Nombre: José Enrique Aguirre Jaramillo

Matricula:1977820

Materia: mercadotecnia de servicios

El papel de la comunicación de marketing En un entorno de
servicios, las herramientas de comunicación de marketing son
especialmente importantes porque ayudan a crear imágenes poderosas
y una sensación de credibilidad, confianza y certeza. Las
comunicaciones de marketing, en una forma u otra, son esenciales para
el éxito de una empresa. Sin comunicaciones efectivas, es probable que
los clientes potenciales nunca conozcan la existencia de esta, lo que
ésta puede ofrecerles, la proposición de valor de cada uno de sus
productos y la forma de utilizarlos para obtener el mayor provecho. Es
más fácil que los clientes sean persuadidos por los competidores y sus
ofertas, por lo que no habría una administración y un control dinámicos
de la identidad de la empresa. Adición de valor por medio del contenido
de la comunicación La información y la consulta representan formas
importantes para añadir valor a un producto. Es probable que los
clientes potenciales necesiten información y consejo sobre las opciones
de servicios disponibles, dónde y cuándo pueden obtener éstos, cuánto
cuestan y cuáles son las características, funciones y beneficios
específicos del servicio. Las empresas también utilizan comunicaciones
de marketing para persuadir a los clientes meta de que su producto de
servicio ofrece la mejor solución para sus necesidades, con respecto a
las ofertas de las empresas de la competencia. Los esfuerzos de
comunicación no sólo sirven para atraer nuevos usuarios, sino también
para mantener el contacto con los clientes ya existentes y establecer
relaciones con ellos. El cultivo de las relaciones con el cliente depende
de una base de datos de ellos actualizada y detallada, y de la capacidad
de utilizarla de una forma personalizada. Las técnicas para mantener el
contacto con los clientes y fomentar su lealtad incluyen el correo
directo, los contactos por teléfono u otras formas de telecomunicación
como correos electrónicos, páginas web e incluso mensajes de texto a
través de teléfonos móviles. Los médicos, los dentistas y los servicios
de mantenimiento del hogar a menudo envían a sus clientes
recordatorios de verificación anual. Algunos negocios incluso mandan
tarjetas de cumpleaños y de aniversario a sus clientes más
importantes. Los bancos y las compañías de servicios públicos menudo
incluyen una breve hoja informativa con sus estados de cuenta, o
imprimen información personalizada en cada uno de ellos con la
intención de vender servicios adicionales.

LA COMUNICACIÓN DE SERVICIOS PLANTEA DESAFÍOS

YOPORTUNIDADES

Las estrategias de comunicación de marketing tradicionales fueron

determinadas principalmente por las necesidades y prácticas asociadas
con el marketing de bienes manufacturados. Sin embargo, varias de las
diferencias que distinguen a los servicios de los bienes tienen un efecto
importante en la manera en que abordamos el diseño de programas de
comunicación de marketing en los negocios de servicios. En
particular, necesitamos considerar las implicaciones de la intangibilidad
del desempeño del servicio, la participación del cliente en la
producción, el papel del personal que tiene contacto con el cliente, la
dificultad de evaluar muchos servicios y la necesidad de equilibrar la
oferta y la demanda. Superación de los problemas de intangibilidad
Debido a que los servicios son desempeños y no objetos, es difícil
comunicar sus beneficios a los clientes, especialmente cuando éste no
incluye acciones tangibles para los clientes o sus posesiones. Banwari
Mittal sugiere que la intangibilidad le crea cuatro problemas a los
comerciantes que desean promover sus atributos o beneficios: la
posibilidad de abstracción, la generalidad, la imposibilidad de búsqueda
de información y la implacabilidad mental. Al hacer hincapié en que los
comerciantes de servicios necesitan crear mensajes que comuniquen
con claridad los atributos y beneficios de los servicios intangibles alos
clientes potenciales, Mittal y Julie Baker analizaron las implicaciones de
cada uno de estos problemas y propusieron estrategias específicas de
comunicación para enfrentarlos. Abstracción. Debido a que conceptos
abstractos tales como seguridad financiera, consejo experto o
transportación segura no poseen una correspondencia de uno a uno
con objetos físicos, para los mercadólogos es difícil conectar sus
servicios con dichos conceptos. Generalidad. La generalidad se refiere
a artículos de incluyen un tipo de objetos, personas o eventos, por
ejemplo, asientos de líneas aéreas, azafatas y servicio de cabina. Estas
clases generales tienen análogos físicos, y la mayoría delos clientes del
servicio saben cuáles son, pero una tarea fundamental de los
mercadólogos que buscan crear una proposición de valor distintiva es
comunica rqué hace a una oferta específica diferente de las ofertas de
la competencia. Imposibilidad de búsqueda de información. La
imposibilidad se refiere al hecho de que los bienes intangibles no
pueden buscarse o inspeccionarse antes de adquirirlos. Los atributos
físicos de los servicios, como la apariencia de un gimnasio y el tipo de
equipo instalado, pueden verificarse con anterioridad, pero la
experiencia de trabajar con un entrenador sólo se puede determinar a
través de una larga relación personal. Además, los atributos de
credibilidad, como la periciade un cirujano, deben asumirse como un
acto de fe.

