Unidad 2:

Marketing de servicios

Ingeniería en Administración
Marketing de Servicios
Tareas y la estrategia del marketing en el sector
servicios

Tareas del área de marketing

La organización de servicio enfrenta 3 tareas del marketing:

Debe diferenciar su oferta, entrega o imagen.

Debe controlar la calidad del servicio para igualar o exceder las expectativas del
cliente.

Debe controlar la productividad de los trabajadores haciendo que estos trabajen más
hábilmente:

o Aumentando la cantidad de servicio.

o Sacrificando algo de calidad.
o Industrializando el servicio.
o Inventando nuevas soluciones, de servicios / producto.
o Diseñando servicios más eficaces.
o Ofreciendo los clientes incentivos para usar su propio trabajo en la empresa.
o Utilizando la tecnología para ahorrar tiempo y dinero.

La estrategia de marketing en el sector servicios:

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única -porque es específica para
una organización determinada- no hay que dejar de reconocer que existen algunas
diferencias, entre las estrategias aplicadas a los servicios.

Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia

de marketing de servicios son:
 ► A: La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

► B: Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, este

puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

► C: El carácter perecedero de los servicios, impide el almacenamiento del propio

producto y también puede agregar riesgo, e incertidumbre al marketing del servicio.

Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son
los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing,
marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son

básicamente las mismas, tanto para los bienes como para los servicios.

Donde sí se presentan las diferencias es con los elementos que conforman la mezcla de
marketing.

Posicionamiento de mercado

Es utilizado para diferenciar el producto / servicio y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor.

Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía, y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y la de los competidores.
Metodologías usadas:

La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos:

• Identificar: el mejor atributo de nuestro producto / servicio.

• Conocer: la posición de los competidores en función a ese atributo.
• Decidir: nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
• Comunicar: el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

El posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles relacionados con las 4 P como
son:

Marketing mix

La mezcla original del Marketing se preparó para industrias manufactureras.

Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de

servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica
de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden
ser fundamentales.

Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo

suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de
los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
Existen crecientes evidencias de que las dimensiones de la mezcla del marketing no
pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera
una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

Con base en las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios.

Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación
final de siete elementos que son:

Producto.

Precio.

Plaza.

Personal.

Evidencia física.

Procesos.

Sistema de Servucción

Es el proceso de elaboración de un servicio, es decir, es toda la organización de los

elementos físicos y humanos en la relación del cliente-empresa, y que son necesarias para
la realización de la prestación del servicio y cuyas características han sido determinadas
desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (en el servicio).
Elementos en el sistema de Servucción:

1. La satisfacción de las necesidades del cliente:

El primer elemento del proceso de servucción es la satisfacción de las necesidades del

cliente. Este debe sentirse estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a
prestar. El cliente debe sentir la motivación de cubrir una necesidad.

2. El soporte físico:

El segundo elemento es el soporte físico. Es importante contar con un buen soporte

material, que brinde por medio de este soporte de carácter material una excelente
prestación de un servicio. Por ejemplo, "entraremos a comer a este local porque está bien
presentado, limpio y ordenado".

3. El personal de contacto o front

Todo este ítem depende de la preparación del personal, de sus estudios, formación,
presencia, cordialidad, predisposición, capacidad de atención, "¿están cómodos, desea
ubicarse en otro sector que les permita conversar más tranquilamente?"

4. Servucción

En el cuarto punto se encuentra el servicio como tal, es decir, el servicio ya prestado y el

servicio interno que se genera al interior de la empresa.
Es indispensable que se realice una estrategia interna en la cual se identifiquen todos los
puntos a mejorar y se deleguen funciones en departamentos y en personal calificado.
Es fundamental comunicar todo lo que se hace, ya que así permitirá que todos los
componentes trabajen y colaboren en el mismo sentido y hacia un objetivo final.

El cliente no ve el proceso de Servucción sino el resultado final.

Cuando hablamos de nuestros competidores siempre estaremos al tanto de las nuevas

estrategias, pero lo que no habrá será Servucción sino existen competidores, debido a que
al estar solo no hay puntos de comparación.

