MARCA Y CUSTOMER

ENGAGEMENT
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10 TIPOS DE INNOVACIÓN: MARCA Y CUSTOMER

ENGAGEMENT

La innovación juega un papel importante dentro de toda

empresa exitosa. Desde el rediseño de etiquetas,
pasando por las experiencias de sabores, hasta la
presentación de una nueva iniciativa de marca.

Para los profesionales del marketing, la innovación

exitosa es un acto de equilibrio. A medida que sus
empresas evolucionan, deben estar atentos a los
cambios en las emociones de los consumidores mientras
garantizan que los nuevos productos y servicios se
mantengan fieles a sus marcas.

Mantenerse fiel a la marca no es fácil. Esto se debe a

que, con el tiempo, nuestro cerebro desarrolla redes de
asociaciones de marcas compuestas por logotipos,
jingles, personajes y otros activos, que se construyen y
fortalecen con la publicidad.

Cuando se introducen conceptos nuevos o extensiones

de marcas, se espera reforzar y hacer crecer la red de
asociaciones en la mente de los consumidores, pero si
no se hace con cuidado, se pueden alterar la forma en
que procesamos los temas tradicionales que conocemos
y en los que confiamos.

¿Cómo pueden los profesionales del marketing

asegurarse de que su innovación está
extendiendo la marca de manera efectiva?.
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Las marcas no siempre pueden confiar en que los

consumidores proporcionen respuestas precisas y
sustanciales sobre su comportamiento (qué hicieron,
por qué lo hicieron y qué harán en el futuro).

Aunque las encuestas y grupos focales son muy útiles,

no es tan simple como preguntarle a tu público objetivo
"¿Qué opinas?". Los insights necesarios para analizar el
efecto de la innovación en las redes de asociaciones
solo pueden obtenerse entendiendo el procesamiento
cerebral que ocurre más allá de un estado consciente.

En esos casos la neurociencia del consumidor es una

herramienta útil para explorar las percepciones no
conscientes, y su impacto en el desarrollo de una marca
y en las decisiones del día a día del consumidor.

EJEMPLO

Nielsen Consumer Neuroscience ayudó recientemente a Kimberly-Clark a evaluar varios

anuncios de televisión que destacaban una innovadora extensión de producto bajo la
emblemática marca Kleenex, utilizando una combinación de tecnologías de neurociencia,
incluyendo electroencefalograma, reconocimiento facial y eye-tracking.

Los resultados revelaron qué activos crearon mayor resonancia de la marca y dónde se
había alejado demasiado de su red de asociaciones, reforzando el equity network de la
marca de un competidor.Las conclusiones permitieron a Kimberly-Clark realizar cambios
críticos en el anuncio para aumentar su efectividad y fortalecer el reconocimiento de su
marca. Tras estos cambios, el equipo de la marca se sintió seguro al introducir el nuevo
producto y ampliar la familia de una de sus marcas insignia.
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La innovación no solo es importante para las marcas y los productos, sino también para
las prácticas de investigación que las empresas utilizan. A medida que las marcas
continúan innovando en mercados cada vez más competitivos, necesitan herramientas
modernas de investigación y marketing para realmente alcanzar el éxito.

La comunicación de las marcas hacia los consumidores se instaló desde un nuevo

paradigma, gracias a la innovación. Históricamente, eran las marcas las que proponían a
sus consumidores a través de la comunicación cómo alcanzar los estándares de vida a
través de los productos. En la actualidad, surge una nueva tendencia: son los
consumidores los que demandan a las marcas lo que ellos desean, y son las marcas las
que buscan en los consumidores las voces de los expertos.

Esta tendencia permite a las marcas ser más eficaces y eficientes, permitiendo “crear un
lazo y una relación más transparente con los consumidores”.

CROWFUNDING

Otro resultado de la innovación y creatividad es el Crowdfunding y el Petrail. La

tendencia creciente de Crowdfunding va en línea con lo anteriormente dicho. Esta
tendencia consiste en la financiación de proyectos por parte de los consumidores, así
como también su interés en proyectos antes de su lanzamiento.

