ESTUDIO DE MERCADO

MARKETING

SEGÚN JEROME MCCARTHY, "EL MARKETING ES LA REALIZACIÓN DE AQUELLAS

ACTIVIDADES QUE TIENEN POR OBJETO CUMPLIR LAS METAS DE UNA ORGANIZACIÓN, AL
ANTICIPARSE A LOS REQUERIMIENTOS DEL CONSUMIDOR O CLIENTE Y AL ENCAUZAR UN
FLUJO DE MERCANCÍAS APTAS A LAS NECESIDADES Y LOS SERVICIOS QUE EL PRODUCTOR
PRESTA AL CONSUMIDOR O CLIENTE".

AMERICAN MARKETING ASOCIATION (A.M.A.), "EL MARKETING ES UNA FUNCIÓN DE LA

ORGANIZACIÓN Y UN CONJUNTO DE PROCESOS PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR
VALOR A LOS CLIENTES, Y PARA MANEJAR LAS RELACIONES CON ESTOS ÚLTIMOS, DE
MANERA QUE BENEFICIEN A TODA LA ORGANIZACIÓN
“El Marketing no es el arte de encontrar modos ingeniosos
para exhibir lo que haces. El Marketing es el arte de crear
genuino valor ante tus clientes, y ayudarlos a mejorar. Las
palabras clave del Marketing son “Calidad”, “servicio” y
“Valor”.
 ¿PARA QUE SIRVE ?

El Marketing tiene como fin que la marca tenga

una calidad diferenciadora respecto a la
competencia
Para mantener mayor posibilidad de éxito en el
06/05/2023 4
 Busca la idea
diferenciadora
FUNCIONES
Implanta esa idea en la
mente de los cliente

Elabora las estrategias

partiendo de direcciones
o misiones concretas

Que las 4 P’s guarden

correspondencia directa
con las estrategias
pactadas.
¿ Crea o Satisface Necesidades?

Según Philip Kotler el Marketing no crea necesidades, estas existen desde antes.
El Marketing crea deseos por productos y servicios que podrían satisfacer esas
06/05/2023 necesidades y resolver problemas 6
Las La
necesidades: demanda:
Son como
Lo que
estados de
carencia de puedes
algún estado permitir
fisiológico o gastar.
Psicológico

Un deseo: es cuando con un determinado

producto darías por satisfecho, pero
prefieres otro.
7
 COMPORTAMIENTO
COMPETITIVO

Las almas más grandes son tan capaces de

los mayores vicios
como de las mayores virtudes.

René Descartes, Filósofo y matemático

francés.
Necesidad
Deseo Satisfacción
Demanda Producto Valor

Intercambio
Industria Transacción Mercado
Relaciones
 MERCADOTÉCNIA OPERATIVA: 4p
MERCADOTÉCNIA ESTRATÉGICA: 4 estrategias

Estrategia de Segmentación

Promoción Precio

Estrategia de Estrategia de
Posicionamiento Producto Postura
competitiva
Plaza Persona
(en servicio)

Estrategia de Desarrollo
10
PRODUCTO
Cosa que se puede ofrecer en el mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.

Puede ser: bien, servicio, experiencia, acontecimiento,

persona, propiedad, organización,
información e idea.

Paga el precio

Cliente Productos Vendedor

Valor
EL PRODUCTO

Cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para

su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y
que podría satisfacer una necesidad o un deseo.

Conjunto de atributos tangibles e intangibles.

Servicio: Productos que consisten en actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la
venta.

12
NIVELES DEL PRODUCTO:

¿Qué compra el consumidor?

a. Producto fundamental: Nivel básico: ¿Qué en realidad está
comprando?
Se compone del beneficio fundamental de solución a un
problema, que los consumidores buscan cuando compran
un producto o servicio.

b. Producto real: Comprende: Nivel de calidad, características

físicas, diseño, nombre de la marca y envasado.

c. Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales

para el consumidor como: Entrega, crédito, garantía,
servicio posterior a la venta, instalación.

