GESTIÓN DE EMPRESAS

Diagnóstico o auditoría externa e interna

Semana 2
 LOGRO DE LA SEMANA

Al finalizar la semana, el estudiante comprende la definición e

importancia del proceso de auditoria externa e interna de la
empresa.
 INTRODUCCIÓN
¿Cómo es el proceso de auditoría interna
de una empresa?
 PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Diagnóstico interno
Definición e importancia
 DESARROLLO
DE CONTENIDO
Auditoría
interna
Análisis de recursos y
capacidades
 AUDITORIA EXTERNA E INTERNA

Ética, Responsabilidad Social y Sostenibilidad ambiental

Ejecutar Auditoría
Externa

Desarrollar la Generar, Evaluar y Implementar

Establecer Implementar Medir y Evaluar
declaración de la seleccionar las Estrategias Áreas
Objetivos y Metas Estrategias Desempeño
Visión y Visión estrategias Funcionales

Ejecutar
Auditoría
Interna
Temas globales - Internacionalización

FORMULACION DE ESTRATEGIAS IMPLEMENTACION DE EVALUACION DE

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
 AUDITORIA INTERNA

Identifica dentro de la empresa (en sus áreas funcionales) recursos que generen
FORTALEZAS y/o DEBILIDADES para saber con qué cuento para que junto con las
oportunidades y amenazas externas y una declaración clara de la misión
proporcionen las bases para establecer objetivos y estrategias con la finalidad de
aprovechar sus fortalezas y superar sus debilidades.
 LA VISIÓN BASADA EN LOS RECURSOS
PARA EL LOGRO DE LA VENTAJA COMPETITIVA (VBR)

La premisa del enfoque

VBR es que EXISTA
• Instalaciones • Empleados • Estructura
organizacional de la
CAPACIDADES para
• Equipos • Capacitación

Recursos Humanos
lograr la combinación

Organizacionales
Recursos Físicos

• Ubicación • Experiencia empresa

• Tecnología • Inteligencia • Proceso de Planeación de tipo, cantidad y

Recursos
• Materia Prima • Conocimientos • Sistema Organizacional naturaleza de los
• Inventarios • Habilidades • Patentes
• Marcas registradas
Recursos Internos para
• Maquinarias • Capacidades
• Derechos de Capital formular las estrategias
intelectual para conseguir las
• Bases de Datos ventajas competitivas

La teoría de la VBR afirma que son los recursos INTERNOS los que ayudan a la
empresa a explotar oportunidades y a neutralizar las amenazas.

Recursos Físicos
Edificios
La Planta de una Empresa
Equipos y Maquinarias
Inventarios
EJEMPLO DE RECURSOS
Ejemplos
Inversiones La Rioja, propietaria de los hoteles JW Marriott en Lima y Cusco, planea abrir un
lujoso establecimiento hotelero en el segundo terminal del Aeropuerto Jorge Chávez. La idea
es iniciar la construcción de la nueva infraestructura hotelera apenas se terminen los trabajos
de ampliación en el terminal aeroportuario, que se calcula será en el 2016. La inversión se
estima en US$55 millones, contaría con 250 o 300 habitaciones y la marca elegida es
“Marriott” (sin el JW).
La compañía AmBevPerú inauguró oficialmente su planta cervecera en la zona industrial de
Huachipa, la cuál significó una inversión acumulada desde su ingreso al país de US$ 100
millones.
Coca Cola integra las materias primas con máquinas para la fabricación de bebidas.
Gloria S.A. utiliza envasadoras de alimentos enlatados para sus mermeladas de distintos
sabores.
Dell Computers, cuenta con ensambladoras de piezas para computadoras.
Chocolates Helena almacena materias primas e insumos de cacao para la elaboración de
chocolates. También almacena chocolates en caja de distintos tamaños para ser
comercializados en sus tiendas propias.
 EJEMPLO DE RECURSOS
Recursos Ejemplos
Humanos
Programas de Para satisfacer las necesidades de formación y capacitación de la organización, en el BCP se cuenta con un
Programa de capacitación estructurado que considera:
Capacitación (a) Programas Formativos: Dirigidos a todos los puestos de ingreso masivo y grupal del Banco. (b) Programas de
Desarrollo: Dirigidos a desarrollar las competencias técnicas y funcionales de los puestos de trabajo
(c)Programa de Desarrollo de habilidades Directivas : Dirigido a los colaboradores con personal a su cargo. (d)
Programas de Actualización: Capacitación en productos, servicios, aplicativos y procesos que se crean o
modifican (e)Programa de Calidad de Servicio: Dirigido a reforzar la importancia de la Calidad del Servicio en la
atención de clientes externos e internos.