Implacabilidad mental. Muchos servicios son tan complejos,

multidimensionales o novedosos que, a los clientes, especialmente a
los nuevos prospectos, les resulta difícil entender cómo será la
experiencia de su uso y qué beneficios obtendrán. Algunas estrategias
publicitarias que se utilizan incluyen el uso de indicios tangibles siempre
que sea posible, especialmente en el caso de servicios de bajo contacto
que implican pocos elementos tangibles. También es útil incluir
“información vívida» que atraiga la atención del público y produzca una
impresión fuerte y clara en los sentidos, particularmente en los servicios
que son complejos y muy intangibles. Considere la campaña publicitaria
creada por Accenture, la empresa internacional de consultoría, para
dramatizar la idea abstracta de ayudar a los clientes a aprovechar ideas
innovadoras en un mundo que se mueve con rapidez. La campaña
presenta al campeón de golf, Tiger Woods, en situaciones llamativas
para destacar la capacidad de la empresa de ayudar a los clientes «a
desarrollarlos reflejos de un negocio de alto desempeño”. En otro
ejemplo, un anuncio de una gran empresa de abogados mostró una
imagen de sillas de jurados vacías con el fin de dirigir la atención hacia
las habilidades de sus abogados en los juicios, pues al presentar casos
complejos alos jurados, éstos debían salir de la corte para deliberar
sobre el veredicto. De manera similar, anuncios televisivos y reimpresos
de MasterCard destacan cosas tangibles que pueden adquirirse con su
tarjeta de crédito, incluyendo una lista del precio de cada una. En cada
anuncio, todos los artículos comprados con la tarjeta conducen a una
experiencia: «no tiene precio» . Uso de metáforas para comunicar la
proposición de valor Algunas empresas han creado metáforas de
naturaleza tangible para comunicar los beneficios de sus ofertas de
servicios. Las empresas de seguros a menudo utilizan este método para
comercializar sus servicios intangibles. De esta manera, Allstate
anuncia que: «Usted está en buenas manos», y Prudencial utiliza el
peñón de Gibraltar como símbolo de su fortaleza corporativa. Las
empresas de servicios profesionales a veces utilizan metáforas para
comunicar sus proposiciones de valor de manera más dramática y para
enfatizar aspectos clave de diferencias relativas con sus
competidores. Siempre que sea posible, las metáforas publicitarias
deben destacar la manera en que se proporcionan realmente los
beneficios del servicio. AT Kerney hace hincapié en que incluye a todos
los niveles gerenciales en la búsqueda de soluciones, y no sólo a la alta
gerencia. Su inteligente anuncio muestra trampas para osos en todo el
piso de la oficina, dirige la atención a la forma en que la compañía
diferencia sus servicios a través de un trabajo cuidadoso con todos los
niveles en las organizaciones de sus clientes, evitando así los
problemas que dejan otros consultores que trabajan

únicamente con la alta gerencia. Uno de los problemas que enfrentó

DHL, laempresa internacional de logística y mensajería, fue promover
la eficiencia de suservicio exprés de importación. La solución inteligente
de su agencia publicitariafue utilizar una metáfora fácil de entender, que
muestra una cuerda anudada confirmeza para representar lo complejas
que pueden ser las importaciones, y unacuerda sin nudo para mostrar
lo fácil que sería si se utilizara el servicio de DHL.Facilitación de la
participación del cliente en la producciónCuando los clientes participan
activamente en la producción del servicio,necesitan capacitación para
tener un buen desempeño, al igual que losempleados. El incremento de
la productividad a menudo implica hacerinnovaciones en la entrega del
servicio. Sin embargo, los beneficios deseados nose logran si los
clientes se resisten a los nuevos sistemas basados en latecnología o
evitan las alternativas de autoservicio. Un método para capacitar a los
clientes, recomendado por expertos enpublicidad, consiste en mostrar
la prestación del servicio en acción. La televisión ylos videos son medios
adecuados, debido a su capacidad de involucrar alobservador mientras
el material filmado o animado se muestra en una secuenciacontinua de
eventos visuales. Algunos dentistas muestran a sus pacientes envideos
de procedimientos quirúrgicos antes de llevar a cabo una
cirugía. ElHospital Shouldice de Toronto, del que se habla el caso 16 en
las páginas 592-601, se especializa en cirugías de hernia. El hospital
ofrece a los pacientespotenciales la oportunidad de ver una simulación
en línea y explica en su páginade Internet, cómo es la experiencia de la
cirugía de hernia en sus instalaciones.Esta técnica educativa ayuda a
los pacientes a prepararse mentalmente para laexperiencia y les
muestra el papel que deben jugar en la entrega del servicio
paraasegurar una cirugía exitosa y una experiencia satisfactoria. Los
anuncios y la publicidad pueden concientizar a los clientes sobre
loscambios en las características del servicio y en los sistemas de
entrega. Losmercadólogos utilizan promociones de ventas para motivar
a los clientes,ofreciéndoles incentivos para hacer los cambios
necesarios en su conducta. Lapublicación de descuentos en el precio
es una forma de motivar el autoservicio demanera continua. Por
ejemplo, en las gasolineras de autoservicio la diferencia delprecio con
respecto al servicio completo es sustancial. Otros incentivos para
elcambio incluyen las promociones que ofrecen la oportunidad de ganar
unarecompensa. Además, en caso necesario, personal de asistencia
bien entrenadopuede proporcionar tutoría personal para ayudar a los
clientes a adaptarse anuevos procedimientos