13
CLASIFICACIONES:

PRODUCTOS DE CONSUMO:
1. Productos de conveniencia: Compran con frecuencia, con la
mínima comparación y esfuerzo personal. Jabones, dulces.
2. Productos de comparación: Comprados con menor frecuencia,
y comparados con cuidado en lo que concierne a conveniencia,
calidad, precio y estilo. Ropa, muebles, electrodomésticos.
3. Productos de especialidad: Para el consumidor posee
características únicas o una identificación de la marca, para los
cuales esta dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
Por lo general no comparan sino invierten tiempo necesario
para llegar a quien lo tiene.
4. Productos no buscados: El cliente no conoce, pero
normalmente no piensa comprar. Ej: Las innovaciones son no
buscados hasta que el cliente se entera por la publicidad.
14
 PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Se compran con un proceso adicional o para su empleo en el
manejo de un negocio.
1. Materiales y partes: Materias primas (agrícolas: trigo, frutas;
naturales: pescado, madera, minerales), materiales, partes
fabricadas.
2. Aspectos de capital: Ayudan a la producción y operaciones del
comprador, como instalaciones y equipos principales.
3. Servicios y suministros: Diversos tipos.
De operación (lubricantes, lapices)
De reparación o mantenimiento industrial.
Servicios de negocios (reparación y mantenimiento de carros).
Servicios de asesoría (legales, publicitarios).

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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
a. Calidad del producto: Tiene 2 dimensiones.
Nivel de calidad: Que respalde la posición del producto en el
mercado, o la calidad de desempeño: Habilidad de un producto
para llevar a cabo sus funciones como durabilidad,
confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación.
Consistencia: Significa apego a la calidad, es decir un producto
sin defectos.
b. Características del producto: Permiten identificar el producto.
Debe identificarse el atributo que deberá añadirse y que los
clientes valoran sobremanera en relación a los costos.
c. Diseño del producto: Que sea distintivo, para el
posicionamiento. Es un concepto más amplio que el estilo. Un
estilo puede atraer la atención, pero no hace necesariamente
que el producto tenga un desempeño mejor. Un buen diseño
puede atraer la atención, mejorar el desempeño, reducir los
costos de producción y proporcionar al producto una fuerte
ventaja competitiva en el mercado.
16
LA MARCA:
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que
identifica al fabricante o vendedor de un producto.
Ventajas:
a. Ayudan al cliente a identificar el producto.
b. Expresan al comprador algo acerca de la calidad del producto.
c. Facilita al vendedor el procesamiento de los pedidos.
d. Ayuda a segmentar el mercado. Puede añadir valor a un producto.
Valor de la Marca: atraen poderosamente al consumidor.
Es alto la preferencia cuando hay alto grado de lealtad a la marca, la
conciencia del nombre, la calidad percibida, la asociación de marca.
Selección del nombre de la marca: siguientes cualidades:
e. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del
producto.
f. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer o recordar.
g. Debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.
h. Se debe poder registrar y ofrecer protección legal.
17
Patrocinador de la marca:
Marca del fabricante; o marca de la tienda de venta o del
distribuidor). El pago regalías por usar una marca).
Hay empresas que no fabrican nada; sólo ponen marcas.
¿Por qué? Porque es difícil diferenciar (caso maíz)

Estrategias de la marca: 4 elecciones:

1. Extensiones de la línea. Introduce aspectos adicionales en
una categoría de producto, bajo el mismo nombre, como
nuevos sabores, formas, colores o tamaños.
2. Extensiones de la marca: Empleo de la marca exitosa para
lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría
nueva. Ej: Honda en carros y en generadores.
3. Multimarcas: Introducir marcas adicionales en la misma
categoría.
4. Nuevas marcas: Crear una nueva marca cuando se ingresa
a una nueva categoría de producto, para lo cual no son
apropiados ninguna de las marcas actuales de la empresa. 18
• Hay empresas que tienen marcas competidoras.
¿Por qué?
Hay diferencias significativas en los segmentos.
Protege a 1 marca frente a otras.
Se luchan por espacios en los anaqueles.
Hay poca lealtad de los clientes y hay que ocupar
ese espacio.
• Hay marcas paraguas: Cobija una familia de
marcas.
• Hay combinación de marcas (fabricante y
distribuidor). Ej: Ferreyros y Caterpillar.

19
EMPACADO O ENVASE: Actividades de diseñar y producir el
recipiente o la envoltura, con el fin de contener y proteger el
producto; así como tareas de ventas, atraer la atención y describirlo.
El empaque ayuda a diferenciar.
Decisiones sobre el envase:
- Protección al producto: Nuevos métodos de extraerlo.
- Estudiar tamaño, forma, materiales, color, texto y anuncio de marca
- Debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la
distribución.
- También la seguridad en su uso.
- Protección del medio ambiente. La tendencia es hacia el menor
empaque por la contaminación después de su uso. En países, el
precio incorpora el manejo del reciclamiento.