Habilidades del En los call center algunas llamadas al departamento de atención al cliente pueden ser fáciles y otras muy
desafiantes. Una de las habilidades que un representante de atención al cliente tiene que desarrollar es la
personal capacidad de atender cada llamada por separado. El cliente que acaba de gritar en la conversación anterior no
tiene nada que ver con el siguiente cliente en espera para ser atendido. Para poder ofrecer un servicio
excelente, el representante tiene que darse cuenta de que cada cliente nuevo representa un asunto nuevo.

Experiencia de Los empleados de la cadena de hoteles Marriott que llevan más de 5 años en la administración de los
restaurantes y hospedaje son premiados por su desempeño basado en el servicios y la capacidad de responder
los Empleados a diversas labores del hotel de manera efectiva.
 EJEMPLO DE RECURSOS

Recursos Ejemplos
Organizacionales
Nombres de las Marcas Joyerías Ilaria. Accesorios Aldo y Co. Ropa Deportiva Nike. Computadoras Hewlett Packard. Autos Ford.
Alicorp tiene 965 marcas registradas de sus productos en distintos tipos.
Reputación de la Diario Gestión. Octubre 2013. En un evento celebrado la noche de ayer en el Hotel Westin de San Isidro
Empresa se anunció al BCP como la empresa con mejor reputación del 2013, firma que repitió el plato del 2012. En
el segundo lugar del “Ranking de empresas con mejor reputación – Perú 2013” se ubicó Interbank,
perteneciente también al rubro bancario.
Sistema Organizacional A mediados de 2011 Backus inició en la Organización la implementación del Nuevo Modelo Comercial
habiendo logrado los siguientes resultados:
Incorporación de la gestión comercial de ventas y Televentas en las plantas cerveceras, Creación de los
nuevos perfiles para los agentes comerciales y agentes de Televentas, Afianzamiento de la labor de los
agentes comerciales que se centra en desarrollar el mercado, ganar en el punto de venta y generar el
vínculo emocional con los clientes, etc.

La Propiedad Intelectual En Octubre 2006 se detecto que una compañía peruana, “el trasgresor”, estaba intentando ingresar al
de la Empresa mercado VALVULAS DE COMPUERTA falsificadas provenientes de China bajo la marca “CRANE”. El
propietario original, CRANE CO. de USA., instruyo a un estudio de abogados a presentar una acción por
infracción contra "el trasgresor".
 AUDITORIA INTERNA

¿CÓMO PUEDO IDENTIFICAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA?

¿Quién o
quiénes realizan
la función de
Recursos
Humanos en la
Hagamos una auditoría empresa? Primero:
interna Identifica quiénes
Revisemos cómo están ¿Quien o
quienes realizan
realizan las principales
¿Quien o
gestionando sus recursos quienes realizan la función de funciones de la empresa.
Operaciones en

La
la función de
y actividades las funciones Finanzas en la la empresa? Segundo:
de la empresa empresa? Evalúa cómo se realizan

empresa las principales funciones

de la empresa.

¿Quién o
¿Quien o quiénes realizan
quienes realizan la función de
la función de Dirección en la
Marketing en la empresa?
empresa?
 AUDITORIA INTERNA

Algunas preguntas que podemos hacernos para poder concluir si existen

capacidades para gestionar los recursos en las diferentes funciones.

• ¿La empresa utiliza conceptos de

FUNCIÓN DE GERENCIA

FUNCIÓN DE FINANZAS Y
FUNCIÓN DE MARKETING

CONTABILIDAD
• ¿Los mercados están segmentados de manera efectiva? • ¿En dónde es financieramente fuerte o débil la empresa de acuerdo al análisis de las razones financieras?

