Unidad

1
Fundamentos de Branding

Unidad
2 Posicionamiento de la marca
Mapa
Planeación estratégica para la
del Unidad
3 creación de marcas fuertes
curso Medición del valor capital de
Unidad
4 la marca

Unidad Estrategias de desarrollo de

5 marca
Unidad 2

POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
 Posicionamiento
Contenido
Declaración de posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento

Se define como el lugar que ocupa un

producto en la mente de los consumidores

Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas

ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado
meta
 Importancia del Posicionamiento
• Como posicionar un producto o servicio es una de las decisiones mas
importantes del marketing

• El posicionamiento describe qué se quiere que piensen los consumidores sobre

un producto,servicio,marca y cómo se quiere ser percibido por ellos

• El posicionamiento implica darle al consumidor fuertes razones de por qué

debería comprar un producto.
• El consumidor juega un rol activo en el proceso de desarrollo del
posicionamiento -interacción constante-.
• Si no se trabaja en una declaración de posicionamiento y no se comunica
activamente a través de todos los medios, los consumidores pueden
posicionar el producto por ellos mismos o con ayuda de la competencia.
Posicionamiento

Para determinar como queremos ser percibidos por

nuestro mercado meta

Elaborar la
Declaración de Posicionamiento

Documento corto en el que se establece como queremos

que el mercado objetivo piense, sienta y se relacione con
la marca
 Guía para el desarrollo del plan de acción de marketing
●DECLARACION DE
POSICIONAMIENTO
Declaración de Posicionamiento
 Declaración de posicionamiento

Para que ,
Mercado meta, Usuarios Deseos / necesidades
, es la marca de que
Nombre de marca Marco competitivo
porque
Beneficio principal / PDD

Razón para creer

El carácter de la marca es
Carácter de marca
Mercado meta / usuarios

A QUIEN le vamos a hablar

El mercado meta lo definimos:
• Demográficos/Psicograficos: Quienes son nuestros clientes
• Comportamiento de compra: Que hábitos de uso tienen
nuestros clientes
• Beneficios buscados: Que necesitan/ requieren/ necesidad a
satisfacer
Ejemplo
 ¿Cuál es su segmento meta?

GATORADE
• Deportistas de todas las edades y nivel de
desempeño que les encanta competir

• Usuarios intensivos (Heavy Users) de líquidos

rehidratantes (agua, jugos y otras bebidas
isotónicas)

• Necesitan sentirse al 100% de su capacidad

competitiva, tanto física como mentalmente
Nombre de marca
Poner el nombre de la marca, tan simple como eso
Marco competitivo

Llamado también MARCO DE REFERENCIA

Responde a las preguntas:
 Con quienes compite?
 Cual es la CATEGORIA DE PRODUCTO en la que esta?

Marca/Producto Marco Competitivo

• Ariel • Detergente para ropa

• Palmolive • Jabón de tocador
• Cuenta Free Scotiabank • Cuentas de ahorro cero costo
Marco competitivo

¿Que pasa cuando hay muchas alternativas en el mismo marco

competitivo?
…y en ninguna se le puede ubicar

Gatored Marco Competitivo

Aguas ?
Refrescos
Bebidas Energéticas
Jugos
Marco competitivo

Podemos crear nuestro propio marco competitivo

“Bebidas deportivas e hidratantes”

Beneficio principal o
Puntos de diferencia
• Conjunto de atributos que queremos que
los consumidores asocien fuertemente con mi
marca.
• Que los consumidores crean firmemente que
solo mi marca les puede dar ese beneficio.
Se refiere fundamentalmente al VALOR que
entregamos al consumidor
¿De que tipo puede ser el beneficio principal

Tipo de BENEFICIO/ VALOR

TANGIBLE / FUNCIONAL

INTANGIBLE / EMOCIONAL
¿De que tipo puede ser el beneficio principal

Beneficio Funcional
Producto
Su sabor hace
Inka Cola
que acompañe
mejor las
comidas
peruanas
Beneficio Emocional
Es la bebida del Perú
¿De que tipo puede ser el beneficio principal

Beneficio Funcional
Producto
Bebida que mejor calma
Gatored la sed y repone el
cuerpo

Beneficio Emocional
Te permite seguir en el
camino hacia el logro
de tus metas
 Hasta el momento…..
Deportistas de todas las edades y niveles de desempeño Disfrutan competir y dependen
Para ____________________________________________ que __________________________,

fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel competitivo al 100% Gatorade

__________________________________________________________ , ___________ es la marca de

bebidas deportivas e hidratantes Mejor calma la sed y repone el cuerpo

___________________________ que ________________________________

para continuar en el camino hacia el logro de tus metas Razón para creer
______________________________________________ porque

Carácter de marca
El carácter de la marca es
Razón para creer

Soporte o razón para poder creer que la marca posee el o los

beneficios que resaltamos

• Diseño, ingredientes, formula,

Producto fuentes, proceso de producción

Personas/ • Identifican personas o expertos que

Instituciones avalan el producto

• Desafíos o pruebas que dan

Experimentos soporte al beneficio principal
Razón para creer

Puede incluir mas de una razón para creer

• Formula científicamente
Producto balanceada

• Endoso o respaldo de las

Instituciones principales asociaciones
deportivas de EEUU
Carácter de la marca

¿Quien es tu producto o marca?

Si fuera una persona…
 Seria hombre o mujer?
 Que edad tiene?
 Como se describiría a si mismo?
 Cuales son sus intereses?
 Como es su personalidad?

¿Que persona conocida se parece a tu marca?

Declaración de posicionamiento de Gatorade

Deportistas de todas las edades y niveles de desempeño disfrutan competir y dependen

Para ____________________________________________________ que _______________________________

fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel competitivo al 100% Gatorade

____________________________________________________________________ , ___________ es la marca de

bebidas deportivas e hidratantes mejor calma la sed y repone el cuerpo

__ ________________________________ que _ _____________________________________
para continuar en el camino hacia el logro de tus metas (1) Es la única
_________________________________________________________ porque _ ____________________ _
marca con el respaldo de la mas importantes asociaciones deportivas de US y (2) cuenta con su
_______________________________________________________________________________________________

reconocida y probada formula hidratante para deportistas

__
Altamente competitivo, intensa, sin limites, popular,
Michael Jordan, Usain Bolt, Sidney Crosby, etc
El carácter de la marca es __ ________________________________________________
Para los atletas de todas las edades y niveles de
desempeño que disfrutan competir y dependen
fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel
competitivo al 100% GATORADE es la marca
de bebidas deportivas e hidratantes que mejor
calma la sed y repone el cuerpo para continuar en tu
camino hacia el logro de tus metas, porque es la
única marca con el respaldo de las mas importantes
asociaciones deportivas de USA y además cuenta con
su reconocida y probada formula hidratante para
deportistas.
 Referencias bibliográficas
• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
• Ries, A. Trout J. Posicionamiento. 1992. Mc Graw Hill.
• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano