CLASE 4 - Formulación de Proyectos

Estudio de la Oferta

Como concepto general, por oferta se entiende la cantidad de bienes y servicios que
un determinado número de oferentes, personas y organizaciones, colocan en el
mercado para ser vendidos a un precio determinado. En otras palabras, se trata de
todos los productos tangibles e intangibles que están en el mercado a disposición de
los demandantes (clientes y/o consumidores). En la formulación de un proyecto de
negocios, yendo directo al asunto, la oferta son las organizaciones y/o personas que se
constituyen en competencia en tanto ofrecen un producto igual, similar o equivalente
respecto al producto que se propone ofrecer el proyecto. Entonces es la competencia
directa e indirecta del producto del proyecto.

Oferta-competencia de mercado producto proyecto

Producto igual, similar, equivalente

5 Fuerzas de Porter
Competidores en el mercado

Oferta mercado potencial producto

Oferta mercado objetivo producto

Competidores potenciales

Principales competidores

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De manera que la oferta no se observa como categoría global sino que se acota a la que
se representa competencia, competidores. Para que se categorice como tal, tiene que
estar comercialmente operando en el espacio de negocios donde el proyecto ha
identificado su demanda potencial y, por lo tanto, también el espacio de negocios
identificado como mercado meta desde la demanda potencial. Empleamos la palabra
espacio y no segmento entendiendo que en un espacio puede haber varios segmentos.
Cuando se procede a identificar la oferta-competencia potencial, esto se hace desde el
producto que el proyecto planea ofrecer y, como se dijo antes, considerando como
competencia un producto igual, similar o equivalente en la perspectiva del beneficio
que brinda o necesidad que cubre hacia el cliente que pueden ser personas y/u
organizaciones. En este componente resulta esencial apoyarse en el enfoque de Porter
con relación a la competencia y el producto. Ahora bien, para ser efectivo en esta tarea
es clave delimitar bien la oferta que se constituye en competencia y la que no. Por
ejemplo, si el proyecto es venta de pollos y el mercado potencial se identifica en la
región metropolitana de Santiago, no tendría mayor sentido ocuparse de la oferta de
pollos en regiones alejadas del norte o del sur. Excepto que se tenga información
confiable sobre una empresa x que opera en regiones distantes tenga proyectado
operar en Santiago en plazo de tiempo cercano o al corto plazo. Según vimos antes,
una situación así debería estar detectada a través del análisis “amenaza de nuevos
competidores” de Porter.
Entonces la oferta de producto que interesa identificar, conocer, analizar y evaluar es
la que será competencia directa respecto al producto del proyecto de negocios. Es una
labor de indagar en forma lo más exhaustiva posible, con actitud de trabajo tipo
“espionaje” para averiguar todo lo que se pueda de la competencia directa que
permita obtener información y datos lo más completos posibles y verídicos por
supuesto para que sean de utilidad en el diseño del negocio.
En lo que averiguaciones refiere, tenemos dos niveles de examen indagatorio sobre la
oferta como competencia directa: nivel oferta-competencia del mercado potencial del
producto y nivel oferta-competencia del mercado objetivo o meta del producto.

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Esa distinción es con fines del trabajo práctico: la competencia del mercado potencial
se identifica con base a información y datos generales, mientras que la competencia
del mercado objetivo o meta precisa recabar información y datos específicos. La
información de competidores del mercado objetivo-meta es esencial para establecer
ventaja(s) comparativa(s), grado de competitividad, fortalezas y debilidades del
producto respecto al producto de principales competidores.

Examen oferta–competencia sobre el producto del negocio

Oferta-competencia mercado potencial producto

Competencia mercado objetivo-meta
Información general
Información específica

Características, competitividad, fortalezas-debilidades producto competencia

Para que no quede duda sobre la diferencia entre mercado potencial y mercado
objetivo o meta, veremos un ejemplo simple sin mayor caracterización del cliente:
Producto; calzado tradicional de dama. Mercado potencial; 500.000 mujeres entre 30
y 60 años que habitan y/o trabajan en Comunas Las Condes, Providencia, Santiago
Centro, Ñuñoa y La Reina del gran Santiago. Mercado objetivo o meta (definido en el
proyecto): 150.000 mujeres entre 30 y 60 años que habitan y/o trabajan en las
comunas de Las Condes y Providencia.