• ¿Está bien posicionada la • ¿Puede la empresa obtener el

Administración Estratégica? organización frente a sus capital que necesita a corto plazo?
• ¿Los objetivos son medibles y se competidores? • ¿Puede la empresa obtener el
comunican? • ¿Son confiables y rentables los capital que necesita a largo plazo
• ¿Es adecuada la estructura de la canales de distribución? por medio de deudas o acciones?
organización? • ¿La empresa cuenta con una • ¿Tiene la empresa buenas
• ¿Son efectivos los mecanismos de estrategia efectiva de promoción y relaciones con sus inversionistas y
recompensa y control? publicidad? accionistas?
• ¿Es alta la moral de los empleados? • Comparada con sus rivales ¿la • ¿Son razonables las políticas de
• ¿la rotación del personal y el presencia en internet es excelente? pago de dividendos?
ausentismo se mantiene a bajos • ¿Se llevan a cabo investigaciones de
niveles?. etc. mercado?
 AUDITORIA INTERNA

DESARROLLO
FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN Y

• ¿La empresa cuenta con instalaciones para I&D?¿Son adecuadas?

FUNCIÓN DE SISTEMAS DE
FUNCIÓN DE INVESTIFACIÓN DE
• ¿Son confiables y razonables los • ¿Si se emplean empresas externas • ¿Todos los gerentes utilizan los
OPERACIONES

ADMINISTRACIÓN DE INFORMACIÓN
suministros de materias primas, para I&D, ¿Son rentables? sistemas de información para
partes y componentes? • ¿Se asignan efectivamente los tomar decisiones?
• ¿Las instalaciones, el equipo, la recursos para I&D? • ¿Existe un puesto para temas de
maquinaria y las oficinas se • ¿La comunicación entre I&D y las información?
encuentran en buenas otras unidades orgánicas son • ¿contribuyen los gerentes de todas
condiciones? efectivas? las áreas con sus datos al sistema
• ¿Son efectivas las políticas y • Los productos actuales son de información de la empresa?
procedimientos de control de tecnológicamente competitivos? • ¿Se mejora el sistema de
inventarios? información de la empresa
• ¿Son efectivas las políticas y continuamente en cuanto a
procedimientos de control de contenido y facilidad de uso?
calidad? • ¿Están los estrategas de la
• ¿Están las instalaciones, recursos y empresa familiarizados con los
mercados ubicados sistemas de información de las
estratégicamente? empresas rivales?
• ¿Cuenta la empresa con capacidad
Tecnológica?
 AUDITORIA INTERNA
EMPRESA
Ejemplos de FORTALEZAS Ejemplos de DEBILIDADES
Gerencia

• Exceso de Capital de trabajo • Capacidad Instalada Insuficiente

• Sólida Experiencia en investigación y • Baja Moral de los empleados
Marketing • Elaboración de pronóstico de ventas deficiente
Desarrollo
• Aumento de compras promedio de clientes • Plan de incentivos poco atractivo para retener
• Personal de ventas certificado talentos
Finanzas y • Red de distribución (corredores, facilitadores,
• Disminución sostenida de ratio deuda/activo Contabilidad agentes, vendedores, etc.) sin adecuados
• Utilidad por acción en aumento estándares de calidad y servicio
• Procesos productivos automatizados y • Habilidades de Investigación de Mercado
eficientes Producción y deficientes (recopilación, registro, y análisis
• Índice de error en producción por de bajo del Operaciones sistemáticos de datos)
1% • Recorte de pago de dividendos por periodos
• Empresa líder en innovación de productos. consecutivos
Investigación
• Sistema de inventario de tiendas en línea que y Desarrollo • Disminución de ingresos de producto “A” en
proporciona información oportuna a clientes tienda
sobre productos disponibles en tiendas • Aumento de tiempo de entrega de
cercanas a ellos. Sistemas de proveedores a tienda
Información

La AUDITORIA INTERNA analiza cada FUNCIÓN (NO NECESARIAMENTE DEPARTAMENTO) DE LA EMPRESA para determinar - de manera colectiva con
mucha interactividad y coordinación - sobre las (10 o 15) fortalezas y debilidades más importantes de la empresa.
Las fortalezas y debilidades son actividades que una organización puede controlar y cuyo desempeño es o muy bueno (fortaleza) o muy malo (debilidad).
 FINALIDAD DEL DIAGNÓSTICO INTERNO

Lograr una ventaja competitiva – rendimiento superior- en una empresa.

