuesta es sí,
tanto las campañas en ráfaga (n. ° 6 en la lista), la encuesta (n. ° 9) y la
publicación de feed único (n. ° 1) serían, con mucha frecuencia, estrategias
creativas relevantes. ¿Su producto es complejo y requiere una narración en
profundidad para que se comprenda completamente (Pregunta M)? Luego, campañas
de solo historias (n. ° 2), publicaciones de feed de emparejamiento yHistorias (n.
° 3), puesta en marcha al máximo Serían aplicables la autenticidad (n. ° 7)
y la generación de consideración a través de encuestas (n. ° 9).
Recomiendo encarecidamente el uso del cuadro de mando para evaluar el nivel de
relevancia de cada estrategia aplicable. También tiene acceso a una herramienta
en línea gratuita2 que le ayudará a evaluar cada estrategia, junto con una versión de
alta resolución del gráfico impreso.3
Nueve ejecuciones creativas comprobadas en YouTube

YouTube y Google han publicado sus propias pautas y sugerencias oficiales. 4 con un
resumen de nueve ejecuciones creativas diferentes y probadas para las marcas
que buscan trabajar con millones de creadores talentosos en sus videos
plataforma.
En YouTube, es una práctica común que las marcas, los creadores y sus agentes o
agencias distingan entre videos dedicados e integrados. Los vídeos dedicados son
colaboraciones de marca entre creadores y marcas en las que su producto o servicio
es el único que aparece en un vídeo. Los ejemplos incluyen tutoriales, unboxing,
lookbooks, narraciones de marca, demostraciones de productos o bocetos. Los
videos integrados mencionan su marca, pero también incluirían otro contenido,
productos o marcas. Ejemplos de uso incluirían lances, 5 productos favoritos,
unboxing o menciones / menciones contextualmente relevantes de su marca.
Repasemos los nueve tipos comunes de creación de contenido en YouTube y cómo
se pueden utilizar para crear colaboraciones entre marcas y creadores.
2
https://rlt.to/strategy
3
Ir www.apress.com/9781484255025
4
www.thinkwithgoogle.com/features/youtube-playbook/topic/partnering- con-
creadores /
5
Un video grabación, en la que una persona comenta los artículos que compró recientemente,
a veces entrando en detalles sobre sus experiencias durante la compra y el costo de la
compra. artículos que compraron
marcas
Tutorial del producto / Video de demostración

Un tutorial o demostración de producto es un video que muestra cómo funciona su
producto destacando características y funciones. Similar a una campaña de historias
en Instagram, funciona muy bien para productos más complejos. La colaboración
puede ser integrada o dedicada, pero tenga en cuenta que el video debe enfocarse
en brindar valor a la audiencia e integrar cualquier aspecto promocional de una
manera sutil y auténtica. Además, si se hace correctamente, los videos tutoriales
pueden tener una vida útil casi eterna, aprovechando el poder del algoritmo de
recomendación en YouTube, y ayudar a las marcas a acumular vistas durante más
tiempo.período de tiempo.
Videos de revisión de productos, lances y desembalaje

A continuación, se encuentran tres ejecuciones creativas populares, todas cubiertas
en la misma sección de este capítulo debido a sus características similares. Lo más
probable es que hayastoparme con los tres en el pasado.
En un video de revisión de producto, el creador brinda su opinión honesta y
calificación de su producto. Las reseñas de productos en video pueden ser
poderosos impulsores de conversión, y un estudio reciente ha demostrado que más
de la mitad (55%) de los consumidores que buscan un producto en Google aprenden
más yendo a YouTube antes de realizar una compra. 6 Otro estudio de 2015 encontró
que el 57% de los compradores ven videos de reseñas de productos la semana antes
de comprar productos electrónicos de consumo.7
Si bien los videos de unboxing pueden haber sido popularizados por la categoría
de tecnología y electrónica, ciertamente también puede ser un formato
efectivo dentro de otras categorías, como la industria del maquillaje, el
bienestar y la belleza. La empresa de video marketing Sponsokit descubrió que
el 86% de los 200 mejores videos de belleza en YouTube fueron creados por
creadores, en lugar de marcas, 8 y los datos de investigación de Google han
demostrado que la investigación de productos va en aumento tanto en las
categorías de productos de baja consideración como en las de alta consideración. 9 —
Desde desodorantes hasta accesorios de viaje e incluso paraguas.
Para que una reseña de producto o un video de unboxing tenga éxito, es
importante permitir que los creadores expresen su opinión honesta; de lo
contrario, puede arriesgarse a alienar a la audiencia o, lo que es peor, hacer
que toda la colaboración sea contraproducente, como en el
6
Fuente: Google / Magid Advisors, Global (EE. UU., CA, BR, Reino Unido, DE, FR, JP, IN, KR,
AU), "The Role of Digital Video in People's Lives", n = 20,000, A18–64 en general en línea
población, Agosto de 2018
7
Estudio de Google Millward Brown CE, n = 1,529 compradores de CE, enero de 2015.
Corrección, 29 de octubre de 2015
8
https://medium.com/sponsokit/more-people-than-ever-are-turning-to- youtube-
para-reseñas-de-productos-4956d3647e34
9
www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-mobile-search-
comportamiento de compra/
caso de cuando YouTuber iTwe4kz envió al fabricante de auriculares KANOA a la

bancarrota.10 La compañía supuestamente trató de sobornar a Cody (también
conocido como iTwe4kz) por una cobertura positiva, a lo que respondió con un
brutal ataque de 27 minutos. ute video11 a sus 600.000 suscriptores.
En una colaboración con el popular YouTuber de revisión de tecnología, KANOA
envió un par de audífonos al YouTuber de tecnología para que los revisara, pero
los audífonos que recibió no funcionaron, a lo que se acercó para solicitar un
nuevo par. Bastante justo, pensarías. En cambio, le ofrecieron pagarle 500
dólares por una revisión positiva. En lugar de aceptar la oferta, la
sugerenciadesencadenó una respuesta diferente:
¿Quieres que ponga mi integridad en la línea para que puedas vender algunos de estos
pedazos de mierda [auriculares]? ¿Me estás tomando el pelo? ¿Quinientos dólares? No,
no puedes darme quinientos y haré una buena reseña. ¡Esto es basura!
Tenga en cuenta que el problema no es la colaboración, compensación, o

incluso el producto defectuoso, sino la falta de transparencia y autenticidad.
Los consumidores esperan que las marcas colaboren con los creadores y los
creadores para mostrar sus productos, pero recuerde por qué recurrieron a su
canal en primer lugar:
Porque confían en su opinión. Solicite una revisión honesta de un producto que no
funciona y podrá esperar lo que pidió.
Lookbook
Un lookbook es un video estilizado en el que un creador muestra varios productos
de una marca, generalmente dentro de la moda, la ropa y el maquillaje. Integ re su
colaboración en los próximos eventos y temas del calendario culturalmente
relevantes, como Regreso a clases, Primavera u Otoño. Alternativamente, puedes
crear el tema de tu lookbook videos to específico audiencias o contextos,
semejante como Work, Más Tamaño o noche de cita. Todos estos ejemplos
provienen de las sugerencias de búsqueda más populares en YouTube, una táctica que
puede ayudar a generar ideas de videos que tienen más probabilidades de resonar en
una audiencia específica. También hay otra ventaja en este enfoque, a saber, que los
creadores de YouTube valoran mucho las ideas de video que resonarán con su
audiencia y están más inclinados a trabajar con aquellos que tienen una buena
comprensión de lo que atraerá suscriptores nuevos y existentes.
10
https://fortune.com/2017/08/27/headphone-startup-kanoa-youtube-review/
11
https://youtu.be/36Gw3tErUSM
marcas
Memes y comedia Sketch

La palabra meme era acuñado por primera vez por el científico británico
Richard Dawkins en su libro de 1976 The Selfish Gene, definido como "una
unidad de transmisión cultural".12
Escribe: “Los memes (unidades discretas de conocimiento, chismes, bromas, etc.)
son para la cultura lo que los genes son para la vida. Así como la evolución biológica
es impulsada por la supervivencia de los genes más aptos en el acervo genético, la
evolución cultural puede ser impulsadapor los memes más exitosos ".
Hoy en día, los memes son sinónimos de imágenes, videos o gifs divertidos que se
copian y propagan como virus en las redes sociales y en línea, a menudo con ligeras
variaciones, pero el origen de la palabra en realidad deriva del griego mimēma,
"Lo que es imitado".
Claro, cuando piensas en memes, te vienen a la mente Grumpy Cat, Rickrolling y
Success Kid. Pero la idea de un meme, una imitación de una idea que es relevante
en la cultura, también puede funcionar como la base central de una estrategia
creativa. Esto no es lo mismo que hacer un video que "se volverá viral" (lo cual, para
que conste, es una estrategia tonta), sino más bien construir sobre algo que es
popular en la cultura o que se puede replicar en diferentes variaciones, con varios
gradosdel éxito.
En 2016, por ejemplo, varios usuarios de YouTube de la industria del fitness se
unieron al "Desafío de las 10,000 calorías". Como sugiere el nombre, el desafío
consistía en documentar el proceso de consumir 5 veces la cantidad diaria
recomendada de calorías. Busque la frase en YouTube y encontrará miles de videos,
con millones de visualizaciones, con toda una comunidad de creadores imitándose
entre sí y una clara oportunidad para que las marcas creen videos tanto integrados
como dedicados y participen en la transmisión de cultura.
También se pueden desarrollar conceptos creativos para permitir la imitación. En
2018, la marca directa al consumidor BURST Oral Care se asoció por primera vez con
Khloe Kardashian para publicar una serie de historias y videos en Instagram que
demuestran la efectividad de su cepillo de dientes eléctrico. Pero en lugar de
cepillarse los dientes, la demostración del producto se realiza sobre una mazorca de
maíz cubierta.ered en posos de café.
Cuando ves una miniatura de video de Khloe Kardashian, Chrissy Teigen o una de las
muchas celebridades y YouTubers que desde entonces han participado en The Burst
Corn Challenge, y posan con un cepillo de dientes y mazorcas de maíz cubiertas de
café, no puedes ayuda, pero me pregunto qué está pasando. Un concepto creativo
que se puede replicar e imitar una y otra vez, un desafío que comenzó como una
colaboración de marca, pero que desde entonces ha sido replicado orgánicamente
por ambos clientes.usuarios y otros usuarios de YouTube.
12
Ricardo Dawkins, El gen egoísta (Oxford University Press, 1976)
Como se Juega
Este es popular, por razones obvias, dentro de la comunidad de jugadores. En este
tipo de video, el jugador juega a través de varios niveles o un juego completo,
generalmente con comentarios sobre lo que está experimentando y su revisión.
Reconocimiento de marca / producto

Una mención de su marca, producto o servicio, por ejemplo, "Me asocié con [Brand
Name] para ofrecerle este video", generalmente al comienzo de un video y al
final.
Favoritos
El creador dedica un video completo en torno a un tema que les entusiasma y que es
relevante actualmente, por ejemplo, "Mis artículos favoritos para el regreso a
clases". De manera similar a los videos de lookbook, puede aprovechar las
sugerencias de búsqueda en YouTube para generar ideas para temas de video.
Escribiendo un breve eficaz

Una de las piedras angulares para tener éxito con sus campañas o programas de
marketing de influencers es redactar un informe eficaz para influencers y
creadores. Lo que sigue es una lista de preguntas que querrá responder para
ayudar a su contraparte a comprender lo que se requiere de ellos. Consulte la
sección "Limitado por la comunicación" en el capítulo6: Relaciones 1: 1 a escala
para obtener más información.
1. ¿Quiénes sois usted y su empresa? (Introducción)
2. ¿Qué hace su empresa, producto o servicio?
(antecedentes)
3. ¿Por qué me estás contactando? (contexto)
4. ¿Qué se espera de mí? (breve)
5. ¿Cuándo se espera? (compromiso)
6. ¿Cómo trabajaremos juntos? (proceso)
7. ¿Cuánto me pagarán? (compensación)
8. ¿Qué quieres que haga a continuación? (llamada a la acción)
9. Como sera esto me ayuda a crear contenido para mi
audiencia? (beneficios)
Marketing de influencers para sesenta
marcas y cinco
10. Cualquier posibilidad de que esto pueda dañar mi carrera

o mi ¿marca? (riesgos)
11. ¿Hay otros beneficios para mí que debería conocer?
(beneficios)
12. ¿Cómo sé que puedo confiar en ti? (riesgo)
13. OMS ¿Más has trabajado con? (prueba social y
comunidad)
14. ¿Cuánto tiempo llevará esto? (compromiso)
15. ¿Cuándo me pagarán? (condiciones)
16. ¿Cuáles son sus objetivos de marketing? (objetivo)
17. Qué hace que su producto / servicio ¿especial? (venta
únicapuntos)
Plantilla breve
Durante los últimos tres años, mi empresa ha desarrollado una plantilla breve
probada que se ha utilizado con éxito en miles de colaboraciones en Instagram, en
prácticamente cualquier categoría y vertical que puedas imaginar. Lo que sigue es
la plantilla de correo electrónico exacta que usamos, cómo está estructurado cada
elemento del resumen y cómo abordar cada una de las 17 preguntas.
Asunto: Invitación a una campaña de Instagram paga con [nombre de
la marca] Hola @creator,
[su nombre] de [su empresa] aquí.
[Introducción corta de dos oraciones para despertar el interés suficiente para seguir
leyendo. Puede mencionar a otros creadores o personas influyentes con las que ha
trabajado aquí, pero manténgalomuy breve.]
Si está interesado, siga leyendo para obtener toda la información. En la parte inferior,
encontrará un botón que debe tocar para registrar su participación. Si tiene alguna
pregunta, no dude en comunicarse.
/ Aron
—INVITACIÓN A COLABORAR CON [BRAND] -
Acerca de [marca]
Dos breves frases sobre tu marca. Si está promocionando un producto específico,
describa sus beneficios clave y puntos de venta únicos.
Sobre la campaña
Explique la campaña en dos párrafos. ¿Cuál es el trasfondo de la campaña? ¿Es esto
parte de una iniciativa de marketing más grande? ¿Qué se le pide al creador, en
resumen? (Proporcionará instrucciones detalladas en las siguientes secciones del
informe). Esta sección debería, efectivamente, vender la idea de la campaña y
ayudar al creador a comprender si lo que está sugiriendo es relevante e
interesante.suficiente para seguir leyendo.
El objetivo de la campaña
Explique los objetivos de la campaña y lo que espera lograr trabajando juntos. ¿Cómo
definiría el éxito de la campaña?
Sus instrucciones
Esta información está diseñada personalmente para el propietario de la cuenta de
Instagram. @creador.
Usted necesita hacer ésto
• ¿Qué tendrá que hacer el creador para cumplir con el
resumen creativo de la campaña? ¿Utiliza su producto?
¿Instalar una aplicación?¿Visitar una ubicación específica?
Etc.
• Cree contenido para [#] historia y [#] publicación de
acuerdo con las pautas a continuación
• Envíe su contenido para su aprobación antes del [fecha].
• Publica tu contenido aprobado el [fecha].
• Incluya lo siguiente en su publicación: # colaboración # cam-
paign @ mención.
• Todas las publicaciones de noticias en tiempo real deben
permanecer en su cuenta durante 30 días. Cualquier
historia debe permanecer en su cuenta durantesus 24
horas completas.
• No puede publicar publicaciones patrocinadas o historias
de otra marca 24 horas antes o después de la publicación.
fecha en esta campaña.
• La leyenda debe estar en el idioma en el que normalmente publicas.
• Es importante que siga las siguientes pautas. 👇👇👇
A cambio obtendrás esto
• Se le pagará [monto] por participar en esta campaña. Deberá
hacerse cargo de las tarifas sociales y otros impuestos por su
cuenta. Póngase en contacto con su autoridad fiscal local
para averiguar cómo.
marcas
• El monto se pagará cuando hayamos confirmado que ha

seguido todas las pautas. A continuación, también recibirá
toda la información que necesita sobre cómo obtener
supago.
• Espere hasta 14 días para recibir su pago.
Directrices para sus [número total de] publicaciones
Publicación en el feed
• Incluya instrucciones detalladas en viñetas para proporcionar
pautas creativas.
• Mencione qué debe incluirse en la imagen y qué debería ser
evitado.
Subtítulo
• Comience su título con #ad o el equivalente.
• Mencione eso [puntos de conversación].
• Resalte [consideraciones importantes].
• Llamada a la acción: anima a tus seguidores a [llamar a
acción].
Historia (más de 4 clips en formato de video o lo que esté pidiendo)
• ¿Qué es la dirección creativa? Ejemplo: Muestre algo
"detrás de escena" sobre cómo [dirección creativa ...].
• Llamada a la acción: anima a tus seguidores a [llamar a
acción].
• Asegúrate de incluir los hashtags y desliza hacia arriba.
enlace en todos los clips.
Inspiración
Incluya una leyenda de ejemplo o enlaces a colaboraciones exitosas anteriores.
Por último, incluye un moodboard de 3 × 3 con nueve fotos inspiradoras.
Para unirse a la campaña, [haga clic aquí / escríbame / u otra llamada a la acción].
Esta plantilla de correo electrónico, en cierto grado variable por supuesto (para
abordar las circunstancias únicas de cada campaña), se ha utilizado con éxito en
más de 10,000 colaboraciones en Instagram y YouTube. ¿Se puede mejorar aún más?
Paraseguro, pero hace el trabajo cada vez.
Sin embargo, sé lo que podría estar pensando ... porque la respuesta más
común de las marcas y los profesionales del marketing cuando ven esto es que
el resumen es demasiado detallado, demasiado largo. Nadie lo leerá, etc.
Primero, eso está mal. He sido testigo de primera mano de cómo se ha utilizado
esta plantilla en miles de colaboraciones. En segundo lugar, los creadores
expresan con frecuencia lo agradecidos que están por obtener respuestas a sus
preguntas por adelantado, con total claridad. ¿Por qué? Responde a cada una
de las 17 preguntas, en un formato estructurado y fácil de leer.
Recuerde, puede incluir información adicional sobre su producto y lo que debe y no
debe hacer en su campaña, una vez que alguien haya confirmado que quiere
trabajar con usted; solo asegúrese de que el alcance de la campañapermanece
igual.
El YouTube resumen creativo del creador

YouTube, en sus pautas oficiales para creadores y marcas, ha publicado una guía de seis
pasos para redactar un resumen creativo de un creador eficaz, disponible en su sitio
web.13 Recomiendan que las marcas incluyan los siguientes elementos esenciales:
objetivo, conocimiento, estilo y mensajes, entregables, inclusiones y creatividad.
Control.
Objetivo
¿Cuál es el propósito de la campaña y qué esperas lograr? Las consideraciones clave
en este primer elemento incluyen sus desafíos, objetivos y conocimientos utilizados
para informar la estrategia. YouTube sugiere que sea lo más claro y específico
posible y que se concentre en el papel que desempeñará el creador en la campaña
general. Además, ayuda a proporcionar puntos de referencia competitivos y definir
qué métricas utilizará para determinar si la campaña tiene éxito.
Visión
¿Qué información clave puede proporcionar para que el creador pueda desarrollar
una historia convincente para su video? Si es posible, incluya insights, datos,
insights del mercado o del consumidor, a quienes su marca está tratando
específicamente de llegar.
Estilo y mensajería
¿Cuál es la personalidad de tu marca? ¿Hay puntos de conversación, mensajes clave,
frases o palabras que le gustaría que el creador incluyera en su video? Este
elemento del informe ayudará a garantizar la coherencia de la marca.
www.thinkwithgoogle.com/features/youtube-playbook/topic/partnering- con-
13
creadores /
marcas
Entregables
¿Cuál es el producto final requerido por el creador? ¿Dónde se publicará el video y
qué derechos solicita?
Inclusiones
¿Hay ciertos elementos imprescindibles en tu video o cosas que debes evitar?
Además, YouTube sugiere que las marcas describan los requisitos de seguridad
de la marca, la configuración de monetización, el cumplimiento de la FTC y la
exclusividad de la categoría. Es importante abordar cualquier requisito antes de
firmar contratos o iniciar contenido.producción.
Control creativo
Finalmente, ¿qué control creativo tiene el creador? Proporcione comentarios
detallados desde el principio y durante la revisión del contenido para evitar
repeticiones o comentarios prolongadosciclos.
Boca a boca
¿Qué hacen Space X, Bitcoin, Spotify, Uber, Slack, Flappy Bird (¿Te acuerdas de
Flappy Bird, verdad?) Y Amazon Prime tienen todos en común?
Crecimiento increíble, impulsado principalmente por el boca a boca.
Sus usuarios, clientes, seguidores leales y embajadores de su marca parecen no poder
mantener la boca cerrada, ¡y eso es algo bueno! Pero, ¿qué es, específicamente, lo que
hace que un producto o servicio como los ejemplos anteriores valga la pena hablar? ¿Hay
atributos comúnmente compartidos entre estos ejemplos que los hacenmás
probabilidades de tener éxito?
Y si ese fuera el caso, ¿podemos, como especialistas en marketing, desglosar los
elementos e incorporar sus principios en nuestro desarrollo creativo (e incluso en el
desarrollo de productos) para tener más probabilidades de tener éxito?
¿Recuerda cuando sus amigos le contaron sobre la aplicación en la que podía
presionar un botón y hacer que un conductor privado llegara en minutos? 14 El
servicio de transmisión de música que le permitiría reproducir cualquier canción a
pedido,15 gratis, instantáneamente? El pequeño juego para móviles molestamente
simple pero adictivo con el pájaro aleteando dieciséis? El pájaro que volvía locos a todo
el mundo, incluido su creador.
14
www.uber.com
15
www.spotify.com
dieciséis
https://mashable.com/2014/02/10/flappy-bird-story/
Flappy Bird conquistó el mundo; su fundador vietnamita Dong Nguyen perdió la

cabeza y sacó la aplicación de la App Store. Pero, ¿recuerdas cuando explotó por
primera vez en Twitter y luego explotó en las noticias? Estas cosas,aparentemente
al azar, no lo son.
Después de haber pasado más de cinco años en el servicio de transmisión de música
Spotify, trabajando específicamente con el crecimiento de usuarios (y antes de Spotify
en King Digital Entertainment, el fabricante de Candy Crush, otro gran ejemplo que
podría encajar en la lista de productos exitosos mencionada anteriormente), He tenido la
injusta ventaja de poder estudiar estas cosas de primera mano, mientras se llevaban a
cabo, con acceso a todos los datos y conocimientos relevantes que un extraño no
tendría.
Siete principios del boca a boca

Cuando comencé a desglosar qué causaba que se hablara más de ciertos
productos y servicios que de otros, descubrí que cuantos más de los siguientes
principios pudieras aplicar, más probable sería que tu marca, producto o
servicio (o campaña de marketing) fuera para ganar tracción a través del boca
a boca.
Mira, el mejor marketing del mundo (específicamente el marketing de influencers) no
tiene que ser demasiado creativo para generar un rumor excepcional o el boca a boca.
En cambio, se puede disfrazar hasta un punto en el que amplifica un mensaje que ya
está en el mercado y que resuena con la audiencia a la que está hablando.con el
objetivo de alcanzar.
Seguro no es una solución única para todos, ni siempre es fácil, pero puede ser
extremadamente poderosa cuando se aplica adecuadamente.
Hablando de conocimientos aplicados, es posible que se pregunte qué tiene que ver
esto con el marketing de influencia y el contexto y el contenido de este libro. En
resumen, si el mensaje central de su campaña puede marcar estas casillas,
entonces la participación en su campaña, el aspecto de los medios ganados y el
boca a boca amplificado mejorarán drásticamente.
Como tal, puede identificar si ha desarrollado una idea creativa, una propuesta de valor
o una estrategia de comunicación de la que la gente hablará haciéndose las siguientes
siete preguntas. No es necesario que responda a todos y cada uno con un sí, pero cuanto
mejor estén alineados, mayores serán sus posibilidades. Las preguntas son:
1. ¿Resuelve un problema?
2. ¿Es fácil hablar de eso?
3. Se siente bien ¿para compartir?
4. ¿Evoca la sensación de que el mundo es un lugar asombroso?
5. ¿Inicia una conversación?
marcas
6. ¿Es relevante para nuestro público objetivo principal?

