Planificación de marketing

Planificación de marketing

1. Introducción al
marketing
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Índice
1.1. El marketing como filosofía
1.2. El marketing como función
1.3. Función en la organización
1.4. El marketing en nuestras vidas
1.5. Origen y desarrollo del término marketing
1.6. El marketing en el presente y futuro
1.7. El marketing como actividad empresarial
1.8. El mercado
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1.1 El marketing
como filosofía
Definiciones de marketing según los
principales autores
«Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
por medio de procesos de intercambio».
Philip Kotler
«Como técnica, el marketing es el modo de ejecutar o llevar a cabo la relación
de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda».
Miguel Santesmases
«El Marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente».
Jerome McCarthy

«Marketing es el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer

rentablemente los requerimientos de los consumidores».
UK Chartered Institute of Marketing
Entonces,
¿Qué es el marketing?
El marketing es la herramienta utilizada para vender más, de una
forma más eficaz y la base de cualquier tipo de negocio o marca
personal: el corazón de la actividad de negocio.

Gracias al marketing, una empresa puede conocer al consumidor y,

en base a ello, ofrecerle un producto adaptado a sus necesidades.
Se encargará de determinar todas las características del producto o
servicio que ofrece (tales como el precio, la distribución o la
promoción) para cumplir los objetivos finales.
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1.2 El
marketing
como función
Marketing, una disciplina
en constante cambio

Si consultas cualquier manual de marketing, encontrarás

alusiones a las famosas 4 P´s de Kotler, sin embargo, hablar de
marketing en la actualidad engloba muchos más conceptos.

En esta unidad se combinarán las bases del marketing con

conceptos derivados de la inclusión del entorno digital en esta
materia.
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1.3 Función en
la organización
Las organizaciones y su función
A día de hoy, lo que la empresa diga de sí misma es
prácticamente irrelevante, siendo el 90% de la decisión de
compra inducida por las opiniones de otros usuarios hacia
las marcas.

El usuario se ha convertido en un receptor selectivo que tolera de

mal grado la publicidad intrusiva y poco segmentada. Es por ello
que las empresas deben hacer un esfuerzo por crear contenidos
interesantes en la web y difundirlos en redes sociales, entre sus
suscriptores o público objetivo. Además, estos medios favorecen la
comunicación de tú a tú, por lo que los clientes esperan una
conversación fluida con las marcas cuando tratan de obtener
información o atención de las mismas.
 En definitiva, está claro que las
empresas deben abrirse a esta nueva
realidad y comenzar las conversaciones
con las personas de forma directa y
personal, para abrirse camino en este
nuevo mercado.

El marketing ha cambiado drásticamente la relación entre

empresas y clientes. Fundamentalmente, debido al
desarrollo del marketing digital y las redes sociales. Con la
web social es el cliente el que tiene el poder sobre la
empresa y no al revés, como ocurría hace años.
Ahora el cliente no quiere que le vendas un
producto sin más, quiere que, por encima de todo,
le escuches y le atiendas de manera personalizada.
Es por ello que la tendencia empresarial ya no es
“vender lo que se produce”, sino “producir lo que se
demanda”. Hemos pasado del marketing de
producto al marketing de cliente.

Es más importante centrarse en lo que la

gente quiere y necesita que en lo que se
quiera vender.
En este vídeo se explica el
concepto de marketing
según nuestras necesidades
y nuestros deseos y cómo
funciona:

https://youtu.be/EsX2BRIM_kE
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1.4 El marketing en
nuestras vidas
El marketing desde la
llegada de Internet
En nuestras vidas, Internet ha pasado a ser una
herramienta informativa y de contacto entre las personas.

Así, ha surgido el fenómeno Social Media, medios de

comunicación social digitales donde el contenido se crea
por y para los usuarios. Gracias a su fácil manejo y a su
accesibilidad, cualquier persona puede publicar sus
pensamientos, ideas o comentarios. Estas redes nos
mantienen en constante contacto, hiperconectados.
No es de extrañar que muchas empresas hayan
visto en el Social Media un filón para
comunicarse con su público objetivo iniciando
un juego diferente en la red.