Finalmente, y después de haber desarrollado toda la estrategia antes mencionada, se

procede al diseño que tiene que tener total congruencia con las 4P’S entre producto y
servicio, y todo esto dentro del servicio mismo.

Debe existir una permanente innovación con respecto a la prestación del servicio.

El problema de la Servucción

La Servucción aporta una visión particular de la gestión de las empresas, que se

contempla como sistema de producción del servicio, es decir, la parte visible de la
organización en la que se producen, distribuyen y consumen los servicios.

Los elementos (aporte adicional) que componen un sistema de Servucción son:

Cliente: el consumidor está implicado en la fabricación del elemento primordial y su
presenciales indispensable.
Soporte físico: se trata el soporte material necesario para el cumplimiento del servicio.
Contempla 2 categorías: instrumentos necesarios para el servicio (muebles y
maquinarias), y el entorno material en donde se realiza el servicio (edificio decorado).
El personal de contacto: son las personas de la empresa que están en contacto con el
proceso.

El papel del cliente

Adquisición y retención de Clientes

Hoy en día, la fidelidad de los clientes no está
asegurada. Ahora que los clientes empiezan a apreciar
las marcas empresariales, como mercancía, y que
pueden buscar y comparar por internet lo que buscan
con total facilidad, es mucho más difícil disuadirles de
comprar algo.
Ahora más que nunca, resulta esencial contar con una estrategia centrada en el cliente y
un modelo operativo que ayude a la empresa a conservar su relevancia, competitividad y
rentabilidad.

1. Los clientes deben estar preparados para ofrecer algo a cambio del servicio
ofrecido.
2. La mayoría de los servicios tiene asociado un valor monetario como recompensa
del servicio entregado.
3. Los servicios que son difíciles de evaluar por adelantado crean cargas sicológicas.
Es el caso de la ansiedad.

La perspectiva del cliente

Siempre hay posibles mejoras que se transformen en oportunidades en la entrega del

servicio.
Las fallas en los servicios en donde hay probabilidad de molestia para los clientes es el
primer paso para tomar medidas correctivas y evitar dichos incidentes.
Los incidentes críticos negativos que se resuelven de modo satisfactorio poseen un gran
potencial para incrementar la lealtad, porque la empresa se preocupa realmente de ellos.

Costos que el cliente asume cuando adquiere el servicio

La inversión de tiempo es un costo propio a la entrega de un servicio. Existe un costo de

oportunidad por participar en el proceso de la entrega del servicio. Los clientes señalan
que se pierde tiempo tratando de operar por internet. Esfuerzo físico usado cuando el
cliente tiene que autoabastecerse de un servicio.

El cliente como co-productor

El cliente suele esperar pasivamente que le entreguen un servicio. En otros casos se

espera que el cliente participe en forma activa en el proceso de producción del servicio.

Esta participación adquiere dos formas:

• El cliente trabaja de manera asociada para verse favorecido con el trabajo

realizado.
• Al cliente se le proporcionan las herramientas y el equipo para brindarse el
servicio.

Estrategias para reducir el riesgo:

• Obtener información entre las fuentes personales confiables.

• Buscar garantías.
 • Visitar las instalaciones del servicio antes de la compra.
• Confiar en una empresa que tenga reputación.
• Utilizar internet para comparar las ofertas ofrecidas en el mercado.

¿Cómo se administran los encuentros con el servicio?

• Los encuentros se dan entre los clientes y los empleados del servicio.
• Los encuentros se dan entre los clientes y los equipos.
• Reemplazo del ser humano por maquinarias (bajo contacto con el empleado).

Reclamación: fidelidad del cliente

Se debe ofrecer al cliente la posibilidad de un acuse de recibo. Elementos importantes a

considerar en la llamada:

• Posibilidad de acceso al historial del cliente (CRM).