7. Una vez experimentado, ¿supera sus expectativas?
Eso, en este escenario, es su producto, servicio, propuesta de valor, idea o campaña
creativa. Vuelva a la lista al principio de esta sección (Space X, Spotify, Uber, Bitcoin,
Slack, Flappy Bird y Amazon Prime), y hágase estas siete preguntas, y verá cómo la
respuesta, más a menudo que no, es un sí.
¿Qué hay de los mensajes comerciales y la publicidad? Busque "Campaña
publicitaria principal del siglo XXI" 17 y verá que la lista por AdAge se caracteriza
por turing campañas como:
• Maneras tontas de morir
• Apple: obtén una Mac
• Red Bull: Stratos
• Dove: Campaña por la belleza real.
• Old Spice: El hombre al que tu hombre podría oler
Échales un vistazo, vuelve a las preguntas y verás que estos principios se pueden aplicar
a algunos de los anuncios más icónicos jamás producidos (parecen ser los que también se
comparten con más frecuencia). Entonces, ¿qué problema (pregunta n. ° 1) tiene el
ahora icónico comercial de Old Spice [que presenta a Isaiah Mustafa en uncaballo
blanco]18 ¿resolver?
Hablaba a las mujeres, sin alienar a los hombres.
Mientras tanto, el Red Bull Stratos19 La campaña, de hecho, evocó la sensación de
que el mundo es un lugar asombroso o, para usar sus propias palabras, “para
promover los descubrimientos científicos en la industria aeroespacial en beneficio
de la humanidad”.20
¿Se siente bien compartir el video Dumb Ways to Die?21? De echo,es tan
entretenido que se convirtieron no en uno sino en dos juegos móviles. ¿Lo
icónico consiguió una Mac?22 ¿Iniciar una conversación relevante para su segmento
objetivo principal? Seguro, y ayudó a Apple a vender más computadoras y
aumentarsu cuota de mercado.23
Estas ideas creativas resuelven problemas, son fáciles de hablar, se sienten
bien para compartir, evocan la sensación de que el mundo es un lugar
increíble, inician conversaciones,
17
http://adage.com/lp/top15/
18
www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
19
www.youtube.com/watch?v=raiFrxbHxV0
20
www.redbullstratos.com/the-mission/what-is-the-mission/
21
www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
22
www.adweek.com/creativity/apples-get-mac-complete-campaign-130552/
23
www.workingpsychology.com/download_folder/GAM_Campaign_Analysis.pdf
son relevantes para un segmento objetivo principal de clientes y superan nuestras

expectativas ciones como consumidores.
Cabe señalar que, naturalmente, hay un grado variable de resolución de problemas,
inicio de conversaciones y bienestar en cada uno de estos ejemplos; lo importante
es que sus mensajes e ideas creativas se alineen con la mayor cantidad posible de
estos principios para crear un mejor impacto.
Analicemos los siete principios básicos del boca a boca y descubramos cómo se
puede aplicar cada uno a su propio desarrollo creativo.
Principio 1. Resolver un problema

Productos y servicios que solucionan Los problemas, mejor que cualquier otra cosa,
naturalmente tendrán una ingesta orgánica de nuevos usuarios. Uber es un ejemplo
asombroso; Slack es otro. Space X está resolviendo el problema de salvar a la
humanidad, mientras que Spotify hace que la música del mundo sea accesible para
todos.
Pero esto también puede ser en forma de entretenimiento (Flappy Bird, Candy
Crush) o su forma de comunicar un problema o tema culturalmente relevante (Old
Spice: The Man Your Man Could Smell Like, Dove: Campaign for Real Beauty 24 ).
Específicamente para el marketing de influencers, tenemos algunos ejemplos para compartir:
Uno de nuestros clientes ha producido más de cien videos en YouTube donde
cada video, realizado por el creador, destaca una característica específica que
realmente les gusta de la aplicación móvil y cómo les resuelve un problema.
Recientemente, creamos y distribuimos una serie de videos de 60 segundos
(“Tutoriales de Coffee Break”) para Adobe con una mirada detrás de escena de
cómo algunos de los fotógrafos más talentosos del mundo editan sus fotos.
De hecho, hemos producido varias campañas para Adobe centradas en la idea de
que las personas que siguen a fotógrafos talentosos en Instagram están ansiosas por
aprender cómo crean su contenido, llevándolos detrás de escena de cómo se hacen
sus fotos.
Principio 2. Facilitar la conversación

La mitad de la batalla es a menudo encapsular y simplificar una idea hasta un punto
en el que sea fácil hablar de ella tanto desde el punto de vista del creador de
contenido como del consumidor de contenido. Manténgalo simple, y será fácil y más
probable que se hable de él. En resumen, si no puede compartir la idea central en
menos de unas pocas oraciones durante la cena, es probable que no se transmita
entre la gente.
24
www.dove.com/us/en/stories/about-dove/dove-real-beauty-pledge.html
marcas
El otro beneficio de un concepto, idea, producto o experiencia fácil de hablar es

cómo, en última instancia, acorta el tiempo del ciclo viral. Se ha escrito mucho
sobre la viralidad, por lo que no profundizaré en el tema, pero el "tiempo del ciclo
viral" es esencialmente el tiempo que transcurre desde que alguien recibe su
mensaje hasta que se lo pasa la voz a la siguiente. .
Cuanto más corto sea el tiempo del ciclo viral, más rápido se propagará.
Principio 3. Siéntete bien al compartir

Recientemente descubrí un artículo de 1966 en Harvard Business Review de Ernest
Dichter. En el artículo de 52 años, titulado "Cómo la publicidad de boca en boca
Obras,"25 la El psicólogo y experto en marketing estadounidense, conocido
como el padre de la investigación motivacional, describió los hallazgos de
su investigación y descubrió que es más probable que una persona hable
sobre una marca si "obtiene algo de ella".
Pero, ¿cómo se relaciona esto con el motivo por el que compartimos lo que se siente bien
compartir?
Su investigación reveló que obtenemos satisfacción propia al difundir lo que nos
hace sentir bien para compartir específicamente desde el punto de vista de
confirmar nuestra propiedad y alegría del producto, servicio o experiencia, y más
específicamente nuestro descubrimiento de él. No piense más que en una
experiencia reciente en un restaurante, concierto o vacaciones que lo hizo sentir
realmente bien y cómo regresó de la experiencia e inmediatamente se lo contó a
sus amigos. Te ayudó a revivir y a recibir la hermosa sensación que sentías en ese
momento, yhizo que la otra persona también se sintiera bien.
Principio 4. Evocar la sensación de que el mundo es un lugar asombroso

Hay muchas cosas negativas en el mundo, muchas cosas terribles que suceden todo el
tiempo, muchos problemas que deben resolverse, pero la vida no puede consistir
simplemente en resolver un problema miserable tras otro. Tiene que haber cosas que
te inspiren, que te hagan feliz de levantarte por la mañana y ser parte de la
humanidad ...
-Elon Musk26
Las ideas que evocan con éxito la sensación de que el mundo es un lugar asombroso,
especialmente las marcas, los servicios y los productos que funcionan bien, tienden
a evocar precisamente estos sentimientos. Esto también se extiende a las personas
tanto pequeñas como grandes.escala.
http://brandautopsy.com/2013/09/ernest-dichter-on-word-of-mouth-marketing.html
25 26
Panel Westworld, SXSW 2018

JFK evocó la sensación de que el mundo es un lugar asombroso al declarar que pondría a
un hombre en la luna. Elon Musk siguió sus pasos y ha proclamado que su objetivo es
construir una ciudad autosuficiente en Marte.
El principio de evocar la sensación de que el mundo es un lugar increíble no es solo
para aquellos que van al espacio; la idea también se puede aplicar a microescala
desde la perspectiva de la persona, la marca y la narración. No busque más allá, por
ejemplo, People Are Awesome 27 en Instagram y verá cómo millones de personas
interactúan, se relacionan y comparten historias que se basan en el cuarto
principio.
Principio 5. Iniciar una conversación

El mejor boca a boca es escuchado por el enfriador de agua de la oficina, en la
cena con amigos o en su viaje matutino. Temas de conversación que inician
discusiones, provocan debates e incluso polarizan a su audiencia.
Hay innumerables ejemplos de productos, servicios y campañas publicitarias
creativas construidas en torno a la idea de iniciar una conversación para amplificar
los medios ganados y el boca a boca, y lo que me vino a la mente cuando pensé en
este quinto principio fue un proyecto de marketing en el que trabajé. con mi equipo
en 2016. Una campaña de relaciones públicas bastante inusual con un elemento de
marketing de influencia. ¿El iniciador de conversación y el tema de conversación?
"¿Podría un traje de salto largo hecho con condón hacer que los atletas se desempeñen mejor?"
El truco publicitario y la campaña de marketing 28 de SKYN Condoms se sincronizó
perfectamente con los Juegos Olímpicos de 2016. Inspirado en el traje de baño de
alto rendimiento que batió récords de Speedo, famoso por cómo fue desarrollado
para imitar la piel de tiburón (y luego prohibido en los Juegos Olímpicos29), SKYN se
propuso aprovechar una conversación que ya estaba ocurriendo.
Y aunque la campaña no promocionaba su producto principal o los puntos de venta únicos
de sus condones, inició una conversación sobre el rendimiento y las alternativas. diseño
de materiales nativos (productos sin látex, ideales para personas con alergias o
sensibilidad), justo en el momento en que todos hablaban de los Juegos Olímpicos.
“Cuando un atleta se eleva en el aire, las solapas [del mono] se abren, creando una
elevación hacia arriba que podría ayudar a los saltadores largos a permanecer en el
aire un poco más”, explica a Complex. "La ropa no se ha probado formalmente en
27
www.peopleareawesome.com
28
www.core77.com/posts/56320/Taking-Condoms-Out-of-the-Bedroom-and-Onto-the-
Pista de atletismo
29
https://abcnews.go.com/Politics/full-body-swimsuit-now-banned-professional-
nadadores / historia? id = 9437780
marcas
laboratorios, pero nuestros consultores de aerodinámica dicen que, en teoría,

SKYNFEEL APPAREL podría ayudar a los atletas a saltar un poco más lejos ". 30
¿Fue esto una broma? ¿Funcionaría? ¿Podrían los atletas usar la ropa en los Juegos
Olímpicos? ¿Se permitiría tal práctica?
Para amplificar la conversación en las redes sociales, SKYN se asoció con una
docena de actores, modelos, atletas y presentadores de televisión en
Instagram, cada uno compartiendo videos y fotos del traje conceptual de salto
de longitud, invitando a su audiencia a compartir su punto de vista. El nivel de
participación y las conversaciones que tuvieron lugar entre cientos de miles de
consumidores que interactuaron con la campaña no se parecían a nada que yo
hubiera visto. La campaña, diseñada para aumentar la discusión en torno al
diseño de materiales alternativos, rápidamente encendió una conversación
tremendamente atractiva en su público objetivo clave y comenzó con éxito una
discusión relevante (e incluso un debate) entre los millones de consumidores
quealcanzaron con su campaña.
Principio 6. Relevancia para su público objetivo principal

A veces se pasa por alto, lo que suele ser más importante que tener un mensaje o La
idea que viajará entre las personas es determinar si el mensaje en sí es relevante para su
segmento objetivo principal. Esto no es revolucionario, pero es un recordatorio
importante para que alinee su idea creativa con su público objetivo principal.
Principio 7. Superar sus expectativas

Cuando los productos superan nuestras expectativas, no podemos mantener la boca cerrada.
Esta es, por sí sola, la razón principal, desde mi punto de vista, de cómo
Spotify despegó en 2008 en Suecia (y luego conquistó el mundo).
No puede ser TAN bueno ... Oh ... espera ... ¿Qué pasó?
Piense en una conversación reciente que haya tenido con alguien a quien se le haya
confiado su opinión. Alguien a quien influencia. Lo más probable es que su
recomendación esté impulsada por una experiencia que fue mejor de lo que
pensaba. Cumplir con las expectativas de los consumidores ya no es suficiente, hay
que sacarlos del parque. Y cuando logre el séptimo principio, el crecimiento de su
marca, producto o empresa se disparará.
No importa si se trata de su bar local, un servicio de transmisión de música, entrega
gratuita en dos días o una empresa que construye cohetes que nos llevarán a Marte. Elon
Musk sigue superando las expectativas de todos, pero recuerde que sigue las mismas
reglas que su barman favorito local.
Dijo en una entrevista con David Chaker, senior director de marketing de marca global de
30
Ansell (la empresa propietaria de SKYN) en la revista Complex, 26 de julio de 2016

Mira, no les contamos a nuestros amigos sobre los productos y servicios que nos
gustan. Hablamos de lo que es más grande de lo que podríamos imaginar.
"¿Viste?", "¿Has oído?", "No vas a creer", "mira esto" y "¿te imaginas?" Son lo que
llegará a la mesa de la cena. Y eso es importante cuando el 90% de todo el boca a
boca ocurre fuera de línea.31
Si puede convertir su campaña, marca, producto o servicio (y, a menudo, solo UN
aspecto de lo mencionado anteriormente) en un tema de mesa porque supera las
expectativas, verá un crecimiento explosivo a través del boca a boca. Y aquicómo
haces exactamente eso.
Amplificando un diálogo que ya está ocurriendo

La clave para superar las expectativas de sus clientes, en esencia, se reduce a
averiguar exactamente qué es lo que sus consumidores están diciendo sobre
usted (que sus amigos a su vez comparten con sus amigos) y amplificar que
mensaje.
Una vez que comprenda el bucle de boca en boca, comprenderá dónde, cómo y por
qué puede convertir el marketing de productos en el boca a boca.
Pepsi Max aplicó este principio en una de sus campañas de marketing de influencers en
2017, donde cada participante compartió la sorprendente combinación de Pepsi y
Ginger, y cómo superó sus expectativas. Una promesa audaz que resultó resonar bien
(Principio # 7) entre los amantes de Pepsi Max.y el sabor del jengibre (Principio #
6).
Volviendo a mi experiencia de primera mano en Spotify, me gustaría compartir un
método que utilicé para aplicar ingeniería inversa a este séptimo principio.
Ahora, debe tenerse en cuenta que hay ciertas cosas que puedo revelar y otras que
no puedo, pero no debería sorprendernos que el crecimiento tanto de un negocio de
suscripción como Spotify como de una editorial de juegos como King Digital
Entertainment no lo sea. t exactamente al azar.
Sin embargo, lo que es increíblemente poderoso, y lo que le insto a hacer por su
marca, producto o servicio, es sumergirse en el aspecto cualitativo y cuantitativo
de lo que impulsa el boca a boca para comprender cómo se puede aplicar para su
producto principal, servicio , o marca o al desarrollo de campañas específicas,
lanzamiento de producto, reposicionamiento o al aprovechar un nuevo segmento
objetivo ment o mercado.
En 2014, por ejemplo, una gran proporción del crecimiento de usuarios en Spotify se
debió al boca a boca y, si bien es posible realizar un seguimiento de las referencias
y
Ed Keller y Brad Fay, The Face-to-Face Book: Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace (Free
31
Press, 2012)
marcas
fuentes de tráfico, es incluso más poderoso para preguntar a sus usuarios por
qué compraron su producto, se suscribieron a su servicio o descargaron su
aplicación.
Querrá ir más allá de la procedencia de los usuarios o clientes y entender el cómo
y el por qué.
Cómo identificar qué está impulsando su crecimiento orgánico

Configure usted mismo con una plataforma de encuestas como SurveyMonkey 32 o
Typeform33 y envíe un correo electrónico a los usuarios o clientes que hayan
comprado su producto uct en los últimos 30 días.
El correo electrónico debe ser breve y directo, y debe responder por qué está
ejecutando la encuesta y cuál es el beneficio que tiene para el encuestador (por
ejemplo, mejorar su experiencia o hacerla más relevantes y alineados con sus
expectativas).
Su primer paso es averiguar de dónde vienen sus clientes. Tresejemplos para la
primera pregunta:
1. "¿Qué te hizo inscribirte en nuestro servicio?"
2. "¿Qué le hizo comprar nuestro producto?"
3. "¿Qué te hizo descargar nuestra aplicación?"
Enumere las fuentes de referencia más comunes y haga que los encuestados elijan
una principal. Algunos ejemplos (ajuste para adaptarse a su producto):
1. Vi un anuncio de su producto.
2. Un amigo recomendó su producto.
3. Te encontré en Google.
4. Leí sobre ti en las noticias.
5. Otro (respuesta breve en texto).
Querrá incluir la quinta opción aquí si es la primera vez que está ejecutando este
tipo de encuesta para saber si hay una fuente de referencia que está perdiendo (o
expresando sus opciones de una manera diferente a como son percibido en el
mente del consumidor).
Sin embargo, no se preocupe, su objetivo no es construir un modelo de atribución
confiable o científico. Su objetivo es identificar cómo los usuarios perciben su
descubrimiento y primeroexperiencia con su producto.
32
www.surveymonkey.com/
33
www.typeform.com/
Ahora, lo que querrá hacer es tomar a todos los usuarios que eligieron la Opción # 2
(Recomendación de un amigo) y hacer un seguimiento con preguntas que le
ayudarán a comprender el cómo y el por qué. Nuevamente, hará tres preguntas
(formúlelas de manera que tengan sentido para su negocio específico):
Recuerde, estas preguntas solo se hacen con la condición de que la respuesta a "Un
amigo recomendó su producto" sea verdadera.
1. ¿Qué dijeron tus amigos que te hicieron comprar nuestro

producto / instalar nuestra aplicación / visitar nuestra tienda
(etc.)?
2. En una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidades hay de que
recomiende nuestro servicio / producto / marca a alguien que
conoce?
3. ¿Cómo describiría nuestro servicio a sus amigos?
Lo que descubrirá cuando ejecute este tipo de encuesta a sus clientes es
absolutamente alucinante.
La primera pregunta es la más poderosa de todas, ya que revelará exactamente cómo se
percibe su producto en el mercado. Tendrá que analizar cada respuesta individualmente
y buscar temas y palabras clave recurrentes. Preste atención a las respuestas. Esto
puede parecer una tarea desalentadora y que requiere mucho tiempo ... pero tómese el
tiempo y sabrá instantáneamente más sobre sus clientes que nadie enel planeta.
Descubrirás lo que promete sus clientes están haciendo a sus amigos, y si sigue con
la segunda pregunta, verá si la promesa se cumple o no. Estas son las
conversaciones que tienen lugar alrededor de las mesas de la cena, en los correos
electrónicos, mientras se toma un café, en las escuelas, en los lugares de trabajo y
en el viaje diario por la mañana, le guste o no. Si observa que una gran proporción
de su crecimiento proviene de las referencias de amigos y muchas de las referencias
expresan que recomendarían su servicio a sus amigos, está en el camino correcto.
La tercera y última pregunta lo ayudará a comprender qué partes de su
servicioestán impresionados por.
También aprenderá que habrá múltiples grupos y segmentos que representan diferentes
necesidades, problemas y soluciones. Esto es lo que hice en Spotify (y más
recientemente para varios otros clientes) para descubrir exactamente lo que decían los
clientes en diferentes segmentos, grupos de edad, países y cohortes sobre el servicio,
producto o experiencia que están vendiendo. Incorpore estos temas comunes en su
próxima campaña de marketing de influencers y amplificará su boca a boca existente.
Como beneficio adicional, ayudará a sus clientes existentes a expresar claramente lo que
sabe que resonará con la forma en que ellosYa hablamos de tu marca o servicios.
CAPÍTULO
Estrategias centradas
en el creador
Extienda su valor más allá del pago y aumente su
ROI con una perspectiva centrada en el creador
del marketing de influencers
El marketing no es una función, es todo el negocio visto desde la perspectiva del

cliente. punto de vista.
-Peter Drucker1
Preguntas clave ¿Por qué 9 de cada 10 influencers siguen marcas en las redes sociales? ¿Cuál es el error
número uno que cometen las marcas al crear contenido en Instagram? ¿Cuáles son los diez mayores desafíos
como creador o influenciador en línea? ¿Qué es lo que más les importa a los influencers? a la hora de decidir
con qué marcas quieren trabajar? ¿Cuál es el nivel correcto de compensación monetaria?
Principios básicos 1. Valor más allá del pago. 2. Convertirse en un creador centrado. 3. Coherencia,
creatividad y comunidad. 4. Autoevaluación de la marca. 5. No hay almuerzo gratis.
1
La práctica de la gestión (1954)
© Aron Levin 2020
https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2_5
80 Capítulo 5 | Estrategias centradas en el creador
Tengo buenas y malas noticias. Buenas noticias primero, ¿de acuerdo? 9 de cada 10
personas influyentes y creadores de contenido en Instagram siguen marcas que les
gustan y con las que quieren trabajar. ¡Tienes su atención! Una moneda escasa en
la economía de la atención, donde la batalla por la atención crece
exponencialmente. ¿Listo para las malas noticias? Lo más probable es que los
defraudes, a lo grande.
En preparación para escribir este libro, hablé con más de 200 influencers en
Instagram.2 para conocer su opinión sobre el estado actual del panorama de las
redes sociales. La investigación descubrió varios conocimientos relevantes que
se pueden aplicar para resolver problemas y crear nuevas oportunidades tanto
para los creadores como para las marcas.
La tesis principal a lo largo de este capítulo es la siguiente: con una perspectiva
centrada en el creador del marketing de influencers, aumentará el valor de trabajar
con usted, en lugar de al revés. A cambio, creará un apalancamiento que mejorará
su retorno de la inversión. Pero, ¿qué entendemos por centrado en el creador?
Simplemente, que cada problema, desafío y oportunidad debe observarse primero a
través de los ojos de los creadores e influencers con los que estás trabajando. Que,
cuando veas las cosas desde su marco de referencia y adoptes su perspectiva, serás
plenamente consciente de lo que es caminar en sus zapatos.
Que creadores suponer

Echemos un vistazo más profundo a nuestras buenas y malas noticias. El estudio
encontró que el 87% de los panelistas (cada uno un creador en Instagram con al
menos 10,000 seguidores) sigue al menos una marca en Instagram. Esas son buenas
noticias, obviamente, pero ¿qué esperan de estas empresas y su presencia en las
redes sociales? Siguiendo con la primera pregunta, se le pidió a cada creador que
compartiera lo que esperaban de estas marcas. 3 y cuáles [desde la perspectiva del
creador] son sus mayores errores4. Examine las 200 respuestas diferentes a la
primera pregunta y surgen cuatro temas claros.
¿Por qué sigues marcas en Instagram?
1. Inspiración: los sigo en busca de inspiración (28%), noticias /

tendencias (10%).
2. Afinidad: Me gusta / amo la marca y sus productos (21%).
2
The Creator Centric Whitepaper, 2018 de Relatable, 2018. N = 229
3
"¿Por qué sigues marcas en Instagram?" The Creator Centric Whitepaper, 2018 porRelatable,
2018. N = 200
4
"¿Cuál es el error número uno que cometen las marcas al crear contenido en Instagram?" The
Creator Centric Whitepaper, 2018 de Relatable, 2018. N = 200
marcas
3. Colaboración: tengo (16%) o quiero (6%) trabajar con

ellos.
4. Descubrimiento: Descubrir nuevos productos de la marca.
(17%).
Entonces, su marca es seguida por personas influyentes que se dirigen a usted en busca
de inspiración, noticias y tendencias porque aman su marca y sus productos. Quieren
descubrir qué hay de nuevo y han trabajado con usted o quieren trabajar con usted en
algún momento en el futuro.
MARCA AUTO EVALUACIÓN
Responde estas preguntas antes de pasar a la siguiente sección, donde identificamos

los errores más grandes que cometen las marcas en Instagram y cómo cumplir con las
expectativas descritas anteriormente.
1. ¿Su presencia en Instagram es inspiradora con noticias de productos y

tendencias de su industria?
2. ¿Es fácil para tus seguidores descubrir nuevos productos?
3. ¿Está facilitando que los creadores se comuniquen con usted?
A continuación, se hizo una pregunta diferente al mismo grupo de encuestados. Las

200 respuestas diferentes se organizaron en 33 grupos diferentes, donde el 80% de
las respuestas se podrían asignar a uno de estos seis temas.
¿Cuál es el error número uno que cometen las marcas al crear contenido
en Instagram?
1. Demasiado centrado en el producto

2. No es consistente o con un tema claro
3. Sin interacción ni respondiendo preguntas en los comentarios.
4. Sin narración, personalidad o autenticidad
5. Demasiado comercial, transaccional y… ¡aburrido!
6. ¡Tu contenido parece un anuncio de revista!
Todos los demás equipos de marketing con los que comparto la lista dicen “¡Ay!
¡Están hablando de nosotros! " Malas noticias, de hecho. Es hora de otra
autoevaluación.
AUTOEVALUACIÓN DE
MARCA
Responde estas preguntas para evaluar si tu marca está cometiendo alguno de los errores
más comunes, según los influencers de las redes sociales en Instagram.
1. ¿Su contenido se centra principalmente en su producto, generalmente
con primeros planos del producto? (Producto demasiado confuso)
2. ¿Tiene un tema creativo que sigue con coherencia? (No consistente o sin un
tema claro)
3. ¿Tienes un equipo o persona dedicada a responder preguntas e

interactuar con tus seguidores en comentarios y DMs? (No interactuar ni
responder preguntas en los comentarios)
4. Estas contando una historia que es entretenido o atractivo con
personalidad? (Sin narración, personalidad o autenticidad)
5. ¿Está centrado principalmente en el aspecto comercial de su

negocio y utiliza sus canales de redes sociales para vender
productos? (¡Demasiado comercial, transaccional y ... aburrido!)
5. ¿Utiliza contenido que se produjo para otros canales de marketing,
como revistas o anuncios? (¡Su contenido parece un anuncio de
revista!)
Entonces, buenas noticias, atención. Malas noticias: expectativas incumplidas. Más

o menos de todos modos, dependiendo de cómo haya respondido a las preguntas de
la segunda autoevaluación. De cualquier manera, consideraría estos seis temas
claros como sus principios rectores para construir una presencia en las redes
sociales que los creadores e influencers adoren.
Hay otra lección importante escondida dentro de estos conocimientos. Los
comentarios se basan en la experiencia colectiva de cientos de creadores
talentosos, no en un solo experto de la industria o asesor de redes sociales. Estos
cientos de personas influyentes, representativas de millones de creadores, han
dominado el arte de la producción, distribución y participación de los fans de
contenido. Son, ante todo, practicantes. Están prosperando, en un mundo donde los
académicos tradicionales del marketing luchan por mantenerse al día, cada uno con
su propio libro de jugadas que sigue evolucionando a medida que se adaptan al
panorama digital en constante cambio. Y cuanto más tiempo dedican a su
contenido, su tono de voz y su audiencia, más inclinados están a navegar por
intuición. La comunidad de creadores está muy unida. Se hablan, comparten
consejos y buscan a sus compañeroslo que viene a continuación.
Entonces, ¿qué lecciones tienen para otros creadores, y marcas por igual, que
buscan producir mejor contenido, construir una audiencia más grande e involucrar a
sus ¿comunidad?
marcas
Coherencia, creatividad y comunidad

