APUNTES TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1. ¿Qué es el marketing?

El marketing es la gestión de conseguir una relación estable con el cliente mediante 2

objetivos, atraer a nuevos clientes prometiendo un valor del producto superior a la
competencia y conservar y aumentar los clientes actuales mediante satisfacción.

2. Proceso de Marketing

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

- Necesidad: Estado de una persona que se halla en carencia de un elemento.

- Deseo: Voluntad de satisfacer una necesidad con algo especifico.
- Demanda: Deseo de un producto especifico en función de una capacidad de
compra.

Miopía de Marketing

- La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a

los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y
experiencias que generan dichos productos.

Sistema de Marketing Moderno

Los principales elementos de un sistema de marketing moderno son los proveedores,

empresa, competidores, intermediarios de marketing y los usuarios finales.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Propuesta de valor

Es el conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los

consumidores para satisfacer sus necesidades .
Enfoques de dirección de Marketing

Elaboración de un plan de marketing

El plan de marketing

Transforma la estrategia de marketing en acciones e incluye las 4p del marketing

- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción

Gestión de relación con los clientes

Elementos clave para crear relación

- Valor: La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y

costes de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.

- Satisfacción del cliente: resultado de comparar su percepción de los beneficios

de un producto en relación con las expectativas de beneficio a recibir del
mismo.

Marketing de relaciones con los socios

- Los socios del marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes

o Socios dentro de la empresa son aquellos que coordinan las labores

dirigidas a los clientes

o Socios fuera de la empresa administran las cadenas de suministros y las

alianzas estratégicas.
 Captar el valor de los clientes

Es la combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la

empresa, clasificando a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial.

Planificación estratégica

Proceso de crear y mantener una oportunidad estratégica entre los recursos y

capacidades de la organización y sus objetivos y oportunidades.

A través de la planificación estratégica se encuentran los medios con los que la

empresa pueda aprovechar sus puntos fuertes y sacar partido a las oportunidades del
mercado.

El Plan estratégico contiene los objetivos y políticas de una organización y al mismo

tiempo establece la secuencia coherente de las acciones a realizar para alcanzar dichos
objetivos.

Definir la misión de la empresa, se centra en definir cuál es el propósito de la

organización y que es lo que se desea lograr, mientras que a su vez esta tiene que estar
orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes.

Esta definición de misión de la empresa debe ser realista, específica, basada en

capacidades definidas, motivadora, congruente con el entorno del mercado y
orientada al mercado.

Establecer objetivos y metas es muy importante debido a que las estrategias y los
programas de marketing deben desarrollarse para soportarlos.

La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la

empresa y este conjunto de negocios debe ser el que mejor vincule las fortalezas y
debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno.

Las unidades estratégicas de negocios (UEN) es una unidad de la empresa que tiene
misión y objetivos y puede planificarse con independencia de los demás negocios de la
empresa.
El análisis de la cartera de negocio evalúa los negocios y productos que constituyen la
empresa y los recursos se invierten en negocios más rentables o con más potencial.

Diseñar la cartera de negocios incluye encontrar negocios y productos que la empresa

debe considerar para el futuro.

Customer Relationship Management (CRM)

Consiste en administrar la información disponible del cliente y gestionarla para

conseguir fidelizarlo.

Para conseguir una mayor fidelización con los clientes, se debe incentivar la repetición
de compras, facilitar la compra, utilizar nuevos canales de comunicación, dar
servicios post-venta y tiempos de respuesta, y llevar a cabo campañas promocionales
personalizadas.

Implementación de Marketing

Depende de la adecuada combinación de personas en un programa de acción

cohesionado con estructura de organización, de las sistemas de decisión y de
recompensa y de la cultura.

Organización del departamento de marketing

Organización Funcional: Es un especialista funcional que encabeza cada una de las

actividades de marketing.

Organización geográfica: Consiste en subdividir la empresa en varios departamentos,

uno para cada zona geográfica en que la empresa desarrolla su actividad

Organización de jefatura de producto: El jefe de producto se dedica a crear e

implementar una estrategia y programa de marketing completos para un producto
específico.

