El proceso estratégico de Marketing

El proceso estratégico de Marketing

Segmentación Targeting Posicionamiento

Segmentación
Público objetivo estratégico
● Segmento de consumidores para el cual tu
posicionamiento o beneficio es diferenciador,
relevante e importante
● Este es una elección de largo plazo sobre la cual
construyes tu marca a lo largo del tiempo

Targets primarios (prime prospect)

● Subsegmentos del público objetivo estratégico
● Fuente de crecimiento de corto/mediano plazo
● Por lo general se identifican en los puntos
importantes de entrada o cambio ó segmentos en
particular con insights poderosos
Público objetivo estratégico
Targets primarios (prime prospect)
Público objetivo estratégico
Cualquiera que quiera sentirse alerta en cuerpo y mente. Son dinámicos, orientados a resultados y
activos en su tiempo libre y en el trabajo

Targets primarios (prime prospect)

● Trabahólicos con gustos intensos o extremos, que necesiten un segundo aliento. Los deportes
extremos les habla directamente a su necesidad de adrenalina.
● Veinteañeros que toman varias bebidas en una noche. Toman Red Bull sólo para estudiar o con vodka
antes de salir de fiesta
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu proyecto

final, analiza::
- Público objetivo estretégico
- Targets primarios

¡10 minutos!
Identifico BuyerIdentifico BUYER

Caso Pantene: Cómo crear el segmento de cremas para peinar en

consumidores emergentes.
Perú en el 2005
➔ Perú es un mercado emergente 80% de la
población
➔ Canal tradicional 70% del volumen de shampoos
➔ Sachets de shampoo 10 ml eran el 95% de las
transacciones, 40% vol. y 50% val. Penetración de
shampoo en sachets era 70%
➔ Novedades venían sólo en botellas
➔ Cremas para peinar fueron introducidas por
Unilever en el verano 2003 siendo el sku hot
➔ Otros competidores incluyendo Pantene entraron
en la categoría. UL Sedal tenia 80% share
➔ No existían CC en sachets en el Mercado
Oportunidad
➔Penetración de Customer Profit 1,5%
➔Pantene sería el 1ro en lanzar en sachets
pero el 4to en botellas
➔Sachets tienen todos el mismo precio,
Major value vs Sedal en botellas
➔P&G Perú con fuerte ventaja competitiva
en distribución en bodegas
 Rompiendo Paradigmas
Paradigma: “Las consumidoras de sachets sólo buscan soluciones básicas para
su cabello y oportunidades de precio”

Entendimiento de consumidor:
Se identificaron 2 tipos de consumidor Rosita & Milagritos
● Rosita - Clásica Ama de Casa (Edad 22-40)
- Casada sus prioridades son su familia y sus hijos
- Baja interacción social y preocupación por su apariencia
- Productos de belleza compiten con alimentos
● Milagritos (teen; Edad 13-22)
- Soltera su prioridad es ella misma y cómo es apreciada por los demás
- Alta interacción social e importancia de la belleza
- Productos de belleza compiten con 1 hora en la cabina de internet

Realidad: “Las consumidoras de sachets sólo buscan soluciones

básicas para su cabello y oportunidades de precio”
Un mundo de percepciones
El consumidor pocas veces ve sólo el producto

La pregunta no es:
¿qué producto es el mejor?
La pregunta es:
¿qué producto la gente piensa que es mejor?
Concepto
Es una idea que responde a las preguntas del consumidor

¿Qué hay para mi?

¿Por qué debo creerte?

Concepto (elementos)
Insight
Expresa la frustración del consumidor por una
necesidad insatisfecha
Beneficio
La promesa que responde a “¿Qué hay para mi?”
Razón para creer
Hace creíble a la promesa del producto
Concepto (elementos)
Insight
Es la comprensión fresca y aún no evidente de las necesidades o
frustraciones que pueden llegar a ser una oportunidad de negocio.
Incluyen creencias, valores, hábitos, motivos, emociones o
necesidades del consumidor, que pueden convertirse en base para
una ventaja competitiva
El insight expresa una frustración del
consumidor.

Es la “entrada” para el resto de los

componentes del concepto.
Concepto (elementos)
Insight

¿Cómo redactar Insights?

