Introducción

La mezcla de marketing surgió en la década de 1950 por  Jerome Mc Carthy de esta

manera lo definen como conjunto de variables controlables del marketing que son
producto, precio, plaza y promoción mejor conocidas como las 4"Ps. La combinación de
estas ayudan a satisfacer las necesidades, tener resultados exitosos esto consiste en
desordenar el marketing para distribuirlo en las diferentes áreas y así auxiliar  a que
tomen excelentes decisiones. Los gerentes que son los que toman las decisiones
deberán de tomar en cuenta toda opinión que sea dada por los especialistas.

El objetivo del marketing es la colocación exitosa de productos en el mercado. Nos

referimos al  Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los
consumidores para cubrir sus necesidades, el Precio, es el valor al que el consumidor,
está dispuesto a adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza, es todo lo
relacionado con el recorrido físico del producto antes de llegar al consumidor o cliente,
y por último la  Promoción, se refiere a generar los canales más amplios e impactantes
de comunicación con el mercado, para estimular las ventas.

Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas no

saben combinarlas adecuadamente pero si las saben emplear de manera efectiva
pueden tener por seguro que tendrán resultados favorables. Esta investigación tiene
por objeto formular propuestas para la aplicación efectiva de la mezcla de
mercadotecnia para incrementar la competitividad de las empresas. Se divide de la
siguiente manera: la segunda sección trata sobre el producto, la tercera parte analiza el
precio, el apartado cuarto se ocupa de la plaza, la sección quinta trata de la promoción,
y finalmente la sección sexta proporciona la conclusión y propuestas.

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix) a las

herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para
cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo
de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing

La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

Mezcla de mercadotecnia

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix) a las

herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para
cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo
de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing

La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el

cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de
distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más
oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de

mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4
P`s) que la conforman).

Las 4 p`s

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

El Producto

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,

precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
Que es un Nuevo Producto

En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario,
podemos reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante
es que cada uno requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar
una probabilidad razonable de éxito.

Categorias De Nuevos Productos

- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de

ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos
para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen
sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse,
productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las
mismas necesidades.

- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que
existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al
café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.

- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para
el mercado.

Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en

que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en
cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que
reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar
que se trata de un nuevo producto.

Clasificación de los productos

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los

mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una
o varias veces que se usen.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos
bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la
compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso
común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá
comprarlos.

Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas

durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes
de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder
este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
 Los bienes de comparación: Son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa,
los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos.

Los bienes de especialidad: Son bienes de consumo con alguna característica muy

especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante de
compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen
ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos
estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen
comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente
para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localización.

Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de

ellos no la compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos
son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de las

anteriores variables, se deben analizar aspectos internos y externos.

Aspectos Internos:

¿Es apropiado el producto para el negocio?

Utilidad que representa frente al precio público o de la competencia.

Capacidad para manejarlo directamente.

Facilidad de exhibición.

Disponibilidad de personal especializado o atención personalizada si lo requiere.

Espacio disponible para su ubicación.

Almacenes donde se pueda vender o cuentes que lo puedan distribuir.

Segmento al cual está dirigido.

Efecto sobre productos actuales

Aspectos Externos:

Tendencias y vigencia de la moda.

Consumo potencial.

Costumbres del medio.

Entorno cultural y social.

Factores geográficos y climáticos.

Ambiente político y legal.

Situación económica del medio.

Competencia de otros productos y empresas.

Surtido que ofrece la competencia.

Ciclo De Vida Del Producto

El concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos
a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a
hechos pasados.

En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil
como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en
el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las
ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible
durante el ciclo de vida [1]. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias
de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen
ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es
el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué
características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los
conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción
o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten
identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que
atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3)
Madurez y 4) Declinación.

Introducción

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de video casetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del
horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el
siguiente escenario: 

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.

Las actividades de distribución son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promoción es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. 

Crecimiento

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: 

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o

garantía).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.

La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los

costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

. 
Madurez

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: 

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta
que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a

estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales.

El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa

competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media. 