Organización de gestor de mercado o de cliente: Cuando un gerente se encarga de un

mercado o cliente especifico.

Organización combinada: Esta organización es una mezcle entre alguno de las 4

anteriores organizaciones.

Control de marketing

Control estratégico: Fija los objetivos del marketing a largo plazo determinando si las
estrategias son congruentes con sus oportunidades.
Control operativo: Se basa en acciones concretas a realizar en un plazo medio/corto
para lograr los objetivos establecidos.

TEMA 2: EL ENTORNO DEL MARKETING

Actores y fuerzas externas a la organización que afectan la capacidad de la dirección de

marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes.

- Estudiar el entorno permite aprovechar las oportunidades y luchar contra las

amenazas.
- La investigación de mercados se utiliza para obtener información acerca del
entorno del marketing.

MICROENTORNO --> Fuerzas cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para

servir a sus clientes.
(Grupos de interés, competidores, proveedores, intermediarios, clientes y empresa)

MACROENTORNO --> Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.

(Naturales medioambientales, tecnológicas, demográficas, económicas, culturales y
políticas)

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

¿Por qué estudiar el entorno del marketing?

Gracias a él podemos adaptar las estrategias para enfrentarnos a nuevos desafíos y
oportunidades del mercado.

ACTORES DEL MICROENTORNO

1- Proveedores: proveen los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

2- Intermediarios del Marketing: Compañías que ayudan a la empresa a
promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.
3- Competidores: Son las empresas que cubren las mismas necesidades que
nuestra empresa.
4- Públicos: Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial para alcanzar
sus objetivos.
5- Clientes
o Mercados de consumo: Compran bienes y servicios para su consumo
personal.
o Mercados empresariales: Adquieren bienes y servicios para utilizarlos
en sus procesos productivos.
o Mercados de reventa: Compran bienes y servicios para revenderlos con
una utilidad.
o Mercados gubernamentales: Compran bienes y servicios para fines
públicos.
o Mercados internacionales: Compradores en otros países.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

FUERZAS DEL MACROENTORNO

1- Demográficas: Estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño,

densidad, ubicación, edad, sexo, raza…
2- Económicas: Factores que afectan al poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores. (gastos del hogar, acceso al crédito, deuda, ahorros…)
3- Naturales: Implica los recursos naturales que la empresa necesita como
materias primas o que son afectados por las actividades del marketing.
o Las tendencias fundamentales incluyen: escasez de materias primas,
aumento de la contaminación, incremento intervención gubernamental
y la sostenibilidad y para ello las empresas se deberían de centrar en
crear estrategias ambientales que sean sostenibles.
4- Tecnológicas: Fuerzas que crean tecnologías que a su vez crean oportunidades
de nuevos productos y de nuevos mercados. Las empresas que no mantengan
el paso con los cambios tecnológicos pronto encontrarán que sus productos
están obsoletos.
5- Políticas: Consiste en las leyes, instituciones públicas, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a las
organizaciones e individuos en una determinada sociedad.
6- Culturales: Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores de la
sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos básicos.

o Creencias + valores PRIMARIOS

Persistencia de los valores culturales y fundamentales.

Esto se transmite de padres a hijos y son reforzados en las escuelas,

negocios, instituciones religiosas y el gobierno.
Ej: “la mayoría de los estadounidenses creen en la libertad individual, el
trabajo arduo, el matrimonio, el logro y el éxito”

o Creencias + valores SECUNDARIOS

Son más susceptibles al cambio

Las empresas tienen la posibilidad de cambiar los valores secundarios

pero no los primarios.
Ej: “grupos de música, actores, influencers, otras celebridades imitadas
en su forma de vestir, hábitos, etc...”

RESPONDIENDO AL ENTORNO DEL MARKETING

Las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entorno de marketing y
considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse evitando las amenazas
y sacando ventaja de las oportunidades conforme éstas surgen...

O bien pueden adoptar una actitud proactiva trabajando para modificar el entorno en
vez de solo reaccionar ante él.

