Base de la pirámide

1
Objetivos

• Entender los desafíos de

estrategias en la base de la
pirámide
• Conocer características
básicas de los
consumidores en mercados
emergentes
• Conocer patrones
estratégicos

2
La base de la pirámide

4 billones de personas que

viven en pobreza,
en la base de la pirámide
económica (2$/día)

Un mercado potencial

enorme
Los pobres no son un
mercado

3
El paradigma de la división del trabajo

 Los mercados de bajos ingresos presentan una

oportunidad
 El sector privado sirve al mercado para las clases
pudientes,…
 Mientras que los gobiernos y las ONGs protegen a los
pobres y al medio ambiente
 Hay una gran oportunidad si cuestionamos esta división
del trabajo

4
Ofrecer servicios a la base

• Los pobres pueden ser el motor de una nueva etapa de

prosperidad
• Las multinacionales deben colaborar con los gobiernos
locales y organizaciones de la sociedad civil

5
Fortalezas de la base de la pirámide

• Hay ganancias a realizar

• El acceso no es difícil
• Los pobres valoran las marcas
• BdP está conectada (mobiles, TV, internet)
• Los consumidores están abiertos a las tecnologías

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CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS EMERGENTES

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MITOS Y VERDADES DEL
CONSUMIDOR EMERGENTE

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Nuevas estrategias en la base de la pirámide

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Infraestructura comercial

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 Características de los negocios

• Entendimiento real del mercado: enviar a personal a pasar tiempo en estos

mercados
• La gente y los productos deben operar en condiciones duras: ruido, polvo,
poca sanidad, cortes de energia, abuso, polución,…
• Hay posibilidades de crecimiento (expansión rápida, volumen, márgenes
ajustados)
• Operación en estructuras de bajo coste
• Logística informal
• Capilaridad de las personas físicas
• Se pueden llevar las innovaciones en la BdP a otros mercados
• Pago por uso (acceso, no tanto la propiedad)

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 Marketing
• Aquellos productos que se venden mejor son los que proveen de beneficios
económicos y tangibles a corto plazo a las familias
• Siendo sensibles a la inversión de la compra, los consumidores se detienen en el
proceso de cosmpra si existe el miedo que algo puede salir mal
• Una vez que están convencidos en la compra, pagarán más por los mismos
beneficios funcionales si esto les incrementa el estatus social
• El consumidor en general prefiere que la financiación del producto esté incluida
en el precio de los servicios asociados al producto (por ejemplo, el
mantenimiento)
• La gestión del riesgo de impagados y del cobro de éstos se tienden a dejar en
manos de instituciones financieras especializadas o de microfinanciación
• El marketing en la base de la pirámide se realiza pueblo a pueblo, publicitando,
generando la necesidad, disminuyendo las barreras de compra, asegurando la
satisfacción de los compradores y provocando el boca-oreja (demostraciones en
plazas, pequeños grupos, entender y satisfacer necesidades de políticos y líderes
de opinión de las comunidades)

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 Marketing
• El boca-oreja funciona: existen experiencias de compra sugerida desde un
50% hasta un 92%
• Es necesario un margen bruto elevado para poder tener beneficios: cadenas
de valor locales entre un 25% y un 30% de margen bruto, distribuidores de
productos únicos requieren entre un 35% y un 45% de margen bruo ,
distribuidores multiproducto entre un 30% y un 50%, proveedores de
equipos y servicios entre un 25% y un 40%
• La rotación de la fuerza de ventas debe ser evitada (altos costes de
reclutamiento y formación)

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 Marketing
• Test:

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TEST de IDONIEDAD

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RIESGOS

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