RETOS Y TENDENCIAS EN LAS INDUSTRIA FARMACÉUTICA

Módulo 3: Crecimiento global por categoría de productos

farmacéuticos de marca y genéricos
Introducción
En este módulo se conocerá el crecimiento global por categoría de productos
farmacéuticos de marca y genéricos, comenzando por un primer tema que hablará
sobre el crecimiento de las industrias farmacéuticas y las tendencias en general
del farma marketing. También se estará viendo el crecimiento y gasto global de la
industria farmacéutica. Las 7 tendencias del marketing farmacéutico que estarán
viniendo el próximo año 2022 y 2023.
También se verá el mercado farmacéutico global y su impacto ante esta pandemia
que nos ha traído el Covid-19. También se verá el crecimiento global por categoría
de producto hablando un poco de las categorías más importante dándole un poco
de énfasis a la parte oncológica y a la parte de productos anti diabéticos.
En un tercer tema se verá el crecimiento de productos farmacéuticos de marca y
genéricos en el mercado global retos y oportunidades. También hablando un poco
de estas marcas y genéricos más importantes y esos principios y retos que
debemos de conocer en relación a esta temática.
Se hablará también entre las diferencias que existen entre los productos
farmacéuticos originales, los genéricos y los bioequivalentes. Y también se hablará
de cómo aplicar el market Access en la industria farmacéutica.
En el cuarto tema se hablará sobre el portafolio de productos de costumer health,
y sus retos y tendencias en farmacia y la evolución de mercado de este costumer
health en las farmacias sus retos y tendencias. Y también cómo está funcionando
este mercado del costumer health a nivel de la región centroamericana.

3.1 Crecimiento de la industria farmacéutica y tendencias del

marketing farmacéutico
3,1 Crecimiento global por categoría de productos farmacéuticos de marca y
genéricos
Video: Crecimiento y gasto global de la industria farmacéutica
La industria farmacéutica es uno de los negocios con más demanda y rentabilidad
del mundo. Esto implica la existencia de un gran mercado que cada vez se
encuentra más saturado y con mayor competencia.
Al día de hoy y a precio de lista, el mercado farmacéutico global presenta un
crecimiento acumulado del 3-6% y esto se proyecta que llegue hasta el 2023.
Uno de los mercados asiáticos más grandes está padeciendo un decrecimiento
desde el 2018 a actualmente al 2021. Casi de -1 al -2% que es el mercado
japonés. Si nosotros nos damos cuenta dentro de los mercados emergentes que
están creciendo mucho en Europa podemos mencionar el caso de Turquía que se
está convirtiendo en el principal exportador europeo de medicamentos
farmacéuticos para tratamientos crónicos y lo vemos reflejado en la gráfica con un
crecimiento entre un 16 y 19%.

Dentro del market share o cuota de mercado al 2023, podemos ver que el
mercado estadounidense tiene un 42%, China un 11%, Japón un 6%, todo lo que
nosotros podemos mencionar como farmer in, que son todos los mercados
emergentes a donde estamos incluidos como Latinoamérica, somos un 25% de
market share y el resto de países del mundo tienen el 16%. Hablando un poco de
Latinoamérica tenemos un buen crecimiento que está entre un 7 a un 10%
Gasto global farmacéutico y crecimiento 2009-2023
Dentro del gasto global farmacéutico y el crecimiento que tenemos nosotros desde
la década pasada desde el 2009 a la proyección del 2023, podemos ver que
puede llegar a ser hasta 1,600 billones de dólares en la industria farmacéutica
después de las petroleras y empresas tecnológicas las que más facturan
anualmente.
Podemos ver que desde el 2019 al 2023 vamos a tener ese crecimiento sostenido
que ya mencionamos entre un 3 y un 6% anual.
Tres áreas terapéuticas guían el mercado global acumulando un -70% del
crecimiento total absoluto.
Hay tres áreas terapéuticas que guían el mercado global y que lo están liderando y
que acumulan un 70% de ese crecimiento tal absoluto y dentro de estas tres
categorías podemos mencionar de las ventas del año pasado en el 2020:
Los productos oncológicos que básicamente tienen 20 billones de dólares
desde junio del 2019 a junio del 2020, que son las ventas acumuladas MAT. Y
podemos ver dentro de ese market share que el 45% de esos 20 millones se
hacen en Estados Unidos, el 22% en China, el 8% en Japón, el 11% a todos los
mercados emergentes en donde está Latinoamérica y un 14% al resto del mundo
en total. De ese crecimiento de 20 millones representa un total de ventas de 136
billones de dólares en el 2020.
En segundo lugar, están los productos antidiabéticos, un 66% del total de la
venta va a Estados Unidos, un 8% a China, un 5% a Japón, un 12% a los
mercados emergentes y un 9% al resto del mundo con un crecimiento neto de
junio 2019 a junio 2020 de 8.2 billones y un total de ventas de 93 billones de
dólares.
Finalmente están los productos autoinmunes que tienen un total de ventas de
82 billones de dólares en el 2020, un crecimiento de junio 2019 a junio de 2020 de
10.2 billones y básicamente de todo esto el 68% se vende al mercado americano,
el 14% a China, el 4% a Japón, el 3% a mercados emergentes y el 12% al resto
del mundo.
Lo interesante es que estas tres categorías de las diez áreas terapéuticas acá
representadas, están básicamente representando casi el 70% de crecimiento total
absoluto.

El mercado de medicamentos muestra una evolución positiva en el último

mes, YTD y MAT en valores.
Por eso es importante desarrollar buenas proyecciones de ventas y darnos cuenta
que en el Year Today que es la venta en los últimos 12 meses, también hay un
muy buen crecimiento entre 1.2 a 0.5%. en estos mercados.
El MAT significa Moving Anual Total que son las ventas de los últimos 12 meses y
que puede ser cifrada de cualquier mes hacia 12 meses atrás. Mientras que el
Year Today siempre lo tomamos en cuenta desde el mes en que estamos hasta el
mes de diciembre. Esas son las diferencias.
7 tendencias del marketing farmacéutico para el 2022 y 2023
La industria farmacéutica es uno de los negocios con más demanda y rentabilidad
del mundo. Esto implica la existencia de un gran mercado que cada vez se
encuentra más saturado y con mayor competencia.
Actualmente, las compañías necesitan demostrar el valor que aporta su producto y
su marca a los pacientes, para así conseguir diferenciarse de su competencia y
lograr una posición única y ventajosa y hacerse relevantes ante los ojos de sus
clientes.
El marketing farmacéutico ha resultado ser un elemento clave para las compañías
farmacéuticas a la hora de librar la batalla por el market share o participación de
mercado, ya que les permite identificar, anticipar y proporcionar soluciones
personalizadas a las demandas particulares de cada uno de sus clientes.
Dentro de estas tendencias tenemos:
1. El aumento de la prevalencia de las enfermedades crónicas (son los
productos para la diabetes, los productos autoinmunes, los que de alguna
manera en el top 3 de estas categorías y es porque representan
enfermedades crónicas que, aunque no curan las enfermedades mejoran la
calidad de vida de los pacientes).

2. El aumento de la influencia de las autoridades sanitarias y “pagadores” en

las prescripciones médicas. El público objetivo de la industria farmacéutica
está cada vez más consolidado y con más poder de decisión, comportando
grandes implicaciones para el modelo de marketing farmacéutico y ventas
actuales.

3. El pago por resultados es un concepto en aumento. La industria deberá

probar que sus tratamientos realmente funcionan, que aportarán un valor
significativo. En esta aprobación de vacunas para el Covid-19 que ha sido
sin precedentes en el desarrollo de año y medio cuando normalmente una
vacuna tarda 10 años, podemos realmente ver esta tendencia de como
realmente la eficacia se tuvo que demostrar rápidamente para poder ser
lanzado a los diversos mercados.
 4. Se desdibujan los límites entre las diferentes formas de healthcare. Un
ejemplo es la evolución de los tratamientos, que pasan de ser
administrados por el médico a poder ser administrados por el mismo
paciente, es decir productos de OTC o de libre venta en el mostrador. Esto
conlleva la necesidad de que el paciente tenga mucha más información
sobre su enfermedad.

5. Gran variedad del mercado de los países en desarrollo. Cualquier empresa

que quiera introducirse en estos mercados con éxito, tendrán que idear
estrategias que se adapten a las características clínicas y económicas, de
los diversos sistemas de salud y las actualidades de estos países hacia la
protección de la propiedad intelectual y de patentes.

6. Muchos gobiernos están empezando a centrarse en la prevención de las

enfermedades y no en la corrección porque es más costo-efectivo, más
fármaco-económico.