Los mercados son

conversaciones
y para estar al día es necesaria una comunicación
directa con el cliente para transmitir confianza,
transparencia y honestidad. Los medios sociales
han convertido al cliente en la parte poderosa y su Esto que era impensable hasta
capacidad para opinar y recomendar aquello que
hace unos años es hoy una
le gusta puede ser hoy lo que marque la diferencia
de ventas en una gran compañía.
realidad.
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1.5 Origen y
desarrollo del
término marketing
Marketing: desarrollo
histórico del concepto
años El marketing que predominaba era el de masas. Los
productos apenas estaban diferenciados e iban
60 dirigidos a grandes colectivos de consumidores. Se
conocía poco de los clientes más allá de sus
características generales y apenas se hacían
distinciones entre clientes, entre el cliente fiel y un
nuevo cliente. Al cliente se le trataba de manera
despersonalizada, como si fuera un número más
desprovisto de rasgos personales.
 Las empresas empiezan a ampliar
70 l a s l í n e a s d e p r o d u c t o s y, c o m o
resultado, aumenta la
diferenciación de estos, por lo
que se evoluciona hacia un
marketing de segmentos. Aquí ya
se distinguen diferentes
categorías de clientes que
empiezan a ser algo mejor
conocidos gracias a las técnicas
de investigación de mercado.

Prolifera el marketing de nichos

80 en el que los productos se
desarrollan más a la medida de
los clientes, que se identifican en
grupos mucho más específicos y
diferenciados. Conforme se reduce
el tamaño del público objetivo,
van aumentando los conocimientos
que las compañías van teniendo
del mismo.
 E m e r g e e l m a r ke t i n g
90 personal en el que el
cliente empieza a poder ser
tratado de manera
personalizada, considerado
de forma aislada, y las
empresas se centran en la
fidelización del cliente a
través de la satisfacción de
sus necesidades
individuales.
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1.6 El marketing en
el presente y
futuro
Social Media
Marketing
También conocido como marketing en redes sociales.

Consiste en combinar los objetivos de marketing en Internet con

los medios sociales (redes sociales, blogs, página web…). Se basa
en un diálogo entre la empresa y los usuarios (sean estos clientes
o no) y sus objetivos pueden ser de lo más variado como, por
ejemplo, posicionar una marca, mejorar la reputación social,
generar engagement o incluso vender un producto. Internet nos
ofrece un mundo de posibilidades para lograr estas metas.
El objetivo es construir relaciones
con los usuarios
aumentando las ventas y la cartera de clientes. Hacer
social media marketing es tener presente qué es lo que
la gente cuenta en Internet sobre tu empresa, aprender a
escuchar al cliente, dialogar con él y animarle a
participar, generar experiencias para los consumidores e
implicarles en el desarrollo de tus productos y servicios.
Gracias a Internet nuestra relación con el cliente puede
ser mucho más enriquecedora y bidireccional.
 Ejemplo de engagement con la acción de Street Marketing de Rebook:

Engagement
Podría traducirse al castellano
como “marketing de compromiso”.
El engagement marketing busca
fortalecer la conexión emocional
entre la marca y su público.
Agrupa todas las nuevas iniciativas
y técnicas de marketing centradas
en la experiencia de marca, con el
fin de transmitir significados
ligados a las emociones que el
consumidor experimenta con
dichas acciones.

https://youtu.be/bXDCJQqodj0
 Marketing relacional
La intersección entre el marketing y las relaciones públicas

La importancia creciente de la relación entre empresa

y cliente deriva de la aparición de un nuevo
consumidor usuario de Internet, que se informa,
recomienda, colabora, e incluso genera sus propios
contenidos. En definitiva, el consumidor busca una
mayor personalización y espera una relación más
directa para conversar acerca de lo que desea.
El marketing relacional se ve favorecido por la tecnología CRM
(Costumer Relationship Management)

