TEMA 1

PERSPECTIVAS GENERALES DEL MARKETING CONCEPTOS BÁSICOS

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes, establecen relaciones
duraderas y a su vez obtienen valor de los clientes. Gestión de relaciones rentables con
clientes

ELEMENTOS CLAVE DEL MARKETING

CLIENTES Centro de nuestras decisiones Las tomamos POR ellos

RENTABILIDAD Tomamos medidas PARA obtener rentabilidad

ENTENDER EL PROCESO DE MARKETING IDENTIFICAR LAS 5 ETAPAS CLAVE

COMPRENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES

• Necesidades: estados de privación percibidas: Físicas básicas, Sociales, Individuales

• Deseos: formas que adoptan las necesidades

• Demandas del cliente: deseos respaldados por poder adquisitivo

• Ofertas del mercado: productos, servicios, información, experiencias… Ofrecidos en un

mercado Para satisfacer una necesidad

• Miopía del MKT: prestar más atención al producto que a los beneficios o las necesidades que
satisfacían

• Valor para el cliente y satisfacción -> gestión de expectativas:

-Tarea fundamental del marketing: Satisfacción = resultado – expectativas

-Brand Promise: Atractivo -> para muchos. Alcanzable -> no defraude

• Mercados: conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.

• El GRAN OBJETIVO: Crear y mantener intercambios y relaciones con clientes. - Rentables

- Consolidar relaciones -> fidelidad de cliente - Desarrollo del cliente - Recomendación

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE DOS PREGUNTAS

FUNDAMENTALES

• ¿A qué clientes vamos a atender? - Elección del target -> segmentación - Mercado objetivo
La importancia de elegir y renunciar

• ¿Cómo voy a atender a esos clientes? - Elección de una propuesta de valor ->
posicionamiento y diferenciación - Fácil de entender - Soluciona necesidades específicas - Que
la diferencie del resto

• Orientaciones de la dirección de marketing: 5 enfoques

• De producción  accesibilidad y coste  Foco: eficiencia y distribución

• De producto  máxima calidad, innovación  Foco: mejoras de producto

• De ventas  incentivar compras de productos existente  Foco: promociones y venta agresiva

• De marketing  conocimiento del mercado  Foco: satisfacción del cliente.

• Del marketing social  orientación a “valores compartidos”  Foco: bienestar social a largo
plazo

CONSTRUCCIÓN DE UN PLAN DE MARKETING QUE APORTE UN VALOR SUPERIOR

• Transformar la estrategia en acción

• Marketing mix de la empresa -> las cuatro “pes” - Producto - Precio - Placement (presencia?)
- Promoción

LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING va a ser el medio por el que muchos consumidores
conozcan tu marca

GESTIONAR RELACIONES CON EL CLIENTE Y APORTARLE VALOR

• GESTIONAR RELACIONES CON EL CLIENTE: el proceso global de construir y mantener

relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y una mayor
satisfacción.

Aportar VALOR Y SATISFACCIÓN SUPERIORES

• VALOR PERCIBIDO: diferencia entre las ventajas y los costes de una oferta del mercado,
respecto a los de su competencia. El valor percibido es subjetivo para cada consumidor

• SATISFACCIÓN = resultado – expectativas: Satisfacción máxima a cualquier precio? 

rentabilidad
• Etapas con los clientes: - Captación - Conservación - Desarrollo

• NUEVO ENTORNO DIGITAL  Las RRSS, los nuevos canales y los móviles

• Compromiso con el cliente: implicación continua y directa de los clientes en conversaciones,

experiencias y comunidad de marca. Más poder e influencia sobre las marcas. Más exigencia
sobre las campañas  se atractivo, no intrusivo

• Marketing generado por el cliente  embajadores. Provocado por la marca. Espontáneo

CAPTURAR VALOR DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA

• Una correcta gestión de clientes provoca:

- Lealtad -> retención de los clientes

-Recomendaciones  potenciales nuevos clientes

• Valor del tiempo de vida del cliente: flujo de compras que ese cliente haría a lo largo de su
vida

-Es 5 veces más barato mantener un cliente que captar uno nuevo. Una queja es una bendición
 el drama es el que no se queja y se va

• Cuota de cliente: porcentaje de las compras del cliente que una empresa obtiene en la
categoría de productos que vende. Es importante cómo definir esa categoría o mercado.