Los panelistas fueron seleccionados cuidadosamente en función de un criterio
importante: una audiencia excepcionalmente comprometida, al menos un 50% por
encima del promedio. En otras palabras, un grupo de creadores que no solo ha
conseguido un gran número de seguidores, sino también una audiencia que es más
probable que preste atención a su contenido.
Cuando se les preguntó cuál era su consejo número uno para otros creadores, dos
las sugerencias seguían resurgiendo.
Consistencia (o encontrar su nicho) e interactuar con su comunidad.
Pensando en la lista de errores comunes de antes, estas sugerencias parecen
ser una cara diferente de la misma moneda. Esto es lo que sugiere un creador
sobre la coherencia: “Les recomendaría que se concentren en su contenido y
calidad más que en cualquier otra cosa, al principio. Las personas harán clic en
tu perfil y su primera mirada determinará si quieren seguirte o no, por lo que
mantener una imagen o una 'marca' mostrará tu trabajo de manera mucho más
ordenada y es más probable que la gente te siga si 1) saben exactamente qué
esperar de usted; 2) disfruta de la calidad y la consistencia ".
Otro error común, mencionado con frecuencia en la investigación, es la ausencia de
construcción comunitaria. “Muchas marcas harán una pregunta a sus seguidores en su
título mientras ignoran las preguntas que les hace su audiencia. Eso es un gran error y
demuestra que realmente no les importa ”, comentó un influencer.
Ahora que ha caminado unos pasos en su lugar y tiene una mejor comprensión de lo
que le gusta y no le gusta a la comunidad creativa de las marcas que sigue, es hora
de mejorar las cosas y descubrir cuáles son sus mayores ventajas. los problemas
son.
¿Recuerdas nuestra tesis? Aumente el valor que obtendrán los creadores al trabajar
con su marca y mejorará el retorno de la inversión. Pero, ¿cómo aumenta su valor,
más allá de una obvia compensación monetaria adicional? Resuelves sus problemas y
desafíos. Y cuando lo hace, está intercambiando algo mucho más valioso que el
dinero. A cambio del valor que crea, se convertirá en un socio invaluable.
Valor más allá del pago

Cuál es tu número ¿Un desafío como creador / influenciador de contenido en línea?
Si conoce la respuesta a esta pregunta y puede moldear su estrategia de marketing
de influencers para que se centre en resolver sus problemas, ganará la comunidad
creativa y, en consecuencia, desbloqueará una oportunidad para convertir el
marketing de influencers en su canal de distribución más valioso. Para evitarle
problemas, hemos entrevistado a cientos de creadores e influencers en los últimos
años e identificamos la siguiente lista (en orden de relevancia).
¿Cuál es tu desafío número uno como creador / influenciador de

contenido en línea?
1. Creando contenido de alta calidad

2. Superando el algoritmo de Instagram
3. Involucrar a mis seguidores
4. Llega a una audiencia más amplia
5. Llegando con nuevas ideas
6. Encontrar el tiempo
7. Conseguir colaboraciones con marcas
8. Destaca y sé original
9. Crea colaboraciones auténticas y atractivas
10. Publicando con frecuencia (diario)
Observe de cerca y surgen dos temas claros: estrategia de contenido (n. ° 1, n. ° 5,
n. ° 8, n. ° 9) y participación de la audiencia (n. ° 2, n. ° 3, n. ° 4, n. ° 10). En
otras palabras, si puede crear una estrategia de contenido que se centre en ayudar
a los influencers a crear contenido de alta calidad, soñar nuevas ideas, destacar y
ser auténtico y atractivo, creará algo mucho más valioso que una simple
compensación monetaria. y como resultado, ambos verán un mayor valor en la
asociación. De manera similar, si puede crear un resumen o una idea de campaña
que sea tremendamente atractiva y, por ejemplo, pueda generar un alcance
adicional a través de la promoción cruzada o la distribución (participación de la
audiencia), está construyendo una estrategia centrada en los puntos débiles en los
que casi todos pueden estar de acuerdo. prioridades máximas.
¿Notaste que dos de los desafíos no pertenecían a ninguno de los temas?
6. Encontrar el tiempo y 7. Conseguir colaboraciones con marcas. Abordemos ambos.
Siguiendo los pasos descritos en el Capítulo 6: 1: 1 Relationships at Scale, dominará
el arte de la eficiencia y la eliminación de limitaciones; demostrará de manera
proactiva que respeta el tiempo y la energía de aquellos con quienes busca
trabajar. El segundo desafío obviamente se cumple colaborando con tu marca, pero
hay más. Si puede mostrar cómo la colaboración con su marca puede resultar en
asociaciones adicionales, aumentará inmediatamente elvalor de su relación.
marcas
AUTOEVALUACIÓN DE
MARCA
Revise la lista. Clasifique del 1 al 10 la probabilidad de que su marca esté posicionada para
resolver cada desafío, ya sea en general o para un resumen de campaña específico. ¿Qué
cambiaría la puntuación?
Ejemplos de campañas y marcas

Para poner estos conocimientos en el contexto del marketing, ahora verá cinco ejemplos
diferentes de empresas que han implementado una estrategia centrada en el creador en
sus productos, marcas y campañas para aumentar su valor más allá del pago.
Cabello De Oso De Azúcar

www.sugarbearhair.com
Lo que hacen: Comercio electrónico, minerales para el cabello
Desafío de marketing: Materia prima, sin aspecto narrativo
Puntos de dolor resueltos: Contenido de alta calidad, colaboraciones auténticas,
próximamente con nuevas ideas
Estrategia centrada en el creador: Al diseñar su producto de manera que
permita a los influencers participantes ser creativos con diferentes formas de
expresar su afinidad por el producto, Sugar Bear Hair puede aprovechar una
enorme reserva de talento creativo y darles la libertad de proponer nuevas
ideas y contenido de alta calidad, a pesar de que se centran en su producto.
Música de Youtube
music.youtube.com
Lo que hacen: Transmisión de música premium Servicio
Desafío de marketing: Mercado saturado, fuerte afinidad para competencia
directa
Puntos de dolor resueltos: Destaque y sea original, involucre a mis seguidores,
encuentre el tiempo
Estrategia centrada en el creador: YouTube Music hizo que artistas e influencers
invitaran a sus fans a sesiones de lanzamiento exclusivas. Esto permitió una
experiencia en la que los participantes no podían evitar distribuir historias
auténticas.y contarle a otros sobre lo que estaba pasando.
Adobe
www.adobe.com
Lo que hacen: Software de edición de fotografías para fotógrafos
Desafío de marketing: Inspire a la próxima generación de fotógrafos a tomar su
fotografía a su siguiente nivel
Puntos de dolor resueltos: Llegue a una audiencia más grande, atraiga a mis
seguidores, destaque y sea original, cree colaboraciones auténticas
Estrategia centrada en el creador: La audiencia que sigue a fotógrafos populares
en Instagram aspira a crear su propio contenido de alta calidad. Además, todos
quieren seguir el detrás de escena y aprender cómo se crea el contenido de sus
creadores favoritos. Al configurar seminarios web "detrás de escena" en los que los
creadores invitaban a sus seguidores a mostrar exactamente cómo se hacían sus
fotos más populares, Adobe no solo pudo resolver un problema para sus
creaciones.mentores, sino también para su audiencia.
Revolve ropa
www.revolve.com
Lo que hacen: Comercio electrónico, ropa y ropa de mujer.
Desafío de marketing: Mercado saturado, caro
Puntos de dolor resueltos: Crea contenido de alta calidad, llega a un público más amplio.
Estrategia centrada en el creador: Revolve in the Hamptons es
exactamente lo que suena como una casa en un entorno de aspiraciones. Pero es
más que eso. Es una experiencia centrada en el creador que ayuda a los muchos
creadores e influencers que alojan a crear contenido de alta calidad. Con estilistas,
maquilladores y una combinación de celebridad, fama y moda, Revolve ha podido
crear un entorno que ayuda a las personas influyentes a resolver su desafío número
uno.
Museo del Helado

www.museumoficecream.com
Lo que hacen: Exposición del museo y venta de entradas.
Desafío de marketing: Bajo interés en el público objetivo, mercado saturado.
Puntos de dolor resueltos: Crear contenido de alta calidad, destacar y ser original,
proponiendo nuevas ideas
marcas
Estrategia centrada en el creador: El Museo del Helado está construido para

Instagram. A diferencia de un museo tradicional, cada parte de la exposición
está configurada de una manera que invita a sus visitantes a crear contenido
creativo y de alta calidad. Con sus boletos en más demanda que oferta,
Museum of Ice Cream ha creado un escenario que permite a sus visitantes (e
influencers) crear contenido e historias únicas.
Lo que quieren los creadores: factores

determinantes para las asociaciones de
marca
Varias piezas del rompecabezas centrado en el creador están comenzando a encajar. En
esta sección, profundizaremos en otro aspecto importante del enfoque centrado en el
creador del marketing de influencers, a saber, lo que los creadores esperan y buscan ...
¡de tu marca! Conseguir colaboraciones con las marcas se ubicó en el número siete en la
lista de desafíos comunes entre los influencers, pero resulta que no se trata de una
colaboración cualquiera, de cualquier marca. En una serie de entrevistas5 desde 2017,
nosotros entrevisté a 81 creadores de redes sociales influyentes para
comprender cuántas marcas se acercan a ellos cada mes. ¿El resultado? Entre
10 y 100 propuestas al mes o 20 de media. Claramente, no hay escasez de
oportunidades. Sin embargo, la mayoría de estas consultas sobre marcassin
respuesta. ¿Pero por qué?
Valores y alineación de marca personal

La seguridad de la marca, y la garantía de que el contenido de su marca se muestre
en un entorno contextualmente apropiado y adverso al riesgo, es una preocupación
comúnmente citada entre los especialistas en marketing que practican el marketing
de influencia. Como tal, las marcas invierten correctamente tiempo y recursos para
asegurarse de que se unen con losindividuos.
Pero tenga en cuenta que la puerta se mueve en ambos sentidos, y la alineación de la
marca personal es en realidad el factor decisivo número uno cuando los influencers
deciden asociarse o no asociarse con su marca.6. Ver figura5-1.
5
Serie de entrevistas para creadores de 2017: "Behind The Feed", Relatable. N = 81
6
“Encuesta de influenciadores de AspireIQ”, noviembre de 2018. N = 200
Figura 5-1. ¿Qué es lo que más les importa a los influencers a la hora de decidir con qué marcas trabajar? 7
El estudio de la firma de marketing de influencers AspireIQ encontró, al encuestar a

200 influencers en su plataforma, que la alineación de la marca personal (72% de los
encuestados) era más importante que la compensación financiera, el
reconocimiento de marca y el valor de los productos gratuitos combinados. Esta
información se refleja en el Informe de bienestar de influenciadores de 2020 8
publicado por mi propia empresa, donde encontramos que los valores
fundamentales alineados son el factor decisivo número uno a la hora de decidir ner
con una marca. Ver tabla5-1.
Factor Encuestados
Cuanto pagan 14%

Que sus valores fundamentales están alineados con 34%

los míos
Independientemente el uno del otro, ambos estudios revelan otra idea interesante: los
valores de su marca son más importantes que lo bien conocido que es. Solo el 4% en la
encuesta de AspireIQ y el 3% en el Influencer Wellness Report 2020. Esta es una gran
noticia
7
“Encuesta de influenciadores de AspireIQ”, noviembre de 2018. N = 200
8
www.relatable.me/wellness-trends-2020
marcas
para pequeñas empresas emergentes directas al consumidor o marcas con poca

conciencia sin ayuda ness, siempre que pueda comunicar lo que representa y por
qué.
¿El único factor decisivo para clasificar por debajo del reconocimiento de marca? El
valor desus productos gratuitos.
No existe tal cosa como un almuerzo gratis

En 2020, el gasto en publicidad global en la industria del marketing de influencers
se estima en entre 5 y 10 mil millones de dólares. 9 y se espera que se acerque a más
de 20 mil millones de dólares a más tardar en 2024. 10 Las personas se están
convirtiendo en empresas de medios y los equipos de marketing están
asignando presupuestos publicitarios dedicados para trabajar con creadores e
influencers para alcanzar su marketing. metas.
Claramente, los especialistas en marketing tienen el valor de invertir en marketing
de influencers. Sin embargo, de manera poco realista, los creadores de Instagram y
YouTube suelen citar una baja compensación monetaria como un desvío. ¿Que esta
pasando?
Primero, ciertas marcas simplemente creen que los productos gratuitos son
suficientes para compensar a los creadores por su trabajo. No hay nada
intrínsecamente malo en regalar productos o servicios con fines promocionales. De
hecho, ha sido una práctica común desde mucho antes de que las redes sociales
vieran la luz por primera vez y pueden ser una estrategia eficaz de relaciones
públicas para obtener publicidad gratuita. Pero, en mi opinión, debería
considerarse nada más que eso, exactamente eso, ganaron los medios.
El negocio de la publicación de medios digitales y tradicionales funciona de la misma
manera. Consiguió una historia de interés periodístico sobre su producto o marca y
podría ser recompensado con una exposición gratuita, buena o mala. Anúnciese y
cambiará el dinero de los medios por un alcance y una frecuencia predeterminados. Pero
tenga en cuenta que ninguna de las prácticas se paga con su producto. Entonces, ¿por
qué algunos creen que el marketing de influencers es una excepción a esta regla?
Dejando a un lado la ética (generalmente una presuposición peligrosa, pero relevante en
este contexto), compensar a los creadores en YouTube e Instagram con nada más que el
valor percibido de su producto puede derivarse del hecho de que una vez demostró ser
eficaz y aceptado, práctica.Pero esos días quedaron atrás.
Y tenga en cuenta que aunque la Ley de Normas Laborales Justas (que incluye los
requisitos de salario mínimo) existe desde 1938, no existe ningún cumplimiento
normativo que prohíba inherentemente a su empresa intercambiar su producto por
colaboraciones en redes sociales. Pero hay implicaciones prácticas.
9
https://mediakix.com/blog/influencer-marketing-industry-ad-spend-chart/
www.marketsandmarkets.com/Market -Reports/influencer-marketing-
10
platform-market-294138.html
¿Alguna vez escuchaste la expresión "si pagas cacahuetes, obtienes monos"? El

idioma sugiere que si paga salarios muy bajos, solo atraerá trabajadores
incompetentes o no calificados (porque los mejores trabajos pueden ir a otra parte
para ganar mejores salarios). Lo mismo ocurre cuando construyes tu marketing de
influencers.estrategias.
Como se vio en la investigación de AspireIQ, la compensación financiera se
ubicó 10 veces más alta que el valor de los productos gratuitos (22% frente a
2%). Como tal, el valor percibido de sus productos es generalmente muy bajo.
La investigación interna dentro de nuestra empresa, basada en más de 10,000
colaboraciones en Instagram y YouTube, incluidas entrevistas y encuestas a
miles de personas influyentes, sugiere además que solo el 8% responde
positivamente a las colaboraciones en las que la única compensación son los
productos gratuitos. Las implicaciones prácticas de compensar a los influencers
con nada más que su producto es que trabajará 10 veces más para lograr
elmismos resultados.
Claramente, se asigna poco o ningún valor a los obsequios de productos, pero ¿cómo
deciden los creadores el nivel correcto de compensación financiera y su valor? La
recopilación de datos de 839 personas influyentes en YouTube e Instagram, entre
2018 y 2019, sugiere que el factor determinante más común es "el tamaño de mi
audiencia y lo que la marca me pide que haga". 11 Entonces, cuanto son creadores
que buscan que les paguen, entonces?
Tarifas de la industria
En los últimos años, el panorama del marketing de influencers ha evolucionado
drásticamente y no hay nada que indique que la trayectoria de crecimiento de la
industria tampoco se ralentizará. Estos rápidos desarrollos habían conducido a
cambios constantestapetes, mejores prácticas y tarifas de la industria.
Es la naturaleza misma de la industria editorial de medios, que siempre ha estado
dictada por un círculo virtuoso de oferta y demanda. Inicialmente, hay un
inventario de publicidad en abundancia. Debido al exceso de oferta y la falta de
demanda, la publicidad es económica. Casi libre. Como resultado, los anunciantes
acuden como gansos para aprovechar la nueva oportunidad, y la escasez de oferta
eventualmente crea una oportunidad para que los editores o quien sea el
propietario del inventario publicitario cobre más. El costo de anunciar en medios
digitales varía según el trimestre, la industria y el mercado. En la mayoría de las
plataformas y redes, el cambio es instantáneo, en tiempo real, sin mencionar los
nuevos formatos creativos, la orientacióncapacidades y tecnologías
publicitarias.
11
Investigación interna, Relatable. 2018-2019. N = 839 (pregunta de opción múltiple:
"¿Cómo¿Sabes cuánto cobrar por una colaboración con una marca? ")
marcas
Me encantaría ofrecer una hoja de tarifas de marketing de influencers integral que

supere la prueba del tiempo, pero lo que sea que ponga por escrito probablemente
estará desactualizado cuando esté leyendo esto. Lo que sí podemos hacer, sin
embargo, es aclarar lo que realmente implica “el tamaño de mi audiencia y lo que
la marca me pide que haga”.
Dejando de lado lo que cree que es la forma correcta de planificar los medios y
medir el impacto de sus esfuerzos de marketing, cuando un creador de redes
sociales hace referencia al tamaño de su audiencia en el contexto de un acuerdo de
marca, son sus seguidores en Instagram ( a diferencia del alcance real que obtendrá
su contenido) o vistas estimadas en YouTube (a diferencia del recuento de
suscriptores o vistas reales).
En publicidad y marketing de influencers igualmente, CPM ("costo por mil" 12 ) se
utiliza habitualmente para medir y estimar lo que pagará la marca por 1000
unidades en su publicidad, normalmente alcance, vistas o impresiones. En
Instagram, estela unidad son los seguidores.
Dentro de la comunidad de creadores en YouTube, el CPV ("costo por vista") se aplica con
frecuencia para estimar el costo o el valor de una asociación. Aquí, por otro lado, el
número no se basa en los suscriptores del canal (el equivalente a un seguidor en
Instagram) ni en las vistas entregadas (impresiones reales o alcance), sino en una
estimación de la audiencia futura. Esa estimación generalmente se basa en el promedio
o la mediana de vistas de los cinco a diez videos más recientes durante la primera30
días después de la fecha de publicación.
Naturalmente, habrá otras variables clave en ambas plataformas que afectarán el
costo por mil seguidores o el costo por vista. En Instagram, esto incluirá formato de
contenido, carga de trabajo, derechos de contenido, número de publicaciones o
historias y estacionalidad. Para YouTube, la decisión de producir videos dedicados o
integrados (consulte "Nueve ejecuciones creativas comprobadas en YouTube" en el
capítulo4: El arte y la ciencia de la creatividad) afectará su costo por vista más que
cualquier otra cosa, donde los videos totalmente dedicados costarán entre 1.5 × y 3
× más que una mención integrada de su producto o marca.
NO DEMASIADO POCO, NO DEMASIADO
Mientras compensa demasiado poco o no tiene implicaciones prácticas, también lo hace

pagar demasiado. Cuando lo hace, se le presenta otro desafío: el resultado. Después de todo,
tiene un presupuesto de marketing limitado (y un jefe con expectativas poco realistas sobre lo que
se puede lograr con esos dólares de los medios).
¿Cómo equilibras los dos? Aplica eltasa de participación concepto esbozado en el
capítulo 6: 1: 1 Relaciones a escala y recuerde que está perfectamente dentro de lo razonable
que entre el 15% y el 25% de los influencers acepten sus términos.
12
Mille, Latín para MIL
Establecer condiciones de pago claras

El estado de la oferta de marca13, un informe de investigación publicado por Internet
Creators Guild14 en junio de 2017, descubrió que el 29% de los encuestados han
experimentado una colaboración con una marca en la que les ha costado mucho que
les paguen. Cada tercera persona, ¡eso es una locura! Sorprendidos por la gran
cantidad de creadores en línea que darían fe de esta experiencia negativa,
encuestamos a un grupo más grande de personas influyentes en las redes sociales.15
y llegó a la misma conclusión. El veintiséis por ciento dijo que ha realizado una
colaboración patrocinada, se le ha prometido un pago yluego terminan sin cobrar
nada.
La implicación es simple: una de cada tres personas a las que contacta ha sido
engañada en su compensación en el pasado, y si no es así, es casi seguro que
conocerá a alguien que lo haya hecho. Entonces, ¿cuál es el consejo? Establezca
condiciones de pago claras de inmediato, sin lugar a dudas. Puede utilizar el
siguiente cuadro (Figura5-2) para guiar sus condiciones de pago y establecer
condiciones que estén alineadas con las expectativas.
Figura 5-2. ¿Cuánto tiempo crees que debería tardar en recibir el pago?
13
https://medium.com/internet-creators-guild/brand-deal-17e60288ea65
14
Una asociación comercial sin fines de lucro 501 (c) 6 que opera en beneficio de los
creadores en línea 15 Investigación interna, Relatable. 2018-2019. N = 839 (“¿Alguna vez ha
realizado una colaboración patrocinada, se le ha prometido un pago y luego no le han pagado
en absoluto?”)
marcas
La La encuesta de CreatorIQ, mencionada anteriormente en este capítulo,

reveló otra información valiosa: lo que los influencers creen que las marcas con
las que trabajan se preocupan más. La calidad del contenido fue la respuesta
más citada (40%), seguida de las tasas de participación (37%), el número de
seguidores (16%) y la alineación de la marca.(12%) y demografía de la
audiencia (6%).
Figura 5-3. ¿Qué creen los influencers que más les preocupan a las marcas con las que trabajan?
Si bien todos estos son objetivos claramente definidos y consideraciones

importantes en cualquier campaña de marketing de influencers, es importante que
las expectativas entre los creadores y las marcas estén alineadas, lo que no siempre
es el caso. La empresa de marketing de influencers Activate llegó a la misma
conclusióndieciséis al encuestar tanto a influencers como a profesionales de
marketing en paralelo para comprender cómo cada grupo percibía el objetivo
de una asociación de marca / creador. Por el lado de la marca, el 78% citó el
conocimiento de la marca como su objetivo principal, en comparación con solo
el 37% de los creadores. Su comida para llevar ofrece un gran consejo para las
marcas y
Activate, “The 2018 State of Influencer Marketing Study”, abril de 2018, https: //
dieciséis
influence.bloglovin.com/activates-latest-research-the-2018-state-of-
Influencer-marketing-study-2a6a1a3bcc25
creadores por igual: "Si los influencers comprenden mejor los objetivos de los
especialistas en marketing, pueden optimizar mejor su contenido para ayudarlos a
alcanzarlos".
El marco de marketing de influenciadores de cuatro pasos en el capítulo 7: El marco
de marketing de influencia de cuatro pasos le mostrará exactamente cómo elegir el
objetivo de marketing correcto y la definición de éxito para su campaña. Pero
primero, para algo igualmente importante al escribir un informe centrado en el
creador eficaz:El arte y la ciencia de la creatividad.
CAPÍTULO
Relaciones 1: 1 a
escala
La teoría de las restricciones y cómo escalar su
marketing de influencers
Lo que ha aprendido es que la capacidad de la planta es igual a la capacidad
de sus cuellos de botella.
-Eliyahu M. Goldratt1
Preguntas clave Cómo hacer usted eliminar banda ancha y hora restricciones Cuándo usted
escalar su marketing de influencers? ¿Cómo mantienes tus relaciones personales con los creadores
mientras reduces el 80% del trabajo? Cómo hacer usted turno Email comunicación dentro tu ventaja,
y no un cuello de botella? Que es un bien punto de referencia por Campaña participación, correo
electrónico entrega, apertura de correo electrónico, respuesta por correo electrónico y tasas de clics?
¿Cómo se construye un modelo dinámico para los creadores de compensaciones y se eliminan las
negociaciones innecesarias? ¿Cuáles son los cinco servicios de software de terceros más valiosos que
pondrán su marketing de influencers en piloto automático?
1
La meta: un proceso de mejora continua (1984)
© Aron Levin 2020

https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2_6
96 Capítulo 6 | Relaciones 1: 1 a escala
Conceptos básicos 1. La teoría de las restricciones. 2. La estrategia 80-20-80-20. 3. Relaciones 1: 1 a

escala. 4. Tasas de participación en campañas. 5. Un modelo dinámico para compensar a los creadores.
Cuando el fundador de la librería más grande del mundo recomienda una lectura, es
aconsejable prestar atención. Con una capitalización de mercado de un billón de
dólares2 , Jeff Bezos ha construido una de las empresas más grandes y complejas del
planeta y ha recorrido un largo camino desde que Amazon era “solo” una librería.
Bezos y su organización han logrado identificar las mayores limitaciones en sus
operaciones y han construido una estructura para sacar el máximo provecho de esas
limitaciones. La lectura recomendada en cuestión, la novela de negocios The Goal,
fue publicada por Eliyahu Goldratt en 1984 y es considerada una biblia por el equipo
que construyó el cumplimiento de Amazon.la red.3
Teoría de las Restricciones

