Marketing de Servicios

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COMO PREPARAR LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE LAS
SERVICIOS
La estrategia de comunicacin es uno de los componentes fundamentales de la mezcla del
marketing de servicios. En general, el papel bsico de comunicacin de una empresa de servicios es
informar, persuadir o recordar a los clientes cual es el servicio que ofrece.
El objetivo primordial de esta estrategia es despertar la conciencia del consumidor y posicionar el
servicio que ofrece la empresa dentro del conjunto de alternativas que esta evoca.
Podemos comunicar el servicio que ofrece la empresa de dos
formas:
Fuentes impersonales: publicidad en televisin
informacin impresa en revistas, peridicos.
Fuentes personales: frente a frente o a travs de las
personas que tienen contacto con el consumidor.

CMO PREPARAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Como elegir los mercados objetivos
Lo primero que debe hacer la empresa de servicios es analizar las necesidades de los
consumidores y en base a ello, clasificar a los que tienen necesidades similares dentro de
los segmentos del mercado.
Los segmentos que representan el punto focal de las actividades marketing de la empresa
se convierten en los mercados objetivos.

Como preparar la estrategia de posicionamiento de la empresa
Una vez que has elegido el mercado objetivo, las empresas realizan una estrategia de
posicionamiento, la cual les permite diferenciarse de sus competidores ante la mirada del
consumidor. El posicionamiento es especialmente importante en el caso de las empresas
de servicios en las que la intangibilidad oscurece la capacidad del consumidor para
diferenciar la oferta de un prestador de servicios de la de otro.
Se puede realizar un buen posicionamiento moviendo
estratgicamente las variables a nuestro favor como el precio,
la promocin, la ubicacin, las instalaciones materiales, las
personas y los procesos.
Las empresas que no modifican la estrategia de su
posicionamiento, de modo que refleje los cambios de contexto
para diferenciarse de sus competidores, a largo plazo muchas
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veces fracasan.
Como preparar la mezcla y el presupuesto para la comunicacin
La mezcla de comunicacin comunica la estrategia de
posicionamiento de esta a los mercados relevantes,
inclusive a los clientes, los empleados, los accionistas y los
proveedores.
El trmino de comunicacin describe el conjunto de
instrumentos de comunicacin que los mercadlogos
tienen a su disposicin. Estos deben saber elegir los
vehculos de comunicacin ms adecuada para transmitir
su mensaje.

Los elementos de la mezcla de comunicacin caen dentro de cuatro amplias categoras:

Ventas personales: elemento bilateral de la mescla de comunicacin, en donde el
prestador del servicio influye en el consumidor mediante interacciones directas.
Publicidad en medios: instrumento unilateral de la comunicacin que usa medios
como la televisin y la radio para llegar a un pblico muy extenso
Propaganda y relaciones pblicas: instrumentos unilaterales de la comunicacin
entre una organizacin y sus clientes proveedores, medios noticiosos, empleados
accionistas, el gobierno y el pblico en general.












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COMO DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Los objetivos de la mezcla de comunicacin de una empresa, frecuentemente estn relacionados
directamente con la etapa de la oferta del servicio, dentro del ciclo de vida del producto.
CONTENIDO Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Etapa del ciclo de vida del
producto
Contenido de la comunicacin Objetivos de la comunicacin
Introduccin Informativo Introducir el servicio
ofrecido
Crear conciencia de la
marca
Preparar el camino para
las actividades de las
ventas personales
Alentar las pruebas
Crecimiento y madurez Informativo y persuasivo Crear una actitud
positiva en
comparacin con las
ofertas de la
competencia
Provocar de inmediato
una accin de compra
Reforzar la imagen de la
empresa

Madurez y decadencia Persuasivo y recordatorio Fomentar que se
repitan las compras
Ofrecer contacto
permanente
Manifestar
agradecimiento a los
clientes existentes
Confirmar las
decisiones de haber
comprado antes

