RETOS Y TENDENCIAS EN LAS INDUSTRIA FARMACÉUTICA

Módulo 1: Retos de la industria Farmacéutica

Introducción
En el primer trimestre del 2021, la industria farmacéutica tuvo un crecimiento del
10% year today. Pese a los estragos que ha dejado la pandemia por Covid-19 los
retos y desafíos son varios:
1. Hacer más accesible la medicina innovadora a la gran mayoría de
pacientes
2. Que el sistema de acceso a medicamentos sea eficiente y fármaco
económico.
3. Que los tratamientos sean más preventivos que correctivos.
4. Reducir los gastos de pensionados de los diversos sistemas de salud
pública y de asistencia social.
En este primer módulo se verá los retos de la industria farmacéutica post- Covid-
19 y las ideas activables para la industria farmacéutica vista desde tres aristas:
1. Comunicar el valor de la innovación: que es ese proceso creativo de
innovación que deberá estar presentar en todas las áreas de la cadena de
valor de las farmacéuticas. Dándole énfasis en los departamentos de
producción, operaciones, logística, venta y Pharma marketing y por
supuesto el departamento de servicio al cliente que deberá de monitorear el
costumer experience.

Los procesos de producción en la industria farmacéutica de primer mundo

ya están utilizando tecnologías de la quinta revolución industrial como lo
son la inteligencia artificial, el internet de las cosas con su comunicación 5g,
la robótica, los drones, los Wall viables de segunda generación, lo sistemas
de voz, impresión en 3 y 4D y el internet de las cosas. Esto hace
imprescindible generar procesos de innovación disruptiva que permitan
crear propuestas de valor relevantes ante cada uno de los stakeholders o
actores de la industria farmacéutica.

2. Innovadores de Gestión Sanitaria: en este proceso es vital interconectar

a cada una de las áreas de la cadena de valor de las farmacéuticas y a
través de la tecnología y nuevos medios de comunicación, generar
sinergias hacia adentro y hacia afuera con los pagadores profesionales de
la salud, pacientes, competidores y representantes gubernamentales.
 3. El poder transformador de las tecnologías de la información y la
comunicación en el ámbito de la salud: la teleconsulta y el teletrabajo
han sido herramientas muy desarrolladas en este tiempo de pandemia y ha
venido a revolucionar la forma de trabajo entre médicos y pacientes y
farmacéuticas y sus otros stakeholders.

