Segmentación y posicionamiento

CLASE N°8
Plan de marketing

Unidad III. Segmentación y

posicionamiento
CLASE N°8
Plan de marketing

Material Elaborado por Nayadet Salazar Pino

 Resultados de aprendizaje
• Distinguir los elementos claves que definen el posicionamiento y el
desarrollo de los mapas perceptuales en función de las variables que lo
componen.
• Analizar los factores claves que generan valor agregado a la propuesta de
la empresa.
• Aplicar las estrategias de posicionamiento de la propuesta de valor de la
empresa.
• Aplicar la estrategia de cobertura del mercado más adecuada de acuerdo a
la valorización y selección del mercado meta.
 Contenidos
• Posicionamiento
• Mapas de posicionamiento
• Estrategias de posicionamiento
• Estrategias de cobertura de mercado
PosicionamientoPosicionamiento
El posicionamiento es una de las etapas más
importantes del proceso estratégico del Marketing.

Alcanzar el posicionamiento deseado implica

coherencia y perseverancia y es un trabajo de
largo plazo.

Es algo que se debe estar monitoreando

continuamente.
 Posicionamiento

• El posicionamiento se define como los esfuerzos de marketing para

identificar una única propuesta de venta para el producto. Es organizar un
producto para que ocupe una posición relativa clara, distintiva y atractiva
con respecto a los otros productos que ofrecen los competidores, en la
mente del consumidor
Definición de Posicionamiento

Corresponde al lugar que ocupa

Necesito un shampoo para la caspa.
un producto o marca en la mente De los shampoo que conozco
del consumidor con respecto al Head&shoulders es el que se
caracteriza por combatir la caspa
resto de sus competidores.
con resultados demostrados hace
años.
Mi amiga también lo usa y me dijo
que siempre le ha funcionado.
 Posicionamiento como concepto

• En su libro: The battle for your mind (la batalla por tu mente), los autores
Ries y Jack Trout sostienen: “El posicionamiento no es lo que usted le hace
al producto. El posicionamiento es lo que usted le hace a la mente de un
cliente potencial”. Esta frase enfatiza que no importa lo que el gerente de
marketing haga con el producto, sino que cómo el consumidor percibe ese
producto en su mente y lo compara de acuerdo con otros productos que
están en el mercado y que también satisfacen sus necesidades.
 ¿Todas las empresas tienen estrategias de
diferenciación?
• Theodore Levitt, profesor de la escuela de negocios de Harvard y autor de la Miopía en el
marketing indicó que los consumidores le otorgan cierto valor a un producto o servicio
según la percepción que tienen con respecto a la capacidad de dicho producto para
satisfacer sus necesidades o solucionar alguno de sus problemas.
• De esta reflexión surgen la estrategias de diferenciación, es decir, ofrecer a los
consumidores propuestas de valor que impliquen soluciones diferenciadas, de tal manera
que éste las prefiera por sobre la competencia.
• Es importante mencionar, que esto también está determinado por la orientación al
mercado que posea la empresa, ya que si por ejemplo posee un enfoque de producción,
no estará interesada en diferenciar su producto del resto, sino más bien en cómo
disminuir sus costos de producción. Un ejemplo de esto son las empresas de agua o luz
que existen en nuestro país, la demanda es mucho mayor que la oferta (todos los
chilenos necesitamos agua y luz y existen muy pocas empresas en el mercado que
ofrecen estos servicios) por lo tanto, estas empresas no tiene la necesidad de diferenciar
su propuesta de valor para que los consumidores las prefieran, porque casi no existen
competidores para ellos en el mercado.
 Declaración de posicionamiento
• Las empresas comienzan el proceso de posicionamiento creando una
declaración de posicionamiento, un documento que presenta el valor único
que ofrece la marca a un segmento específico al cual se dirige.
• Hay que tener presente que los consumidores son bombardeados día a día
con muchas alternativas de productos y/o servicios que les permiten
satisfacer sus necesidades, por lo tanto, lograr que estos consumidores
tengan presente nuestra marca a la hora de tomar su decisión de compra es
fundamental: “si quiero tomar un café mientras trabajo, entonces pienso en
un Starbucks”.
 Declaración de posicionamiento