Por su parte, el Petrail, representa según un informe de TrendWatching,“Un modo de

consumo que refleja cómo los consumidores tratan a las plataformas de crowdfunding
como los nuevos centros comerciales. ¿Por qué? Porque es allí donde la actual demanda
por parte de los consumidores de productos y servicios más innovadores, excitantes y
únicos está siendo satisfecha mejor que en ninguna otra parte gracias a un ejército de
emprendedores
3 . E X P E C T AyTempresas
I V A S E Gde
OÍSnueva
T A S creación” .

Un ejemplo de Crowdfounding en
latinoamérica es Ideame, una plataforma de
financiamiento colectivo. Es un espacio
donde creadores presentan ideas que
necesitan financiamiento, colaboradores
descubren, financian y ayudan a compartir
esas ideas.
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CUSTOMER ENGAGEMENT APLICADO A LA INNOVACIÓN

Un aspecto importante al momento de “aumentar” la cartera de clientes es ver qué pasa

con los que ya lo son. ¿Podrán ser capaces de hacer una segunda o tercera compra? Al
final, eso llega a ser más rentable que la inversión publicitaria y el despliegue
comunicacional que implica salir a buscar nuevos.

Para lograrlo, y para diferenciarse en un mar de empresas y marcas, se requiere poner

en marcha un concepto moderno: customer engagement. Algo así como cualquier,
acción, reacción o respuesta que los clientes tienen en relación a las marcas de acuerdo
a la experiencia.

De allí es que lo básico hoy ante los clientes es mejorar la experiencia de compra. No se
debe dejar al azar cada contacto que se tiene como marca con ellos: debe ser
extraordinaria, cada momento es una oportunidad para atraerlos, convencerlos y
retenerlos. Sin duda, todo un desafío para cualquier marca o empresa.

Y es que los datos son elocuentes. Si hace

cuatro años solo la tercera parte de las
empresas consideraban este punto para
potenciar clientes, actualmente casi el 90%
de ellas considera vital la entrega de una
experiencia positiva. Todo esto, según datos
de la consultora estadounidense Gartner.

La misma fuente señala que para el año 2017 se espera que un 50% de la inversión de
marketing va a estar asignada a innovaciones relacionadas a la experiencia del cliente.
3. EXPECTATIVAS EGOÍSTAS

La calidad del servicio entregado en la pre y post venta, además del tiempo de atención
y otras tantas variables propias del proceso de venta, son las que transforman a una
empresa en algo especial para un cliente, reflejando así qué tan positiva es la identidad
de marca y permitiendo conseguir un mayor compromiso. Los clientes esporádicos se
convierten así en recurrentes.
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Hoy un cliente descontento va a compartir

esa mala experiencia con muchos otros. El
estudio internacional de Oracle “Social’s Shift
to Service” señala que la cuarta parte de los
clientes insatisfechos publica su experiencia
en redes sociales.

A eso se suma que casi el 80% siente que sus reclamos son ignorados o declara no
haber recibido una experiencia personalizada por diversos canales. Más del 90% señala
que se cambiaría a la competencia por una mala atención. Pero ojo: del 22% que
recibieron respuestas desde las empresas, el 86% de ellos también lo comparte en redes
sociales, con conceptos positivos para la marca.

De allí es que la dinámica del customer engagement es trascendental para asegurar la

competitividad y el liderazgo comercial. Cada contacto que tenga la empresa con el
consumidor, debe ser una experiencia memorable.

Al momento que se busca un producto o servicio o cuando el cliente se contacta con la

tienda, se espera una respuesta rápida y satisfactoria; que cuando se envíe una oferta,
sea personalizada y ojalá casi exactamente lo que la persona necesita. Más del 70% de
los clientes que son leales a una marca lo son a causa de una gran experiencia.

3. EXPECTATIVAS EGOÍSTAS