El CRM (Costumer Relationship Management) ordena los

datos de las relaciones con un cliente (visitas, datos, ofertas,
contactos personales, precios, productos…), permitiendo
construir relaciones duraderas con el cliente (fidelizarlo)
mediante la comprensión de sus necesidades, preferencias
y gustos, para así poder ofrecerle lo que quiera, cuándo lo
quiera y cómo lo quiera.
Marketing de permiso
Este término fue creado por el gurú del marketing moderno Seth Godin.
En su libro Permission Marketing se basa en un enfoque muy diferente al
del tradicional que interrumpe al consumidor con la intención de
conseguir su atención, y que, según parece, ya no funciona como antaño.

En vez de importunar a los clientes potenciales, interrumpiendo su tesoro

más preciado (el tiempo), el marketing de permiso incita a los
consumidores a aceptar la publicidad voluntariamente. Su estrategia
conlleva una completa revisión de la proposición de valor del marketing en
su conjunto. Ya no se trata de buscar consumidores para una serie de
productos, sino de encontrar productos para consumidores.
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1.7 El marketing
como actividad
empresarial
 Empresa
Marketing interno Marketing externo
Marketing cuyas acciones se
Se dirige hacia el interior de la
dirigen al mercado. El marketing
empresa. Contratar, formar y
interno debe preceder al
motivar al personal para fomentar
marketing externo para que
un buen ambiente y preparar a los
ambos funcionen.
empleados.

Empleados Clientes
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1.8 El mercado
Mercado
Es el conjunto de todos los compradores (reales y
potenciales) de un producto o servicio. Estos compradores
tienen necesidades o deseos comunes que debemos
investigar y satisfacer.

Los clientes toman decisiones de compra según las

expectativas que previamente se han formado sobre el
valor y la satisfacción que las distintas ofertas del mercado
les proporcionan. Por esta razón, las empresas deben
pensar en el consumidor e intentar conquistar al cliente
con la oferta que mejor cubre sus necesidades.
4 Tipos de mercados según la naturaleza de los
productos o servicios:

Mercado de bienes industriales

Productos que dejan de ser útiles en un período de tiempo relativamente corto,
como por ejemplo los alimentos o la gasolina.

Mercado de bienes duraderos

Al contrario que los bienes perecederos, los bienes duraderos se pueden utilizar repetidas veces y
de forma continuada en el tiempo. Los smartphones o la ropa entran dentro de este mercado.

Mercado de bienes perecederos

Son productos o servicios utilizados en el proceso de producción de las empresas, es decir, para
fabricar otro tipo de productos. Por ejemplo, las materias primas o los productos hechos a mano.

Mercado de servicios
De naturaleza intangible, son bienes que se prestan en lugar de fabricarse.
El transporte o la educación son servicios que se prestan, por ejemplo.
4 Tipos de mercados según la naturaleza del
cliente:

Mercado de consumidores
Consumidores que buscan cubrir necesidades adquiriendo un determinado producto o servicio.

Mercado industrial
El mercado al que acceden las empresas para poder llevar a cabo sus funciones o rutinas. Por ejemplo,
una empresa audiovisual necesita determinados materiales para ejecutar sus productos finales.

Mercado de revendedores
Aquí entran las superficies que realizan compras previas, para después venderlas a un precio
mayor y conseguir beneficios. Por ejemplo, los grandes almacenes o los supermercados.

Mercado institucional
Se refiere al mercado formado por todas las instituciones del Sector Público, desde la más
pequeña (Diputaciones provinciales) hasta la más grande (El Estado).
La estructura del
mercado
Las empresas deben trabajar para aportar al cliente el
Empresa valor y la satisfacción que buscan a la hora de cubrir
esa necesidad concreta.

