Segmentación, definición

público objetivo y
posicionamiento
• Durante el siglo pasado, las principales
empresas de productos de consumo se ciñeron
casi exclusivamente al marketing de masas
(Ford T y Coca-Cola).
• Hoy en día resulta especialmente difícil para los
especialistas de marketing crear un producto o
un programa único que atraiga a todos estos
grupos tan diversos.
• No es de extrañar que algunos afirmen que el
marketing de masas ha muerto y que
numerosas empresas abandonan esta práctica
para concentrarse en el marketing
segmentado.
Fases de segmentación del mercado,
definición del público objetivo y
posicionamiento
Segmentación Selección de Posicionamiento
de mercado publico objetivo
 1.Identificar la 3. Calcular el 5. Desarrollar
variable para atractivo de cada estrategias de
segmentar el segmento posicionamiento
mercado para segmentos
objetivos.
 2. Desarrollar los 4. Seleccionar 6. Desarrollar un
perfiles de cada segmentos marketing mix para
segmento objetivos cada segmento.
 Las 3 fases
• La primera fase es segmentación de mercado que define
como división del mercado en grupos individuales con
necesidades, características, y comportamientos
comunes que podrían requerir productos o
combinaciones de marketing específicas.
• La segunda fase es definición del público objetivo que es
proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de
mercado y selección del segmento o de segmentos a los
que se dirigirá la empresa.
• La tercera fase es posicionamiento en el mercado
definido como disposiciones necesarias para que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
respecto de los productos competidores en la mente de
los consumidores objetivo.
 Segmentación del mercado
• Mediante la segmentación de mercado, las
empresas dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más reducidos a los
que se puede llegar de forma más eficaz con
productos y servicios que satisfagan las
necesidades exclusivas de cada uno.

• No existe un único método para segmentar un

mercado
 Como segmentar

• Primero: Identificar los deseos potenciales

y actuales de un mercado. (Investigación
cualitativa).
• Segundo: Identificar las características del
mercado (Las más relevantes y dividir el
mercado).
• Tercero: Determinar el potencial de cada
segmento.
 Beneficios de la segmentación