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Oferta-competencia mercado potencial del proyecto: sobre la competencia del
mercado potencial suficiente con la información que se indica en la tabla siguiente. Las
características por destacar de producto igual, similar o equivalente al producto
propio, pueden tener mayor detalle en tanto sea necesario para la estrategia
comercial, ya que no se trata de recabar información solo por tenerla sino porque
efectivamente se necesita.

Principal competencia de mercado potencial del producto de negocio

Empresa oferente: Características destacables: Operación comercial:

Nombre (Razón social) producto igual, similar, Región(es), área,
dirección-página Web, equivalente comuna(s) desde que
nacional, extranjera año está establecida

Notas aclaratorias:

Comentario: es bastante recurrente en emprendedores llenarse de información y

datos que después quedan ahí sin uso analítico alguno, de manera que al final termina
siendo esfuerzo y tiempo perdido. Por lo tanto, se debe obtener y registrar
información relevante, de aplicación efectiva en el análisis y evaluación de la
competencia.

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Análisis de la competencia directa mercado objetivo del proyecto: se refiere a la
oferta existente en el mercado objetivo o meta que será competencia directa
amenazante del producto del proyecto. Por lo mismo la indagación investigativa de los
que serán los principales competidores directos tiene que ser lo más exhaustiva y
específica posible. Ello por lo comentado respecto a que la información sobre la
principal competencia directa representa un insumo clave para evaluar la
competitividad del producto propio y afinar la estrategia comercial del negocio:
analizando las ventajas comparativas y competitividad de su producto, su estrategia
de precios, canales de distribución, el servicio post-venta y otros aspectos de su
gestión comercial vinculados al producto en comparación.
Por principal competencia directa hay que considerar aquellos que lo hacen bien, no
los que están con problemas por lo tanto no representa una amenaza real para el
producto del proyecto, hay que centrarse en los que tienen éxito en el negocio. Es
sobre estos donde se debe poner el esfuerzo para conocer cómo lo hacen para que les
vaya bien con el producto que compite con el producto propio. No siempre es factible
llegar a conocer eso. En todo caso, hay negocios que por el tipo de producto de venta
es suficiente obtener un conocimiento no muy detallado de la competencia, y podría
ser así:

Análisis de la competencia – mercado objetivo o meta: Producto X

Qué tipo de Por qué razón Donde A qué precio

Empresa cliente la elijen comercializa el vende el
atiende producto producto

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Pero también hay otros negocios donde existe variedad del producto y se tiene una
competencia ardua y además son buenos en el negocio que compite con el producto
propio, por lo tanto se precisa información bastante más específica de esos
competidores, de retroalimentación para el proyecto:

1). Quienes son: nombre razón social, dirección, pag. Web, cantidad personal, fecha
inicio actividades, otros datos de interés
2). Qué venden y desde cuándo: producto igual, similar o equivalente, nombre
comercial del producto, desde que fecha se comercializa
3). Características destacables producto que venden; calidad, garantía, atributos
técnico-tecnológicos, y otros aspectos que percibe el cliente
4). Comparación: cómo se compara su producto con producto propio; calidad,
atributos técnicos, tecnológicos y otros que percibe el cliente
5). Fortalezas y debilidades su producto; relevante hacia el cliente
6). Donde venden; qué región(es), ciudad(es), sector(es), comuna(s), etc
7). Qué segmento(s) de mercado atienden según lugar(es) donde venden (identificado
punto anterior); tipo cliente en concreto
8). A qué precio unitario venden y cuanto venden mensualmente; en $ pesos y
cantidad unidades diferenciando segmento y localización
9). Cómo comercializan y distribuyen lo que venden
10). Qué estrategia comercial y de marketing aplican
11). Cómo logran tener éxito comercial en la relación cliente-producto

Por lo general, en un inicio no es fácil obtener suficiente información de cada aspecto

pero no hay que rendirse, muy por el contrario, se debe continuar con la actitud -
tarea de seguir logrando información y conociendo la competencia. En rigor, es
fundamental jamás dejar de observar y analizar lo que hace y cómo lo hace. Además se
trata de una acción que hay que desarrollar en forma permanente ya que, como hemos
dicho, el mercado actual es altamente cambiante tanto del lado exigencias y
necesidades del cliente como características y atributos del producto.