Una adecuada declaración de posicionamiento debe responder 3 preguntas:

a) ¿Quiénes son los clientes?: la empresa definió el la etapa de

segmentación y selección del segmento meta a qué clientes específicos se va
a dirigir. Por lo tanto, es relevante que defina y caracterice en detalle el
segmento del mercado objetivo. Por ejemplo, en el caso de Netflix, podría ser
“nuestros clientes son personas cercanas a la tecnología que les gusta ver
series y películas en todo momento. Deben contar con una conexión a internet
en su casa o en sus dispositivos móviles, ya que esto les permitirá acceder a la
plataforma desde cualquier lugar y en cualquier momento.
 Declaración de posicionamiento

B)¿Cuáles son las necesidades que el producto debe satisfacer?

Esta parte es vital, ya que tal como fue señalados en las primeras clases, muchas
empresas no definieron de manera correcta en qué mercado se encontraban o mejor
dicho “qué necesidades satisfacían”, porque se centraban en el producto y no en los
clientes. Para continuar con el ejemplo anterior, Netflix está consciente de que la
necesidad de que satisface es la de entretención y que por lo tanto, lo más importante
es que la plataforma tenga el contenido adecuado (tanto en variedad como en calidad)
para que sus suscriptores pueden acceder a él cada vez que quieran entretenerse.
C)¿Por qué el producto es la mejor opción para satisfacer esas necesidades?
Esta es la pregunta que se hará de manera explícita o implícita el consumidor cuando
deba tomar la decisión de compra. ¿Por qué debería suscribirme a Netflix en vez de
comprar las series por internet o verlas en otra plataforma? ¿Qué características tiene
este servicio que debo preferirlo frente a otros?
 Formato de la Declaración de Posicionamiento
• Para _____________________ ,
Mercado objetivo

• La marca _______________________es ________________________

(producto/marca) (declaración de valor único)

• Entre todas _________________________________________________

grupo competitivo

• Porque ___________________________________________________
Argumento más importante
Conclusiones sobre la Declaración de Posicionamiento

• La declaración de posicionamiento guía el desarrollo del plan de marketing,

de hecho a menudo se dice que “resolver” el problema de posicionamiento
permite a la empresa resolver su problema de marketing mix (las 4 p:
producto, precio, plaza y promoción).
Definición de Posicionamiento

“ La concepción de un producto y su
imagen con el objetivo de
imprimir en la mente del
comprador un lugar apreciado y
diferente del que ocupa la
competencia.

”
Comienza en un “producto”, pero el Posicionamiento no se refiere al producto,
sino a cómo se ubica el producto en la mente de los compradores
Definición de Posicionamiento

• El proceso de posicionar un producto es un sistema organizado para

encontrar una ventana en la mente de los consumidores

• Se basa en el concepto que la comunicación puede tomar lugar sólo en

el momento y en las circunstancias adecuadas.

• Se va construyendo a largo plazo y, en función de los entornos, puede ser

necesario ir adaptándolo para que no quede obsoleto.
Definición de Posicionamiento

• Un tema central en Posicionamiento es cómo me ubico primero en la

mente de los consumidores.

“Cherchez le creneau”
[Busque el Nicho y ocúpelo]
• Nótese que es un Nicho Mental

• Para hacerlo, una forma es pensar en “Reversa”. Ir contra la corriente (e.g.

si todos están haciendo algo, qué pasa si yo hago lo contrario).
La Percepción es la
Realidad
“La Percepción es la Realidad”
Producir cambios de opinión
es casi imposible.
• En general el consumidor sólo acepta aquello que concuerda con los
conocimientos y experiencias anteriores.

• El consumidor acepta que le digan algo sobre lo que desconoce

completamente.

• No permite que le digan que está equivocado.

“La Percepción es la Realidad”

Sin embargo:
Samsung y Ripley han demostrado
que es posible
• Parece que el costo de crear una marca desde 0 es mucho mayor que el de
reposicionar.

