NEUROMARKETING EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

MODULO 1: Introducción al neuromarketing

Introducción
¿Te has preguntado por qué muchas veces solemos comprar productos que
realmente no necesitamos? o ¿por qué elegimos la marca A y rechazamos la B? u
otro ejemplo, ¿por qué preferimos ir al restaurante al que todos van y no al que
generalmente se mantiene vacío?
¿Sabías que después de 4 años solo sobreviven 3 productos de 10 que se
lanzan? Pero la pregunta es ¿por qué si le preguntamos directamente al cliente y
dijo que le gustaba el producto?

El cliente no sabe lo que quiere, y muchas de sus decisiones son inconscientes.

De acuerdo a estudios de neurociencia se ha determinado que el 95% de nuestra
toma de decisiones es irracional, es decir, solamente somos conscientes del 5%.

Y la pregunta es, ¿nuestro producto entra en ese 5% o en el 95% inconsciente?

Muchas veces solemos dar explicaciones racionales a nuestras decisiones y a

nuestras compras y a esto se le llama el fenómeno de la confabulación.

Por ejemplo, ¿por qué nos duele pagar por algunos productos mientras que otros
no nos importan tanto el precio?

El neuromarketing estudia los efectos y estímulos del marketing en las respuestas

sensomotoras, quiere decir los sentidos cognitivos, el cerebro, y afectivas, es
decir, las emociones del consumidor a través de diferentes equipos de medición
biométrica, esto se debe a que los métodos tradiciones ya no son suficientes para
conocer a nuestro consumidor.

Y esto es porque el cliente persigue nuestro producto, mensaje o marca de

diferente forma a como nosotros lo percibimos, por eso, entender a tu cliente
tienes que entenderlo primero por cómo persigue su cerebro.

En este módulo se ve cómo nuestro cerebro influye en nuestras decisiones, cómo

trabaja en la percepción y la atención de nuestros clientes, para generar procesos
cognitivos que nos llega al incremento en la experiencia de nuestras marcas.

Se conocerán los tipos de memoria y cómo trabajar en ellos para generar una
experiencia más agradable en nuestros clientes.

1.1 Neuromarketing

Video: Neuromarketing
El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia a la
investigación del marketing, lo que permite conseguir respuestas directamente de
la actividad cerebral de los sujetos participantes en un estudio.

El neuromarketing permite por ejemplo analizar plano a plano en un spot

publicitario la reacción de las personas, la atención del cerebro mando, la
activación o el estado emocional de los sujetos y así poder generar mejores
productos, servicios, experiencias y campañas que se adapten realmente a las
necesidades de los consumidores.

Esta nueva forma de investigar al consumidor que aporta el neuromarketing, es

especialmente importante en temas sensibles que pueden dar lugar a respuestas,
dado a que se obtiene información directamente al cerebro, sin que sea precisa
comunicación alguna de los participantes del estudio.

También se utiliza cuando los mismos no pueden saber expresar con propiedad
sus opiniones o sensaciones ante distintos estímulos, como, por ejemplo,
respuestas emocionales.

Orígenes del neuromarketing

Tenemos que ir a 1948 con Phineas Gage. Era un capataz de una empresa de
construcción de ferrocarriles. Él sufrió un aparatoso accidente al estallar un
explosivo de la obra y uno de los rieles de las vías que estaban colocadas le
penetró diagonalmente justo por encima de la mandíbula izquierda traspasando la
zona prefrontal del cerebro.

A los pocos minutos superado el aturdido inicial Phineas se levanta pudiendo

caminar y hablar casi normalmente, se traslada a pie hasta la consulta del doctor
Harlon.

Esta la primera evidencia científica de que una lesión en el lóbulo frontal del
cerebro puede alterar aspectos de la personalidad, la gestión de las emociones y
la interacción social del individuo. Dado que después de este episodio Phineas
que era muy querido en el pueblo por su bondad antes del accidente se vuelve
caprichoso y de un carácter fuerte y rudo.

A los 2 meses del accidente Phineas sale de compras llamando la atención el

hecho de que no se preocupa por el precio de las cosas mientras tuviera el dinero
suficiente para pagarlas. Quiere decir que se volvió una persona muy racional,
empezó a convertirse en una personal muy emocional.

Este caso estudiado por el neurólogo Antonio Damasio en su libro “el error de
descartes” donde defiende la tesis de que el paradigma de descartes “pienso
luego existo” debería sustituirse por el paradigma “siento luego existo” ya que
Damasio plantea la hipótesis del marcador somático en la que defiende la
presencia y las emociones en todas las decisiones que realizan los seres
humanos.
Fue en el 2007 que Brian Knutson de la Universidad de Stanford, realizó un
experimento en el que puede predecir la compra o no compra, segundos antes de
que el sujeto tome su decisión, descubriendo la importancia del núcleo accumbens
(relacionado al placer), durante este proceso.

Por ello podemos concluir que las neurociencias han venido a apoyar al marketing
en el estudio de estímulos y respuestas inconscientes de los clientes ante los
estímulos de las estrategias del marketing.

Es decir, podemos establecer que siente, cómo procesa la información y sobre

todo cómo reacciona ante cada uno de los procesos de toma de decisión de
compra.

El cerebro

De acuerdo a Miller, E.K y Cohen, JD (2001) “El cerebro se puede definir como un
órgano complejo, ubicado dentro del cráneo, que gestiona la actividad del sistema
nervioso. Forma parte del Sistema Nervioso Central (SNC) y constituye la parte
más voluminosa y conocida del encéfalo”. Se encuentra situado en la parte
anterior y superior de la cavidad craneal.

Funciones del cerebro

 Controla las funciones vitales: regulación de la temperatura, presión

sanguínea, respiración entre otros.
 Procesa toda la información que se recibe de los sentidos.
 Controla los movimientos humanos
 Máximo responsable de las emociones y proceso conductuales
 Generador de pensamiento, sentimientos y razonamientos
 Control de las funciones cognitivas: memoria, aprendizaje y percepción

Regiones principales del cerebro

 Lóbulo occipital: Sensibilidad visual primaria

Funciones asociadas con la corteza occipital

 Sensibilidad visual primaria

 Atención de abajo hacia arriba
 Unidades de funciones especializadas: contorno, color, movimiento
entre otros.

Funciones relacionadas con el comportamiento del consumidor:

  Atención de contrastes
 Atención del brillo
 Identificación del color
 Orientación

Funciones básicas de reconocimiento de marca y producto:

 Incluyendo respuestas a características específicas como el rojo

(estoy buscando una coca cola).

 Lóbulo parietal: Recibe información relacionada con la posición y el

movimiento.

¿Qué hace la región?

 Procesamiento espacial (donde)

 Acción de objetos (como)
 Navegación
 Autoconciencia
 Sentido del cuerpo
 Atención y conciencia

Funciones relacionadas con el comportamiento del consumidor:

 Buscar productos o marcas en particular

 Manejo de productos
 Navegación en tiendas virtuales o reales

 Lóbulo Temporal: Está altamente conectado a nuestra habilidad de

reconocer una marca y un producto, así como otras cosas tales como
artículos, lugares y caras.

¿Qué hace la región?

 Reconocimiento de objetos, lugares y caras

 Oír y percibir sonidos
 Memoria (eventos)
 Percepción social y razonamiento

Funciones relacionadas con el comportamiento del consumidor

 Memoria de procesamiento
 Aprendizaje y conciencia de marcas
 Comprensión de la comunicación (publicidad)
  Lóbulo Frontal: Es el encargado del razonamiento y toma de decisiones

¿Qué hace la región?

 Habilidades motoras finas

 Planeamiento y control ejecutivo
 Memoria de trabajo
 Cognición social y comportamiento

Funciones relacionadas con el comportamiento del consumidor

 Ejecución de elecciones de consumo

 Control de impulsos
 Manipulación manual de objetos
 Percepción de placer/desagrado de productos, eventos, servicios,
etc.

Rapid practice

1. ¿Cuál de las siguientes es una función relacionada al lóbulo frontal?

CONTROL DE IMPULSOS

2. ¿Cuál de las siguientes es una función relacionada al lóbulo temporal?

COMPRENSIÓN DE LA COMUNICACIÓN

3. ¿Cuál es la región del cerebro que recibe información relacionada con la

posición y el movimiento? LÓBULO PARIETAL

4. ¿Cuál de las siguientes no es una región principal del cerebro? LÓBULO

RACIONAL

5. ¿Qué área del cerebro tiene funciones asociadas a la sensibilidad visual

primaria? LÓBULO OCCIPITAL

Video: Cerebro Triuno y Neurotransmisores

¿En qué consiste el cerebro triuno?

Esta teoría nos menciona que tenemos tres cerebros

1. Cerebro reptiliano
2. Cerebro límbico
3. Cerebro neurocórtex

Estos tipos de cerebros son los que motivan mucho nuestras decisiones.

 Cerebro reptiliano

- Es aquel cerebro de la intuición

- Nos ayuda a mantenernos vivos
- El cerebro de sobrevivencia
 - Es aquel que si vamos viendo y vamos caminando de repente llega una
pelota hacia nosotros automáticamente nos vamos a quitar.
- Toma decisiones de forma inmediata, porque nos ayuda a estar bien

 Cerebro Límbico
- Es el cerebro donde se registran las emociones, los sistemas de creencias
- Aquí se genera el dolor, el sentimiento de placer

 Cerebro neurocórtex

- Cerebro racional
- Se centra al 5% de nuestras decisiones
- Este cerebro es el pensante
- El que nos diferencia con cada uno de los animales

Cerebro reptiliano

Es la zona más antigua y se localiza en la parte baja y trasera del cráneo. En el

centro de este sistema se encuentra el hipotálamo, que regula las conductas
instintivas y las emociones primarias, tales como el hambre, los deseos sexuales y
la temperatura corporal.

Es decir, que si lo vemos como una base de las necesidades de más low podemos
determinar que este cerebro lo que cubre son esas primeras necesidades que se
encuentran hasta abajo, como son las necesidades fisiológicas, aquellas que nos
ayudan a estar vivos.

Cerebro límbico

Se le conoce como el sistema de las emociones. Entre las principales estructuras

que lo integran se ubican el hipocampo (que cumple una función muy importante
en el aprendizaje y la memoria) y la amígdala, que dispara el miedo ante ciertos
estímulos y desempeña un rol activo en nuestra vida emocional.

Es ese cerebro que nos apoya y nos dice qué comprar cuando nos sentimos
altamente emocionales.

El sistema límbico ayuda a regular la expresión de las emociones y tiene un

importante papel en la fijación de la memoria emocional.

Esta zona del cerebro tiene una modalidad de funcionamiento no consciente.

Es por ello que a veces nos preguntamos por qué tomé tales decisiones, es que lo
hice más no pensando en la razón, sino que yéndome a cómo me sentía.

Cerebro Córtex
Denominado también neocortex, es el resultado reciente de la evolución del
cerebro (tiene menos de 4,000,000 de años).

Está dividido en los dos hemisferios cerebrales, que están conectados por una
gran estructura de aproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, que es el
cuerpo calloso.

¿Por qué es importante conocer esto? Porque al conocer el cerebro triuno yo voy
a poder identificar cuáles van a ser las mejores estrategias a pautar. Por ejemplo,
si yo quisiera hacer publicidad que vaya hacia un ser o reptil que hablamos del
reptil es igual a la seguridad podemos decirle cómo tenemos en este mensaje:

“el azúcar te puede atacar en cualquier momento”

Cerebro Triuno
Aplicación en Neuromarketing
Reptil = Seguridad

Yo soy una aseguradora, es decir, yo te estoy protegiendo, yo estoy cubriendo

porque tú estés bien.

Si vamos a un cerebro límbico que es el emocional le hablamos de emociones, es

lo que buscan ellos experiencias como tal.

“Coca-Cola con amor”

Cerebro Triuno
Aplicación en Neuromarketing
Límbico = Emociones

Y si queremos hablarle a un cerebro que es el neocórtex que toma el 5% de

nuestras decisiones le hablamos de precios, le hablamos de promoción, le
hablamos de beneficios porque ellos lo que buscan es comparar y tomar una
decisión más consciente.

“Catálogo de Walmart”

Cerebro Triuno
Aplicación en Neuromarketing
Cortex = análisis de información

Las neuronas

Las neuronas son las células nerviosas que dan sustrato biológico a las funciones
mentales como la atención, la memora a corto y a largo plazo, la capacidad
visioconstructiva y el razonamiento.
 El paso del impulso eléctrico de una neurona a otra (que se realiza a través de las
dendritas) se denomina sinapsis, y se estima que cada neurona puede estar
conectada con hasta 100,000 neuronas diferentes con las que se establece
múltiples sinapsis.

Cada vez que nosotros estamos interactuando cada vez que estamos adquiriendo
un nuevo conocimiento surge una nueva sinapsis. Es decir, que cada vez que tu
cliente conoce tu marca, hay una sinapsis que se convierte luego en un recuerdo.

Cuando hablamos de estas neuronas hay que hablar mucho sobre:

Los neurotransmisores

Son sustancias químicas que transmiten información de una neurona a otra. Esta
información se propaga a través de la sinapsis.

Es el momento cuando topan, cuando chocan las mismas.

¿Cuáles son las funciones de los Neurotransmisores?

 Los neurotransmisores son sustancias que las neuronas liberan para

estimular o inhibir otras neuronas.

 La relevancia del conocimiento de los neurotransmisores para el

neuromarketing es que algunas de estas sustancias infunden placer, calma,
energía o capacidad de atención.

Por ejemplo, la serotonina, cuando yo estoy bajo de serotonina me siento

cansado, me siento malhumorado, pero también se me antoja comida grasosa, es
decir, que tendría mayor impacto si pauto en horas que las personas tienen bajas
serotoninas, por ejemplo, entre 4 y 7 de la noche.

 También está relacionados con el EFECTO PLACEBO

 En el exceso o la escasez de algunos neurotransmisores se encuentra el

origen de muchos estados de ánimos, por lo cual, por ejemplo, un individuo
puede estar demasiado deprimido o eufórico sin comprender por qué se
siente así.

Equipo Biométrico

Entre las técnicas de investigación biométrica o de neuromarketing se pueden

distinguir básicamente dos tipos:

 Las técnicas de medición indirecta de la respuesta cerebral.

 Las técnicas de medición directa de la respuesta cerebral.
Ambas técnicas son mínimamente invasivas, las segundas dan una información
más precisa de la respuesta cerebral; sin embargo, son más costosas de aplicar
debido a que aún se encuentran en su mayoría en entornos hospitalarios y
necesitan de técnicos muy especializados para recoger y procesar la información.
Este proceso encarece mucho las investigaciones.

Técnicas de medición indirecta de la respuesta cerebral

Estas técnicas han avanzado mucho en los últimos años y son pruebas de
recogida de información indirecta de la actuación neuronal, principalmente nos
aportan información de indicadores biométricos. Aportan información sobre la tasa
de respiración, la atención, la temperatura de la piel, el ritmo cardíaco, etc.

 Eye Trackers

Estos aparatos denominados eye trackers, o rastreadores del ojo, permiten

rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila
(pupilometría) y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. La técnica que recoge
esta información ha dado en llamarse eye tracking.

Sirven para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que
señalen los puntos «calientes» de la imagen. Se han utilizado para muchos usos,
pero destacamos el uso de la publicidad, ya que permite conocer los recorridos
visuales que hacen las personas, el tiempo que se paran en cada parte del
anuncio, y luego se pueden relacionar, en experimentos controlados, con
decisiones de compra.

 Respuesta galvánica de la piel o GSR

El incremento de conductividad de la piel presente en las glándulas sudoríparas

representa una medida de activación/estimulación que permite conocer los niveles
de activación emocional de un individuo, si bien no ofrece información sobre la
valencia de esta emoción. La valencia es uno de los indicadores de la emoción.
Concretamente la que nos dice si la emoción que está experimentando el individuo
es positiva o negativa.

Se trata de una tecnología aplicada desde hace muchos años que ahora se ha
redescubierto a través de la salida al mercado de aparatología más sofisticada que
permite medir de forma muy precisa la respuesta galvánica de la piel con otros
indicadores. Esta técnica en la actualidad no se utiliza sola sino en consonancia
con otras técnicas biométricas, como la respiración, la temperatura de la piel, el
ritmo cardíaco, etc.

 Electromiografía o facial coding

Consiste en registrar microexpresiones faciales que están conectadas

directamente con estados emocionales (electromiografía facial). Es un indicador
de valencia positiva o negativa de la reacción a estímulos visuales, auditivos,
olfativos y gustativos.
Técnicas de recogida de información directa

 Electroencefalografía o EEG

Es una prueba directa que recoge información superficial de 2 centímetros debajo

de la piel del cráneo. La actividad coordinada de miles de neuronas produce
diferencias de potencial en el cuero cabelludo, que se registran utilizando
electrodos en conjunción con amplificadores de señal (generalmente entre 1 y 3
milisegundos). Se observa en qué zonas del cerebro se produce mayor actividad.

 Resonancia magnética funcional por imagen o FMRI

Consiste en la obtención de imágenes detalladas de los órganos y tejidos internos,

mediante ondas de radiofrecuencia y un imán muy potente. Mide los cambios
metabólicos que ocurren en el tejido cerebral en actividad, siendo útil para
determinar exactamente qué área del cerebro es la que está desempeñando cada
función. Concretamente, aporta información del nivel de oxigenación de las
distintas partes del cerebro mientras se realiza la percepción de los estímulos. El
nivel de oxigenación es una evidencia de que esa zona del cerebro es la que está
en actividad.

 Magnetoencefalografía o MEG

Consiste en la medición de los campos magnéticos producidos por la actividad

coordinada de las neuronas. Es similar a EEG; también es una medición eléctrica,
pero con una calidad mayor y unos costes mucho más elevados.

En la actualidad, su aplicación a neuromarketing ha sido muy escasa, dado que

sus costes son elevados y la información que facilita el fMRI es más visual para
los objetivos de la investigación del consumidor.

Quiz del tema

1. El control de impulsos es una función relacionada al lóbulo frontal.

VERDADERO

2. Entre las técnicas de neuromarketing se pueden distinguir básicamente tres

tipos. Técnicas de medición directa, indirecta e intermedia. FALSO

3. ¿Cuál de las siguientes no es una región principal del cerebro? LÓBULO

RACIONAL

4. ¿Cuál de los siguientes lóbulos del cerebro se encuentra relacionado a la

ejecución de elecciones de consumo? LÓBULO FRONTAL
 5. ¿Cuál es la región del cerebro que recibe información relacionada con la
posición y el movimiento? LÓBULO PARIETAL

1.2 Percepción y atención

Video: Percepción y atención

o ¿Por qué un precio es aceptado mientras que otro es rechazado?

o ¿Por qué un precio es percibido como justo y otro como injusto?
o ¿Por qué algunos precios con un alto precio elevan la percepción de
calidad?

La percepción puede definirse como el conjunto de procesos y actividades

relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos, mediante los cuales
obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuamos
en él y nuestros propios estados internos.

Esta definición presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a

el tipo de información obtenida y la forma en que ésta se consigue.

La percepción en la imagen mental que esta forma con ayuda de la experiencia y

necesidades. El resultado un proceso de selección, interpretación y corrección de
sensaciones.

Características de la Percepción
 Es subjetiva
Las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro. Ante un
estímulo visual serían distintas respuestas.
  La condición de selectiva
La percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no
puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función
de lo que desea percibir.
 Temporal
Ya que es un fenómeno a corto plazo la forma en que los individuos llevan a cabo
el proceso de percepción, evoluciona a medida que se enriquecen las
experiencias o varían las necesidades y motivaciones de los mismos.
Dicha temporalidad permita responsable de marketing cambiar la percepción del
consumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los
elementos del marketing mix.

Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas las
personas, cada una de ellas percibirá cosas distintas. Este fenómeno nos lleva a
concebir la percepción como resulta de dos tipos de inputs:
1. Las sensaciones o el estímulo físico que proviene del medio externo, en
forma de imágenes, sonidos, aromas, etc.

2. Los inputs internos que provienen del individuo, como son las necesidades,
motivaciones y experiencia previa, y que proporcionarán una elaboración
psicológica distinta de cada uno de los estímulos externos.

Fases en el proceso de percepción

 Selección
El individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus
características personales. Es decir, que interviene, aunque sea de forma
inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los
individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captan sólo los aspectos
agradables o los que responden a sus necesidades e intereses.
 Organización
Los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo
configurando un mensaje, la escuela de heads up estableció en un principio de la
organización de los estímulos según el agrupamiento, contraste, ambigüedad, etc.
 Interpretación
Esta frase proporciona significación a los estímulos organizados, la interpretación
depende de los factores internos de la persona, de su experiencia de interacción
con el entorno, por lo tanto, la respuesta del mercado autodeterminado el producto
o servicio va a depender de cómo éstos sean percibidos.
La selección
Los individuos perciben sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales
están expuestos. Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros
intereses, se denomina percepción selectiva.
La percepción selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos
mensajes a los cuales está expuesto según sus actitudes, intereses, escala de
valores y necesidades. Es decir, se opera un auténtico procesamiento de
información por parte del sujeto mediante el cual el mensaje despierta en el
individuo toda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy
distinto signo.
Por esta razón se puede decir que el individuo participa directamente en el
experimento. Esta intervención no se limita a una simple adaptación, sino que se
acompaña de una selección efectuada entre los estímulos como:
- El tamaño
- El color
- La luz y la forma
- El movimiento
- La intensidad
- Los pequeños detalles
- El contraste
- El emplazamiento
- Lo insólito
La organización
Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de estímulos de
forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple colección de elementos sin
sentido. Las personas los clasifican de modo rápido asignándoles un significado
que varía según cómo han sido clasificados, obteniendo distintos resultados.
Por tanto, el paso siguiente a la selección es analizar agrupadamente las
características de los diversos estímulos. Pero, se persiguen en su globalidad los
mensajes o por el contrario se han ido decodificando en cada una de nuestras
partes, según la escuela de heads up, el contenido de la percepción no es igual a
la suma de cualidades correspondientes a la imagen proyectiva.
El organismo produce formas simples por lo cual los mensajes cuanto más
básicos y simples se presenten mejor serán percibidos y por tanto simulados.
Esta escuela estableció algunos principios que registran la forma en la que los
individuos estructuran sus percepciones:
Relación entre figura y fondo: para que un estímulo se note debe
contrastar con el ambiente, los individuos organizan los estímulos de forma
y fondo. La figura es el elemento central que capta la mayor parte de
nuestra atención porque en contraste con su fondo aparece bien definida,
sólida y en primer plano. El fondo poco diferenciado se percibe como
indefinido bajo continuo.

Agrupación o proximidad: este tipo se basa en la idea de que las

personas tienden a agrupar automáticamente los estímulos para formar una
impresión unida en función de su proximidad, similitud o continuidad.

Ley de cierre o clausura: en estos estímulos abiertos o secuencias no

completas, los individuos tienden a cerrar la percepción, la apertura implica
que algo falta y genera ansiedad atención en eso que todo receptor.

Ley de semejanza: esta ley se apoya en el hecho de que los estímulos

semejantes tienden a formar grupos perceptuales

Ley de buena continuidad: cuando las personas perciben un estímulo de

una determinada manera lo siguen percibiendo así durante un tiempo y
dentro un determinado contexto. Así cuando el individuo tiene una buena
primera impresión tendrá seguir manteniendo.

Ley de membresía: Se refiere a que un estímulo adquiere significados

diferentes según los contextos en los que se observan.

Los estímulos ambiguos: Cuando no corresponde a una forma

reconocida inmediatamente o cuando se puede interpretar en diferentes
 formas. El ser humano tiene una tendencia a interpretar los estímulos de
manera coherente. Esta interpretación se realiza a menudo en función de
los intereses del receptor.
La Interpretación
La interpretación es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar
contenido a los estímulos previamente seleccionados y organizados.
La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como en sus
motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. Por ello,
la forma de interpretar los estímulos puede variar a medida que se enriquece la
experiencia el individuo o variar sus intereses. Así la formación de los estereotipos
corresponde en gran parte a la interpretación perceptual que el individuo da a los
acontecimientos.
Para el marketing es útil conocer las características ecográficas de los
consumidores a los que se dirige como medio para realizar una segmentación de
una forma de cómo interpreta en cada uno de los estímulos.
En conclusión:
El cliente percibe nuestro producto/mensaje de diferente forma a como nosotros lo
percibimos. Por eso si quieres entender a tu cliente, tienes que entenderlo por
cómo percibe su cerebro.
Video: Atención
La atención puede definirse como una cualidad de la percepción. Es una especie
de llave hacia la memoria y funciona como un filtro a los estímulos que una
persona recibe al medio ambiente, es decir, selecciona los que son más
relevantes y establece prioridades.
Por ejemplo, si usted está por comprar una casa en una zona determinada de la
ciudad seguramente verá todos los carteles publicitarios sobre ventas de
prioridades dicha zona si no tiene ningún interés de mudarse probablemente ni lo
registre su cerebro.
Tal como se desprende del ejemplo el mundo que nos rodea está repleto de
estímulos, sin embargo, solo atendemos aquellos que son relevantes para
nosotros o lo que nos es imposible que nos pase desapercibidos.
Por ende, se puede mencionar dos grandes determinantes de la atención.
Los internos: que son propios de cada individuo tienen que ver con sus intereses
y aspiraciones con lo que les gusta lo que no, con lo que le sirve y lo que no le
sirve.
Los externos: que se originan en el medio ambiente.
Entre los primeros se encuentran todos los hechos, personas, objetos, lugares,
etc. Que nos puedan interesar particularmente.
Entre los segundos lo inesperado, por ejemplo, un ruido insoportable o un corte en
la calle que nos obliga a focalizar selectivamente la conciencia y así observar lo
que está ocurriendo.
Como se puede ver la atención depende la percepción en ese sentido es un
fenómeno que filtra constantemente la información sensorial que recibimos y lo
hace en función de determinantes mayormente internos.
Como principales funciones de atención se menciona:
- Focalizar selectivamente la conciencia
- Regular la entrada de información
- filtrada esta información
- Desechar información
- Resolver la competencia entre estímulos para un pensamiento en paralelo
- Activar zonas cerebrales para temporizar las respuestas apropiadas
- Facilitar la memoria y el aprendizaje
A nivel neurológico la tensión está regulada por tres sistemas que interactúan
permanentemente entre sí.
o La red Arousal que ese estaba alerta
o La atención posterior o selectividad perspectiva
o La atención anterior que la dirigida a la acción

La red Arousal o alerta neurofisiológica:

Ésta involucra la tensión básica o primaria. El procesamiento de la información
puede alterarse cuando hay desequilibrio en este sistema
Sistema de atención posterior:
Es el que permite focalizar la atención en los temas que nos interesan, este
sistema es polisensorial, por ello permite procesar la información desde el medio
ambiente hacia los procesos internos de nuestro ser vivo.
Sistema atencional anterior:
Se ocupa de la atención dirigida a la acción. Esta red se conoce también como la
ejecutiva y comprende tres tipos de atención:
- La selectiva o focalizada: es la que nos permite concentrarnos en uno o
dos estímulos ignorando los que no son relevantes
- La sostenida: que es la que se utiliza al focalizar en una actividad o tarea
durante periodos prolongados
 - La dividida: es la que permite hacer dos o más cosas al mismo tiempo. En
la vida cotidiana se utiliza permanentemente este sistema.
Lectura: Interpretación Perceptual
Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a
percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos. La
interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se basa en
aquello que los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior, en el
número de explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e
intereses en el momento de la percepción.

Los estímulos a menudo resultan bastante ambiguos. Algunos estímulos son

débiles a causa de diversos factores, como la escasa visibilidad, la exposición muy
breve, un alto nivel de ruido o las fluctuaciones constantes. Hasta los estímulos
poderosos tienden a fluctuar de manera notable, a causa de factores como
diferencias en el ángulo de visión, variación en las distancias y cambios en los
niveles de iluminación. Cuando los estímulos son muy ambiguos, el individuo
suele interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades,
deseos, intereses personales, etcétera. 

Estereotipos
Los individuos suelen tener en su mente “imágenes” que corresponden al
significado de diversos tipos de estímulos, las cuales se denominan estereotipos.
En ocasiones, cuando se les presenta un estímulo sensorial, la gente “agrega”
tales sesgos a la que ve o escucha, y se forma impresiones distorsionadas.
Los mercadólogos deben estar conscientes de posibles estereotipos, ya que tales
imágenes reflejan las expectativas de los individuos e influyen en la manera en
que los estímulos se percibirán después. Los principales factores que pueden
desencadenar estereotipos son la apariencia física, las conclusiones apresuradas,
las primeras impresiones y el efecto de halo.
Apariencia física: El individuo suele atribuir las cualidades que asocia con
algunas personas a otros individuos que muestren ciertas semejanzas con estas,
ya sea que reconozcan conscientemente o no la similitud. Por tal razón, la
elección de las fuerzas de ventas o de  los modelos que aparecerán en anuncios
impresos y en comerciales de televisión podría ser un elemento clave para que
resulten eficaces.

Por consiguiente, los publicistas deben asegurarse de que haya una conexión
racional entre el artículo anunciado y los atributos físicos del modelo que se utiliza
para promoverlo.
Conclusiones apresuradas: Con frecuencia los estereotipos se reflejan en
mensajes verbales. Por ejemplo, es muy probable que los individuos que
consumen alimentos con nombres elaborados como “suculento filete de mariscos
italiano” califiquen tales alimentos como más sabrosos y apetitosos, que quienes
consumen los mismos platillos, pero con un nombre ordinario como “filete de
mariscos”. 

Aunque los nombres de marca distintos son importantes para todos los bienes o
servicios, las asociaciones que los consumidores hacen con ciertos nombres
resultan particularmente decisivas en el marketing de servicios, debido a la
naturaleza abstracta e intangible de muchos de éstos. Por ejemplo, nombres como
Federal Express (posteriormente abreviado como FedEx) y Humana (una firma de
servicios de salud) constituyen excelentes nombres porque son distintivos,
memorables y convenientes para los servicios que promueven.
La primera impresión: La primera impresión suele ser duradera, el lanzamiento
de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para
su éxito futuro; la información subsecuente sobre sus ventajas, aunque sea veraz,
sería refutada por el recuerdo de su fallido desempeño inicial

Efecto de halo: Históricamente, se ha recurrido al efecto de halo para describir

situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona con multitud
de dimensiones está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones
(por ejemplo, un hombre es digno de confianza, educado y noble porque lo mira a
usted a los ojos cuando habla). Los conductistas que estudian al consumidor han
ampliado el uso del concepto del efecto de halo para incluir en él la evaluación de
múltiples objetos (como una línea de productos), tomando como base la
evaluación de sólo una dimensión (un nombre de marca o un portavoz
determinados).

Con esta utilidad más amplia, los mercadólogos se benefician del efecto de halo
cuando amplían el nombre de marca asociado con una línea de productos para
incluir otra línea.  Por ende, el mal uso del efecto de halo percibido de un producto
o marca llega puede llegar a tener consecuencias desfavorables.

Video: TED: Cerebro y percepción | LeBlanc&West

Gonzalo Le Blanc & Daniel West son abogado y médico respectivamente. Desde
hace más de diez años se dedican a la investigación en el ámbito de las
neurociencias y de la hipnosis.

Nuestro cerebro filtra información relevante del exterior y la adapta de acuerdo a

nuestros conocimientos previos. Pero nuestro cerebro también puede fallar.

