MARKETING

DIGITAL
Prof Gustavo Adolfo Ipiña España
El Marketing Digital
El entorno digital ha sufrido una revolución: hemos pasado del Web 1.0, época en que los internautas
eran meros espectadores y consumidores, a la filosofía Web 2.0, en la que el usuario crea y comparte
contenidos. Este cambio cualitativo, unido a la proliferación de las redes sociales, ha supuesto una
transformación completa de la manera de entender muchos aspectos del marketing.

VISIONES DEL MARKETING DIGITAL

Para algunos autores como Kotler, el marketing online es un subconjunto del marketing directo,
subconjunto del mix de comunicación, que pertenece a la herramienta de promoción del marketing
mix.
Enfoques más actuales resaltan la importancia de lo digital, viendo a la parte online del marketing, no
como una pequeña parte del plan de marketing tradicional, sino como un plan distinto pero
integrado. La integración de ambos planes es el blended marketing.
 Las 4 Ps del marketing
digital
El marketing digital es mucho más que realizar publicidad por internet, es
un enfoque nuevo (pero complementario con el tradicional), que afecta a
todas las áreas del marketing.
A las clásicas cuatro herramientas definidas por Jerry McCarthy, se suman
en la era digital cuatro más:

• Personalización,
• Participación,
• Par a par
• Predicciones modelizadas.
01 Actividad de Clase

Realice cuadro comparativo entre 4P’s marketin

digital y 4P’s marketing tradicional.
 01
Personalización
Elaborar productos que satisfagan realmente las
necesidades de los clientes, para lo que es
necesario: escuchar a los consumidores, dándoles
posibilidades de elección y participación.
 Son aquellas acciones basadas en datos para
tratar de mejorar la experiencia de los
usuarios, consumidores y clientes.
¿Qué es la Básicamente, consiste en tratar a nuestro

personalización consumidor de forma individual intentando

que todas las acciones que se realicen estén

en Marketing
estrechamente vinculadas a sus necesidades.

Lo que buscan las marcas con este tipo de

Digital? acciones es intentar crear experiencias
memorables y únicas para cautivar, inspirar y
deleitar al usuario. Esto permite que la marca
sea capaz de producir una conexión
diferenciándose del resto de competidores del
mercado.
Cuatro pasos para lograr
la personalización
Demostrar la eficacia de una estrategia
basada en la personalización es fácil, lo
difícil viene después, una vez que se ha
establecido su necesidad y se comienza
a planificar las acciones a llevar a cabo.
Sin embargo, existen cuatro pasos
imprescindibles para desarrollar y poner
en marcha el plan de marketing.
CUATRO PASOS DE LA
PERSONALIZACIÓN

01 Identificar:
Consiste en recabar datos relevantes sobre los consumidores de una determinada marca,
sobre sus preferencias, sus hábitos y expectativas de manera que se pueda conocer cómo
satisfacer sus necesidades. Aunque no sólo es eso, conocer los datos básicos de cada
consumidor permite empezar a realizar campañas de personalización sencillas pero efectivas,
como por ejemplo, customizar los mails para que aparezca el nombre del usuario o, como hace
Amazon, enviar recomendaciones de productos similares o crear páginas web ajustadas a las
últimas interacciones.
CUATRO PASOS DE LA
PERSONALIZACIÓN

02 Diferenciar:
Una vez en posesión de la información, es necesario desgranarla, segmentar a sus
consumidores según sus prioridades de forma más detallada. Cuanto más segmentada esté la
base de datos de los clientes, mayor será su eficacia. La segmentación permite ofrecer
contenidos diferentes que puedan resultar atractivos a aquel que los recibe. Un ejemplo de
esto es LinkedIn, que pone al servicio de sus usuarios productos y servicios diferentes según su
lugar de residencia, industria en la que trabaja o puesto que ocupa en su empresa.
CUATRO PASOS DE LA
PERSONALIZACIÓN

03 Interactuar:
Hay que identificar los canales a través de los cuales los consumidores quieren ser
contactados, ajustando mensaje y medio a sus preferencias personales. Así, podremos lanzar
el mismo mensaje a través de medios diferentes según a quién nos dirijamos, aumentando de
forma exponencial su efectividad. Pero para que esta etapa sea realmente efectiva, es
necesario que exista colaboración entre todos los canales, de manera que el mensaje sea
uniforme y coordinado entre ellos.
CUATRO PASOS DE LA
PERSONALIZACIÓN

04 Customizar:
Aquí entran en juego las habilidades para hacer atractivos los productos y servicios,
personalizándolos a las necesidades de cada consumidor. Además, también es importante
adaptar las cualidades de una marca a aquellos temas o planteamientos que interesen a un
sector de la población.
 Actividad de Clase

Comentario sobre lo que la personalización

 02
Participación
Crear sentimiento de comunidad entre los clientes,
premiar su participación e involucrarles en la
estrategia de marketing.
PARTICIPACIÓN

El objetivo principal de este segundo factor es integrar a los clientes en las diferentes
estrategias de marketing digital. Siempre es importante saber si se cuenta con la participación
de los clientes para desarrollar nuevos productos o servicios.

