Control de Gestión

Sesión 3-4
El Control de Gestión no es
Control Interno

El control es una herramienta de la

gestión estratégica que se apoya en el
Control Interno
 Cuándo Una Empresa está fuera
de Control?
Situación 1
• Brast Ltda. Se dedica a la fabricación de
alimentos para mascotas. La empresa
decidió sacar al mercado un nuevo producto
para la temporada de verano. Se estableció
un precio de $500.-
• El producto tuvo un éxito espectacular,
sin embargo, la empresa se enteró en
Abril que el costo del producto había
resultado de $610.-
 Cuándo Una Empresa está fuera
de Control?
Situación 1
• Brast Ltda. Se dedica a la fabricación de
alimentos para mascotas. La empresa
decidió sacar al mercado un nuevo producto
para la temporada de verano. Se estableció
un precio de $500.-
• El producto tuvo un éxito espectacular,
sin embargo, la empresa se enteró en
Abril que el costo del producto había
resultado de $610.-
Cuándo Una Empresa está fuera de Control?
Situación 2
• En un período de rápida expansión, la empresa
Ferritex s.a. Realizó las siguientes inversiones:
• Adquirió una pequeña cadena de tiendas de
artículos de camping.
• Compró una participación en una empresa
distribuidora de cosméticos.
• Compró una participación en una inmobiliaria.
• Abrió una cadena propia de librerías.
• A estas operaciones agregó una organización
para otorgar crédito a sus clientes.-
• A los dos años de operaciones, enfrentó un
proceso de quiebra por no contar con los
recursos financieros y humanos como para
dirigir una organización de estas
características.
 Conceptualizaciones
• Visión de Empresas(2)

1 2 3
INGRESOS
Ventas 560 1250 2500
EGRESOS
Costo Vtas. 200 800 1250
Remunerac 90 56 79
Publicidad 34 7 56
Impuestos 4 4 6
Ot.EGRESOS
FLUJO CAJA 189 1138 1678
Conceptualizaciones
• Visión de Empresas(3)
 Conceptualizaciones
• Visión de Empresas(4)

CADENA DE DISEÑO
DISEÑO
GARANTIA DEL
I +D+D DE CALIDAD PROCESO

CADENA DE VALOR

LOGISTICA LOGISTICA
OPERACIONES MARKETING
ENTRADA SALIDA

CADENA DE SOPORTE

MANTENCION
APOYO
INSTALACION DE LA
IN SITU SATISFACCION
 Conceptualizaciones
• Visión de Empresas(5)

ENTORNO NACIONAL ECONOMICO

PERSONAS PROVEEDORES

TECNOLOGICO
POLITICO LEGAL
EMPRESA

CLIENTES
COMPETIDORES

ENTORNO ITERNACIONAL
CULTURAL
Conceptualizaciones
Sistema de Control de gestión Defectuoso
Visiones Parciales de la Empresa.
• ATENCION A LAS PERSONAS POR SOBRE LOS OBJETIVOS.
• MEDICION PARCIAL DE ALGUNAS METAS
• DEFINICION AISLADA DE LA ESTRATEGIA
• INDEFINICION DE RESPONSABILIDADES
• ORIENTACION AL CORTO PLAZO

• Conjunto de mecanismos diseñados para incrementar la

probabilidad que las personas se orienten buscando el logro
de los objetivos organizacionales.
• ORIENTACION DE LOS OBJETIVOS
• NO BUSCA CONTROLAR A LAS PERSONAS
• BUSCA CONTROLAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS
UNIDADES ORGANIZACIONALES.