Preguntas:
  El hemisferio derecho controla el lado izquierdo de nuestro cuerpo, y el
hemisferio izquierdo el lado derecho de nuestro cuerpo. Esta afirmación es:
VERDADERO

Quiz del tema

1. La atención selectiva es la que nos permite concentrarnos en uno o dos

estímulos ignorando los que no son relevantes. VERDADERO

2. La interpretación es la primera fase del proceso perceptual, ya que trata de dar

contenido a los estímulos seleccionados y organizados: FALSO

3. ¿Qué nombre recibe el tipo de atención que se utiliza para focalizar en una
actividad o tarea durante periodos prolongados?: SOSTENIDA

4. ¿Cuál de las siguientes no es una fase en el proceso de percepción?:

TEMPORALIDAD

5. ¿Cuál de las siguientes no corresponde a una característica de la

percepción?: INTERPRETACIÓN

.3 Memoria

Video: Memoria

De acuerdo al Dr. Néstor Baidot:

“La memoria puede definirse como un conjunto de hechos, sentimientos,
conocimientos, rostros, sonidos, conceptos y procedimientos que se encuentran
archivados en nuestro cerebro como resultado de nuestra historia personal”.

También es un componente imprescindible para que podamos incorporar

conocimientos y proyectar nuestro futuro. Ya que cada vez que estamos
aprendiendo la información nueva e inevitable se conecta con la que tenemos
archivada.

Los procesos relacionados con la memoria abarcan prácticamente todas las áreas
cerebrales. Existen casos en los cuales los recuerdos se registran en diferentes
zonas cerebrales y cuando existen una lesión éstas pueden ocasionar amnesia y
hasta un cambio radical de actitudes ante situaciones presentadas.

Existen dos formas en las que se puede manifestar la pérdida de memoria:

 1. Amnesia retrógrada: Esta sucede cuando no se puede recordar
acontecimientos previos al traumatismo, pero, aun así, suelen recuperarse
sin dificultad los recuerdos que se suelen suscitar después del traumatismo.

2. Amnesia anterógrada: Esta se da cuando se es incapaz de formar nuevos

recuerdos una vez ocurrido el traumatismo.

La información almacenada con una carga afectiva o emocional es la que más

perdura en la memoria.

Cada vez que ingresa información en el cerebro, ya sea porque voluntariamente

estamos aprendiendo algo o como resultado de hechos a los que nos hemos
prestado atención es necesario que comiencen a fabricarse nuevas proteínas en
determinadas áreas del cerebro para que la información se consolide de lo
contrario permanecerá solo unas horas y luego va a desaparecer.

Cuando una persona está estresada se produce un déficit de moléculas BDNF

impidiendo la fijación a largo plazo.

¿Qué tipos de memoria podemos contar?

Tipos de memoria

Los seres humanos no contamos con uno, sino con varios tipos de memoria, y los
recuerdos tienen un curso temporal: algunos permanecen durante un tiempo muy
breve (memoria sensorial y de trabajo) mientras que otros duran semanas, meses
y años (memoria de largo plazo).

Los tipos de memoria son:

 Memoria sensorial
 Memoria de trabajo
 Memoria de largo plazo

Memoria sensorial

Es en la memoria sensorial, donde los estímulos del medio ambiente se registran

de forma momentánea en nuestro cerebro, los cuales son percibidos a través de
los sentidos. La información se mantiene durante un periodo breve: entre 0.5 y 1
segundo para la visión (memoria icónica) y entre 3 y 4 segundos para la audición
(memoria ecoica).

Uno de los aspectos más interesantes relacionados con la memoria sensorial es

que no tenemos un registro consciente de toda la información que está ingresando
porque nuestro cerebro permite el paso a nuestra consciencia de partes de la
realidad mientras que el resto es desechado y se aloja en nuestro inconsciente.
También ha sido comprobado que existen procesos mentales ultra rápidos que
preceden a la toma de conciencia de la realidad y que el cerebro realiza un
tratamiento instantáneo intuitivo y global de la información sensorial sin que nos
demos cuenta de ellos. Esto significa que existen datos que pasan a la memoria
sin que los registren de forma consciente, es decir, que incorporamos gran
cantidad de aspectos de la realidad sin intención de hacerlos.

Memoria de trabajo o corto plazo

Es el tipo de memoria que utilizamos para almacenar y manipular temporalmente

la información, por ejemplo, cuando entablamos una conversación con alguien y
escuchamos lo que nos está diciendo y lo recordamos para estar atentos a
responder.

La principal característica de este sistema en comparación con la memoria de

largo plazo es su capacidad limitada. Algunos expertos sugieren que esta memoria
dura entre 15 y 30 segundos, excepto que haya repetición o que siga siendo
utilizada en alguna manera transitoria.

Las personas que tienen una buena memoria de trabajo son las que suelen ser
elogiadas por su velocidad mental esto les abre las puertas a determinados
puestos de trabajo para los cuales estabilidad es imprescindible.

La memoria de trabajo opera como lo que estamos pensando en un determinado

momento, es decir, lo que la mente retiene y utiliza para resolver un problema,
razonar, comprender un dialogo o tomar una decisión.

Memoria a largo plazo

La memoria a largo plazo se puede definir como el mecanismo cerebral que nos
permite codificar y retener una cantidad prácticamente ilimitada de información
durante un periodo largo de tiempo. Los recuerdos que almacenamos en la
memoria a largo plazo pueden durar desde unos segundos hasta varios años.

La memoria a largo plazo resulta un elemento clave para realizar nuestras tareas
cotidianas sin errores y de forma autónoma. Este tipo de memoria hace referencia
a la capacidad del cerebro para almacenar hechos, conocimientos o destrezas y
recuperar más tarde esos recuerdos.

La memoria a largo plazo es una capacidad muy amplia y compleja que implica
una gran cantidad de estructura cerebrales. Por esto mismo es muy sensible el
daño cerebral. Afortunadamente la práctica y entrenamiento cognitivo puede
mejorar esta importante función cognitiva.
El proceso para archivar la información en este sistema se denomina
consolidación y según el tipo de recuerdo de que trate se clasifica de dos
diferentes tipos:

Memoria declarativa
Memoria procedural

La memoria declarativa se subdivide en:

 Semántica
 Episódica

Es la memoria sobre los hechos, conceptos y acontecimientos que se encuentran

en la conciencia. La principal característica de esta memoria es que los recuerdos
pueden evocarse por un acto voluntario.

La memoria episódica almacena: hechos lugares y fechas, se le conoce como la

memoria de cómo, cuándo y dónde.

La memoria semántica: almacenan conceptos y significados.

La memoria procedural: es de tipo automático o reflejo ya que se puede evocar
sin necesidad de ser consciente de cada acto. Por ejemplo, los movimientos que
realizamos con las manos cuando escribimos un correo electrónico.

La memoria emocional: es una de las principales fuerzas que actúan sobre

nuestra interpretación de los hechos y nuestra conducta durante toda la vida. En
ella se registran todos los acontecimientos episódicos que nos marcan y gravitan
sobre cada decisión que tomamos.

Marcadores somáticos

En la memoria emocional se crean los marcadores somáticos, que son

experiencias emocionales que el cerebro asocia y archiva junto al estado
fisiológico experimentado en ese momento.

Por ejemplo, un estado de miedo asociado a un temblor corporal provocado por un

susto, un estado de enorme excitación asociado a la generación de adrenalina o
un estado de enamoramiento asociado a un aumento de la frecuencia cardiaca.

Los marcadores somáticos se generan durante experiencias emocionales que se

almacenan de la memoria y están asociados al estado fisiológico que es
experimento de su momento pueden ser positivos o negativos.

En ambos casos no somos conscientes de estos procesos, la mayor parte de los

recuerdos emocionales permanecen en el inconsciente. Esta permanencia en las
profundidades de la mente sugiere el por qué son negativos y suele atormentarnos
durante el sueño que nos impide muchas veces relacionarnos armoniosamente
con los demás en un estado de vigilia.

Dentro de la memoria emocional se inscribe una nueva categoría denominada:

Memoria de destello o memoria de impacto (Flashbulb memory)

La memoria de impacto, fue acuñada por la psicología para discriminar y estudiar

los recuerdos que son especialmente fuertes y nítidos debido a que la carga
emocional es el momento de registro ha sido muy significativa.