• Usa palabras del consumidor
• Enuncia la frustración o problema que se observó/averiguó. No
valen las suposiciones.
• Foco en un problema o creencia a la vez
• Siempre realista ; no enunciar un problema que no pueda ser
resuelto.
• La recompensa a la frustración debe estar en el beneficio.
• Si se enuncia de forma muy negativa puede dar un
• tono problemático a todo el concepto.
Desarrollo concepto
“Milagritos” Insights:
“Mantenerme peinada durante todo el día no es posible cuando salgo de mi casa me veo
perfecta pero en unas pocas horas mi cabello está hecho un desastre y me lo tengo que
arreglar a cada rato”
“Yo creo que las cremas para peinar tienen esa función pero no las puedo comprar porque no
están disponibles en sachets”
Concepto:
“Si quieres estar bien peinada todo el día como recién salida de casa, usa las nuevas
hidrocremas para peinar Pantene en Sachets, a solo 60 céntimos”
Hard hitting claim (promesa): “Regresa a casa tan linda como saliste”
 El beneficio
*Punto de partida para crear el posicionamiento”

Responde a la pregunta del consumidor objetivo:

“¿Qué hay para mi?”

• Es la Promesa de la marca.
• Describe cómo la marca resolverá el problema del consumidor.
• Se genera a partir del conocimiento del consumidor.
• Es la principal ventaja de la idea para el consumidor objetivo
 La declaración de beneficios

• Usa lenguaje del consumidor.

• Enfócate en comunicar el beneficio principal (propuesta única de venta).
• Asegúrate de tener un beneficio diferenciador y relevante.
• Apuesta por el liderazgo.

Tipos:
• Funcionales
• Sensoriales
• Emocionales
 Razón para creer (RPC)

Función primordial: convencer al consumidor que recibirá el beneficio

prometido.

Función secundaria: proporcionar un distintivo vs. otros

productos/servicios que ofrecen beneficios similares.
 ¿Cómo elaborar una RPC?

• Crear ideas desde las experiencias de los consumidores ; sus

problemas y creencias de cómo funcionan las cosas.

• Asegurarse que respalde específicamente la afirmación del

beneficio principal, pero que no lo domine.

• Que sea creativo.

• Evitar ser demasiado técnico.

 Ejemplo concepto

https://www.youtube.com/watch?v=HiFZiNBDK2g
 Ejemplo concepto
Quiero estar informado(a) de lo que pasa en el Perú, enterarme de las noticias más
importantes y conocer más de temas valiosos para mi familia. Pero lo único que
encuentro son diarios muy complejos, a veces inentendibles y caros, mientras que
otros solamente tienen noticias de sangre, violencia y sexo
Diario el Trome sí piensa en ti y en tu familia. Porque te muestra las noticias que te
interesan de manera sencilla, te trae consejos para tu hogar y, además, siempre
está buscando mejorar tu economía con grandes promociones
Trome, sólo cuesta S/ 0 50 pero vale mucho más.

https://www.youtube.com/watch?v=eThDjNk4vF0
Desarrollo de concepto
Desarrollo de concepto
Desarrollo de concepto

https://www.youtube.com/watch?v=JAZfXarJSMA
Desarrollo de concepto

https://www.youtube.com/watch?v=KPbX8jatGMw
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu proyecto

final, propón::
- Insight
- Concepto producto

¡30 minutos!
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu proyecto

final, analiza:
- Variables de segmentación

¡10 minutos!
Elección de mercado meta
Creación de valor
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu proyecto

final, analiza:
- Ecuación de valor

¡10 minutos!
Valor económico
La creación de este tipo de valor es útil en el desarrollo
de nuevos productos con innovaciones importantes que
tienen impacto en la economía del consumidor.

Por ejemplo, las marcas de focos led apelan al

valor económico de este producto.
Si bien el costo de un foco LED es mucho mayor
a un foco regular, el ahorro para el consumidor
a lo largo de toda la vida útil del foco es
superior a todas las demás alternativas.
Y esto es lo que se resalta en toda la
comunicación.
Valor funcional
La creación de este tipo de valor es útil cuando se
desarrollan productos orientados a satisfacer mejor las
necesidades del consumidor en virtud del desarrollo de
nuevos y mejores atributos.
Otra forma en la que las empresas crean valor
para sus clientes a través de sus productos o
servicios es a través de ofrecerles:
Nuevas características
Nuevos beneficios funcionales.
Valor social
Se crea valor social a un producto si se le asocia con
niveles altos de preferencia de otros consumidores.

No solo aplica a redes sociales o paginas web –

que sin una masa crítica de usuarios no tendrían
razón de ser –sino a cualquier tipo de producto
o servicio que es consumido en un entorno
social. Pensemos en centros comerciales,
destinos turísticos, restaurantes. etc.
Valor experiencial
La creación de este tipo de valor gira alrededor
del aporte sensorial, emocional, cognitivo y de
relaciones que acompañan a los factores
funcionales de los productos y servicios.
Para crear valor para el cliente no solo se puede
apelar a la economía o al desempeño del
producto destacando sus atributos y
funcionalidades; cada vez mas las empresas se
orientan a proporcionar valor a los clientes
creando, ofreciendo y vinculándolo a
experiencia únicas e inolvidables..