Objetivos IndividualesObjetivos de Unidades

Objetivos Corporativos
 Control de Gestión: justificación
• El Control de Gestión se justifica por la necesidad de
manejar información clave que permita a la
organización:
• Anticipar su futuro, evaluando oportunamente las oportunidades
de nuevos negocios y los riesgos que pueden afectar su desarrollo;
• Incorporar, ponderar y buscar el modo de dar satisfacción a las
aspiraciones de los diferentes grupos de interés (stakeholders)
vinculados a la organización;
• Disponer de prioridades que permitan orientar las decisiones sobre
asignación de recursos;
• Comunicar internamente (al personal de la organización) los
objetivos y metas a alcanzar, y las acciones claves a llevar a cabo;

• Enfrentar las tensiones habituales entre: crecimiento y

resultados; creatividad, innovación y control; resultados de corto y largo
plazo; objetivos individuales y objetivos organizacionales; y entre las
oportunidades y la capacidad de la dirección de atenderlas (Simons, 2000).
•Control de Gestión:
• “Consiste en revisar la gestión realizada aplicando
un conjunto de técnicas y procedimientos,
evaluando el grado de logro de los objetivos y
determinando las causas de las desviaciones con el
fin de mejorar la eficiencia de la gestión futura”.

• Patricio Jimenez: “El Control de Gestión consiste en

un conjunto de procedimientos y técnicas,
especialmente cuantitativas, que ayudan a una
gestión planificada y ordenada, mejorando así su
eficiencia en el logro de los objetivos estratégicos”
 Control de Gestión: justificación
• El Control de Gestión se justifica por la necesidad de
manejar información clave que permita a la
organización:
• Anticipar su futuro, evaluando oportunamente las oportunidades
de nuevos negocios y los riesgos que pueden afectar su desarrollo;
• Incorporar, ponderar y buscar el modo de dar satisfacción a las
aspiraciones de los diferentes grupos de interés (stakeholders)
vinculados a la organización;
• Disponer de prioridades que permitan orientar las decisiones sobre
asignación de recursos;
• Comunicar internamente (al personal de la organización) los
objetivos y metas a alcanzar, y las acciones claves a llevar a cabo;

• Enfrentar las tensiones habituales entre: crecimiento y

resultados; creatividad, innovación y control; resultados de corto y largo
plazo; objetivos individuales y objetivos organizacionales; y entre las
oportunidades y la capacidad de la dirección de atenderlas (Simons, 2000).
SISTEMA DE PLANIFICACION

SISTEMA DE CONTROL
 Bases del Control de Gestión

Control de Gestión

Sistema de Sistema de
Planificación Control
SISTEMA DE PLANIFICACION

SISTEMA DE CONTROL
Ideas claves del Control de Gestión Moderno

• Objetivos y políticas definidas por la

Planificación Estratégica.

• Criterio para enjuiciar resultados:

Eficiencia, Eficacia y Adaptabilidad.
¿En qué negocio estamos?

Una nueva perspectiva empresarial

Perspectiva (orientación) al Producto

&
Perspectiva (orientación) al Mercado
Ideas claves del Control de Gestión Moderno

• Objetivos y políticas definidas por la

Planificación Estratégica.

• Criterio para enjuiciar resultados:

Eficiencia, Eficacia y Adaptabilidad.
¿En qué negocio estamos?

Una nueva perspectiva empresarial

Perspectiva (orientación) al Producto

&
Perspectiva (orientación) al Mercado
Conceptos de Control de Gestión

• El conjunto de procesos de
recogida y utilización de
información que tiene por
objeto supervisar y dominar la
evolución de la organización
en todos sus niveles
Concepto de Control de Gestión
• Sistema que engloba la idea tradicional de
supervisión y la idea de dominio; es decir,
se trata de un control global (Jorge Ardiles)

• Herramienta administrativa que entrega

información sobre el grado de eficiencia de
las distintas actividades que se realizan en
la empresa y de las decisiones que se
toman (Jorge Ardiles)
 Objetivos del Control de Gestión

Lograr que el comportamiento de las

personas permita el logro de los objetivos de
la empresa.