• La capacidad del agente que atiende para investigar la reclamación, resolviéndola,
incluso en su caso.
• Es muy importante la capacidad del agente de redireccionar la llamada hacia la
persona adecuada.
 Incidentes críticos con el servicio

• Recolección de información (para conocer si los encuentros específicos entre los

clientes y los empleados de los servicios han sido satisfactorios).
• Se asigna valor a la medición para determinar el valor de cada uno de los
conflictos.
• Medición entrega estándares para determinar el nivel de aceptación del usuario
frente al Servicio (respectiva del cliente y el empleado).
• Nivel de satisfacción del cliente.
• La insatisfacción continua de los empleados provoca que se alejen de la
organización.
• Los incidentes críticos ocurren cuando algún aspecto del encuentro del servicio es
satisfactorio o insatisfactorio.

Mal comportamiento del cliente

¿Cómo se comportan los clientes frente a situaciones extremas?

En algunas situaciones, el cliente puede llegar a arriesgar la integridad del empleado y las
instalaciones donde se presta el servicio:
¿Cómo se relaciona la calidad percibida con la satisfacción?

1. La satisfacción es una actitud.

2. Los clientes antes de comprar generan expectativas (de desempeño, lo comparan,
lo juzgan, etc.).
3. En Chile, los expertos no han profundizado en la relación entre la satisfacción y la
lealtad con el cliente.
4. Lograr una mejor comprensión con los clientes.
5. No se ha masificado el concepto de la intangilibilidad, ya que las evaluaciones se
hacen por bienes físicos.
6. En todos los tipos de servicios, la comprensión y el manejo personal de los
encuentros de servicio entre los clientes y el de servicio son cruciales para crear
clientes satisfechos.
7. Mientras mayor es el contacto, mayor es la probabilidad de éxito.

¿Cómo evalúan los clientes el desempeño del

servicio?

Los desempeños en el servicio son difíciles de evaluar.

Existe gran probabilidad de hacer una compra insatisfactoria y el aumento de las

percepciones de valor de los clientes hacen que las empresas tengan que llevar a cabo un
buen desempeño en todas las acciones y reacciones que los clientes están comprando.

Es muy difícil proteger los productos innovadores de la imitación que llevan a cabo los
competidores.
Las marcas registradas y el software patentado se encuentran entre los pocos que se
pueden proteger legalmente y cada vez es más difícil mantener el liderazgo en los
servicios.

¿Cómo elegir a los clientes?

Segmentarlos y agruparlos para obtener similitudes dentro de cada segmento y sus

diferencias. De esa forma, se pueden clasificar en:

• Momentos de uso del servicio.

• Nivel de capacidad y experiencia.
• Lenguaje preferido.
• Acceso a los sistemas de uso electrónico.

Resumen

El desafío de las empresas en el siglo XXI, consiste en

establecer un fuerte compromiso con el cliente. Pero eso no es
todo, ya que esto debe acompañarse de un óptimo nivel de
calidad de productos y servicios, con una buena imagen y
reputación de la empresa y con un tiempo de respuesta
mínimo ante los cambios del entorno.
Prestación de Servicios

Para tomar decisiones sobre los lugares y momentos en que el servicio va a ser puesto a
disposición del cliente, los directivos deberían basarse en tres criterios:

• Las necesidades y expectativas del cliente.

• La actividad de la competencia.
• La naturaleza de la operación de servicio.

Algunas estrategias de contribución pueden ser más

apropiadas para determinar elementos
suplementarios del servicio, que para el servicio
esencial en sí mismo.
Por ejemplo: si un aficionado va a un evento deportivo
querrá asegurar su asiento por mayor seguridad y
comodidad. ¿Dónde deberían distribuirse los servicios?
Para generar las consideraciones de donde deberían distribuirse los servicios, primero
debemos considerar la localizacion, el ahorro de costos y la accesibilidad que trae al
personal y mercado objetivo.
De este modo, los servicios de compra frecuente necesitan disponer de un acceso fácil de
residencia o trabajo de los clientes. Las sucursales de bancos y los restaurantes de comida
rápida constituyen buenos referentes a considerar. Para los servicios más especiales o que
satisfagan necesidades muy concretas, los clientes estarán dispuestos a trasladarse a
lugares distantes.