1.1 El valor de la innovación

Video: Comunicar el valor de la innovación
¿cómo poder comunicar el valor de la innovación en el ramo de la industria
farmacéutica en esta pandemia de post covid-19?
Pese a que la innovación en el ámbito de la salud, y especialmente dentro de la
industria farmacéutica, parece algo incuestionado, todavía hay discrepancias en
torno al alto coste que ésta genera.
En este sentido, cualquier herramienta que permita mejorar la actividad de la
industria en favor de nuestro bienestar, debería estar totalmente justificada y
avalada.
Y es ahí en donde las nuevas tecnologías de información y comunicación están
haciendo la gran diferencia en este tiempo de pandemia.
No debemos olvidar que los medicamentos – elemento tangible de la industria –
tienen por objetivo mejorar la calidad de vida y salvar vidas de los pacientes y
prevenir del sufrimiento físico y psíquico a los pacientes de todo el mundo, así
como posibilitan el desarrollo humano y la integración social de los ciudadanos y
ciudadanas.
La investigación y el desarrollo para la innovación en el ámbito farmacéutico, son
un generador de valor social, justificando así sus costes asociados. Dicho de otra
manera, la investigación, desarrollo y elaboración de medicamentos aportan
riqueza intangible a la sociedad y permiten mejorar la esperanza de vida de la
población.
No obstante, son muchas las voces que ponen en cuestión el elevado coste de
algunos tratamientos, principalmente aquellos medicamentos que van hacia
enfermedades catastróficas como la insuficiencia renal, problemas coronarios,
diabetes, VIH/sida, cáncer, esclerosis múltiple, entre otros. Por lo tanto, será muy
importante garantizar ese derecho de salud adquirido derivado en su mayor parte
de la inversión realizada por la industria por su adecuado desarrollo y distribución.
(Preconcebido como lo que debería ser un derecho de salud adquirido, derivado
en su mayor parte de la inversión realizada por la industria para su adecuado
desarrollo y distribución).
Sin duda, la industria debe afrontar el reto de cómo lidiar con la necesidad
imperante de continuar apostando por la inversión hacia la innovación y la
creatividad en el desarrollo de fármacos – con sus costes asociados – y, a la vez,
ser capaces de ofrecer precios razonables que amplíen el acceso a los
medicamentos al mayor número de personas posibles.
Si queremos seguir erradicando enfermedades para reducir la tasa de mortalidad y
mejorar la esperanza de vida, la industria farmacéutica y las instituciones
implicadas (pagadores todas: seguridad social, salud pública y hospitales
privados), deberán trabajar conjuntamente para sobreponer el valor social y
económico de un sistema de salud eficaz frente a los intereses económicos,
ofreciendo así a la ciudadanía los mejores tratamientos.
Este trabajo conjunto, pasa inevitablemente por un cambio en el imaginario
colectivo, poniendo en valor la importancia que tiene la inversión en innovación
médica para el futuro de la sociedad.
Como conclusión, y frente al reto de enfatizar el valor social que tiene la
generación de medicamentos eficaces que contribuyan a mejorar la calidad de
vida de los pacientes de todo el mundo, resulta imprescindible que tanto las
instituciones como la propia industria crean en dicha apuesta y sepan tener una
visión a largo plazo, lo que permitirá garantizar un futuro más sano, más sostenible
y donde el criterio económico no sea el único a tener en cuenta en la toma de
decisiones.
Más allá de la autoconfianza en la labor que las propias farmacéuticas y las
instituciones implicadas realizan para proteger y preservar la salud de las
personas, resulta fundamental que la ciudadanía entienda qué hace la industria,
cómo lo hace y cuál es su propósito.
Para ello, la comunicación con la ciudadanía tiene que ser transparente y ética
para responder a las verdaderas inquietudes de la sociedad, para que ésta pueda
actuar en consecuencia de forma crítica e informada.
Tal y como señala Iván Pino, socio de LLYC en su artículo “de producir contenidos
a construir narrativas” en la era post coronavirus “habremos de afrontar nuevos
retos desde la comunicación y el marketing: entre ellos, el de construir narrativas
fluidas (pero consistentes), atractivas (pero confiables) y, sobre todo, movilizadora
de conductas con pacto positivo (económico, social y ambiental)”.
Video: El impacto de la innovación, tecnología y eficiencia en la industria
farmacéutica
Si hay tres conceptos que deberían regir nuestras acciones como profesionales
dentro de la industria farmacéutica, estoy convencido de que son los que
encabezan estas líneas.
Estar realmente en los zapatos de todos los stakeholders del negocio, buscar esa
sinergia, esa innovación, esta actividad constante de disruptir y generar en los
campos concretos de los procesos el desarrollo de productos, aplicado también la
innovación a la producción, al control de calidad, ventas, marketing, recursos
humanos y demás departamentos de la cadena interna de la industria.
También será importante buscar el proceso de cambiar, alterar algo en lo que es
la innovación buscando en esta definición podemos de alguna manera de ver con
claridad que innovar es inventar.
Ésta última definición nos va a ayudar a descubrir o a crear algo nuevo. La
innovación entonces es introducir mejoras en productos o en procesos actuales
dentro de la industria farmacéutica, estas mejoras e innovaciones deberán tener el
objetivo de agregar valor al producto, al servicio, al proceso sobre el cual se
aplican.
Queda claro entonces que todas las organizaciones deberán de tener su foco en
esta actividad innovar, agregar valor, ser disruptivos, no sólo en los procesos y las
organizaciones, sino que en el contacto con el profesional de la salud y con todos
los stakeholders y pagadores que intervienen en este negocio.
La innovación requiere aprender permanentemente en todos los campos del
conocimiento. Requiere también una actitud abierta al cambio en todos los
eslabones de nuestra organización y de nuestra comunidad, romper paradigmas
implica innovar.
En el contexto regional la industria farmacéutica en la región latinoamericana
cuenta con una matriz para favorecer a la innovación y desarrollar un nuevo
capital humano formado desde la conciencia que es el profesional de la salud, lo
más importante, y que hay que cuidar ese proceso de venta personalizada entre el
representante médico y el profesional de la salud buscando llevarle a la clínica
nuevos medicamentos, nuevas alternativas, salud para sus pacientes.
Estamos convencidos de que nuestra industria tiene un enorme potencial si somos
capaces de hacer interaccionar estos cuatro elementos:
1. La innovación
2. La disrupción
3. La actitud positiva
4. Una buena comunicación asertiva con nuestros clientes
Son los elementos clave para que este proceso de innovación llegue a un buen
puerto. La prestigiosa comunidad científica puede aportar conocimiento de
incalculable valor que si es tomado por la industria de forma adecuada generará
oportunidades y nos ayudará realmente a alcanzar los objetivos que como
industria deberá ser el cuidado del paciente, la adquisición de los productos a
precios competitivos y darle acceso a la gran mayoría de personas el poderlos
adquirir.
Por supuesto, será también importante aplicar esta innovación en los sistemas de
producción continua en las nuevas formas farmacéuticas, en los nuevos usos
terapéuticos y que de alguna manera nos permita llevar nuevas propuestas
medicamentosas, que por un lado el reajuste en verdaderos sistemas de salud en
Latinoamérica y le permitan al paciente obtener medicamentos a precios justos y
obteniendo los grandes beneficios que la industria hoy nos genera.
El impacto del avance tecnológico en la industria farmacéutica generará
aceleradores que nos van a ayudar a transformar todas nuestras actividades a tal
punto de que se va a generar un proceso disruptivo incorporando nuevas
tecnologías, inteligencia artificial, el internet de las cosas, la tecnología 5g, la
realidad aumentada y la realidad virtual serán parte de los procesos de producción
y comercialización de los medicamentos.
Producir medicamentos seguros, eficaces, competitivos será posible solamente si
somos capaces de innovar incorporando las nuevas tecnologías que se acaban de
mencionar.
Debemos de ser conscientes de que lograr este objetivo demandará de nuestra
parte un esfuerzo permanente para mantenernos actualizados y representará
también un desafío desde el punto de vista de atender la necesidad
interdisciplinaria que nos va a ayudar a desarrollar nuestras actividades en cada
campo dentro de la industria.
La electrónica y los sistemas de informáticos necesariamente deberán de ser
incorporados a las operaciones farmacéuticas para lograr un mayor control de los
procesos a través de sensores online y también incorporar digitalización y el e-
commerce ante esta nueva realidad de pandemia.
Audio: Innovación en el proceso de venta de productos farmacéuticos
Históricamente, en la industria farmacéutica el paradigma fue incrementar la
estructura promocional. Es decir, a mayor cantidad de delegados, mayores ventas.
En la innovación en los procesos de ventas de productos farmacéuticos podemos
hablar que como elemento relevante está el nuevo diseño de la fuerza de ventas
comercial. Para realmente otorgarle la relevancia que ha de tener la fuerza de
ventas para una compañía farmacéutica.
Lo primero que debe hacerse es aclarar el significado real del término. La fuerza
de ventas no es más ni menos que el total del capital humano y material que la
empresa farmacéutica utiliza para alcanzar sus objetivos de ventas. Casi nada al
aparato y sin embargo muchas empresas no le dan la importancia que realmente
merece.
Aunque suene bastante básico lo cierto es que en la relación con los resultados
que se desea obtener la fuerza de ventas es tan poderosa como determinante.
Una buena fuerza de ventas con un producto normal puede arrasar un mercado,
en el sentido contrario una mala fuerza de ventas con un blockbuster puede
convertirlo en un producto más.
Los equipos de promoción y ventas constituyen una parte muy importante del
coste total del marketing de un producto. Y esto la industria farmacéutica siempre
lo ha tenido muy claro.
Históricamente la industria farmacéutica el paradigma fue incremental la estructura
promocional, es decir a mayor cantidad de visitadores médicos, mayores ventas.
Sin embargo, esta relación directamente proporcional en su inversión por equipos
de promoción y ventas deja de tener vigencia y no justifica mantener este
paradigma.
¿cuáles son las causas de esta crisis paradigmática?
- Escaso tiempo disponible de los médicos, lo que convierte infinito el número
de visitas y por ende delegados.
- Instituciones que restringen la visita médica, en especial en estos tiempos
de pandemia.
- Irrupción de genéricos o similares en el mercado
- La creciente importancia de la multicanalidad y el cada vez mayor uso
basado en una mayor preferencia de canales diferentes al tradicional de la
visita médica presencial, como lo es hoy por hoy. Hacer la visita médica a
través de telepresencia.
- También la disminución de los márgenes de comercialización
Y si nos permite la crisis económica de hace algunos años. Estas crisis no son
plato de buen gusto, pero hay que reconocer que suben un puntito la capacidad
competitiva en el mercado. De tal forma que las industrias deben de afilar el
ingenio y permitir optimizar al máximo el nivel de su eficiencia.
El camino seguido ha sido tratar de generar procesos de innovación que hagan
que la fuerza de ventas sea más efectiva y sobre todo más eficiente.
Una de las propuestas tradicionales y más sólidas para mejorar la efectividad de la
promoción de visita médica es a través de la implementación de segmentaciones
de la tarjetizacion y el profeeling. Es decir, mediante una promoción selectiva
eligiendo el grupo de profesionales de salud correcto y teniendo en cuenta la
estrategia mercadológica y el perfil prescriptivo que se quiere alcanzar.
Esta estrategia siempre ha dado resultados, pero en la actualidad es claramente
insuficiente. Resulta que la tecnología nos ha alcanzado a todos y hay laboratorios
farmacéuticos que deben de incorporar decididamente los desarrollos digitales
como parte integral de su abordaje comercial.
Optimizar la estrategia multiconal, incorporando a los clientes en los procesos.
Probablemente sea una de las cuestiones en las que todas las industrias están en
mayor o menor grado actualmente involucrada.
Por otro lado, las alusiones, mitos, creencias, crónicas negras de la comunidad
médica hacia la fuerza de ventas de los diversos laboratorios, no solo persisten,
sino que se observa una tendencia socioeconómica relevante. El recambio
profesional resucita viejas hostilidades hacia los laboratorios que parecían ya
desterradas.
Los profesionales sanitarios jóvenes han nacido en un ecosistema que lucha por
su supervivencia y que es víctima de viejos excesos y que por lo tanto configuran
a los jóvenes un ADN muy marcado en torno a la sostenibilidad, al ahorro de
costos, la más férrea voluntad de mejorar la mayor transparencia posible. Ello
permite de manera creciente, aunque no masiva, volver a escuchar cosas, los
laboratorios son un mal necesario, lo recibo porque si no tengo dificultades para mi
formación, pero en realidad no me gusta, los mejores son aquellos que me invitan
a congresos.
¿cómo sugiero que debe ser la visita médica hoy por hoy?
Todos los laboratorios se han planteado muy seriamente la calidad y el sentido de
la visita médica de sus fuerzas de ventas y por supuesto ha hecho surgir una
fuerte inquietud respecto a breadpractice que hace la competencia.
Particularmente si está bien integrado una estrategia multicanal y si ha supuesto
una transformación relevante de su modelo de negocio.
Es importante estudiar a profundidad el impacto que genera el switch promocional
entre la comunidad médica, así como la percepción de la calidad de las visitas que
hace la fuerza de ventas. Tomaron muy en cuenta generar un proceso
personalizada, saber identificar las objeciones del médico y el visitador conocer
muy bien su producto, su competencia, a su cliente y el mercado.
Buscando generar un compromiso generando las recetas necesarias para llegar a
las cuotas de ventas, generando cierres exitosos, los cuales se darán media vez el
médico no presente objeciones o cuando te presente una señal de compra.
TED: Re imaginar la innovación farmacéutica – Thomas Pogge
Con la reforma de las perjudiciales regulaciones supranacionales, Thomas Pogge
está desarrollando un complemento al sistema de patentes para estimular las
innovaciones farmacéuticas para que sean accesibles, sin retraso, tanto a
pacientes ricos como a los de escasos recursos por igual en el mundo.
¿cómo organizarías de nuevo la industria farmacéutica?
 1. Que todos los pacientes tengan acceso a todas las medicinas importantes
(claves).
2. Actividades innovadoras, la investigación y desarrollo que las compañías
farmacéuticas hacen, para rastrear las enfermedades más importantes y
más peligrosas.
3. Queremos que todo el sistema sea eficiente
¿qué hay del sistema en existencia?
Primero: Acceso universal, no todos tienen acceso, por lo menos no, mientras no
sean pacientes. Producir medicina es muy barato, pero las farmacéuticas son un
monopolio donde los ricos si pueden pagar un costo alto de medicinas, pero se
olvidan de la gente pobre.
Segundo problema: es innovación, no se enfocan en la enfermedad que hace más
daño, y eso hace la famosa 10/90, que el 10% de todo el dinero gastado en la
investigación de una farmacéutica está enfocada en enfermedades que cuentan
con el 90% de la carga global de las enfermedades.
Y viceversa, el 90% del dinero se gasta en enfermedades que cuentan con solo el
10% de la carga global de enfermedades.
Punto tres: la eficiencia en general, casi todo el dinero va para políticos.
Razones por las que las farmacéuticas no actúan de forma “moral” o no son
conscientes con lo de los precios:
- Las empresas farmacéuticas están obligadas a sus accionistas, si bajan
precios dejarán de ganar dinero sus accionistas y seguramente los van a
reemplazar por alguien más.