Progreso y crecimiento empresarial

Continuidad y estabilidad en el tiempo
Concepto de Control de Gestión
• Sistema que engloba la idea tradicional de
supervisión y la idea de dominio; es decir,
se trata de un control global (Jorge Ardiles)

• Herramienta administrativa que entrega

información sobre el grado de eficiencia de
las distintas actividades que se realizan en
la empresa y de las decisiones que se
toman (Jorge Ardiles)
 Limitaciones del control de gestión

• RECURSOS
• PRESION POR LOS RESULTADOS
• TIEMPO
• PERSONAL ESPECIALIZADO
 Características del Control de Gestión

• Totalidad
• Oportunidad
• Eficiencia
• Integración
• Creatividad
• Impulso a la acción
• Compromiso
• Orientación a los objetivos
 Estilos de Gestión
• Autocrático
• Consultivo
• Deliberativo
• Resolutivo
• Democrático
• Participativo
• Colegiado
Control de Gestión: Marco General
1. Declaración de Visión (misión – filosofía)

2. DIAGNOSTICO

3. Explicitación de Objetivos de Resultado

4. Formulación de la Estrategia (cómo lograr los resultados).

5. Implantación de la Estrategia
- Dirección y Cambio Estratégico
- Diseño Organizacional
- Programas de Acción
- Asignación de Recursos

6. EVALUACION DE DESEMPEÑO
- Evaluación Financiera
- Evaluación de Otros aspectos
 Elementos del Control de Gestión
• Elemento Humano
 Elementos Técnicos

• Planificación Estratégica: Orientación

• Diseño Organizacional: Orden
• Sistemas de Información: Comunicación

Elemento Humano Gestión

Proceso de administración
Estratégica
Administración Estratégica
ADMINISTRACION ESTRATEGICA
Administración Estratégica
 Década de los ´90.
 Surgen conceptos que renuevan y complementan los
contenidos teórico prácticos de la Teoría
Administrativa.
 Estrategia, Estructura, Cultura.
 Concepto:
 “Strategos” Adaptación de recursos y habilidades
de la organización, al entorno cambiante,
aprovechando sus oportunidades y evaluando los
riesgos, en función de los objetivos y metas.
 Relación Con el Trabajo de Auditoría.
 Requiere Habilidades. Hemisferios D-I
 Estrategias:Niveles
Administración Estratégica y
Estilo Empresarial

 Numerosos estudios han determinado que

un gran número de empresas, en diferentes
períodos, diferentes entornos, y usando
diferentes metodologías, tienen un mayor
éxito si cuentan con una Administración
Estratégica.
 Las que tienen una PE formal, sobrepasan
a aquellas que los hacen informalmente.
Selección de una Estrategia
 Estrategia viene del griego “strategos” que
significa “General (mando militar)”.
 Estrategia significa literalmente: “El arte y la
ciencia de la dirección de las fuerzas
militares”.
 Hoy significa: “Acciones o pasos que una
empresa debe dar para alcanzar sus
objetivos y su misión”
Administración Estratégica
 Década de los ´90.
 Surgen conceptos que renuevan y complementan los
contenidos teórico prácticos de la Teoría
Administrativa.
 Estrategia, Estructura, Cultura.
 Concepto:
 “Strategos” Adaptación de recursos y habilidades
de la organización, al entorno cambiante,
aprovechando sus oportunidades y evaluando los
riesgos, en función de los objetivos y metas.
 Relación Con el Trabajo de Auditoría.
 Requiere Habilidades. Hemisferios D-I
 Estrategias:Niveles
 Administración Estratégica y
Estilo Empresarial
 Administración Estratégica: es todo proceso
relacionado con: PLANIFICACION,
ORGANIZACIÓN, DIRECCION Y CONTROL
sobre la dirección futura de una empresa, y la
implementación de esas decisiones.

 Básicamente, puede dividirse en dos fases:

Formulación Estratégica
Implementación Estratégica
 FORMULACIÓN

FILOSOFÍA
MISIÓN
OBJETIVOS NEGOCIO
OBJETIVOS CORTO PLAZO
INTERNO METAS
FACTORES CRÍTICOS DE
ÉXITO
DIAGNÓSTICO CONTROL INTERNO IDENTIFICACIÓN
Y EVALUACIÓN
DE LA
ANÁLISIS Y ESTRATEGIA

EXTERNO PREVISIÓN DEL

ENTORNO.
ANÁLISIS
COMPETITIVO
 Formulación Estratégica

 Definir la filosofía y misión de la empresa,

unidad o negocio.
 Establecer objetivos a largo y corto plazo, para
lograr la misión de la organización
 Formular diversas estrategias posibles y elegir
aquella mas adecuada para conseguir los
objetivos de la empresa, unidad o negocio.
IMPLEMENTACIÓN
PROCESO DE COLOCAR EN ACCIÓN ESTRATEGIAS,
MEDIANTE EL DESARROLLO DE:
PLANES
 PROGRAMAS
 PRESUPUESTOS
 PROCEDIMIENTOS
SIGNIFICAN

CAMBIOS EL 75% DE LAS ESTRATEGIAS FRACASA.