Y a través de estrategias como la de

Diferenciación o Bajo costo logran…
Proporcionar Ventaja
competitiva =
Rendimiento Superior

Las fortalezas evolucionan y hacen a

la empresa SUPERIOR en Eficiencia
ó Calidad ó Innovación ó en
Respuesta al Cliente… Desarrollar las
fortalezas en
habilidad distintiva

Del análisis
Gestión de
Recursos

de la
Convertirlas en
Identificar fortaleza
debilidades para
superarlas
 FINALIDAD DEL DIAGNÓSTICO INTERNO

Objetivo: Lograr superioridad en el sector.

Es necesario hacer una comparación con las demás empresas en
el sector (industria) para asegurar que sea algo “distintivo”.

Capacidades
Recursos Habilidad
Adecuadas
distintiva
de Gestión

Creando a través de la eficiencia, calidad, innovación y/o Respuesta al Cliente la:

• Diferenciación
• Optimización de costos en distintos niveles de producción
• Fijar precios competitivos dadas las condiciones de la demanda.
 EJEMPLO DE DIAGNÓSTICO INTERNO

¿Cómo logró Disney su ventaja competitiva - rendimiento

superior en cuanto a cine?
Tras la muerte de Walt Disney el 15 de diciembre de
1966, los distintos cambios de director, mandatarios o
responsables de la sección de animación y la huida de
animadores, hicieron que los pasos a seguir no
estuvieran del todo claros; negocio descarrilando en
los años 80.
Innovación y eficiencia

HOY: El pequeño estudio Walt y Roy Disney se

ha convertido en una de las mayores empresas
en el ámbito del entretenimiento.
 EJEMPLO DE DIAGNÓSTICO INTERNO

Diagnóstico Diagnóstico Evidenció Oportunidades tecnológicas, cambio de

INTERNO EXTERNO en la sociedad y Publico objetivo, etc.
1. Biblioteca de películas,
2. Marca Transformándose, creando NUEVOS
RECURSOS como las películas animadas,
el canal de TV, los parques temáticos, etc.
Recursos

SUPERIOR HABILIDADES
Diferenciación
DISTINTIVAS CREACION DE RENDIMIENTO SUPERIOR
• Eficiencia VALOR
RE-LANZAR antiguos éxitos,
• Calidad producir nuevos éxitos de taquilla,
• Innovación e inició un canal de TV para utilizar
su biblioteca y capitalizar la marca. Bajo Costo
• Respuesta al Cliente

Renacimiento
Disney
Capacidades
Películas de Bajo costo (Touchstone) Películas
1. Habilidades para elaboración de de animación en computadora (alianza con
Pixar)
películas animadas
 CASO: DOE RUN

Algunos Ejemplos de recursos/capacidades que se convirtieron en Debilidades porque NO fueron

superadas por las empresas, NO generaron habilidad distintiva NI ventaja competitiva con rendimiento
superior:

Debilidades
Doe Run, empresa minera metalúrgica ubicada en la Oroya, generó su
propia quiebra debido a que sus socios no administraron
correctamente sus recursos financieros creándose un mal prestigio con
sus proveedores, empleados de la mina y empresarios.

Recursos: socios, maquinas excavadoras depreciadas , capital

insuficiente, etc.
Capacidades de Gestión: Inadecuada toma de decisiones en el
manejo financiero.
Habilidades Distintivas: No se aplica, pues no se ha generado.

¿Cómo estos elementos o factores reducen la rentabilidad?

 CASO: TOYOTA
La falta de pedal afecta a ocho millones de vehículos ha provocado el
desplome bursátil de la emblemática empresa nipona nacida en 1933 y
que logró derribar la supremacía de General Motors como el fabricante
número 1 del mundo. Si bien la empresa encabezada por Akio Toyoda Debilidades
se ha movilizado con prontitud para resolver el problema, la pérdida de
Toyota, empresa manufacturera de autos, ha perdido algo
confianza y la desacreditación de uno de los símbolos empresariales
de confiabilidad en ciertos mercados (entre ellos el
más claros del siglo XX resultan inevitables.
Japonés), debido al desarrollo de algunos lotes de autos con
defectos en los sistemas de los frenos y en el acelerador,
generando un gran retiro de sus autos de los distintos
puntos de ventas.

Recursos: Tecnología de implementación de piezas de

autos, máquinas ensambladoras de las piezas,
diseñadores, ingenieros mecánicos.
Capacidades: Procesos defectuosos, control de calidad
ineficiente.
Habilidades Distintivas: No aplica, pues no se ha
generado.