- Las empresas farmacéuticas están en una feroz competencia con otras

compañías. Y si tú eres más generoso que otras compañías, te sacarán del
mercado, no vas a sobrevivir. La otra compañía tendrá más ganancia.

- Toda la industria depende de sus ingresos, de sus márgenes de ganancia.

- Tienes que ser sustentable. Si tu gasta mucho dinero en ayudar a gente

pobre y tú no recibes nada a cambio, tu pierdes tu dinero. Tu no podrías
continuar con tus actividades de innovación.
Preguntas
1. ¿cómo organizarías de nuevo a la industria farmacéutica? TODAS LAS
OPCIONES SON CORRECTAS (QUE TODOS LOS PACIENTES TENGAN
ACCESO A TODAS LAS MEDICINAS CLAVE, PROCEOSS DE
INVESTIGACION Y DESARROLLO DE MEDICINAS INNOVADORES, QUE
 TODO EL SISTEMA QUE RIGE A LA INDUSTRIA FARMACEUTICA SEA
EFICIENTE)

2. Las medicinas bajo patente son baratas de adquirir por el 100% de

patentes. Este enunciado es: FALSO

3. El trabajo de Health Impact Found funcionaria creando un fondo mínimo de

6 billones de dólares el cual sería distribuido en farmacéuticas innovadoras
en función al impacto que su medicamento le dio a la salud. Este enunciado
es: VERDADERO