ESTRUCTURA

CULTURA VALORES
Administración Estratégica
 Relación de Soporte de la Información
SATISFACER EN FORMA COMPETITIVA LOS REQUERIMIENTOS DEL MERCADO
NACIONAL E INTERNACIONAL CON NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS, CONTANDO
CON LOS MEJORES RECURSOS HUMANOS Y TECNOLOGICOS, COMPROMETIDOS A
MANTENER UNA OPERACIÓN RENTABLE QUER NOS PERMITA INVERTIR EN NUESTRA
GENTE, CONTINUAR CRECIENDO, CUBRIR LOS RIESGOS Y CUMPLIR CON NUESTRA
RESPONSABILIDAD SOCIAL

MISION,
FILOSOFIA
SER UNA DE LAS TRES PRIMERAS CIAS. EN INGRESOS POR VENTA DEL
PAIS
OBJETIVOS DE NEGOCIO
INCREMENTAR LA PARTICIPACION DEL MERCADO EN LA ZONA NORTE
EN UN 25% EN EL PRESENTE AÑO

METAS
MANTENER UN TIEMPO DE ENTREGA AL CLIENTE DE DOS
DIAS COMO MAXIMO DESDE LA FECHA DE RECEPCION DEL
PEDIDO
FACTORES CRITICOS DE EXITO

SISTEMAS, PROCEDIMIENTOS, POLITICAS, TECNOLOGIA, Y

CONTROL INTERNO PERSONAL CAPACITADO EN SERVICIO DE LOGISTICA
 Definición de la Filosofía
 Es un proceso mediante el cual la Alta
Dirección vuelca sus sistemas de valores y
creencias en ésta, la forma como la van a
conducir y la manera de actuar de la
empresa frente a sus proveedores, clientes,
accionistas, empleados, sociedad, gobierno
y público en general.

 Se establece una guía de conducta frente a

todos los que interactúan con la empresa.
Administración Estratégica
EJEMPLOS DE FILOSOFIA
• Respeto a la individualidad del hombre.
• Queremos el mejor servicio a los clientes que cualquier otra
compañía en el mundo.
• Perseguir todas sus metas con la idea de que pueden
cumplirse con el mejor estilo.
IBM (Thomas Watson)
• Servir al público hasta su completa satisfacción.
• Mejorar constantemente el factor humano en nuestros
negocios.
• Recompensar a los hombres y mujeres de nuestra
organización con los beneficios que obtenemos de nuestro
negocio.
(JC.PENNEY CO. INC.)
 Definición de la Misión de la
Organización.

 La misión debe definir los negocios presentes y

futuros de la empresa.
 Debe incluir una descripción de productos,
mercados, cobertura geográfica, plazos y fechas
de ejecución.
 Definir la misión es básico para poder definir los
objetivos y estrategias.
 La misión proporciona una fuerza de unificación,
un sentido de dirección y una guía para la Toma
de Decisiones en todos los niveles de la
Dirección.
Definición de la Misión de la Organización.

Se debe definir al cliente:

¿Quién es el cliente? (identificar al grupo)
• Dónde se localiza
• Cómo compra
• Cómo se puede acceder a él
¿Qué compra el cliente?
• Producto o Servicio.
¿Qué valoriza el cliente?
• Definir lo que busca el cliente cuando compra.
• Sus expectativas
Definición de la Misión de la Organización.

La misión debe en resumen contestar:

¿Está la empresa en el negocio correcto?

¿Debe la empresa cambiar de negocio?