Proveen a las empresas de los recursos necesarios

Proveedores para producir los bienes y servicios. Pueden ser
tratados como socios.
 Los intermediarios del marketing
Intermediarios ayudan a la empresa a distribuir y
vender los productos a los
compradores finales. Por ejemplo, los
servicios de marketing o los
revendedores.

Empresas que ofrecen productos que

Competidores pueden llegar a sustituir a los
nuestros. Por ello, debemos ofrecer
una ventaja estratégica que nos sitúe
por delante de estos posibles
sustitutos.

Nuestro objetivo como empresa debe ser atraer

Clientes
n u e v o s c l i e n t e s a l a p o r t a r l e s u n v a l o r s u p e r i o r.
Pero no solo eso, sino también conservar y fidelizar
a los clientes actuales. Si creamos un valor
s u p e r i o r, l o s c l i e n t e s n o s p r e m i a r á n c o n s u
fidelidad.
Entorno
Se refiere a los elementos externos a la empresa que afectan al marketing de forma indirecta. Si
estudiamos el entorno como empresa, podemos aprovechar las oportunidades y adelantarnos a
los problemas. Comprende:

Macroentorno
Entorno social, demográfico, cultural,
económico, y otros factores de la sociedad

Microentorno
Aspectos que afectan a la capacidad del
equipo de marketing en relación a sus
clientes.
Segmentar el mercado
Si dividimos el mercado en grupos de consumidores, en
base a sus características, entorno, comportamiento y
necesidades, podremos acercarnos a aquello que nuestros
potenciales clientes necesitan y desean. Desde el
marketing analizaremos, según nuestros buyer personas,
cuáles son las acciones o estrategias que encajarán más
según estos estudios.
Una empresa necesita investigar por las
siguientes razones:
Debe evaluar y medir la efectividad de las diferentes estrategias de marketing que
lleva a cabo, por ejemplo, ¿es adecuado el coste?, ¿nos aporta beneficios?

Es una forma de adelantarnos a posibles complicaciones o riesgos y prever cambios

o modificaciones.

Si nos preocupamos por la calidad de nuestros productos o servicios, será mucho

más fácil mejorar la experiencia de cliente y tendremos más oportunidad de negocio.
Las empresas intentan vender sus productos en mercados donde
cada vez existen más ofertas (y más variadas). Por tanto, intentan
destacar con una competencia cada vez mayor y más diversificada.
Por ello, es tan importante la investigación comercial: las empresas
deben investigar y analizar datos útiles que ayuden a la
comercialización de los bienes. De esta forma, toda la información
recabada nos ayudará a tomar decisiones en torno a nuestras
estrategias de marca. El principal objetivo de la investigación es tomar
decisiones de forma sencilla y con menor riesgo, por ello, la
investigación comercial debe ser:

Oportuna y pertinente (problemas o necesidades reales).

Eficaz en cuanto al coste y al beneficio.

Objetiva, científica, informativa y orientada a tomar

decisiones.
Sin una segmentación elaborada a
la hora de lanzar campañas, el
marketing no sería una
herramienta tan potente y eficaz.
La segmentación nos sirve para definir el
público al que se dirige una determinada
acción. Cuanto más preciso sea, mayor
será la posibilidad de obtener un retorno
de la inversión. Segmentar consiste en
distinguir y clasificar en grupos
heterogéneos los integrantes que
cumplen con unas características
determinadas. Podremos segmentar
toda la información sobre la que
tengamos datos.
¿Cuáles son los principales
criterios de segmentación?
En función del
Comportamiento Demográfico
¿Qué plataformas utilizan más en
Internet? ¿Cómo se relacionan con Edad, sexo, ocupación,
nuestra marca? ¿Lo compaginan etnia, nivel educativo o
con la competencia? nivel de ingresos.