1) Permite la identificación de las necesidades de los clientes

dentro de un submercado y el diseño más eficiente de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
2) La empresa crea una oferta de producto mas afinada y
pone el precio apropiado para el público objetivo.
3) La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento específico.
4) Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
5) Ahorro de costos al especializarse en un segmento
específico.
 Variables de segmentación
• Segmentación geográfica: consiste en dividir
el mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones,
estados, condados, ciudades o vecindarios.
• Ejemplo: Parker Brothers ofrece versiones
locales de su popular juego de mesa
Monopoly para las ciudades principales,
entre ellas, Chicago, Nueva York, San
Francisco y Las Vegas.
• Región
• Tamaño de la ciudad
• Área estadística
• Densidad
• Segmentación demográfica: Divide al mercado en
grupos en función a variables como:
• Según edad y ciclo de vida: ofreciendo productos
diferentes o empleando enfoques de marketing diversos
para cada grupo de edad y ciclo de vida. Ejemplos: Procter
& Gamble dirige sus cremas hidratantes Oil of Olay Pro vital
a mujeres mayores de 50 años.
• Sexo: se ha aplicado durante años a la vestimenta, a los
cosméticos, a los artículos de perfumerías y a las revistas
• Según nivel de ingresos: se ha utilizado durante muchos
años para la venta de productos y servicios como
automóviles, barcos, ropa, cosméticos, servicios financieros
y viajes.
• Según nivel socioeconómico
• Género
• Edad
• Raza/grupo étnico
• Etapa de la vida
• Fecha de nacimiento: generación x
• Tamaño de la familia
• Estado civil
• Ingresos
• Estudios
• ocupación
• Segmentación psicográfica: divide a los
compradores en grupos diferentes según su clase
social, su estilo de vida y su personalidad. Las
personas del mismo grupo demográfico pueden
tener características psicográficas muy diversas.
• Por ejemplo: en Nashville, Tennessee, el
supermercado Kroger decidió experimentar y
ofrecer conjuntos de carne agrupados según el
estilo de vida, el establecimiento cuenta con una
sección llamada “listo en cuestión de minutos”,
otra llamada “comida sana”, otra, con productos
preparados como hot dog y hamburguesas llamada
“ a los niños les encanta” y otra llamada “me
encanta cocinar”.
• Personalidad: gregario, compulsivo, extrovertido,
agresivo, ambicioso, etc
• Valores: creyente, esforzado, hacedor, luchador
• Estilos de vida: innovadores, pensadores, exitosos,
experimentadores, creyentes, luchadores
• Necesidades: calidad, servicio, precio/valor, salud,
conveniencia, etc
• Segmentación conductual: se divide a los compradores en
grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización
de productos o la respuesta frente a un determinado
artículo. Muchas empresas creen que las variables
conductuales son el mejor punto de partida para crear
segmentos de mercado.
I. Momentos de uso: los compradores se pueden
agrupar según las ocasiones en que consideran
comprar el producto, realizan la compra o utilizan
el artículo adquirido. Este tipo de segmentación
puede ayudar a la empresa a crear el uso de un
producto, por ejemplo, el zumo de naranja se
suele consumir para el desayuno, pero los
cultivadores de naranja han promovido esta
bebida como una bebida refrescante para
cualquier hora del día. Algunos días festivos,
como el Día de la madre o el Día del padre, se
promovieron en parte para fomentar la venta de
bombones, flores, tarjetas y otros regalos.
II. Beneficios buscados: consiste en identificar los
principales beneficios que persiguen los
consumidores en una determinada clase de
producto, el tipo de persona que busca cada
beneficio y las marcas principales que ofrecen cada
beneficio, como ejemplo para Procter & Gamble
cada segmento persigue una combinación de
beneficios únicamente, desde limpieza y
blanqueado a ahorro, suavizante, perfume, fuerza
o suavidad, y mucha o poca espuma.
III. Frecuencia de uso: Los mercados también se
pueden segmentar en usuarios esporádicos,
medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes
suelen suponer un porcentaje de mercado limitado
pero un gran porcentaje de consumo total.
• Tipo de tienda: departamental, especializada,
punto de venta, supermercado, etc
• Compra directa: correo/catálogo, puerta a
puerta, internet
• Frecuencia de uso: usuario infrecuente, usuario
moderado, usuario frecuente
• Posición de usuario: no usuario, ex usuario,
usuario de primera vez, usuario habitual
• Conocimiento, intenciones: no consiente,
consciente, interesado, con intención de
comprar, comprador
 Requisitos para una segmentación
efectiva.
• Mensurables: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles
de los segmentos deben poder medirse.
• Accesibles: se debe poder acceder y atender de forma
efectiva a los segmentos.
• Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo
suficientemente grandes o rentables como para
atenderlos.
• Diferenciables: los segmentos se deben poder distribuir
conceptualmente, y deben responder de forma diferente a
distintos elementos de marketing mix y de programas de
marketing.
• Accionables: se deben poder diseñar programas efectivos
para atraer y atender a los distintos segmentos.
 Definición del público objetivo
• la empresa debe evaluar los distintos
segmentos y decidir a cuáles y a cuántos
debe dirigirse
 Valoración de los segmentos de
mercado
• Al valorar los siguientes segmentos de mercado, la
empresa debe centrarse en tres factores:
1. tamaño y crecimiento del segmento,
2. atractivo estructural,
3. objetivos y recursos de la empresa.
• Los segmentos más grandes y con un crecimiento
más rápido no son siempre lo más atractivo para
todas las empresas. Se debe medir el atractivo del
segmento tomando en cuenta variables como
competitividad, productos sustitutos, poder de
compradores, poder de proveedores (Porter).
• Incluso si un segmento tiene el tamaño y el
crecimiento adecuados, y es estructuralmente
atractivo, la empresa debe considerar sus propios
objetivos y recursos respecto del segmento.
• Aunque la empresa cuente con la fortaleza
requerida, debe utilizar capacidades y recursos
superiores a los de la competencia para poder
ganar en un segmento de mercado.

• La empresa únicamente debe penetrar en

segmentos en los que pueda ofrecer un valor
superior y aventajar a sus competidores.
 Selección de público objetivo.
• Está formado por un conjunto de
consumidores que comparten necesidades o
características espaciales a las que la
empresa decide atender, lo ideal sería que
cada vendedor diseñará un programa de
marketing para cada comprador
Normas para elegir un mercado meta
• El mercado meta debe ser compatible con los objetivos,
valores e imagen de la empresa.
• Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la
empresa.
• Se deben elegir segmentos que sean lo suficientemente
rentable.
• Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada
aconsejable que una empresa entre en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