Etiquetado: Identifica al producto; clasifica al producto; describe

varias cosas acerca del producto como fabricante, contenido, uso.
a.No debe omitir descripción de ingredientes o advertencias.
b.Comunicar fecha de caducidad, indicación del contenido. 20
IDEA DEL PRODUCTO:

Un alimento procesado
que se presente como un
polvo que se agregue a la
leche para elevar el valor
nutritivo y el sabor.

Concepto del producto:

Entender varios aspectos respecto
a quién utilizara,
qué beneficios primordiales brindará,
cómo se comprará, y
cómo se consumirá o utilizará el producto.
Primero:
¿Quién utilizará este producto?
Puede orientarse a los bebés, niños, adolescentes,
adultos jóvenes o de edad mediana.
Segundo:
¿Qué beneficio primordial brindará el producto?
Puede ser sabor, nutrición, refrescante, energética.
Tercero:
¿Cómo se comprará el producto?
En cajas de cartón, o en bolsas plásticas pequeñas.
Cuarto:
¿En qué ocasión se usará o consumirá el producto?
En el desayuno, a media mañana, el almuerzo, a media
tarde, la cena, por la noche.
Concepto 1:
Una bebida instantánea para el desayuno destinada
a los adultos que desean tomar un desayuno rápido
y nutritivo, y que no requiera preparación.

Concepto 2:
Una bebida de sabor agradable para que los niños la
tomen como refresco a medio día.

Concepto 3:
Un complemento alimenticio para que los ancianos
lo tomen por la noche, antes de dormir.
SERVICIOS DE SALUD CON VALOR AGREGADO:
 Un chequeo médico integral,
 con seguimiento histórico,
 que el servicio sea realizado por una empresa
que cuente con los profesionales de reconocido
prestigio,
 además que el lugar donde se realice el chequeo
sea en instalaciones exclusivas para tal fin,
 y con un servicio de alta calidad.

Omnia Médica, empresa de salud.

Una empresa, institución pública o universidad debe
diseñar un conjunto de diferencias significativas a
fin de distinguir su oferta respecto de la
competencia.
Ellas varían según el sector en que se encuentre.
Y esta diferencia lo puede lograr en los
aspectos de:
 producto,
 servicios,
 personal e
 imagen.
Philip Kotler
autor de la obra Dirección de Marketing
Las aventuras de Alicia en el País de las Maravillas,
Lewis Carroll.

"Por favor, ¿me podría

decir qué camino debo
tomar desde aquí?"

“Eso depende de a dónde

quieras ir".
Técnica: atributos que crean valor
Producto: carrera profesional
Producto Servicios Personal Imagen

Versiones Entrega Cortesía Marca

Calidad Horario Credibilidad Símbolos
Duración Reclamo Confianza Medios
Silabo Tutoría Responsabilidad Clima
Material de Matrícula
lectura Comunica-
Infraestruc- ción
tura personal
Técnica: atributos que crean valor
El producto Gimnasio
Producto Servicios Personal Imagen
 ATRIBUTOS QUE VALORA EL CLIENTE
Producto: Opinion de las personas
Gimnasio A B C D E Total

El Precio 3 4 3 3 3 3.2
Atributo
La ubicaciòn 2 2 3 2 1 2.0 mas
El ambiente 4 4 4 4 4 4.0 importante
Tipo de máquina 3 2 3 3 3 2.8
Servicio higiénico 3 2 2 2 2 2.2

1 2 3 4
ESCALA:
Nada Algo Importante Muy
importante importante importante
Además de saber lo que quieren los
clientes,
Necesitamos saber que podemos crear para
ellos.

Steve Jobs, empresario y fundador de

Appel Inc.
 EL PRECIO
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
expresión de la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o servicio, o de
utilizarlo.
Muchos nombres: Prima, flete, pensión, intereses, etc.
Precio de lista: Cuanto cuesta un producto en su punto de venta.

Factores que deben considerarse cuando se determinan los precios.

Factores internos
Factores externos

32
• Precio total =Precio pagado +
Términos de intercambio +
Costos de transferencia.