Los objetivos de la comunicacin de la comunicacin durante la etapa del crecimiento y la madurez
del Ciclo de Vida del Producto (CVP) suelen inclinarse hacia un contenido informativo y persuasivo.
La meta en esta etapa es crear una actitud positiva hacia el servicio ofrecido, en relacin con las
alternativas de la competencia, tratar de provocar de inmediato una accin de compra y reforzar la
imagen de la empresa.
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Por ltimo, los objetivos de la comunicacin durante la etapa de la madurez y la de la decadencia
del CVP tienen a utilizar la comunicacin persuasiva y recordatoria. Las metas en esta fase son
influir en los clientes existentes para q vuelvan a comprar, ofrecerles contacto permanente con la
finalidad de recordarles que la empresa sigue apreciando su relacin y confirmar las decisiones de
los clientes que han comprado antes, reduciendo con ello los niveles percibidos de disonancia
cognoscitiva.
CMO DIVIDIR LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN Y LOS PUBLICOS OBJETIVOS
Una vez que hemos establecido los objetivos generales y los pblicos para toda la mezcla de
comunicacin, tendremos que dividir las tareas entre publicidad, ventas, propaganda y relaciones
pblicas, y promociones de venta. En concreto se trata de equilibrar las tareas con las capacidades
de los distintos canales de comunicacin.
El objetivo en los no usuarios
Si el objetivo es llegar a las personas que no usan el
servicio, entonces la eleccin de un canal de
comunicacin se reduce a la publicidad en los medios, a
las ventas realizadas por un equipo de vendedores, en
lugar de un prestador de servicios, y a la propaganda y las
relaciones pblicas.
Las relaciones pblicas y la propaganda pueden tener un enfoque amplio o estrecho,
dependiendo de cmo se usen.
Tanto la publicidad en medios como las relaciones pblicas y la propaganda son formas
unilaterales de comunicacin. No son capaces de responder a las preguntas de los
consumidores ni de adaptar el mensaje a las caractersticas particulares del receptor.
Dirija la mira a los usuarios
Hemos clasificado a los prestadores y a las funciones con base en los siguientes
lineamientos:

El personal de servicio tipo 1
Tiene que tratar con los clientes, en forma rpida y eficaz, en situaciones nicas, en
las que una cantidad importante de clientes est presente.

El personal de servicio tipo 2
Trata con muchos clientes, que hacen compras frecuentes, en interacciones restringidas
que duran mucho ms tiempo. La informacin proporcionada es mixta, es parte simple
y en otra parte compleja, y requiere que el miembro del personal tome algunas
decisiones con independencia

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El personal de servicio tipo 3
Necesita tener habilidades mucho ms complejas para la comunicacin. Las
interacciones se repiten con el transcurso del tiempo, se requiere de un flujo abundante
de comunicacin y las tareas de la comunicacin son complicadas y frecuentemente
imposibles de repetir.

Cada tipo de comunicacin requiere que los prestadores tengan un conjunto distinto de
habilidades y les proporciona distintas cantidades de estrs.
Cuando preparamos una mezcla de comunicacin que incluye al prestador de servicios, los
objetivos finales para el personal probablemente quedars dentro de alguna de las
categoras anteriores; no obstante, es importante recordar la posicin del empleado que
brindar el servicio.

LA MEZCLA DE COMUNICACIN Y SU RELACIN CON LAS CONSIDERACIONES ACERCA EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Los consumidores quieren reducir el riesgo que corren en la fase previa a la compra. El riego es
cierta combinacin de consecuencias e incertidumbre, por lo que estas son las dos dimensiones
que los objetivos de comunicacin de la empresa pueden tratar de reducir. El objetivo debe ser
asegurar que el servicio de la compaa sea el que se percibe como la alternativa menos arriesgada.
La comunicacin puede, ofrecer informacin que sea un factor
clave para disminuir la incertidumbre en todas las decisiones
arriesgadas. Tambin puede proporcionar mayor seguridad. Las
consecuencias son bsicamente de tres tipos: las consecuencias
Econmicas (las consecuencias monetarias que percibe un
consumidor, derivadas de una compra).
Las consecuencias sociales (las consecuencias que percibe un
consumidor derivadas de su decisin de compra y repercute en sus compaeros o en el pblico en
general) y las consecuencias de la ejecucin (las que percibe un consumidor, derivadas de su
decisin de compra, en el caso de que la ejecucin del servicio no tenga 100 % de eficiencia).
Modelo matemtico racional
Modelo que supone que los consumidores toman decisiones racionales utilizando una matriz de
opciones que contiene las calificaciones de atributos, marcas y compaas as como la importancia
de cada uno de estos documentos. Podemos usar la comunicacin para tratar de influir en dicha
eleccin con el objeto de:
- Asegurar que el servicio que ofrece la empresa este en la serie evocada.
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- Modificar los pesos que los consumidores adjudican a los distintos atributos con el
propsito de que favorezcan a aquellos en los que la compaa es ms fuerte.
- Modificar la calificacin de un atributo cualquiera de la compaa.
- Modificar la calificacin de un atributo cualquiera adjudicada a un competidor de nueva
cuenta.
- Si la compaa no se encuentra en el conjunto evocado, crear bastante conciencia de la
oferta como para propiciar su inclusin.
La etapa del consumo
En esta etapa el consumidor participa en el proceso de produccin, de forma activa, por lo que es
importante que realicen correctamente su papel en este proceso, mejorando la eficiencia de la
operacin y satisfaccin.
La buena comunicacin se hace necesaria para asegurar un buen desempeo, sobre todo aquella
en la que el consumidor est presente y brinda una retroalimentacin, ya que esto significa una
gama ms amplia de canales de comunicacin. El guion del consumidor y su explicacin a
travs de letreros, publicidad, etc.- es bastante importante para la buena comunicacin, sobre todo
cuando las operaciones cambian.