Si no es fácil la respuesta, estamos ante
problemas.....
EJEMPLOS DE MISION

• Ser una industria líder en proveer productos, sistemas y

servicios para funciones de control, la generación y
almacenamiento de energía y para la protección de la
vida y la propiedad.
(JOHNSON CONTROLS INC.)
• Creemos que los´90 seguiremos siendo o llegaremos a
ser la fuerza dominante de las bebidas no alcohólicas,
en cada uno de los países en los que nos es
economicamente factible hacerlo.
Continuaremos dando énfasis a los productos de calidad
a lo largo del mundo, así como introduciéndosnos en
mercados en crecimiento.
(COCA COLA COMPANY)
 Declaración de Misión

ACTUAL FUTURO
Ambito del Ampliar servicios hacia
Proveer servicios de proyectos de incineración de
Producto
Cremación productos y sustancias .

Ambito de Ampliar,a través del crecimiento

Diversidad de clientes de sus de otros Segmentos de
Mercado servicios de cremación. Mercado.

Cobertura Ciudades de la Primera Toda la Zona NORTE del país.

Geográfica Región.

Crecimiento Concéntrico. I&D nuevos productos y

Formas de
Reducción de costos. segmentos de mercado.
lograr el
Alianzas Estratégicas Reducción de costos.
Liderazgo
Competitiv Mantener políticas
Administrativas.
EJEMPLOS DE MISION

• Ser una industria líder en proveer productos, sistemas y

servicios para funciones de control, la generación y
almacenamiento de energía y para la protección de la
vida y la propiedad.
(JOHNSON CONTROLS INC.)
• Creemos que los´90 seguiremos siendo o llegaremos a
ser la fuerza dominante de las bebidas no alcohólicas,
en cada uno de los países en los que nos es
economicamente factible hacerlo.
Continuaremos dando énfasis a los productos de calidad
a lo largo del mundo, así como introduciéndosnos en
mercados en crecimiento.
(COCA COLA COMPANY)
Establecimiento de Objetivos
 Se determinan por la interacción de los
siguientes factores:
 Condición actual de la empresa: Se
determina mediante un análisis interno de la
empresa.
 Entorno externo: Se determina por un
análisis competitivo, análisis del entorno y
previsiones.
 Cultura corporativa: Son los valores que
sientan un modelo para las acciones y
actividades de la organización.
 Labor Etapa analítica en la formulación de un Plan estratégico
ANALISIS AL MACRO ENTORNO:
(ECONOMIA, TECNOLOGICO,
SOCIO CULTURAL, POLITICO
LEGAL)
ANALISIS AL NEGOCIO:
(INTERACCION, COMPETITIVIDAD
POTENCIAL DE RENTABILIDAD
O RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS,
CONDICIONES DE NEGOCIACION
ENTRE PROVEEDORES Y CLIENTES)
ANALISIS A LA EMPRESA:
(ANALISIS DETALLADO DE LA
LIMITACIONES COMPETITIVAS
ORGANIZACIÓN, DE LOS
PROCESOS, DE LAS FORTALEZAS Y
CONDICIONES COMPETITIVAS)
CÓMO?
Macro Entorno Análisis PEST, determinación y
OBJ. Información del proyección del Riesgo de Negocio
Condiciones Económicas,
RIESGO DE NEGOCIO
Político legales, tecnológicas, socio
culturales
Análisis COMPETITIVO (5
FUERZAS DE PORTER):
NEGOCIO 1. Amenaza de Nuevos
Entrantes
OBJ. Información del Competidores, Clientes, Proveedores, otros
2. Rivalidad
POTENCIAL DE RENTABILIDAD DEL NEGOCIO
3. Sustitutos
DEL NEGOCIO
4. Poder de Neg Clientes
5. Poder de Neg proveedores
Empresa
Análisis detallado y lo más
profundo del Estado
Dir Gral Competitivo de la Empresa :
OBJ. Información del • Cadena de Valor
• FODA
VENTAJAS COMPETITIVAS Y
Geren 1 • Evaluación de Control
• Análisis del Modelo de
Negocio CANVAS
Fun 1 Fun 2 Fun 3 • Análisis del portafolio de
productos (BCG)
• Evaluación del desempeño
estratégico.
• Otras…..
 Objetivos de Negocio
Crecimiento
Institucional Calida
d
Productos o
Rentabilidad
Servicios