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En la tabla siguiente se expone una forma de registro de la información y datos de la
competencia directa del producto del proyecto:

Competencia mercado objetivo o meta del producto de negocio

Aspectos Empresa A Empresa B Empresa C

Datos empresa / organización
Datos producto
Características producto
Comparación productos
Fortalezas-debilidades producto
Area(s) de ventas
Segmento(s) ventas
Precio unitario producto
Venta mes producto en $
Venta mes cantidad producto
Comercialización/distribución
Estrategia comercial
Relación cliente-producto
Otro(s) aspecto(s) relevante(s)
Observaciones

Por último, hay que mencionar que los aspectos indicados de averiguación sobre la
competencia son los más importantes pero no los únicos. De manera que hay que
considerarlos referenciales; que permitan al interesado elaborar su propia
combinación de cuestiones por averiguar, según lo que considere más apropiado
conocer y a qué nivel de detalle respecto a los principales competidores del producto
de su proyecto de negocios.

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Estudio de los Precios

Con respecto al precio del producto que el proyecto prevé colocar en el mercado, hay
dos tareas por hacer; (a) fijar la estrategia de precio del producto y (b) calcular los
montos en valor de costo directo, gasto unitario y margen de utilidad del producto. La
primera tarea consiste en definir cuál será el precio del producto para lo cual hay que
analizar-evaluar qué criterio usar para fijar ese precio junto con decidir si será un
precio de introducción al mercado y por cuanto tiempo o un precio que se mantendría
durante el primer año. En términos de criterio para fijar el precio las posibilidades son
variadas, pero es posible decidir entre dos alternativas de orientación comercial: (1)
fijar el precio sumando costo unitario más gasto unitario más determinado margen de
utilidad según lo que se desea ganar o (2) fijar el precio basándose en el nivel de
precios del producto existente en la competencia. En este caso el margen de utilidad
dependerá del nivel de costo directo y gasto unitario que tenga el producto en
cuestión.
En proyectos de nivel Pyme, recomiendo la segunda orientación como criterio
comercial para fijar el precio del producto del negocio, ya que para tener posibilidad
de éxito el precio debe ser competitivo con referencia al nivel de precios que exhibe la
competencia directa del negocio y no según lo que se desea obtener de margen de
utilidad del producto. Es decir, el precio se fijaría a partir de los precios de los
competidores directos identificados como principal amenaza del producto del
negocio. Aplicando este criterio, el margen de utilidad sería variable dependiendo de
la diferencia entre la suma de costo directo y gasto unitario del producto específico.
Ahora ilustramos brevemente esto de considerar el precio de la competencia para fijar
el precio del producto del negocio proyectado, suponiendo que se han identificado los
siguientes niveles de precios.

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 Precio unitario producto principales competidores del producto propio
Precio
Empresa (a) Empresa (b) Empresa (c) Empresa (d) promedio

$ 15.000 $ 18.000 $ 16.500 $ 17.200 $ 16.675

En un caso así, las alternativas para fijar el nivel de precio del producto propio pueden
ser varias: por debajo del precio promedio, por debajo del precio más bajo, por debajo
del precio más alto, o en un rango entre el precio más alto y el más bajo diferente al
precio promedio. ¿Cuál alternativa aplicar para fijar el precio propio? No hay una
respuesta válida para todo tipo de negocio ya que dependerá del tipo de producto
(facilidad o dificultad de venta en el mercado) y de la estrategia comercial que se
diseñe. Igual podemos decir que se puede optar fijando un precio más bajo del
competidor más peligroso o de los dos o tres más amenazantes o de peligro directo
para el negocio. También se puede aplicar una política fijando un precio del producto
más bajo con respecto al menor precio de los principales competidores durante un
tiempo, como precio de lanzamiento, y ver qué ocurre con las ventas y ahí analizar y
decidir si se mantiene o se incrementa el precio unitario. Lo importante es tener claro
que cualquier decisión de estrategia de precio que se decida tendrá efecto en las
ventas del producto.
En este sentido es bueno considerar el concepto de trade-off: “Trade-off es una
situación en la cual se debe perder cierta cualidad a cambio de otra cualidad. Implica
una decisión en la cual se comprende totalmente las ventajas y desventajas de cada
elección. Esto implica que una decisión es tomada teniendo bien en cuenta sus pros y
contras (puntos a favor y puntos en contra). En terminología económica es lo que se
denomina "coste de oportunidad", es decir, el coste de tomar una decisión se puede
medir en relación con lo que pierdes por el hecho de tomarla o, dicho de otra manera, lo
que ganarías si tomases otra decisión” (Fuente: Wikipedia).

