Técnicas de

Marketing
Bibliografía
obligatoria:
• Introducción al Marketing de Miquel,
Mollá y Bigne. Editorial Mac Graw Hill

• Material utilizado en clase

Unidad 2
Producto

Bibliografía complementaria: “La promesa de la marca”

Alberto Wilensky.
Producto
Un producto es cualquier bien, servicio o
idea capaz de motivar y satisfacer a un
comprador.
El producto es el elemento más
importante del marketing mix.
Para el consumidor: es una serie de
atributos técnicos, que pueden ser físicos,
intangibles o idea.
 Producto

Bienes Físicos Ropa – Autos – Electrodomésticos

Servicios Telefonía – Seguros - Peluquería

Personas Futbolistas – Pintores - Músicos

Lugares Miami – Paris - Buzios

Organizaciones Club de Futbol – Universidad - Asociaciones

Ideas No fumar – Ahorro personal

 Calidad

Sumatoria de materia prima utilizada,

presentación, prestación de servicios, etc; del
producto o servicio que hace que el usuario forme
un juicio personal sobre el mismo y se lo posicione
en su mente de mejor o peor manera.
 Consumidor / Cliente

CONSUMIDOR

Aquel que consumió el producto o servicio 1 vez o de manera

esporádica.

CLIENTE

Aquel que consume de manera habitual el producto o

servicio. Esto mismo esta muy relacionado al concepto de
fidelidad de marca.
 Implicaciones de la política de
Producto

1- Las elecciones del comprador

descansan no sobre el producto, sino
sobre el servicio que el consumidor o
comprador espera de su uso.
 Implicaciones de la política de
Producto

2- Productos diferentes pueden satisfacer

una misma necesidad.
 Implicaciones de la política de
Producto

3- Todo producto es un conjunto de

atributos o de características.
 Implicaciones de la política de
Producto

4- Un mismo producto puede satisfacer

necesidades diferentes.
 Conceptualización del
Producto

Desde el punto de vista de la Desde el punto del usuario

empresa

BENEFICIOS
ATRIBUTOS
Maniobrabilidad,
Tamaño,
Caildad, Marca, Solución rápida de
Etc. inconvenientes, Etc.

SERVICIOS DE APOYO
Lo que brinda la empresa, además del atributo básico del producto:
garantía, instalación, entrega, etc.
Ciclo de vida del Producto

Investigación y
desarrollo
• No existen ganancias
alguna
• Se invierte mucho
tiempo en ideas
• Generación del
producto y su primera
producción.
 Introducción

• El producto finalmente sale al mercado

• Pocos ingresos y mucha inversión en
comunicación
• Se generan alta cantidad de clientes.
 Introducción
Ventas Ventas Bajas

Costos Alto costo por cliente

Utilidades Negativas

Clientes Innovadores

Competidores Pocos

Objetivo Crear conciencia y prueba

 Crecimiento

• Se van consolidando con el mercado

• La cantidad de clientes se mantiene
estable
• La inversión en comunicación decrece
un poco
• La rentabilidad se va normalizando.
 Crecimiento
Ventas En rápido crecimiento

Costos Costo medio por cliente

Utilidades En aumento

Clientes Adoptadores tempranos

Competidores En número creciente

Objetivo Maximizar participación

 Madurez

• El producto entra en economía de

mercado
• Poca participación en comunicación
• Las ventas son superlativas pero la
cantidad de clientes decrece
• Momento ideal para idear un re-
lanzamiento.
 Madurez
Ventas Máximas

Costos Costo bajo por cliente

Utilidades Altas

Clientes Mayoría media

Competidores Estable comenzando a bajar

Objetivo Maximizar utilidades

 Declinación

• El producto deja de interesar a la

demanda
• Se pierden los clientes y las ganancias
dejan de ingresar
• Desaparición del producto en el
mercado
 Declinación
Ventas Baja en la venta

Costos Costo bajo por cliente

Utilidades Bajan

Clientes Rezagados

Competidores Menor cantidad

Objetivo Reducir gastos

Dimensiones de Producto
Producto Genérico

Características básicas
(técnicas) del producto.
Producto Esperado

Se refiere al conjunto de
prestaciones que el comprador
espera encontrar en el producto.
 Producto
Incrementado

Conjunto de prestaciones
incorporadas por el productor con
el objeto de incrementar su valor.
Producto Potencial

Todas las innovaciones que el

producto deberá incorporar a lo
largo de su ciclo de vida.
 Clasificación de los
productos

Productos Productos de
industriales consumo
- Materias primas - Bienes
- Equipo pesado - Servicios
- Equipo auxiliar - Ideas
- Partes componentes
- Materiales
- Suministros
- Servicios industriales
 Productos de
consumo
Tangibles duraderos: no sufren cambios con el paso
Bienes de del tiempo (muebles, electrodomésticos)
consumo
Tangibles perecederos: se transforman con su
utilización (alimentos).