• Términos de intercambio: Los que preceden la

transferencia de la propiedad.
• Costos de transferencia: Adaptaciones
requeridas para adoptar el bien (instalaciones,
equipo, entrenamiento, reorganización, etc.).

33
FACTORES INTERNOS
1. Objetivos de mercadotecnia: La estrategia de determinación de precios esta
determinado en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el
mercado: Puede ser con precios altos para segmentos de ingresos elevados, o
con precios bajos, para segmentos preocupados por el presupuesto.
- Superviviencia: Si están preocupados por el exceso de capacidad, la intensa
competencia o los deseos cambiantes del consumidor.
- Incremento al máximo de las utilidades: Cuando se requieren resultados
financieros actuales, más que un desempeño de largo plazo.
- Liderazgo en la participación de mercado: Con precios bajos.
- Liderazgo en la calidad del producto: Con precio alto para cubrir el nivel más
elevado de la calidad del desempeño.
Tambien con precios bajos se puede impedir el ingreso de la competencia, o
para estabilizar el mercado, o para conservar la lealtad del cliente, o para
motivar hacia un producto, o atraer más clientes hacia la tienda. 34
2. Costos: Hay empresas que establecen que sus precios deben cubrir todos sus
costos. Deben vigilar sus costos (fijos y variables) con sumo cuidado.
3. Consideraciones organizacionales: Debe definirse quienes dentro de la
organización deben determinar los precios.
4. Estrategias de la mezcla de mercadotecnia: Si esta posicionada en factores
decisivos de precio, entonces éste afecta a los otros. Entonces, las decisiones
de precio se deben coordinar con el diseño del producto, la distribución y las
decisiones de promoción, para formar un programa de mercadotecnia
coherente y efectivo.
Muchas empresas usan la técnica de costos del mercado meta: Primero se
define cuales deberían ser los costos para un mercado meta, en base a ello se
diseña el producto con el fin de cobrar el precio a ese mercado meta.
Otras empresas trabajan con posiciones no relacionadas con el precio: No
cobrar el precio más bajo, sino diferenciar la oferta en el mercado para hacer
que valga un precio más elevado.Las decisiones de calidad, promoción y
distribución afectarán al precio. Ej: La reparación o el cambio de piezas puede
ser costosa o molestosa.

35
FACTORES EXTERNOS
Si los costos determinan el nivel inferior del precio, el mercado y la demanda
determinan el nivel superior.

1. El mercado y la demanda: Precios en diferentes tipos de mercado

Antes de definir el precio, preguntarse la relación entre el precio y al demanda:
a. En una competencia pura: Muchos compradores y vendedores.
Ningun comprador o vendedor en forma individual tiene efecto sobre el precio
actual del mercado.
b. Competencia de monopolio: Hay una gama de precios acompañado con ciertas
diferencias en los productos de los vendedores.
c. Competencia de oligopolio: Hay pocos vendedores, por lo difícil que es ingresar al
mercado, y compiten con precios.
d. Monopolio puro: Un solo vendedor (gobierno o privado).
Hay monopolios regulados por el gobierno.
Hay monopolios no regulados, libres de determinar un precio que tolere el
mercado.
36
Percepción del consumidor acerca del valor y del precio:

El consumidor al comprar un producto, intercambia algo de valor

(el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer el
producto o usarlo).

Si percibe que el precio > que el valor del producto. No

comprará

Si percibe que el precio < que el valor del producto. Si

comprará

37
Análisis de la relación precio-demanda: Curva de demanda: Al subir el precio se
vende menos, y al reves cuando el precio baja. En bienes de prestigio, al incrementar
precio, las ventas crecen, hasta un limite.
Elasticidad del precio de la demanda:
Elástica: Si la demanda cambia mucho ante variaciones del precio.
Inelástica: Si la demanda no cambia mucho ante variaciones del precio.

¿Qué determina la sensibilidad?