1.2 Innovación en la gestión sanitaria

Video: Modelos innovadores de gestión sanitaria
En nuestro sector farmacéutico, cada día resulta más necesario crear nuevas
dinámicas formativas con las que llegar a nuestro público objetivo donde se
produzca un entorno de aprendizaje colaborativo y donde los nuevos avances
tecnológicos tengan un papel fundamental.
Resulta innegable afirmar que el mundo ha evolucionado de forma sustancial a lo
largo de los últimos años. La sociedad, principalmente la de los países
desarrollados, ha sabido crear nuevas formas de interactuar con el mundo,
aprovechando nuevas herramientas y mejorando así la calidad de vida de los
ciudadanos.
Los modelos de consumo, de educación, de movilidad, de producción, o incluso de
modelos de relacionamiento interpersonal, ya no son los mismos que fueron
vigentes pocos años atrás, y proyectan un futuro lleno de cambios y adaptaciones
que, idealmente, contribuirán a hacer el mundo un lugar más justo, colaborativo y
sostenible.
Es imperante que la industria se plantee la pregunta ¿qué está cambiando en el
modelo de negocio? ¿será la propuesta de valor? ¿será el segmento hacia dónde
va dirigido los medicamentos? ¿serán los canales de comunicación? ¿serán los
canales logísticos o de venta? ¿La manera de relacionarnos con los clientes?
El ámbito de la salud también ha experimentado notables cambios a lo largo de los
años, que han influido en los modelos de gestión de muchos agentes sanitarios,
incluidos la industria farmacéutica. En otros ámbitos, la colaboración y la co-
creación han sido elementos transformadores.
Cada vez más la industria farmacéutica toma en cuenta a todos los actores, a
todos esos stakeholders que intervienen en su proceso.
El mundo actual, más que nunca, requiere voluntad de adaptación por parte de las
diferentes industrias para su bienestar futuro, y quedarse atrás puede ser el primer
paso hacia la obsolescencia.
Como ya se ha comentado en anteriores ocasiones, la visión a largo plazo es
totalmente necesaria para lograr un sistema sostenible a futuro y que sea capaz
de establecer un cambio de paradigma en la industria, de una manera distinta,
disruptiva e innovadora para hacerla más eficiente y eficaz.
En primer lugar, la innovación debe ser un pilar fundamental en los nuevos
escenarios. No habrá cambio real si no se utilizan recursos, ideas y metodologías
innovadoras y disruptivas.
En segundo lugar, el bienestar y la calidad de vida de las personas deberán ser un
imprescindible y primar frente a los intereses económicos.
Así pues, sentados los pilares con los que la industria debe abordar la creación e
integración de nuevos modelos de gestión, resultará imprescindible contribuir a la
generación y la transferencia del conocimiento científico en el ámbito de la salud,
identificando aquellas necesidades existentes y factores que determinan la salud,
sin obviar la garantía de calidad y la eficiencia de los sistemas de salud.
Es ahí importante hablar de productos de marca y bioequivalentes que estén al
acceso de la gran mayoría de la ciudadanía.
De la misma manera, se deberá potenciar la colaboración y el trabajo en red de la
industria farmacéutica con organizaciones científicas y académicas, entidades sin
ánimo de lucro, centros públicos, grupos sociales o asociaciones de pacientes
entre otros.
Cada uno de los agentes mencionados tiene una visión particular de la cadena
sanitaria, y entrelazar visiones y modelos de gestión a pequeña escala puede
contribuir a mejorar el planteamiento de carácter más global y transversal del
sistema.
Así pues, y a modo de conclusión, la industria farmacéutica tiene como reto
explorar nuevos modelos de gestión que le permitan establecer un escenario de
actuación sostenible, justo, equitativo y eficiente tanto a corto, mediano y largo
plazo, y para hacerlo deberá contar con la colaboración imprescindible de todos
los agentes implicados en la cadena sanitaria.
La sociedad actual demanda la implicación y las sinergias de todos los agentes
sanitarios, ya que una visión 360 será la clave de éxito.
Para ello, es necesario identificar y seleccionar estratégicamente quienes son los
principales públicos estratégicos, así como hacer un ejercicio de priorización para
replantear, si fuera necesario, la estrategia de relaciones con las comunidades de
interés para colaborar en beneficio de las necesidades de los pacientes.
“La industria farmacéutica tiene como reto explorar nuevos modelos de gestión
que le permitan establecer un escenario de actuación sostenible, justo, equitativo y
eficiente”.
Video: Innovación incremental, re-inventando los medicamentos en favor de
los pacientes.
El desarrollo de nuevos medicamentos basados en formulaciones ya existentes es
una herramienta muy utilizada por las compañías del sector para aportar nuevas
opciones terapéuticas. Se calcula que el 40% de los fármacos innovadores han
llegado al mercado en la última década lo que ha hecho a través de esta fórmula
según la farmaindustria.
Una de las herramientas más habituales que se emplean en el departamento de
investigación, desarrollo e innovación empresarial es la innovación incremental.
Sólo los productos que ya existen pueden tener nuevas mejoras. También la
innovación incremental surge del sector farmacéutico y por ejemplo nos va a
ayudar a dar con nuevas formas de administración, poder combinar nuevos
principios activos, poder generar de alguna manera nuevas formas farmacéuticas
con bioseguridad y buenas bioequivalencias, reduciendo efectos secundarios.
Incluso también para poderle dar nuevas indicaciones a los fármacos cuidando la
farmacoeconomía. Además, según la asociación nacional empresarial de la
industria farmacéutica, farmaindustria, en la última década cerca del 40% de los
fármacos innovadores que han llegado al mercado lo han hecho a través de esta
fórmula de innovación incremental.
Y es que para las empresas supone una manera más rápida y con menores
riesgos con lo que pueden compensar los extensos costos y tiempos que genera
la llamada innovación radical. Es decir, las referidas nuevas moléculas que puede
tardar en llegar a los pacientes en forma comercial hasta más de una década.
Para los pacientes se ofrece en muchas ocasiones una mejora de los efectos
adversos, una posología más cómoda, una buena combinación y nuevas
oportunidades terapéuticas con datos de seguridad bastantes avanzados.
Además de esto, desde el punto de vista de la innovación incremental podemos
lograr una mejora respecto al medicamento original que puede traducirse en
mayor tolerancia, en mayores opciones terapéuticas o en formulaciones con
progresos en la cinética.
Algo que repercute directamente también en el trabajo del profesional sanitario,
que menciona que se consigue una mayor flexibilidad para adaptarse al paciente
una mejora en el cumplimiento del tratamiento y en ocasiones una reducción de
las visitas hacia el profesional de la salud. Por otra parte, se apunta que esta
herramienta puede generar en ocasiones ahorros para los sistemas de salud. El
mejor cumplimiento de las pautas terapéuticas ayudará a evitar reincidencias y a
reducir efectos adversos, lo que ayudará a mejorar los costos medicamentosos y
hospitalarios de los grandes pagadores de salud en un sistema de salud pública y
de la caja del servicio social.
Una necesidad para la empresa de hoy es tener empleados saludables y para eso
es importante que el sistema de seguro social tenga medicamentos que tenga
procedencia de esta fórmula de innovación incremental, que tiene investigación y
desarrollo y una buena innovación tecnológica.
Además de esto, es importante contar con medicamentos y proyectos que
disminuyan los riesgos y los costos elevados y que permita llevar la salud a toda la
gente que sea posible.
Por supuesto, dependerá de los proyectos y dependerá de tener una actitud
propositiva y que, aunque estemos en temas de pandemia tengamos esa visión
positiva de futuro que la industria farmacéutica estará dando mejores opciones
medicamentosas a costos más accesibles y que sea adquirible por la gran
mayoría de personas.
Será también importante en este proceso de innovación el capacitar a nuestro
personal tanto productivo, logístico y comercial para que tengan capacidad de
trasladar esta innovación con cada uno de sus stakeholders o actores de su
negocio.
Por supuesto, desde un punto de vista y a nivel general, se tiene la percepción de
que estos productos proporcionarán ventajas adicionales sobre productos
existentes y se va a reconocer el esfuerzo con el que han sido desarrollados.
Conformando ventajas competitivas que serán relevantes ante los ojos de la
comunidad médica y de los pacientes en general.
Hay que reconocer que algunos ejemplos de innovación incremental son
adaptaciones de principios activos ya conocidos con variaciones mínimas de los
mismos como el dexibuprofeno, enantiometro del ibuprofeno con un importante
incremento del coste que puede explicar una actitud contraria al sistema nacional
de salud, aunque se reconoce que ya hay bastantes casos exitosos además de
nuevos usos que se han dado de este medicamento.
Lo importante al final del día es generar nuevos antiinflamatorios con nuevas vías
de administración, pasando a la forma oral a la tópica. Combinaciones de dos
principios activos de analgésicos, por ejemplo, o nuevas indicaciones de fármacos
antihipertensivos para el tratamiento de la hiperplasia de la próstata.
Son ejemplos varios de medicamentos que se han desarrollado con esta
innovación incremental que hoy por hoy en la nueva fórmula para llevar innovación
a la salud de sus pacientes.
Audio: el éxito de la formación experiencial
En nuestro sector farmacéutico, cada día resulta más necesario crear nuevas
dinámicas formativas con las que llegar a nuestro público objetivo donde se
produzca un entorno de aprendizaje colaborativo y donde los nuevos avances
tecnológicos tengan un papel fundamental.
TouchCase M1T2 es una aplicación de formación experiencial que una empresa
es social media Mk media, a través de su experiencia de más de 20 años en el
sector de healthcare de la industria farmacéutica ha logrado desarrollar una
innovadora dinámica formativa que proporciona un entorno inversivo de
aprendizaje, colaborativo y experiencial para el representante médico y de más
actores dentro del segmento de salud.
En nuestro sector farmacéutico cada día resulta más necesario crear nuevas
dinámicas formativas con las que llega a nuestro público objetivo y donde se
produzca un entorno de aprendizaje colaborativo y donde los nuevos avances
tecnológicos tengan un papel fundamental. Conscientes de ello en MKmedia en
prensa libre en comunicación médico farmacéutica ha volcado toda su experiencia
en desarrollar la aplicación TouchCase. Una innovadora dinámica formativa
diseñada desde una perspectiva constructivista para simular situaciones y toma de
decisiones basadas en la práctica clínica.
La dinámica de este desarrollo consiste en que el participante encuentre un
entorno inversivo donde solicite información a la pantalla. Esta se encuentra
dividida en bloques con un diseño divertido y funcional que en el caso de los casos
clínicos podría representar el diseño de un hospital.
La información que se centra en esta pantalla puede ser de cualquier tipo,
adaptándose a las necesidades didácticas de la actividad propuesta. Como, por
ejemplo, exploraciones físicas, pruebas de laboratorio, pruebas de imagen,
declaraciones del paciente, recomendaciones de expertos, interconsultas y en
general cualquier tipo de información que precisa el médico en su desarrollo
clínico habitual.
Tras recopilar la información el participante se enfrenta a diferentes preguntas y
toma de decisiones que quedan registradas en el sistema y son discutidas
posteriormente con el ponente. En APP TouchCase consigue así dinamizar de
forma amena y ágil integrar a los asistentes a una experiencia formativa única,
innovadora y que nos ayudará a alcanzar el éxito.
Todas estas características hacen de esta aplicación una dinámica muy versátil
con la capacidad de adaptarse a diferentes objetivos formativos y de marketing.
Como, por ejemplo:
1. Identificar y definir perfiles de pacientes que nos permitan expandir el uso
de productos en nuevos pacientes o encontrar el paciente idóneo para que
el medico acumule experiencias positivas con nuestro fármaco.
 2. Formación en la determinación de biomarcadores o el uso de pruebas
específicas y sus implicaciones en las decisiones del tratamiento

3. Formación diagnóstica para enfermedades infra diagnosticadas para

localizar y aumentar el pul del paciente.

