ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS:

 Para lograr liderazgo en el mercado, las empresas deben ofrecer productos y servicios de
calidad superior, que provean un inigualable valor al cliente.
 La planificación de marketing comienza al formular una oferta para satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes meta.
 Producto, servicio y precio deben conformar una oferta atractiva desde el punto de vista
competitivo.

Características y clasificaciones del producto:

Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad.

Niveles de producto: "La jerarquía de valor para el cliente"

Al planificar su oferta de mercado, el especialista de marketing debe considerar 5 niveles de

producto. Cada nivel agrega más valor para el cliente y los 5 constituyen en conjunto la jerarquía
de valor para el cliente.

1.- El nivel fundamental es el beneficio básico: El servicio o beneficio que el cliente está
comprando en realidad.

2.- Producto genérico: El especialista de marketing debe transformar el beneficio básico en un

producto genérico. Por ejemplo, una habitación de hotel debe tener cama, baño, toallas, etc.

3.- Producto esperado: El especialista de marketing prepara un producto esperado, esto es, el
conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran
un producto.

4.- Producto ampliado: Lo debe preparar el especialista de marketing y consiste en que el

producto exceda las expectativas del cliente. En los países desarrollados la competencia ocurre en
este nivel.

5.- Producto potencial: Abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al
producto o a su oferta en el futuro.

Cada vez es más usual que el nivel de producto ampliado estimule el surgimiento de la
diferenciación y la competencia, lo cual también lleva al especialista de marketing a analizar el
sistema de consumo total del cliente, es decir, la manera en que el usuario desempeña las tareas
de adquirir y usar productos y servicios relacionados.
Clasificaciones de producto:

Los productos se clasifican de acuerdo a durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo (individual o

industrial). De acuerdo a esto, cada tipo tiene una estrategia de marketing adecuada.

 Durabilidad y tangiblidad:
1.- Bienes perecederos: Son bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o
pocos usos. Son bienes que son comprados con frecuencia. La estrategia consiste en que
se encuentren disponibles en muchos lugares. Ej: Shampoo, cerveza.
2.- Bienes duraderos: Bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados
periodos de uso. Por lo general requieren una labor de venta y servicio más personales.
3.- Servicios: Productos intangibles, inseparables y perecederos, que suelen exigir mayor
control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.

 Clasificación de bienes de consumo: Cuando se clasifican los bienes según hábitos de

compra se pueden distinguir:
1.- Bienes de conveniencia: Bienes que el consumidor compra con frecuencia y con un
mínimo esfuerzo. Dentro de este grupo se pueden encontrar los bienes de uso común (se
compran de manera rutinaria), los bienes de impulso (se compran sin planifación ni
esfuerzo de búsqueda) y los bienes de emergencia (cuando hay una necesidad urgente).
2.- Bienes de compra comparada: Bienes que el consumidor suele comparar con base en
su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de selección de compra. Dentro
de este grupo se encuentran los bienes de compra comparada homogéneos (similares en
calidad y precios muy diferentes) y los bienes de compra comparada heterogéneos
(difieren más en calidad que en precio).
3.- Bienes de especialidad: Tienen características de marcas únicas, por lo que hay
suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra; no se
requieren comparaciones.
4.- Bienes no buscados: Bienes que los consumidores desconocen o no piensan en
comprar. Requieren publicidad y esfuerzos de venta personal.

 Clasificación de bienes industriales: Se clasifican en términos de su costo relativo y de la

manera en que se integran al proceso de producción:
1.- Materiales y piezas: Se integran por completo en el producto del fabricante.
2.- Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo del producto terminado.
Se dividen en dos grupos, instalaciones y equipamiento.
3.- Suministros y servicios de negocios: Son bienes de corto plazo que facilitan el
desarrollo del producto terminado. Los suministros son de dos tipos, artículos de
mantenimiento y reparación y los suministros operativos. Los servicios empresariales
incluyen servicios de mantenimiento y de asesoría.
 Diferenciación de productos y servicios:

 Diferenciación de productos:
a) Por su forma.
b) Características: Los especialistas en marketing deben considerar cuanta gente desea
cada característica, cuánto tardaría en introducir cada una y si los competidores podrían
copiarla con facilidad.
c) Personalización: Los especialistas en marketing pueden diferenciar sus productos
mediante su personalización. La personalización masiva es la capacidad de la empresa
para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes.
d) Calidad de resultados: Es el nivel en el que operan las principales características de un
producto; existen 4 niveles de resultado de desempeño (bajo, promedio, alto o superior).
A medida que las empresas adoptan un modelo de valor y proveen mayor calidad por
menos dinero, este factor va haciéndose cada vez más importante para la diferenciación.
Las empresas deben diseñar un nivel de desempeño adecuado para el mercado meta y la
competencia. La mejora continua del producto puede producir alta rentabilidad y
participación de mercado.
e) Calidad de ajuste: Grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y
responden a las especificaciones prometidas.
f) Durabilidad: Vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o
extremas.
g) Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto no tendrá un mal
funcionamiento dentro de un periodo específico.
h) Posibilidad de reparación.
i) Estilo: Describe la apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador.
Crea una característica distintiva difícil de copiar.