• Cómo aumentar la cuota de cliente?

- Con el mismo producto: Incrementar frecuencia

- Con otros productos: -Up selling  productos de más valor -Cross selling  introducirlos en
otros productos o categorías

• Capital cliente: la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la empresa -Cuanto más leales y jóvenes sean los clientes, mayor es
el capital cliente
TEMA 2
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

• Plan estratégico: plan de la empresa para su supervivencia y crecimiento a largo plazo

– Teniendo en cuenta: su situación, sus oportunidades, sus recursos. – Definiendo sus

objetivos a largo plazo

• La estrategia de la empresa guía la estrategia del marketing  debe centrarse en el cliente.

LA MISIÓN PROFESOR: La misión establece el propósito de la empresa; para qué está en el

mundo ¿Quiénes somos? ¿Qué buscamos? ¿Por qué lo hacemos? ¿Para quién trabajamos?

• LA MISIÓN, DEBE INSPIRAR • TODA LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS

• Las metas a L/P deben ser las que guían la empresa. – Los objetivos a C/P son etapas para
alcanzar esas metas.

• Todos los directivos y los trabajadores deben conocer sus objetivos concretos. – Todo debe
ser medible, para poder valorar el resultado y tomar medidas correctoras.

• Los objetivos particulares deben contribuir a los objetivos globales de la empresa.

DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO

• Cartera: Conjunto de negocios y productos/servicios que constituyen la empresa. – La mejor

cartera es la que concilia mejor los puntos fuertes y débiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.

• Planificación de la cartera en dos fases: – Análisis de la cartera actual  decidir cómo

distribuir la inversión – Definición de cartera futura  acciones de desarrollo o reducción de
productos o líneas de negocio. 23 MARKETING 22 ESTRATÉGICO PROFESOR: Pablo Frauca 12

Análisis de la cartera actual:

• Unidades estratégicas de negocio (UEN) pueden ser: – Divisiones de la empresa – Una línea
de productos – Un único producto o marca
• Identificar las Unidades estratégicas de negocio (UEN) de la empresa

• Valorar el atractivo de cada UEN

• Decidir el apoyo que merece cada una.

Limitaciones de la matriz BCG:

- Dificultades para definir las UEN y medir cuotas y crecimientos.

- Supone un trabajo importante  alta dedicación de tiempo

- Puede ser caro

- Se centra en el negocio actual, no en el futuro

DOWNSIZING • Las empresas también tienen que decidir desprenderse o dar de baja
productos o líneas de negocio. – Por no ser rentables. – Por no encajar con el resto del
porfolio. – Por un cambio en la estrategia global de la compañía. ES IGUALMENTE
IMPORTANTE DESARROLLAR COMO LIMPIAR LA CARTERA DE NEGOCIO DISEÑAR LA CARTERA
DE NEGOCIO

ESTRATEGIA PARA CRECER

• Las empresas tienen que crecer si quieren competir más eficazmente, satisfacer a sus
accionistas y atraer talento.

• El crecimiento no es un objetivo de la empresa  es el crecimiento “rentable”

• La principal responsabilidad del marketing conseguir un crecimiento rentable. – Identificar,

evaluar y elegir oportunidades de mercado y definir las estrategias para aprovecharlas
PLANIFICACIÓN DEL MARKETIN: COLABORAR PARA CONSTRUIR RELACIONES CON EL CLIENTE

• El marketing en soledad no puede atraer a los clientes

• Cadena de valor: La serie de departamentos que realizan actividades que aportan valor al
cliente: diseñar, producir, comercializar, distribuir...

• Red de generación de valor: todos los que contribuyen a mejorar el rendimiento del sistema
de aportación de valor: la empresa, los proveedores, distribuidores, mayoristas y hasta los
propios clientes.