Actos intangibles que pueden presentarse por sí

Servicios mismos (servicio puro) o acompañando a bienes de
consumo, por ejemplo, servicio post-venta.

Determinadas creencias, actitudes, valores u

Ideas opiniones acerca de los cuales el cliente adoptará
una posición u otra. Generalmente, la venta de
ideas está vinculada al marketing social.
 Clasificación de productos
desde el proceso de decisión
de compra

Bienes de compra corriente: adquiridos siempre

mediante conductas de compra semejantes que se
establecen formando hábitos. Ej: cargar nafta,
conveniencia

comprar alimentos.
Bienes de

Bienes de compra por impulso: adquiridos a raíz de

una decisión tomada en el propio punto de venta y
generalmente poco o nada racionalizada. Ej: las
golosinas.

Bienes de urgencia: adquiridos debido a una

necesidad puntual e inmediata. Ej: la compra de un
libro o revista en una estación de omnibus cuando
vamos a realizar un largo viaje.
 Clasificación de productos
desde el proceso de decisión
esporádica de compra

Son aquellos cuyo costo implica cierto costo

Bienes de
compra

económico y que, por tanto, suele realizarse a través

de un proceso racionalizado que se alarga más o
menos en el tiempo según la urgencia y la inversión
económica que suponga. Ej: auto, muebles, casa.
especialidad

Productos diferenciados generalmente mediante la

Bienes de

variable marca y que, en consecuencia, son

claramente identificados por el comprador y
seleccionados al inicio del proceso de decisión de
compra. Ej: una lapicera de cristales Swarovski.
 Proceso de desarrollo de
nuevos productos

Identificación de la oportunidad: definir los mercados a penetrar y

generar ideas que sean la base para el ingreso a dicho mercado.

Diseño del producto: se debe dar lugar a un producto de

características físicas y psicológicas que muestre probabilidad de
éxito en el mercado.

Prueba de mercado: se realizan las pruebas o tests tanto de las

características físicas del producto como de los originales de
publicidad y de otros aspectos de producto, precio, distribución y
promoción.
 Proceso de desarrollo de
nuevos productos

Introducir: se realiza una vez que las etapas anteriores fueron

superadas con éxito. Requiere de un gran esfuerzo financiero,
de tiempos y de personas. Se debe dirigir y controlar la
estrategia de marketing y adaptarla si cambian los gustos de los
consumidores.

Gestión del beneficio: Una vez que el producto fue introducido

en el mercado, se deben gestionar los beneficios que genere a
través de un sistema de información y control.
Marca
Marca
Signo o medio que distinga o sirva para distinguir
en el mercado productos o servicios de una
persona, de productos o servicios idénticos o
similares de otras personas.

Los productos dejan de servir a fines prácticos

para convertise en “significados”. Las personas se
vuelcan actualmente hacia la búsqueda de
objetos y, sobre todo, la posesión de marcas en las
que depositan su pasión.

Generalmente la marca es el mayor y mejor valor

agregado que una empresa puede ofrecerle al
cliente: Nike no es solo una zapatilla.
Marca

Nombre

“Character” Simbología

Marca

Posiciona
Identidad
miento

Discurso
Funciones de la Marca
La marca cumple diversas funciones relacionadas
con las vivencias que el consumidor pone en
juego en la compra.

 Identificación: remite a un específico conjunto

de atributos del producto y es un “concentrado”
de información sobre la oferta.

 Estructuración: permite detectar rápidamente un

tipo de producto específico que responde a
necesidades específicas reduciendo así la
complejidad y el tiempo de búsqueda para
cada compra.
Funciones de la Marca
 Garantía: opera como compromiso público de
rendimiento asegurando una constancia de
calidad cualquiera sea el lugar o momento de
compra.

 Personalización: le permite al consumidor

“expresarse” manifestando su deseo de
diferenciarse o integrarse mimetizándose con
“otros”.

 Lúdica: proporciona también el inmenso placer

de jugar a comprar.
Funciones de la Marca

 Practicidad: mediante la exposición sistemática a

campañas publicitarias el uso del producto y la
recomendación “boca a boca”, el consumidor
ha almacenado en su memoria gran cantidad
de información.

 Posicionamiento: brinda a la empresa la

posibilidad de posicionarse claramente respecto
de sus competidores en la mente de los
potenciales clientes.
Funciones de la Marca

 Diferenciación: constituye el principal factor de

diferenciación cuando hay mucha oferta y
competencia.