 Diferenciación de servicios:
a) Facilidad del pedido
b) Entrega: Manera en que el producto es entregado al cliente. Incluye la velocidad,
precisión y el cuidado a lo largo del proceso.
c) Instalación
d) Capacitación a clientes: Ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el
equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz.
e) Asesoría a clientes: Incluye servicios de datos, sistemas de información y de asesoría
que el vendedor ofrece a los compradores.
f) Mantenimiento y reparación

* Las devoluciones de producto pueden considerarse desde 2 perspectivas: devoluciones

controlables (resultado de errores por parte del vendedor o cliente y pueden ser
eliminadas) y las incontrolables (resultado de la necesidad de los clientes de experimentar
su nivel de ajuste, y que no pueden ser eliminadas por la empresa en el corto plazo.
 Diseño:
El diseño ofrece un poderoso mecanismo para diferenciar y posicionar los productos y
servicios de una empresa. Se refiere a la totalidad de las características que determinan
cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor.
Desde la perspectiva de la empresa, un producto bien diseñado es fácil de fabricar y
distribuir; para el cliente esa agradable a la vista y fácil de usar.
El pensamiento de diseño es un enfoque fuertemente impulsado por datos, que consta de
3 fases: Observación, generación de ideas e implementación.

Relaciones entre el producto y la marca:

Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y
comercializar el conjunto óptimo de productos.

 Jerarquía de productos:
Se extiende desde las necesidades básicas hasta los artículos particulares que satisfacen
esas necesidades. Existen 6 niveles:
1.- Familia de necesidades: Es la necesidad central que da razón de ser a la familia de
productos. Ej: Seguridad.
2.- Familia de productos: Productos que pueden satisfacer una necesidad centrar con una
eficacia razonable. Ej: Ahorro e ingreso.
3.-Clase de productos: Dentro de la familia de productos, aquellos que se les reconoce
cierta coherencia funcional. Ej: Instrumentos financieros.
4.-Línea de productos: Dentro de la clase de productos, aquellos que están estrechamente
relacionados. Ej: Seguros de vida.
5.- Tipo de productos: Aquellos que comparten una de las formas que puede asumir el
producto. Ej: Seguros de vida temporales.
6.- Artículo: Dentro de la línea de productos, aquel que puede distinguirse por su tamaño,
precio u otros atributos.

 Sistema y mezcla de productos:

Sistema de productos: Grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que
funcionan de manera compatible. Ej: Ipod, audífonos, parlantes, etc.
Mezcla de producto (mix de productos): Conjunto de todos los productos y artículos que
ofrece un vendedor determinado. Constan de varias líneas de productos. La mezcla de
producto de una empresa tiene ancho, longitud, profundidad y consistencia.
*Ancho: Cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa.
*Longitud: Número total de artículos que conforman la mezcla.
*Profundidad: Cuántas variantes ofrece cada producto de la línea.
*Consistencia: Describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de
productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, requerimientos de producción,
canales de distribución, etc.
Estas 4 dimensiones de la mezcla de productos permiten que la empresa extienda su
negocio en 4 direcciones:
1.- Añadir nuevas líneas de productos al ampliar el ancho de su mezcla de productos.
2.- Alargar cada mezcla de productos.
3.- Añadir más variantes y profundizar su mezcla de productos.
4.- Buscar mayor consistencia en su línea de productos.

Para tomar estas decisiones de producto, se debe realizar un Análisis de Línea de

Producto: Al ofrecer un análisis por lo general las empresas desarrollan una plataforma
básica y crean módulos que pueden ser añadidos a esta tanto para satisfacer
requerimientos del cliente como para reducir costos de producción.

*El mapa de productos muestra cuáles artículos de la competencia compiten contra los
artículos de la empresa X, revela ubicaciones posibles para nuevos artículos y es posible
identificar segmentos de mercado.