Por ejemplo, año tras año se realiza en Estados Unidos encuestas similares con
coincidencia en los resultados. Un promedio entre el 95 y el 97 por ciento de
estadounidenses recuerdan exactamente dónde se encontraban y que hacían
justo en el momento que se enteraron del ataque a las torres gemelas. Esto nos
dice que a mayor carga emocional va a haber una mayor recordación.

Lectura: Memoria

¿Sabes cómo funciona tu memoria?

Los procesos de la memoria son intensamente estudiados en el mundo científico y
especialmente a través de la Neurociencia. Sabemos muchas cosas, pero aún
ignoramos muchas otras. A continuación, veremos algunos de los temas básicos
para entender cómo funciona tu memoria y las implicaciones en nuestra vida
diaria.

 Memoria a largo plazo

Esta información está fuera de nuestra conciencia, pero puede ser llamada a
la memoria de trabajo u operativa para ser utilizada cuando sea necesario. 

Al contrario de la de largo plazo, la memoria a corto plazo, es el tiempo muy breve

en que se tiene en cuenta algo antes de descartarlo o transferirlo a la memoria a
largo plazo.

Generalmente la memoria a largo plazo se divide en dos tipos: declarativa

(explícita) y no declarativa (implícita).

 Memoria declarativa

En ella se incluyen todos los recuerdos que están disponibles en la conciencia.

Esta memoria se puede dividir en episódica la cual se relaciona a eventos
específicos y semántica que detalla el conocimiento sobre el mundo.

 Memoria no declarativa, implícita

Los recuerdos implícitos son en su mayoría inconscientes. Este tipo incluye

la memoria de procedimiento, que implica recuerdos del movimiento del cuerpo y
cómo usar objetos en el entorno. ejemplo: Cómo conducir un automóvil o usar una
computadora son ejemplos de recuerdos de procedimientos.

Existen una serie de factores que pueden influir en la duración de la información

en la memoria a largo plazo. En primer lugar, la forma en que se codificó la
memoria inicialmente desempeña un papel importante.

Si estuvo muy atento y alerta cuando tuvo la experiencia, entonces los recuerdos
probablemente serán mucho más vívidos. De hecho, está demostrado por el
neurocientífico Antonio Damasio, que la memoria a largo plazo está relacionada
con la emoción que pueda haber suscitado inicialmente. Simplificando, podemos
decir que, a mayor emoción, mayor posibilidad de recordación.

También, la cantidad de veces que accedes a un recuerdo puede jugar un papel

en la fuerza y la duración. No es sorprendente que los recuerdos que tienes que
traer a menudo a tu consciencia tienden a quedarse y ser mucho más fuertes. Es
por eso que repetir la información una y otra vez mientras estudias te lleva a
recordar mejor en un examen.

Esta característica tiene implicaciones clave en la práctica. 

Bien lo saben la NeuroComunicación, el NeuroMarketing, el NeuroManagement o

la NeuroEducación, por ejemplo. Estas disciplinas aprovechan y aplican la
emoción y la repetición para crear marcas o mensajes persistentes en la mente del
público objetivo.

Y, por último: Si bien la memoria a largo plazo tiene una capacidad y duración
aparentemente ilimitadas, estos recuerdos también pueden ser
sorprendentemente frágiles y susceptibles de cambios, desinformación e
interferencia. La experta en memoria Elizabeth Loftus ha demostrado cuán
fácilmente se pueden desencadenar falsos recuerdos. En uno de sus
experimentos más famosos, logró que el 25 % de sus participantes creyeran en un
recuerdo falso de que una vez se habían perdido en un centro comercial cuando
era niño.

Eso nos lleva a preguntarnos ¿Por qué la memoria a largo plazo es tan
susceptible a estas imprecisiones? En algunos casos, las personas pierden
detalles importantes sobre los eventos. Para completar estos “vacíos” faltantes en
la información, el cerebro a veces fabrica detalles que parecen tener sentido. En
cierta forma completa la información faltante. En otros casos, los viejos recuerdos
pueden interferir con la formación de otros nuevos, lo que dificulta recordar lo que
realmente sucedió.

Conocer estas implicaciones ayuda a muchas marcas a generar mejores

estrategias dirigidas a registrar el producto o servicio en la memoria a largo plazo
de sus clientes, ya que así cada vez que piensen en la categoría, sea nuestra
marca la primera en la que piense el consumidor y por ende generar una mayor
consideración de compra.

Video: Memoria sensorial

La memoria sensorial nos permite retener información obtenida mediante los

sentidos durante un corto periodo. Posteriormente estas señales serán
desechadas o se transmitirán a otros almacenes de memoria de mayor duración
como la memoria de trabajo en la memoria a largo plazo. A través de los cuales se
podrán operar sobre estímulos inmediatos.

Si bien se considera que probablemente está en almacenes de corta duración

para todos los sentidos, los que han sido estudiados en mayor profundidad es la
memoria icónica, la ecoica y la óptica.

La memoria icónica es el tipo de memoria sensorial más investigado que registra

información visual. La aportación más relevante en torno de este fenómeno la
realizó George Sperling en los años 50 y 60. En estos años Sperling concluyó que
las personas tenemos la capacidad de retener simultáneamente cuatro o cinco
ítems después de fijar la mirada durante un instante en un conjunto de estímulos
antes.

Otros investigadores descubrieron que la memoria icónica persiste durante unos

250 mili segundos.

Cuando hablamos de la memoria ecoica de modo similar a la icónica la memoria

ecoica ha sido definida como un registro pre categorial, de corta duración y con
una capacidad muy elevada. Se diferencia de la icónica en que sólo procesa
información sonora en lugar de la información visual.

La memoria ecoica retiene los estímulos auditivos durante al menos 100

milisegundos permitiendo que discriminemos y reconozcamos los sonidos de todo
tipo, incluyendo los que componen el habla, los que pueden mantenerse hasta 2
segundos. Por tanto, la memoria ecoica es fundamental en la compresión del
lenguaje.
La memoria óptica: este concepto se utiliza para designar un almacén que
trabaja con información de tipo táctil y por lo tanto con sensaciones como el dolor,
el calor, el picor, el cosquilleo, la presión o la vibración.

La memoria óptica tiene una capacidad de 4 o 5 ítems como la icónica, si bien la

huella se mantiene durante más tiempo unos 8 segundos en este caso.

Este tipo de memoria sensorial nos permite examinar objetos mediante el tacto e
interactuar. Por ejemplo, podríamos hablar, cogerlos o moverlos de un lugar a otro
a una forma adecuada.

¿Cuándo tratamos con nuestros clientes solemos hacer uso de todos los
sentidos? porque lo contrario no estaremos generando mayor experiencia y por
ende ocasionará una menor conexión entre tú y tu cliente.

Por consecuencia podrías generar una baja recordación de marca.

Rapid practice

1. Es el tipo de memoria donde los estímulos del medio ambiente se registran

de forma momentánea en nuestro cerebro los cuales son percibidos a
través de los sentidos. MEMORIA SENSORIAL

2. Tipo de memoria que almacena hechos, lugares y fechas. Se le conoce

también como la memoria del: cómo, cuándo y dónde: MEMORIA
ESPISÓDICA
 3. ¿Cómo se le llama al tipo de memoria que es el de tipo automático? Por
ejemplo, los movimientos que realizamos con las manos cuando escribimos
un correo electrónico. MEMORIA PROCEDURAL

4. ¿Qué otro nombre recibe la memoria a corto plazo? MEMORIA DE

TRABAJO

5. Es el tipo de memoria que utilizamos para almacenar y manipular

temporalmente la información: MEMORIA A CORTO PLAZO

Quiz del tema

1. Dentro de la memoria emocional se inscribe una categoría llamada

Flashbulb Memory que fue acuñada por la psicología para discriminar y
estudiar los recuerdos que son especialmente fuertes y nítidos debido a la
carga emocional en el momento de registro. VERDADERO

2. La memoria a largo plazo recibe también el nombre de memoria de trabajo:

FALSO

3. ¿Cómo se le llama al tipo de memoria que almacena hechos, lugares y

fechas? También conocida como la memoria del cómo, cuándo y dónde:
MEMORIA EPISÓDICA

4. ¿Cómo se le llama al tipo de memoria que es de tipo automático? Por

ejemplo, la que registra los movimientos que realizamos con las manos
cuando escribimos un correo electrónico: MEMORIA PROCEDUAL

5. ¿Cómo se le llama al tipo de memoria donde los estímulos del ambiente se

registran de forma momentánea en nuestro cerebro a través de los
sentidos? MEMORIA SENSORIAL

1.4. Procesos cognitivos

Video: Procesos cognitivos

¿Coca cola o Pepsi? ¿Casa o apartamento? ¿diseño o administración?