Siempre que sea posible las compañías deberían intentar ser proactivas y no reactivas.

La empresa realiza acciones estratégicas y tácticas para ajustarse e influir en los grupos
de interés y las fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlo
y reaccionar a sus cambios.
TEMA 3: ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN

INFORMACIÓN DE MARKETING Y COMPRENSIÓN DE LOS CLIENTES

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos las
compañías deben obtener primero información actualizada y detallada acerca de sus
necesidades y deseos.

para obtener una buena información acerca de los clientes, los especialistas en
marketing deben administrar de manera eficiente la información de marketing
proveniente de una amplia gama de fuentes.

El verdadero valor de la información de marketing reside en la forma en que se utiliza

para obtener conocimiento del consumidor pero a veces resulta muy difícil o caro el
obtenerlos.

MARKETING INFORMATION SYSTEM (MIS)

personal y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información,

desarrollar la información que las satisface y ayudar a quienes toman las decisiones en
la utilización de información para generar y validar conocimientos del consumidor y del
mercado que se puedan aplicar que sean accionables.

EVALUAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Es muy importante tener un buen Sistema de Información de Marketing (SIM) ya que

equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que realmente
necesitan.

- Debe tener en cuenta las necesidades de todos los usuarios.

- A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea
porque no está disponible o por las limitaciones del SIM
- Se debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los
costes de proporcionar dicha información.

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING

Los directores de marketing pueden obtener la información necesaria a partir de 3
sitios

1. Bases de Datos Internos: Información sobre consumidores y mercados que se

obtienen a partir de datos existentes dentro de la compañía.
Estos datos los aportan:
o Departamento de Marketing: Aporta información sobre clientes, venta
en tiendas y en línea, social media, sitio web…
o Departamento de servicio al cliente: Registro de la satisfacción del
cliente, problemas con el servicio…
o Departamento de Contabilidad: Registro de las ventas, costes, flujo
efectivo…
2. Inteligencia competitiva de Marketing: Sirve para que los especialistas de
marketing conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la
forma en que conectan con ellas.
3. Investigación de mercados: Proceso sistemático de diseño, recopilación,
análisis e informes de datos relevantes para una situación de marketing
específica a la que se enfrenta la empresa.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS

Esta suele ser la fase más difícil del proceso de investigación diferenciando 3 clases

1. INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA: Investigación de mercados que busca recabar

información preliminar que ayudará a definir problemas y sugerir hipótesis.
Ej: como mejorar un producto que se ha quedado obsoleto.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Investigación de mercados que busca describir

mejor los problemas o las situaciones de marketing mercados o el potencial de
mercado de un producto o las actitudes de los consumidores.
Ej: Número de consumidores que entran en un centro comercial en un día.

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Investigación de mercados que busca someter a

prueba hipótesis acerca de relaciones de causa efecto.
Ej: El efecto en las ventas ante una modificación del packaging del producto.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Los objetivos de investigación debe traducirse en requerimientos de información
específica.

El plan de investigación podría requerir la obtención de datos secundarios y de datos

primarios o de ambos, que es lo más frecuente.
Datos Secundarios: Información que ya existe en algún lugar y que se recabó con otros
propósitos y que está disponible para ser consultada (Ej: INE)

Datos Primarios: Información que se recaba para un propósito específico (Ej; encuesta)

RECOGER Y ANALIZAR DATOS

Recopilación de datos secundarios: Los investigadores, por lo general recaban primero

los datos secundarios ya que la base de datos interna de la empresa constituye un
buen punto de inicio.

El investigador debe evaluar cuidadosamente que la información secundaria sea

relevante, precisa, actual e imparcial.

- Relevante: Que se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación

- Precisa: Que se ajuste a la realidad de la investigación.
- Actual: lo suficientemente actualizada como para tomar decisiones en el
presente.
- Imparcial: Que se recabe y presente de manera rigurosa, neutra y objetiva.

Recopilación de datos primarios: Para recopilar datos primarios su técnica de

investigación se basa en la observación, las encuestas y los experimentos.