Por lo tanto, es fundamental crear diferentes comunidades, tanto online como offline, en las
que los clientes puedan participar y colaborar con la marca.

Dicho de otra manera: Debes buscar una manera para que tus clientes también tengan su
propia voz y una representación dentro de la marca. De esta forma, los usuarios tienen un
espacio propio en el que pueden opinar, sugerir mejoras o recomendar lo que les interese. Así
aportarán su granito de arena a la propia generación de productos de las compañías.
Comunidades de clientes

Actualmente, hay varias empresas que fomentan la participación entre los clientes. Por
ejemplo, la cadena estadounidense Starbucks ofrece espacios digitales donde sus clientes
tienen la posibilidad de definir y crear sus propios productos. Para ello, simplemente deben
mezclar los ingredientes que más les gusten y crear su bebida perfecta.

Otras muchas empresas crean comunidades donde ofrecen información exclusiva únicamente
para los usuarios que sean parte de esa comunidad. Este pequeño incentivo es suficiente para
que un usuario se anime a formar parte de la comunidad y participar más con la marca que les
gusta.
 03
Par a Par
Los clientes confían más en consejos de amigos y en
su entorno próximo, que en anuncios comerciales.
La empresa puede generar confianza
si facilita la compartición de información y socializa
los mensajes de marketing.
Par a Par (Peer to Peer)
Esta tercera P de las 4Ps del marketing digital es la indica que una persona confía más en las opiniones y sugerencias
que dan sus allegados acerca de un producto o servicio que la propia publicidad. Su origen se encuentra en las redes
sociales.

De hecho, todo el mundo confía más en la opinión o recomendación de un amigo o familiar acerca de algo, que en
cualquier mensaje publicitario en cualquier formato. En el marketing ocurre lo mismo. Además, ahora, gracias a las
redes sociales las recomendaciones son instantáneas y se hacen en tiempo real.

Esto hace que las redes sociales se conviertan en un arma muy poderosa en la elaboración de cualquier estrategia de
marketing digital. Al igual que te pueden ayudar de manera positiva, una mala recomendación de un usuario acerca
de tu producto o servicio puede acarrear grandes problemas y desastres para tu compañía.

Por esta razón, resulta interesante testear el producto offline para ver qué tipo de reacciones hay. Y evitar que una
mala aceptación digital dé lugar a comentarios negativos y la posterior controversia.
 04
Predicciones Modelizadas
La gran capacidad existente para obtener datos y
procesarlos, facilita y economiza la obtención de
predicciones y la elaboración de escenarios
futuros. La empresa ha de ser flexible, con gran
capacidad de aprender de los cambios y respetando
siempre la privacidad del cliente.
Predicciones Modelizadas
Se encarga de identificar y captar clientes en función de los factores cuantitativos que se han ido
consiguiendo. Actualmente, existen muchas herramientas tanto de pago como gratuitas de
monitorización.

Con ellas podrás medir todo lo referente a tu marca y su interrelación con los usuarios. Sólo de esta
manera, podrás conseguir datos fundamentales de tu audiencia que utilizarás después para diseñar
tus estrategias de marketing digital.

Por lo tanto, encuentra la herramienta ideal que te ayude a medir, predecir y evaluar tus acciones de
marketing así como el comportamiento del usuario en la web. Estos datos te mostrarán si estás
haciendo las cosas bien o si tienes que actuar de alguna otra manera, Lo que te permitirá diseñar
acciones de marketing relevantes en función del comportamiento y necesidades de tus clientes.
Predicciones basadas en
datos de comportamiento
En definitiva, la última de las 4Ps del marketing digital apunta que todas las acciones que realizas en
internet deben ser medidas y analizadas. Todas ellas variarán en función de los clientes que tengas.
Pero lo que es más importante: con los datos que consigas del cliente y su interacción con tu marca
serás capaz de predecir lo que interesará a tu cliente a medio plazo.

Las predicciones modeladas son interesantes porque se basan en datos. Pero no en información en
bruto de un grupo de audiencia en abstracto. Se trata de datos de la propia experiencia de cada uno
de tus usuarios en tus espacios digitales. Lo que te da la posibilidad de realizar predicciones
adecuadas.
 Actividad de Clase

Mapa conceptual sobre las 4 P’s marketing digital.