7. Los reguladores sanitarios son más cautelosos a la hora de aprobar

tratamientos innovadores en especial cuando se trata de tratamientos de
enfermedades catastróficas el cáncer, la insuficiencia renal y la esclerosis
múltiple entre otras.
Para adaptarse al mercado de la nueva década, la industria farmacéutica deberá
renunciar a la estrategia de marketing basada en un modelo agresivo y directo a la
que está acostumbrada a colaborar estrechamente con todos los stakeholders y
participantes del ámbito de la salud para proporcionar una gama de productos y
servicios que tengan como objetivo complementar y personalizar el tratamiento de
los pacientes.
Teniendo en cuenta las tendencias del mercado y la propuesta de un cambio de
estrategia de marketing, las compañías farmacéuticas lograrán su diferenciación
en el mercado y preservar el valor que aportan a los pacientes.
Video: Claves y tendencias del mercado farmacéutico hasta 2023
El mercado farmacéutico mundial superará los 1.5 billones de dólares para el año
2023, alcanzando una tasa de crecimiento anual compuesto entre 3 a 6% en los
próximos cinco años, lo que representa una notable desaceleración con respecto
al 6.3% visto en los cinco años anteriores.
Según los datos ofrecidos por IQVIA información publicada en el mes de enero,
básicamente el crecimiento global del 2019 y las perspectivas del 2023, nos hace
ver que puede haber una desaceleración del crecimiento a nivel sw todo el globo
terráqueo.
Básicamente habrá un crecimiento entre un 4 a 7% en los mercados emergentes
dándole un mayor realce de un crecimiento de doble dígito a un mercado que
crece a pasos agigantados como es el caso de Turquía, creciendo hasta un 13%.
El mercado latinoamericano en donde pertenece en nuestra región de
Centroamérica, estará teniendo un crecimiento entre un 7 y 10% que es bastante
positivo. Los nuevos productos y las pérdidas de exclusividad continuarán
impulsando dinámicas similares en los mercados desarrollados mientras que el
mix de productos continuará cambiando y avanzando hacia la especialización y los
productos huérfanos.
Las líneas de investigación y desarrollado crecen mientras que las tasas de éxito
continúan en niveles históricos teniendo como resultado del lanzamiento de más
productos nuevos en los próximos cinco años. Sin duda, la innovación y la
democratización va a generar en promedio un lanzamiento de 54 nuevos
principios activos por año en los próximos cinco años. Un gran salto desde las 46
que se lanzaron en los últimos cinco años. Casi dos tercios de los lanzamientos en
los próximos cinco años serán de productos especializados frente al 61% en los
últimos cinco años. Elevando la participación de las especialidades hasta cerca del
50% del gasto total para el 2023 en los mercados más desarrollados.
En el área de la terapia individual habrá un mayor gasto y un número de
lanzamientos continuarán siendo en el portafolio oncológico. Para el 2023, 18 de
los 20 principales medicamentos de marca se enfrentarán a la competencia de
genéricos o biosimilares. Esta situación tendrá como resultado aproximadamente
en una reducción del gasto en los próximos cinco años de 160 mil millones de
dólares con respecto al gasto que se efectuaría si los biosimilares no hubiesen
entrado en el mercado.
En el escenario europeo donde los mercados de biosimilares son más maduros,
veremos un impacto más temprano y mayor de este tipo de productos. La
tecnología es también una fuerza democratizadora que va a permitir a las
empresas emergentes en biopharma comercializar sus propios desarrollos,
propios sin necesidad de contar con un partner y de este modo evitar la venta de
sus activos, empresas más consolidadas.
Las empresas están incluyendo de manera creciente aproximaciones y enfoques
cada vez más centrados en el paciente en sus estrategias de comercialización y
por supuesto buscar la diferencia no sólo en términos de la tecnología, sino que,
en términos de la digitalización, llevando la salud a la puerta de la casa de los
pacientes cuando los medicamentos sean de libre venta.
La innovación de la mano del conocimiento humano y los avances en la tecnología
alcanzarán nuevas cimas en los próximos años. Se trata de avances médicos y
farmacológicos que transformarán la vida de muchos pacientes de los
profesionales de la salud y en los grandes pagadores a nivel global.
Audio: el mercado farmacéutico global y su impacto ante la pandemia del
Covid-19
QVIA trata de dar una visión acumulada del impacto que la crisis sanitaria está
teniendo en el mercado, como continuación al informe centrado en Covid-19 que
venía presentando desde marzo.
QVIA la gran empresa auditora de información global farmacéutica ha tratado de
dar una visión acumulada del impacto que la crisis sanitaria está teniendo en el
mercado como continuación al informe centrado al covid-19 que venía
presentando desde marzo del 2021.
Con la entrega de esta semana se incluye una foto resumen de lo que ha sido el
2020 y lo que va del 2021 con la evolución generalizada de los mercados y los
cambios en farmacia, además de los análisis habituales.
Retomaremos el análisis semanal a partir de la primera semana de este mes de
mayo donde le seguiremos dando una visión de cómo evoluciona el mercado
farmacéutico a nivel global. Y en estos momentos claves desde el punto de vista
de la evolución de la pandemia en Latinoamérica.
A continuación, las conclusiones más importantes:
Una semana más el mercado se comporta como desde finales del mes de abril del
2021, sin terminar de levantar la tendencia negativa, aunque se observan signos
de recuperación en las últimas tres semanas. Poco a poco las líneas de evolución
de los distintos mercados se van juntando y los valores del 2020 se parecen cada
vez más a esos del 2021.
El crecimiento a nivel global ha presentado entre un 3 a 6% en el mundo, aunque
ha habido un decrecimiento de 3.4% en algunos países de mercados emergentes.
Latinoamérica afortunadamente ha sido la gran excepción teniendo un crecimiento
sostenido al primer trimestre del 2021 de casi un 6.7%.
La actividad total en la farmacia ha variado mucho desde el inicio del Covid-19
durante el pico de los meses de noviembre y diciembre en pleno confinamiento, el
número de tickets por farmacia se desplomó. La gente acudía a farmacias menos
frecuentemente pero ahora se llevan muchos más volúmenes de productos o
generan compras a través de aplicaciones apps por internet.
En el mercado de prescripción mientras que las clases de aparato digestivo y
metabólico, sistema nervioso y sistema cardiovascular presentaba crecimiento al
estudiar today, básicamente aparato respiratorio y sistema locomotor presentaba
decrecimiento 3.8 y 8.4 respectivamente.
La situación del costumer health es similar donde para algunos subsegmentos los
crecimientos en valores en el mismo han generado crecimientos acumulados de
un 3.6 en el 2020 y de un casi 5% en productos de libre venta en mostrador u OTC
en este primer trimestre de este mercado.
En general la industria farmacéutica debe presentar desafíos para poder llevar al
paciente información y medios digitales claves para que ellos puedan comprar
desde la comodidad de su casa los medicamentos respetando así el
distanciamiento social que la gran mayoría de pacientes sigue siendo una
obligación.
Lectura: Categorías de la innovación disruptiva
La innovación disruptiva es una buena estrategia que le permite a las empresas
mantenerse a la vanguardia en el mercado y llegar a lugares donde la
competencia no los pueda alcanzar y lograr una gran diferenciación en el mercado
o mercados objetivos. La sirve a las organizaciones para conectarse con el
exterior y sacar adelante sus proyectos trazados. Utilizando innovación se puede
reducir costos, tiempos, también crear nuevas ideas y fomentar la colaboración y
trabajo en equipo.
La innovación deber ser un factor fundamental y que siempre debe estar presente
en las empresas sin importar que estas se dediquen a producir servicios,
producción, etc., por lo que, en todos sus procesos, sistemas de informaciones,
procedimientos y gestión nunca debe dejarse a un lado la innovación. La
innovación permite a las empresas diferenciarse de las demás y llegar a una
posición de liderazgo.
Según el economista austriaco Schumpter la innovación abarca los siguientes 5
aspectos fundamentales:
1. Introducción en el mercado de un nuevo bien o servicio, el cual los
consumidores no están aún familiarizados.
2. Introducción de un nuevo método de producción o metodología organizativa.
3. Creación de una nueva fuente de suministro de materia prima o productos semi-
elaborados
4. Apertura de un nuevo mercado en un país.
5. Implantación de una nueva estructura en un mercado.
Objetivos de la innovación
El objetivo de la innovación está íntimamente ligado al cumplimiento de los planes
de negocio, mejorando el producto o servicio, con cosas nuevas y añadiéndole
más funcionalidad, reduciendo los costes de tiempo de producción o mejorando la
calidad y en lograr un posicionamiento estratégico y sostener el crecimiento de las
organizaciones para garantizar su supervivencia en este entorno cada vez más
competitivo.
Los objetivos que se persiguen son:
I. Mejora de la calidad.
II. Creación de nuevos mercados
III. Mejora de los productos existentes
IV. Reducción de los costes laborales y en materia prima
V. Mejora de los procesos productivos
VI. Reducción de los daños en el medio ambiente y consumo energético.
VII. Adaptación a los nuevos entornos regulatorios.
Existen 03 categorías de la innovación disruptiva:
01-) Innovación Disruptiva de nuevos mercados:
Este tipo de innovación busca encontrar una demanda de mercado inexistente,
vendiendo a una nueva base de consumidores. Pueden ocasionar una disrupción
a lo tradicional, pero inicialmente no buscan atraer un mercado existente.
02-) Innovación Disruptiva de alta calidad:
Se enfoca en satisfacer la demanda de productos de alta calidad, servicios y
experiencias de clientes dispuestos a pagar más por las mejoras. Estas
organizaciones también tratan de atraer la demanda de un mercado existente.
03-) Innovación Disruptiva de bajo costo:
Se enfoca en satisfacer la demanda de soluciones existentes con alternativas más
económicas, con la intención de atraer la demanda de un mercado existente. Un
buen ejemplo de innovación disruptiva es Amazon que al inicio revolucionó el
mercado de venta de libros a la apertura un canal de venta por internet y crearon
un nuevo mercado de libros electrónicos. En la actualidad Amazon es la marca
más valiosa del mundo y eso es porque sigue cambiando la forma en que la gente
compra en línea.
Rapid practice
1. ¿qué es la innovación disruptiva? ES UNA ESTRATEGIA QUE PERMITE
LOGRAR UNA GRAN DIFERENCIACIÓN EN EL MERCADO O
MERCADOS OBJETIVOS.