• Las empresas, tras evaluar los

diferentes segmentos, tendrá que
decidir cuáles y cuántos cubrirá.
Para ello puede adoptar 3
estrategias distintas:
 MARKETING NO DIFERENCIADO
• con esta estrategia la empresa puede decidir pasar
por alto la diferencia de los distintos segmentos y
dirigirse al mercado en su totalidad con una única
oferta. Se basa en lo que tienen en común las
diferentes necesidades de los consumidores en
lugar de lo que las diferencia.
• La empresa diseña un producto y un programa de
marketing que resulte atractivo para el mayor
número de compradores posible, se basa en la
distribución y la publicidad masiva, persigue dotar
al producto de una imagen superior en la mente de
los consumidores
 MARKETING DIFERENCIADO
• Con una estrategia de marketing diferenciado o
marketing segmentado, la empresa decide dirigirse a
diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas
independientes para cada uno de ellos.
• Es importante tener en cuenta que el marketing
diferenciado también aumenta los costos.
• A lo anterior se suma además, el desarrollo de planes
de marketing independientes para los diferentes
segmentos lo que induce que se lleve a cabo mas
investigación comercial, previsiones, análisis de
ventas, planificación promocional y gestión de canal.
 MARKETING CONCENTRADO
• La tercera cobertura del mercado es el
marketing concentrado (o de nichos), que
resulta especialmente atractivo cuando los
recursos de las empresa son limitados.
• Se ataca a un solo segmento con una sola
estrategia
•Los nichos son más pequeños y únicamente
atraen a uno o dos competidores
• Mediante el marketing concentrado, la
empresa consigue una fuerte posición en el
mercado por su mayor conocimiento de las
necesidades de los consumidores en los
nichos a los que atiende, así como por la
reputación que adquiere.

• Puede comercializar sus productos o

servicios más eficazmente afinando sus
productos, precios y programas a las
necesidades se los segmentos a los que
sirve
• Los nichos brindan a las pequeñas empresas la
oportunidad de competir mediante la concentración de sus
limitados recursos en los nichos que resultan poco
importantes o que los grandes competidores pasan por
alto.
• Muchas empresas comienzan como especialistas de nichos
para conseguir un punto de apoyo frente a empresas de
mayor tamaño y mayor cantidad de recursos, y a
continuación se convierten en competidores más amplios.
• El marketing concentrado puede ser muy rentable, aunque
también presenta riesgos elevados de lo normal. Las
empresas tienen que depender de uno o dos segmentos
para todas sus operaciones y pueden sufrir sobremanera si
uno de estos sale rana.
 Marketing individual
• La personalización de productos y programas de marketing
en función de las necesidades y preferencias de cada
cliente, también es conocido como marketing uno contra
uno.
• Hoy en día las nuevas tecnologías permiten a algunas
empresas hacer marketing personalizado. Gracias a
potentes computadoras, a base de datos detalladas, a la
producción robótica, a la fabricación flexible y a los medios
de comunicación inmediatos e interactivos como el correo
electrónico el fax e internet se ha creado una amalgama
que permite la “personalización masiva”
• Ejemplo: Dell computer ofrece computadores a los clientes
individuales con el software y hardware que estos
especifican.
 LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA
DE PUBLICO OBJETIVO
• Las empresas deben considerar diversos factores a la hora
de escoger una estrategia de selección de público objetivo.
La estrategia más adecuada dependerá de los recursos de
la empresa. Si los recursos son limitados es factible una
estrategia de marketing concentrado. La mejor estrategia
dependerá del grado de variabilidad del producto.
• Una estrategia de marketing no diferenciado es más
adecuada cuando los productos son uniformes (uvas o
acero).
• Para productos cuyo diseño puede variar (cámaras o
automóviles) resulta más recomendable resulta más
recomendable una estrategia de marketing diferenciado
 POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento de un producto es el modo en que
este es definido por los consumidores según atributos
especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente
de los consumidores con respecto a otros productos)
• Los consumidores son bombardeados con toneladas de
información sobre productos y servicios. Como no es
posible volver a evaluar un producto cada vez que se
toma una decisión de compra, los consumidores
organizan los productos, los servicios y las empresas
en categorías y los “posicionan” en su mente con el fin
de simplificar el proceso de compra
• El posicionamiento de un producto es el conjunto
complejo de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los consumidores de
dicho producto con respecto a los de la
competencia.
• Los consumidores posicionan los productos con o
sin ayuda de las empresas, pero éstas no quieren
dejar el posicionamiento de sus productos al azar.
Deben planear que posicionamiento ofrecerá la
mayor ventaja a sus productos en los mercados
seleccionados, y deben diseñar un marketing mix
para conseguirlo.
 Para posicionar una marca es
necesario tener en cuenta
• Identificar la fortaleza del producto.
• Conocer la competencia y como funciona
nuestro mejor atributo frente a ella.
• Decidir nuestra estrategia en función de
mejorar frente a la competencia.
• Comunicar el posicionamiento al mercado
a través de la publicidad.
 • Una vez que la empresa haya
decidido su estrategia de
posicionamiento, estará en la mejor
posición para ir desarrollando las
diversas estrategias de Marketing:

ATL V/S BTL

 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
• Para algunas empresas resulta sencillo elegir su
estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una
empresa conocida en algunos segmentos por su
calidad optará por este mismo posicionamiento en
otros segmentos si éstos estuviesen compuestos
por consumidores que buscan calidad.
• Sin embargo, en numerosas ocasiones dos o más
empresas persiguen el mismo posicionamiento, de
modo de que cada una de ellas deberá buscar el
modo de destacar sobre las demás.
• Cada empresa debe diferenciar su oferta
creando un conjunto de beneficios únicos que
atraiga a un grupo considerable dentro del
segmento
• El posicionamiento consta de tres fases:
1) Identificar las distintas ventajas competitivas sobre
las que crear el posicionamiento
2) Elegir las ventajas competitivas adecuadas
3) Seleccionar una estrategia de posicionamiento
general.