- Investigación observacional: Obtención de datos observando a personas,

acciones y situaciones relevantes.
- Investigación por encuesta: Obtención de datos que se basa en interrogar a las
personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamiento de compra.
- Investigación experimental: Recopilación de datos seleccionando grupos
similares de sujetos aplicándoles diferentes tratamientos controlando los
factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas grupales.

PLAN DE MUESTREO

Muestra --> Segmento de la población que se selecciona en la investigación de

mercados para que represente a toda la población.

1. Se debe elegir la unidad de muestra, a quien se va a estudiar

2. Debemos elegir el tamaño de la muestra, cuantas personas van a incluirse
3. Elegir el procedimiento de muestreo, como se debe elegir a los
participantes
 - Muestreo Probabilístico: Aleatorio simple, estratificado y muestreo por grupos
- Muestreo no probabilístico: De conveniencia, de juicio y por cuotas.

ANÁLISIS Y USOS DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING

ADMINISTRACIÓN CRM

Administrar cuidadosamente los puntos de contacto con los clientes para aumentar al
máximo su lealtad.

- Integran información de los clientes y del mercado

- Realizan análisis de datos en profundidad
- Aplican los resultados

OTRAS CONSIDERACIONES DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Pymes y Organizaciones no lucrativas:

En estos casos la investigación de mercados en estas situaciones particulares se aplica
para obtener buenas ideas de marketing

PROBLEMAS CONTEXTO INTERNACIONAL

- Negociar con diversos mercados

- Encontrar datos secundarios confiables en los mercados extranjeros
- Conformar muestras adecuadas
- Llegar a los encuestados
- Gestionar las diferencias en cultura, lenguaje y actitudes hacia la investigación
de mercados.
- Política pública y ética en la información de marketing
- Privacidad e intimidad del consumidor
- Mal uso de los resultados de la investigación.
REPASO DE CONCEPTOS CLAVE

TEMA 1

1. Defina marketing y esboce los pasos del proceso de marketing.

- El marketing es la gestión de conseguir una relación estable con el cliente. Los

pasos del proceso de marketing se dividen en entender el mercado, diseñar una
estrategia de marketing, elaborar un programa de marketing y crear una
relación rentable con los clientes.

2. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifique los

cinco elementos centrales del mercado.

3. Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing impulsada por

el cliente y comente las orientaciones de la dirección de marketing.

4. Analice la gestión de las relaciones con los clientes e identifique las estrategias
para crear valor para los clientes con el fin de obtener valor de los clientes a
cambio.
5. Describa las principales tendencias y fuerzas que están transformando el
panorama de marketing.

6. Explique la planificación estratégica en la empresa y sus pasos.

7. Explique la forma de diseñar carteras de negocios y desarrollar estrategias de

crecimiento.

8. Evalúe el papel del marketing en la planificación estratégica y explique la

manera en que los “marketer” se asocian con otros dentro y fuera para crear y
entregar valor al cliente.

9. Describa los elementos de una estrategia de marketing y un mix de marketing

orientada hacia el cliente, y las fuerzas que influyen en ella.

10. Enumere las funciones del marketing, incluidos los elementos de un plan de
marketing. Y opine sobre (discutir) la importancia de medir el retorno de
marketing.
TEMA 2

1. Describa las fuerzas ambientales que afectan la capacidad de la empresa para

servir a sus clientes

2. Explique cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan

las decisiones de marketing.

3. Identifique las principales tendencias de los entornos natural y tecnológico de

la empresa.

4. Explique los cambios clave en los entornos político y cultural.

 5. Analice las formas en que las empresas pueden reaccionar ante el entorno de
marketing.

TEMA 3

1. Explique la importancia de la información para la empresa y de su comprensión

del mercado.

2. Defina el sistema de información de marketing y describa sus partes.

3. Describa los pasos del proceso de la investigación de mercados.

4. Explique cómo las empresas analizan y distribuyen la información de

marketing.

5. Analice los problemas especiales que enfrentan algunos investigadores de

mercado, incluidas cuestiones de política pública y ética.