2. Utilizando innovación se puede reducir: COSTOS Y TIEMPOS

3. La innovación permite a las empresas: LLEGAR A UNA POSICION DE

LIDERAZGO
 4. Según el economista austriaco Schumpter la innovación abarca los
siguientes aspectos fundamentales: IMPLANTACIÓN DE UNA NUEVA
ESTRUCTURA EN UN MERCADO

5. Son objetivos de la innovación: MEJORA DE LOS PRODUCTOS

EXISTENTES

3.2 Crecimiento global por categoría de producto

Video: Categoría de productos farmacéuticos de mayor crecimiento global.
En los últimos 5 años (2016-2020) se han lanzado 52 nuevas moléculas en área
de oncología. Es la categoría top 1 que más ventas genera y que más
participación de mercado genera dentro de la industria farmacéutica global.
Esto constata el dinamismo del mercado oncológico tanto en tumores sólidos
como hematológicos. Casas como Pfizer, Novartis, Mersh&pandon, están
apostando en que su departamento de innovación y desarrollo invierta en dichas
moléculas.
El mercado oncológico crece de forma destacada, un 21% en el último año
Las nuevas moléculas lanzadas del 2015 suponen ya el 43% de este mercado y
que básicamente está generando desde el 2016 al 2020 más de 3.5 billones de
dólares.

Las estimaciones apuntan a que en los últimos 2 años se ha triplicado el

número de pacientes tratados con inmunoterapia.
Que básicamente son las nuevas tecnologías para poder tratar los diversos tipos
de cáncer. Esta es la evolución del uso de la inmunoterapia por tipo de tumor. En
el 2018 al 2020 de un 51 a un 69% ha habido un crecimiento de 18 puntos para
tratar con inmunoterapia los melanomas, para el cáncer de pulmón ha habido un
crecimiento casi de 14 puntos, cáncer del riñón el doble de un 7% creció un 14%,

de cáncer de cabeza y cuello de un 2% a un 11% y cáncer de vejiga de un 1% a

un 6%. Y dentro de las futuras indicaciones que tendrá la inmunoterapia para
poder tratar otro tipo de cánceres se puede mencionar el cáncer de hígado, de
ovario, del aparato digestivo, cáncer de mama, de próstata y páncreas, que son
los más comunes en la región centroamericana.

Aproximadamente 62 nuevas moléculas y 66 nuevas indicaciones se

encuentran actualmente en fases avanzadas de estudio.
62 nuevos lanzamientos en fase 3 o registro y 66 nuevas indicaciones en fase 3 o
registro. Se puede observar que hay 9 nuevas moléculas para cáncer de pulmón,
para todo el tema de mama, gastrointestinal, cabeza y cuello, hay también
tumores hematológicos 14 moléculas para tratar la leucemia, 5 para el linfoma y 4
para el mieloma múltiple. De donde se puede mencionar el bortezomib, más
conocido comercialmente como Velicare de Jonhson&Jonhson en su laboratorio
ético Jansen. Que es uno de los tratamientos más utilizados hoy por hoy para
tratar ese cáncer de médula ósea o médula espinal, más conocido como mieloma
múltiple.
Algunas de las nuevas moléculas en estudio se concentran en grupos
terapéuticos con mecanismos de acción innovadores.
Hay mecanismos anti FLT3, que son diferentes moléculas que estas sustancias
hacen para que las células cancerígenas no se reproduzcan. Se puede observar
laboratorios como Atellas, también hay otras moléculas que inhiben el PARP 3
como el Talazoparib de Pfizer, o el Alpelisib de Novartis o Veliparib de Abbvie.
Laboratorios como Roche, Bayern, Bristol Squid o Jonhson, están realmente
innovando, invirtiendo mucho en cada uno de estos portafolios oncológicos.

El área de terapia individual más grande por gasto y número de lanzamientos

continuará siendo en los próximos 10 años el sector de oncología.
El mercado de VIH mantiene una tendencia de crecimiento estable donde el
peso lo concentran los fármacos lanzados en los últimos 5 años.
Medicamentos como Dovato en el 2020, Bictarvy en el 2019 y otros de alguna
manera están generando un consumo de casi un millón de dólares y un
crecimiento de 4.6% del VIH en el 2019. Vemos este crecimiento de productos
lanzados en estos años de casi un 73% de marca vs. Un 7% de genéricos.
Continuando con el tema de los portafolios de mayor crecimiento, se hablaba del
portafolio de medicamentos para VIH y
Se espera un crecimiento positivo en el área del hospital hasta 2023, aunque
desacelerará frente a los últimos años.
Se puede observar que el consumo total se espera que sea de 14 mil millones de
dólares para el 2023. Algunos factores claves que afectan la sostenibilidad es
primero un positivo al crecimiento en valor, el envejecimiento de la población, gran
cantidad de lanzamientos de medicamentos innovadores, casi 239 productos en
los últimos 5 años con un consumo total de 4,261 millones de dólares.
También está el lanzamiento de Orbandrops que es el incremento también de
volúmenes de pacientes tratados, diagnósticos tempranos, actualización de guías
clínicas, aumento de la esperanza de vida, patologías crónicas.
Otro también de los factores claves es la contención del crecimiento en términos
del valor. Hay cada vez nuevos medicamentos genéricos y biosimilares. Compras
centralizadas para productos hospitalarios y otro factor clave que afecta la
sostenibilidad de la salud de la mayoría de países son acuerdos con marcas
innovadoras en donde se comparte el riesgo, se paga por resultados en función de
la costo-eficiencia del tratamiento.
Se puede observar que ha habido un crecimiento importante desde el 2020 para
este año de casi un 8% y se estima que ese crecimiento baje un poco a un 6% en
el 2022 y de alguna manera prosiga así para el 2023.
Los agentes antitrombóticos y los antidiabéticos siguen siendo las clases
con mayor crecimiento en mercado de medicamentos.
Fuera del top 10 se destaca por su crecimiento positivo las clases de
antihistamínicos y también de las vitaminas, en especial en el tiempo de pandemia
en donde es un tratamiento paliativo para este virus tan complicado.
Se puede observar que los productos antidiabéticos representan en el 2019 una
facturación de casi 1.7 billones de dólares con 11% de marketshare y un
crecimiento de un 7%.
De la misma manera se pueden ver productos antitrombóticos y antiasmas con
1.27 billones de dólares, con 6.6% de marketshare, pero con un decrecimiento de
-0.4%.
Los analgésicos con casi un billón de dólares de venta en el 2019, 6.4% de
marketshare y un 3.4 de crecimiento.
Los agentes antitrombóticos con casi también un billón de ventas y 6% de
marketshare, los que presentan un mayor crecimiento de casi un 9.5%. Por lo
tanto, es importante hacerle realmente hincapié a que son este portafolio de
productos antitrombóticos los que van a tender a crecer más en los próximos 3
años.