• La empresa debe, a continuación, comunicar y

aplicar en el mercado el posicionamiento elegido
• Una empresa o un mercado se puede diferenciar en función de su
mix de producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o
la imagen.
• En un extremo encontramos productos físicos que no permiten gran
variación: pollo, acero, aspirina. Pero incluso en estos casos es
posible una diferenciación significativa.
• En el extremo opuesto están los productos que se puedan diferenciar
en gran medida, como los automóviles, la ropa y el mobiliario. Estos
productos se pueden diferenciar en función de las características, los
resultados, el estilo y el diseño.
• Más allá de la diferenciación por los aspectos físicos del producto,
una empresa también pueden diferenciar su oferta por los servicios
que acompañan al producto.
I. Reparación
II. Servicios de formación del cliente o servicios de consultoría.
III. Prestación rápida, cómoda, precisa
• Las empresas pueden obtener una fuerte ventaja
competitiva mediante la diferenciación según las
personas, contratando y formando empleados
mejor que sus competidores.
• Incluso cuando la oferta de los competidores
parece similar, los compradores pueden percibir
una diferencia en función de la diferenciación según
la imagen de la empresa o de la marca
• Ejemplo: Si Ritz-Carlton es sinónimo de calidad, esta
imagen debe estar refrendada por todo lo que haga
o diga la empresa
 Estrategias de posicionamiento
1) Posicionamiento por atributo: Centra su
estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño. Las
marcas que basan su estrategia en un solo
atributo, pueden fortalecer su imagen en la
mente del consumidor con mayor facilidad
que las que intentan basar su
posicionamiento en varios
2) Posicionamiento por beneficios: El producto se
posiciona como el líder en lo que corresponde a
cierto beneficio que las demás no dan.
3) Posicionamiento por uso o aplicación: El
producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
4) Posicionamiento por competidor: Se afirma que
el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.
5) Posicionamiento por categoría del producto: El
producto se posiciona como líder en cierta
categoría de producto.
6) Posicionamiento por calidad o precio: El
producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
7) Símbolo cultural (lipigas)
8) Imagen de usuario (clear)
9) Separándolo de la competencia
• Cada empresa debe seleccionar un atributo
y “venderse” como la líder en dicho
atributo.
• Otros especialistas de marketing, por el
contrario, opinan que las empresas se
deben posicionar con más de un
diferenciador. Esto podría ser necesario si
dos o más empresas afirman ser mejores en
el mismo atributo.
 Errores de posicionamiento
• Subposicionamiento: La marca se ve como un
competidor más en el mercado. Este error genera
una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo, no consigue
diferenciarse.
• Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha
de la marca. Este tipo de error puede provocar que
algunos clientes potenciales crean que la marca
está fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
• Posicionamiento confuso: Imagen incierta
debido a que se afirman demasiadas cosas
sobre el producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
• Posicionamiento dudoso: Es difícil para el
consumidor creer las afirmaciones acerca de
la marca debido al precio, características o
fabricante del producto.
 Posicionamiento
• No importa lo que tu pienses de ti, lo
que realmente importa es lo que los
demás piensan de ti……
Conclusión
 Posicionamiento
• Lugar que ocupa un producto en la mente
de los clientes en relación a los productos
de la competencia
• Posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes o personas a las que
quiere influir.
 Proceso de posicionamiento
1) Segmentación del mercado
2) Evaluación del interés de cada segmento
3) Selección de un segmento (o varios)
objetivo
4) Identificación de las diversas posibilidades
de posicionamiento para cada segmento
escogido
5) Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento
 Segmentación
• División del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades,
características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas de
marketing diferentes
 Requisitos segmentación
a) mensurabilidad: medible o cuantificable
b) Accesibilidad: se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz
c) Sustanciabilidad: qué tan grande o
interesante es el segmento
d) Accionamiento: creación de planes
adecuados (efectivos para el segmento)
 Proceso de segmentación
• Delimitación del área geográfica
• Identificación de variables de
segmentación: buscar características
diferenciadores
• Segmentación en función de las variables:
buscar las variables con mayor capacidad
diferenciadora
• Identificación de las características de cada
segmento