El libro es una introducción a la teoría de las restricciones (TOC): una gestión
concepto desarrollado By Dr. Goldratt que objetivos to ayuda compañías y los
gerentes concentran sistemáticamente esfuerzos, energía y atención en las
limitaciones de un sistema. La restricción es típicamente un cuello de botella que
restringe la producción, evitando que la organización aumente el flujo de producción
que de otra manera produciría una mejor entrega a los clientes, menos extinción de
incendios, tiempos de ciclo reducidos, conflictos entre miembros del equipo,
capacidad adicional o mayores ganancias netas.
¿Ves a dónde voy con esto?
Los procesos clave de TOC se centran, en definitiva, en eliminar las barreras que
impiden que cada parte trabaje en conjunto como un todo integrado. Y a pesar de
su nombre, la "Teoría de las restricciones" no es particularmente teórica. Más bien,
ayuda a encontrar soluciones prácticas y efectivas a los desafíos dentro de las
empresas.
Este capítulo está dedicado a eliminar los numerosos cuellos de botella que
enfrentan las organizaciones de marketing cuando intentan escalar su marketing de
influencers. No me di cuenta en ese momento, pero el enfoque que mi empresa ha
adoptado durante los últimos años, para ayudar a nuestros clientes a escalar sus
programas de marketing de influencers, se parece mucho a varios componentes
clave dentro de la Teoría de las Restricciones. Especialmente su tesis mezquina:
que en lugar de tratar de reducir costos, TOC declara que el método más poderoso
y sostenible para
2
NASDAQ: AMZN, 11 de julio de 2019
3
www.businessinsider.com.au/jeff-bezos-favorite-business-books-2013-9
marcas
el aumento de las ganancias (y el retorno de la inversión) es aumentar su

rendimiento. En el capítulo4: El arte y la ciencia de la creatividad, cubrimos los
muchos aspectos de la identificación de los influencers adecuados para su marca y
cómo crear un grupo de talentos para su marca. Muchos de los conceptos que ya
hemos cubierto se basan en la premisa de un mayor rendimiento, y en este capítulo,
abriré más el telón y le mostraré un conjunto de soluciones prácticas que lo
ayudarán a usted y a su organización a eliminar el cuellos de botella que han estado
aguantandotu espalda.
La estrategia 80-20-80-20
Una encuesta global de 2019, en más de 350 equipos de marketing
participantes, reveló que el ancho de banda y las restricciones de tiempo son
un desafío casi tan común como encontrar a los influencers adecuados. 4 Además,
los mismos encuestados expresaron problemas tanto con “administrar contratos y
fechas límite” como con “procesar pagos a personas influyentes”. Pregunte a
cualquier comercializador con la más mínima experiencia dentro de nuestra
industria y conocerá sus desafíos con la comunicación por correo electrónico, la
negociación de contratos, el envío de contenido, las aprobaciones de contenido, la
logística, los pagos, las regulaciones, los pagos, los enlaces de seguimiento, la
promoción.códigos e informes.
Lo que es peor es que hay otra persona en el otro extremo, el creador, saltando por
los mismos aros. Es una experiencia frustrante para todas las partes por una sencilla
razón; no crea ningún valor real. Estas cosas se convierten en un medio para un fin,
consumiendo hasta el 80% de su tiempo, dejándolo con solo el 20% de su tiempo
para la construcción de relaciones, la creatividad y la estrategia (Figura6-1)
componentes que, al final del día, harán el 100% de la diferencia.
4
Informe Relatable sobre el estado del marketing de influencers de 2019
(www.relatable.me/the-state-de marketing de influencers 2019)
Figura 6-1. 80% de gastos generales, 20% de valor
Por otro lado, por mucho tiempo y frustración que pueda resultar, la mayoría de los
equipos de marketing que tienen éxito en sus esfuerzos de marketing de influencers
han visto la importancia de establecer relaciones personales con los creadores e
influencers con los que están trabajando. con. Mueve el valor más allá de ser
puramente transaccional y le permite ser más creativo y estratégico. Parecería que
lo esencial para su éxito es también lo que los está frenando. Entonces, ¿cómo
puede aumentar su rendimiento (escalar su marketing de influencers con eficiencia)
cuando su restricción (construir relaciones uno a uno) es fundamental para su éxito?
Y la respuesta es que no. Te deshacesde todo lo demás.
En lugar de dedicar el 20% de su tiempo a la creación de valor y el 80% a los gastos
generales, se está obteniendo una posición en la que dedica el 80% de su tiempo a
las cosas que crean valor y el 20% a los gastos generales (Figura 6-2). ¿Pero cómo?
A través de flujos de trabajo, tecnología y pensamiento sistémico. Con la
mentalidad de un ingeniero inteligente y una pizca de inspiración de la Teoría
de las restricciones, lo guiaré a través del cambio que necesita hacer para
eliminar una enorme cantidad de gastos generales, de forma permanente. Y
sepa esto: todo lo que está a punto de aprender se ha implementado y probado
a fondo en miles de colaboraciones, en cientos de marcas diferentes, durante
los últimos 3 años. Como tal, estoy seguro de que los consejos y sugerencias no
solo funcionan en teoría,pero más importante en la práctica.
marcas
Figura 6-2. 80% valor, 20% gastos generales
¿La mejor parte? Escribirás cero líneas de código, y si tienes un doctorado en

matemáticas o ciencias de la computación, me temo que será de poca utilidad.
Relaciones 1: 1 a escala, con un 80% menos de trabajo

El objetivo final es triple: primero, reduzca el tiempo que tiene que dedicar a
factores que aportan poco o ningún valor, como se describe en el texto anterior. En
segundo lugar, utilice el tiempo y los recursos para la construcción de relaciones (y,
en consecuencia, estrategia y creatividad). Destacaré esto: el objetivo es aumentar
la cantidad de tiempo que dedica a los factores que generan el mayor valor. En
tercer lugar, cree sistemas (nuevamente, no se requiere codificación ni doctorado)
que le permitan escalar su rendimiento en 10 o incluso 100 veces desde donde se
encuentra hoy. Si recién está comenzando, entiendo que la idea de ejecutar un
programa de marketing de influencers con 100 creadores simultáneamente puede
parecer muy distante, pero sepa esto: sus limitaciones (80% de gastos generales) se
eliminan mejor desde el primer día. Seguimos el mismo proceso y operamos dentro
del mismo sistema, ejecutar un programa de marketing de influencers con 5, 50 o
500 participantes, y todo gracias a un enfoque que implementamos hace años,
donde los flujos de trabajo, la tecnología y el pensamiento sistémico eran parte
integral de nuestras operaciones y ejecución. Debido a esto, 97 de 100 influencers
encuestados recomiendan encarecidamente trabajar con nosotros y las marcas que
representamos y con frecuencia citan que ha sido la experiencia más fluida y
agradable que han tenido al colaborar con una marca.
Limitado por la comunicación

La comunicación por correo electrónico (en general y en particular en el contexto
del marketing de influencia) es una mierda en tiempo real. No solo cuando está
construyendo su grupo de talentos (según el Capítulo4: El arte y la ciencia de la
creatividad), pero especialmente porque es una plataforma de comunicación que
tocará la mayoría de las limitaciones que lo están frenando, desde el alcance, la
información, la negociación y la incorporación. Afortunadamente, también es donde
verá un alto impacto (retorno) con relativamente bajoesfuerzo (inversión).
El buen correo electrónico a la antigua también es un método de comunicación
preferido por creadores e influencers, independientemente de la plataforma de
redes sociales, el país o la industria, siempre que se utilice de forma eficaz.
Paso 1: configura una dirección de correo electrónico dedicada

Tiempo requerido: 5 a 10
minutos Esfuerzo: Bajo
Impacto: N / A (pero un primer paso esencial)
Lo primero que debe hacer (para optimizar el resto de los pasos descritos en este
capítulo) es configurar una dirección de correo electrónico dedicada que se utilice
solo para comunicarse con personas influyentes. Por fácil y obvio que parezca, es
esencial que lo aborde antes de continuar. Después de todo, una cadena no es más
fuerte que su eslabón más débil.
La dirección de correo electrónico debe ser de una persona real dentro de su
empresa que sea responsable de la comunicación, y es importante que se use solo
para ese propósito. Mi dirección de correo electrónico del trabajo
esaron@relatable.me (¡di hola!), así que configuraría uno adicional con otro alias,
como aron.levin@relatable.me (¡no es mi bandeja de entrada principal!). Verá
mejores tasas de apertura, tasas de clics y tasas de respuesta si usa un nombre real
en lugar de un alias impersonal como hello @ yourcompany.com
ocolaborations@yourcompany.com. Configure el nombre de la cuenta para que sea
su nombre completo y no olvide cargar un perfil imagen.
¿LA GENTE LEE LOS CORREOS ELECTRÓNICOS?
Basado en un conjunto de datos de correos electrónicos enviados a más de 100,000 influencers y

creadores de contenido, puedo asegurarles que es una forma de comunicación muy efectiva si se
usa correctamente. Los siguientes puntos de referencia pueden ayudarlo a verificar si está
obteniendo las notas correctas.
marcas
Tasa de entrega: 95%>

Tasas de apertura: 50% -70%>
Respuesta tasa o clics: 5% -30%
Más adelante, si está creando un equipo más grande o si otros aspectos de la

entrega de su campaña se convierten en una limitación, podrá replicar este paso y
agregar varias personas a su equipo, todas siguiendo el mismo proceso: pero
dejémoslo así por ahora.
Una vez que haya completado este paso, habrá establecido con éxito un único punto de
contacto, un punto focal de información y estará listo para pasar a abordar la siguiente
restricción: la propia bandeja de entrada.
Paso 2: mata tu bandeja de entrada

Tiempo requerido: 30 a 60
minutos Esfuerzo: Medio
Impacto: alto
Una vez que tenga su dirección de correo electrónico dedicada en su lugar, es hora
de mejorar las cosas. Calificaría la siguiente acción como medio esfuerzo, alto
impacto. ¿Nuestro objetivo? Eliminar por completo la idea de una bandeja de
entrada y diferentes hilos de correo electrónico, implementando un enfoque que ya
se ha adoptado ampliamente en la mayoría de las empresas.
Ahora, no puedo decir con certeza cómo se configuran las cosas dentro de su
organización, pero es muy probable que tenga algún tipo de función de apoyo para
sus clientes, especialmente si es una marca de consumo. Si no lo hace, eso no es un
problema.lem — sólo sigue el juego por ahora. Cuando se envía un correo
electrónico a support @ yourcompany.com, es probable que se dirija a
algún tipo de plataforma de servicio al cliente, en lugar de a una bandeja
de entrada de correo electrónico normal. Este es al menos el caso de la
mayoría de las empresas más grandes que interactúan con frecuencia con
sus clientes. Nuevamente, no hay necesidad de preocuparse si su empresa
es una excepción a la regla.
De cualquier manera, el enfoque tiene varios beneficios: la comunicación con cada
cliente está perfectamente organizada; pueden rastrear la comunicación anterior y
lo que se ha dicho y conectar su perfil (en este caso, su dirección de correo
electrónico o un identificador único) a su CRM. 5 Si hay varios miembros dentro del
equipo de servicio al cliente, pueden abrir y cerrar tickets y saltar a una
conversación si un miembro específico del equipo no está disponible y hay una
necesidad urgente de resolver la tarea. De esto se trata el Paso 2: Elimine su
bandeja de entrada: Implemente un flujo de trabajo similar, utilizado
específicamente para administrar la comunicación de sus campañas de
marketing de influencers. Ejecutarás tu comunicación
5
Sistema de gestión de relaciones con el cliente
tan eficientemente como un equipo de servicio al cliente que gestiona cientos o incluso
miles de mensajes en paralelo, pero aquí está la parte hermosa: en el otro extremo,
desde el punto de vista de la persona con la que se está comunicando, será un
conversación personalizada uno a uno.
Para lograr esto, necesitará una plataforma de software como servicio de terceros.
Mi empresa usa el intercomunicador 6 , y su servicio cubrirá sus necesidades iniciales
por entre $ 30 y $ 40 por mes. Es probable que haya una prueba gratuita disponible
que puede aprovechar para experimentar con su nuevo flujo de trabajo. Zendesk es
otro líder de la industria, aunque no he tenido la experiencia de primera mano para
implementar o probar su plataforma. Evite, a toda costa, el uso de cualquier
sistema o plataforma existente que tenga su empresa, ya que sus necesidades (y
caso de uso) serán muy diferentes a las de sus departamentos de atención al
cliente. Debido a mi experiencia con Intercom, usaré su servicio para guiarlo a
través de estos pasos. 7 Una vez implementado, tendrá esto en su lugar:
1. Cuando alguien envía un correo electrónico o responde a un
correo electrónico enviado desde,
jane.doe@yourcompany.com (su nueva dirección de correo
electrónico única no se usa en ningún otro lugar), el
correo electrónico se reenvía automáticamente a su
bandeja de entrada de Intercom.
2. En lugar de iniciar sesión en su bandeja de entrada de correo
electrónico, recibirá un nuevo mensaje dentro de su cliente
basado en la web (también hay una aplicación móvil). La
interfaz es similar a FacebookMessenger y muy fácil de
usar.
3. Responder a un mensaje de la bandeja de entrada es tan
fácil como enviar un mensaje de chat. En mi experiencia,
también es mucho más rápido, porque se te da el contexto
completo de conversaciones anteriores y la interfaz está
mejor organizada. Tiene la opción de cerrar
conversaciones, asignarlas a otros colegas e incluso
enrutar mensajes a diferentes miembros del equipo según
su contexto.
Pero, ¿cómo es la experiencia para la otra parte, el influencer o el creador con el
que estás en comunicación? ¿Tendrán que superar obstáculos y sentir que están
enrutados a través de una plataforma de servicio al cliente? Todo lo contrario. La
comunicación se siente como un hilo de correo electrónico normal, pero dado que
el sistema le permite responder más rápido y con mayor precisión, será percibido
como más receptivo e incluso más fácil de trabajar. ¿Tiempo invertido en gastos
generales? Reducido. ¿Relación 1: 1? Mejorado.
6
www.intercom.com
7
Muy recomendable, pero le animo a que haga su propia investigación antes de hacer un
decisión.
marcas
Paso 3: ¿Qué preguntas frecuentes quieres?

Tiempo requerido: Un par de horas
Esfuerzo: Medio
Impacto: medio a alto
Con una plataforma dedicada establecido para manejar negociaciones, discusiones y
comunicación general con personas influyentes con las que se comunica (y con las
que está trabajando activamente), ha diseñado un sistema en el que el rendimiento
de la comunicación o la cantidad de creadores con los que está trabajando con, no
crea cuellos de botella adicionales. Una conversación en curso con 1, 10 o 100
personas en paralelo sigue el mismo proceso, y una bandeja de entrada
desordenada ya no es la weakest Enlace en ynuestro cadena. Dr. Eliyahu Goldratt
wdebería tengo estado orgulloso. Pero aún no hemos terminado.
Hablando de diálogo continuo, la tercera cosa que vas a hacer es reducir la cantidad
de mensajes que envías y recibes a cada persona.
Primero, necesitamos desacreditar un mito común entre los especialistas en
marketing, es decir, la gente no lee, o prefiere, contenido de formato largo,
especialmente el correo electrónico. No estoy de acuerdo con toda la premisa.
Depende completamente de cuál sea el contenido y si es relevante para el lector. Y
sepa esto: la mayoría de los creadores e influencers están completamente
frustrados con agencias, marcas y especialistas en marketing que no pueden
brindarles suficiente información y se preguntan: ¿Qué diablos quieres?
Las siguientes preguntas, como se ve en el capítulo 4: El arte y la ciencia de la
creatividad, inevitablemente pasará por la mente de cualquier persona que
busque participar en cualquier colaboración, asociación, grupo de talentos o
programa de embajadores de cualquier forma o forma (sin ningún orden en
particular):
1. ¿Quiénes sois usted y su empresa? (Introducción)
2. ¿Qué hace su empresa, producto o servicio?
(antecedentes)
3. ¿Por qué me estás contactando? (contexto)
4. ¿Qué se espera de mí? (breve)
5. ¿Cuándo se espera? (compromiso)
6. ¿Cómo trabajaremos juntos? (proceso)
7. ¿Cuánto me pagarán? (compensación)
8. ¿Qué quieres que haga a continuación? (llamada a la acción)
Además, si puede responder a las preguntas anteriores, se enfrentará a preguntas de

seguimiento. ciones, como (de nuevo, sin ningún orden en particular)
9. Como sera esto me ayuda a crear contenido para mi
audiencia? (beneficios)
10. Cualquier posibilidad de que esto pueda dañar mi carrera
o mi ¿marca? (riesgos)
11. ¿Hay otros beneficios para mí que debería conocer?
(beneficios)
12. ¿Cómo sé que puedo confiar en ti? (riesgo)
13. OMS ¿Más has trabajado con? (prueba social y
comunidad)
14. ¿Cuánto tiempo llevará esto? (compromiso)
15. ¿Cuándo me pagarán? (condiciones)
16. ¿Cuáles son sus objetivos de marketing? (objetivo)
17. Qué hace que su producto / servicio ¿especial? (venta
únicapuntos)
Todas preguntas perfectamente razonables, relevante para cualquiera que decida si
lo que propones es interesante o no. Su objetivo final: minimizar la conversación
asincrónica abordando y respondiendo tantas preguntas como sea posible, por
adelantado, es decir, antes de que la otra parte decida siquiera si quiere trabajar
con usted. Y cuando lo haga, sucederán tres cosas: Primero, hay un diálogo
reducido entre ambas partes. En segundo lugar, debido a que hay menos diálogo, el
tiempo de ciclo mejora. En lugar de varios mensajes de ida y vuelta antes de haber
abordado cada pregunta relevante (y probablemente horas, si no días, del tiempo
del calendario), las cosas pueden avanzar en un instante. En tercer lugar, debido a
la clara comunicación, su relación con la otra parte se dispara.
Puede haber otras preguntas frecuentes específicas para su informe, campaña o
incluso producto que también deberían abordarse, pero es mejor que se dirija a las
que se encuentran más adelante cuando comience a detectar un problema. patrón.
Paso 4: el efectivo gobierna todo lo que me rodea

Esfuerzo: Medio
Impacto: Medio
"¿Cuánto me pagarán?"
marcas
Negociar la compensación y cuánto se le pagará a alguien son las únicas preguntas

descritas en la sección anterior que no tienen una respuesta estática. Aquí, la
recomendación es establecer una tasa de compensación dinámica para el recuento
de seguidores, el promedio de vistas de video, el nivel de participación u otros KPI
relevantes.8 o metas de marketing. Ilustremos con cuatro ejemplos diferentes:
Nota Estos son ejemplos totalmente inventados y no constituyen una recomendación sobre cuánto
debería compensar a alguien.
Ejemplo 1
Resultado: un conjunto de fotos e historias en
Instagram Modelo dinámico: $ 30 por cada 1000
seguidores Fórmula: [Número de seguidores] / 1000 x
$ 30
Creador A con 100.000 seguidores. Presupuesto: $
3,000 Creator B con 50,000 seguidores. Presupuesto: $
1,500
En este ejemplo, verá que el modelo de precios es dinámico, con un modelo muy
simple implementado. No es la estructura de compensación más sofisticada, sino un
ejemplo simple que elimina la necesidad de conjeturas. Más importante aún, ahora
tiene una fórmula matemática (matemáticas de quinto grado más o menos, ¡no se
requiere doctorado!) En su lugar que puede encontrar cientos de personas
influyentes que estábuscando comprometerse.
Repasemos un ejemplo ligeramente diferente:
Ejemplo 2
Resultado: Un conjunto de fotos e historias en Instagram, asista al evento de lanzamiento con
un
+1
Modelo dinámico: $ 20 por cada 1000 seguidores y tarifa fija de $
250 Fórmula: ([Número de seguidores] / 1000 x $ 20) + $ 250
Creador A con 100.000 seguidores. Presupuesto: $
2,250 Creator B con 50,000 seguidores. Presupuesto: $
1,250 Creator C con 10,000 seguidores. Presupuesto: $
450
8
Indicadores clave de rendimiento
En este ejemplo, simplemente incluyó una tarifa plana adicional, pero redujo la tarifa
dinámica. ¿Por qué harías eso? Porque, en este ejemplo, probablemente tengas que
hacerlo. Mira al Creador C en el ejemplo. La tarifa plana asegura que la compensación
absoluta sea razonable incluso para alguien con menos seguidores. También puede
aumentar su compensación en las tasas de participación e interacción,como sigue:
Ejemplo 3
Resultado: una publicación de noticias en Instagram, optimizada
para la participación Modelo dinámico: $ 0.30 por participación en
publicaciones recientes Fórmula: [Participación promedio x número
de seguidores] x $ 0.45
Creador A con un 3% de participación y 100.000 seguidores (3.000 inter-
comportamiento.). Presupuesto: $ 1,350
Creador B con un 5% de participación y 50.000 seguidores (2.500 entre
comportamiento.). Presupuesto: $ 1,125
¿Es un modelo mejor que otro? Depende completamente de cuál sea el objetivo de
su campaña. Veamos un cuarto y último ejemplo en YouTube.
Ejemplo 4
Salida: un video en YouTube promocionando su producto
Modelo dinámico: $ 1509 por cada 1000 vistas, calculado sobre el recuento de vistas
promedio en videos mas recientes
Fórmula: [Visualizaciones de video promedio] / 1000 x
150 USD Compensación mínima: 2000 USD
Compensación máxima: $ 6,000
Creador A con 30.000 vistas promedio por video. Presupuesto: $ 4,500
Creator B con 50,000 vistas promedio por video. Presupuesto: $ 6,000 ∗
Creator C con 10,000 vistas promedio por video. Presupuesto: $ 2,000 ∗
En este ejemplo, observe la compensación mínima y máxima. ¿Por qué haríamos
esto? No es necesario, pero es una forma de mitigar el riesgo en ambos extremos.
En el lado inferior, sabemos que una compensación absoluta demasiado baja
(mínima) no es atractiva. Alguien que se pasará una semana grabando un video para
ti exigirá un cierto salario base por sus esfuerzos. En el otro extremo del espectro,
sus objetivos internos podrían ser un cierto número total de videos, lo que no sería
posible si cada creador individual recibiera demasiado
9
Esto es un ejemplo totalmente inventado y no constituye una recomendación sobre cómo
Cuánto deberías compensar a alguien.
marcas
compensación. Una vez más, no tienes que estructurarsu compensación de esta

manera, pero he incluido los ejemplos para demostrar que puede ser más
sofisticado si quieres.
Cabe señalar que esto es algo que haces internamente. No es necesario que le
comunique a nadie el modelo que utiliza. Solo diga lo que esla sugerencia de
presupuesto es.
Obviamente, su presupuesto general y las tarifas promedio de la industria también
desempeñarán un papel esencial en la cantidad de compensación a alguien con
quien trabaja.10 Una hoja de tarifas o una fórmula para compensar el talento que
involucra en sus campañas será una piedra angular esencial para mitigar la
necesidad de negociar desde cero en cada participación y diálogo que cree.
Además, la compensación será una consideración importante para que alguien
decida si quiere trabajar con usted y, como tal, algo que usted querrá
transferir.padre con por adelantado y tan pronto como sea posible.
Sugiera un presupuesto, en lugar de negociarlo. De esa manera, su contraparte
puede optar por aceptar o rechazar su sugerencia. Una vez que tenga una fórmula
en su lugar, puede crear una hoja de cálculo simple usando Numbers, Excel o
Google Sheets que calcula su compensación automáticamente. Mesa6-1 usa el
Ejemplo 1 desde antes.
Tabla 6-1. Un modelo dinámico para calcular la compensación

A B C
1 Instagram Seguidores Compensación
2 CreatorA 100.000 = suma (B2 / 1000 * 30)

3 CreatorB 50.000 = suma (B3 / 1000 * 30)
Como puede ver, las líneas de pedido se pueden replicar con cientos o incluso
miles de líneas sin trabajo adicional por su parte.
Ni muy poco, ni mucho

Al igual que un empleador que contrata nuevos miembros para su personal, no
atraerá trabajadores con las habilidades adecuadas si el salario es demasiado bajo.
Y aunque ciertamente hay una larga lista de talentos (como se cubrió en capítulos
anteriores), no existe el suministro ilimitado. Sugiera una compensación que sea
demasiado baja y verá que ningún creador o influenciador mostrará interés en
trabajar con su marca. Por otro lado, obviamente no es aconsejable pagar más de lo
necesario.
10
Esta sección no cubrirá cuáles son esas tarifas o cómo planificar los medios de comunicación
para toda la campaña, sino que se enfocará en el cambio requerido para asegurarse de que
las negociaciones o discusiones la compensación no se convierte en una limitación.
Entonces, ¿cómo te preparas para equilibrar los dos?