Video: La inversión en oncología dispara las adquisiciones en la industria

farmacéutica
La industria farmacéutica realizó operaciones por más de 532,000 millones de
dólares en 2020, un 13%, encabezadas por la compra de Celgene por BMS por
74,000 millones. Reforzarse en fármacos contra el cáncer es uno de los objetivos
de las empresas.
La industria farmacéutica realizó operaciones por más de 532,000 millones de
dólares en 2020, un 13%, encabezadas por la compra de varios laboratorios de
índole biotecnológica y de oncología. En general la industria farmacéutica sigue
marcando récord de fusiones y adquisiciones. Desde 2002 hasta incluso el 2015
tras descontar la renuncia de Pfizer al hacerse con Allergan por 160,000 millones
de dólares.
Las empresas farmacéuticas y de salud están cada vez más apostando por
comprar laboratorios de investigación en la rama de VIH, de oncología y de
productos de inmunología en general. El sector se mantiene como el más activo
en transacciones por detrás del tecnológico. Es decir, la industria farmacéutica es
la que más está invirtiendo en adquirir nuevas operaciones si lo comparamos con
otros giros de negocio.
De hecho, la principal operación del año la hizo Bistrol Myers Squibb de la
biotecnología Calgere, al principio del 2019 por 74 millones de dólares. Esta
operación es una de las más grandes de la historia en el sector. Además,
podemos mencionar que cada vez más en Latinoamérica hay más adquisiciones
de laboratorios locales que de alguna manera se están beneficiando por tener
tecnología de punta y poder así fabricar con más calidad y llevar la salud a precios
más competitivos.
Los medicamentos oncológicos protagonizaron algunas de las últimas
operaciones. Mershar Pandon, desembolsó 2,700 millones para la empresa
Biotech RQ para reforzar su cartera oncológica con terapias para cánceres
hematológicos como la leucemia, el mieloma múltiple y el linfoma. No fue la única
compra de MSD, en mayo se había hecho también del pelenteron therapeutichs
con 1050 millones en efectivo. Una operación que va a alcanzar los 2,200 si se
cumplen todos los hitos de compra de Merchar Pandon. También en diciembre
Sanofi firmaron un acuerdo para tomar el control de sintorex por 2,500 millones.
Cada vez más estas farmacéuticas apuestan a fortalecer sus carteras de
oncología porque es el portafolio de mayor crecimiento hoy por hoy. Básicamente
la investigación y el desarrollo van avanzando a tratar nuevos tratamientos
oncológicos, que permitan extender la calidad de vida de muchos de los cánceres
que hoy por hoy lamentablemente están haciendo que muchos pacientes mueran
rápidamente.
Eli Lilly también compró loxon ecologic por 8,000 millones de dólares. La world
Meat Cline cerró su operación con tesado por 5,100 millones y así la lista cada vez
más es más grande.
Los mercados globales farmacéuticos están apostando a comprar laboratorios de
investigación y en especial en los portafolios de oncología en donde se da el
mayor gasto público de casi un 30% el presupuesto en la caja del seguro social en
la región de Centroamérica va apostillada hacia ese portafolio.
Por eso es muy importante el analizar todas estas fusiones y ver hacia donde se
están dando la inversión dentro de la investigación y desarrollo farmacéutico
global.
Audio: El mercado de los antidiabéticos global de la industria farmacéutica
La industria farmacéutica es una parte importante de los marcos de atención
médica en todo el mundo; participa en numerosas asociaciones públicas y
privadas que encuentran, crean, ensamblan y comercializan medicamentos para
humanos.
La industria farmacéutica depende básicamente del trabajo lógico de innovación,
de recetas que previenen o tratan infecciones y problemas. Numerosos
componentes lógicos, sociales y monetarios, únicos que influyen en el negocio de
todos estos medicamentos.
Algunas organizaciones médicas trabajan en el sector empresarial, público y
mundial. Y de esta manera sus ejercicios dependen de la promulgación, las pautas
y las estrategias que se identifican con el avance y el respaldo de los
medicamentos, el ensamblaje y el control de calidad, la publicidad y las ofertas.
Las directrices gubernamentales y el enfoque de los servicios médicos sobre las
drogas se ven afectados por la sociedad en general. Las reuniones de apoyo y los
intereses privados.
Estos intrincados componentes se comunican para influir en la divulgación mejora,
montaje, promoción y oferta de medicamentos. Ante toda esta situación se puede
mencionar que los principales jugadores claves perfilados en el mercado de
antidiabéticos, son Sanofi, Agot, Astrazeneca, Eli Lilly, Roche, Lagdo, Smith Klein,
Jonhson&Jonhson, Novartis, entre otros.
Las preguntas claves en este sector y en este portafolio de productos para la
diabetes son:
 ¿cuál será el tamaño del mercado y la tasa de crecimiento en cada uno de
estos años?
Este es uno de los portafolios que está en el top 3 de crecimiento en el
marketshare que conjuntamente con otro tipo de productos genera casi el 70% del
marketshare farmacéutico al día de hoy.
 ¿Cuáles son los factores clave que impulsan el mercado de medicamentos
antidiabéticos sin insulina?
Uno de ellos es buscar abaratar los costos de las cajas de seguro social y
hospitales públicos de la mayoría de países en el mundo.
 ¿cuáles son los riesgos y desafíos ante el mercado?
El riesgo es que, si no tratamos la enfermedad desde la prevención, cada vez más
van a ser pacientes con obesidad que de alguna manera tendrán con combinantes
problemas coronarios, diabetes, insuficiencia renal.
 ¿quiénes son los proveedores claves en el mercado de antidiabéticos, en
esta insulina?
Dentro de los más importantes está Marshal Pandon, Sanofi, Astrazeneca, entre
otros.
Es muy importante mencionar que este es uno de los mercados de mayor
crecimiento hoy por hoy de la industria farmacéutica y esto se debe por ser una
enfermedad crónica y catastrófica.
Lectura: Doctrina Disney de la Innovación
En el año de 1923, un joven llamado Walt Elias Disney, inicio su primer negocio
cinematográfico que hasta la fecha es uno de los emporios empresariales más
importantes, el cual se ha mantenido desde hace más de tres partes de siglo.
Todo esto gracias a la visión y principios sólidos que su creador y fundador
cimentó desde sus inicios.
El primer gran éxito de Disney fue cuando introdujo el personaje de Mickey mouse.
En los años 30 Mickey mouse ya se había ganado el cariño de toda la audiencia
del planeta, ya que su personalidad cautiva a los jóvenes y adultos.
“Soñar, creer, atreverse, hacer” Estos son los cuatro pilares que Walt Disney
implemento para todas sus elecciones y todas las estrategias que aplico. Los
métodos que la empresa de Walt Disney aplicaba para formar a sus empleados y
asignarles responsabilidades, gestionar la creatividad y la innovación, y prestar
servicio a los clientes no se apartaron nunca de estos cuatro pilares.
Los sueños de todo emprendedor es la materia prima para crear un plan de
negocio. Para que este se materialice es importante creer en nosotros mismos, en
nuestro proyecto y tener confianza que con trabajo y disciplina nada es imposible.
La fuerza motora que mueve nuestros sueños al camino de la materialización es el
creer. Y para ello necesitamos desarrollar en nosotros la Ley de atracción que se
resume en atraer cosas, personas y proyectos a través de visiones y emociones
positivas.
El atreverse a ser diferentes, a salirse de la caja, a romper paradigmas es la
esencia de la innovación.
Para lograr hacer realidad nuestros sueños es necesario aplicar métodos de
ejecución estratégica y operativa de nuestros planes, los métodos 4DX de Covey y
SCRUM de Sutherland nos pueden facilitar una ejecución eficiente y acorde a los
requerimientos de cliente.
En la actualidad la Corporación Disney es una referencia mundial del éxito de sus
proyectos gracias a la aplicación constante de estos 04 pilares.
Disney ofrece lo mejor en entretenimiento para toda la familia, es lo que espera el
público y casi nunca resulta defraudado. Disney ofrece un buen espectáculo a una
producción totalmente original y ejecutada a la perfección.
Un ejemplo de la aplicación de la doctrina de innovación Disney es el Circo Solei
que tiene como core-business el transformar sueños en realidad.
Sin duda esta doctrina puede aplicarse para desarrollar innovación ven las
PYMES y en pequeños emprendimientos.
Rapid practice
1. En qué año un joven llamado Wlat Elias Disney, inició su primer negocio
cinematográfico: 1923

2. Son pilares de innovación que Walt Disney implementó para todas sus
elecciones y todas las estrategias que aplicó: ATREVERSE Y HACER

3. Son campos de aplicación de los 04 pilares de innovación de Disney:

SERVICIO AL CLIENTE Y GESTIÓN DE CREATIVIDAD E INNOVACION

4. Fue el primer personaje exitoso de Walt Disney y que con el tiempo se

convirtió en su ícono de marca: MICKEY MOUSE

5. La fuerza motora que mueve nuestros sueños al camino de la

materialización es: CREER

3.3 Crecimiento de productos farmacéuticos de marca y

genéricos en el mercado global
Video: Crecimiento de marcas y genéricos en el mercado global
Desde 2015 las penetraciones de genéricos en el mercado se han estabilizado en
el 40% de cuota en unidades.
Principales retos y potenciales factores que influyen en la evolución del
mercado de medicamentos
En el 2019, continuamos con la tendencia positiva tanto de marcas como de
genéricos, ambos con evolución positiva.
El crecimiento de genéricos en valores es un poco más acelerado que el
crecimiento de las marcas y esto básicamente se debe a que cada vez más los
gobiernos de todos los países están buscando abaratar los productos de
enfermedades crónicas como la diabetes, el VIH, la esclerosis múltiple y cáncer en
específico.
Para el 2020 se puede ver la evolución anual de venta del mercado en
prescripción en millones de unidades, se puede ver que en genéricos se vendieron
546 millones de unidades y en las marcas 813. Esto de alguna manera reflejado
en dinero, en dólares, se puede ver que en genéricos fueron casi 2 mil 138
millones de dólares y en el mercado de marcas 8 mil 66 millones de dólares.
Para el año 2019 y 2020 los genéricos tuvieron un crecimiento respecto al 2019 de
3.1% mientras que las marcas de 0.9%.

Desde 2015 la penetración de genéricos en el mercado se ha estabilizado en

el 40% de cuota en unidades.
Y este porcentaje baja hasta un 21% en valores. Los genéricos que perdieron
patentes en el 2011 consiguen una mayor penetración y mantenimiento en el
tiempo. La penetración de los genéricos ha sido básicamente decayendo a lo largo
de los años como se puede ver en la gráfica.