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Entonces una forma de calcular el precio unitario del producto sería: costo unitario +
gasto unitario y esa suma se aplica el porcentaje de margen de utilidad que se haya
decidido. Y la otra manera es fijar el precio basándose en el precio de la competencia y
en este caso el margen de utilidad sería el que resulte luego de restar el costo y gasto
unitario al precio fijado. Ahora veremos el concepto de costo y forma de cálculo de
costo y gasto unitario y margen de utilidad para llegar a determinar el precio unitario
del producto(s) del proyecto de negocios.

Sistema de cálculo precio unitario del producto

Pauta cálculo de costo, gasto y precio unitario de un producto: para determinar el

precio unitario de un producto se pueden aplicar diversos criterios para su cálculo,
dependiendo del producto que se trate: un producto que se fabrica en su totalidad
(industria manufacturera), un producto que se arma con piezas y partes recibidas de
proveedores industriales, un producto final que se adquiere para su venta (actividad
comercial) con o sin incorporación de algo adicional (presentación, embalaje,
instrucciones, etc.), diversos tipos de servicios con diferentes productos
(reparaciones, mantenimiento, etc.), en fin, las posibilidades son muchas.
Anteriormente se dijo que el precio del producto se determinaba según el nivel de
precios de la competencia. La tarea que queda es determinar el margen de ganancia
que queda cuando se aplica la forma de ceñirse por el nivel de precios de la
competencia. Para eso hay que ver los elementos de cálculo del precio. En forma
general, se puede indicar que un producto tiene tres componentes para llegar a un
valor final que sería el precio unitario: costo, gasto y margen de utilidad.
El costo es el valor que se incurre para elaborar el producto terminado y es variable ya
que existe como costo en tanto existe el producto (fabricado, adquirido, construido,
preparado, etc.). Mientras que el gasto se refiere al valor por concepto de las
obligaciones operacionales fijas independiente del nivel de producción
(remuneraciones administrativas, alquiler, etc.) y el margen de utilidad es el valor que
se incorpora para que la operación deje una diferencia positiva o ganancia.

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Relación costo unitario, gasto unitario y margen de utilidad: a la suma del costo más el
gasto se aplica el porcentaje de margen que se haya definido.

+ Costo variable unitario

+ Gasto general unitario = Precio unitario
∑ x % Margen de utilidad

De esa relación a simple vista se podría decir que para obtener un conveniente precio
unitario en definitiva consiste en efectuar un eficiente cálculo del costo variable y del
gasto general unitario e incorporar el margen de utilidad según lo que se desea
obtener de ganancia; ¿eso es todo?
Aquí el asunto está en el margen de utilidad ¿se puede colocar lo que se quiere ganar?
Puede ser en productos que han logrado un posicionamiento fuerte en la mente del
cliente que estos están ansiosos por adquirirlos sin importar mucho el precio, como es
el caso de productos de tecnología comunicacional con los que muchas personas
sencillamente deben adquirir lo último para ser felices aunque sea endeudándose.
Pero en el caso de la mayoría de productos de negocios Pyme la realidad es otra.
En productos que no son una exclusividad tecnológica o de moda altamente deseable
por el cliente-consumidor, así como en productos con alternativas de iguales,
similares o equivalentes, la relación precio de mercado se maneja en términos de
competitividad: el precio del producto, para que el negocio resulte factible
comercialmente, debe ser competitivo con referencia al nivel de precios de los
principales competidores de un producto igual o de similar características.
Ese criterio llevado al cálculo del margen de utilidad para fijar el precio del producto,
significa que tiene que ajustarse al nivel de precios existente en la competencia y no
basarse en el margen de ganancia que se desea obtener por producto.