PRENSA
EMPRESA Productividad
Imagen

Posicionamiento #1
competitivo
Clientes

Recursos Impacto en la
humanos Comunidad
 Objetivos de negocio
• Aspiraciones.
• Asegura todos los elementos de la misión.
• Menos permanente que la misión.
• Requisito: Relación de Soporte de la MISION.
• Tipos:
• Rentabilidad
• Crecimiento Institucional.
• Calidad.
• Posicionamiento Competitivo.
• Imagen.
• Productividad.
• Clientes.
Objetivos de negocio........
• Satisfacer la demanda de energía eléctrica.
• Desarrollar un sistema eléctrico altamente confiable y
seguro.
• Conformar una organización eficaz y productiva,
administrada con modernos criterios empresariales.
• Crear y proyectar una imagen corporativa de
eficiencia y calidad en el suministro del servicio.
• Asegurar la disponibilidad de recursos humanos
calificados y promover su desarrollo profesional y
personal.
• Operar con criterios de rentabilidad económica y
financiera.
• Proteger el ambiente y promover el bienestar social.
Cómo se miden los objetivos ?
Los objetivos no son medibles por si mismos, su
medición se logra a través de las metas.
Una meta representa un fin medible que la empresa
desea alcanzar. Las metas normalmente tienen un
horizonte a corto plazo (hasta 18 meses) y se definen
mediante resultados cuantificables.
El logro de las las metas en su conjunto permitirá a la
empresa lograr cada uno de sus objetivos.
 Metas de Negocio
• Propósitos específicos.
• Medibles a corto plazo.
• Permiten obtener conocimiento más detallado de
los requerimientos.
• Guiarán las actvidades o procesos.
• Problema típico:
o Se tiende a definir metas pensando en las estrategias
que utilizarán, en vez de indicar cómo (forma de
medición) de lograrán.
Ejemplo de metas de negocio

Realizar una campaña publicitaria de

captación de nuevos alumnos para la
universidad.

Alcanzar un una matricula total de 7500

alumnos en el semestre Mar-Ago/2002.

• Deben indicar el Qué y Cómo?.

• Utilizar elementos cuantitativos.
• Deben ser medibles.
 Objetivos de negocio
• Aspiraciones.
• Asegura todos los elementos de la misión.
• Menos permanente que la misión.
• Requisito: Relación de Soporte de la MISION.
• Tipos:
• Rentabilidad
• Crecimiento Institucional.
• Calidad.
• Posicionamiento Competitivo.
• Imagen.
• Productividad.
• Clientes.
JERARQUIZACION DE LAS
ESTRATEGIAS

• ESTRATEGIA CORPORATIVA.
• ESTRATEGIA COMPETITIVA.
• ESTRATEGIA GENERICA.
• ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Estrategia Corporativa/Negocios/ competitiva

https://economipedia.com/definiciones/i
Crecimiento (1) ntegracion-horizontal.html
CONCÉNTRICO https://www.cerem.es/blog/que-es-la- Integración (3.1) https://retos-operaciones-
logistica.eae.es/integracion
(mismo negocio/misma función) diversificacion-concentrica
HORIZONTAL vertical-hacia-atras/

DIVERSIFICACIÓN Integración 4.1

si Crecimiento (2) VERTICAL HACIA ATRÁS
CONCÉNTRICA (2.1) INTEGRACIÓN (3)
DIVERSIFICADO
(mismo negocio/ OTRA función) Integración
Crecer?
UEN
relacionada
VERTICAL
DIVERSIFICACIÓN https://www.emprendepyme Integración
VERTICAL HACIA
no (2.2) .net/diversificacion- ADELANTE 4.2
CONGLOMERADA conglomerada.html https://valletutor.wordpress.com/201
(OTRO negocio/ OTRA función)
1 Repliegue Disminución Costos 7/02/23/integracion-vertical-hacia-
delante-ejemplo/
NO relacionada
2 Renuncia Disminuye Tamaño
3 Liquidación Cierre
https://www.apd.es/e
strategias- https://superrhheroes.sesam
sostenibilidad- etime.com/downsizing-
empresarial/ reorganizacion-la-empresa/