Principales retos y potenciales factores que influyen en la evolución mercado de

medicamentos.
A su vez, la evolución del mercado farmacéutico español (en España y
Latinoamérica) dependerá de factores diversos.
Estos son tantos sociodemográficos, económicos como también políticos.
 Factores sociodemográficos: la distribución de la población por edad, por
hábitos de consumo.
 Factores económicos: la evolución del producto interno bruto, el déficit
fiscal, el desempleo.
 Factores políticos: nuevas políticas propuestas por el gobierno en torno al
manejo de la salud y de su caja de servicio social o de seguro social.
Y esto generará una influencia en la evolución del mercado farmacéutico tanto en
España como en Latinoamérica.
La población en Latinoamérica sigue envejeciendo y se espera que este
hecho contribuya al crecimiento del mercado farmacéutico.
Ya que las enfermedades crónicas comunes son las que consumen en mayor
medida los servicios de salud. Dentro de los comentarios más relevantes se puede
mencionar:
La población latinoamericana está en un proceso de envejecimiento y se
prevé que el mismo se mantenga en las siguientes décadas.

El porcentaje de población de 65 años y más que es tercera edad que

actualmente se sitúa en un 19.2% del total de la población pasará a ser de
un 25.2 en el 2033.

Se espera que este fenómeno se mantenga durante las próximas décadas

y que a mediados del siglo un 35% de la población tenga más de 65 años
siendo Latinoamérica la segunda región que más está envejeciendo el
mundo detrás de Japón.

La población anciana emplea la mayor parte de los servicios de salud

debido a la prevalencia de enfermedades crónicas lo cual
consecuentemente estará afectando a una presión sobre el presupuesto de
la seguridad social.
El ritmo de vida actual lleva a la población a no mantener un estilo de vida
saludable generando malos hábitos alimentarios.
Y estos acarrean altos índices de obesidad y sobrepeso relacionados con
patologías de alta prevalencia como problemas del corazón, diabetes e
insuficiencia renal lo que impacta de forma directa a consumo de productos
farmacéuticos.
Video: Medicamentos genéricos: misma seguridad y eficacia
Los medicamentos genéricos son fármacos que salen al mercado una vez caduca
la patente del fármaco de marca que ha tenido una exclusividad de explotación de
un mínimo de 20 años.
Medicamentos genéricos y medicamentos de marca son iguales en eficacia,
seguridad y calidad y contienen el mismo principio activo, la misma dosis y la
misma forma farmacéutica (comprimido, jarabe, etc.). Por tanto, no existe una
diferencia real como medicamentos entre genéricos y marcas.
Sin embargo, al contar con menores gastos de promoción y basarse en una
molécula conocida que implica una investigación y desarrollo más breve, el precio
de salida al mercado de los medicamentos genéricos es de media un 40% menor
que el de marca. Además, los medicamentos genéricos son las herramientas más
eficaces a la hora de controlar los precios de los medicamentos ya que fomentan
la competencia en el mercado y provocan que los fármacos de marca bajen sus
precios.
Gracias a los medicamentos genéricos se garantiza el acceso de todos los
tratamientos de calidad con buena eficacia un precio competitivo y que esté al
alcance del bolsillo del mercado privado y en especial de los pagadores
institucionales. Todos los medicamentos son susceptibles de tener su
correspondiente fármaco genérico, una vez caduca su patente. Si bien los
medicamentos genéricos más utilizados entre la población como el ibuprofeno o el
omeprazol están indicados para dolencias leves.
También existen medicamentos genéricos de alta especialización indicados para
el tratamiento del cáncer o los trasplantes lo que nos hace más accesibles a los
tratamientos a nivel público y del seguro social.
Una pregunta muy común es: ¿los medicamentos genéricos tienen la misma
cantidad de principio activo que los de marca? El principio activo es el ingrediente
principal de un medicamento que ejerce la acción terapéutica, la cura, por ejemplo,
el paracetamol, la atorvastatina, los medicamentos genéricos contienen
exactamente la misma cantidad de principio activo y producen exactamente el
mismo efecto que el de marca. En resumen, son idénticos en calidad, eficacia y
seguridad.
Los excipientes de los medicamentos genéricos son los mismos que los de marca.
Los excipientes son sustancias que no poseen una actividad farmacológica y que
son utilizados para facilitar el proceso de fabricación y de absorción de un principio
activo. Los utilizados en un medicamento genérico pueden variar con respecto a
los de marca por dos cuestiones:
 - Dado que el medicamento genérico se desarrolla años más tarde que el de
marca y que en este tiempo pueden haberse producido importantes
avances tecnológicos, puede incorporar mejoras en los excipientes
sustituyendo aquellos que suponen un problema para generar efectos
adversos posteriores. Por lo tanto, los excipientes de los medicamentos
genéricos serán iguales en calidad o mejores que los de marca.
- En ocasiones el uso de algunos excipientes está patentado por el
laboratorio de marca y esto requiere la búsqueda de una alternativa inocua.
En cualquier caso, los excipientes empleados de los medicamentos genéricos son
sobradamente conocidos y de calidad contrastada.
Lo importante a mencionar es de que muchas de estas plantas de laboratorios que
generan genéricos deben estar normados por los ministerios de salud pública y
cumplir con todos los requerimientos de salubridad y de buenas prácticas de
manufactura para garantizar la calidad, la bioequivalencia entre un producto de
marca original y su bioequivalente o genérico.
Al final del día las alternativas terapéuticas están en el mercado y será el
profesional de la salud el que elija su arsenal terapéutico para poder hacer frente a
todas estas enfermedades que nos aquejan en la región de Latinoamérica.
Audio: Market Access aplicado a la industria farmacéutica
En un entorno de crisis económica donde la sostenibilidad del sistema sanitario es
un punto clave a tratar aparece un nuevo reto para la industria farmacéutica. Y es
lograr que los productos lleguen al mercado con la necesaria financiación al precio
adecuado y en el menor tiempo posible tanto a nivel nacional, como regional y
local.
No es sencillo explicar el rol que juega un perfil como el de Market Access o
mercado de acceso. Ya que el puesto no solo es relativamente nuevo, sino que
sufre cambios drásticos en su entorno inmediato en el día a día.
No existe un estándar en la industria farmacéutica sobre la labor del Market
Access, ni sobre como ejercemos nuestra práctica diaria. Market Access ha nacido
del área de Relaciones Institucionales, con la que está estrechamente vinculada,
pero con un plus de trabas administrativas que propician el cuestionamiento de
nuestra figura debido a la indefinición y a la novedad del puesto. Aunque poco a
poco se va definiendo los KPI´s que nos ayudan a demostrar el valor de nuestra
misión.
Por otro lado, decisiones cortoplacistas, motivadas por el entorno, como, por
ejemplo, los cambios en el entorno legislativo afectando la creación de centrales
de compra, decisiones sobre precios, de financiación de productos ha hecho que
este departamento estuviese obligado a reaccionar sobre la marcha siendo en
muchos casos considerados como apagafuegos.
El reto de Market Access comienza por tener que adaptarnos a los cambios de los
entornos producidos por las barreras económicas a las que estamos sometidos
tanto a nivel central como autonómico.
Es importante tener en cuenta que hay un punto de partida muy destacado que
son las transferencias o las 17 comunidades autónomas que se comportan de
forma diferente. Esto a su vez generan inquietantes y repercute en último y
principal eslabón de la cadena que es el paciente, esto aplicado al mercado
español
A nivel de Latinoamérica es importante recordar que el gasto en salud cada vez
tiene un incremento en el presupuesto general de las naciones de casi 2 puntos
anualmente. En especial en enfermedades crónicas y catastróficas. Por lo tanto, el
Market Access es relevante para la industria farmacéutica en modo diferente de
abordar a los diferentes stakeholders según se trate de uno o de otro. No es lo
mismo tratar con un clínico que con un gestor político o con una autoridad
sanitaria o un farmacéutico hospitalario.
Dada esta situación nos encontramos con que el perfil de Market Access requiere
diferentes competencias, bases científicas sobre los medicamentos, nociones
básicas sobre farmacoeconomía para poder justificar la evidencia de los
productos. Conocimientos legales sobre el entorno sanitario, capacidad de
comunicación y relación para poder interactuar con los diferentes actores del
sector, proactividad a la hora de llevar a cabo diferentes iniciativas de la compañía
y poder innovar y generar nuevas posibilidades de colaborar con el entorno.
Para poder presentar actualmente un producto, lo primero que tenemos que
conocer son las necesidades específicas de las administraciones sanitarias tanto
estatales como autonómicas y los puntos a seguir son los siguientes:
- Identificación de valor en base a información del cliente pagador
- La creación de valor a través de la investigación basada en los resultados
económicos y de la salud
- La comunicación de valor a través de la propuesta de valor y dosier de valor
de investigación y desarrollo y puertas de decisiones comerciales lo que se
hace cuando con tiempo suficiente para su consideración en el diseño de
estudios clínicos, así como una propuesta global de valor y el dosier global
de valor que son clave en Market Access y que son desarrollados en
colaboración con el resto de departamentos involucrados en el proceso.
El desafío clave es vincular todos esos procesos juntos para los contribuyentes
para que la investigación y desarrollo pueda generar acceso al mercado comercial
y para poder entregar el éxito comercial a todos los pacientes apropiados.
Los financiadores quieren previsibilidad de los resultados del paciente y de la
seguridad del impacto presupuestal. Así que tenemos que ser capaces de
identificar la población de pacientes en los números para que la compañía y
críticamente el pagador pueda contar con ellos. Para esto la herramienta más
extendida en Europa es el Budget Impact Model de Bin, que aúna estos dos ítems.
Un aspecto importante de la identificación del paciente apropiado es definir e
identificar a aquellos pacientes con más probabilidades de ser respondedores. Los
biomarcadores se están volviendo cada vez más importantes en un intento de
tratar de delimitar los números necesarios a tratar, aunque estos no siempre son
válidos.
Es decir, que el Market Access tenemos que tener una propuesta de valor que de
alguna manera nos garantice un exitoso lanzamiento de producto en donde
tomemos en cuenta todos los requerimientos regulatorios, todo el tema de la
planificación, lanzamiento mercadológico, toda la parte de la sedment que debe
hacer el departamento de relaciones públicas o PR, detectando bien las
necesidades de los pacientes y proveyendo los pagadores una perspectiva
presupuestaria que sea viable y que sea factible.
Lectura: La actualidad del perfil de Market Access
El sector farmacéutico ha de adaptarse continuamente a cambios en las “reglas
del juego” del entorno sanitario.
https://www.pmfarma.com.mx/articulos/307-la-actualidad-del-perfil-de-market-
access.html
Rapid practice
1. El Market Access es: TODAS LAS RESPUESTAS SON CORRECTAS (UN
PERFIL ALTAMENTE CUALIFICADO CENTRADO EN ESTRATEGIAS DE
VALOR AÑADIDO, HERRAMIENTAS QUE GENERA ALTERNATIVAS DE
COLABORACION CON LOS NUEVOS CLIENTES, LOS DECISORES O
“INVERSORES EN SALUD” REGIONALES)