Declinación

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,

existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer
a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las
características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: 

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va
decreciendo.

Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación

de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un
pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para
recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinúan

los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en
negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. 

El Precio

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros

producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede
modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los
compromisos con el canal.

El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing de

cualquier empresa o producto; fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio
más bajo posible, alrededor del precio existen tantas variables complementarias que no
es recomendable utilizar un método o estrategia única que le indique al comprador
cómo debe manejar acertadamente esta variable, dichas variables se constituyen en el
tema de discusión y punto de desacuerdo entre compradores o vendedores, para
defender su posición con respecto a la compra o no de un producto con base en la
variable precio.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros

producen costos.
Factores Condicionantes De Las Decisiones De Precios

Existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan
las alternativas, que son internos y externos:

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su
producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de
su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores
complicaciones.

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de

precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Una empresa
puede perseguir los siguientes objetivos:

Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.

Obtener un determinado rendimiento de la inversión.

Mantener, mejorar la participación del mercado.

Impedir la entrada de competidores.

Liderazgo en la calidad del producto o servicio.

Mantenimiento de la capacidad.

Estabilidad de precios.

Supervivencia.

Recuperación de la inversión.

Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.

Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los
ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de
calidad.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios

El mercado y la Demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la
demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los mercadólogos deben
conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

 Fijación De Precios En Diferentes Mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado.
Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente
para la fijación de precios.

Competencia Pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian

con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o
vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento.
El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo lo que
necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia Monopólica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de

precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores
ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a
calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los
compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se
preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio,
utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por
las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.

Competencia Oligopólica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y
estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme
(acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque
es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las
estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa sus
precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el
aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio Puro:

Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de
algún país), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio
privado no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que
persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio
puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores
que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de
lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio
regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios
justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo
necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como
aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones:
no desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado
mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

Percepción Del Precio y El Valor Por Parte De Los Consumidores:

 A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el

adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en
que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisión de
compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la
mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.

 Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio)
para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de
precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este
otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo
con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los
percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es
fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es
sumamente difícil estimar el valor de otros factores como sabor, ambiente,
esparcimiento, conversación y estatus.

Así pues, los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el
producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del
producto, los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con
los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características
diferentes a diferentes precios.

 Fijar los precios en función del consumidor significa que los mercadólogos no pueden
diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio;
Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de
mercadotecnia.

 Análisis De La Relación Precio-Demanda:

 Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre

el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda
que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo
determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación
inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una
empresa venderá menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo
presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio
demasiado alto.

 La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de
mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra
la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero
si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes
dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con
los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen
constantes.

Elasticidad Del Precio De La Demanda:

 Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto
responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se
incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la
demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una
gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un
pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la
llamaremos elástica.
 Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único
o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil
encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En última
instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con
sus ingresos o cuando se comparte con otros.

 Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores

consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales.
Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no
excedan de los ingresos extra.

Precios Y Ofertas De Los Competidores:

 Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los
precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la
propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el
precio de esta y lo comparara con los precios y características de productos similares
fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de
precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta.
Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta
o sacarla del mercado.

 La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.
Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de
los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo
de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinión
sobre el precio y la calidad de las cámaras de la competencia.

 Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como
punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a las de
Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan buenas, no
podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio más elevado.
Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con
sus competidores. La actuación de la competencia condiciona en buena medida las
decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva la empresa tendrá
mayor o menor capacidad para modificar sus precios.

Otros Factores Externos:

Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios
a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su
modificación requiere la autorización administrativa.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su

ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir
enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores
económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las
decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del
mismo.

 Costos: Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su

producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los
rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que
corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su
estrategia de fijación de precios.

Métodos De Fijación De Precios

Existen 3 métodos que están en función de:

Métodos Basados En El Coste:

Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la
perspectiva del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los
objetivos de la organización.

Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al coste

del producto.

Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos
de acuerdo con los costes de producción y venta.

Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en
cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para
conseguirlos.

Método Del Precio Objetivo:

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.

Puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad, que
consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación
y venta del producto.

Métodos Basados En La Competencia:

La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.

Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.

Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.

Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean
alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios
complementarios.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de algunos

mercados.

El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado.

Métodos Basados En El Mercado O La Demanda:

Tienen una fundamentación subjetiva.

El valor percibido de un producto por el consumidor merca el límite superior del precio.
El consumidor está dispuesto a pagar como máximo el valor asignado a la utilidad que
le reporta el producto adquirido.

Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la

elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

El consumidor también aprecia los costes incorporados.

Plaza o Distribución

La plaza es también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus
variables son las siguientes.

"El fabricante vende al mayorista grandes volúmenes y éste vende al detallista en

pequeñas cantidades que luego éste último ofrece al consumidor final".

Elementos A Considerar Para La Elaboración De Las Estrategias De Distribución.

Por esta razón, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar ciertos
elementos necesarios para elaborar unas estrategias de distribución acordes a las
metas y características de la empresa.

Atributos del Producto. Se debe analizar cuáles son las necesidades de

almacenamiento y transportación del  bien que se quiera comercializar, en este caso es
importante distinguir los materiales con los que se encuentra fabricados. En ocasiones,
más si se tratan de materiales químicos o considerados de alta peligrosidad, se deben
cumplir con ciertas Normas Públicas dependiendo de la regulación existente en cada
país, para tener un adecuado almacenamiento y manejo de los mismos.

Ubicación del Mercado Meta. ¿Dónde se encuentran los consumidores a los que quiero
llegar?, ¿cuáles son las características de las avenidas, calles, ciudades?  También
deben observarse las diversas características socio- demográficas del perfil del cliente,
que hábitos de compra poseen, el nivel socio- económico que tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por más que se quiera llegar
a distribuir los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad de los
recursos de capital, humano y tecnológicos que se tienen al alcance. Quizá no se
pueda adquirir una flotilla de camiones para repartición, pero tal vez se pueda echar
mano de algunos intermediarios o alquilar espacios de almacenamiento en punto
estratégicos.

Competencia. Y por último, para la elaboración de unas estrategias de distribución

adecuadas es importante observar que está haciendo la competencia, como distribuye
su producto, en donde se encuentra ubicada. 

También esto funciona para desarrollar tácticas que permitan dar un paso adelante de
la competencia, como en el ejemplo de Big-Cola y Coca-Cola en las estrategias de
precio donde la clave del éxito residió principalmente en una correcta selección de los
canales de distribución (más adelante se aborda con más detalle el tema de los de los
canales).

Funciones De Los Intermediarios.

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están
relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de
distribución. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes:

Reducción del número de transacciones: Además de facilitar los intercambios, los

intermediarios también pueden simplificarlos. Además, reducen el número de
transacciones necesarias.

Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando grandes cantidades

de producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o
intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto
(esta división es la que realizan los intermediarios). Pero, también puede llevar a cabo
una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de
productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy
pequeña.

Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas

una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que
puedan ofrecerlas a sus clientes.

Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de distribución física del

producto (transporte, almacenamiento y entrega)

Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo diversas

funciones de venta personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de los
fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de compras de los
detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por sí mismos o con la colaboración de
los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de
promoción en el punto de venta (merchandising).

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: Un comerciante

es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito la mercancía que
vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como
agente.

Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que

adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas
suelen financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos. La
mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito (algunos
ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la fórmula de financiación
ofrecida, los distribuidores deben soportar, además, los riesgos de impagados.

Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento,

formación, etc): entrega a domicilio, financiación, asistencia técnica, información sobre
los productos que venden, asesoramiento, etc.

Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo

de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior al
previsto o al de la compra. Además de los anteriores, también se dan el riesgo de los
impagos, robo, inundación, incendio, etc.

Diseñando las Estrategias de Distribución.

Una vez que se haya realizado un análisis de todos los elemento a considerar es hora
de sentarse a diseñar cuáles serán las estrategias de distribución que mejor cumplan
los objetivos del plan general de marketing y las estrategias de la mezcla de mercadeo.
Para ello se deben tomar decisiones referentes a los componentes que la conformarán.
Canal de Distribución. 