Dentro de nuestra agencia, optimizamos la tasa de participación de la campaña. Los
creadores aceptarán o rechazarán una colaboración por otros factores además de la
compensación, pero esto, en los últimos años, se ha convertido en un gran sustituto para
nosotros. La formula essencillo:
Calculando su tasa de participación
[Número de creadores que aceptan su oferta] / [número de creadores a los que
llega fuera de]
Alrededor del 15% al 25% es un buen punto de referencia. Vaya por debajo del
15% y tendrá una restricción. Vaya más allá del 25% y probablemente esté
pagando más de lo necesario. Recuerde esta tabla del capítulo5: Estrategias
centradas en el creador (de la sección "Lo que quieren los creadores: factores
determinantes para asociaciones de marca ”).
Factor Encuestados
Cuanto pagan 14%

Que sus valores fundamentales están alineados con los 34%

míos
Es evidente que hay otros factores decisivos que determinarán su tasa de participación,
algunos más importantes que cuánto paga. Con esto en mente, asegúrese de haber
abordado los otros factores descritos en esta tabla si observa tasas de participación bajas
a pesar de que está pagando tarifas justas. Lo contrario también es cierto: si sus valores
fundamentales están alineados, hay libertad creativa, ha demostrado que tiene un
producto increíble y probablemente podría reducir su compensación y mantener una tasa
de participación decente.
Paso 5: Encienda los motores

Esfuerzo: Medio
Impacto: alto
Es todas estado principal arriba to esto momento. We'vmi colocar arriba a dedicado
Email anunciose vistió para crear un único punto de contacto, implementó un
sistema para permitir un diálogo eficiente con varias personas en paralelo y
abordó preguntas comunes
marcas
para reducir los tiempos de ciclo y construir relaciones 1: 1 aún mejores. Tiene una
fórmula matemática (matemáticas de quinto grado) para la compensación y confía en las
tasas de participación en lugar de la negociación individual.
Si ha omitido alguno de estos pasos, todo su flujo de trabajo se interrumpirá tan
pronto como comience a aumentar su rendimiento. Así es como la teoría
deRestricciones funciona, en teoría y en la práctica.
Recuerda nuestro ejercicio con la reserva de talentos, del Capítulo 4: ¿El arte y
la ciencia de la creatividad? El acto de incorporar a cien personas a una
campaña, programa de embajadores o grupo de talentos simultáneamente
puede haber parecido abrumador, pero como prometí, ahora lo guiaré a través
de los pasos que debe seguir para llegar allí sin sudar. el camino. Al igual que
con la analogía del servicio al cliente e Intercom, usaremos dos herramientas
que ya existen (95% de probabilidad aproximadamente) dentro de su
organización: hojas de cálculo y marketing por correo electrónico.
Probablemente hayas oído hablar de plataformas de servicios de correo
electrónico como MailChimp 11, Sendgrid12 o goteo.13 Personalmente, he usado los
tres ampliamente y los recomiendo a todos. Al igual que con Intercom, le propongo
que obtenga una cuenta o servicio diferente, aparte de lo que usa de otra manera
para comunicarse con los clientes u otras iniciativas de marketing por correo
electrónico relacionadas.
Su experiencia con plataformas de marketing por correo electrónico como las
mencionadas en el texto anterior variará, por lo que ciertas partes de este paso
parecerán muy básicas o muy complicadas, según su experiencia. Sin embargo, no
se preocupe, solo tenga en cuenta el objetivo final: el cambio que buscamos hacer
es alejarlo de acercarse a influencers y creadores uno por uno mientras construye
relaciones 1: 1 aún más fuertes.
Para los siguientes pasos, necesitará un software de hoja de cálculo como Numbers,
Excel o Google Sheets y una cuenta con uno de los servicios de marketing por correo
electrónico anteriores. En las siguientes instrucciones paso a paso, usaremos Google
Sheets y MailChimp para configurarnos para llegar a 500 creadores con solo
presionar un botón. Tenga en cuenta que los números pueden ser 50 o 5000. Mismos
pasos, mismo flujo de trabajo, sin restricciones. ¿Listo?
Paso 1. Crea una tabla

Comience abriendo una hoja de cálculo vacía. Su tabla constará de una línea o fila para
cada creador y una columna para cada variable que debemos incluir en nuestro correo
electrónico (Tabla6-3). No hay límite para la cantidad de columnas que puede tener,
pero lo mantendremos simple y nos ceñiremos a estas seis esenciales.
11
www.mailchimp.com
12
www.sendgrid.com
13
www.drip.com
Tabla 6-3. Tabla de muestra, creador
Identificación Instagram Primero Nombre Correo electrónico Seguidores

Compensación
En aras de la claridad, he incluido una breve descripción de cada uno, en la Tabla 6-

4, con una línea de ejemplo.
Tabla 6-4. Tabla de ejemplo con descripciones para cada columna

Identificaci Instagram Primer Correo Seguidores Compensación
ón nombre electrónico
Una única La El primero El correo He incluido esto Cuanto vas a
electrónico
identificador Nombre de nombre de la habla a para mostrarte pagar al creador
numérico, usuario de persona a la cómo para la
incremental Instagram que estás automáticamente colaboración,
con cada del creador, contactando calcular la la campaña o
nueva línea sin otros compensación, el programa de
personajes usando nuestro marketing de
ejemplo anterior influencers
1 aronlevin Aron aron @ 20.000 $ 1,000

relatable.m
e
Su primer paso es llenar esta tabla con creadores o personas influyentes con las
que desea contactar. He poblado la mesa6-5 con tres ficticios nombres de
usuario.
Tabla 6-5. Ejemplo de una tabla poblada

Id Instagram Primer Correo electrónico Seguidores Compensación∗
en nombre
tifi
ca
ció
n
1 aronlevin Aron aron@relatable.me 50.000 $ 5,000
2 fulano de tal Jane jane@example.com 100.000 $ 10,000
3 johndoe John joe@example.com 75.000 $ 7.500
Nota Vuelva a la sección anterior para ver un ejemplo sobre cómo calcular esto automáticamente. Estoy
usando tres ejemplos ficticios en la tabla anterior con fines demostrativos.
marcas
Puede utilizar la misma estructura para completar la tabla con cientos, o incluso
miles, de líneas, cada una de las cuales representa a un creador. La mayoría del
software de hoja de cálculo incluso tiene funciones y características que le
permitirán eliminar duplicados, validar direcciones de correo electrónico,
redondear un número (como compensación) al entero más cercano y ordenar o
filtrar por ciertos valores.
Paso 2. Importe a su proveedor de servicios de correo electrónico

Una vez completado, es hora de exportar su tabla (en Hojas de cálculo de Google,
simplemente diríjase al menú principal, seleccione archivo, descarga y valores
separados por comas (.csv, hoja actual). Luego, diríjase a su proveedor de servicios
de marketing por correo electrónico , e importar el archivo. Cada proveedor de
servicios tendrá un tutorial simple o instrucciones sobre cómo hacer esto. Sin
embargo, direccionalmente, debe haber una función de importación de contactos /
audiencia o lista. MailChimp los llama audiencias.
Cuando importe su tabla de contactos, tendrá que asignar cada columna a una
variable dentro de la plataforma de marketing por correo electrónico. MailChimp
llama a estas variables campos de audiencia y etiquetas * | MERGE | *. Los campos
de audiencia o etiquetas de fusión son variables asociadas y valores con cada
contacto (cada uno de ellos un influencer o un creador). Cuando importe su tabla,
asegúrese de asignar cada columna (por ejemplo, seguidores) a un campo de
audiencia correspondiente con el mismo nombre o uno similar. Usaremos estos
campos para personalizar nuestra comunicación por correo electrónico en el
siguiente paso.
Paso 3. Crea y envía tu correo electrónico

¿Recuerda las columnas de nuestra hoja de cálculo y los campos de audiencia? Ahora
se les dará un uso bueno y eficaz. El último paso es escribir su correo electrónico de
alcance. Las secciones anteriores han cubierto las preguntas que debe abordar en su
primer correo electrónico y cómo estructurar un resumen eficaz. Como tal, esta
sección solo incluirá un breve ejemplo para demostrar el uso de estosvariables.
De: Tu primero y último Nombre

Para: @ * | INSTAGRAM | *
Asunto: Colaboración de Instagram con @ * | INSTAGRAM | *
Hola * | NAME | *,
Nosotros somosmi semejante y semejante y están rcada

uno fuera porque de tal y tal. Estarías interesado en una
colaboraciónen @ * | INSTAGRAM | * y @ourbrand? Se
le pedirá que haga esto y aquello, y su
compensación es
* | PAGO | *.
Presiona Responder si estás dentro y compartiré algunos

detalles más sobre el proyecto. Estoy disponible por
correo electrónico y 555-123Si tienes alguna pregunta.
Gracias, tu
nombre
Muchos servicios de correo electrónico ofrecen una función de vista previa que le
permitirá alternar entre sus contactos y verificar que su correo electrónico se vea
bien y que todas las variables estén en su lugar correctamente. Cuando esté listo,
programe su correo electrónico para que se envíe de inmediato o en la fecha y hora
de su preferencia. Y debido a que ha seguido los pasos anteriores, cada respuesta a
su acercamiento se envía a Intercom (o equivalente similar).
CONSIDERACIONES IMPORTANTES
SOBRE EL CORREO ELECTRÓNICO
Es posible que desee consultar a alguien con experiencia en marketing y automatización de
correo electrónico transaccional y promocional para conocer los siguientes pasos
importantes y esenciales cuando se configura con un servicio como MailChimp.
1. Verifica tu nombre de dominio. Esto garantizará que sus correos electrónicos

no se marquen como spam o parezcan enviados desde un servicio de
marketing por correo electrónico´.
2. Elimine todo el formato HTML y elimine el diseño de su correo electrónico

hasta la médula. Desea que su correo electrónico se vea como un correo
electrónico normal y no como un boletín de marketing.
3. Configure la dirección de remitente y de respuesta a su dirección de correo

electrónico. Tenga en cuenta que esta debe ser la dirección de correo
electrónico única que configuró en el primer paso de este capítulo.
4. Consulte con su equipo legal, o un Email márketing experto, para

asegurarse de que sigue todas las normas de marketing por correo
electrónico. Por ejemplo, es posible que se requiera un enlace para darse de
baja o para darse de baja, según el lugar donde viva.
Ha creado un flujo de trabajo escalable que replica lo que antes era un proceso
completamente manual. Listo para la última y definitiva mejora de
nuestroflujo de trabajo?
marcas
Paso 6: ¿Quién vendrá a tu fiesta? Répondez,s'il vous

plaît!14
Esfuerzo: Medio
Impacto: Medio
A medida que implemente los pasos 1 a 5, rápidamente se encontrará con una
restricción que limitará su rendimiento. Y aunque este paso no es estrictamente
necesario, le ahorrará a usted y a las personas con las que trabaja una enorme
cantidad de tiempo. Considere el sistema que hemos implementado hasta ahora.
Tiene una falla importante que limitará nuestras habilidades para escalar, una
restricción que retendrá todo hasta que se resuelva.
Esa restricción eres tú.
Mira, con cada creador respondiendo a tu alcance inicial, pronto tendrás problemas
para hacer un seguimiento de quién está y quién no. Inicialmente, no será un
problema, pero nuestro objetivo es eliminar los obstáculos que surgirán más
adelante en el camino, antes de tiempo. Necesitamos despejar el camino para
mantener el motor funcionando a plena capacidad, en todo momento. Después de
todo, existen presupuestos, plazos y objetivos de marketing que deben cumplirse.
Para eliminar esta restricción, usaremos otro método probado. Esta vez, sin
embargo, es una de fuera del horario de oficina: es¡tiempo de fiesta!
Si está organizando una fiesta, es esencial realizar un seguimiento de quién planea asistir
a las festividades, especialmente si está organizando un evento importante. Puede hacer
que sus invitados le llamen o le envíen un mensaje de texto y le avisen si lo harán, pero
imagine el dolor de cabeza que le causaría tal enfoque si hubiera extendido su invitación
a cientos de invitados. ¡Que desastre! No, una forma mucho mejor, y una mejor
experiencia para ambas partes, sería enviar a sus invitados a un sitio web donde puedan
responder con su estado de asistencia.
Nuestro objetivo es que los muchos creadores e influencers que ha invitado a su
campaña, programa o grupo de talentos no respondan con su estado en un correo
electrónico, sino que visiten un sitio web donde puedan informarle si están en o no.
Répondez, s'il vous plaît

Los dos pasos necesarios para implementar esta pequeña pero significativa mejora
son literalmente tan fáciles como organizar una fiesta de cumpleaños. Primero,
necesitamos construir una forma de capturar respuestas, y segundo, necesitamos
dirigir la participación de la campañapantalones a tu página.
14
francés para "Responda" o, en resumen, RSVP
Paso 1: capturar respuestas

Aunque ciertamente podría crearlo usted mismo, hay una variedad de servicios en línea
disponibles que harán todo por usted, sin necesidad de diseño, desarrollo web o
alojamiento web. Lo guiaré a través de los pasos que debe seguir utilizando otro de mis
servicios favoritos: Typeform.15 (Otras opciones incluyen Jotform,dieciséis Formstack,17
Wovni18 Formsite19 o Google Forms.20)
Crea una cuenta. Inicie sesión en su interfaz y comience desde cero con un nuevo
formulario. Hay secciones de ayuda, formularios de ejemplo y tutoriales disponibles si
necesita ayuda. Para lo que pretendemos lograr para eliminar las restricciones, su
formulario completo podría consistir en una sola casilla de verificación o campo
desplegable donde responda "Sí" o "No" o RSVP a su inicialsuperar a.
Pero, ¿cómo saber quién es el encuestado si no hay nada más que un menú
desplegable? ¡Buena pregunta! Typeform te permite crear lo que ellos llaman
campos ocultos. Dentro de estos campos ocultos, puede pasar otras variables
relevantes a las respuestas que recopila, como su dirección de correo
electrónico, nombre de usuario de Instagram, número de seguidores o
compensación. ¿Recuerda los campos de audiencia o las etiquetas de
combinación de antes? Si incluye esos valores como campos ocultos, sabrá
exactamente quién es cada encuestado. En lugar de incluir un tutorial
completo sobre cómo construir su formulario, recomendaría el tutorial oficial
deTypeform.21
Consejo profesional Si está enviando un producto físico a personas influyentes, puede usar el
mismo formulario para recopilar sus detalles de envío, junto con la preferencia y el tamaño del
producto.
Cuando su formulario esté listo, tendrá un enlace al que cualquiera puede acceder
para completar el formulario. Este es el enlace que incluirá en su correo electrónico
de divulgación inicial. El enlace también incluirá una cadena de caracteres
denominada "cadenas de consulta" que seránagregado al enlace.
https://relatable1.typeform.com/to/typeformid?id=xxxxx&name=xxxxx y seguidores
= xxxxx e instagram = xxxxx y compensación = xxxxx
15
www.typeform.com
www.jotform.com
dieciséis
17
www.formstack.com
18
www.wufoo.com
19
www.formsite.com
20
www.google.com/forms
21
www.typeform.com/help/hidden-fields/
marcas
Sé que esto puede parecer intimidante para algunos, al principio, un montón de

ampersand, signos de interrogación y signos de igual, pero mire de cerca y se dará
cuenta de que esto está lejos de ser una ciencia espacial. En este ejemplo,
colocamos cinco parámetros en cinco campos ocultos distintos dentro del
formulario, a saber:
id = xxxxx nombre =
xxxxx seguidores =
xxxxx instagram =
xxxxx compensación =
xxxxx
Tenga en cuenta que xxxxx será reemplazado por los valores reales de cada
encuestado individual. Ir adelante y tomar la único Enlace to ynuestro Form,
Typeform. Nosotros somosmi rlisto para el segundo y último paso. Solo hay una cosa más
que tenemos que hacer.
Paso 2: llamada a la acción

¿Recuerda nuestro correo electrónico personalizado del Paso 5? Le daremos un
pequeño lavado de cara con una copia nueva y un enlace dinámico y personalizado
de Typeform.Aquí hay un correo electrónico de muestra:
De: Tu primero y último Nombre
Para: @ * | INSTAGRAM | *
Asunto: Colaboración de Instagram con @ * | INSTAGRAM | *
Hola * | NAME | *,
Nosotros somosmi semejante y semejante y están rcada
uno fuera porque de tal y tal. Estarías interesado en una
colaboraciónen @ * | INSTAGRAM | * y @ourbrand? Se
le pedirá que haga esto y aquello, y su
compensación es
* | PAGO | *.
Si desea participar, diríjase a este enlace y confirme su
participación:
Si, confirma mi participación
Una vez que haya confirmado su participación, lo seguiré
con la información que necesita. Estoy disponible por
correo electrónico y 555-123 si tiene alguna pregunta.
Gracias, tu
nombre
“Sí, confirmo mi participación” es una URL que enviará al participante de la

campaña al formulario personalizado. Cuando configure esto, es importante que
reemplace los valores xxxxx con etiquetas dinámicas * | MERGE | *, de la siguiente
manera:
https://relatable1.typeform.com/to/typeformid?id=*|ID|*&name=*
| NOMBRE | * & seguidores = * | SEGUIDORES | * & instagram = * | INSTAGRAM | *
& compensación = * | PAGO | *
Cuando se envíe su correo electrónico real, cada etiqueta * | MERGE | * será
reemplazada automáticamente por un valor personalizado. Como esto:
https://relatable1.typeform.com/to/typeformid?id=1&name=Aron&followers=10000 &
instagram = aronlevin & compensación = 1000
Estos valores luego se pasarán a los campos ocultos correspondientes en Typeform, y

cada participación en la campaña se almacenará dentro de su plataforma. Tendrá
una forma infalible de recopilar, almacenar y acceder a datos confiables, y es una
experiencia increíble sin fricciones para los muchos creadores e influencers con los
que participa en sus campañas. Pero, ¿dónde se almacenan las respuestas? Dentro
de Typeform. A partir de ahí, es fácil exportar los datos e incluso recopilar sus
respuestas.en una hoja de cálculo externa, automáticamente.
Paso 7: otras consideraciones

Los pasos 1 a 6 de este capítulo lo llevarán lejos, pero apenas estamos rascando la
superficie con respecto a lo que es posible. Una vez que haya implementado el flujo
de trabajo descrito en este capítulo, comenzará a descubrir otras partes de su
proceso que también pueden automatizarse. Algunas otras consideraciones incluyen
las siguientes (aunque no entraré en detalles sobre cada una):
• Automatice todo el proceso de su contrato con HelloSign.22
• Proteger con contraseña los resúmenes confidenciales
(incluidos los NDA alineados) con Docsend.23
• Cargue activos para su aprobación con Typeform. 24
• Haga que los influencers confirmen su asistencia a eventos reales con Confetti. 25
• Conecta todo en el texto anterior a Slack, Google Sheets o
cualquier otro tercero con Zapier. 26
22
www.hellosign.com
23
www.docsend.com
24
www.typeform.com
25
www.confetti.events
26
www.zapier.com
marcas
Este capítulo, obviamente, ha sido escrito desde el punto de vista de manejar todo
este proceso usted mismo. Hay varias herramientas de autoservicio para el
marketing de influencers disponibles, así como agencias asociadas que se
encargarán de todo este proceso de principio a fin si considera ese camino.
Independientemente, los pasos dentro del capítulo son útiles para demostrar cómo
cambiar su enfoque del 80% de los gastos generales y el 20% del valor al revés.
Dentro de la empresa que cofundé, Relatable, comenzamos (y llegamos muy lejos)
uniendo múltiples servicios de plataforma. En varios casos es idéntico al proceso
descrito en este capítulo, al mismo tiempo que escribimos nuestro propio software.
Finalmente, tuvimos todo un sistema operativo para el marketing de influencers.
Una cosa es segura: no estaríamos ni cerca de donde estamos hoy si no fuera
por el pensamiento sistémico y la Teoría de las Restricciones.
CAPÍTULO
Los cuatro pasos

Marco de marketing
de influencers
Un marco paso a paso para un canal de medios
escalable que está completamente alineado con su
plan de marketing general.
Dame seis horas para talar un árbol y las primeras cuatro me las pasaré
afilando el hacha.
-Desconocido
© Aron Levin 2020

https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2_7
120 Capítulo 7 | El marco de marketing de influencers de cuatro pasos
Preguntas clave ¿Cómo define su principal objetivo de marketing? ¿Cuáles son los cuatro objetivos de
marketing diferentes para el marketing de influencers? ¿Por qué las marcas suelen elegir los KPI incorrectos para
sus objetivos de marketing? ¿Cómo se le ocurre una idea creativa sólida para su campaña? ¿Cuánto debería
gastar en marketing de influencers y cuánto cuesta?
Principios básicos 1. El marco de marketing de influencers en cuatro pasos. 2. La conversión es el

resultado, no la estrategia. 3. Metas INTELIGENTES. 4. Los cuatro tipos de campañas. 5. La desconexión
entre los objetivos de marketing y los KPI. 6. Las siete preguntas que conducen a la creatividad. 7. El
cuestionario insights-oportunidad-idea.
El panorama de los medios digitales se vuelve cada vez más complicado y el

marketing de influencia no es una excepción. Se necesita estructura y claridad. Sin
un marco y una hoja de ruta, no podrá abordar cómo encaja el marketing de
influencers con su estrategia general de marketing. Le impedirá aumentar sus
ambiciones y conseguir que otras partes interesadas internas se alineen con sus
planes. Aquí es donde el marketing influyente de cuatro pasosEntra en juego el
marco.
Primero, identificará su principal objetivo de marketing, público objetivo y
definición de éxito. En segundo lugar, se convertirán en una entrada para la
estrategia de la plataforma. En tercer lugar, la estrategia de su plataforma guiará
la creatividad, los creadores y el contenido y, finalmente, describirá su
presupuesto, objetivos y plan de medios. Este proceso de cuatro pasos le
proporcionará la estructura que necesita para convertir el marketing de influencers
en un canal de medios escalable, alinear a las partes interesadas dentro de su
organización y optimizar suproceso de planificación de campañas.
Paso 1: objetivo de marketing, público objetivo y

definición de éxito
El objetivo del primer paso es responder tres preguntas. ¿Cuál es su principal
objetivo de marketing? ¿Quién es su público objetivo? ¿Cuál es su definición de
éxito? Repasemos cada uno.
Pregunta 1: ¿Cuál es su marketing principal? ¿objetivo?

Su objetivo debe ser una meta claramente definida, en la que describa lo que
espera lograr. Ponte a prueba para establecer un objetivo que esté totalmente
alineado con la estrategia comercial y de marketing general, y será más fácil
aclarar cómo tus planes de marketing de influencers se alinean con el objetivo
general desu negocio o estrategia de marketing a largo plazo.
marcas
Informe sobre el estado del marketing de influencers de 2019 1 reveló que un

82% de los encuestados se anuncian actualmente en Facebook. Teniendo esto
en cuenta, es probable que esté familiarizado con las diversas formas en que
puede configurar sus campañas publicitarias en su plataforma. Como tal, la
forma en que las marcas y los compradores de medios establecen objetivos
para su publicidad en Facebook puede funcionar como un gran proxy para el
marketing de influencers. El enfoque tiene dos beneficios claros: hay una
coherencia clara (en un canal de publicidad digital importante y marketing de
influencers) y familiaridad (con una convención de nomenclatura similar
entrelos dos).
Aquí hay otro paralelismo importante con la publicidad en Facebook y un consejo
importante: cada campaña solo debe tener un objetivo principal. Si se necesitan
varios objetivos, planifique campañas independientes para cada uno. Usar tabla7-1
para elegir cuál es el objetivo principal de su campaña de marketing de influencers.
Tabla 7-1. Tu objetivo y metas
Objetivo Tu Objetivo
Conciencia Conocimiento o alcance de la marca. Aumente el conocimiento de las
personas sobre su negocio, marca, producto o servicio y póngase
frente a tantos consumidores como sea posible en su público objetivo.
Consideración Anime a las personas a aprender más sobre usted y lo que tiene para
ofrecer. Optimice la participación y las vistas de video o inicie un
diálogocon su público objetivo.
Conversión o acción Anime a las personas a realizar una acción específica, como descargar
su aplicación, visitar una tienda o un sitio web, o comprar su
producto.
Producción A diferencia de Facebook u otros canales de publicidad, el marketing de
influencers se puede utilizar específicamente con el objetivo de crear
contenido de marca. para tu marca.
Cuando haya definido su objetivo de marketing, anótelo.
La conversión es el resultado, no la estrategia

Será tentador elegir varios objetivos y razonar que cada objetivo es igualmente
importante. Del mismo modo, será tentador decidir que el objetivo final es lo único
que importa: el evento de conversión, los ingresos y las ventas.
Desafortunadamente, el "marketing de resultados" se ha convertido en sinónimo de
conversión, y es fácil quedarse atrapado en el razonamiento de que es la única
parte del embudo que vale la pena.optimizando para.
1
www.relatable.me/the-state-of-influencer-marketing-2019
Aquí hay una perspectiva diferente: no existe la marca o el rendimiento. márketing.

Solo marketing con buenos y malos resultados. El conocimiento, la consideración y
luego lograr que el cliente entrara por la puerta para comprar su producto eran
todos imperativos para obtener la venta.
El objetivo de toda la función de marketing dentro de una empresa es impulsar las
ganancias finales (a menos que, por supuesto, su empresa sea una organización sin
fines de lucro), y la generación de ventas obviamente debe ser el resultado de
invertir dólares en marketing; pero es precisamente eso: el resultado y el resultado
de todas las cosas que hiciste antes del evento de conversión. Piense en The Coca -
Cola Company, una de las marcas más valiosas del mundo. Su equipo de marketing
invierte más de $ 4 mil millones por año en publicidad por encima de la línea, 2 una
inversión que se traduce en más de $ 40 mil millones en ventas anuales. Su equipo
de marketing comprende que el evento de adquisición es el resultado de la
estrategia general de marketing. Como tal, un esfuerzo de marketing altamente
efectivo para generar conciencia y consideración es de hecho una campaña de
marketing de resultados. Impulsa el desempeño del objetivo de conciencia. El
resultado son los beneficios finales para la empresa.
Para ser claros, no hay nada de malo en un objetivo de marketing orientado a la
acción; solo recuerde que la adquisición de clientes nunca es el resultado de un
esfuerzo aislado, sino más bien la combinación de múltiples iniciativas de
marketing.
Pregunta 2: ¿Quién es su público objetivo?

Con un objetivo de marketing claramente definido, es hora de definir su público
objetivo. Querrá enumerar los atributos de su público objetivo en función de la
demografía, los intereses y otros valores relevantes. No es lo mismo que definir qué
tipo de creadores o influencers estás buscando, sino quién es su audiencia. Ver
tabla7-2.
2
www.fool.com/investing/2017/08/27/you-wouldnt-believe-the-size-of-coca- colas-
adverti.aspx
marcas
Tabla 7-2. Parámetros de audiencia
Audiencia ParameterValue (Muestra)

Localización Estados Unidos
Intereses y afinidades y estilo de vida
Edad rango21–34
Género femenino
OtroN / A
Pregunta 3: ¿Cuál es su definición de éxito?

Tu La definición de éxito debe responder a cuáles son los indicadores clave de
desempeño (o KPI) de su campaña en lo que respecta a su objetivo de campaña
previamente definido. ¿Alguna vez escuchó que sus metas u objetivos deben ser
INTELIGENTES? Acuñado por primera vez por George T. Doran en 1981 3, la
expresión y el acrónimo, sugiere que sus objetivos deberían ser:
Específico-Específicamente, qué se debe hacer para crear valor comercial. Medible: realice
un seguimiento, cuantifique o al menos sugiera un indicador de progreso. Alcanzable: el
objetivo es aceptado por los responsables de lograrlo.
Realista-Indique qué resultados se pueden lograr de manera realista, dados los
recursos disponibles.
ProgramadoEspecifique cuándo se pueden lograr los resultados.
El nemotécnico INTELIGENTE puede ser un gran recordatorio para cuando le dé
forma tanto a su objetivo como a su definición de éxito. Pero, ¿cómo establece
metas específicas para el marketing de influencers o sabe qué métricas se supone
que debe medir? ¿Cómo alinea a su equipo y a otras partes interesadas en lo que se
puede lograr?y realista, con el marco de tiempo adecuado?
Utiliza un marco probado, en cuatro tipos de campañas de marketing de influencers
comprobados diferentes, como se muestra en la Tabla 7-3.
3
Doran, GT (1981). "Existe una forma INTELIGENTE de redactar las metas y los objetivos de la administración".
Revisión de gestión. 70 (11): 35–36
Tabla 7-3. Los cuatro tipos de campañas
Tipo de Campaña de Campaña de Campaña de Campaña de

campaña atención interés acción contenido
Objetivo Conciencia Consideración Conversión Producción
KPI Brand Lift, Vistas de video, costo Tráfico del sitio Calidad,
alcance, eCPM por participación, web (orgánico, compromiso,
intención de compra, directo), costo por activo
interés, preferencia, instalaciones, frente a
sentimiento, ventas, costo por producción
conversación adquisición tradicional,
velocidad
Plataforma Instagram YouTube, Instagram YouTube, Instagram
primaria Instagram
Costo Alcance de Compromiso total, Costo por vista en Costo por activo
unitario audiencia, costo por YouTube,
CPM participación, costo orientación costo
por vista por adquisición ×
presupuesto total
Si su objetivo principal es aumentar el conocimiento, mediría el impacto de su

campaña por métricas como el reconocimiento de marca, el alcance total y el costo
efectivo por cada 1,000 personas (eCPM). Su preferencia de plataforma sería
principalmente Instagram, y el costo de su campaña aumentaría o disminuirá según
la audiencia total a la que intentó llegar (costo unitario). Si su objetivo principal
era impulsar la conversión, seleccionaría la campaña de acción. Los KPI cambian y
sus objetivos se establecen en cosas como el tráfico del sitio web, el costo por
adquisición oventas totales.
Los cuatro tipos de campañas

Campaña de atención
Cuando está ejecutando una campaña de atención de marketing de influencers, su
objetivo principal es crear conciencia en un público objetivo nuevo o existente. Tu
estrategia Llegar al mayor número posible de consumidores relevantes, al menor
coste posible, con el mayor impacto posible. Para comprender el impacto comercial
real de una campaña de alcance, se recomienda, si las condiciones lo permiten,
medir las métricas que importan con un estudio de Brand Lift. Cuando hace esto, va
más allá de las impresiones, opiniones o seguidores para comprender qué impacto
tuvo la campaña en la percepción o el comportamiento a lo largo del recorrido del
consumidor, al hacer las preguntas correctas a los consumidores objetivo que han
estado expuestos a laCampaña.
marcas
Preguntas típicas de muestra de Brand Lift:
¿Los consumidores recuerdan la campaña?

¿Mis consumidores objetivo son más conscientes de mi marca?
¿La campaña motivó a las personas a considerar mi marca?
o producto?
¿Están los consumidores alineados más favorablemente
con mi mensaje / identidad de la marca?
¿Los consumidores tienen la intención de comprar mi
producto? ¿La gente está más interesada en mi marca /
producto?
Sin embargo, los estudios de Brand Lift pueden resultar costosos y es posible que no
se apliquen a campañas con un presupuesto más reducido. En este caso eCPM, 4 y
alcance total, podría ser suficiente, siempre que se comparen o comparen con
activaciones anteriores similares. Las campañas de concientización suelen ser
adecuadas cuando una marca ingresa a un nuevo mercado o segmento o cuando el
nivel general de ayuda o sin ayudael conocimiento en su segmento objetivo es
bajo.
Considere el siguiente ejemplo y oportunidad:
A medida que más consumidores luchan por estilos de vida orientados al bienestar,
las marcas dentro de la industria de las bebidas ofrecen más productos sin alcohol.
Esta es, por razones obvias, una gran oportunidad para el billón 5 industria de
bebidas no alcohólicas en dólares. ¿Las malas noticias? El nivel de conocimiento de
estos productos es extremadamente bajo. Un estudio de tendencias sobre el
consumo de alcohol entre los primeros usuarios de fines de 2019 6 reveló que los
consumidores que buscan reducir su consumo de alcohol no están considerando
cócteles sin alcohol o marcas de bebidas principalmente porque no saben qué
productos existen (56%).
Este es un excelente ejemplo de una industria que se beneficiaría de un aumento
nivel de conciencia.
Campaña de interés
En un mundo donde las personas pueden ver, leer o escuchar lo que quieran,
cuando quieran, en cualquier lugar que quieran, captar el interés es más
importante que nunca. En esta etapa del embudo de marketing, su objetivo es
aumentar el nivel de consideración y alentar a los consumidores a aprender más
sobre usted y lo que tiene para ofrecer. Es hora de abordar cómo su oferta
4
Costo efectivo por mil o costo por mil
5
www.grandviewresearch.com/press -release/global- nonalcoholic -
mercado de bebidas
6
N = 2267 "Informe de bienestar de influenciadores de 2020 por tendencias relacionadas"
satisface las necesidades del consumidor, ahora que saben quién es usted. Sin
embargo, los compradores que están en la mira no solo le están prestando atención
a usted, sino también a las muchas otras opciones que están disponibles en el
mercado.
El marketing de influencers en Instagram y YouTube pueden ser plataformas
increíblemente efectivas para captar consumidores que se encuentran en esta etapa
del recorrido del consumidor, si sus campañas están optimizadas de la manera
correcta.
Tanto el contexto como la relevancia son componentes esenciales para captar la
atención de consumidores considerados, especialmente cuando el contenido está
alineado con los puntos de pasión. Un estudio de 2016 7 de YouTube demostró que
la publicidad en video con correspondencia contextual tiene un mayor
reconocimiento de marca que los anuncios tradicionales que se muestran a los
usuarios que consumen contenido incomparable. Tenga en cuenta que ... en el
estado actual del consumismo, estos estudios de reconocimiento de marca son
casi redundantes. No busque más allá de su propio comportamiento de compra
y su compra más reciente, ya sea que haya sido una compra de alta o baja
intención, y lo más probable es que el contenido de las redes sociales en
YouTube e Instagram haya jugado algún tipo de papel en sudecisión.
Cuando compré un auto nuevo el año pasado, pasé horas y horas en YouTube
viendo videos de concesionarios de automóviles que muestran los entresijos de la
marca y el modelo que tenía en mente. Esto, por supuesto, se combinó con un
desplazamiento interminable en Instagram para ver fotos y comentarios de personas
a las que decidí prestar atención. Cuando tomé mi decisión, era una tarde tranquila
en el concesionario de automóviles. Ni una sola pregunta después de la prueba de
manejo. Después de todo, ya había tomado mi decisión, y no había absolutamente
nada que el vendedor de autos pudiera haber dicho que yo no supiera. Esto no es
una anomalía. Cuando la firma de investigación líder Kantar TNS habló con 500
compradores de automóviles nuevos, encontraron que más del 55% 8 utilice videos
en línea para ayudarlos a tomar una decisión de compra.
Campaña de acción
Las campañas de acción se centran en impulsar las ventas, la adquisición, los
ingresos y la conversión. En esta etapa del embudo, se dirige activamente a los
consumidores que están listos para comprar lo que vende, generalmente con un
fuerte llamado a la acción y un incentivo. Las historias de Instagram y YouTube son
canales efectivos, este último en particular para el tráfico orgánico que se acumula
con el tiempo. Un video de YouTube vive por siglos, mientras que una historia en
Instagram desaparece después de 24 horas.
Hay dos consideraciones importantes cuando construyes un marketing de influencers
donde el objetivo principal está orientado a la acción: Primero, ¿hasta qué punto tu
audiencia objetivo es consciente de que tu producto existe? ¿Cuántos de ellos se
encuentran en una etapa de consideración, interés y deseo de comprar su producto?
7
Brand Lift de Google TrueView, global, primer trimestre de 2016
8
15 Estudio TNS / Google Gearshift. Reino Unido, Base: compradores de automóviles nuevos, n = 500
marcas
Hay pocas posibilidades de que se apresure a comprar un producto del que nunca ha oído
hablar, que ni siquiera ha considerado ... y sus clientes no son diferentes. Cuando tienes
un objetivo de marketing orientado a la acción, estás hablando con consumidores que
están listos para comprar lo que vendes.
La segunda consideración es su llamado a la acción e incentivo. Soy de la opinión y
la experiencia de que si quieres que los consumidores dejen todo lo que están
haciendo para seguir tu ejemplo, es mejor que les des una muy buena razón. La
mayoría estaría de acuerdo, pero el razonamiento también está cargado de
conflictos, generalmente derivados de la premisa de que un descuento generoso o
un llamado a la acción demasiado fuertepuede devaluar su marca.
"Nosotros somosmi norteAntiguo Testamento thmi type de marca tha oferta… descuentos ".
Claro, muchas de las marcas más lujosas del mundo, como Louis Vuitton, Chanel,
Hermès, Gucci, Rolex y Cartier, nunca entregarían un código de descuento del 30%
o paquetes promocionales a clientes potenciales nuevos o incluso existentes, pero
ninguno ¿Construyen campañas con objetivos orientados a la acción? Sin embargo,
no busque más allá de la misma lista de marcas populares, encontrará compañías
como Apple, The New York Times, Disney, Spotify, Victoria's Secret, Kate Spade y
Revolve, solo por mencionar algunas que, en Por otro lado, ejecute ofertas
especiales, promociones y códigos de descuento para impulsar susclientes para
comprar sus productos.
No pensamos menos en ellos por sus generosos códigos de descuento, pruebas de $
0,99, paquetes de hardware o promociones de Compre 2 y obtenga 1 gratis en la
tienda. Nos gustanaún más.
¿Has oído hablar de la regla 40-40-20? Desarrollado originalmente por el experto en
marketing directo Ed Mayers en la década de 1960, descubrió que el éxito de una
campaña de correo directo se atribuye en un 40% a la orientación al público
adecuado, el 40% a tener una oferta atractiva y el 20% a la creatividad. En otras
palabras, una oferta poco atractiva es tan mala como dirigirse al público
equivocado. Entonces, ¿cuál es el resultado final? Si el objetivo principal de su
campaña de marketing es impulsar a los consumidores a actuar, tenga en cuenta
que está hablando con un pequeño grupo de posibles clientes y que necesitarán una
muy buena razón para buscar su billetera.
Campaña de contenido
Cada uno de los objetivos de la campaña anterior depende de que los influencers
creen contenido para su audiencia, pero la producción de contenido real también
puede considerarse su objetivo principal, independientemente de los objetivos de
conciencia, consideración o conversión. Aquí, el beneficio principal es contrarrestar
la producción tradicional de contenido de marca (ya sea internamente o a través de
una agencia creativa tradicional), que puede ser costosa y llevar mucho tiempo.
Este es el objetivo principal que abordará cuando trabaje con los creadores para
producir
contenido para su marca. ¿La meta? Un flujo constante de contenido de marca para
sus canales de redes sociales, a través de canales digitales de pago o propios.
Con este tipo de campaña, estás convirtiendo el marketing de influencers en un método
para la producción de contenido, en lugar de la distribución de medios, lo que abre una
oportunidad única. De repente, puede optimizar la estética, el gusto y la creatividad, en
lugar de la audiencia, el compromiso o el alcance.
La desconexión entre los objetivos de marketing y los KPI

Una cosa es establecer objetivos y otra medir el resultado y comprender los
resultados. A principios de 2019, mi empresa entrevistó a 351 equipos de
marketing9 para tener una mejor idea de cuáles eran sus principales objetivos de
marketing de influencers y cómo medían los resultados de su campaña. El propósito de la
investigación fue doble: primero, obtener un mejor conocimiento sobre por qué llevan a
cabo campañas de marketing de influencia y, en segundo lugar, cómo definen su éxito.
El cincuenta por ciento de los encuestados dijo que su objetivo principal para su
marketing de influencia era el conocimiento o la consideración, seguido de las
ventas (34%). La producción de contenido ocupó el primer lugar, con el 13% de los
encuestados.(Figura 7-1).
Figura 7-1. ¿Cuál es su principal objetivo al ejecutar una campaña de influencers?
9
N = 351, "El estado de 2019 del marketing de influencers por persona relacionada"
marcas
No sorprende que las estadísticas concluyan que los especialistas en marketing creen que
el marketing de influencers se puede utilizar para generar conciencia, consideración,
conversión y contenido. producción — en ese orden.
En respuesta a esta pregunta, se preguntó a los mismos encuestados cómo medirían
principalmente el éxito de su campaña, para tener una idea de cuáles son sus
principales indicadores clave de rendimiento y cómo se relacionan con su
marketing. objetivos.
El 47% de los encuestados dijo que la conversión o las ventas eran su forma principal
de medir el éxito. Esto fue seguido por la participación o los clics (26%), las vistas /
el alcance / las impresiones (16%) y la calidad del contenido (9,5%). Pero estome
pareció extraño. Ver figura7-2.
Figura 7-2. ¿Cómo mediría principalmente el éxito de una campaña de marketing de influencers?
Un 47% evaluaría el éxito de su marketing de influencers en función de la conversión

o las ventas, mientras que las ventas en sí son solo un objetivo de marketing
principal para el 34% de los encuestados. Esto es indicativo de una desconexión
entre los objetivos y los resultados, y parecería que los equipos de marketing con
los que hablamos apuntaríanpara un objetivo y luego medir otro.
Para profundizar, las respuestas se segmentaron en dos grupos diferentes, en
función de su objetivo principal: conciencia / consideración en un grupo y ventas en
el otro. Ver tabla7-4.
Tabla 7-4. La desconexión entre los objetivos de marketing y los KPI

¿Cómo medirías principalmente ¿Cuál es su principal objetivo al ejecutar un campaña de
¿éxito? influencers?
Conciencia / consideración Ventas
Conversión / ventas 26% 83%

Compromiso / clics 39% 8%
Vistas / impresión 22% 7%

Calidad del contenido 13% 2%
Como se ve en la tabla, el 83% de los encuestados que afirman que las "ventas" son
su principal objetivo de marketing, medirán principalmente el éxito de sus
campañas en función de las conversiones / ventas. Eso tiene mucho sentido. Su
principal objetivo es vender productos y, como tal, evaluará el éxito de su campaña
en función de sus cifras de ventas.
Pero, ¿qué pasa con el otro grupo? Cuando el objetivo principal es la conciencia
o la consideración, los resultados se dispersan repentinamente en varias formas
de medir el resultado de la campaña, sin que ninguna respuesta individual
represente más del 50% de las respuestas. Parecería que las marcas que
construyen campañas de marketing de influencers con objetivos de conciencia y
consideración tienen opiniones muy diferentes sobre cómo medir el éxito de sus
campañas.
Mediante comparaciones y análisis adicionales, quedó claro que el factor subyacente que
indujo la inconsistencia es la experiencia o más bien la falta de ella. Ver figura 7-3.
marcas
Figura 7-3. Comparación de la probabilidad de desconexión por nivel de experiencia
Es más probable que los especialistas en marketing con un amplio nivel de

experiencia elijan "participación o clics" como su forma principal de medir los
resultados de una campaña cuando el objetivo principal es el conocimiento /
consideración (44%), mientras que las métricas en realidad se invierten para los
equipos de marketing con poco o nada experiencia (18%).
Con esto en mente, asegúrese de que su marketing Los objetivos y la definición
de éxito están claramente alineados y definidos, porque, de lo contrario, existe
una gran posibilidad de que su propia organización esté tan dispersa como el
resultado de nuestra investigación.
Paso 2: la estrategia de campaña adecuada

Recuerde las 23 campañas y estrategias creativas diferentes del Chapter 4: ¿El arte
y la ciencia de la creatividad? Con un objetivo de marketing, un público objetivo y
una definición de éxito claramente definidos, es hora de desarrollar su
plataformaestrategia.
Considere la descripción general en la tabla 7-5 para su conveniencia (vea el
Capítulo 4: El arte y la ciencia de la creatividad para obtener más información).
Tabla 7-5. Tipos de campaña, Instagam y YouTube
Instagram YouTube
Único Campaña de publicación de noticias en tiempo real Tutorial / Demo
Solo historia Campaña Revision de producto
Emparejamiento de publicaciones de alimentación y Cuentos
Campaña
de varios puestos de lances (Embajador Programa)
Desembal
aje Marca amplificadora Experiencias Lookbook
Ráfaga Campañas Memes y comedia
Tiempo real ReclutamientoJuego Tocar
Ponerse en marcha al máximo Autenticidad Marca / Producto Marca Hero de apoyo
Shout-Out Campañas Favoritos
Generar consideración a través de encuestas
Campañas hiperlocales
Generación de clientes
potenciales mediante
deslizamiento hacia arriba
Creación de contenido para
anuncios utilizando personas
influyentes como talento
Al examinar los rasgos de cada estrategia y comparar sus beneficios clave con las
características de los tipos de campaña del primer paso de este capítulo, debería
terminar con una lista de dos a cinco estrategias de campaña que guiarán el siguiente
paso dentro de los Cuatro- Step Influencer Marketing Framework.
Paso 3: creatividad, creadores y contenido

Creatividad
Las cosas están empezando a encajar en su lugar y es hora de delinear la idea
creativa para su campaña, programa o activación. Esta será la base de su mensaje,
su posicionamiento y lo que se les pedirá a los creadores e influyentes.ers en su
informe.
Como se discutió en el Capítulo 4: El arte y la ciencia de la creatividad, el acto de
convertir ideas nuevas e imaginativas en realidad es realmente una forma de arte.
Como tal, no hay una fórmula a prueba de balas a la mano. En cambio, la
sugerencia es buscar inspiración en otros que han desplegado ideas creativas
exitosas dentro de estrategias de campaña similares. Aquí también es donde las
agencias creativas (o los equipos creativos internos) pueden valer su peso en oro.
marcas
Teniendo esto en cuenta, las siguientes preguntas pueden ayudar a despertar su

creatividad e identificar un mensaje que resuene con los creadores, su comunidad y
su clientes.
¿Tiene alguna información única?10 sobre su público objetivo o su ¿industria?
¿Cuál es la oportunidad, según esos conocimientos?
¿Qué es popular y relevante en la cultura en este
momento?
¿Qué conectaría con su audiencia a un nivel más profundo y transcultural?
fronteras?
¿Qué crearía una conexión emocional con el público?
¿Qué tendría valor como tema de discusión, por ser resonante y ¿significativo?
¿Qué atraería, polarizaría, provocaría o entretendría a la audiencia del
¿creador?
Finalmente, tendrías que considerar si lo que has identificado y lo que estás pro
posar, es factible de producir y ejecutar para los influencers participantes. Resuma
la respuesta a estas tres preguntas cuando haya identificado la idea creativa para su
campaña.
Tabla 7-6. Cuestionario de percepción-oportunidad-idea
Pregunta respuesta
¿Cuál es la percepción única?
Cual es la oportunidad?Cual es
la idea?
Responder a los tres ayudará a los e incluso las partes interesadas externas ven el
panorama completo. Finalmente, asegúrese de que la idea creativa está alineada
con el objetivo de marketing, la audiencia objetivo, la definición de éxito y la
estrategia de la campaña.gias que ha descrito en los Pasos 1–2.
Proceso de selección de creadores y tipo de contenido

Con una idea creativa en su lugar, es hora de encontrar el talento adecuado para su
campaña, con el tipo de contenido adecuado. Dentro del contexto del marco, solo
identifica los parámetros que guiarán la ejecución de la campaña:y no una lista
real de influencers o creadores.
10
Incluyendo, entre otros, investigaciones de consumidores o informes de tendencias de la industria
¿Dónde estarán basados? ¿Cuáles son sus rasgos de personalidad? ¿Qué valores
comparten con tu marca? ¿En qué categorías están? ¿Cuántas piezas de contenido
creará y publicará cada influencer? ¿Trabajará con un número menor de influencers
(cada uno con una audiencia más grande) o el¿otro camino alrededor? Ver
tabla7-7.
Tabla 7-7. Proceso de selección, parámetros del creador y valores
Creador Parámetro Valor

Ubicación
Categoría
Valores
compartidos
Publicaciones o historias por
creador Participantes totales de
la campaña Seguimiento
promedio o rango
Paso 4: presupuesto, objetivos y planificación de medios

Ha llegado al cuarto y último paso del marco de marketing de influencia. De
manera similar a nuestra definición anterior de éxito, ahora identificaremos los
objetivos exactos y los indicadores clave de rendimiento que se necesitan para
alcanzar los objetivos generales de su campaña. Su tarea final es tomar sus
objetivos generales, KPI y costos unitarios y delinear los objetivos específicos
del proyecto. Mesa7-3 del Paso 1 con los cuatro tipos de campañas (alcance,
atención, acción, contenido) lo ayudará a orientar lo que debe medir y cómo.
Comencemos por abordar lo que decidirá naturalmente el alcance de su influencia.
campaña de marketing encer: presupuestos.
Presupuestos
¿Cuánto deberíamos gastar en marketing de influencers y cuánto cuesta?
Un número cada vez mayor de marcas y equipos de marketing asignan presupuestos
de medios dedicados al marketing de influencers. Una encuesta de 2019 de
Influencer Marketing Hub 11 en 800 agencias de marketing y marcas encontraron que
el 86% de los encuestados tenían un presupuesto de marketing dedicado para el
marketing de influencers, un número que era solo del 37% en 2017. La misma
investigación reveló que los equipos de marketing no solo están gastando más
dólares en medios que nunca antes en marketing de influencers, pero que dos de
cada tres encuestados planean aumentar su gasto adicionalmente durante el
próximo año.
https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-
11
informe de referencia /
marcas
Entonces, ¿cuánto de su presupuesto total de medios debería asignarse al marketing

de influencers? Cada organización y su combinación de marketing son diferentes, y
sería irresponsable sugerir una asignación presupuestaria generalizada y universal
sin una comprensión más profunda de su situación particular. Lo mismo es cierto si
preguntara cuánto debería asignar a Facebook, TV, medios impresos, fuera de casa
o cualquier otro canal de medios. Depende de su presupuesto de marketing general
y de la cantidad de su presupuesto que se sienta cómodo asignando al canal cada
mes, trimestre, año o por campaña.
Con eso en mente, múltiples estudios en varias industrias concluyen que los equipos
de marketing asignarán entre el 10% y el 20% de su presupuesto general de medios
al marketing de influencers en 2019. 12,13. Con suerte, ese número puede servir como
una recomendación direccional, aunque muy genérica. Solo el 11% de los equipos de
marketing con los que hemos hablado dentro de mi empresa gastan más del 30% de
su presupuesto general de marketing en marketing de influencers, pero hay valores
atípicos en ambos extremos de la escala. A finales de 2019, el director ejecutivo de
Estée Lauder, el fabricante multinacional de productos de belleza para el cuidado
de la piel y el maquillaje, anunció que gastaban el 75% de su presupuesto de
marketing en las redes sociales digitales.influencers.14
Con un presupuesto general de marketing de influencers en mente, le resultará más
fácil asignar el nivel correcto de gasto en medios para su próxima iniciativa de
marketing. No es necesario que su empresa apruebe un presupuesto anual
completo, pero debe operar como si ese fuera el caso. Digamos, por simplicidad,
que su presupuesto anual total para medios es de $ 5,000,000 y decide asignar el
10% de su presupuesto al marketing de influencers.
Eso es $ 500,000 durante 12 meses, o $ 41,000 por mes, sin tener en cuenta que
la asignación de su presupuesto probablemente reflejará la estacionalidad y
otras prioridades clave de marketing. Tenga en cuenta que el número mensual
no significa que deba ejecutar una campaña de marketing de influencers todos
los meses, aunque ciertamente podría hacerlo. De hecho, es igualmente común
que las marcas ejecuten sus proyectos de influencers por campaña, por
trimestre o solo en asociación con el lanzamiento de nuevos productos. Con seis
oportunidades de campaña por año, un presupuesto anual de $ 500,000
significaría que el presupuesto de cada campaña es de alrededor de $ 80,000.
Ese número, o cualquier número que se le ocurra para la iniciativa de su
campaña, determinará otros objetivos específicos de la campaña.
12
www.relatable.me/the-state-of-influencer-marketing-2019
13
https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-
informe de referencia /
14
www.thedrum.com/news/2019/08/20/est-e-lauder-now-spends-huge-portion-its-
marketing-presupuesto-influencers
Objetivos
Cada uno de los diferentes tipos de campaña contiene un conjunto de variables que
dictan los objetivos de su campaña: cada uno tiene un costo unitario. Si su objetivo
es la producción de contenido, el costo unitario sería el costo por activo. El costo
de cada activo determina cuántos activos puede producir para su presupuesto
general, y así sucesivamente. Si el objetivo de la campaña fuera el conocimiento y
el KPI fuera el alcance, el costo unitario sería CPM, el costo por cada 1000 personas.
Su objetivo es identificar un costo unitario objetivo que sería valioso para su
empresa, equilibrado con las tasas de mercado actuales, los puntos de
referencia y los promedios de la industria. Aquí hay un ejemplo en la tabla7-8:
Tabla 7-8. Objetivos y ejemplos de campaña
Tipo de Campaña de Campaña de Campaña de Campaña de

campaña atención interés acción contenido
Objetivo Conciencia Consideración Conversión Producción
KPI Alcanzar Compromiso total Ventas Calidad
Plataforma Instagram YouTube, Instagram YouTube, Instagram

primaria Instagram
Presupuest $ 80 000 $ 80 000 $ 80 000 $ 80 000

o
Costo $ 35 de CPM $ 0.75 costo por $ 100 costo $ 800 costo
unitario compromiso por pedido por activo
Objetivo 2,3 millones de 100,000+ interacciones 800 nuevos 100 sociales

alcance clientes listo para los medios
activos
Negocio + 10% Brand Lift + 25% de consideración $ 100,000 en -30% de
impacto Ventas producción costo
Como puede ver, utilicé el presupuesto y el costo unitario para identificar un

objetivo y refiné los objetivos aún más con una línea de pedido que aborda el
impacto comercial real. ¿Esto garantiza y asegura que se puedan alcanzar los
objetivos? Depende de lo realista que haya sido, como cualquier otra inversión
en medios. Por último, ahora puede describir exactamente cuántos influencers
utilizará en su campaña, en función de estos objetivos, en combinación con los
valores y parámetros que abordó en el Paso 3. Aquí hay un ejemplo en la
Tabla7-9:
marcas
Tabla 7-9. Parámetros y valores del creador
Creador Parámetro Valor

Localización Estados Unidos
Categoría Moda
Compartido valores Sostenibilidad, Igualdad, Ecológico
Por publicaciones del creador o historias2
Campaña total participantes10
Seguimiento promedio, o distancia 100.000
Es posible que deba revisar sus suposiciones, en función de su presupuesto total y

costo unitario, y eso está totalmente bien. Si su objetivo es llegar a 2,3 millones de
personas, y cada participante de la campaña tiene 100.000 seguidores y cada uno
comparte dos publicaciones o historias, necesitaría un grupo total de 12
participantes de la campaña para llegarTu meta.
2,3 millones de alcance / (100.000 seguidores x 2 publicaciones) =