4. Valoración y manejo de efectos adversos para dar seguridad en el uso de

nuestro producto

5. Uso de producto y competencia en los diferentes perfiles de pacientes

6. El manejo de comorbilidades e interacciones medicamentosas de los

tratamientos otorgados.
Sin duda TouchCase es una novedad tecnológica que se está desarrollando sobre
una plataforma multitouch. Y es que este tipo de plataformas presentan una
pantalla multitáctil que nos permite tener interacciones múltiples sobre ella.
La pantalla de gran superficie cuenta con alta calidad gráfica y con una capacidad
de procesamiento y motor gráfico muy superiores a otros dispositivos táctiles
como las tablets.
Con más de 20 años de experiencia y tras escuchar a los clientes que la
demandaban este tipo de actividades formativas, innovadoras, capaces de
combinar entretenimiento, intereses de los contenidos, eficacia didáctica y
posibilidad de acreditación. En MKmedia vieron que había llegado el momento de
seguir creando y evolucionando y básicamente TouchCase da un paso más en
este último ejemplo. Porque combina la simulación de casos clínicos con una
dinámica de gamificación en lo que el alumno debe interactuar con la plataforma y
toma de decisiones.
Video: Aprende más: innovación en la industria farmacéutica
Luis Ávila Gerente de Marketing de Vicente Scavone y Elvio Valdéz de
Laboratorios Lasca brindaron más detalles acerca de las innovaciones en la
industria farmacéutica.
Los productos biotecnológicos son productos basados en estructuras de proteínas
de azúcares complejos, básicamente son productos cuyos principios activos
vienen derivados de la ingeniería genética. En principio copian moléculas, es
decir, sustancias de acción farmacológica que existían en el cuerpo humano y
luego fueron replicadas en ambientes externos a través de todo lo que es la
ingeniería genética e inclusive avanzando en moléculas y en proteínas que ya son
mejoras de lo que existe en el cuerpo humano.
Estos fármacos son de una complejidad mucho mayor a los farmaquímicos
convencionales por lo que el proceso de abastecimiento, los desarrollos de los
fármacos, las prácticas analíticas y por supuesto de los procesos productivos son
una complejidad mucho mayor que los fármacos convencionales.
Registro sanitario es el documento oficial por el cual puedes comercializar el
producto en un país.
Preguntas:
1. Los productos biosimilares logran bajar el costo de adquisición de salud
para los pagadores de salud pública y seguro social. Esta afirmación es:
VERDADERO

2. Los productos biotecnológicos son de origen de proteínas humanas y se

desarrollan a través de la ingeniería cinética. Este enunciado es:
VERDADERO

3. Para el 2020 del top 10 de productos de mayor facturación en el segmento

oncológico, 8 son de origen biotecnológico. Esta afirmación es:
VERDADERO

1.3 El poder transformador de las TICs en el ámbito de la salud

Video: el poder transformador de las TICs en el ámbito de la salud
Esta técnica y avance tiene sentido para pacientes que necesitan seguimiento del
tratamiento, como podrían ser los crónicos o cuestiones que deben ser resueltas
con inmediatez.
El poder transformador de las tecnologías de información y comunicación dentro
de la industria farmacéutica.
La llegada de la pandemia ha sido para la industria farmacéutica un catalizador
para el cambio. El sector contaba con las capacidades, pero el COVID-19 ha
supuesto un hito en el que se ha llevado a la práctica la visión de muchas de las
compañías farmacéuticas más relevantes: transformar el futuro del sector de
manera colaborativa uniendo a profesionales de salud, investigadores y expertos
en IT (Tecnología de la información).
Solo en España desde que se decretó el estado de alarma y hasta el mes de
mayo del 2021, el uso de telemedicina aumentó en un 153%, según datos de la
revista médica Medi-Quo, una aplicación móvil de E-Health.
En el mismo sentido apuntan los datos de una encuesta sobre sanidad digital
elaborada por Accenture, que destaca que 8 de cada 10 pacientes, estarían
interesados en ser visitados de manera telemática fuera del horario habitual. La
teleconsulta cobra hoy más sentido que nunca ya que en la mayoría de países los
centros hospitalarios están centrados en atender a la emergencia. No obstante, no
podemos llamar teleconsulta a cualquier cosa.
La inteligencia artificial, los boots, programas automáticos y todos los programas
de telepresencia como Teams de Microsoft, Zoom, están ayudando a los médicos
a poder realmente aplicar teleconsulta con sus pacientes.
Esta técnica y avance tiene sentido para pacientes que necesitan seguimiento de
sus tratamientos, como podrían ser los crónicos, como la diabetes, o cuestiones
que deben ser consultadas con inmediatez.
La transformación digital y especialmente el contexto de la emergencia sanitaria
que se ha vivido en todos los puntos del planeta ha cambiado la profesión de los
médicos. Muchos especialistas y profesionales de la salud se han visto obligados,
repentinamente, a trabajar desde casa.
La tecnología y sobre todo la universalización de internet en todos los hogares ha
generado cientos de contenidos y búsquedas sobre todo tipo de temas. Si nos
fijamos en contenidos de salud, cada minuto Google registra 70,000 búsquedas en
todo el mundo.
Se trata de una cifra que crece exponencialmente año tras año y, en el contexto
de la pandemia, en el que la salud junto con la seguridad ha sido dos de los temas
que más han preocupado a la opinión pública, se prevé que el interés por esta
temática no deje de crecer en los próximos meses.
El interés por los contenidos sanitarios rigurosos y contrastados aumenta del
mismo modo que lo hace el interés de los pacientes por recurrir a la atención
médica virtual.
La incorporación de otras tecnologías como la inteligencia artificial todavía está
lejos del día a día de la mayoría de sistemas sanitarios, pero si está siendo eficaz
para acelerar procesos de planificación, para escanear y para procesar pruebas
diagnósticas.
Prueba de ello es el Robot de Newton, que fue desarrollado por IBM para poder
hacer cirugías y poder hacer diagnósticos muy precisos.
En el mismo sentido, la inclusión de la ciencia de datos o big data está
convirtiéndose en una realidad en algunos proyectos puntuales para mejorar la
interoperabilidad y siempre en beneficio de la salud del paciente, protegiendo su
privacidad.
Prueba de ello es la red de big data que tienen los hospitales privados, Centro
Médico, Herrera Llerandi en Guatemala como hospitales referenciales de la región
en Centroamérica.
Con el objetivo de impactar y conectar de una forma exitosa con nuestros
públicos, posiblemente abrumados por la ingente cantidad de contenido a su
alcance, vale la pena conocer cuáles son los formatos más atractivos para ellos,
así como los canales de comunicación a través de los cuales se mueven en donde
su gran mayoría son redes sociales.
Por lo tanto, debemos adaptar los mensajes a formatos más emocionales y
audiovisuales, nos ayudará a conectar con nuestras audiencias de una forma más
directa y atractiva.
Video: Conclusiones de los retos de la industria farmacéutica Post-Covid 19
Las decisiones que tomen los directivos durante los próximos meses serán
decisivas para replantear cómo queremos construir la industria del futuro.
Los cambios sociales, económicos y políticos que se han desarrollado en las
últimas décadas han marcado la hoja de ruta de muchas industrias, incluida la
farmacéutica.
Sin embargo, acontecimientos como una pandemia de escala global son capaces
de cambiar este rumbo tanto a nivel social y establecer nuevos y desafiantes retos
a los diferentes agentes del sistema de salud.
Sin duda, estamos en medio de un período de ensayo y error a nivel global para
tratar de encontrar la mejor solución en una situación muy difícil. Afirma el
sociólogo, Tom Bruce Willim director del centro de seguridad sanitaria de la
Universidad de Jonhs Hopkins EEUU.
En este contexto la industria farmacéutica deberá ser consciente de la gran
responsabilidad que tiene frente a la ciudadanía en general y la importancia que
conlleva a actuar de forma ética, responsable y eficiente para dar respuesta a una
sociedad crítica, formada y consciente.
Las decisiones que tomen los directivos durante los próximos meses serán
decisivas para replantear cómo queremos enfrentar el futuro de esta industria
cada vez más competida, cada vez más voraz en términos de costos. Así el futuro
pasa por una industria más sostenible, más equitativa y alineada con las
demandas sociales, políticas, económicas de nuestros países.
El cambio de paradigma al cual se enfrenta la industria farmacéutica pasa
inexorablemente por la necesidad de saber comunicar el valor añadido de su labor
a la sociedad. Al mismo tiempo buscar la forma de generar crítica que apalanque
un discurso que debería de quedar atrás con la activación de los nuevos modelos
comunicativos, todos digitales. Realmente es importante reconocer que esta
pandemia ha obligado a muchas industrias a digitalizarse al 100% y muchos de los
procesos comerciales como la visita médica se están haciendo a través de
telepresencia.
La tecnología de la mano de la innovación resultará un elemento clave de éxito
para el más óptimo desarrollo de las capacidades del sector de la salud, así como
un catalizador de nuevas y disruptivas formas de acercarse también a la sociedad
de los pacientes.
La industria farmacéutica al día de hoy puede contribuir a cambiar el rumbo del
futuro del sistema sanitario y para hacerlo deberá tomar en consideración todos y
cada uno de los desafíos pasados, presentes y futuros para evitar repetir errores
que en el pasado costaron bastante en términos económicos.
El cambio de paradigma al cual se enfrenta la industria farmacéutica pasa
inexorablemente por esta necesidad de saber comunicar innovación, de saber
comunicar buenas noticias, nuevos medicamentos que cumplan con un proceso
disruptivo.
Audio: La teleconsulta en tiempo de pandemia por Covid-19
La telemedicina ha ido ganando terreno en los últimos años, pero la pandemia
provocada por el nuevo coronavirus SARS-COV-2 y la enfermedad Covid-19 que
este suscita ha estimulado un uso de las nuevas tecnologías por parte de los
profesionales de la salud a niveles nunca antes vistos.
La crisis sanitaria ha puesto de manifiesto las oportunidades que existen para
ofrecer una asistencia de calidad mientras se mantiene la distancia social. ¿Será
este el impulso definitivo para la opción generalizada de la telemedicina? ¿están
resueltas las cuestiones legales y regulatorias? ¿está el sistema de salud en
condiciones de integrar estas soluciones en la cartera de servicios?
La Organización Mundial de la Salud consciente de las necesidades de dar
respuesta a todas estas dudas. Han celebrado encuentro en que expertos en la
materia han abordado estas y otras cuestiones relacionadas con la telemedicina.
Las conclusiones de este encuentro nos enuncian lo siguiente:
1. No es lo mismo teleconsulta que telemedicina. La telemedicina es la
prestación de servicios sanitarios a los pacientes desde el diagnóstico,
tratamiento o prescripción a través del uso de la tecnología. Mientras que la
teleconsulta hace referencia a una tensión puntual que se ofrece a un
paciente en particular. Podemos decir que la teleconsulta está adentro de la
telemedicina.