PROBLEMAS ESPECIALES DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE LOS SERVICIOS
La comunicacin dirigida a un objetivo equivocado
La eficiencia del marketing se puede mejorar si se enfocan todas las actividades al objetivo de
grupos independientes de consumidores segmentos- a los cuales se dirige el servicio. En caso
contrario, lo que sera un grave error mientras que en un producto sera un error leve- se
generara incomodidad, insatisfaccin, un cliente disgustado y que probablemente no vuelva.
Cmo manejar las expectativas
La generacin de expectativas es crucial para una empresa de servicios, ya que son en tiempo real,
creadas durante la propia experiencia del servicio, pueden ser explcitas o implcitas.
El servicio percibido tambin tiene muchas formas de servicios. La calidad tcnica del servicio, es
objetivo, pero no es esto lo que percibe el cliente. La percepcin acta como un filtro que sube o
baja el grado del servicio percibido y est condicionada por los mismos factores que rigen las
expectativas, las mismas que pueden ser reguladas por la empresa a travs de la mezcla de
comunicacin.
En ausencia de la competencia, las expectativas bajas podran dar como resultado una alta
satisfaccin, siempre y cuando se conserven los grados elevados del servicio percibido. Por eso,
una estrategia sera disminuir las expectativas tanto como sea posible.
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En trminos de competencia, las empresas se encargan de prometer y crear expectativas que las
diferencien y llamar la atencin de los clientes, alejndolos de sus competidores, por lo que algunas
pecan en este aspecto, alejndose de la realidad. La peor parte es cuando los consumidores lo
toman en serio, consiguiendo la posterior insatisfaccin.
Publicidad dirigida a los empleados
El personal siempre es importante en la empresa, parte de la mezcla de marketing interno y
quienes brindan el servicio e interactan con el cliente. A pesar de esto, representan un pblico
secundario para la campaa publicitaria. De todas formas, es esencial darse cuenta de lo
importante que es la comunicacin con el personal, de forma emptica, tcnicamente correcta y
amable; esto permite que de esta manera, la comunicacin
hacia el cliente llegue clara y correctamente, se evite
confusiones e insatisfacciones tanto internas como externas.
La idea principal, es que las empresas logren insertar en la
mente del personal la idea del servicio antes de ofrecerla al
cliente, de esa forma se comunica, motiva y educa al personal,
obtenindose posteriormente satisfaccin interna y externa.
Conflictos de las ventas y las operaciones
Muchas veces encontramos que las mismas personas que venden el servicio, son quienes lo
brindan, estando ms cmo brindando el servicio que promocionndolo. En primer lugar, porque
mientras se encarga de la parte de marketing, no est generando ingresos (o pierde oportunidades
de generarlos), todo lo contrario a cuando los brinda. En segundo lugar, porque no lo consideran
dentro de su rea de experiencia.
LINEAMIENTOS GENERALES PARA PREPARAR LA COMUNICACIN DE LOS SERVICIOS
Despus de revisar la bibliografa que estudia directamente los puntos especficos de la publicidad
de los servicios, surgen varios temas en comn que constituyen los lineamientos para esta
publicidad.
Desarrolle una red de comunicaciones de boca en boca
Los consumidores de servicios, para disminuir el riesgo asociado a una
compra, muchas veces dependen ms de fuentes personales de
informacin que de fuentes impersonales. Dada la importancia de las
fuentes impersonales, debemos elaborar un programa de
comunicacin que facilite la creacin de una red de boca en boca.