La línea de productos provee información para dos áreas de decisión fundamentales:

1) Longitud de línea de productos: Los objetivos de una empresa influyen en la longitud
de línea de productos. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.
Una empresa alarga su línea de productos de dos formas:
a) Ampliándola: Ocurre cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de
su rango actual.
*Ampliación hacia abajo del mercado: Introducir una línea de menor precio.
*Ampliación hacia arriba en el mercado: Introducir una línea de mayor precio. Ej: Lexus.
*Ampliación en dos sentidos: Empresas que atienden el mercado medio pueden ampliar
su línea en ambas direcciones.
b) Llenándola: La empresa puede ampliar su línea, añadiendo más artículos dentro del
rango que ya maneja. El artículo propuesto como relleno debe satisfacer una necesidad
de mercado.
2)Fijación de precios de mezcla de productos: En esta, la empresa busca un conjunto de
precios que maximice la ganancia en la mezcla total. Podemos distinguir 6 situaciones que
requieren fijación de precios de mezcla de productos.
a) Fijación de precios de línea de productos: Empresas desarrollan líneas de productos en
vez de productos únicos e introducen escalas de precios.
b) De características opcionales: Empresas ofrecen productos, características y servicios
opcionales junto a su producto principal.
c) De productos cautivos: Algunos productos requieren el uso de productos secundarios,
productos cautivos.
d) En dos fases: Las empresas lo hacen estableciendo una cuota fija más una cuota de uso
variable. Ej: Teléfonos móviles.
e) De subproductos
 f) Para agrupación de productos: Los vendedores suelen hacer agrupación de productos o
características, estrategia conocida como bundling. Un bundling puro se forma cuando la
empresa ofrece sus productos exclusivamente como paquete. En el bundling mixto se
ofrecen bien tanto de manera individual como paquetes.

Co- branding y branding de ingredientes:

 Co- branding: Co- branding o alianza de marcas, en el cual dos o más marcas reconocidas
se combinan en un producto conjunto o se venden juntos de alguna manera. Puede
asumir diferentes formas:
a) Co-branding en la misma empresa
b) De empresa conjunta
c) De múltiples patrocinadores
d) Minorista: Dos establecimientos utilizan la misma ubicación para optimizar espacio y
ganancias.
Ventajas Co- branding: Un producto será convincentemente posicionado gracias al apoyo
que le brindan las dos marcas. Genera mayores ventas y abre nuevas oportunidades para
mercados y canales.
Desventajas: Riesgo y falta de control para compatibilizarse con otra marca en la mente
de los consumidores
*Para que el co-branding tenga éxito es preciso que todas las marcas participantes
cuenten con su propio brandequity, esto es, con una adecuada conciencia de marca y una
imagen de marca suficientemente positiva.

 Branding de ingredientes: Representa un caso especial de co-branding. Esta estrategia

crea brand equity para materiales, componentes o partes que necesariamente se
encuentran dentro de otros productos con marca. El uso del branding de ingredientes
propios tiene sentido, porque las empresas cuentan con mayor control sobre ellos y
pueden desarrollarlos para que se adapten a sus propósitos.

Envasado, etiquetado y garantías:

Casi en todos los casos el envasado y el etiquetado se ven como elementos de la
estrategia del producto.
 Envasado: Incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un
producto. El envase representa el primer punto de encuentro entre el comprador y el
producto. Además, el envase afecta a las experiencias posteriores del consumidor del
producto.
Factores que contribuyen al creciente uso de los envases como herramienta de
marketing:
1.- Autoservicio
2.-Riqueza de los consumidores: Consumidores están dispuestos a pagar un poco más por
comodidad, apariencia, etc.
3.-Imagen de la empresa y de la marca: Los envases contribuyen al reconocimiento
inmediato de la empresa o de la marca.
4.- Oportunidad de innovación: Un envase único o innovador puede traer grandes
beneficios a los consumidores y grandes ganancias a los productores.

Además el envase debe lograr una serie de objetivos:

1.-Identificar la marca
2.-Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva
3.-Factilitar el transporte y la protección del producto
4.-Contribuir al almacenamiento en el hogar
5.-Ayudar al consumo del producto

Desde el punto de vista funcional, el diseño estructural reviste la mayor importancia. Los
elementos del envase deben armonizar entre sí y con el precio, la publicidad y otras
partes del programa de marketing. Una vez que la empresa diseñe el envase deberá
probarlo mediante (pruebas de ingeniería, pruebas visuales, pruebas distribuidoras,
pruebas de consumidores).

Etiquetado: Es un rótulo adhesivo o un gráfico de diseño. Las etiquetas desempeñan

varias funciones:
1.- Identificar el producto el producto o marca
2.- Calificar el producto
3.- Describir el producto (quién lo hizo, donde, etc).
4.- Promover el producto ( a través de atractivos gráficos)

Garantías: Declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que
tendrá su producto. Los productos bajo garantía pueden ser devueltos al fabricante o a un
centro de reparación para su arreglo, reemplazo, devolución o reembolso. Las garantías
reducen el riesgo que percibe el comprador.