Desde que nos despertamos hasta que nos vamos a dormir estamos tomando
decisiones y lo hacemos en todos los órdenes de la vida desde elegir la marca de
café y los alimentos para el desayuno hasta casarnos, divorciarnos o invertir en
propiedades importantes.

A veces decidir es simple no hay mucho tiempo para pensar, por ejemplo, cuando
debemos comprar una botella de agua pura mientras que otras decisiones son
más complejas como elegir qué vehículo comprar.
Decidir implica un importante trabajo cerebral que activa los sistemas
emocionales, los diferentes tipos de memoria (sensorial, de trabajo y de largo
plazo), y las funciones ejecutivas del cerebro, es decir, las habilidades cognitivas
que nos permiten razonar, sopesar, comparar, elegir y que son llevados a cabo de
los lóbulos frontales.

Las investigaciones en neurociencias han realizado varios descubrimientos clave

relacionados con la toma de decisiones:

o La conducta humana no es tan racional como se pensaba. De acuerdo a

estudios realizados por diferentes neurocientíficos, el 90% de la toma de
decisiones que hacemos es de forma inconsciente.

o Los aspectos emocionales desempeñan un papel determinante en cada

alternativa que elegimos.

o El cerebro se anticipa: toma una decisión varios segundos antes de que

seamos conscientes que lo ha hecho.

Las emociones prevalecen en la mayoría de compras que realizamos dejando por

un lado los aspectos racionales. Un claro ejemplo se puede mencionar en el reto
realizado por la marca Pepsi a principios de los años noventa.

Donde se realizaba un test a ciegas con las personas que probaron tanto Pepsi
como su principal competidor coca cola. Este estudio arrojó datos a los cuales las
personas preferían el sabor de Pepsi, pero el neurólogo estadounidense de
apellido Montague, se preguntó qué pasaba en el cerebro de las personas con
relación a las bebidas con las que lideraban el mercado.

Por lo que al principio del 2000 decidió realizar la misma prueba, pero
incorporando un FMRI y los resultados revelaron que a pesar que Pepsi
despertaba áreas del cerebro relacionadas con el placer y el gusto, Coca Cola no
solamente estaba presente en las mismas zonas del cerebro, sino que también en
áreas donde se registran las emociones agradables y positivas.

Es por ello que muchas marcas o muchas personas prefieren la marca Coca Cola
y no es por su sabor, sino que por los recuerdos y emociones que esta marca le
genera.

Por ello podemos ver nuestro cerebro como si fuera un iceberg donde solamente
somos conscientes 10% y el 90% de las decisiones son inconscientes como lo
hablábamos en temas anteriores en la parte de que todo se registra en un cerebro
en una memoria a largo plazo, escribimos inconscientemente en un teclado,
manejamos de forma inconsciente, no estamos todo el tiempo pensando me toca
meter primera o segunda velocidad.
Todo se convierte a la parte inconsciente e igual nuestras decisiones. Cuando en
una parte conscientes se le puede decir que es un área limitada.

10% consciente

Limitada: Puede atender un máximo de 9 variables de información

simultáneamente.

Cuando hablamos de variables estímulos se refiere a todo lo que está en su

entorno: iluminación, movimiento, sonido. Por ejemplo, en este momento estamos
escuchando la voz y se está viendo la diapositiva y puede crear un estímulo
alrededor de ustedes. Pero nuestro cuerpo puede captar únicamente 9 de estas
variables.

90& inconsciente

Ilimitada: Registra estímulos sensoriales bajo el umbral de la consciencia.

Acá llega a nuestro cerebro todos aquellos estímulos a través del sonido, a través
del olfato, a través del gusto.

Se puede asumir que el cerebro se encuentra construido por dos mitades

(hemisferios). Por lo que se cuenta con un hemisferio derecho (racional) y un
hemisferio izquierdo (emocional). Cada uno de ellos se encuentra especializado
en diferentes funciones que generan conductas opuestas y que rigen el actuar de
cada individuo.

Estos hemisferios se encuentran conectados entre sí por una estructura

denominada cuerpo calloso cuya formación se debe a millones de fibras nerviosas
que suelen recorrer el cerebro en su totalidad. Dado a estas fibras ambos
hemisferios pueden permanecer continuamente conectados y reaccionan ante
cada estímulo en general.

Funciones del hemisferio izquierdo:

 Procesos verbales
 Lenguaje
 Cálculo
 Lógica
 Análisis
 Orden
 Secuencias
 Ritmo
 Sentido del tiempo
 Controlador
 Normas
  Relaciones causa-efecto
 Jerarquías
 En las compras lo que buscas son precios, promociones, descuentos =
beneficios

Funciones del hemisferio derecho:

 Comunicación no verbal
 Visualización espacial y tridimensional
 Reconocimiento de emociones
 Creatividad e imaginación
 Capacidades visio espaciales
 Intuición
 Sentido de orientación
 Compresión de metáforas, les gustan más las historias
 Codificación de las expresiones faciales
 En las compras lo que buscan son marcas, experiencias y beneficios
emocionales.

Se le conoce como dominancia cerebral al predominio de uno u otro hemisferio.

Esta se da al momento de procesar, registrar, codificar y reaccionar ante cada
información y/o estímulo.

Una persona con predominio de hemisferio izquierdo es una persona analítica,

prefiere el orden, posee la capacidad de abstracción, posee facilidad para los
cálculos y se interesa por los modelos, las teorías y las matemáticas, valora la
contradicción, puede tener un alto cociente intelectual, es más minuciosa
evaluadora y crítica y sobre todo tienen una gran capacidad de planificación.

Mientras que una persona con el predominio en el hemisferio derecho es una

persona más innovadora y creativa, prevalece la intuición y la afectividad,
prefieren el aprendizaje vivencial, reaccionan mal ante críticas, son personas que
les gusta discutir, tienen una alta capacidad de síntesis, saltan de un tema a otro,
el orden no es su prioridad, son personas más independientes y su actitud es
productiva.

¿por qué es bueno conocer esto? Porque imaginemos si queremos crear un

producto que va dirigido a un hemisferio izquierdo lo que hay que hablar es
precios, beneficios, ofertas, estas personas se van a sentir atraídas al ver el
ahorro, al ver los beneficios económicos que ellos pueden obtener al momento de
comprar un producto.

Y si quiero ir al hemisferio derecho tengo que hablarle de experiencias, por

ejemplo, no se conocían que en Taiwán existe un restaurante cuya temática son
inodoros, mingitorios. La gente hace colas, la gente hace reservas durante meses
para poder asistir a ese lugar y esto es una experiencia. Esto es algo que busca
un hemisferio derecho no es algo que un hemisferio izquierdo totalmente racional
le gustaría asistir.

En conclusión:

Un producto, servicio o marca es una construcción cerebral, que cada persona

construye en su cerebro de acuerdo a su percepción, experiencia y hemisferio
dominante al momento de tomar la decisión de compra.

Lectura: Micro-caso: Casa farmacéutica M.B

La casa farmacéutica M.B Pharma es una empresa con presencia en el mercado

farmacéutico por más de 15 años. Actualmente cuenta con un portafolio de más
de 30 productos genéricos y de marca.

La empresa comercializa en instituciones, farmacias privadas y empresas

dedicadas a la salud ofreciendo un precio accesible y calidad en cada uno de sus
productos.