Menos sensible, cuando:
- El producto que estan comprando es único, o
- Publicidad del bien.
- Tiene un nivel elevado de calidad, prestigio o exclusividad, o
- Cuando es difícil de encontrar productos sustitutos, o
- No pueden comparar facilmente la calidad de los sustitutos, o
- Cuando el costo total del producto es bajo en relación a sus ingresos, o
- Cuando otra comparte el gasto. 38
Para productos innovadores. Tenemos 2 estrategias:
a.Precios por capas de mercado(o descreme): Obtener con un precio elevado los
ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que esten dispuestos a
pagar este precio.
La calidad y la imagen del producto deben respaldar su precio elevado, y es
necesario que haya un número suficiente de compradores a ese precio.
Los costos no deben ser altos, pero que permitan un buen margen, y los
competidores no deben poder ingresar con facilidad al mercado.

b. Precios de penetración en el mercado: Con un precio bajo inicial, para atraer lo

más pronto a un gran número de compradores.
El mercado debe ser sensible a precios bajos, los costos de producción y
distribución deben disminuir a mayor escala de venta.

39
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Conjunto de organizaciones interdependientes,

involucrados en el proceso de poner un producto o
un servicio a la disposición del consumidor o del
usuario de negocios, para su uso o consumo.

40
Funciones del Canal
a. Información: Recopilar y distribuir la información del mercado.
b. Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas de
la oferta.
c. Contacto: Encontrar a los posibles compradores y comunicarse
con ellos.
d. Igualamiento: Modelar y ajustar la oferta a las necesidades de los
compradores.
e. Negociación: Llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros
términos.
f. Distribución física: Transporte y almacenamiento de los bienes.
g. Financiamiento: Adquisición y uso de fondos para cubrir costos en
el canal.
h. Riesgos: Asumir riesgos del desempeño en el canal.

Número de niveles de canales

Canal directo: No tiene intermediarios.
Canal indirecto: De 1, 2 o más intermediarios.
41
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Tipos de Actividad Comunicacional
• Publicidad/Propaganda
• Envío directo
• Difusión periodística
• Venta personal
• Exhibición
• Promociones especiales
• RR.PP.
• Auspicios

42
La Comunicación Efectiva

• Sustancial
• De fácil comprensión; clara
• Creíble
• Llamativa
• Diferente/original

43
El Espectro de la Comunicación
• Desconocimiento
• Conocimiento
• Comprensión
• Convicción
• Acción

Mercadotecnia: Lic. Jorge Pérez 44

Santillán, MBA
 La Campaña Publicitaria
• Objetivos y estrategias de marketing
• Objetivo publicitario
• Estrategias publicitarias: Tema; Medios;
Creatividad
• Presupuesto
• Elaboración de anuncios
• Producción de avisos
• Contratación de espacios
• Difusión
• Control
45
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

a. Variables Demográficas
a. Edad
b. Sexo
c. Estado civil
d. Tamaño del núcleo familiar
e. Ciclo de vida familiar
f. Ingresos
g. Educación
h. Ocupación/Profesión
i. Nivel socio-cultural
j. Religión
k. Etc.
b. Variables Geográficas
a. Ubicación, urbano o rural
b. Clima
c. Ámbito metropolitano

c. Variables Psicográficas
a. Estilo de Vida. Ejemplo, quienes gustan de la cocina rápida.
b. Valores. Ejemplo, importancia a las elecciones políticas.
c. Actitudes (afecto). Ejemplo, por el beneficio deseado de una
crema reductora de la grasa corporal.
d. Personalidad (comportamiento). Ejemplo, primero en
comprar un producto.
d. Variables Conductuales
a. Volumen de compra / consumo
b. Lugar de compra / consumo
c. Frecuencia de compra / consumo
d. Lealtad
e. Ocasión
f. Beneficios deseados
e. Variables Empresariales/Organizacionales
a. Finalidad, Naturaleza
b. Giro/Rubro
c. Tamaño
d. Dominio de mercado
e. Ubicación
f. Tecnología
i. Nacionalidad
j. Política de Compra. Criterios de Compra
k. Volúmenes de Compra
SEGMENTACION PARA AUTOS

PODER ESTILO DE OCUPACION/ EDAD

ADQUISITiVO VIDA PROFESION
A Elegantes Ama de casa Menos de 30
años
B Sport Ejecutivo Más de 30 y
menos 50
años
C Práctico Estudiante Más de 50
Aventura Taxista años
D Económico Diversión
Estilos de Vida en el Perú
 Los progresistas Hombres
 Los formalistas

 Las modernas
Mujeres
 Las conservadoras

 Los sofisticadoz Hombres/Mujeres

 Los austeros
Fuente: Arellano, Rolando. 2017. Los seis estilos de vida