https://www.entr
epreneur.com/ar
ticle/265767
Unidades Estratégicas Negocios
 ESTRATEGIA CORPORATIVA (1)
• La estrategia muestra los pasos fundamentales
que una organización pretende seguir para
alcanzar un objetivo o establecerlos.
• La directiva desarrolla una estrategia evaluando
las opciones posibles de una organización, y
eligiendo una o más de esas opciones.
• Las estrategias existen en diferentes niveles de
una organización, y se clasifican de acuerdo con
el ámbito de su campo de acción.
Estrategia Corporativa/Negocios/ competitiva

https://economipedia.com/definiciones/i
Crecimiento (1) ntegracion-horizontal.html
CONCÉNTRICO https://www.cerem.es/blog/que-es-la- Integración (3.1) https://retos-operaciones-
logistica.eae.es/integracion
(mismo negocio/misma función) diversificacion-concentrica
HORIZONTAL vertical-hacia-atras/

DIVERSIFICACIÓN Integración 4.1

si Crecimiento (2) VERTICAL HACIA ATRÁS
CONCÉNTRICA (2.1) INTEGRACIÓN (3)
DIVERSIFICADO
(mismo negocio/ OTRA función) Integración
Crecer?
UEN
relacionada
VERTICAL
DIVERSIFICACIÓN https://www.emprendepyme Integración
VERTICAL HACIA
no (2.2) .net/diversificacion- ADELANTE 4.2
CONGLOMERADA conglomerada.html https://valletutor.wordpress.com/201
(OTRO negocio/ OTRA función)
1 Repliegue Disminución Costos 7/02/23/integracion-vertical-hacia-
delante-ejemplo/
NO relacionada
2 Renuncia Disminuye Tamaño
3 Liquidación Cierre
https://www.apd.es/e
strategias- https://superrhheroes.sesam
sostenibilidad- etime.com/downsizing-
empresarial/ reorganizacion-la-empresa/

https://www.entr
epreneur.com/ar
ticle/265767
Unidades Estratégicas Negocios
 ESTRATEGIA CORPORATIVA (3)
• Crecimiento estable.
• Crecimiento: concentración en un
producto o servicio individual,
diversificación concéntrica,
integración vertical, diversificación
horizontal y conglomerada.
• Estrategia del “juego final”.
• Reducción: repliegue, renuncia y
liquidación.
• Combinación.
Principales Estrategias de Crecimiento:

• Concertación en un único producto o

servicio.
• Diversificación concéntrica.
• Integración vertical.
• Integración horizontal.
• Diversificación conglomerada.
 ESTRATEGIA COMPETITIVA
ATAQUE GUERRA
FRONTAL
RELAMPAGO

MINI ATAQUE
DUPLICA LATERAL
RECURSOS

IGUAL DISTINTA

ESTRATEGIA QUE EL LIDER .....

GUERRA RELAMPAGO: Significa;
• Entrar sorpresivamente en un nuevo sector que dejará obsoleto el anterior.
• Necesita suficientes recursos como para poder generar un negocio “Estrella”.
• Alternativa para empresas involucradas en estrategias de cooperación. (Combinación de
Recursos).
• Con este tipo de estrategia se intenta reducir la capacidad de respuesta del lider frente a
una nueva estrategia.

ATAQUE LATERAL:
• Requiere menos recursos (G.R.), pero aumenta el riesgo en cuanto al tiempo posible de
respuesta del lider.

ATAQUE FRONTAL:
• Ataque más arriesgado.
• Requiere de una gran cantidad de recursos (B. de Entrada impuesta por el lider).
• Estrategia utilizada similar a la existente en el sector (Pocisionamiento dificultoso)
• Es factible en empresas con ventajas competitivas dinámicas que hagan frente al desgaste
que implica atacar al lider en su sector.

