Comportamiento del Consumidor 2018

¡Bienvenidos!
¿Quién soy?
¡Elección del Delegado!
 METODOLOGÍA
• El curso se desarrollará utilizando una
metodología activa y aplicativa.
• Se analizarán lecturas, casos y se llevarán a
cabo trabajos de campo en los que se dará
importancia a su participación.
• Se evaluará mediante prácticas, controles de
lectura , evaluación parcial y final, el logro
de aprendizaje y el desarrollo de la
competencia.
 RECOMENDACIONES
• 1.- Clase terminada, lecturas leídas, trabajos
realizados y listos para entregar la próxima
sección.
• 2.- Sacar los libros indicados con anticipación
para que cuentes con el material.
• 3.- Coordinación con los grupos cada semana
para que puedan organizarse para las tareas
académicas, casos ,etc.
¿Qué competencias abarcaremos en este curso?

Pensamiento Innvodor Nivel 2

Análisis del Mercado Nivel 2

¿Casos?...
Que te ayudarán a poner en práctica lo aprendido

Mediante la
resolución
de casos
pondrás en
práctica el
desarrollo
de tus
habilidades
y Leer los casos antes
competencias de clase
CASOS : EXTRAÍDOS DEL LIBRO DE LEON SHCIFFMAN

1.- Whole Foods (pg 21) y Compramos formas de hacer agujas

-Página 21 **En la primera clase se realizará este primer caso
2.-Uso de los datos secundarios para llegar a los consumidores –
Página 50 *Dejar en la 2da clase traer en la 3era
3.-Definición de negociar enfocadas en las necesidades - Página 115
*Dejar en la 3era y traer en la 4ta
4.-¿En dónde se ensambló su automóvil japonés?- Página 152
*Dejar en la 4ta y traer en la 5ta.
5.-La campaña “Valores diferentes” de HSBC – Página 225
*Dejar en la 5ta y traer en la 6ta
6.-EJERCICIOS (Realizar los ejercicios del 1 al 5) – Página 258
*Traer en la clase 8
7.-EJERCICIOS (Realizar los ejercicios 5 y 6)- Página 297
*Traer en la clase 9
8.-EJERCICIOS (Realizar los ejercicios del 1 al 4) – Página 343
*Traer en la clase 10
9.-EJERCICIOS (Realizar 3 y 4) – Página 370
*Traer en la clase 11
10.-Sobreviviendo a una temporada navideña muerta- Página 404
*Traer en la clase 12
2017-1

Comportamiento del Consumidor

Sesión 01: Conceptos y fundamentos
Logro del curso
UNIDAD Nº: 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,
PANORAMA GENERAL

Logro: Al finalizar el curso,

el alumno integra los
conceptos generales del
marketing moderno, con
la importancia del
consumidor como eje
central de una estrategia
de marketing
Mapa delcurso

• Definición del Comportamiento del Consumidor.

Panorama General • Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra.

• Motivación, Personalidad y Percepción.

El consumidor como • Aprendizaje y Memoria.
Individuo.
• Formación y cambio de actitudes.

• Familia y grupos.
El consumidor en su • Clase Social.
entorno.
• Cultura, transcultura y subculturas.

Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

Comportamiento de
• Aplicaciones de segmentación avanzada.
Compra.
Agenda deldía

Recordando el concepto y proceso de marketing.

¿Porqué estudiar al consumidor?

Principales teorías que dieron origen al estudio del

Comportamiento del Consumidor.

Comportamiento del Consumidor: Definición.

Factores que influyen sobre el proceso de decisión

del consumidor.
Proceso de Marketing

1.a. Análisis de Entorno y de lacompetencia.

Entender el mercado las
1.b. Comportamiento delConsumidor
1 necesidades y deseos de
los clientes 1.c. Sistemas de Información de Marketing.

a. Segmentación deMercado
Diseñar una estrategia Crear valor b. Elección del MercadoMeta
2 de marketing impulsada
para los
por el cliente. c. Posicionamiento deMercado
clientes.
a. Desarrollo y Gestión deProductos.
Elaborar un programa b. Estrategia de Precio(Precio)
3 de marketing, que en-
c. Estrategia de Plaza (Distribución)
tregue valor superior.
d. Estrategia de Promoción (Publicidad)

Crear relaciones
4 redituables con los
clientes.
Lacreación de valor, siempre...