11,5 personas influyentes (redondeado a 12).
Si su objetivo, por otro lado, fuera generar participación, producción de contenido,
visualizaciones de videos o ventas, tendría un conjunto diferente de valores.
La hoja de trucos del Marco de marketing de

influencia en cuatro pasos
Si sigue los pasos descritos en este capítulo, de repente tendrá un flujo de trabajo
estructurado cada vez que esté creando una campaña de marketing de influencers.
Planificar o proyectar. Le recomiendo encarecidamente que mejore y adapte este
proceso generalizado para satisfacer las necesidades únicas de su organización.
Mesa7-10 es una hoja de trucos del marco de cuatro pasos.
Tabla 7-10. Hoja de referencia del marco de cuatro pasos
Pasos Resumen / Resumen

Paso 1 ¿Cuál es tu objetivo de marketing?
¿Quién es tu público objetivo?
¿Cómo define usted el éxito?
¿Cuál de los cuatro tipos de campañas de marketing de influencers comprobados se
adaptará a su ¿necesidades?
Paso 2 Examine las características de las 23 estrategias de campaña diferentes en YouTube
e Instagram, y escriba una lista de 2 a 5 que se adapte a su objetivo de marketing.
público objetivo y definición de éxito
Paso 3 Tu idea creativa: ¿Cuál es la percepción única? Cual es la oportunidad?
Cual es la idea?
Proceso de selección de creadores: ¿Dónde estarán basados? ¿Cuáles son sus
rasgos de personalidad? ¿Qué valores comparten con tu marca? ¿En qué
categorías están? ¿Cuántas piezas de contenido creará y publicará cada
influencer? ¿Trabajará con un número menor de influencers (cada uno con una
audiencia más grande) o al revés?
Paso 4 ¿Cuál es su presupuesto total para este proyecto? Identifique su costo unitario,
objetivo e impacto comercial utilizando los cuatro tipos de campaña del Paso 1.
Utilice los valores y parámetros del Paso 3: Proceso de selección del creador,
para Identifique el alcance general de su campaña.
CAPÍTULO
Midiendo lo que importa

La mayoría sin seguimiento, levántate de la bots,
longevidad en YouTube y cómo amplificar sus
esfuerzos con medios pagos
No todo lo que cuenta puede contarse y no todo lo que puede contarse cuenta.
—William Bruce Cameron1
1
Sociología informal (Casa aleatoria, 1963)
© Aron Levin 2020

https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2_8
140 Capítulo 8 | Midiendo lo que importa
Preguntas clave ¿Cómo mides el impacto orgánico, sin seguimiento, de tu marketing de

influencers? ¿Por qué el marketing de influencers en YouTube se vuelve más barato y
no más caro con el tiempo? ¿Cómo lidias con el fraude, las falsificaciones y los bots en
Instagram? ¿Cuándo, por qué y cómo amplifica sucontenido orgánico con
publicidad pagada?
Principios básicos 1. La mayoría sin seguimiento. 2. La longevidad de la distribución en
YouTube. 3. Un proceso de tres pasos para combatir el fraude. 4. Amplíe el alcance
orgánicocon medios de pago.
Hace un par de años, trabajé con un cliente en la industria del fitness y la nutrición. El
marketing de influencers les funcionó muy bien en YouTube. Su principal objetivo era
crear tráfico hacia la App Store y las instalaciones de su aplicación. Contamos con un
seguimiento sofisticado de extremo a extremo para saber exactamente qué le sucedió a
alguien que vio un video, hizo clic en un enlace e instaló su aplicación.
Pero ellos (y en consecuencia mi equipo y yo) tuvimos un problema. No sabíamos
cuál era la captación orgánica de estos esfuerzos. Por ejemplo, ¿cuántas personas
verían un video e instalarían la aplicación sin hacer clic en ningún enlace de
seguimiento? Un problema común, por supuesto. También a través de otros canales
de medios. Vería un comercial en la televisión y compraría el producto en la tienda
la semana siguiente. Y como tal, el modelo de atribución (y la causa / efecto de la
publicidad) es algo con lo que los especialistas en marketing han luchado desde los
albores de los tiempos. Pero si está invirtiendo en un canal de medios, querrá
saberlo. Hace una gran diferencia si obtienesun cliente más o cinco, ¿no?
Ese número hará, o romperá, su retorno total de la inversión. Para ayudar a nuestro
cliente con su desafío, creamos un modelo que analizó el tráfico promedio
normalizado, la captación, la correlación con las vistas de video, etc., y finalmente
establecimos un modelo de número y atribución con el que nos sentimos cómodos.
Por cada instalación que pudiéramos atribuir directamente, obtendríamos entre tres y
cuatro instalaciones adicionales de forma orgánica. Eso es un multiplicador de + 300% a +
400% en absorción orgánica. Estos números parecían demasiado buenos para ser verdad.
Naturalmente, tenía mis dudas. Observamos diferentes mercados, fechas, cohortes y
videos, pero no pudimos llegar a ninguna otra conclusión. Y como el gran ficticioel
detective Sherlock Holmes dijo una vez:
Cuando hayas eliminado lo imposible, lo que quede, por improbable que sea, debe ser la
verdad.2
Cuanto más lo pensábamos, más sentido tenía. Resulta que la respuesta estaba
justo delante de mis narices y bastante obvia. Es menos probable que los
consumidores se detengan en seco, interrumpan lo que estén viendo y siganuna
llamada a la acción en un video.
2
Arthur Conan Doyle, El signo de los cuatro (1890)
marcas
Estás en tu teléfono, viendo un video de un creador en YouTube que te gusta.

Recomiendan una aplicación para teléfonos inteligentes, y la verás más tarde en
lugar de abandonar lo que estás viendo. O está viendo el video en su computadora,
ve la aplicación y abre su teléfono para obtener la aplicación porque, bueno, es
para su teléfono. En cualquier escenario, se perdería la atribución directa.
Pero aún así, cuando su agencia (yo en este ejemplo) le dice (el cliente) que las cosas
son cuatro veces mejores que los números que ve en su tablero, es mejor que se asegure
de que estén en el estadio correcto. No me malinterpretes: tenía plena confianza en mi
equipo y en nuestra capacidad para crear estos modelos, pero los conjuntos de datos son
limitados y siempre habrá un margen de error. No todo lo que cuenta puede contarse, y
ni Facebook, YouTube o Instagram permiten el seguimiento de terceros en sus
plataformas. Para tener un modelo de atribución verdaderamente a prueba de balas,
tendría que analizar exactamente quién vio elvideo y quién fue a la App Store.
Pero ni yo ni mi empresa tenemos acceso a esos datos, porque no soy Apple,
Google o Facebook. Pensar en ello. Ni siquiera Facebook o Apple tendrían esos
datos porque no se les permite rastrear el comportamiento de los usuarios en
YouTube. Pero Google administra tanto YouTube como Play Store. Saben lo que
vemos y las aplicaciones que instalamos. Y da la casualidad de que han
publicado un documento técnico 3 sobre cómo crearon su propio modelo de
atribución para el marketing de influencia en YouTube para combatir nuestras
capacidades de seguimiento limitadas y ayudar a los especialistas en marketing a
pasar de las suposiciones a los datos reales.
Con el permiso de un grupo selecto de editores de aplicaciones y desarrolladores de
juegos, el equipo de Google Play analizó un total de 250 videos con un total
agregado de 60 millones de visitas. El estudio se realizó analizando cohortes
anónimas de usuarios de Android que iniciaron sesión y su recorrido a través de
YouTube y Google Play, en varios segmentos y categorías de juegos, para abordar
elsiguientes preguntas:
¿Los usuarios que vieron un video de influencers realmente descargaron el juego en
Google Play después? ¿Es posible que el número sea más alto que el que los
desarrolladores solían medir a través de un enlace de seguimiento? O en otras palabras:
¿hay alguna ventaja incremental que nadie haya podido probar hasta ahora?
Después de investigar el recorrido del usuario posterior a la visualización y
comparar los resultados con los esfuerzos de seguimiento de cada desarrollador, el
equipo de investigación descubrió que para cada persona que hace clic en un enlace
de seguimiento de un video influyente en YouTube,
3
Tobias Knoke, "Comprensión del valor total del marketing de influencers para juegos", Medium, 11
de marzo de 2019 https://medium.com/googleplaydev/discover-insights-into- medir-
influencers-en-youtube-y-averiguar-sobre-la-mayoría-sin-seguimiento-
3403b4a51ad8
hay cuatro personas más que no hacen clic, pero aún descargan el juego dentro
de los cuatro días posteriores a la visualización. Google llama a este grupo de
usuarios la "mayoría sin seguimiento", y el multiplicador de 4x coincide de
manera interesante con lo que encontramos en una vertical completamente
diferente, usando una muy diferente (peroprecisa) metodología.
Tenga en cuenta que su participación en la "mayoría sin seguimiento" será
diferente. 4x sonidosbien, pero no es una talla única para todos (he visto que
difiere de 1.2xa 12x), y es importante que comprenda sus propias métricas de
atribución. Independientemente de cuál sea su multiplicador, ahora ha visto la gran
ventaja que tendrá "la mayoría sin seguimiento" en su negocio, específicamente, si
está impulsando las instalaciones de una aplicación o las ventas en el comercio
electrónico.
DESCARGAR FATIGA
El mismo estudio reveló otra información interesante y relevante que se aplica directamente
a las marcas que recurren a YouTube para impulsar las ventas, la instalación de
aplicaciones o los visitantes del sitio web. Después de promocionar un video influyente
sobre un juego para dispositivos móviles, el segundo video del mismo creador generó hasta
3 veces menos descargas que el primero, si se publicó dentro de los 12 meses.
Esto no descarta las colaboraciones a largo plazo o la producción de varios videos con los
mismos creadores, pero ayuda a predecir el resultado de esos esfuerzos. Tenga en cuenta
que un segundo video de un creador con resultados excepcionales, incluso si los resultados
son 3 veces "peores", podría ser mejor que el promedio. Tendrás que ser el juez.
Alternativamente, un segundo video podría resultar una estrategia efectiva para otros objetivos de
marketing, como volver a involucrar a un grupo de usuarios inactivo o inactivo.
La longevidad de la distribución en YouTube

Mientras que las colaboraciones Dado que los creadores en YouTube requieren
plazos de entrega más largos, más trabajo y una mayor inversión inicial, la
plataforma ofrece algo que ningún otro canal de medios de pago en el mundo
puede contrarrestar: vida útil ilimitada. Cuando un creador publica un video
que presenta su marca en su canal, el costo de ese video generalmente se basa
en una cantidad estimada de vistas que el video acumulará en sus primeros 30
días (consulte "Tasas de la industria", capítulo5: Estrategias centradas en el
creador).
Pero a diferencia de otros medios de publicidad (e incluso de Instagram, donde la
mayoría de los contenidos obtienen muy poca exposición después de
aproximadamente una semana), el video en YouTube continuará acumulando vistas
mucho después de su primera publicación. El día 30 no marca el final de su
campaña, sino el comienzo. Considerarlos siguientes supuestos:
marcas
Mes 1
Costo del video: $ 10,000
Vistas estimadas, 30 días: 100.000 Costo
estimado por vista, 30 días: 0,10 USD
Lanzas la campaña y alcanzas las vistas estimadas objetivo después de 30 días, como se
predijo. Pero luego, sucede algo poderoso: el video continúa acumulando vistas a través
de la búsqueda, el descubrimiento y las recomendaciones en YouTube, y el día que el
video alcance las 200,000 vistas, su costo efectivo por vista se reducirá a la mitad. Eso
puede suceder después de 60 días, 80 días o 180 días, pero tenga la seguridad de que la
longevidad funcionará a su favor y no en su contra. La analogía más cercana en la
industria del marketing sería la optimización de motores de búsqueda, donde usted
invierte por adelantado en producir contenido que genere visitas orgánicas al sitio a lo
largo del tiempo, la única diferencia es que usted, a diferencia de la optimización de
motores de búsqueda, también verá un impulso inicial. . Generalmente, aunque debo
tener en cuenta que el resultado dependerá de varios factores, se puede asumir un
crecimientotrayectoria similar a la tabla 8-1.
Tabla 8-1. Crecimiento mes a mes, YouTube video

Mes Crecimiento Vistas de ejemplo
intermensual
1 100% 100.000
2 30% 130.000
3 12% 142.000
4 12% 154.000
5 10% 164.000
6 7% 171.000
7 7% 178.000
8 5% 183.000
9 5% 188.000
10 5% 193.000
11 5% 198 000
12 5% 203 000
Considere los costos de adquisición de clientes objetivo, las tasas de clics promedio
de video, 4 elevación orgánica,5 y las tasas de conversión del sitio web (o en la
aplicación), y tiene una herramienta para modelar el resultado de sus esfuerzos de
marketing de influencia en
4
1,5% -5% en promedio, septiembre de 2019, excluyendo el aumento orgánico
5
Identificando su mayoría sin seguimiento
YouTube. A diferencia de la publicidad tradicional, la longevidad de cada video es

una nueva dimensión, y una ventaja injusta, que ahora le permite aprovechar el
tiempo para mejorar el retorno de sus inversiones en marketing, luchar contra los
crecientes costos de la publicidad tanto tradicional como con el marketing de
influencers, o todo lo anterior.
Amplíe su marketing de influencers

con anuncios de contenido de marca
En cualquier período de 24 horas, hay mucho más contenido que se produce de lo
que posiblemente podríamos consumir en la misma cantidad de tiempo. La oferta
(de producción de contenidos) supera con creces la demanda (de atención o de
horas del día).
En muchos sentidos, esto es excelente para los consumidores, ya que obtienen más
variedad y el umbral de producción es más alto. También, teóricamente, no debería
tener ningún impacto económico sobre los productores, cuyo menor costo unitario
debería compensarse con un mayor volumen. En teoría, eso es, pero en la práctica, solo
tenemos 24 horas al día y, como tal, nuestra demanda de contenido se limita
estrictamente a lo que podemos pagar. Pero los consumidores no están pagando por el
contenido con su dinero, sino con su atención, y de repente, hay una economía de la
atención.
Mira, si creciste en los 70, 80 o 90, hay una gran posibilidad de que recuerdes los
primeros comerciales que viste en la televisión. Eso no es porque fueran tan
buenos, sino más bien porque la demanda (atención) era superior a la oferta
(contenido), y prestamos generosamente nuestra atención. Entonces, ¿qué pasó
entre entonces y ahora? Computadoras personales, Internet y teléfonos inteligentes,
por supuesto. Según la teoría económica clásica, un evento como ese se denomina
choque de oferta positivo. La tecnología hizo que la producción fuera
máseficiente, aumentando así su producción.
La misma teoría económica simple también funciona a nivel local. Cuando hay más
contenido del que podemos consumir en las redes sociales, empresas como
Facebook se ven obligadas a crear algoritmos y filtros para ayudar a clasificar la
información que compite por nuestra atención. De lo contrario, las redes sociales
perderían su relevancia yvolveríamos a otra parte.
Instagram es un buen ejemplo. Con decenas de millones de usuarios produciendo y
consumiendo contenido, tenía sentido mostrarlo todo a todos. Sin embargo, con
cientos de millones de usuarios, cada uno con una mayor cantidad de seguidores y
seguidores, de repente hubo un exceso de oferta de contenido, lo que llevó a
Instagram a redefinir cómo se consumía el contenido en su plataforma. 6 Todas las
publicaciones seguirían estando allí, solo que en un orden diferente, decía el
anuncio. Pero duplique la base de usuarios a mil millones de personas, cree una
tecnología aún mejor para una producción aún más eficiente (nuevos formatos de
narración, transmisión en vivo, cara
6
https://instagram.tumblr.com/post/141107034797/160315-news
marcas
filtros, mejores cámaras para teléfonos inteligentes y velocidades de Internet más

rápidas), y hay otro impacto positivo en la oferta. Pero nuestra demanda (atención)
no está creciendo, lo que significa que debe captar la atención de otra persona
paraexpanda su propia audiencia.
Esto explica por qué ha habido una disminución en la distribución orgánica en
plataformas como Instagram y Facebook. Mi apuesta, basada en estas leyes básicas
de oferta y demanda, es que tanto los creadores como las marcas continuarán
viendo una disminución en el alcance y la distribución orgánicos en los próximos
años. Dependiendo de cuáles sean sus objetivos de marketing, esto puede plantear
o no un desafío que eventualmente deberá abordar. También ha dado lugar a una
nueva oportunidad para los creadores.y marcas.
En 2019, Instagram duplicó sus herramientas de contenido de marca para
ayudar a las empresas a expandir el alcance de sus campañas de marketing de
influencers más allá de su alcance orgánico original. Al escalar las publicaciones
o historias del feed original más allá de la audiencia del creador (dirigiéndose a
audiencias específicas y midiendo el rendimiento utilizando las herramientas en
su plataforma de anuncios), el enfoque permite que las marcas, los creadores o
sus socios de marketing influyentes utilicen el contenido de la campaña más
allá del alcance de la campaña original. Si bien las tácticas similares (con
soluciones complicadas) ciertamente han sido posibles antes, el conjunto de
plataformas y el soporte oficial de Instagram hacen que el proceso real sea muy
sencillo. Mi apuesta es que para cuando estés leyendo esto, habrá aún más
herramientas disponibles.a su disposición.
Le recomiendo encarecidamente que se familiarice con la documentación oficial de
Instagram,7 ya que las instrucciones paso a paso que se describen aquí pueden
diferir según el momento en que esté leyendo esto. De cualquier manera, te daré
un brevedescripción general del flujo de trabajo y la experiencia.
En primer lugar, esta estrategia requiere una colaboración total con los creadores e
influencers que contrata para su campaña, y debe ser parte de su informe. La
configuración es simple, pero debe seguirse paso a paso para que funcione. Sin embargo,
recuerde: amplificar sus publicaciones e historias de noticias de marca con un
presupuesto adicional para los medios y estar frente a una audiencia más grande es algo
bueno cuando¡Ambos ganan!
En segundo lugar, al publicar una publicación de noticias en tiempo real o una
historia, el creador debe utilizar la herramienta de contenido de marca oficial y
etiquetarlo como su socio comercial. Para que esto funcione, su marca deberá
aprobar al creador de su cuenta. Al publicar su historia o publicación, el creador
también tendrá que seleccionar "Permitir que el socio comercial promocione" para
que usted promocione su publicación.
7
https://business.instagram.com/a/branded-content-ads
A continuación, una vez que el creador haya etiquetado su empresa en una

publicación de contenido de marca y haya dado permiso para promocionarla,
simplemente siga estos sencillos pasos:
1. Vaya al Administrador de anuncios y cree un anuncio.

2. Elige uno de los objetivos disponibles para su marca
contenido.
3. En el paso Ubicaciones, seleccione Instagram Feed o
Cuentos.
4. En el nivel del anuncio, su contenido de marca aparecerá en
la sección "Usar publicación existente". En la ventana
Seleccionar publicación, navegue hasta la pestaña Contenido
de marca. Verás la lista de publicaciones de contenido de
marca que te ha proporcionado un creador.permiso para
promover
De repente, ha ampliado sus esfuerzos de marketing de influencers para incluir
retargeting, atributos de audiencia específicos, configuraciones de frecuencia
avanzadas. Si lo desea, podría construir una estrategia social paga completa que se
centre en el marketing de influencers. No solo eso, sino que estás apoyando a los
creadores poniéndolos frente a una audiencia más grande, con un mayor
compromiso, todo mientras superas el algoritmo en Instagram. ¿Recuerdas los
desafíos más citados entre creadores e influencers? Al ampliar su contenido, está
abordando los números 2, 3 y 4 de esa lista, todos al mismo tiempo.
Fraudes, falsificaciones y auge de los bots

Si le preocupa el fraude de marketing de influencers, no estaría solo. De hecho, el
75% de los equipos y agencias de marketing están preocupados por los seguidores y
bots falsos, mientras que solo el 20% afirma haber experimentado fraude en sus
propias campañas. Quizás sea inevitable cuando un canal de medios logra un punto
de apoyo real en la corriente principal; sin embargo, es un desafío que las
plataformas de marketing de influencers, las agencias y el equipo interno tendrán
que enfrentar para asegurarse de que no lo sean.desperdiciando su dinero.
A mediados de 2018, Unilever tomó postura contra el fraude de influencers, y
su director de marketing, Keith Weed, declaró la guerra a los influencers que
compran seguidores y me gusta en la plataforma. La declaración llegó a los
titulares de la prensa, con razón, pero el fraude publicitario ha existido tanto
tiempo como Internet y se estima que cuesta a los anunciantes más de 23.000
millones de dólares anuales.8 Las propias plataformas de redes sociales están
tomando medidas enérgicas tanto contra los bots como contra los seguidores falsos,
pero ¿qué puede hacer cuando crea sus campañas para evitar el fraude en tus
campañas?
8
AD FRAUD 2019: El costo económico de los malos actores en Internet, CHEQ
marcas
En primer lugar, debe tenerse en cuenta que una audiencia de cuentas de bot o
inactivas puede ser completamente involuntaria. Si tiene un perfil público en una
plataforma como Instagram, cualquiera puede presionar el botón de seguimiento.
Haga caso omiso de la connotación de que alguien tiene seguidores falsos o reales y
trate de abordar sus preocupaciones tomando las siguientes medidas.
1. La audiencia adecuada
El enfoque basado en la audiencia para el marketing de influencers ("Encontrar los
creadores adecuados", capítulo 3: La influencia es un resultado, no una
profesión) es su primera acción para asegurarse de que su audiencia no solo sea
real, sino la audiencia adecuada. Si el 80% de sus seguidores están en un país
que no es el que comercializa, no importa si son reales o no, ¿no es así?
2. Compromiso auténtico
Aunque la audiencia es real, existe la posibilidad de que el compromiso real
(comentarios y me gusta) sea artificial. Pero, ¿cómo lo sabrías? Mira la tasa de me gusta
y comentarios que se distribuyen a lo largo del tiempo. Considere el siguiente gráficoEn
figura 8-1, con dos escenarios reales.
Figura 8-1. Compromiso orgánico versus fraude

Cada línea representa el compromiso calificar en una publicación de Instagram

Feed, de dos creadores diferentes. Después de 24 horas, una de las publicaciones
tiene un 10% de participación y la otra un 4%. Los nombres de usuario se han
eliminado para proteger su privacidad, pero el análisis revela que es probable que
uno de ellos haya inflado artificialmente su tasa de interacción. ¿Ves cómo el nivel
de interacción de una de las publicaciones es de alrededor del 1% solo para saltar
repentinamente al 4% en un instante y luego permanece constante? No hay nada
orgánico en eso e indicativo de fraude de compromiso.
3. Más allá de las métricas de vanidad

Tanto Instagram como YouTube ofrecen a los creadores y marcas análisis e
información de cuentas, y es una práctica común que las marcas soliciten capturas
de pantalla o permiso para acceder a estas ideas. Si la audiencia de seguidores o las
tasas de participación no son suficientes, el acceso a métricas como el alcance de la
publicación en el feed o las impresiones de la historia puede funcionar como una
medida de precaución para combatir el fraude.
G
R
Glosario
A
Por encima de la línea (ATL) El marketing por encima de la línea incluye
estrategias de marketing masivo que en gran medida no están dirigidas y se
centran en la construcción de la marca.
Cuentas alcanzadas Cuentas únicas que vieron el contenido. M
Activación Una iniciativa de marketing para llevar a los usuarios a la acción a través
de interacciones y experiencias.
O
Tasa de impresiones reales Impresiones divididas por el total de seguidores.
La comercialización del afiliado Un acuerdo de marketing entre la marca y el
influencer, donde la marca paga una compensación al influencer por generar tráfico
o clientes potenciales (a través de enlaces de afiliados) al sitio web de una
empresa.
Agencia Una agencia puede ser una agencia de marketing que realiza campañas o
una agencia de gestión del talento que representa a personas influyentes.
Algoritmo Un algoritmo es una serie detallada de instrucciones, un código de
computadora para realizar una operación. Se usa ampliamente para determinar o
manipular qué contenido ven los usuarios de las redes sociales en su feed y con qué
frecuencia. A menudo se diseñan en función de parámetros como el
comportamiento histórico de los usuarios.ior y patrones de uso.
Siempre encendido (programa) La campaña se lleva a cabo durante un período
de tiempo más largo, no con una sola campaña o una línea de tiempo específica
de la temporada.
Embajador Un individuo que representa una marca y puede ser el rostro de una
campaña durante una duración determinada.
Amplificar Impulsar una distribución adicional a través de contenido optimizado.
© Aron Levin 2020

https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2
150 Glosario
Audiencia Un grupo de personas y usuarios de redes sociales que siguen e

interactúan con un influencer. Al comprender, compartir contenido auténtico y
atractivo, los influencers pueden hacer crecer su audiencia y, con el tiempo,
construir una relación. La audiencia de un influencer es su activo más valioso.
La audiencia primero La práctica de aplicar ingeniería inversa a la selección de
talentos en función de quién es su audiencia para asegurar que se llegue a la
audiencia correcta en una campaña.
Estadísticas de la audiencia Las diferentes características que definen a la audiencia
de un influencer. Estos pueden ser la edad, el sexo, la ubicación, la ocupación, el
número de hijos, etc. Esta información es especialmente interesante para las marcas o
anunciantes que estén interesados en asociarse con influencers cuya audiencia
coincida.sus clientes objetivo.
Punto de referencia Un punto de referencia al que se pueden medir las cosas, para
determinar mio éxito o fracaso.
Conocimiento de la marca El grado en que los consumidores están familiarizados
con las cualidades o la imagen distintivas de una marca en particular: bienes o
servicios.
Breve Un documento escrito proporcionado al influencer para aclarar el contexto y
los requisitos de la colaboración con una marca.
Empresa a empresa (B2B) Una empresa que realiza transacciones comerciales con
otro negocio.
Empresa a consumidor (B2C) Una empresa que presta sus servicios y produc ucts a
la gente en general.
Llamada a la acción (CTA) Un mensaje que tiene como objetivo persuadir al
visitante (espectador, miembro de la audiencia, usuario) para que lleve a cabo
una determinada acción. Ejemplos comunes de CTA de influencers son "me
gusta y comenta" o "desliza hacia arriba". La intencion esmejorar la tasa de
respuesta de la publicación.
Campaña La ejecución táctica de una determinada estrategia de marketing.
Subtítulo El fragmento de texto incluido en una publicación que lo describe.
Cada plataforma social tiene diferentes tipos de parámetros de subtítulos:
Twitter, por ejemplo, permite hasta 280 caracteres, mientras que el límite de
Instagram es de 2200.
Tasa de clics (CTR) La proporción de usuarios que hacen clic en un enlace
determinado con respecto al número total de usuarios que visitan la página,
publicación o anuncio. Los influencers que generan altas tasas de clics suelen tener
un público muy comprometidoque toman medidas sobre el contenido.
Colaboración La relación entre una marca y un influencer. El influyente produce
contenido para la marca a cambio de una compensación.
Aprobación de contenido El contenido producido por los influencers debe ser
primero aprobado por la marca o su socio.
marcas
Consideración Hasta qué punto los consumidores consideran su marca para un

ocasión de compra dada.
Calendario de contenido Una herramienta para planificar contenidos.
Marketing de contenidos La estrategia de producir consistentemente productos de
alta calidad tienda para involucrar a la audiencia.
Conversión La proporción de personas que ven un anuncio y terminan realizando
una compra a través de la URL asociada al contenido. Las personas influyentes
miden la conversión mediante enlaces de seguimiento o códigos promocionales.
Costo por adquisición (CPA) La métrica que mide el costo de adquirir un cliente o
un nuevo usuario. Calculado dividiendo la inversión total en medios por el número
de adquisiciones. Por ejemplo, $ 100,000 de presupuesto de medios / 1,000 ventas
=
Costo de $ 100 por adquisición.
Costo por clic (CPC) La métrica que mide el costo de un cliente que hace clic
en un anuncio o enlace y llega al sitio web de la empresa. Por ejemplo, $
100,000 de presupuesto de medios / 100,000 clics = $ 1.00 de costo por clic.
Costo por participación (CPE) El costo asociado con cada compromiso o
interacción, como un me gusta o un comentario. El costo por interacción se calcula
dividiendo el costo del contenido específico por el total de interacciones que
genera. Por ejemplo, $ 100,000 de presupuesto para medios / 200,000
interacciones.mentos = $ 0.50 costo por participación.
Costo por mil (CPM) o Costo por mil (CPT) se refiere al costo por 1,000
unidades. La unidad suele ser seguidores, visualizaciones de vídeo, impresiones
o Bruto.Alcanzar.
Creador Ver Influencer.
Centrado en el creador La práctica de desarrollar su estrategia de marketing de
influencers con una comprensión profunda de los desafíos que enfrenta el talento
que recluta para su campaña (que, a cambio, generalmente genera un mayor valor
para todos partes y maximizar el retorno de la inversión).
Resumen creativo Un conjunto de ideas que proporciona dirección para la
creación de contenido. Los resúmenes creativos guían a los influencers para
garantizar que su contenido cumpla con los estándares de la marca y pueda
generar un compromiso óptimo.
Colaboración En el marketing de influencers, la colaboración tiene lugar cuando un
influencer y una marca trabajan juntos.
Entregables Los resultados esperados que producirán los influencers.
Divulgar Un indicador visible, como un texto escrito que se requiere para indicar
claramente el propósito de la colaboración, la conexión entre el influyente y la marca.
Las indicaciones comunes incluyen palabras o hashtags comoanuncio, pagado, en
colaboración con o patrocinado.
152 Glosario
Canal de distribución La plataforma que se utiliza para compartir contenido.