• Parece que el reposicionar depende del tipo de relaciones mentales que

se han construido en los segmentos de interés.
¿Cuál es la solución?

Segmentar el Mercado

Tener mensajes efectivos

Mensajes Sobre-simplificados
El Proceso de Posicionar
 Qué examinar para la elección de un Posicionamiento
en un Segmento
• ¿Cuáles son las características distintivas de una marca a la que los
compradores reaccionan favorablemente?

• ¿Cómo son percibidas las distintas marcas en competencia en relación a

esas características distintivas?

• ¿Cuál es la mejor posición a ocupar teniendo en cuenta las preferencias de

los compradores y las posiciones ya ocupadas por la competencia?

• ¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para defender esa
posición?
El Proceso de Posicionar

Kotler indica que el concepto a posicionar debe ser:

Importante
Distintivo
Superior
Comunicable
Exclusivo
Costeable
Rentable
 Problemas de las Estrategias de Posicionamiento

• Subposicionamiento: las marcas se quedan dormidas. Los consumidores

tienen una idea imprecisa del producto o simplemente no lo reconocen.
• Sobreposicionamiento: los consumidores tienen una imagen sobrevalorada,
una idea excesiva sobre la marca o el producto.
• Posicionamiento confuso / múltiple: imagen incierta, debido a que se
afirman demasiadas cosas sobre el producto y el posicionamiento de la
marca cambio con frecuencia.
• Posicionamiento dudoso/poco creíble: consecuencia posterior de un
sobreposicionamiento. Es difícil para el consumidores creer las
afirmaciones acerca de la marca debida al precio, características y al
fabricante.
Etapas del Proceso de Posicionar
Identificar el conjunto relevante de
productos competitivos
Determinar si existe Conciencia de Marca
Determinar atributos que forman el
espacio del producto
Recoger información de una muestra
del mercado relevante
Análisis de la situación competitiva
en cada Segmento (Percepciones)
Estimar las preferencias en cada segmento
Definir los segmentos de interés y el
Posicionamiento en cada uno de ellos
Definir las 4P que apoyarán ese
Posicionamiento
Estrategias genéricas al posicionar

PRECIO

MÁS LO MISMO MENOS

MÁS X X X
BENEFICIOS

LO MISMO X

MENOS X

Las celdas destacadas corresponden a las posiciones genéricas de un

posicionamiento en relación al precio y el beneficio entregado.
 Estrategias genéricas al posicionar

• 1. Propuesta de más por más: mayor beneficio/calidad percibida por mayor

precio. Ejemplo: Apple, sus productos son percibidos como productos de
calidad, por lo cuales se debe pagar un precio superior con respecto a otros
productos similares que hay en el mercado.
• 2. Propuesta de más por lo mismo: mayor beneficio/calidad percibida por
igual precio. Ejemplo: los autos chinos
• 3. Propuesta de más por menos: mayor beneficio/calidad percibido por
menos precio. Ejemplo: productos Jumbo.
• 4.Propuesta de lo mismo por menos: igual beneficio/calidad percibida por
menos precio. Ejemplo: Supermercados Líder
• 5. Propuesta de menos por menos: menor beneficio/calidad percibida por
menor precio. Ejemplo: Productos Acuenta
 Conclusiones

• El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente

del consumidor, por lo tanto, no importa lo que los directivos de marketing
deseen que su marca comunique, ya que finalmente será el consumidor
quién tomará la información que está recibiendo y asociará esa marca con
ciertos atributos.
• El posicionamiento de un producto en particular está estrechamente
relacionado con las asociaciones que los consumidores posean sobre la
marca de ese producto. Por lo tanto, puede ser que simplemente porque el
consumidor tiene asociados sentimientos por cierta marca ( tal vez las
primeras zapatillas que le regalaron eras Adidas) ubicará a esa marca por
sobre las otras.
 Bibliografía

Kotler, P. y Lane,K. (2006) . Dirección de Marketing. Pearson Prentice

Hall, Duodécima Edición.

Avery, J, y Gupta, S. (2015). Posicionamiento de marca. Harvard

Business Publishing.