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 11

En cuanto al nivel de costo variable directo del producto, se asume que este costo
debería ser del nivel de productividad estándar o de la media que existe en el sector o
industria que se ubica el proyecto de negocio, o de los principales competidores del
producto de negocio. De no ser así, es decir que el costo unitario del producto propio
sea superior al costo directo del producto existente en el sector, entonces se trata de
un producto que de partida no es competitivo. En una situación así la alternativa no es
de mucho de pensar: o se re-analiza el costo directo para ver cómo llegar a un costo
competitivo, o la diferencia se puede compensar a través de los gastos generales o el
margen de ganancia o hay que pensar en otro producto que sí sea competitivo en su
costo directo.
Pero entonces surge una pregunta: ¿cómo saber el nivel de costo directo del producto
del sector o de los principales competidores?
Parte de la respuesta puede estar en la información que se pueda obtener de fuentes
formales (INE, Cámara de industria y comercio, Banco Central u otras) buscando datos
sobre valores de materias primas e insumos. También se pueden obtener datos a
través de averiguaciones directas (“espionaje”) de la competencia, lo que no siempre
es fácil pero tampoco imposible.
Ahora, en relación a la determinación del gasto general unitario que se aplica en el
cálculo de precio unitario del producto, esta cifra se obtiene del monto total de gasto
general u operacional mensual como se explica más adelante. Cabe indicar que este
monto total mensual debe ser racional, eso significa coherente con el volumen de
ingresos por ventas. De manera que no es llegar y colocar un monto inflado que no
guarde relación con la proyección de ingresos del negocio.
Lo comentado hasta ahora respecto a determinación del precio unitario del producto
del negocio se puede sintetizar en el esquema de más abajo

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 Valor a nivel productividad estándar sector o de competidores

Gasto general u operacional mes

Costo variable unitario

Gasto general unitario Precio unitario
Margen de utilidad

Precio competitivo: inferior precio promedio competidores

Diferencia: costo más gasto unitario respecto nivel precio competitivo

En lo que sigue primero se presenta una clasificación de costos de conocimiento

necesario para realizar este cálculo en la lógica del saber cómo y saber por qué (know-
how y know-why), y luego se explica el sistema de cálculo para determinar el precio
unitario mediante una forma simple que permite identificar costos variables y gastos
generales y de ahí poder prorratear estos y obtener el gasto general unitario que se
debe incorporar como componente del precio del producto.

Clasificaciones de costos: los costos pueden ser clasificados de acuerdo con el

enfoque que se aplique. A continuación se presenta uno de los enfoques de tipo
general más conocidos y utilizados.
1). De acuerdo con la función en la que se incurren:
a. Costos de producción; son los que se generan en el proceso de transformar la
materia prima en productos terminados
a.1. materia prima, insumos: costo de materiales integrados al producto; malta para
producir cerveza, tabaco para producir cigarrillos, etc.
a.2. mano de obra: es el costo que interviene directamente en la transformación del
producto; el salario de un obrero que está en la línea de producción

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a.3. costos indirectos de fabricación: son los costos que intervienen en la
transformación del producto (excepto materia prima y mano de obra directa); sueldo
de supervisor, mantenimiento, depreciación, etc.
b. Costos de distribución o venta; son los que se incurren en el área que se
encarga de llevar el producto desde la empresa hasta el consumidor; publicidad,
comisiones de venta, etc.
c. Costos de administración; son los que se originan en el área administrativa
(sueldos, telefonía, gastos de oficina, etc.)
2). De acuerdo con su identificación con una actividad, Dpto. o producto:
a. costo directo, es el que se identifica plenamente con una actividad, Dpto. o
producto; sueldo de secretaria de gerente de ventas es costo directo para el Dpto. de
ventas, materia prima directa que incorpora el producto, etc.
b. costo indirecto, es el que no se puede identificar directamente con una
actividad o producto; depreciación de máquinas, el sueldo del gerente de producción.
Algunos costos son duales – directos e indirectos al mismo tiempo – el sueldo del
gerente de producción es directo para el área de producción pero es indirecto para el
producto.
3). De acuerdo con el tiempo en que fueron calculados:
a. costos históricos, son los que se incurrieron en determinado período; costos de
productos vendidos o costos de productos en proceso
b. costos predeterminados, son los costos que se estiman con bases estadísticas y
se utilizan para elaborar presupuestos
4). De acuerdo con el tiempo en que se cargan o se enfrentan a los ingresos:
a. costos del período, son los que se identifican con los intervalos de tiempo y no
con los productos o servicios; alquiler de oficinas, galpón, costo que se lleva en el
período que se utiliza sin importar cuando se venden los productos
b. costos del producto, son los que se llevan contra los ingresos únicamente
cuando han contribuido a generarlos en forma directa; son los costos de los productos
que se han vendido ( los costos de productos no vendidos quedaran como
inventariados )