Medios ganados La distribución orgánica adicional generada a partir de los medios
gasto asignado a su campaña de marketing.
Valor mediático ganado El valor de la distribución orgánica adicional generada a
partir de su campaña con el supuesto de una distribución de medios lineal. costo.
No confundir con ROI.
comercio electrónico Las transacciones comerciales que se realizan de forma
electrónica. La compra y venta de bienes o servicios, principalmente en Internet.
Compromiso Un término utilizado en las redes sociales y el marketing de
influencers para describir la práctica de interactuar con el contenido.
Tasa de participación Un proxy y una métrica clave para determinar la
calidad del contenido de un influenciador en función del número de
interacciones que genera el contenido. Por lo general, la fórmula es el
compromiso total dividido por el alcance bruto totalo Cuenta de seguidores.
Exclusividad Un derecho o restricción específicos que una marca o agencia podría
promulgar durante la colaboración con un influencer.
Lay Flat Una fotografía, generalmente tomada directamente desde arriba para
exhibir un grupo de artículos dispuestos sobre una superficie plana de una manera
elegante.
Alimentación La interfaz de la plataforma donde los usuarios ven el contenido que
publican las personas y las personas influyentes que siguen.
Rango de seguidores El término para describir a los influencers según la cantidad
de seguidores que tienen. Por ejemplo, los influencers se pueden clasificar en micro
y macro influencers. Los costos de los influencers generalmente se basan en su
rango de seguimiento.
Uso completo de contenido comercial El negociado y asegurado términos del
derecho a utilizar contenido generado por influencers. Esto significa que tiene
derecho a utilizar el contenido en todos sus canales, pero no es el propietario
del contenido.
Publicación de invitado Cuando un sitio web invita a otro escritor a publicar
contenido en su página web.
Hashtag (#) Una palabra o frase precedida por un signo de almohadilla (#), que
se usa en redes sociales y sitios web para identificar contenido sobre un tema
específico. Están buscando-palabras clave capaces, por ejemplo, #relatable.
Transportar Ver Desembalaje.
IGTV Una aplicación de video vertical independiente lanzada por Instagram. A
diferencia de Instagram, permite a los usuarios subir videos de hasta una hora y
cada usuariopágina se denominan "canales".
Impresiones La cantidad de veces que un contenido específico se expone a un
audiencia.
marcas
Hombre de influencia Una persona o grupo creativo que tiene la capacidad de

influir en el comportamiento o las opiniones de los demás: el influencer es el
individuo que puede tener un efecto en la decisión de compra de alguna
manera significativa o autorizada.
Respaldo de influencers La aprobación de un producto o servicio de una marca,
integrado en el contenido de los influencers de manera que genere conciencia de la
marca.
Marketing de influencers La práctica de conectar a personas influyentes con el
público objetivo adecuado con marcas relevantes para ayudar a la marca a
comunicar su mensaje para lograr su objetivo de marketing.
Plataforma de marketing de influencers Una herramienta que ayuda a
influencers y marcas Gestionar el proceso de marketing de influencers.
Tarjeta de tarifas de influencers Un esquema de los costos de servicio de un
influencer, que generalmente refleja el costo de las integraciones de contenido y
las publicaciones patrocinadas.
Representación de influencers Los influencers que tienen agentes que los ayuden a
representar sus intereses comerciales. Muchos influencers tienen equipos de gestión
y agentes (probablemente el de las celebridades) que los gestionan con
colaboraciones, acuerdos y contratos con marcas y agencias.
Cuenta comercial de Instagram El tipo de la cuenta de Instagram que
proporciona a las empresas conocimientos más profundos del comportamiento
de la audiencia y características que permiten a los clientes conectarse con la
empresa más fácilmente. Para configurar una cuenta comercial en Instagram,
debe conectar su cuenta de Instagram a unaPagina de Facebook.
Bots de Instagram Software de computadora programado para realizar acciones
como me gusta, comentarios y seguimientos de otras cuentas.
Historias de Instagram Una función de Instagram que permite a los usuarios cargar
una imagen o un video en su perfil. El contenido caduca después de 24 horas, a
menos que sea altoiluminado en la página del perfil de la cuenta.
Toma de posesión de Instagram Cuando un influencer asume la responsabilidad
de la marca Cuenta de Instagram por un corto período de tiempo, para
compartir contenido con el audiencia de la marca desde su perspectiva.
Integrado Cuando un contenido hace referencia a varias marcas. Este tipo de
referencia se usa principalmente en YouTube. Por ejemplo, una publicación de
video integrada, como un recorrido, menciona varias marcas, mientras que un video
dedicadosolo menciona una sola marca.
Tasa de interacción Me gusta y comentarios divididos por impresiones. Ver
compromisoVelocidad.
Indicador clave de rendimiento (KPI) La métrica rastreable y cuantificable que se
utiliza para evaluar los objetivos de un proyecto. Esto ayuda a medir el éxitoy
necesidad de activación.
154 Glosario
Licencia Adquirir el derecho a utilizar contenido de influencers en función de

permisos o derechos de uso. El proceso varía en función de los permisos específicos
de unsolicitudes de marca.
Enlace en Bio Una frase y un llamado a la acción (CTA) que los influencers usan
principalmente en Instagram para indicar a su audiencia que han puesto más
información en su biografía.
Macro-influencer Un influencer con más seguidores en una o varias de sus
plataformas activas. En Instagram, un macroinfluenciador suele tener
100.000seguidores o más.
Red multicanal (MCN) Una empresa o entidad que trabaja con múltiples
canales y creadores de contenido, asesorando o ayudando hacia el éxito. en
plataformas de transmisión de video como YouTube.
Kit de medios El documento digital, similar a un CV que usan los influencers
cuando se acercan a las marcas para colaborar. Contiene información sobre el
influencer, experiencia previa, habilidades, canales y seguidores.
Gasto en medios El presupuesto invertido en una campaña o iniciativa de
marketing. Por lo general, esto excluirá otros costos.
Micro-influencer Un influencer con una participación más pequeña pero
generalmente muy comprometida. audiencia (normalmente de 10 a 100.000
seguidores).
Millennials La cohorte demográfica de personas nacidas entre las décadas de 1980
y 1990 que han alcanzado la edad adulta en el siglo XXI.
Distribución más valiosa (MVD) Término utilizado para describir la estrategia de
canal más eficaz de una marca y la mejor práctica única para su marca que produce
el mayor retorno de la inversión con el menor esfuerzo o energía.
Monetizar El proceso de convertir servicios o activos en una corriente de ingresos.
Para los influencers, la monetización ocurre cuando pueden ganar dinero con el
contenido creado en sus cuentas de redes sociales o blogs. A menudo, esto se debe
a contenido patrocinado o ingresos de afiliados.
Enfoque de ataduras múltiples La activación que aprovecha estratégicamente
varios influyentes en diferentes tamaños de audiencia para garantizar que se
aborden todos los indicadores clave de rendimiento y se cumplan los objetivos de
marca de alto nivel.
Nicho Un pequeño segmento en el mercado de población con características únicas
o muy características o necesidades específicas.
Fuera de la marca Cuando el contenido carece de alineación con el valor que
una marca busca lograr.
Orgánico vs. Pagado Los dos tipos de contenido de influencers: no patrocinado
y patrocinado. El contenido orgánico no está patrocinado y no tiene ninguna
conexión material con una marca. El contenido pago, o contenido patrocinado,
por el contrario, es impulsado de alguna manera por un anunciante de marca
patrocinador.
marcas
Optimizar Para hacer el mejor o más eficaz uso. En el marketing de influencers, la

optimización se refiere a hacer que el contenido funcione mejor.
Orgánico En el marketing de influencers, algo sucede de forma orgánica cuando hay
interacción sin la intervención de los pagos.
Superar a Llegar a influencers para colaboraciones.
Medios propios Contenido de marca publicado en canales propios.
Vistas de página La métrica utilizada para mostrar cuántas visitas una página
en un sitio web obtenido durante un período de tiempo específico.
Medios de pago Cualquier cobertura mediática por la que se haya pagado.
Publicación pagada Un blog o publicación en las redes sociales cuya producción se
haya pagado. A menudo, las publicaciones pagadas son producidas por personas
influyentes en colaboración con una marca a cambio de una forma de
compensación, monetaria u otra.
Alcance pagado Impresión obtenida a través de un modelo de pago. El ROI a
menudo se mide comparando el alcance orgánico y el alcance pagado.
Marca personal Las características, valores y cualidades personales de un
influencer. Los influencers deben asegurarse de que los socios de marca potenciales
se alineen con su propia marca personal o la complementen, para garantizar un
contenido auténtico parasus audiencias.
Tasa de participación La proporción de personas influyentes que aceptan unirse a su
campaña. (ver Alcance).
Plandid Una foto que tiene la intención de parecer sincera y casual, pero en
realidad es estra- planeado tegicamente.
Plataforma Un canal de redes sociales o un sitio web donde los usuarios
publican contenido. Las plataformas incluyen Instagram, Twitter, YouTube,
Snapchat, Music.ly, Facebook,y blogs.
Tasa de interacción de la encuesta La cuota de una audiencia que interactúa
con la función Vote en Instagram Stories. Votos divididos por puntos de vista.
Integración de productos del producto específico de una marca a través de
introducirlo explícitamente, incluirlo y mencionarlo en el contenido de los
influencers.
Relaciones públicas El proceso estratégico de comunicación profesional que se
especializa en una cobertura mediática favorable de una marca o personalidad.
Calificar Al evaluar personas influyentes para una campaña específica, algunas
marcas pueden tener algunos requisitos previos, por lo que se debe realizar un
proceso de calificación.
Alcanzar El número total de seguidores que tiene un influencer o una marca. Esto
puede ser en una plataforma social específica o en todas las plataformas sociales
que están activas.
Video de reacción Vídeos en los que las personas reaccionan a eventos u otros vídeos.
156 Glosario
Retorno de la inversión (ROI) El valor total recibido en un marketing.

inversión.
Muestreo Los bienes o servicios se proporcionan como forma de pago por la
afluencia encer en una colaboración.
Segmento Un grupo específico de influencers diferenciados por el tipo de contenido
que crean o por la demografía específica de la audiencia a la que llegan. Ejemplos:
estilo de vida, moda, paternidad, viajes, etc.
Sentimiento Las opiniones expresadas por los seguidores.
Análisis de los sentimientos Proceso computacional para identificar las opiniones
expresadas por los seguidores dentro de los comentarios en respuesta al contenido
del influencer. Esto ayuda a determinar las actitudes hacia un tema o producto en
particular.
Medios de comunicación social El colectivo de canales de comunicación online que
permite a los usuarios crear y compartir contenidos y participar en redes sociales.
Muévase hacia arriba La función tanto en Instagram Stories como en Snapchat que
permite al usuario vincularse a un sitio web desde su publicación, para que su
audiencia pueda obtener información más específica. El usuario debe deslizar hacia
arriba en la pantalla para aterrizar en elsitio web.
Etiqueta Normalmente una @tag en una publicación para vincularla a la
página de otro usuario en la plataforma.
Público objetivo El grupo ideal de consumidores que una marca quiere atraer con
una campaña de marketing.
Condiciones de servicio (TOS) Los términos o reglas que deben acordarse
antes de utilizar un producto o servicio.
A través de la línea (TTL) Publicidad 360 grados donde se desarrollan campañas
con la visión de construcción de marca y conversión.
Total de cuentas alcanzadas Total de cuentas únicas que vieron el contenido.
Compromiso total del contenido La suma de todas las acciones, me gusta y
comentarios. TotalLa participación en el contenido funciona como una entrada para la
tasa de participación, una métrica clave. que es un indicador de la calidad del
contenido en función del número de interacciones.
Audiencia digital total La suma total de El alcance potencial de un influencer en
todas sus plataformas sociales activas, incluidas Facebook, Twitter, Instagram,
Pinterest, YouTube, Tumblr, Snapchat, Musical.ly y Blog mensual único. visitas.
Seguimiento Enlaces URL que se utilizan para dirigir el tráfico a una página de
destino desde otro lugar que no sea su propio sitio web. Los enlaces de
seguimiento se incluyen en las campañas de marketing para ayudar a las marcas
a realizar un seguimiento, medir e informar el éxito de uncampaña de
marketing de influencers.
marcas
Desembalaje Un tipo específico de contenido de video que muestra a un influencer

abriendo, reaccionando y usando varios productos. Implica una marca enviando un
paquete de productos mientras el video muestra al influencer desempaquetando los
contenidos. En un video de transporte, los influencers compraron los productos ellos
mismos y compartieronlas reseñas de los artículos que compraron.
Experiencia de usuario (UX) El sentimiento general y la experiencia de una
persona que usa un producto o un servicio.
Contenido generado por el usuario (CGU) Cualquier forma de contenido
creado y compartido orgánicamente por clientes o usuarios. Una campaña de
marketing de influencers puede tener como objetivo alentar a los fanáticos y
clientes de la marca a compartir contenido de la marca.
Interfaz de usuario (UI) Las interacciones entre el usuario y la tecnología de un
sitio web, producto o software.
Visitante único (UI) El término utilizado para medir el rendimiento de un sitio web
que es el número de personas distintas que solicitan páginas de un sitio web
durante durante un período de tiempo determinado.
Puntos de vista La cantidad de usuarios que han visto un contenido.
Conversión post-impresión Personas que completaron las vistas de clips de la
historia menos la navegación “Atrás” dividido por vistas.
Boca a boca (WoM) La estrategia de marketing que se basa en clientes satisfechos
que comparten opiniones y experiencias de productos y servicios a través de la
comunicación oral o escrita con su comunidad personal.
I
Índice
A Revolución del consumidor, 4-5
Industria de la Vajilla de color crema, 2

publicidad, 8 Creatividad, 48
astronautas dieciséis Centrado en el creador estrategias
éxito de taquilla, 10 de marca y campaña
consumidores 11 Adobe, 86
publicidad digital, 8 Museo del Helado, 86
pronósticos de eMarketer, 9 Revolución de ropa, 86
internet y redes sociales, 15 Cabello de oso de azúcar, 85
democratización de los medios, 12 Música de Youtube, 85
meteoritos 10 autoevaluación de la marca, 81, 82
navegador móvil, 8 error de las marcas, 81
piratas 17 comunidad, 83
positivo actitudes, 11 consistencia, 83
encuestados, 9 creatividad, 83
publicidad tradicional, 9Paseo publicación en medios digitales y
de la Fama, 13 Impacto de tradicionales, 89
YouTube, 12 expectativa, 80
Creación de tráfico en la App Store, tarifas de la industria, 90
140 modelo de atribución, 140 condiciones de pago
seguimiento de desarrolladores configuradas, 92Estrategia
esfuerzos 141mayoría sin de relaciones públicas,
seguimiento, 142 89
aplicación de teléfono inteligente, 141 valor más allá de la paga, 83
seguimiento de terceros, 141 valores y personal
Estilo de vida aspiracional, 2 alineación, 87
B D
Anuncios de contenido de Difusión de las innovaciones, 28
categoría de adoptante, 28
marca, 144Presupuestos
etapas rezagadas., 29
134-135 adopción de productos, 31
Panorama de los medios digitales,
C 120creatividad, 132
Hacedor de cambios en creador de definición de éxito, 123
tendencias, 1-2Materia prima a activo
valioso, 40
© Aron Levin 2020

https://doi.org/10.1007/978-1-4842-5503-2
160 Índice
Panorama de los medios digitales (cont.) fórmula, 21

Tipos de campañas de marketing, fuerza de la relación, 22
123 Campañas de marketing de influencers
campañas de acción, 126 sobre la marca, sesenta y cinco
campaña de atención, 124 sobre la campaña, 66
campaña de contenido, 127 plantilla breve, sesenta y cinco
campaña de interés, 125 metas, 66
objetivos de marketing y KPI, 128, 130 inspiración, 67
Mnemónico MART, 123 Cuenta de Instagram @creator, 66
campaña de marketing primaria, 120 Pepsi Max, 76
evento de conversión, 121 guías de publicaciones, 67
objetivo y metas, 121 Creador de YouTube, 68
estrategia de campaña correcta, 131 control creativo, 69
Público objetivo, 122 entregables, 69
tipo de contenido, 133 inclusiones, 69
visión, 68
mi objetivo, 68
estilo y mensajería, 68
Resumen efectivo para influencers, ver campañas
de marketing de influencers Instagram 49
contenido de anuncios
Estrategia 80-20-80-20, 97 creación, 57embajadas, 52
Comunicación por correo electrónico, 100 experiencias de marca, 53
colaboración de marca, 108 campañas explosivas, 53
presupuesto, 107 cuadro de mando de estrategia
llamada a la acción, 115 creativa, 58 verticales de moda y
capturar respuestas, 114 estilo de vida, 58alimentar
crear y enviar correo electrónico, publicaciones e historias, 51
111respuesta del creador, 113 Campañas de marca hero, 54
modelo dinámico, 107 campañas hiperlocales, 56
configuración de la vivir para la máxima autenticidad, 54
dirección de correo reclutamiento en tiempo real, 57
electrónico, 100 campañas de publicación de feed
importar proveedor de servicios de único, 50campañas de solo
correo electrónico, 111Mata tu historias, 51
bandeja de entrada 101 encuestas de cuentos, 55
negociar una compensación, 105 generación de prospectos deslizantes, 56
enviar y recibir mensajes, 103
cohetes 104
mesa creación, 109 L, M, N, O
software como servicio de terceros, 102
Líderes y seguidores, 23
agente de cambio, 27
F, G, H difusión de innovaciones, 23
Hoja de trucos del marco, 138 los primeros en adoptar, 24
mayoría temprana, 25
Fraudes, falsos seguidores y bots, 146
innovadores, 24
acceso a métricas, 148 rezagados 25
enfoque de audiencia primero, mayoría tardía, 25
147 adopción de productos, 24
compromiso auténtico, 147
Longevidad de la distribución, YouTube, 142La
Yo, j, k cola larga 41–46
Influencia, 20
afinidad, 22
tamaño de la audiencia, 21
Índice 161
P, Q Fácil de hablar, 73
exceder Expectativas, 75se
Parámetros y valores, 137 siente bien compartir, 73
talla única para todos solución, 70
R Pepsi Max, 76
Influencers correctos, 32 resolución de problemas, 72
colaboración de marca, 39 iniciar discusiones, 74
factores decisivos, 39 SurveyMonkey o
Categorías de Instagram, 34 Typeform, 77
creadores de contenido talentosos e el mundo es un lugar asombroso, 73
influyentes, 35
estrategia de reserva de talentos, 36 Y, Z
enfoque de embudo de arriba
YouTube, 60
hacia abajo, 36 Categorías de
canales de YouTube, 32 Reconocimiento de marca / producto, 64
Barricadas, 4 categorías de canales, 32
Boceto de comedia, 63
S favoritos 64
Relaciones de escala, 99 Como se Juega, 64
opinión honesta, 61
T, U, V KANOA, 62
Objetivos 136
longevidad de distribución, 142
Teoría de las Restricciones, 96–97
lookbook, 62
memes, 63
W, X
video de revisión de producto,
Boca a boca, 69 Campañas
de AdAge, 71 61 tutorial / demostración del
segmento objetivo principal, 75 producto, 61
clientes alucinantes, 78 vídeos de unboxing, 61

Marketing de Influencers para Marcas

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ISBN-13 (pbk): 978-1-4842-5502-5ISBN-13 (electrónico): 978-1-4842-5503-2

Copyright © 2020 por Aron Levin

Capítulo 1: orígenes ……………………………………………………………………………………….……1

Si bien estas empresas, y muchas otras, ciertamente han transformado industrias

10,000 horas de práctica

Una bendición disfrazada

Entonces, ¿qué es exactamente lo que puede esperar aprender?

Luego, en el Capítulo 3: La influencia es un resultado, no una profesión, analizaremos la

Para un hombre con un martillo, todo parece como

programa de marketing de influencers antes de que identifiquen cuál es su objetivo de

A LOS MUCHOS FREELANCERS, CREADORES E

La conclusión: su trabajo aparentemente extraño como creador de redes sociales autónomo

La computadora, el motor a reacción y la World Wide Web fueron invenciones británicas.

De creador de cambios a creador de tendencias

© Aron Levin 2020

artículos que no alcanzaron su riguroso umbral de calidad, para asegurarse de que

Relevancia contextual y estilo de vida aspiracional

En Wedgwood: The First Tycoon, el historiador Brian Dolan explica:

El caos sobreviene en Londres

¿Su objetivo? Llevar la exclusividad a las masas.

La revolución del consumidor

© Aron Levin 2020

En 2019, el mundo gastará más de 700 mil millones de dólares en publicidad. Lo

en un En un estudio de mediados de 2018, en el que se les preguntó a los

Finalmente, mientras investigaba el auge de los bloqueadores de anuncios,

Los meteoritos caen a la Tierra todo el tiempo

John Antioco y su equipo de liderazgo se habían enterado plenamente del

Un vaso medio lleno

• Seis de cada diez suscriptores de YouTube seguirían los consejos

• El 70% de los suscriptores adolescentes de YouTube dicen que

• El 86% de los espectadores en YouTube dicen que recurren regularmente

La democratización de los medios

Un paseo por el Paseo de la Fama

le pagarán por promocionar sus películas en su propio canales de redes sociales, y

Además de los cuantiosos cheques de pago por adelantado de 20 millones de dólares y

El mejor momento para plantar un árbol.

Una definición simplista de "popular" es la cualidad de agradar a la mayoría de la

Amplía su razonamiento para concluir que “desde un punto de vista mayoritario,

Si realiza una búsqueda de palabras clave en Instagram y limita su búsqueda a

influencernoun: influencer sustantivo plural: influencers

Recurrirás a alguien de confianza fuente de consejos sobre moda y otra de cocina

Las tres palancas de influencia

influir en sus decisiones. ¿Por qué? Experiencia y credibilidad, la primera palanca de

1. El alcance de la audiencia es el tamaño de la audiencia y

Líderes y seguidores: redes sociales

Figura 3-1. Adopción de productos, difusión de innovaciones

Los diferentes segmentos tienen necesidades diferentes, y la probabilidad de que

Usuarios pioneros (13,5%)

Mayoría temprana (13,5%)

Mayoría tardía (34%)

comienzan a ver un paralelo interesante con el marketing de influencers. Una de las

Figura 3-2. El modelo de pronóstico de graves

Entonces, ¿cómo te identificas líderes de opinión clave relevantes para su objetivo

1. Los líderes de opinión tienen una mayor exposición a los

¿QUÉ ES UN "AGENTE DE CAMBIO"?

Considere cómo estos rasgos se relacionan con el marketing de influencers y la

Difusión de innovaciones entre

1. Generalmente soy el primero en probar nuevos productos y servicios.

Cada una de las cinco respuestas corresponde a una categoría de adoptante,

Tabla 3-1. Preguntas de la encuesta y categoría de adoptante

Si los influencers son de hecho adoptadores tempranos, es más probable que

Tabla 3-2. Comparación de adopción (influencers, población general)