2. La telemedicina es un acto médico en sí mismo y como tal ha de estar

sujeto a la legalidad vigente basada en la ley de protección del paciente, la
ley de protección de datos y las relaciones de la confidencialidad médico
paciente.
3. ¿cómo garantizar la privacidad de los datos que ofrece el paciente? Es
fundamental el uso de herramientas tecnológicas adecuadas para la
práctica de la medicina. El uso de redes sociales, servicio de mensajería
instantánea o el correo electrónico son alegables en este tipo de práctica
médica. Deben utilizarse plataformas específicas como Teams, Zoom en
una versión VIP que permite encriptar la información que se está
intercambiando. Y teber también programas de cyberpirateria para evitar
que esta información sea robada.

4. La formación para profesionales usuarios en la telemedicina es

fundamental. Y por eso es importante que todo el mundo reciba una
adecuada capacitación tanto en el manejo de las plataformas disponibles
como en el uso de sus derechos y deberes.

5. ¿Cuándo debe aplicarse la telemedicina? La práctica de la telemedicina no

es incompatible con la consulta presencial, de hecho, han de incorporarse a
todo el proceso asistencial completo. A lo largo de la relación médico
paciente habrá momentos en que la consulta presencial tenga más sentido.
Una evaluación post operatoria, la necesidad de la exploración física a
búsqueda de un buen diagnóstico. Sin embargo, habrá otros que sea más
conveniente el uso de la telemedicina, seguimientos rutinarios, prevención
de contagios, dificultad de acceso a la consulta en entornos rurales o
enfermedades que limiten la presencia física del paciente.

6. ¿cómo desarrollarse la consulta a través de la telemedicina? Si se trata de

la primera consulta con un paciente que no se conoce, el primer paso ha de
ser realizar una correcta identificación del paciente. La teleconsulta debe
realizarse en una sala habilitada para ese fin y el profesional médico ha de
estar centrado y practicar una escucha activa con el paciente. Es
importante asegurarse de que el paciente se encuentre en un entorno que
favorezca la confidencialidad de los datos que se va a ofrecer. Y el uso del
lenguaje no verbal por parte del profesional sanitario ha de ser más intenso,
remarcando de manera clara y concisa los mensajes de salud al mismo
tiempo que se asegura de que el paciente comprenda lo que se está
explicando.

7. ¿cómo debe quedar registrada la teleconsulta? No existen formularios

específicos para este tipo de consultas y por lo tanto el registro de la misma
deberá realizarse a través de la historia clínica habitual.

8. ¿qué ventajas está ofreciendo la telemedicina y en especial en este tiempo

de nueva normalidad que arroja la pandemia al Covid-19? Clínicamente
hablando, ha quedado demostrado que a través de la telemedicina se
 consigue resultados similares a los obtenidos a través de una consulta
presencial preservando así el distanciamiento social que la pandemia aún
tiene con la gran mayoría de la población global. También la telemedicina
aporta una gestión más eficiente del tiempo, las consultas son más cortas y
concisas de modo que se invierte el tiempo de manera más productiva tanto
para el paciente como para el profesional de la salud.

9. ¿Qué barreras tenemos hoy por hoy con la telemedicina? Una de ellas es la
usabilidad de las herramientas actualmente disponibles para la práctica de
la telemedicina es un poco eficiente ya que existe una serie de habilidades
tecnológicas que no todos los pacientes tienen y tampoco el equipo o
acceso a internet. Es necesario diseñar herramientas que faciliten la
conexión de forma fácil y segura costo-efectiva entre pacientes y
profesionales médicos. La formación de los profesionales y los usuarios con
las limitaciones de personal, espacio y tiempos actuales dificulta la
implementación de este tipo de tecnologías. Y no todas las áreas cuenta
con la estructura tecnológica y las destrezas necesarias para llevar a cabo
dichas consultas.

10. El futuro de la telemedicina. Es necesario formar correctamente a los

profesionales sanitarios para cubrir la nueva necesidad que nos supone la
telemedicina, es una herramienta más al servicio del profesional. Deben
crearse grupos de trabajos por especialidades que planifiquen
semanalmente la teleasistencia. Esta planificación tiene que generar la ruta
de cuidados de los pacientes, es decir, que tipos de consultas han de ser
presenciales, cuales telemáticas, etc. Dicha planificación deberá
cristalizarse en la realización de protocolos que con soporte legal y clínico
amparen la práctica médica.

Hoy por hoy en la región centroamericana los diferentes grupos6

legisladores de los países están proponiendo leyes que estimulen este tipo
de prácticas. Dado que el distanciamiento social para el 2021 y parte del
2022 será la nueva normalidad que todos tendremos que vivir.
Video: Aprende más: Retos en la industria farmacéutica
En materia de salud se ha avanzado poco en los últimos años y es que debido a
las restricciones presupuestales la inversión pública en ese terreno está solo en
5.4% del PIB contra el 8.9% de la OCDE.
Medicamentos de libre acceso (OTC), no requieren receta médica.
¿Qué hacer para reducir los costos de los medicamentos y que no impacte tanto el
bolsillo? Hacer que la planta de fabricación sea productiva, los costos de
fabricación van a reducirse por lo tanto la posibilidad de reducir los precios al
mercado van a ser factibles.
Diseñar productos con presentaciones que sean más accesibles al consumidor.
Productos que se puedan vender por unidades, por pastilla o por dosis pequeñas
desde el punto de vista líquidos.
Un gran reto en las instituciones de salud es el poder contar con los
medicamentos innovadores más rápido. También debe hacerse realidad un
sistema universal que reduzca el alto costo que tiene para nuestros bolsillos
acceder a medicinas.
Preguntas:
1. Los medicamentos OTC no son de libre acceso y requieren receta médica,
este enunciado es: FALSO

2. La estrategia de Genomma Lab tiene como pilar la innovación. Este

enunciado es: VERDADERO

3. El proyecto acceso de Genomma Lab se refiere al diseño de

presentaciones de productos más accesibles al mercado, por unidad. Este
enunciado es: VERDADERO

1.4 Ideas activables para la industria farmacéutica

Video: Ideas activables para la industria farmacéutica
Ideas Activables para la Industria Farmacéutica (post Covid-19):
a) Comunicar el valor de la innovación
b) Modelos innovadores de Gestión Sanitaria
c) El poder las TICS y la comunicación