Geográfico
Psicográfico
Área geográfica, país,
Opinión, valores, intereses y comunidad, ciudad y
estilo de vida. pueblo.
Si no segmentamos,
no habrá una comunicación personalizada.
Si queremos que el mensaje llegue a las personas a las que queremos
impactar y optimizar nuestros recursos, es necesario establecer
prioridades. La información también debe segmentarse según unos
criterios definidos. Es cierto que deberás realizar un trabajo previo que
te llevará tiempo extra, y puede suponer un presupuesto adicional, pero
segmentar los contenidos es el primer paso en la personalización de la
comunicación.
Proceso de una investigación comercial

1 2 3

Identificación de Diseño de la Recogida de

problemas investigación información
OBJETIVOS FUENTES SUPERVISIÓN
MÉTODOS VALORACIÓN

Próximos pasos en la siguiente pantalla

 Tras la recogida de información…

3 4 5

Análisis Conclusiones Acciones

PREPARACIÓN INFORME ESCRITO MARKETING
Buyer persona
¿ Q u é e s u n b u y e r p e r s o n a ?

Para que cualquier negocio funcione es

fundamental hacer un estudio pormenorizado
de los clientes a los que nos dirigimos, de sus
gustos, intereses, necesidades, deseos,
urgencias… De este modo, será mucho más
sencillo crear un producto o servicio que
cubra la mayoría de estas cualidades para
convertirse en un referente de nuestro
consumidor tipo.
En otras palabras, en marketing y ventas es imprescindible
crear buyer persona, una herramienta que permite sintetizar las
características de nuestro público objetivo individualizando a
un sujeto ficticio con nombre, personalidad propia, intereses y
debilidades que resulta encajar con el tipo de público que
queremos atraer hacia nuestro producto.

Crear todos los buyer personas que sean necesarios

ayudará a tener una visión más global de los clientes que
componen el mercado, de aquellos a los que nos
queremos dirigir y, en definitiva, que nos acercará a
alcanzar los objetivos con una mayor eficacia.

En el siguiente vídeo podrás encontrar información

más detallada sobre lo que es un Buyer Persona.
El prototipo de cliente ideal:
buyer persona
 http://chequeformacion.pro/buyer/

https://vimeo.com/355917085/0a56f41bb0
Pasos para encontrar a tu
buyer persona

1 Investigación
Realizar estudios de mercado y hacer un
esfuerzo por recoger las necesidades del
mayor número de personas es la labor más
tediosa del proceso. Sin embargo, es
imprescindible para asegurar buenos
resultados.
2 Selección de información
Tras el proceso anterior, habremos obtenido una gran masa de información
que necesitaremos especificar en función de nuestros objetivos. En general, se
trata de identificar un problema detectado en múltiples ocasiones durante el
proceso anterior, para comenzar a crear una estrategia que dé solución.
3 Creación de buyer persona
Una vez definidos los perfiles que resultan más interesantes, es hora de
ponerle cara y nombre a esa persona que queremos convertir en
nuestro cliente tipo. Para crear un buyer persona es necesario tener en
cuenta cuestiones básicas como sexo, edad, ámbito local… Y otras que
no lo serán tanto como sus preocupaciones, sus ambiciones, su estilo
de vida, intereses, etc.

¿Qué dice?
¿Cómo podemos ayudarle?
¿Qué necesita?
¿Qué le preocupa?
En definitiva, cualquier ámbito interesante
para recrear a ese comprador e intentar
entender a las personas que están detrás del
proceso de compra.

La creación de Buyer Persona no es,

por tanto, algo estático
y en Internet encontrarás un gran catálogo
de ejemplos como este con diferentes
categorías, diseños e información.
 Este vídeo te ayudará a
fijar conceptos.

https://youtu.be/N7Lq0PTN-q4
Herramientas
Estas son tres de las herramientas para elaborar el perfil de tu
buyer persona: ¡Haz clic en los iconos para acceder a las
herramientas!

Cómo crear buyer personas

Make My Persona

UserForge.com
56

¡Enhorabuena!
¡Has conseguido superar la unidad!