Capítulo 7

Investigación: recopilación de información para planeación de publicidad

1. ¿Cómo ayuda la investigación a los anunciantes a cumplir el desafío de las tres R de la

mercadotecnia?
2. Dé un ejemplo que demuestre la diferencia entre investigación de mercadotecnia e
investigación de mercado.
3. ¿Qué clase de datos de investigación es más costosa de recolectar, primarios o secundarios?
¿Por qué?
4. ¿Cómo ha usado usted en lo personal la investigación observacional?
5. ¿Las personas usan investigación cuantitativa o cualitativa para evaluar películas? Explique.
6. ¿Cuáles de los principales métodos de encuesta es el más costoso? ¿Por qué?
7. ¿De qué manera el efecto de halo podría sesgar una preprueba para un anuncio de refresco?
8. ¿Cuándo podría la investigación ofrecer validez pero no confi abilidad?
9. ¿Cómo diseñaría un experimento controlado para probar la publicidad de una cadena de
tiendas de ropa para caballeros?
10. ¿Cuándo podría ayudar la investigación en el desarrollo de una estrategia de publicidad
para u?
Capítulo 8
Planeación de mercadotecnia y publicidad: descendente, ascendente e IMC

1 ¿Qué es el plan de mercadotecnia y por qué es el documento más importante de una

compañía?
El plan de mercadotecnia tiene un efecto profundo en la publicidad de una organización. Ayuda
a los gerentes a analizar y mejorar todas las operaciones de la compañía, las cuales incorporan
los programas de mercadotecnia y publicidad. El plan de mercadotecnia une todos los hechos
pertinentes sobre la organización, el mercado que atiende y sus productos, servicios, clientes,
competencia, etc. Obliga a todos los departamentos desarrollo de producto, producción,
ventas, publicidad, crédito, transportación a enfocarse en el cliente. Por último, establece
metas y objetivos para periodos especificados y esboza las estrategias y tácticas precisas para
lograrlos.

2 ¿Qué ejemplos ilustran la diferencia entre los objetivos satisfactores de necesidades y los
objetivos dirigidos a las ventas?
Los Objetivos satisfactores de necesidad, se basan en pensar primero en las necesidades del
cliente y luego identificar los productos que satisfacen dichas necesidades. Por ejemplo, Una
compañía de seguros vende seguridad financiera, no pólizas. En cuando a los Objetivos dirigidos
a las ventas, se expresan en diversas formas, ya sea volumen de ventas totales, volumen de
ventas por producto, segmento de mercado o tipo de cliente, cuota de mercado en total o por
línea de producto. Mountain Dew, por ejemplo, usa diversas medidas para sus objetivos
dirigidos a las ventas: volumen de casos, cuota de mercado, crecimiento y cuota de crecimiento

3. ¿Cuáles son los tres tipos de planes de mercadotecnia? ¿Cómo difieren?

1- Mercados seleccionados particulares, el primer paso en el desarrollo de la estrategia es
definir y elegir el mercado seleccionado mediante los procesos de segmentación del mercado e
investigación,
2- Posición estratégica, se refiere al lugar que ocupa una marca, desde el punto de vista
competitivo, en la mente de los consumidores. Cada producto tiene alguna posición, ya sea que
lo pretenda o no, aun si la posición es “en ninguna parte”. Las posiciones se basan en las
percepciones del consumidor, las cuales pueden reflejar la realidad o no.
3- Desarrollar una mezcla de mercadotecnia apropiada para cada mercado seleccionado, es
determinar una mezcla de mercadotecnia rentable para cada mercado seleccionado que busca
la compañía
4. ¿Qué elementos básicos deberían incluirse en un plan de mercadotecnia descendente?
El plan descendente tiene cuatro elementos principales:
 Análisis de la situación
 Objetivos de mercadotecnia
 Estrategia de mercadotecnia
 Tácticas (o programas de acción)

5. ¿Cómo pueden usar las compañías pequeñas la mercadotecnia ascendente para volverse
empresas grandes?
Para que una compañía desarrolle una ventaja competitiva es enfocarse primero en una táctica
ingeniosa y luego desarrollarla en una estrategia. La táctica es un ángulo mental competitivo
único. Al planear de abajo hacia arriba, los empresarios pueden encontrar tácticas ideales para
explotar. Pero se requiere precaución. Los anunciantes deberán encontrar sólo una táctica, no
dos ni tres. Entonces, el anunciante puede enfocar todos los elementos de la mezcla de
mercadotecnia en la táctica. Ésta se vuelve el clavo y la estrategia es el martillo que lo remacha.
La combinación astuta de la táctica y la estrategia crea una posición en la mente del
consumidor.

6. ¿Cuáles son los elementos de un plan de publicidad y una estrategia publicitaria?

Los elementos del plan de publicidad, se basan en Revisar el plan de mercadotecnia, el gerente
de publicidad revisa el plan de mercadotecnia para entender a dónde se dirige la compañía,
cómo pretende llegar ahí y qué función desempeña la publicidad en la mezcla de
mercadotecnia. La primera sección del plan de publicidad deberá organizar los datos que
resultan del análisis de la circunstancia del plan de mercadotecnia en cuatro categorías:
ventajas y desventajas internas y oportunidades y amenazas externa.
Establecer objetivos de publicidad. el gerente de publicidad determina qué tareas debe
emprender la publicidad. ¿Qué ventajas y oportunidades pueden aprovecharse? ¿Qué
desventajas y amenazas necesitan abordarse?
Entender lo que puede hacer la publicidad. La mayor parte de los programas de publicidad
alientan a los prospectos a emprender alguna acción. No obstante, por lo general es poco
realista asignar a la publicidad la responsabilidad completa de lograr ventas. Las intenciones de
ventas son objetivos de mercadotecnia, no de publicidad.
Los elementos de La estrategia de publicidad combinan los elementos de la mezcla creativa:
audiencia seleccionada, concepto del producto, medios de comunicaciones y mensaje
publicitario.
La audiencia seleccionada, las personas específicas a las que se dirigirá la publicidad, por lo
común es más grande que el mercado seleccionado. Los anunciantes necesitan saber quién es
el usuario final, quién hace la compra y quién influye en la decisión de compra.
El “cúmulo de valores” que presenta el anunciante al consumidor es el concepto del producto.
Como un elemento de la estrategia creativa, los medios de comunicaciones son los vehículos
que podrían transmitir el mensaje del anunciante.
Lo que la compañía planea decir en sus anuncios y cómo expresarlo, tanto en forma verbal
como no verbal, forman el mensaje de publicidad.

7. ¿Qué tipos de participación tienen los consumidores en la decisión de compra?

La compra no es un acto aislado ni único. Si no un proceso de todas sus fases, para un vendedor
lo realmente interesante es entender de que manera el consumidor toma la decisión de la
compra del producto, y es que al final el grado de participación de ellos es mínimo ya que la
publicidad se encarga de la mayor parte.

8. ¿Cuál es el mejor método de asignar fondos de publicidad para un desarrollo de bienes

raíces? ¿Por qué?
Las compañías usan diversos métodos para determinar cuánto gastar en publicidad, lo cual
incluye el porcentaje de ventas, porcentaje de ganancias, unidad de venta, paridad competitiva,
cuota de mercado y métodos objetivos/de tarea. Los tres métodos expuestos aquí se usan
sobre todo para presupuestos de publicidad nacional. No obstante, los minoristas locales
pueden utilizarlos también.

9. ¿Qué tipos de compañías tienden a usar el método del porcentaje de ventas? ¿Por qué?
De manera habitual, el porcentaje se basa en un promedio de la industria o en la experiencia de
la compañía. Por desgracia, con demasiada frecuencia se determina en forma arbitraria. Un
promedio de la industria supone que todas sus empresas tienen objetivos similares y enfrentan
los mismos problemas de mercadotecnia. La experiencia de la compañía supone que el
mercado es muy estático, lo cual rara vez sucede.
10. ¿Cómo podría usar un fabricante de bienes empacados el método de cuota de
mercado/cuota de voz para determinar su presupuesto de publicidad?
Cuando se introduce una marca nueva, el presupuesto de publicidad para los primeros dos años
deberá ser más o menos una y media veces la cuota de mercado que se pretende para la marca
en dos años. Esto significa que si la meta de ventas de dos años de la compañía es 10% del
mercado, deberá gastar alrededor de 15% de la publicidad total de la industria durante los
primeros dos años