 Capitalización: Todas las estrategias publicitarias

y promocionales y sus resultados en la
experiencia del consumidor, cristalizan en la
imagen de marca configurando un capital
intangible denominado Brand Equity.
Brand Chain

Es la cadena de proceso que atraviesa un

consumidor hasta llegar a la satisfacción de una
necesidad o deseo.

 Intención: El consumidor comienza con el

proceso de búsqueda en el que la publicidad y la
recordación de marca ocupan un lugar relevante.
El “Top of mind” o la “notoriedad” de marca
juegan un papel trascendental. Aunque a veces la
intención de compra nace de un impulso.
Brand Chain

 Conocimiento: generalmente las marcas que

más se recuerdan o las que más se conocen, son
las que mayor market share o mayor share of
voice tienen. Sin embargo, ocurren casos de
marcas muy conocidas pero no son valoradas ni
estan arraigadas en la mente del consumidor.

Hay “nombres” pero no verdaderas marcas.

Brand Chain

 Preselección: esta etapa entre la elección de

una marca y el conjunto de “marcas conocidas”
es cada vez más difícil en virtud de la creciente
indiferenciación de los productos. Juega más la
“emoción” que la razón. La efectividad y la
utilidad percibida desempeñan un rol crítico tanto
como el atractivo estético, la seducción visual o la
“apetitosidad”. El rol de los “recomendadores”
adquiere una influencia decisiva.
Brand Chain

 Busqueda Selectiva: en esta etapa de acción

dentro del proceso de compra los códigos de
“identificación” de marca como color, etiqueta o
diseño de packaging juegan un rol decisivo. Es el
momento de la capacidad de la marca de
destacarse, lucirse y ejercer atracción sensorial en
la góndola.
Brand Chain
 Elección: cuando la marca estableció un fuerte
vinculo con sus consumidores o consolidó un lazo
de lealtad realiza un salto sobre las fases
precedentes. Esta etapa muchas veces quedan
en manos del “vendedor” que puede convertirse
en un aliado o un enemigo. Juegan factores como
el “ideal” de producto, el posicionamiento de la
marca, el brand character y la identidad. Pero
también el precio, ofertas y promociones.

La elección de la marca es un instante de

comparación “mental” entre dos símbolos
abstractos.
Brand Chain

 Consumo: se privilegian los atributos

organolépticos y funcionales así como la
satisfacción, la resolución y el placer. Aquí se
evalúa el grado de cumplimiento de la promesa
de la marca y donde ésta debe ser “protegida”
de posibles efectos indeseables.

El deseo humano, por su propia naturaleza

simbólica, siempre habrá una parte que el
consumo o utilización no podrá ser satisfecho.
Brand Chain

 Fidelidad: la fidelidad a la marca es el final del

proceso de compra y el objetivo básico del loyalty
marketing. Los mecanismos de fidelización son
muy diversos y es necesario trabajar en ciertos
casos sobre lo absolutamente “inesperado”
 Elementos de la Marca
Marca

Indicadores
Isos y Envases y Estilo
Nombre tangibles de
logos etiquetas publicitario
producto

Marca Marca de linea

Empresa de productos

Marca Marca – Modelo

Producto (sub-marca)
 Modelo del nombre de
marca
Significado Situación de
del nombre consumo

Referente contextual

Concepto Referente Referente Objetivo

Marca
Mental interno externo físico

Referente extrinseco

Indicadores
Tangibles
 Estrategias para “nombrar”

Nombres Nombres
Siglas
arbitrarios Fantasía

Nombres Nombres
propios Genéricos
 El nombre de Marca
Brevedad
Originalidad sugestión

Marca

Eufonía Recordación

pronunciabilidad
Simbología de la Marca
Logotipo: es el primer paso hacia la simbología de
marca en tanto permite que el nombre, sustancia
verbal y sonora, se convierta en sustancia visual al
tomar una forma escrita en particular. El logo tipo
posee doble dimensión:

 Es un elemento semántico, decodificable y

“legible”.

 Es un elemento gráfico y estético, reconocible y

“memorizable”.
Simbología de la Marca
Los símbolos pueden ser casi cualquier cosa que sirva
para representar adecuadamente una empresa, una
marca o un posicionamiento.
 Objetos directamente representativos
 Objetos no directamente representativos
 Envases innovadores y singulares.
 Personas emblemáticas
 Logos
 Escenas
 Muñecos
 Formas geométricas
 Formas específicas
 Isotipos
 Dibujos
Personajes figurados o reales
Dibujos específicos
Slogan
 Completa el mensaje transmitido por la simbología de
la marca.