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 14

5). De acuerdo con la autoridad sobre la incurrencia de un costo:
a. costos controlables, son los que una persona o determinado nivel de mando
tiene autoridad para realizarlos o no; sueldos de gerentes de ventas en diferentes
zonas son controlables por el Director general de ventas, sueldo de secretaria por su
jefe inmediato, etc.
b. costos no controlables, como ser depreciación de equipos, cuota leasing,
6). De acuerdo con su comportamiento:
a. costos variables, fluctúan según características del producto o la actividad
(materia prima por cada proceso, comisiones de ventas, etc.)
b. costos fijos, son los que permanecen constantes dentro de un periodo (sueldos,
depreciación, alquiler)
c. costos semivariables o semifijos; electricidad, teléfono, etc.
7). De acuerdo con la importancia sobre la toma de decisiones:
a. costos relevantes, son los que cambian de acuerdo con la opción que se tome
(atender un pedido existiendo capacidad ociosa, producir otra línea de productos; los
costos que cambian son las materias primas, el trabajo, energía, si se acepta el pedido,
la depreciación permanece constante, por eso son relevantes aquellos para la toma de
decisión)
b. costos irrelevantes, son los que no cambian, alquiler, depreciación, etc. por
tanto no son relevantes para la toma de decisión
8). De acuerdo con el tipo de costo incurrido:
a. costos desembolsables, son aquellos que implicaron una salida de
efectivo, como son la nómina de mano de obra actual
b. costos de oportunidad, es aquel que se origina al tomar una
determinada decisión de negocio. Por ejemplo; se tiene capacidad libre de bodega por
estar produciendo solo el 50% de capacidad y se le ofrece alquilar ese espacio libre en
bodega ($120.000) pero la empresa puede requerir ese espacio si llegan más pedidos.
Por tanto el costo de oportunidad son ésos $ 120.000 que dejara de percibir si decide
no arrendar el espacio por esperar el pedido.

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Ejercicio de cálculo para determinar precio unitario

Fábrica Tableros Eléctricos – Plan de producción = 220 unidades mes

Sistema de cálculo aplicado:

(i). Materiales e insumos requeridos para fabricar un Tablero Eléctrico: se multiplica

cantidad requerida por precio unitario = Total costo por material y la suma es el total
costo unitario materiales directos = $ 220.090

(ii). Otros materiales e insumos requeridos para fabricar un Tablero Eléctrico: se

multiplica cantidad requerida por precio unitario = Total costo por insumo y la suma
es el total costo unitario insumos = $ 8.900

(iii). Personal de producción – Remuneraciones mensuales: se suman las

remuneraciones del personal y el total se divide por la cantidad mensual de tableros =
Distribución mano de obra en 220 tableros: $ 20.682

(iv). Personal Administración y Ventas – Remuneraciones mensuales: se suman las

remuneraciones del personal y el total se divide por la cantidad mensual de
tableros=Distribución Remuneraciones en 220 tableros: $ 30.727

(v). Gastos generales mensuales: se suman los gastos y el total se divide por la
cantidad mensual de tableros=Distribución gastos grles en 220 tableros: $ 5.727

(vi). Hoja: Determinación precio unitario Tablero Eléctrico: $ 343.351

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 (i) ïtem materiales (materia prima) e insumos