 Comunicar el valor de la innovación

Cualquier herramienta que permita mejorar la actividad de la industria en favor de
nuestro bienestar, debería estar totalmente justificada y avalada. Tanto en sus
procesos de fabricación, comercialización y puesta en venta en los diversos
puntos de distribución.
Resulta imprescindible que tanto las instituciones como la propia industria crean
en dicha apuesta y sepan tener una visión a largo plazo, lo que permitirá
garantizar un futuro más sano, más inclusivo, más sostenible y donde el criterio
económico no sea el único a tener en cuenta en la toma de decisiones.
 Modelos innovadores de Gestión Sanitaria
La innovación debe ser un pilar fundamental en los nuevos escenarios. No habrá
cambio real si no se utilizan recursos, ideas y metodologías innovadoras y
disruptivas, rompedoras de la realidad paradigmática que hoy vivimos. En
segundo lugar, el bienestar y la calidad de vida de las personas deberán ser un
imprescindible y primar frente a los intereses económicos.
 El poder de las TICS (Tecnología de información y comunicación) y la
comunicación
La teleconsulta cobra hoy más sentido que nunca ya que en la mayoría de países
los centros hospitalarios están centrados en atender a la emergencia del Covid-19.
Adaptar los mensajes a formatos más emocionales y audiovisuales a través de
storytelling de testimoniales nos ayudará a conectar con nuestras audiencias de
una forma más directa y atractiva.
Y a través del inbound el marketing que atrae a la audiencia a través de un buen
contenido lograremos determinar la calidad del contenido, los canales adecuados
y el tiempo oportuno en donde poderlos emitir.
Entonces será fundamental que nosotros practiquemos estas tres cosas y que de
esa manera seamos innovadores y disruptivos en este tiempo de Covid-19 en la
industria farmacéutica.
Video: Matriz de innovación para la digitalización en la industria
farmacéutica
La matriz de tendencias es una herramienta que tiene por objetivo primordial el
identificar qué tecnologías o usos de la tecnología (innovadores, evolutivos o
revolucionarios), que tienen una clara aplicación en comunicación y marketing,
afectará en los próximos años a las personas, al contenido, a los canales que se
usan o a la naturaleza del entorno en el que se producen.
Se clasificarán las tendencias tecnológicas de dos formas:
- Por la manera en que intervienen los elementos de la comunicación, es
decir, como afectan a las personas, contenidos, canales y entorno.
- Por el grado del cambio o alteración sobre una tecnología ya existente.
Así, por tanto, lo clasificaríamos como innovación cuando altera una tendencia
introduciendo novedades destacables.
Tecnología de evolución cuando cambia una tendencia de forma y tecnología
de revolución cuando represente un cambio drástico y profundo de una tendencia
anterior.
Los elementos que intervienen en las personas son esas tecnologías que afectará
a los emisores y receptores del proceso de comunicación.
Los contenidos, las tecnologías que transformarán el fondo y la forma del
mensaje, canales, tecnologías que modificarán el ecosistema de los canales que
usan las personas para comunicar el mensaje farmacéutico.
Y el entorno, las tecnologías que tendrán un impacto en ese entorno que se
produce la comunicación público, privado, masivo, no masivo, abierto, cerrado,
exterior e inferior.
De tal forma podremos identificar mejor cada tecnología y de esta manera poder
generar un cambio ya existente por un peso específico que nos va a indicar la
importancia que tiene este y su implicación en uno o varios canales de
comunicación.
Es frecuente que algunas tecnologías modifiquen su estatus de revolución a
innovación o evolución a lo largo del tiempo y en virtud de la manera en que son
aceptadas por la sociedad, por este tejido empresarial.
Otras en cambio puede que desaparezcan de esta matriz una vez que han caído
en desuso o que se han descartado su viabilidad efectiva para convertirse en
tecnologías capaces de cambiar la manera en que nos comunicamos o
interactuamos con ellas.
El peso de la tecnología y la matriz simboliza por tanto su grado de importancia.
¿cómo afectará a los diferentes elementos de la comunicación? Una tecnología
con un peso elevado representa una tendencia a tener en cuenta.
Algunos ejemplos de tendencia de innovación tecnológica aplicadas a la industria
farmacéutica.
- El modelo de suscripción en una teleconsulta
- El techacking
- El streaming
- El almacenamiento en nube
Ejemplos de tendencias de evolución como:
- Los sistemas de voz, como el caso de Alexa o Google assistant
- La realidad aumentada
- La impresión en 3D o 4D
- El internet de las cosas
- El emocional data o casting
- Todas las cosas que amplifican las funciones humanas
- Los warblers
- Las plataformas de videojuego como canales también publicitarios de
medicamentos de libre venta, etc.
- La automatización en segunda generación
Algunos ejemplos de tendencias de revolución tecnológica aplicadas a la industria
farmacéutica podemos mencionar:
- La inteligencia artificial que precede a Watson un robot inventado por IBM y
en asociación con Roche se utiliza para hacer muchas cirugías
- La tecnología 5g
- El blockchange
- Los hologramas
- La robótica
- Los drones
- Y el almacenamiento de datos en ADN
Toda esta tecnología es prácticamente el inicio de la quinta revolución industrial o
tecnológica aplicada a la industria farmacéutica.
Audio: Drones en la industria de la salud | Una nueva oportunidad para
repartir vida
La implementación de drones en diferentes proyectos es una realidad que se
adapta rápidamente a diferentes industrias alrededor del mundo. Desde el uso de
drones para fines de búsquedas y rescate o contabilización de especies en peligro
de extinción. Estos vehículos aéreos no tripulados están optimizando distintas
industrias y la de la salud no es la excepción.
El uso de drones dentro del sector de la salud ha tenido diferentes enfoques,
desde entregas de sangre y vacunas, hasta envío de órganos y material quirúrgico
para emergencias es una manera de llegar más rápido.
De acuerdo con las cifras de la organización de Naciones Unidas que se mejorara
la cobertura universal de la inmunización podría evitarse 1.5 millones de muertes.
Por lo que se necesita de nuevas formas de entrega de paquetes en áreas
remotas o de difícil acceso.
A nivel mundial solo 26 países cuentan con un modelo de entrega con drones en
el sector de salud, según datos de una encuesta realizada por Humante Aupáis,
revista estadounidense especializada en drones.
En México recientemente, la compañía Sincronía Logística realizó la primera
entrega de medicamentos a través de un dron colocando al país en el número 27.
La Sincronía Logística es una empresa especializada en servicios logísticos para
la industria farmacéutica que enfocada en la salud mana. Y que se propuso en ser
la primera en realizar una entrega médico a través de drones en el país vecino de
la región Centroamericana.
Esta institución se convirtió en el primer punto de entrega, el cual recibió material
para ortopedia a emplearse en cirugías de columna, rodilla y cadera. Esta misma
empresa está buscando ampliar su campo de actuación en Centroamérica y el
Caribe abriendo operaciones para finales del año 2021 en Panamá y Costa Rica y
para el 2022 en el triángulo norte de Guatemala, El Salvador y Honduras.
El tiempo de entrega se redujo a 7 minutos aproximadamente, en comparación
con métodos de entregas terrestres que tardaban entre 30 y 40 minutos. Esto
representa mejora en eficiencia, en atención hospitalaria y lo que es más
importante ayudar a salvar vidas marca la diferencia en el tiempo en el que puede
ser atendido un paciente.
Hay otros casos en el mundo los cuales se describen a continuación:
- Drones ayudando a combatir el coronavirus en China, durante febrero del
año pasado (2020) los centros de investigación de tecnología agrícola en
china experimentaron con tecnologías innovadoras para rociarles el aire a
través de drones un desinfectante a base de cloro o alcohol etílico. Con el
objetivo de desinfectar áreas públicas y combatir la propagación del
coronavirus en el país.