 Tiene mayor flexibilidad que el nombre, el isologotipo

o símbolo.

 Puede cambiarse con mayor libertad según el

escenario y estrategia.

 Esta orientado a reducir o eliminar alguna posible

ambigüedad del nombre y el símbolo de marca.

 A veces son parte del posicionamiento.

 No es lo mismo que el “claim” de campaña.

Identidad de Marca

Es la respuesta a la pregunta ¿qué es la marca?

Compuesto por: la definición explícita de la
empresa y la percepción implícita del consumidor.

Es la forma en que esta se hace visible al mercado

materializándose en su discurso. Las marcas solo
son tangibles a través de su “identidad”.

Expresa las creencias y valores centrales que

impulsan a la marca basados en alguna habilidad
distintiva.
 Elementos que construyen
la Identidad de Marca
Servicios
Categoría Calidad

Consumo Identidad Cliente

Origen Personalidad

Organización
Brand Character
 El carácter y personalidad de una marca nos
dice “como es” ella más allá de su apariencia
externa o sus definiciones conceptuales.

 Las marcas se personalizan porque despiertan

emociones y pasiones humanas.

 Una personalidad nítida y rica en matices

permite fijar claras pautas para la definición del
Brief Publicitario y para el desarrollo de todo el
marketing-mix.

 Es una herramienta vital para la formulación del

posicionamiento.
Posicionamiento
 Es el lugar que ocupa la marca en la mente del
consumidor en relación a la competencia.

 Es un concepto esencial y estratégico.

Responde:

 ¿Qué segmento es el target básico de la marca.

 Como se relaciona la marca A con las otras

marcas.

 Como se relaciona el brand character con otras

“personalidades” marcarias dentro de la misma
categoría.
Posicionamiento

Es aquella parte de la marca que reúne las

siguientes características:

 Constituye la esencia de la identidad de marca.

 Se vincula con determinada “posición” del

sujeto.

 Se diferencia nítidamente de la competencia.

Posicionamiento
 Segmento de Mercado: El posicionamiento no es
único, está referido y es relativo a un segmento
específico del mercado.
 Competido Estratégico: El posicionamiento es una
medida “espacial” que requiere de un punto de
referencia. Elegir el competidor.
 Posición del Sujeto: tipo de vinculo que las personas
establecen con la marca.
 Identidad Esencial: la marca queda definida por
una identidad esencial y que la distingue del resto.
 Rasgos de Personalidad: Características humanas
que configuran el brand character. El
posicionamiento se nutre y expresa a través de ella.
Estrategias de
posicionamiento
 Atributos del producto.

 Beneficios del producto.

 Ocasiones de uso.

 Usuario

 Competidores

 Categoría

 Relación calidad / precio

Discurso Marcario
 Las marcas buscan desarrollar mas y mejores
comunicaciones para “acompañar” al
consumidor a lo largo del Brand Chain.

 Buscan Mayor notoriedad

 Posicionarla en el momento de preselección

 Reforzar la satisfacción.

 El mensaje no debe alterar la estrategia de

posicionamiento.
Discurso Marcario
 Cuál es el posicionamiento de marca.

 Qué es lo que debe comunicar la marca para

cristalizar el posicionamiento.

 Cómo debe ser estratégicamente comunicado,

mas allá del modo creativo que resulte elegido.

 Quien debe comunicarlo, desde qué lugar de

comunicación.

 A quien se le habla en términos de “posición” del

consumidor.
Awareness de Marca
 Notoriedad de marca: es la capacidad del
consumidor para identificar una marca
recortándola de las demás y conociendo lo
suficiente sobre ella como para elegirla.

 Es la fuerza de la presencia de la marca en la

mente del consumidor e implica módulos de
información que se van acumulando en la
memoria.
 Solo puede ser determinada mediante
investigación del mercado: ¿cuáles son las
marcas que conoce de una categoría de
productos?
Awareness de Marca
Se basa en un conjunto de indicadores:

 La aparición espontánea de la marca en la mente del

consumidor cuando se evoca una categoría de producto.

 El número de veces que una marca es citada espontáneamente

en primer, segundo y tercer lugar.

 La evolución del conocimiento y el reconocimiento espontáneo.

 La relación entre la notoriedad que surge de la investigación

sobre el consumidor y la participación de mercado
efectivamente lograda.

 La calificación de la notoriedad a través de investigaciones

basadas en “escalas” que miden los diversos niveles de
reconocimiento.

 La comparación entre el nivel de notoriedad existente en

distintos segmentos.