Empiezaestudiando
al consumidor.
Si Pepsi no hubiese estudiado a su
consumidor y conocer sus Estilos
de vida…hubiese podido hacer esta
exitosa publicidad?

https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo
¿Porquéestudiaral consumidor?

Base de una Filosofía

de marketing centrada
en el consumidor.

Base para mejorar el valor

de nuestros productos.
(Producto, Precio, Plaza,
y Publicidad).
Fuente de
estrategias de
posicionamiento o
reposicionamiento.
Fuente de
oportunidades e ideas
para la generación de
nuevos productos.
¿Porquéestudiaral consumidor?

Fuente de oportunidades e ideas para la generación de nuevos productos.

Edades
Fuente: INEI. Censos Nacionales de Población y Vivienda, Edad promedio
1993 2007

25.0 28.4

Oportunidad para productos

especializados en personas
adultas. Por ejemplo:

Yogurt con Linaza, con Fibra.

Leches super light, sin lactosa.
¿Porquéestudiaral consumidor?

Fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.

“Los peligros siempre existen, pero si pago por un seguro

quiero que todo sea fácil, rápido, y que me atiendan bien”.

Focus Group

“Lo que no me gusta de los seguros, son las restricciones yexcepciones…”

Posicionamiento anterior : “Para que nada te detenga”

Posicionamiento2012 : “Preocúpate menos. Todo va estarbien!”
¿Porquéestudiaral consumidor?

Base para mejorar el valor de nuestros productos…

Año2002 Año2003
200 grs 10 grs
“107 tasas del mejor café” “5 tasas del mejor café”
Precio S/. 18.00 Precio S/. 1

Marca líder de Café instantáneo, sabía que con un envase Nuevo Lanzamiento!!! NESCAFÉ KIRMA lanza
de 200grs a 18 soles, no podía llegar a un 50% de los presentación para consumodiario.
Hogares peruanos por esos años:
Ventas de NESCAFÉ KIRMA se duplicaron al tercer
NSE E (50%) Fuente: Ipsos Apoyo 2002 año (2005).

Dentro de este nivel socioeconómico, los hogares Dando valor a nuevos clientes de segmentos
percibían ingresos diarios muy ajustados (S/.20-25). humildes, y recibiendo de estos mayores ganancias
Representando una limitación para poder llegar a este tipo paraNESTLÉ.
depresupuestos.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento delConsumidor

• La Teoría Económica.
• La TeoríaPsicoanalítica.
• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
• La Teoría Cognoscitiva.
• La TeoríaSociológica
Teorías que dieron origen al
Comportamiento delConsumidor

- La Teoría Económica -

• Subyacente a la teoría esta implícita la definición del hombre como

Homo Economicus: la cual define que ante cualquier situación de
elección se va a hacer una evaluación de todas las alternativas
posibles , eligiendo aquella que va a dar mas satisfacción por un costo
determinado.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento delConsumidor

- La Teoría Psicoanalítica -

• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado más

corriente sino que también se refiere a elementos más profundos
relacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de la
personalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.

• Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de

succión. O la compra de productos de belleza orientados a estimular la
identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes,
peluquerías, spa’s, whisky, maquina de afeitar, etc.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento delConsumidor

- La Teoría Psicoanalítica -

• El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen de todas

aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.

• Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañas

rusas, armas de guerra, heavy metal, video-juegos de guerra, de
carreras, aventura, etc.

22
Teorías que dieron origen al
Comportamiento delConsumidor

- La Teoría Conductista - (aprendizaje)

• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos

postulados, introduciendo una nueva concepción.

• Skinner, desarrolló la teoría conductual del

“condicionamiento
operante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene más
probabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuencias
positivas y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las que
conllevan consecuencias negativas.

• Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y esta

experiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios o
castigos. Skinner reforzaba la respuesta, no el estímulo.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento delConsumidor

- La Teoría Cognoscitiva -

• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las
limitaciones del conductismo. Pues en el conductismo se desconocía
la importancia del estudio de la mente y no se buscaban comprender
sus procesos internos.

• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:

la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.

• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de

información. Que almacena información, y culmina generando una
conducta para solucionar problemas o tensiones internas.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento delConsumidor

- La Teoría Social -

• Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guía

el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en
el grupo social.

• Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogo

Thorstein Veblen (Estados Unidos, 1929).

• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son del

todo lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico o
psicológico sino simplemente el hecho de querer quedar bien ante los
demás. Ejemplo: la moda, estilo de grupo.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento delConsumidor

EJERCICIO PRÁCTICO

• ¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el comportamiento

de consumo en los siguientes productos? Explique.

a)Cámara filmadora (Cualquier marca)

b) Smartphone (Marca IPhone)
c) Lencería fina. (Leonisa o Victoria Secret)
d) Leche condensada. (Nestlé)
e)Toalla Higiénica. (Nosotras)
f) Bebida energizante. (Redbull)
Comportamiento del
Consumidor
Definición
“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los
individuos o los grupos seleccionan, compran, utilizan, o
desechan productos o servicios para satisfacer necesidades
y deseos”.

MichaelSolomon
Factores queinfluyen sobre
el proceso dedecisión

Del consumidor.
“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos
que ellos esperan satisfagan sus necesidades”.

LeónSchifman
 INFLUENCIASEXTERNAS

Estímulos de lasempresas FactoresSociales

Entrada 1.
2.
Producto
Promoción
1.
2.
Familia
Grupos dereferencia
3. Precio 3. Culturay Subcultura.
4. Canales deDistribución 4. ClaseSocial.

TOMA DE DECISIONES DELCONSUMIDOR

Reconocimiento de la FactoresPsicológicos
Necesidad
1. Motivación
Proceso 2. Personalidad
Búsqueda deInformación 3. Percepción
4. Aprendizaje ymemoria.
5. Actitudes.
Evaluación deAlternativas
Experiencia

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Decisión deCompra
Salida
Evaluación PostCompra
FactoresSociales que influyensobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)

Factores Iniciador
Sociales
Familia
Usuario Influenciador
Grupos de
Referencia Familia
Cultura

ClaseSocial Comprador Decisor

FactoresSociales que influyensobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)

Factores Culturas
Sociales
Familia

Grupos de
Referencia
Cultura

ClaseSocial
FactoresSociales que influyensobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)

Factores Motivación.- Es el impulso que nos obliga a satisfacer una

Psicológicos necesidad lo suficientemente apremiante como para movilizarnos.

Motivación Percepción.- Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan

e interpretan la información para formarse una imagen clara del
Percepción
mundo.
Aprendizaje
Aprendizaje.- Cambios en el comportamiento de un individuo
Personalidad como resultado de la experiencia. Es posible aprender
indirectamente al observar eventos que afectan a otras personas. El
aprendizaje ocurre por interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y refuerzo.
FactoresSociales que influyensobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)

DISCUSIÓN DE CASO

1.-Gillete- Identificar la Teoría. ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=B9j5JXuazyQ

2.- Los Portales- Identificar la Teoría ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=-1STPboZbhU

3.-Enfamil- Identificar la Teoría ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=88T8LvV-2Ns
 Cambios
en el consumidor y
en
el entorno
Cambios significativos delconsumidor
Consumidores

Los consumidores actuales:

1. Tienen más poder que antes.

2. Cuentan con mayor acceso a la información.
3. Los comerciantes pueden y deben ofrecer
más servicios que antes.
4. Aumentos en los intercambios instantáneos
entre vendedores y consumidores.
5. La influencia más allá de una conexión a
internet (consumidor móvil)
Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Cuáles es el concepto de marketing?

 ¿En qué etapa del proceso del marketing se encuentra el estudio del consumidor?

 ¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra racional que se basa en un análisis
detallado del costo-beneficio de cada alternativa?

 ¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra basado en la influencia del grupo, o
influencia de la sociedad?

 ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

 ¿Qué factores internos afectan el comportamiento de compra? ¿Y externos?

Bibliografía

 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.

México. 2010. Páginas. , Prentice Hall, 8va edición, 2010, Páginas 02-21.

 Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business&

Marketing School. Madrid. 2da edición, 2009; Páginas 29-49.