MARKETING TIENE QUE COORDINAR TODO PARA MAXIMIZAR LA APORTACIÓN DE VALOR AL

CLIENTE

LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL MARKETING MIX

La estrategia de Marketing: La lógica de marketing por la cual la empresa crear valor para el
cliente y establecer relaciones duraderas y rentables.

• La segmentación del mercado – es la división de un mercado en grupos más pequeños de

compradores que tienen distintas necesidades, características o comportamiento, y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

• El segmento de mercado – es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un

conjunto específico de actividades de marketing.

• Selección del mercado objetivo: – evaluar el atractivo de cada segmento elegir uno o más
segmentos a los que atacar  rentables y duraderos ¿ A QUIÉN NOS VAMOS A DIRIGIR?

• El posicionamiento de mercado – implica hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo, en relación con los productos
competidores. ¿ CÓMO QUEREMOS QUE NOS PERCIBAN?

• Un posicionamiento efectivo – se basa en la diferenciación; aquello que tiene tu marca y que

la hace distinta y más atractiva que el resto. Que aporta más valor al cliente

El marketing mix es el conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing

(producto, precio, distribución y promoción) que la empresa combina para generar la
respuesta deseada en su mercado objetivo.

GESTIÓN DE LA INVERSIÓN EN MARKETING

EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN MARKETING

• Maximización de recursos: Hay que intentar maximizar el rendimiento de los recursos que se
emplea en Marketing.

• Un indicador fundamental el el ROI del marketing o retorno de la inversión en marketing 

mide los beneficios generados por las inversiones realizadas en cada acción de marketing. –
Hay retornos muy complejos de medir  pero la obligación del profesional es justificar una
correcta inversión. – El ROI es un indicador económico, pero los objetivos de marketing
pueden ser otros: notoriedad de marca, cuota de mercado, valores de marca…

• Cada vez más se utilizan cuadros de mando (dashborads) para resumir los KPI´s de uno u otro
negocio o marca.

TEMA 3
EL ENTORNO Y SU IMPACTO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

FUERZAS DEL ENTORNO QUE PUEDEN AFECTAR EL DESEMPEÑO DE LA EMPRESA

• El entorno de marketing: los agentes y las fuerzas fuera del entorno de marketing que
afectan a la capacidad que tiene la dirección de marketing de una empresa de construir y
mantener relaciones de éxito con sus clientes objetivo.
EL MICROENTORNO • Grupos de interés, cercanos a la empresa, que pueden afectar en la
construcción de la red de generación de valor de la empresa  marketing tiene que tener en
cuenta a todos ellos, para conseguir aportar el máximo valor a los clientes

EL MACROENTORNO • El macroentorno consiste en las fuerzas sociales más amplias que

afectan al microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales. – Conforman las oportunidades y plantean amenazas para la empresa.

ACTORES EN EL MICRO ENTORNO

LA COMPAÑÍA Para diseñar la estrategia de marketng, los managers tienen que tener en
cuenta otros equipos de su compañía: Directivos, Finanzas y administración, Ventas,
Investigación y desarrollo, Tecnología, Compras, Operaciones, Recursos humanos

PROVEEDORES - Proporcionan materiales para producir productos y servicios. - Se les trata

como a socios, para que aporten valor añadido a los clientes.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING Son empresas que ayudan a la empresa a promocionar,

distribuir y vender sus productos a compradores finales

COMPETIDORES Las marcas tienen que obtener ventajas competitivas posicionando sus
ofertas en la mente de los consumidores frente a las ofertas de sus competidores.

GRUPOS DE INTERÉS Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto, sobre
la capacidad de al organización para lograr sus objetivos. 1. Grupos de interés financieros:
entidades de inversión y accionistas 2. Grupos de interés mediáticos 3. Grupos de interés
gubernamentales 4. Grupos de interés de acción ciudadana: ecologistas, consumidores… 5.
Grupos de interés internos: trabajadores, consejo, comité 6. Grupos de interés general: la
imagen pública 7. Grupos de interés locales: comunidad local y vencindario

LOS CLIENTES Son el grupo de interés más importante; El objetivo de toda la cadena es
construir relaciones duraderas y rentables con ellos. Los clientes se agrupan en mercados -
Mercados de consumo: consumidor final - Mercados industriales: para sus procesos de
producción - Mercados de distribución: revenden los productos - Mercados gubernamentales:
para producir servicios públicos - Mercados internacionales; Todos los anteriores, pero en otro
país

EL ENTORNO DEMOGRÁFICO Y EL ENTORNO ECONÓMICO

EL ENTORNO DEMOGRÁFICO

• La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,

localización, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas.