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Prometa todo lo posible
Ante el aumento de las presiones de la competencia, las empresas tal vez sientan la tentacin de
prometer demasiado. Cuando la empresa hace promesas que no puede cumplir, al principio
aumenta las expectativas de los clientes, pero, posteriormente, reduce la satisfaccin de stos
porque dichas promesas no son cumplidas.
Prometer demasiado entraa dos problemas:
En primer trmino, los clientes quedan decepcionados y se presenta una perdida ostensible
de confianza entre la empresa y sus clientes. Es ms, los clientes decepcionados
seguramente comentarn su experiencia, y ello elevar la cantidad de personas que
evitarn la experiencia.
El otro problema afecta directamente a los empleados de la empresa de servicios. Trabajar
en empresas que hacen falsas promesas coloca a los empleados en situacin
comprometedoras y, regularmente, lleva a confrontaciones.
Haga que lo intangible sea tangible
Al hacer tangible lo intangible, la escala de las entidades del mercado quedarn con los extremos
invertidos. La publicidad de los productos predominantemente tangibles tienden a hacerlos ms
abstractos con la finalidad de diferenciar a unos de otros. Por el contrario, la publicidad de los
productos predominantemente intangibles se debe concentrar en hacerlos ms concretos, usando
pistas materiales y evidencia tangible.
Es interesante sealar que las entidades de mercado predominantemente tangibles, por ejemplo, el
perfume, usan el desarrollo de la imagen en sus planes publicitarios. Si partimos de un punto de
vista bsico, el perfume no es otra cosa que un aroma liquido dentro de una botella. El cliente
puede tomar la botella, as como probar y oler la fragancia del perfume. Por ello el perfume es
predominantemente tangible.
Por otro lado, los servicios es s son abstractos. Por ello, uno de los lineamientos principales para
anunciarlos es hacerlos ms concretos. Esto explica por qu las compaas de seguros utilizan
smbolos tangibles para representar a sus compaas.
Presente la relacin de trabajo entre el cliente y el prestador
La prestacin de un servicio es un proceso interactivo entre el prestador del servicio y el cliente.
Dada su inseparabilidad, es conveniente que la publicidad de la empresa presente a un
representante de la compaa y a un cliente trabajando juntos para alcanzar el resultado deseado.
La publicidad de los servicios, en particular, se debe concentrar no slo en alentar a los clientes
para que compren, sino tambin en alentar a los empleados para que tengan un buen desempeo.

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Disminuir el temor de los consumidores relacionado a las variaciones del desempeo
La publicidad de la empresa tambin puede reducir, en la mente del cliente, los inconvenientes de
la heterogeneidad. sta, para reforzar la percepcin de una calidad consistente, debe presentar
alguna especie de documentacin que provoque la seguridad del cliente.
Determine las dimensiones relevantes de la calidad del servicio y concntrese en ellas
Las razones que explican por qu los clientes eligen de entre varios servicios que compiten, muchas
veces estn estrechamente relacionadas con cinco dimensiones de la calidad de servicio:
La fiabilidad
La capacidad de respuesta
La seguridad
La empata
La calidad de los tangibles asociados al servicio
No obstante, es normal que algunas caractersticas sean ms importantes para unos clientes que
otras.
Diferencie el servicio por medio del proceso para brindarlo
Existe una diferencia enorme entre lo que brinda un servicio y la forma en que es brindado. La
capacidad para identificar las diversas aportaciones que se incluyen en el proceso, y que
contribuyen a una ventaja competitiva o a la calidad en la publicidad de la empresa seguramente
significar un enfoque exitoso.
Procure que el servicio sea entendido con facilidad
Si presentamos el servicio como una serie de hechos, entonces, por medio de la mezcla de
comunicacin, podremos explicarlo ampliamente a los posibles clientes.
Las percepciones de la calidad sern evaluadas en cada una de las etapas del encuentro del servicio.
La publicidad que se desarrolla con base en la perspectiva de la secuencia de los hechos toma en
cuenta al cliente a lo largo de todo el proceso y subraya las fortalezas que la empresa tiene en cada
una de las reas.