2. Algunos motivos del entorno sanitario que han originado la aparición del
profesional de Market Access son los siguientes: AUGE DE LAS
AGENCIAS DE EVALUACION DE TECNOLOGÍAS SANITARIAS.

3. Los nuevos medicamentos son cada vez más eficaces, más complejos
(biotecnológicos) y de más alto coste y esto hace que se necesite
implementar una estrategia de acceso ágil y eficiente, centrada en el valor
del tratamiento. Este concepto se refiere a: CAMBIO TECNOLÓGICO

4. Nuevos retos sanitarios como el envejecimiento de la población, el aumento

del consumo de recursos sanitarios, la inversión de la tendencia
 demográfica y el aumento de los pacientes crónicos. Este concepto se
refiere a: CAMBIO SOCIO-ECONÓMICO

5. El profesional del Market Access debe poseer: TODAS LAS RESPUESTAS

SON CORRECTAS (CONOCIMIENTO DE LA EFICIENCIA Y EL IMPACTO
PRESUPUESTARIO, UN PROFUNDO CONOCIMIENTO SOBRE LA
EFECTIVIDAD DEL MEDICAMENTO)

3.4 Portafolio de productos de Consumer Health y sus retos y

tendencias en farmacia.
Video: Evolución del mercado de Consumer Health: Retos y tendencias.
Evolución del Mercado de CH en farmacia
El mercado farmacéutico en Latinoamérica se compone de medicamentos y
productos de Consumer Health.
Hay un solape entre los dos segmentos: los semi-eticos y los medicamentos
publicitarios que se incluyen en ambos mercados en los respectivos análisis.
Dentro de estos medicamentos básicamente el Consumer Health hay
medicamentos que son reembolsables, medicamentos Consumer Health y
también hay dentro de las diversas categorías los OTC, como semi-éticos que
tienen un marketshare importante de un 12.2%.
También hay productos de consumo, de cuidado personal que es casi un 8.4% de
la participación de mercado, productos de cuidado del paciente con un 6%,
productos nutricionales con un 3% y básicamente todos estos productos generan
un 30% de las ventas globales dentro de la industria farmacéutica.
En el acumulado del año el Consumer Health muestra, CH muestra un leve
decrecimiento en volumen (-0.1%) aunque crece en valores (+2.5%). Y esto se
debe a incrementos de precio.
Ambos crecimientos son similares a los del año anterior.

El 58% del crecimiento del mercado de CH en los 12 últimos meses proviene

del crecimiento del segmento OTC (o productos libre venta en mostrador).
El segmento de Nutrición consigue un leve crecimiento de +0.5% en el último año.
Para el período 2016-2020 el aporte al crecimiento se ha acumulado en unas
pocas categorías (OTC3)
3 de las categorías que más aportan al crecimiento son del segmento OTC.
Por ejemplo, hay cuchillas, limas, leches, absorbentes, anatómicos, teste de
glucosa, productos para la incontinencia urinaria, ahí seria un 49.6% de ese
crecimiento.
También pañales para el paciente de tercera edad, lágrimas artificiales,
antigripales, analgésicos, protectores solares con casi un decrecimiento de un