Este está conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la
empresa pondrá el producto en posesión del consumidor final. El cual puede tener
varias dimensiones según se haya acordad en el plan de distribución.

Selección De Los Canales De Distribución.

Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar
con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial.

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales

corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número
de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Un canal corto, por el
contrario, es el que tiene un número de intermediarios reducido; el caso extremo es el
canal directo, en el que no hay intermediarios.

El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo.

Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen
reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es
muy habitual.

El canal corto, En los mercados de consumo, está constituido por el

fabricante−detallista−consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el número de
detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de
compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o
los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y
tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el
canal corto es el habitual.

El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y

consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente
de productos de conveniencia o compra frecuente.
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el
canal, que en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el
canal elegido. 

Pueden distinguirse tres modalidades básicas:

La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible

de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos
de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos.

La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el

cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de
compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.

La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta

en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos
que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribución exclusiva va
en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y
consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato
de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

Promoción

(Unidad IV)

Esta es la ultima variable de la mezcla del mercadotecnia  esta consiste en que los

clientes conozcan de su producto o servicio a través de diferentes modos
de publicidad y se apoya en los medios fuertes de comunicación ya sea por medio de
revistas, televisión periódico, radio entre otras para hacerle promoción asimismo los
gerentes crean los precios, sus canales de distribución la manera en que quieren que
lleguen sus productos y hace promociones para así satisfacer a sus clientes  algunas
formas de promoción son las siguientes. Las ventas personales esta es una
comunicación directa entre un representante de ventas y uno  o más compradores en
un intento de compra son utilizadas para promoverse a sí mismos y sus ideas, ofrecen
varias ventajas sobre las formas de promoción estas son más eficientes que algunas
otras formas de promoción porque aquí los vendedores se enfocan en compradores
clasificados y evitan la pérdida de tiempo en compradores que no son seguros sin
olvidar que es el método más efectivo para cerrar ventas y lograr que los clientes
queden satisfechos.

Métodos Promocionales

Estos están conformados por:

La venta personal Es la presentación directa de un producto que el representante de

una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien
por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

La publicidad Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y

en el cual este está claramente identificado. Las formas más conocidas son los
anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación
(Prensa, radio, televisión, vallas).

La promoción de ventas Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es

complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a
menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Existen
numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, como: Muestras,
Cupones, Reembolsos, Precio de paquete, Premios, Regalos publicitarios,
Descuentos, Eventos, Concursos de venta, etc.

Relaciones públicas (a veces RR.PP.) Es el arte y ciencia de gestionar la

comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a
cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación
bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo)
sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua
comprensión entre la organización y su público.
Objetivos

Objetivo Global de la Promoción

Es Influir en el comportamiento. Algo que las empresas esperan conseguir con

la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes
va dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen.
Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr.

Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos

deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales:
Informar, persuadir o recordar.

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del

producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre
otros

Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a

que realicen una compra o una determinada acción. Un objetivo de persuasión significa
que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para que los
consumidores compren y sigan comprando su producto.

Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del

público. Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la
atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.
Objetivos Específicos de la Promoción:

La promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran los

siguientes:

Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el

producto o marca.

Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse

acerca de algunas características del producto o marca.

Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o

consumo del mismo.

Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia
favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del
producto o marca por parte del consumidor.

Variables a Considerar En La Promoción.

Originalidad: es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras

promociones.

Identificación plan del target: de esta forma la promoción tendrá una mayor respuesta

positiva.

Incentivo ad hoy: Cada promoción debe estar enfocada a su target.

Temporal: Cuando lo realizamos? Cuando se vende más o menos? Dar respuesta a
estas interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que si hay que
tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.

Mix promocional: En el planning promocional debemos incluir una variedad de

incentivos y estrategias.