¿Cómo estos elementos o factores reducen la rentabilidad?

 CASO: HOTEL BURJ AL ARAB
Algunos Ejemplos de recursos que generaron Fortalezas e hicieron superiores a las empresas,
generaron habilidad distintiva y una ventaja competitiva con rendimiento superior:

Fortalezas
El Hotel Burj Al Arab ubicado en Dubai, es el segundo hotel más alto de
todo el mundo. Tiene una fortaleza en su infraestructura y gestión. Es
un hotel 7 estrellas que brinda a los huéspedes una experiencia única.
• Recursos: la tecnología utilizada en la construcción y capacidad en
implementación del hotel.
• Capacidad de servicio a los huéspedes.

La fortaleza evolucionó generando la Habilidad distintiva: es el único

hotel en el mundo de 7 estrellas.

¿Cómo estos elementos o factores generan rentabilidad superior? A

través de la estrategia de Diferenciación por servicio de lujo y
exclusivo.
CASO: BAYER

Fortalezas
Bayer, laboratorio médico Alemán, ha logrado mejor posicionamiento a
partir del desarrollo de fármacos para el tratamiento de enfermedades
cancerígenas lo cual aumenta su participación de mercado.

Recursos: los médicos y científicos capacitados en la elaboración de

medicamentos, las maquinas procesadoras de “comprimidos” para
las diversas pastillas.
Capacidad: procesos automatizados que combinan distintos
componentes para lograr el medicamento adecuado y eficiente
frente a la necesidad de las diversas enfermedades.
Habilidad Distintiva: La innovación en los colores y tamaños de las
pastillas en función a las edades de las personas y características de
las enfermedades que poseen.

¿Cómo estos elementos o factores generan rentabilidad superior? A

través de la estrategia de Diferenciación por innovación superior.
 CASO: APPLE Y TELEFÓNICA

Otros ejemplos fortalezas que logran ser Habilidades Distintivas bien gestionadas.
Apple innova constantemente el
desarrollo de productos de alta
tecnología, por ejemplo, el lanzamiento
del “iPod Nano” el cual tiene una pantalla
táctil pequeña y sin botones.

Telefónica, compañía de telecomunicaciones,

ofrece diversos servicios de telefonía siendo la
empresa con mayor cobertura geográfica en
diferentes países y ofreciendo servicios como
televisión por cable e Internet.
 DIAGNÓSTICO INTERNO:
ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO

▪ Conocer lo que está sucediendo en la empresa

▪ Analizar cómo está determinada empresa en comparación con el sector.
▪ Redactar con precisión la(s) fortaleza(s) o la(s) debilidad(es).

o Circunstancias
o Hechos
o Situaciones
o Aspectos
o Elementos
o Son parte de la empresa
o Suceden en la empresa
o Se controlan.
 IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
EN ASPECTOS Y RECURSOS INTERNOS

Aspectos a analizar:
• Son realidades gestiones de recursos Concretas o tendencias no posibilidades,
aspectos de una empresa en comparación con el resto del sector.
• Deben contener información precisa y especifica de lo que sucede.
• Deben ser redactados en presente, como algo que hoy sucede.

Fortaleza
• Si los aspectos analizados
denotan el uso adecuado de
los recursos, capacidades y/o
generación de habilidades
distintivas y se genera una
rentabilidad superior.
Debilidad
• Si los aspectos analizados
denotan el uso inadecuado de
los recursos y la falta de
coordinación para el desarrollo
de las capacidades y/o
habilidades distintivas
reduciendo la rentabilidad.

¿Qué está pasando en la empresa?

 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Recursos Construir Estrategias

Fortalezas
sean Ventaja
Moldear
Habilidades Competitiva
distintivas

Construir y Rentabilidad
Capacidades
desarrollar Superior
 LLAMADA A LA ACCIÓN

01 ¿En qué consiste el diagnóstico Interno?, ¿qué información obtengo de realizarlo?

¿Cuáles son las herramientas de análisis interno?

02
¿Cuál es la finalidad del diagnóstico interno?
03
 REFERENCIAS

David, F. R., David, F. R.(2017). Conceptos de Administración estratégica. Pearson Educación.

https://www.ebooks7-24.com:443/?il=5029