26.1%

Retos y Tendencias del Mercado de CH en Farmacia

La innovación es el motor (crecimiento) de Consumer Health
Esta se presenta en diferentes facetas:
 Innovación en los productos
 Innovación en el punto de venta
 Innovación en los mercados
Será muy importante que todo este crecimiento en el Consumer Health
apliquemos muchas de las estrategias que el marketing farmacéutico nos da.
Video: Consumer Health: la puesta de Bayer al mercado farmacéutico
El aliado estratégico en el sector farmacéutico, agrícola e industrial invierte 41,5
millones de dólares en la actualización tecnológica e innovación de su planta
Consumer Health.
Desde hace más de 5 décadas de vida empresarial Bayer ha invertido en la región
latinoamericana y específicamente en Guatemala ha generado una inversión de
41.5 millones de dólares en la actualización tecnológica e innovación de su planta
de productos de categoría de Consumer Health.
Esta inversión realizada se logra para poder completar la renovación y la
actualización tecnológica de su planta, cumpliendo todos los requisitos para las
diferentes autoridades de salud, tanto locales como de otros 11 países a los que
se está exportando.
Para el 2019 se produjeron un billón de tabletas para la venta en Centroamérica y
el Caribe y se tiene el plan de exportar a otros mercados como México y Perú.
Guatemala es hoy en día una de las más modernas plantas de Bayer en todo el
mundo. Aseguró Mill Combates gerente de la planta de Consumer Health en
Guatemala. Hoy por hoy esta planta genera empleo para 470 personas, hay 104
en la planta de Amatitlán, 204 de la planta de Consumer Health que está en la
avenida Roosevelt de la Ciudad de Guatemala.
Esta planta de Consumer Health está dedicada a la formulación de medicamentos
de venta libre especialmente analgésicos, antigripales, dermatológicos y productos
gastrointestinales. En ella se producen 10 marcas principalmente como Alka-
Seltzer, Tabcin, Aspirina, Canesten, Dorival, Redoxon, Bykid, cardioaspirina,
Nervesa, Aleve con 90 presentaciones de las distintas marcas y que se exportan a
Centroamérica, Caribe y países del cono sur.
La planta de Consumer Health de Bayer en Guatemala cuenta con diferentes
tecnologías de empaque como frascos, sachets, strips, blísters para productos de
efervescencia, tabletas estándar y cápsulas de gelatina blanda. Adicionalmente
tiene un laboratorio físico químico con la más alta tecnología en técnica de análisis
considerando como uno de los más modernos y vanguardistas de Latinoamérica.
Actualmente Bayer es la única multinacional en su ramo establecida en el país
centroamericano que cuenta con dos centros de producción.
La planta de productos de automedicación del Consumer Health y la planta que
está ubicada en el área de Amatitlán. Laboratorios como Bayer que cree en la
innovación tecnológica en la industria farmacéutica, puede crecer desde la tierra
de la eterna primavera.
Audio: Retos y tendencias de las farmacias post Covid-19
La nueva realidad económica y social que nos ha traído el coronavirus no deja
mucho margen de acción desde el punto de vista del Marketing y la gestión del
retail en farmacias.
Tenemos que centrarnos en la rapidez de adaptación, no hay tiempo que perder.
No podemos pararnos a reflexionar o elaborar grandes planes de marketing,
tenemos que pasar a la acción y pensar en el siguiente paso mientras corremos
dando el primero.
Esta rapidez de adaptación debe darse mientras gestionamos la resiliencia, la
nuestra y la de nuestro equipo y ya de paso la de nuestros clientes en la farmacia.
Debemos de ser ocupados en el cambio y transformación de nuestro escenario, la
farmacia, y no preocuparnos ni paralizarnos. Las actitudes derrotistas no
conducen a nada, salvo un mayor desgaste psíquico y físico. Nuestra prioridad
debe ser seguir trabajando, produciendo, facturando para poder seguir dando un
buen servicio a nuestros clientes y a la sociedad en general.
La farmacia ya ha mostrado en más de una ocasión que está hecha de otra pasta,
que sabe afrontar los cambios con rapidez, que sabe estar al pie del cañón, dando
lo mejor de sí misma.
En esta rapidez de adaptación presupone revisar bien nuestro modelo de negocio
estar muy atentos a todo lo que ocurre a nuestro alrededor, a cuestionar nuestro
modo de relacionarnos con el cliente, a redefinir nuestro Costumer Journey,
nuestro mapa de cliente e ir viendo cuales son dentro de ese proceso de compra
del cliente esos puntos de inflexión que pueden hacer romper la satisfacción del
cliente. Esos momentos de verdad donde el cliente debe buscar satisfacción. Esos
brake points, puntos de quiebre, que ponen en riesgo la satisfacción de nuestros
clientes.
También debemos de relanzar el valor de nuestro potencial humano reforzando
habilidades comunicativas en el equipo, habilidades blandas de negociación,
comunicación asertiva e inteligencia emocional son preponderantes. Además de
esto buscar modelos de fidelización del cliente a través de tarjetas de puntos y de
beneficios en donde el cliente se ve impactado con nuestras promociones.
Hay ciertas tendencias de retail, en tiempos de Covid, y a continuación se
presentarán las principales tendencias que estarán próximamente en los
siguientes meses en el 2022.
Salud y bienestar: la preocupación por la salud y el bienestar es una tendencia
global y más en estos momentos. Llevar una dieta saludable, mejores hábitos de
vida, hacer ejercicios, será cada vez una tendencia que ayudará a mejorar el
impulso de los productos de la categoría de Helathcare. En donde el producto
nutricional son vitaminas y productos para bajar de peso incrementarán
ostensiblemente su facturación.
Seguridad y prevención: en la situación actual la gente busca establecimientos
que se ofrezcan garantías sanitarias de prevención frente al contagio. En este
sentido todas las medidas que adoptemos en la farmacia de higiene prevención
serán muy bien recibidas, toma de temperatura, poder aplicar gel en las manos y
distanciamiento social serán determinantes y toda la limpieza e higiene en el lugar.
Internet de las cosas en el retail: El internet de las cosas es la conexión de
objetos por medio de la red en un intercambio de información para facilitar las
acciones. Esto que era algo reservado a grandes empresas, se está convirtiendo
en algo cada vez más accesible para el pequeño comercio. Este tipo de tecnología
permitirá conocer los movimientos del consumidor en la tienda y estudiar sus
preferencias e interacciones para ofrecerles mensajes y experiencias cada vez
más personalizados aplicando todo lo que nos da la antropología del consumidor.
Realidad virtual y aumentada: ante un consumidor que quiere vivir experiencias
sensoriales pero que ve disminuido sus sentidos al no poder probar o tocar,
tenemos que plantearnos el concepto del internet de los sentidos. En los canales
offline y online, ya que el cliente demandará cada vez más vivir emociones y
sensaciones virtuales que puedan mitigar el hecho de no poder hacerlo en modo
real. Las etiquetas en producto, en lineales o puntos de ventas que puedan dar
información que generará valor, con un censo de uso y que ofrecerá múltiples
aplicaciones en farmacia.
Sostenibilidad y medio ambiente: si el cuidado del medio ambiente ya era una
tendencia consolidada la pandemia ha provocado una sensibilización mucho
mayor antes de que se hablara de este tema. Y cada vez más consumidores optan
por una opción ecológica que no genere residuos plásticos y que no dañe el
ecosistema.
La eliminación de colas: debemos de conseguir que el cliente pueda comprar y
pagar sin la necesidad de hacer colas de modo que facilite más puntos de
atención o hacer que nuestro personal pueda cobrar sin que sea necesario pasar
por cajas y que de alguna manera esto ayude a ser más eficiente en la
trazabilidad.
Siguiendo esta tendencia se potencializará el click and collect, la recogida sin
esperas en tiendas o la recogida en buzones especiales para poder acceder a
ellos a cualquier hora y sin contacto entre personas.
El social commerce: las redes sociales ya no solo son un espacio compartir
experiencias y emociones, se ha convertido en canales de prescripción y de
compra directa.
La compra indirecta: a la hora de comprar el consumidor cada vez es más
exigente con los tiempos de espera, compra de forma instantánea y lo quiere ya.
De acuerdo con un estudio realizado por la consultoría PWC el 88% de los
consumidores están dispuestos a pagar para que su producto le llegue el mismo
día. De modo que, si trabajamos el comercio online en las farmacias, debemos
primar que la entrega sea rápida y la resolución de cualquier problemática
perfecta. Para lo cual necesitaremos actores estratégicos terceros que le den valor
a esta premisa, un buen operador logístico y un buen call center que le dé un buen
servicio por venta a nuestros clientes.
En definitiva, la farmacia se encuentra inmersa en un proceso de cambio y
adaptación brutal que tiene que venir marcado por las 10 R´s.
1. Rapidez de adaptación
2. Relación con el cliente
3. Retención de la cartera
4. Reactivación de nuestros consumidores
5. Rentabilidad sobre todas las cosas
6. Buscar cartera de clientes referidos
7. Ruido, evitar ruido de lo que puedan hablar mal de nuestras marcas o
nuestro servicio, evitar chisme de pasillo entre nuestros compañeros de
trabajo
8. Revisar procesos para mejorar productividad y buen servicio
9. Actitud, hacer las cosas con la actitud positiva
10. Reforzarnos con tecnología y conocimiento de la información propia de los
productos de libre venta que es otorgada por la industria farmacéutica
Lectura: Design Thinking. Descubre la metodología más potente de
innovación
El Design Thinking o “pensamiento de diseño” es la metodología de innovación
más popular actualmente.
https://xn--designthinkingespaa-d4b.com/
Como siempre, no existe una única definición válida para un concepto. Nuestra
definición de Design Thinking es que es una metodología orientada a la
generación de soluciones dentro de un marco propuesto. Se divide en una serie
de etapas, a las que se puede volver de forma iterativa. Pero por las que
siempre ha de pasarse al menos una vez.

Una de las características más importantes de esta herramienta es que

está plenamente orientada al usuario. Por eso, los productos y servicios
generados de forma adecuada a través del Design Thinking aportan valor a las
personas. Ya que han sido diseñados con este fin.
El Design Thinking es una metodología centrada en el usuario. Y orientada a
la acción. Cuyo objetivo es generar soluciones de acuerdo a problemas
detectados en un determinado marco de trabajo.

El auge y popularidad actual del Design Thinking viene por su capacidad para
generar en muy poco tiempo soluciones innovadoras. Ofrecer a
emprendedores y Startups una metodología con la que avanzar y testar
rápidamente sus hipótesis y crear una cultura creativa e innovadora dentro de las
empresas y las aulas.

Etapas en un proceso de Design Thinking

Como antes comentábamos, un proceso de Design Thinking se divide en distintas
etapas. Existen diferentes variaciones y escuelas de pensamiento a este respecto.
En Designthinkingespaña.com partimos de la división clásica en cinco:

Empatizar: Es la primera etapa del proceso, y la base del mismo. En la fase de

Empatizar, definimos el arquetipo de usuario al que vamos a dirigirnos,
establecemos nuestros objetivos de investigación y, a partir de ellos, decidimos
qué técnicas de recopilación de información utilizaremos. El objetivo de esta fase
es identificar deseos y necesidades relevantes para el usuario.

Técnicas propias de la fase de Empatizar son la entrevista en profundidad, la

observación y el Focus Group, entre otras.

Definir. Segunda etapa del proceso. En ella, organizamos toda la información

recopilada para identificar todas las áreas de oportunidad desde la que podemos
ofrecer soluciones relevantes para los deseos y necesidades para el usuario.

La técnica más habitual en esta parte del proceso es el Clusterizado o Saturar y

Agrupar, que consiste en primer lugar en el volcado de la información que hemos
recopilado en post its. En segundo, en la agrupación de esos post its de acuerdo a
su contenido. Y, en tercero y último, en encontrar una frase que sintetice la
información de cada uno de los grupos.

La frase de la síntesis, que debes construir con una oración autoexplicativa que
contenga un sujeto y un predicado, será la que dará lugar al reto. El reto se
formula a través de una pregunta y siempre empieza por la tiene la construcción:
«cómo podríamos hacer para + frase de la síntesis.
Idear: Una vez establecido el reto (que puede ser también reformulado o refinado)
pasamos a la parte de diseño de la solución. En esta parte del proceso, la primera
fase por la que pasaremos será la de idear.

En la fase de Idear, o Ideación, se trata de dar el mayor número de ideas posibles

que respondan al reto planteado. Es el momento del brainstorming, y de otras
herramientas que nos impulsen hacia el encuentro del mayor número de ideas
posibles.

Prototipar: A partir de las ideas generadas, se lleva a cabo una selección, y éstas
pasan a prototiparse. La fase de prototipado es aquella en la que damos forma a
las ideas, las tangibilizamos. De esa forma, se las podremos mostrar al usuario,
quien podrá darnos feedback y decir en qué medida la solución que estamos
diseñando para él se ajusta a sus necesidades o deseos.

Dependiendo del momento en el que nos encontremos, el prototipado será más o

menos básico. Existen muchas formas de prototipar, como la prueba de concepto,
el Storyboard o la Maqueta física.