MINI DUPLICA:
• Estrategia no recomendada.
• Al no contar con ventajas competitivas no se logra obtener rentabilidad
deseada.
 ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA
“Al Ries y Jack Trout” (Guerra de Mercadotecnia),1986, propone 4
formas relacionadas con el desarrollo competitivo.
Diferencias 4 tipos de ataque de acuerdo a la envergadura del mercado de las empresas.
• PRINCIPIOS DE DEFENSA.
• Sólo el líder puede jugar a la defensiva.
• La mejor estrategia defensiva es el ataque a sí mismo.
• Los movimientos de la competencia siempre deberán ser bloqueados.
• PRINCIPIOS DE ATAQUE DIRECTO (2º 3º Lugar)
• Principal consideración es la fuerza del líder.
• Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.
• Concentrar ataque.
• PRINCIPIOS DE ATAQUE LATERAL
•contestado.
Un buen A.L. Debe ser hecho hacia un área donde no puedan ser
• Sorpresa es muy importante.
• Continuidad.
• FORMAS DE ATAQUE.
• Bajo precio
• Precio Alto
• Distribución
• Formato o tamaño del producto.
• Tecnología.
• PRINCIPIOS DE LA GUERRILLA.
• Empresas pequeñas sin $ y poder.
• Encontrar un nicho.
• No actuar como el líder.
• Estar preparado para salir del negocio.
 ESTRATEGIA GENERICA:
COSTO DIFERENCIACION
?
LIDERAZGO LIDERAZGO EN
EN COSTO DIFERENCIACION
TOTAL TOTAL
MERCADO

(TODO EL (TODO EL
MERCADO) MERCADO)

LIDERAZGO
EN LIDERAZGO EN
DIFERENCIACION
COSTO ENFOCADO (PARTE
ENFOCADO
(PARTE DEL DEL MERCADO)
MERCADO)

DINAMISMO => EVALUACION PERMANENTE DE CAMBIO DE ESTRATEGIAS

LIDERAZGO EN COSTO TOTAL
• Costos reales más bajos.
• Lo importante es tener en cuenta cuáles son los impulsores de los
Costos (Críticos).
• Estrategia ligada al concepto de Economías de Escala.
• Está basada en:
• Tomar todo el mercado.
• Con bajo Costo.
• Productos estandarizados y masivos.
• Requiere reducción de Costos (Integración Vertical)
• Experiencia y escala a través de un adecuado sistema de control de
costos.
LIDERAZGO ENFOCADO DE COSTOS.
• NICHOS DE MERCADO.
LIDERAZGO TOTAL EN DIFERENCIACION.
• Se basa en una diferenciación de todo lo asociado al P o Ss.
• Se crean características únicas percibidas por los consumidores.
• Diferenciación puede ser: Diseño, marca, Tecnología, Atributos del
Producto, Servicios post venta., canales de distribución.
• Se ignoran los costos (No de importancia fundamental)
• Se logra creando una posición defensiva frente a la competencia, no
por costos, sino creando ventajas diferenciadoras sobre los consumidores.
LIDERAZGO ENFOCADO DE DIFERENCIACION
• FOCO DE MERCADO
 CURVA “U” DE PORTER

SELECTIVO MASIVO

RENTABILIDAD

PEOR SELECCIÓN,
NO
PARTICIPACION DE MERCADO
ASESORAMIENTO
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
• Referidas a las distintas funciones que se llevan acabo al interior de las
organizaciones:
• PRODUCCION.
• FINANZAS.
• VENTAS.
• COMERCIALIZACION. (MIX)
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
• Es imprescindible que las Estrategias
Funcionales sean congruentes entre sí,
ejemplo:
• Estrategia Comercial: Imagen y prestigio de la
empresa, define mercados.
• Estrategia de Transformación: Define la
tecnología utilizada, procesos, instalaciones, grado
de integración de la planta.
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
• Estrategia Abastecimiento: Foco de atención en
la aprendizaje y capacitación, motivación y
liderazgo.
• Estrategia Financiera: Encargada de la
obtención, asignación y la cautela del
cumplimiento de los requerimientos de rentabilidad
de los socios.