- Drones que salvan vidas en Ruanda y Uganda, países africanos. Una

empresa dedicada a la entrega de paquetes médicos durante el uso de
drones ha sobrevolado más de un millón de kilómetros y entregado al 65%
del suministro de sangre en Ruanda, África. A través de esta tecnología ha
completado cerca de 11 mil entregas médicas donde aproximadamente un
tercio fueron realizadas durante tiempos de emergencia. Además, ha
ayudado a eliminar muertes maternas por hemorragia post parto en varios
hospitales a los que prestan servicios en países como Ruanda y Uganda.

- Drones contra la malaria Tanzania, África, un equipo de estomatólogos

llevó a cabo el primer proyecto para la eliminación de la malaria. Durante
esta investigación utilizaron un dron para rociar campos de arroz infectos de
mosquitos con un líquido a base de silicona biodegradable y que no es
tóxico para los mismos. Como resultado el líquido se extiende por el agua
estancada para crear una lámina muy delgada que evitan que la pulpa y las
larvas respiren en la superficie lo que hace que se ahoguen y mueran.

- En República Dominicana se realizaron entregas en áreas remotas. El

ministerio de salud, la organización sin fines de lucro Wir robotics y el
centro de innovaciones de drones transformaron los métodos tradicionales
de entregas médicas para comunidades remotas y de difícil acceso. A
través de los drones incrementaron la eficiencia tanto de envíos como
entregas médicas.

Y esto representa un gran avance para dichas comunidades ya que en el

pasado podían estar semanas sin recibir sus suplementos médicos, lo que
 aumentaba sus tasas de mortalidad en especial enfermedades comorvidas
y crónicas como la diabetes y problemas coronarios.
Video: Aprende más: Webinar: “Impacto de la era digital en la Industria
Farmacéutica”
Héctor Salinas, CEO de Sistemas Integrales, Ángeles Martínez Senior Principal
and Head of Consulting the North Latam IQVIA y Victor Casanova, CEO ByPrice
nos hablan sobre el “impacto de la era digital en la Industria Farmacéutica”.
“No se pueden resolver los problemas de hoy, con las soluciones de ayer”.
Todos sabemos qué está pasando… Covid-19
El crecimiento digital se aceleró en tan solo 2 meses más que en los últimos 4
años.
En México hubo un incremento del 60% para las ventas consumibles y en EUA
supera ya el 80%.
El conglomerado de medios Nielsen ha identificado seis etapas de
comportamiento del consumidor relacionadas directamente con las
preocupaciones por el Covid-19:
1. Compra proactiva (Orientada a comida y salud)
2. Gestión de salud reactiva (protección con mascarillas y productos de
higiene)
3. Preparación de la despensa (grandes compras de comida)
4. Preparación para la vida en cuarentena (incremento de consumo y compras
online)
5. Vida restringida (límites de stock y búsqueda de alternativas)
6. Vivir con “normalidad” (vuelta a la normalidad, pero con más restricciones
de higiene)
5 de cada 10 consumidores compra en internet.
¿en qué formatos se busca información exclusivamente de salud?
- 63% Texto
- 46% video
- 40% imagen
Las consecuencias Dr. Google. Para el médico es más grave, esta búsqueda
evade totalmente la visita al médico. Automedicación, mal diagnostico
Categoría de consumo: Deseo -> necesidad
Categoría de salud: Necesidad -> Deseo
84% busca opciones de tratamiento en internet después de recibir el diagnóstico
inicial.
El modelo ya cambió:
- Nuevas opciones
- Nuevos hábitos
- Circunstancias
- Players
- El paciente demanda información
- Acceso a la consulta, búsqueda y la compra desde casa con Smartphone
Nuevos formatos:
Ante el avance de COVID-19 surge: Multichannel Marketing
Los laboratorios farmacéuticos priorizan diferentes mensajes: El objetivo es
mantener contacto y presencia.
Cada target es diferente:
Storytelling:
- Canal indicado ¿dónde?
- Frecuencia indicada ¿cuándo?
- Formato indicado ¿cómo?
EL REY
Conociendo todas las herramientas de nuestro entorno pharma con un storytelling
y nuestro REY, el contenido podemos generar disrupción.
Multichannel Marketing: es la orquestación de distintos canales
Omnichannel Marketing: estás de manera simultánea en esos canales
¿qué tenemos sobre la mesa? Implementar acciones
Paciente
Implementaciones reales para el paciente:
Social Media – Productos OTC
Social Media – Fan Page Unbranded
Implementaciones HCP
Storytelling

EMC – Plataformas multimedia

Webbinar
¿por qué los usuarios prefieren comprar en línea que en las tiendas?
  62% recibo mis compras a domicilio
 61% ahorro tiempo
 60% puedo comprar precios y variedad antes de comprar
 57% encuentro productos que no están disponibles en una tienda física
 55% encuentro productos que no venden en México
ByPrice cuenta con poderosas herramientas para Laboratorios y Farmacias
 Telemedicina para los médicos patrocinados por laboratorios

 PriceAnalytics: Monitorea tus precios y los de tu competencia en tiempo

real. Aumenta tus ventas y mejora tus márgenes. Se puede poner alertas
de agotamiento.

 Product Locator: Dile a tus pacientes donde encontrar tus productos al

mejor precio y donde hay disponibilidad.

 En México los precios de los medicamentos varían hasta un 45% aun

comprando en la misma cadena
 Hasta en un 70% en diferentes cadenas en la misma ubicación
 En análisis hemos visto variaciones hasta de $38,703.50
 En promedio, los pacientes pagan un 30% más por sus medicamentos
debido a la falta de información
 La gente necesita visitar entre 2 o 3 farmacias en promedio para obtener
toda su receta.
Preguntas
1. No se pueden resolver los problemas de hoy con las soluciones de ayer.
Este enunciado es: VERDADERO

2. El crecimiento de la digitalización en la industria farmacéutica en México

durante la pandemia por Covid-19 ha sido del 75%. Este enunciado es:
FALSO

3. La compra online proactiva ha estado orientada a las categorías de comida

y salud. Este enunciado es: VERDADERO
Preguntas
1. El futuro de la industria farmacéutica pasa en convertirse en una industria
que sea: TODAS LAS OPCIONES SON CORRECTAS. (ALINEADA CON
LAS DEMANDAS POLÍTICAS, ECONÓMICAS Y SOCIALES, Y
SOSTENIBLE Y EQUITATIVA)
2. Con la innovación incremental puede lograrse una mejora respecto al
medicamento original que se puede traducir en más tolerancia, en mayores
opciones terapéuticas o en formulaciones con progresos en la cinética. Esta
afirmación es: VERDADERO

3. Son ejemplos de tendencias de evolución tecnológica aplicadas a la

industria farmacéutica: TODAS LAS OPCIONES SON CORRECTAS
(REALDIAD AUMENTADA E IMPRESIÓN 3D Y SISTEMDE VOZ Y
AUTOMATIZACIÓN DE 2DA GENERACIÓN)

4. El uso de drones aplicado al sector farmacéutico mejora en la rapidez y

eficacia con la que el cuerpo médico puede responder ante emergencias y
les ofrece a los pacientes una nueva posibilidad de recibir de manera casi
inmediata los medicamentos y la atención necesaria. Este enunciado es:
VERDADERO

5. Los productos biosimilares logran bajar el costo de adquisición de salud

para los pagadores de salud pública y seguro social. Esta afirmación es:
VERDADERO

6. A nivel mundial sólo 26 países cuentan con un modelo de entrega con

drones en el sector salud. Este enunciado es: VERDADERO

7. La inteligencia artificial es eficaz en acelerar los siguientes procesos:

TODAS LAS OPCIONES SON CORRECTAS (PLANIFICACIÓN,
ESCANEAR, PROCESAR PRUEBAS DIAGNÓSTICAS)

8. Comunicar la innovación es uno de los principales retos de la industria

farmacéutica post covid-19. Esta afirmación es: VERDADERO

9. Una de las herramientas más habituales que se emplean en la I+D+i

empresarial es la innovación incremental. Esta afirmación es: VERDADERO

10. Por el grado de cambio o alteración sobre una tecnología ya existente las
tendencias tecnológicas se pueden clasificar: TODAS LAS OPCIONES
SON CORRECTAS (EVOLUCIÓN, INNOVACIÓN, REVOLUCIÓN)