Ser proactivo: saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

Aplicación De Las Cuatro 4 Ps Al Marketing De Servicios

(Unidad V)

Las 4 ps del marketing de servicios son: las personas, procesos, prestaciones, pruebas
físicas. Las 4 p’s del marketing de Servicios son diferentes a las 4 P’s tradicionales.

Personas.- Entrenamiento, compromiso, incentivos, actitudes, contacto con el cliente,

trabajo en equipo, cultura de la empresa, imagen personal.

Procesos.- Políticas, procedimientos, nivel de participación del los clientes, nivel de

participación de los integrantes del equipo, interacción, formas de resolver problemas,
previsión de problemas, planes de contingencia.

Prestación/Entrega.- Formación del personal de contacto con el cliente, protocolos y

procedimientos, estándares de calidad durante la prestación del servicio, listas de
comprobación.

Pruebas físicas.- Medio ambiente, muebles, colores, nivel de ruido en el local,

señalización, forma de vestir del personal, manuales instructivos, tarjetas, informes, etc.

Naturaleza e Importancia De Los Servicios

Los servicios como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal
de una transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o
necesidades.

Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es
esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están
necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un
servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando
dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de
estos bienes tangibles. 

Los trabajos en el área de servicios, de modo característico, se mantienen mejor en

una recesión que los trabajos en las industrias productoras de mercancías.

Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la
proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación
aun mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un
aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la mayor parte de
los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la
mayor parte de los productos.

Características De Los Servicios 

Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y
oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas características dan por resultado
programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos
que encontramos en la mercadotecnia de productos. 

intangibilidad:    Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse,

oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía
cosmética no pueden ver el resultado antes de la adquisición; los pasajeros de una
aerolínea no tienen mas que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su
destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del
servicio. Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las personas, el equipo, el
material de comunicación y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el
prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible.
Inseparabilidad:    Los bienes físicos se producen, después se almacenan, mas tarde
se venden y mucho más tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los
proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es prestadora de
servicios, forma parte del servicio. Como su cliente también esta presente cuando el
servicio se produce, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la
mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.

Variabilidad:    Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de
cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación
que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro
puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable
y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según su
energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente.

Calidad de perecedero del servicio:    Los servicios son perecederos, no pueden ser
almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus
pacientes por la citas a las que no asisten porque el valor del servicio existía sólo en el
momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los servicios no es
problema cuando la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores
enfrentan problemas.

Marketing De Servicios

Es la disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los

consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en
la gestión comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir
nuevos productos, etc.

La Estrategia De Marketing En El Sector Servicios

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma,

porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de
reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los
servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de
la estrategia de marketing de servicios son:
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más
la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y

también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.

Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing
son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de
marketing, marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son

básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

Conclusión

Como conclusión final,  llegamos a que la mezcla de mercadotecnia es de vital

importancia dentro de cualquier organización ya que es un elemento estratégico y
significativo que sus 4 variables han ayudado en la estructura de varios planes
del marketing no importa si sean pequeñas, medianas o grandes empresas sin olvidar
que la decisión de utilizar esta es de los mercadologos y adaptarlas como mas les
convengan a estas instituciones para así satisfacer las necesidades de su mercado
todo a cambio de una ganancia para su empresa a cambio de intercambio de sus
productos que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles  puede ser no solo un
producto si no también un servicio, una idea, una persona o un lugar que exista para
propósitos de intercambio para generar ventas o ganancias poniéndole un precio
adecuado para así atraer más a los clientes proporcionándole distintas formas de pago
y poniéndole en el lugar adecuado con su distribución adecuada para esto se puede
ayudar con la variable de plaza ya que es una pieza importante para la organización ya
que es la encargada para que el producto llegue a manos de todos los consumidores
pero para esto también es necesario hacerle promoción esta variable es importante
porque es la encargada de darle a conocer el producto a los clientes por medio de sus
diferentes formas de publicidad.

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la

mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 p's) se
ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de
marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de

nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas
propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de
mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque
consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones
del mercado actual.

En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadologías el utilizar y adaptar la

clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que
el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico
para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta
mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la
empresa.