Material Precio unitario

Cantidad ($) Total costo
requerida ($)
Disyuntor 50 A 2 15.000 30.000
Disyuntor 10 A 4 2.800 11.200
Disyuntor 16 A 3 2.800 8.400
Protector diferencial 3 18.000 54.000
Repartidor 2 15.000 30.000
Borner 4mm 20 50 1.000
Luces piloto 5 6.000 30.000
Porta fusible 3 1.500 4.500
Fusible 3 300 900
Bandeja 1 7.000 7.000
Gabinete 1 35.000 35.000
Cable THHN 14 rojo 20 mts. (Rollo 100 mts) 2.200
11.000
Cable THHN 14 verde 10 mts. (Rollo 100 mts) 1.100
11.000
Cable THHN 14 blanco 10 mts. (Rollo 100 mts) 1.100
11.000
Cable THHN 18 negro 30 mts. (Rollo 100 mts) 1.590
5.300
Riel Din 3 mts. 700 x 1 metro 2.100

Total costo unitario por concepto materiales directos

220.090

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 (ii) ítem otros materiales e insumos
Material / insumo Cantidad Total costo en $
Puntillas de conexión 1 ($ 500) 500
Amarras plásticas 50 ($ 50) 2.500
Pernos 50 ($ 54) 2.700
Remaches 50 ($ 10) 500
Placa con características 1 ($ 2.000) 2.000
Embalaje de cartón 1 ($ 700) 700
Total costo unitario por concepto insumos 8.900

(iii) ítem personal de producción – Remuneración mensual

1. Supervisor de producción……… $ 1.400.000
2. Ingeniero especialista…………… $ 1.100.000
3. Técnico electricista (A)…………. $ 900.000
4. Técnico electricista (B)………….. $ 750.000
5. Técnico Ayudante …….……….$ 400.000
Total remuneraciones producción - mano de obra directa: $ 4.550.000

Distribución mano de obra en 220 tableros: $ 20.682 por unidad

(iv) ítem personal Administración y Ventas – Remuneración mensual

1. Gerente general ……….$ 2.300.000
2. Gerente de Ventas…… $ 1.800.000
3. Contador………………. $ 1.000.000
4. Jefe de Personal ……...$ 800.000
5. Secretaria …………….. $ 450.000
6. Chofer…………………. $ 410.000
Total remuneraciones administración y ventas: $ 6.760.000

Distribución remuneraciones en 220 tableros: $ 30.727 por unidad

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 18

 (v) ítem gastos generales u operacionales mensuales

Concepto Fijos y semifijos Variables

1. Alquiler galpón y oficinas $ 500.000

2. Telefonía – Internet $ 50.000 $ 50.000

3. Electricidad, Agua, Gas $ 25.000 $ 25.000

4. Utiles de Oficina $ 20.000

5. Bencina $ 45.000 $ 45.000

6. Comisiones de Ventas $ 200.000

7. Avisos de Publicidad $ 30.000

8. Gastos de representación $ 40.000

9. Servicio de Alarma instalaciones $ 40.000

10. Seguros instalaciones y equipos $ 30.000

11. Servicio Aseo instalaciones
$ 120.000
12. Otros gastos
$ 40.000

Sumas $ 860.000 $ 400.000

Total gastos generales mensuales $ 1.260.000

Distribución gastos generales en 220 tableros: $ 5.727 por unidad

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 19

 Precio unitario producto: tablero eléctrico

Costo por concepto de mano de obra (M.O.D.)

$ 20.682

Costo por concepto consumo de materiales (M.P.D)

$ 220.090

Costo por concepto otros insumos (C.I.F.)

$ 8.900

Total costo unitario producto

$ 249.672

Gasto unitario producto (general u operacional)

Remuneraciones Administración y Ventas (proporción

unitaria) $ 30.727

Por concepto de gastos generales (proporción unitaria)

$ 5.727

Total gasto unitario producto (general u operacional)

$ 36.454

Total costo y gasto unitario producto

$ 286.126

Margen utilidad 20% (se aplica a suma de costo más gasto)

$ 57.225

Precio unitario tablero eléctrico

$ 343.351

NOTA: Valores no incluyen IVA

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 20

En el ejemplo anterior el cálculo de distribución de total gasto general para obtener el
gasto unitario es bastante sencillo, ya que considera un solo producto y además igual
cantidad de producción o ventas (da lo mismo) para todos los meses del año, que es
una condición de negocio muy poco habitual por lo demás. Usando el mismo ejemplo,
veremos cómo distribuir el total de gasto general para obtener gasto general unitario
en situación de variada cantidad de unidades de producción mensual en el año.