CONSIDERACIONES ESPECIALES ACERCA DE LOS PRESTADORES DE SERVICIOS
PROFESIONALES
Los prestadores de servicios profesionales muchas veces se enfrentan a diferentes retos que
podran manejar bien si desarrollaran un programa eficaz de
comunicacin. Concretamente, los 10 problemas que encuentran con
ms frecuencia son:

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1) La responsabilidad para con los terceros
Los inversionistas, las compaas de seguros, los bancos, entre otros muchas veces responsabilizan
de sus actos a los prestadores de servicios profesionales. Se debe crear credibilidad y proyectar la
imagen de una empresa de calidad a terceros por medio de la mezcla de comunicacin de la
empresa.
2) La incertidumbre del cliente
Muchos servicios profesionales son caros, son asociados con riesgo o importancia y, en algunos
caos, son tcnicos y especializados, todo lo cual dificulta que el cliente los pueda entender.
3) La experiencia es esencial
La comunicacin debe ser capaz de atraer una base de clientes y de mantenerla.
4) Diferenciacin limitada
A medida que el grado de competencia va aumentando entre los prestadores de servicios
profesionales, las diferencias entre ellos disminuyen porque sus ofertas son iguales a otras
alternativas comparables.
5) Conservar el control de la calidad
Como consumidor forma parte del proceso de produccin del servicio, al final de cuentas, tiene un
rango importante de control en la calidad del resultado final.
6) Convertir a los actores en vendedores
No habr nadie tan capaz de vender mejor el servicio disponible que el mismo prestador.
7) El reto de dividir el tiempo del profesional entre el MKT y la prestacin del servicio
El profesional debe tomar la decisin de cunto de su tiempo destinar a las actividades de
marketing y tambin cmo lo dividir entre cultivar prospectos nuevos, mantener relaciones con
los clientes y participar ms en el trabajo de relaciones con el pblico en general.
8) La tendencia a reaccionar en lugar de ser proactivo
La presin de las actividades diarias afecta la cantidad del tiempo que el profesional puede dedicar
a las actividades de marketing.
9) Los efectos de la publicidad son desconocidos
Se seala que los efectos podran ser ventajosos o poco beneficiosos para los clientes, es por eso
que aun no se sabe a qu medida es la importancia el difundir tanta informacin.
10) Los prestadores profesionales tienen una base limitada de conocimiento de MKT
Pueden existir ciertos trminos que son completamente extraos para muchos prestadores de
servicios, ya que no tienen estudios formales en administracin de empresas.

CONSEJOS PARA LA COMUNICACIN DE LOS PROFESIONALES
La base de los clientes existentes de una empresa es la mdula
de sus actividades y ofrece un amplio potencial para obtener
ingresos adicionales. Ellos son una rica fuente de ms ingresos y
brindan la posibilidad de generar ms negocios, sin un gasto
sustantivo para promociones, sin gastos fijos adicionales y,
regularmente, sin tener que contratar a ms personas. Los
prestadores de servicios profesionales, cuando estn siempre
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alertas para escuchar sugerencias e ideas y cuando descubren las necesidades de los clientes y
responden a ellas de modo profesional y oportuno, se van ganando a clientes que, a su vez, se
convierten en anuncios perpetuos de la empresa.

Las primeras impresiones son todo
Dado el efecto de halo, donde la impresin general es favorable o desfavorable, que se deriva de
las primeras etapas del encuentro del servicio.

Crear rutas visuales que reflejen la calidad de la empresa
A travs de folletos que permiten transmitir la imagen profesional de la empresa.

Establecer una comunicacin regular con los clientes
La pieza ms importante de la comunicacin regular con los clientes debe ser el boletn de la
empresa.

Elabore folletos de la empresa
El folleto de la empresa es un men de los servicios que ofrece y debe ser una muestra de
exhibicin por escrito.

Un personal de oficina bien informado es vital
Generar una imagen profesional para bien del personal de la empresa puede ser tan importante
como promover la imagen ante los clientes.