• El entorno demográfico es importante para el marketing, porque hace referencia a los

individuos y los individuos son los que constituyen los mercados.

• Las tendencias demográficas incluyen ciclos de edad, estructuras familiares, cambios en la

población geográfica, características educacionales y diversidad de la población.

• Los cambios en las familias

• Cambios geográficos en la población

• Una población mejor educada, más profesionales

• Diversidad creciente

EL ENTORNO DEMOGRÁFICO CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA POBLACIONAL.

Generación del baby boom – nacidos entre 1946 y 1964, Generación X – nacidos entre el 1965
y el 1980, Mlenials – nacidos entre 1981 y 1996, Generación Z - nacidos entre 1997 t 2012,
Generación Alpha – nacidos después del 2112

EL ENTORNO ECONÓMICO

• Los mercados requieren que sus individuos tengan un poder adquisitivo.

• El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo de
los consumidores y a sus patrones de gasto.

EL ENTORNO NATURAL Y EL ENTORNO TECNOLÓGICO

EL ENTORNO NATURAL • El entorno natural está compuesto por los recursos naturales que
necesitan las empresas como inputs o por el impacto que puede tener la actividad de la
empresa en su entorno natura

TENDENCIAS

• Creciente escasez de materias primas • Aumento de la contaminación • Mayor intervención

de los gobiernos • Incremento de estrategias de sostenibilidad

• La sostenibilidad medioambiental implica el desarrollo de estrategias y prácticas que creen

una economía mundial que el planeta pueda soportar indefinidamente.

EL ENTORNO TECNOLÓGICO

• La tecnología ha traído los cambios más dramáticos en todos los mercados.

• Ha desarrollado nuevos productos y oportunidades

• Desde el punto de vista del marketing: – Obliga a repensar todos los modelos de negocio. –
Ha permitido la interactuación bis a bis con los consumidores y en todo momento y poder
tratarles de forma individualizada. – Ha reducido el plazo promoción-venta.

• La preocupación actual tiene que ver con la seguridad

EL ENTORNO SOCIOPOLÍTICO

• Las decisiones de marketing pueden estar fuertemente afectadas por decisiones políticas.

• El entorno político está compuesto por las leyes, los organismos gubernamentales y los
grupos de presión, que influyen y limitan a las organizaciones e individuos de una sociedad.
-La legislación empresarial tiene los siguientes objetivos: • Proteger a las empresas de otras
empresas  competencia justa • Proteger a los consumidores de las prácticas de las empresas.
• Proteger los intereses de la sociedad

Las marcas globales tienen que adaptarse a la legislación y exigencias de cada pais.

Creciente énfasis en al ética y la responsabilidad social • Conductas socialmente responsables

 proactivos en aportar un valor positivo, más allá de las leyes. • Marketing con causa

EL ENTORNO CULTURAL

• El entorno cultural está formado por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los
valores básicos, las percepciones y los comportamientos de una sociedad.

• Las creencias y los valores básicos son persistentes y se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por las escuelas, las iglesias, las empresas y el gobierno.

• Las creencias y valores secundarios están más abiertos al cambio e incluyen la visión que las
personas tienen de sí mismas, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la
naturaleza y del universo.

Cambios en los valores secundarios: • La opinión de las personas sobre sí mismas • La opinión
de las personas sobre los demás • La opinión de las personas sobre las organizaciones • La
opinión de las personas sobre la sociedad • La visión de las personas sobre la naturaleza • La
visión de las personas sobre el universo

GESTIÓN DEL MARKETING ANTE EL ENTORNO

TEMA 4
LA INFORMACIÓN DE MARKETING Y EL CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Para crear valor para los clientes y establecer con ellos unas relaciones fuertes, los
responsables de marketing tienen que tener un conocimiento actual y riguroso de cuales son
sus necesidades y deseos.
LA IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Los consumidores, muchas veces, no saben explicar qué necesitan, o porqué consumen uno
u otro producto.