Cuenta con un equipo de ventas conformado por más de 30 miembros activos e

implementa diversas estrategias de marketing para dar a conocer sus productos y
fidelizar a sus clientes.

Preguntas:

1. Cuando la marca comunica que tiene un precio más bajo que la

competencia, ¿a qué hemisferio hace referencia su comunicación?
HEMISFERIO IZQUIERDO

2. Para el lanzamiento de los nuevos productos de la empresa ante los

médicos, la farmacéutica decide crear un congreso de tendencias en
medicina, donde ofrece diferentes experiencias como talleres, conferencias,
viajes, etc. ¿A qué hemisferio van dirigidas este tipo de estrategias?
HEMISFERIO DERECHO

3. ¿Cuál de las siguientes no es una función del hemisferio izquierdo que

pueda hacer uso la marca para comercializar sus productos? METÁFORAS

Video: Cerebro masculino y femenino

Los descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro están abriendo nuevos
caminos para analizar diferencias entre hombres y mujeres. Las diferencias más
importantes se relacionan con la toma de decisiones, manejo de emociones,
discapacidad establecer relaciones con demás personas, intuición y la forma en la
que se procesa la información recolectada.
El cerebro se puede decir que es neuroplástico, es decir, adaptable a cualquier
situación. Las sociedades humadas esculpen el cerebro de hombres y mujeres
desde muy pequeña edad, según el tipo de biología, cultura, país y hasta el grupo
social en el que éstos se desarrollan.
Mujeres y hombres no revelan diferencias en inteligencia sino en aptitudes o
potencial para revisar determinados tipos de tareas, entonces investigar estas
diferencias permite aplicar una base científica para que ambos géneros puedan
desarrollar las actividades que mejor se adapten a su potencial cerebral.
Contribuyendo de esta forma al desarrollo de sus capacidades innatas y a su vez
a mejorar su desempeño.
El factor más importante al analizar estas diferencias neurológicas entre cerebro
femenino y masculino, así como también su comportamiento en cada una de las
etapas de vida se vincula con el sistema endócrino, éste produce y segrega
hormonas que regulan varias funciones del organismo.
Por ejemplo, al hablar de la hormona masculina testosterona al tener niveles muy
altos éstos influyen en un mayor desarrollo del hemisferio derecho del que
dependen habilidades visio espaciales y generan la disposición para la agresión.
Para el género femenino los bajos niveles de esta hormona permiten que sus
células cerebrales generen más conexiones en los centros de comunicación y esto
influye en su predisposición para armonizar las diferentes situaciones y ámbitos en
los que actúan y está relacionada a su vez con sus habilidades innatas para la
empatía.
Este cerebro femenino de acuerdo a estudios muestra una mejor estructura que el
masculino para el desarrollo de esta empatía. Las personas con una gran
capacidad empática casi siempre sonríen y tienen una especie de don para
sintonizar con los demás de una forma natural.
Las investigaciones sobre la empatía se centran en el proceso que tiene el lugar
del cerebro cuando alguien piensa en las emociones de otra persona y reacciona
ante estas. Entre la mayoría de resultados obtenidos se demuestra que el cerebro
femenino presenta una mayor reacción emocional empática en comparación al
cerebro masculino.
Cuando hablamos de la empatía podemos decir que se puede clasificar en dos:
- Empatía cognitiva: que es la capacidad de conocer lo que la otra persona
está pensando.
- Empatía emocional: que es la capacidad de sentir lo que la otra persona
está sintiendo.
El responsable de la formación de un cerebro como masculino es la testosterona
después de recibir una orden genética del cromosoma, esta hormona influye de tal
forma que determina el tipo de conducta de pensamiento de los hombres en cada
etapa de sus vidas.
Por ejemplo, alguna vez nos hemos preguntado por qué un individuo que tuvo un
carácter agresivo y poco tolerante se convirtió en un abuelo paciente y cariñoso,
gran parte de la explicación reside en testosterona cuyos niveles comienzan a
disminuir alrededor de los 50 años.
Particularidades del cerebro femenino:
Está mejor estructurado para el desarrollo de empatía la creación de lazos
de amistad.
Tienen mayor capacidad que el masculino para recordar rostros y
reconocer matices emocionales en los tonos de voz.
Es superior al masculino para el lenguaje y procesamiento auditivo de la
información.
Su capacidad de memoria supera a las del hombre en todas las franjas
etéreas.
La memoria emocional es más potente y perdurable en este sentido.
Tiene mayor capacidad de relacionarse por ello una mujer hace mejor que
el hombre varias cosas a la vez.
Utilizan más la empatía cognitiva, la sensibilidad ante situaciones, crisis,
estrés y expresiones calificadoras es aún mayor que un dato muy
importante.
Dice al menos 20 mil palabras al día ello nos ayuda a decir que en
mensajes publicitarios busca la mayor cantidad posible no tanto como un
cerebro masculino.
Particularidades del cerebro masculino se puede decir:
Está mejor estructurado para crear y comprender sistemas
Supera al femenino en las habilidades para la lógica analítica de
razonamiento matemático y todo lo que involucre secuencias orden y
clasificación.
Tiene mayor capacidad de focalizar la atención y concentrarse en un tema
determinado superior visio espaciales
Es menos sensible que el femenino al estrés psicológico y conflictivo.
Las zonas cerebrales relacionadas con el impulso sexual son 2.5 veces
mayores que el cerebro femenino.
Está mejor dotado para la guerra y situaciones que involucren agresión.
Es más hábil que el femenino para comprender mapas
Reacciona con más intensidad que el femenino ante estímulos placenteros
y sobre todo dice en promedio cinco mil palabras al día.
Por ello en mensajes publicitarios busca que la publicidad sea directa y con
menor cantidad de argumentos.
Conclusión:
Debemos prepararnos antes de la venta y la mejor manera se inicia descubriendo
el género cerebral y así lograr construir argumentos que impacten en cada uno de
ellos y así lograr una mayor atención por parte de nuestros clientes.
Lectura: El efecto priming en el proceso de decidir
Psicología del mercado
El efecto priming hace referencia a la mayor sensibilidad que tenemos ante
determinados estímulos, por ejemplo: una palabra, una imagen, un sonido, un
aroma, debido a conocimientos y experiencias previas. 

El priming influye en la toma de decisiones desde las profundidades de la mente,

esto es, sin que seamos conscientes de lo que está ocurriendo.  Por ejemplo, si le
muestran una imagen de Nicolás Sarkozy, su cerebro tenderá automáticamente a
generar, asociaciones con determinados conceptos y/o personas relacionadas con
él, como “ex presidente”, “reelección”, “François Hollande”, “Francia”,
“Conservador”.

En el hipotético caso (que se utilizó aquí para que comprenda el concepto) de que
usted nunca haya escuchado hablar de Sarkozy ni de Francia, no se producirá
este efecto, ya que ambos estímulos ingresaran por primera vez en su cerebro. 

El efecto priming es tan importante que toda la cobertura mediática, incluidas las
redes sociales con sus famosos hashtags, ejercen un efecto priming sobre
nosotros ya que, junto a los conocimientos y experiencias que vamos acumulando
a lo largo de la vida, influyen en cada una de las decisiones que tomamos sin que
seamos conscientes de este proceso. 

Por ejemplo, cuando un término queda asociado a un nombre, líder de opinión,

celebridad, producto o marca, tiene un alto potencial para actuar como disparador
de la conducta de las personas en sus diferentes roles, por ejemplo, como
consumidores.

Quiz del tema

1. Las personas con predominio en el hemisferio izquierdo prefieren precios

bajos que experiencias: VERDADERO

2. El hemisferio derecho es conocido también como hemisferio emocional:

VERDADERO

3. De acuerdo a diferentes investigaciones de neurociencias, ¿Qué porcentaje

de decisiones se generan desde el inconsciente? 90 – 95%
4. ¿Cuál de las siguientes no es una función del hemisferio izquierdo?
INTUICIÓN

5. ¿Cuál de las siguientes no es una función del hemisferio derecho? ORDEN