Mes 01 02 03 04 05 06
Unidades 200 210 220 230 250 270
Mes 07 08 09 10 11 12
Unidades 290 190 180 170 160 150
Total cantidad unidades producción año 2.520
Cantidad unidades promedio año (2.520 / 12) 210

La cantidad de unidades promedio obtenida (210) es el valor que se divide con el total
de gastos generales para obtener el gasto general unitario por producto

Total Remuneraciones mes administración y ventas $ 6.760.000

Total gasto general mes $ 1.260.000

Total gasto general u operacional $ 8.020.000

Gasto unitario por producto ($ 8.020.000 / 210) $ 38.190

En una situación así, significa que algunos meses el gasto general estará cubierto por
sobre el nivel requerido y otros meses por debajo del establecido según el promedio
de cantidad de unidades mes. En términos de ingresos por ventas, el análisis de una
situación de este tipo se apoya con la determinación del punto de equilibrio
económico (PEE).

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 21

Estudio de los Canales de Distribución

Sobre este tema no aporto desarrollo propio alguno, sino que directamente copio los
textos de dos autores, Ivan Thompson y Rafael Muñiz, dado que contienen lo
suficiente para comprender adecuadamente los canales de distribución.

Texto 1 Autor: Ivan Thompson

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente,

parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores
finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que
se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio)
necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en
primera instancia, en dos tipos de canales de distribución:
1) Canales para productos de consumo
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número
de niveles de canal que intervienen en él.

1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este
tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda
de ningún intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras
por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al
detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra
desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal [2].

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 22

 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza
de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos [3].
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de
éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1)
los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de
venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos los
detallistas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que
buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos
comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse
unos a otros [2]. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a
compradores y a vendedores de comestibles.

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 23

 El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que
éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas
donde se venden alimentos [3]. En este tipo de canal casi todas las funciones de
marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo
los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing [1].

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de

canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este
tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el
más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran
grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y
suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes [3], especialmente
cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor [2]. También, es empleado por pequeños fabricantes que no
tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes [3].
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un
nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a
establecer tratos comerciales.

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 24

 Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas [3].
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor
o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres
niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos
hasta que son requeridos por los usuarios industriales [3].

Consideraciones a Tomar en Cuenta: Al momento de elegir o diseñar los tipos de

canales de distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o
servicios al consumidor final o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en
cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:
 Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más
comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas
combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el
producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las
necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un
beneficio o utilidad por ello.
 Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy
importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control y
mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto más corto sea el canal y
menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga
económica sobre el fabricante [1].
 Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y
mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de
negocios a negocios, va en aumento [2], debido a que es un medio más directo y
eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo,
eso no signfica que el internet no sea un medio muy útil para vender productos
(libros, cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al
consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 25

 las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a
su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.

Notas:
[1]: Del libro: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San Marcos, Pág.
273.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 385.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge,
McGraw Hill, 2004, Pág. 266.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.

Texto 2 Autor: Rafael Muñiz Gonzáles. Marketing en el siglo XXI, 5º Edición

Canales de distribución
Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por
ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un
producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se
están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el
marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,
independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún
abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal
de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a
través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o
propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe
canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy
importante y que puede pasar desapercibido.

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 26

 El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Recorrido
Canal

Directo Fabricante ---------------------------------------------------------------------------------> Consumidor

Detallista -----
Corto Fabricante -------------------------------------------------------------> Consumidor
>

Mayorista -------------- Detallista -----

Largo Fabricante ------------------------------> Consumidor
-> >

-----> Agente exclusivo ---- Mayorista -------------- Detallista -----

Doble Fabricante Consumidor
-> -> >

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más

adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas
que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y
rentabilidad:
 ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
 ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
 ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
 ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
 ¿Tengo gran capacidad financiera?
 ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
 ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
 ¿Cómo es mi infraestructura logística?
 ¿Qué nivel de información deseo?
 ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
 Etcétera.

Formulación de Proyectos – Profesor Jaime Torres Dujisin 27

 A) Ejemplos de canales
 Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
 Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, superficies, coches, etc.
 Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
 Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribución
 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
 Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del

marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su
mejor comprensión.

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