• Esas razones profundas que explican nuestras decisiones de consumo se denominan

“consumer insight”

• Los profesionales del marketing tienes que buscar todas las fuentes posibles de información,
para identificar los consumer insight en su categoría y aplicarlo a sus nuevas propuestas de
marketing

TENER UN BUEN CONOCIMIENTO DE TUS CONSUMIDORES SUPONE UNA GRAN VENTAJA

COMPETITIVA

GESTIONAR LA INFORMACIÓN DE MARKETING

• Hoy en día, con la llegada del big data, el volumen de información que tiene una empresa es
enorme  “riesgo de infoxicación”

– Big data (datos a gran escala) : conjuntos de cuyo tamaño (volumen), complejidad
(variabilidad) y velocidad de crecimiento (velocidad) dificultan su captura, gestión,
procesamiento o análisis mediante tecnologías y herramientas convencionales.

– El big data son una oportunidad, pero también un gran reto: Se puede tener un
conocimiento profundo de consumidores. Pero acceder y cribar todos esos datos es una tarea
muy compleja. Ej. Apple o Coca-cola

• Las empresas necesitan diseñar sistemas de información de marketing eficaces que

proporcionen la información adecuada para poder tomas las decisiones, de cara a fortalecer
las relaciones con los clientes.

• Los sistemas de información de marketing (MIS) constan del personal y los procedimientos
para: – Evaluar las necesidades de información. – Desarrollar la información necesaria. –
Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del
consumidor y del mercado que se puedan procesar.

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

VALORAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING

• El sistema atiende a los directivos de la empresa (especialmente a los responsables de

marketing), pero también puede proporcionar información a socios externos como
proveedores, distribuidores o agencias.

• Un buen sistema equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que
realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer  definir la información adecuada

• Los costes de información se pueden disparar  hay que determinar si el valor de la

explotación de ese conocimiento compensa el coste
DESARROLLAR LA INFORMACIÓN DE MARKETING

• La información se puede obtener de: DATOS INTERNOS INTELIGENCIA COMPETITIVA DE

MARKETING INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• Las bases de datos internas son recopilaciones electrónicas de información de los

consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la
compañía. – Marketing: tipología de cliente, visitas on line, RRSS, e-commerce… – Atención al
cliente: satisfacción del cliente, reclamaciones… – Financiero: ventas, costes, flujos de caja –
Operaciones: producción, envíos, inventarios. – Ventas: reacciones del canal, actividades de la
competencia

• La inteligencia competitiva de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de

información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y
los avances en el mercado.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 15 • La investigación de mercados es el proceso sistemático

de diseño, recopilación, análisis y presentación de información relativa a una situación
concreta de marketing a la que se enfrente la organización.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• La investigación de mercados es el proceso sistemático de diseño, recopilación, análisis y

presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que se
enfrente la organización.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

• El departamento de marketing conoce la decisión para la que se necesita la información y es

por tanto quién define el problema y la información que necesitan.

• Los investigadores, conocen la mejor forma de recopilar la información que se necesita.

JUNTOS DEFINEN LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

• Una investigación puede tener uno de estos tres tipos de objetivos: – Investigación
exploratoria: Consiste en recopilar información preliminar que ayudará a definir el problema y
a sugerir las hipótesis – Investigación descriptiva: consiste en describir cosas, como el potencial
de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores
que compran el producto. Explican el qué, no el porqué. – Investigación causal: consiste en
contrastar las hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN • Qué información se necesita • Identificar las

fuentes de datos existentes. • Explica los enfoques concretos de la investigación • Los métodos
de contacto • Los planes de muestreo • Los instrumentos que utilizarán los investigadores
para recopilar la información. • Como los resultados ayudarán a las decisiones de marketing •
Presupuesto

RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

• Informes de pago de proveedores externos: Nielsen, Kantar, Comscore…

• Informes gratuitos en la red

• Ventajas – Costo – Rapidez – Los datos no se pueden obtener de otra manera

• Desventajas – Actual – Pertinente – Precisa – Imparcial

RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

• Por observación: recopilar datos observando a las personas, las acciones y las situaciones
relevantes

• Etnográfica: implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los

consumidores en su “entorno natural

• Por encuesta: – Se basa en hipótesis ya creadas o respuestas a productos o preguntas ya

definidas. – Es el método más utilizado y el mejor para recabar información descriptiva:
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. – Es flexible. – Es
probable que la gente no pueda o no quiera contestar. – Puede dar respuestas engañosas o
complacientes. – Problemas de privacidad.

• La investigación experimental es la más adecuada para recabar información causal:

relaciones de causa y efecto. – Elasticidad al precio – Test A-B – Análisis canibalización

GRUPOS DE DISCUSIÓN

• De 6 a 10 personas

• Moderador capacitado

• Ventaja: proporciona un conocimiento más profundo de los motivos y sentimientos. Se ven

reacciones espontáneas  ayuda a definir hipótesis
• Desventajas: – Costosos. – Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño. – Los
clientes no siempre son honestos y abiertos. – Líder de grupo  desvirtúa

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ON LINE • Internet ha tenido un impacto tremendo a la hora de

realizar investigaciones: – Encuestas para web y móviles – Focus groups on line – Seguimiento
de consumidores – Experimentos on line – Paneles y comunidades de marca

VENTAJAS • Bajo costo • Rapidez • Tasas de respuesta más elevadas  menos intrusivas •
Excelente para las audiencias difíciles de alcanzar

INCONVENIENTE • Fiabilidad de los datos de la persona que participa

PLAN DE MUESTREO

• Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la
población.

• Antes de empezar, hay que decidir: – ¿A quién vamos a entrevistar? Definir quienes
representan mejor la decisión de compra en nuestra investigación. – ¿A cuántos necesitamos
entrevistar ? Tamaño de la muestra para que ser estadísticamente representativo del
segmento – ¿Cómo vamos a localizar a esa gente?

INSTRUMENTOS

• Cuestionarios – Se realizan personalmente, por teléfono o en línea. – El investigador debe ser

cuidadoso con la redacción y el orden de las preguntas para que no condicione el resultado de
la respuesta. – Tipos de preguntas:

- Preguntas abiertas: permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras  Útiles en
la investigación exploratoria

- Preguntas cerradas: incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas 
más sencillas de interpretar y tabular

• Instrumentos mecánicos: cada vez más utilizados – Medidores de audiencia – Escáner –

Neuro-marketing

ANALIZAR Y UTILIZAR LA INFORMACIÓN DE MARKETING

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)

• La gestión de las relaciones con los clientes implica la gestión de información detallada sobre
los clientes individuales y la gestión cuidadosa de los puntos de contacto con el cliente para
maximizar su fidelidad. – El CRM (Customer relationship management) es una herramienta
donde se recopila toda la información de cada cliente
BIG DATA, MARKETING ANLYTICS E INTELIGENCIA ARTIFICIAL

• El Marketing analytics implica herramientas de análisis, tecnologías y procesos mediante los

cuales los profesionales del marketing descifran patrones significativos en los “big data” para
obtener información sobre los clientes y medir el rendimiento del marketing.

• Algunos análisis utilizan inteligencia artificial (AI) , tecnología por la que las máquinas piensan
y aprenden de una manera que parece humana pero con mucha más capacidad de análisis.

OTRAS CONSIDERACIONES SOBRE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

• Éticas – Privacidad de los datos – Mal uso de los hallazgos de investigación

• Investigación de mercados en ONG´s y negocios pequeños. – La investigación es cara, pero se

puede hacer a pequeña escala con costes muy reducidos.

• Investigación de mercados internacional: alta complejidad de adaptar estudios a cada país. –

Traducción de cuestionarios – Adaptar a costumbres locale