Prototipamos para fallar rápido y barato, buscando que el usuario, cuanto antes,
nos indique si el camino que estamos tomando en el diseño de la solución es
adecuado o no.

Validación o test. Es el momento en el que mostramos nuestro prototipo de

solución al arquetipo para el que estamos diseñando. La fase de validaciñon exige
preparación. Tendremos que establecer los objetivos, construir la guía y, por
último, mostrar al usuario nuestra solución.

En esta fase, es importante que entendamos que no estamos vendiendo. Se trata

de aprender del feedback del usuario para hacer posteriormente una nueva
versión mejorada de nuestra solución.

Te mostramos a continuación de forma gráfica cómo es el proceso:

Las flechas marcan el orden. Una vez completado y llegado a la validación o test,
la flecha viene acompañada de una interrogación. El motivo es que, dependiendo
del feedback que nos del usuario, decidiremos a qué punto del circuito
debemos volver. A través de un proceso iterativo que nos acerque cada vez más
hacia aquello que satisface sus necesidades y deseos.

Como comentábamos anteriormente, el proceso ha de pasar por todas las

fases al menos en una ocasión. Sin embargo, podremos sentirnos libres de
volver a una de ellas si consideramos que es importante hacerlo. Siempre y
cuando eso no nos paralice o ralentice demasiado el proceso.

Un proceso de Design Thinking se divide en un total de cinco fases.

Terminado el recorrido, la solución encontrada y validada con el usuario
puede enriquecerse en una nueva iteración.
A continuación, os mostramos cada fase de manera detallada. Pinchad en cada
una de ellas y entenderéis mejor en qué consisten y su relación con las demás.
Tened en cuenta que el Design Thinking comparte el espíritu de las
Metodologías Ágiles. Buscad el error para aprender rápidamente. Terminado e
imperfecto es mejor que perfecto e inacabado.

El facilitador en un proceso de Design Thinking

Un proceso de Design Thinking está dirigido a la generación de una solución
dentro de un marco concreto. Dada su versatilidad y capacidad para llevar
rápidamente a la acción ideas, puede ser utilizado por cualquier grupo de
personas que quieran afrontar un reto.

Cuando se tiene experiencia, el rol de facilitador puede llevarlo a cabo cualquier

persona del grupo de trabajo. Pero cuando no se tiene, el proceso no resulta tan
sencillo. Ser facilitador implica tener una comprensión profunda de los
fundamentos del Design Thinking y guiar a las personas durante el proceso.

Un facilitador está al servicio del grupo. Tratando de ayudarle a sacar lo

mejor de sus componentes a través de la metodología

El rol del facilitador no es el mismo que el de un participante activo del grupo de

trabajo. Su función es la de sacar el máximo de este último, ayudándolo en los
momentos en los que puede quedar enquistado. Es importante subrayar que el
facilitador no está para elegir qué idea es la mejor de las propuestas. Tampoco
para definir el foco de acción. Su labor es la de hacer posible que el grupo
indague, trabaje con ganas y con los cinco sentidos. Para que así, desde la
comprensión y la inspiración, genere soluciones potentes que posteriormente
serán prototipadas.

Un proceso muy habitual en compañías que quieren generar innovación es salir

del edificio. Cambiar el entorno de trabajo para cambiar también la perspectiva.
Esta dinámica, aconsejada en los procesos de innovación, suele venida
compañada por una sesión de Design Thinking. Se establecen unos tiempos,
se define un reto. Y el facilitador es el encargado de cumplir con ellos y de hacer
que al final del proceso existan soluciones esperando a ser validadas.

Algunas características del buen facilitador

Facilitar una sesión de Design Thinking no es sencillo. Para ello es necesario

generar mucha confianza en el grupo. Y disponer de habilidades para potenciarlo.
Las características de todo buen facilitador son, entre otras, las siguientes:

 Capacidad de escucha: Un buen facilitador es capaz de ver qué está

pasando en el grupo y, a partir de ahí, actuar. En unas ocasiones puede
necesitar un ambiente más sosegado. En otras uno más dinámico. El
 facilitador está ahí para medir los tiempos y aportar desde lo que percibe
que el grupo necesita para funcionar mejor.

 Desapego por sus propias opiniones: El trabajo del facilitador no es dar

soluciones. Tampoco decantarse claramente por unas u otras dentro del
grupo. Su labor es la de potenciarlo y crear las condiciones para que éste
trabaje mejor. Dar sus propias opiniones contribuye precisamente a lo
contrario. Por un lado, porque sesga las de los participantes. Y por otro,
porque puede generar inseguridades entre los miembros del grupo de
trabajo, anulando su iniciativa.

 Amabilidad y buena disposición: Las sesiones de Design Thinking

pueden ser complejas, pero también extremadamente divertidas. La labor
del facilitador es ayudar a crear un buen clima de trabajo. También la de
hacer que todos los participantes se sientan escuchados e importantes. Por
eso es fundamental que se muestre atento e implicado. Como una
referencia que tranquilice y genere confianza en el grupo para que se suelte
y de lo mejor de sí.

Rapid practice
1. ¿qué metodología utiliza la disrupción tecnológica para explicar su
proceso?
DESIGN THINKING

2. El Design Thinking es: UNA METODOLOGÍA CENTRADA EN EL

USUARIO

3. Son etapas del proceso de Innovación disruptiva: PROTOTIPAR Y

TESTEAR

4. ¿En qué etapa del proceso de innovación disruptiva se definen los insights?
DEFINIR

5. Se trata de simular la interacción incluyendo las características que resultan

relevantes para el usuario: ROL-PLAYING
Preguntas
1. El marketing ha resultado ser un elemento clave para las compañías
farmacéuticas a la hora de librar la batalla por el market share, ya que les
permite: TODAS LAS RESPUESTAS SON CORRECTAS
(PERSONALIZAR EN FUNCIÓN A LAS DEMANDAS DEL CLIENTE,
PROPORCIONAR SOLUCIONES, ANTICIPAR NECESIDADES)
2. En los últimos 5 años se han lanzado 52 nuevas moléculas en el área de
oncología. Este enunciado es: VERDADERO

3. La innovación es el motor de Consumer Health. Este enunciado es:

VERDADERO

4. Son facetas de innovación del Consumer Health: TODAS LAS

RESPUESTAS SON CORRECTAS (INNOVACIÓN EN EL PRODUCTO,
INNOVACIÓN EN LOS MERCADOS, INNOVACIÓN EN EL PUNTO DE
VENTA)

5. La innovación permite a las empresas: TODAS LAS RESPUESTAS SON

CORRECTAS (LLEGAR A UNA POSICIÓN DE LIDERAZGO,
DIFERENCIARSE DE LAS DEMÁS)

6. El área de terapia individual más grande por gasto y número de

lanzamientos continuará siendo oncología. Este enunciado es:
VERDADERO

7. La población en Latinoamérica sigue envejeciendo y se espera que este

hecho contribuya al crecimiento del mercado farmacéutico. Este enunciado
es: VERDADERO

8. A precio de lista, el mercado farmacéutico global presenta un crecimiento

acumulado del 3-6% hasta 2023. Este enunciado es: VERDADERO

9. Son antivirales VIH lanzados entre el 2019 y 2020: BIKTARVY Y DOVATO

10. Son tendencias del Marketing Farmacéutico para el 2022 y 2023: TODAS
LAS RESPUESTAS SON CORRECTAS (EL AUMENTO DE LA
PREVALENCIA DE LAS ENFERMEDADES CRÓNICAS, EL AUMENTO DE
LA INFLUENCIA DE LAS AUTORIDADES SANITARIAS Y “PAGADORES”
EN LAS PRESCRIPCIONES MÉDICAS, GRAN VARIEDAD DEL
MERCADO DE LOS PAÍSES EN DESARROLLO)

11. Son factores sociodemográficos: TODAS LAS RESPUESTAS SON

CORRECTAS (POBLACIÓN, EDAD, UBICACIÓN GEOGRÁFICA)

12. Alguna de las nuevas moléculas en estudio se concentran en grupos

terapéuticos con mecanismos de acción innovadores que están siendo
financiadas por: TODAS LAS RESPUESTAS SON CORRECTAS (PFIZER
Y JANSSEN, NOVARTIS)
13. Aproximadamente 62 nuevas moléculas y 66 nuevas indicaciones
oncológicas se encuentran actualmente en fases avanzadas de estudio.
Este enunciado es: VERDADERO

14. La evolución del mercado farmacéutico español dependerá de diversos

factores. Elija los que considere sean correctos: TODAS LAS
RESPUESTAS SON CORRECTAS (POLÍTICOS, ECONÓMICOS,
SOCIODEMOGRÁFICOS)

15. El portafolio oncológico es el que mayor crecimiento aporta al crecimiento

global de la industria farmacéutica. Este enunciado es: VERDADERO

16. ¿Qué metodología utiliza la disrupción tecnológica para explicar su

proceso? DESIGN THINKING

17. DESDE 2015 la penetración de genéricos en el mercado se ha estabilizado

en el 40% de cuota en unidades. Este enunciado es: VERDADERO

18. El mercado farmacéutico en Latinoamérica se compone de medicamentos y

productos de Consumer Health. Este enunciado es: VERDADERO