Contenido editorial

Contenido

02 Introducción. 12 Análisis de productos: Matriz

BCG.

Análisis de brechas o GAP.

03 ¿Qué es la planeación 13
estratégica?

04 Niveles de estrategia. 14 Planteamiento de objetivos.

05 ¿Por qué es necesario 15 Definición del plan estratégico.

planificar en una empresa?

06 Pasos para una planeación 16 Gestión de la estrategia: principales

estratégica. inconvenientes.

07 Análisis preliminar: Herramientas 17 Control de la estrategia.

utilizadas en el proceso de
planificación.
08 Macroentorno: Análisis PESTEL. 18 ¿De qué sirve la planeación
estratégica?

09 Microentorno: Fuerzas de Porter. 19 Conclusión.

10 Análisis interno: FODA. 20 Sobre Drew.

11 Comparativa de alternativas:
análisis de escenarios.

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 01

 Contenido editorial

Introducción

Hoy la planeación estratégica cobra rele- En este recurso, tenemos como objetivo
vancia en cuanto, luego de los tiempos de proponer los principales conceptos en tor-
pandemia, muchas empresas han perdido no a la planeación estratégica, su impor-
su dirección o han tenido que hacer gran- tancia y sus partes involucradas.
des cambios en el rumbo hacia la que se
encaminan. Han reformulado sus propósi-
Se intentará responder a las preguntas:
tos, visión y objetivos a largo plazo.
¿Por qué es necesario planificar en una
Para que una empresa sobreviva a estas
empresa? ¿Por qué es tan importante?.
grandes reestructuraciones, es primor-
Además, se plantearán los pasos a seguir
dial contar con una planeación estratégica
para una correcta planeación. Cómo hacer
bien elaborada de principio a fin, además
un análisis preliminar, cómo plantear ob-
de saber gestionarla y ponerla en práctica.
jetivos, indicadores, y la importancia de la
Una empresa que no cuenta con planeación
gestión de la estrategia.
estratégica, corre el riesgo de no saber a
dónde ir y no saber dónde dirigir sus esfuer-
zos. Sin un lineamiento previo, es difícil que
la empresa siga las metas que se propone.
Además, una buena planeación estratégica
coordina tanto el área interna como el área
externa de la empresa, para que todos los
sectores trabajen en concordancia.

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 02


¿Qué es la planeación
estratégica?
La planeación estratégica se define como
el instrumento de gestión que permite
establecer una dirección para la organi-
zación, evaluando dónde se encuentra y
hacia dónde va.
Una buena planeación estratégica mar-
ca el camino que se debe seguir para
cumplir las metas previstas. Teniendo
en cuenta los cambios y demandas, se
centra en el cumplimiento de objetivos
a largo plazo y la formulación de los
planes de acción que conducirán a la
concreción de esos objetivos.
La planeación estratégica sirve para respon-
der a los interrogantes:
¿Dónde estamos?
¿Hacia dónde queremos ir?
¿Qué somos?
¿Qué deberíamos ser?
Según la definición de George A. Steiner
(1991), “planificación estratégica es el pro-
ceso de determinar cuáles son los principales
objetivos de una organización y los criterios
que presidirán la adquisición, uso y disposi-
ción de recursos en cuanto a la consecución
de los referidos objetivos; éstos, en el proce-
so de la planificación estratégica, engloban
misiones o propósitos, determinados previa-
mente, así como los objetivos específicos bus-
cados por una empresa”.
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 03
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Planeación estratégica proviene de la
unión de dos vocablos: planificación y es-
trategia, que son dos conceptos que van
de la mano.
Una planificación se define como el con-
junto de acciones a cumplir en un deter-
minado orden, en un tiempo específico y
para alcanzar metas o objetivos determi-
nados. Planificar se trata de un proceso
continuo, permanente y con orientación
hacia el futuro.
Por su parte, cuando hablamos de estra-
tegia, hablamos de centrar los recursos
disponibles para alcanzar una meta de-
terminada. Si bien hay múltiples acepcio-
nes del término, dentro del mundo de los
negocios y la administración, una estra-
tegia es un marco para tomar decisiones
sobre cómo actuar.
Algunas preguntas estratégicas son:
¿Qué necesitamos para ser los mejo-
res en lo que hacemos? ¿Cómo nos
vamos a enfrentar a la competencia?
¿Qué ingresos esperamos tener?.

Niveles de
estrategia Estrategia corporativa
Abarca la misión, visión y valores que
se propone la empresa. Se caracteriza
por efectuar la identidad de la misma.
En esta estrategia se define el alcance
que tendrá la compañía y cuál será su
personalidad o impronta. En esta es-
trategia se decide contra qué industrias
competir y qué debe hacerse. El objeti-
vo es que la empresa logre ganancias a
largo plazo.
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 04
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Táctica departamental
Se enfoca en la atracción, comercia-
lización y delivery de los productos/
servicios. Involucra campañas de mar-
keting, análisis del mercado y de la
competencia, proyectos, entre otras.
Mientras a nivel general se denomina
estrategia, a nivel departamental se
les denomina tácticas.

¿Por qué es necesario
planificar en una empresa?
La planeación estratégica en las empre-
sas consta de una serie de ventajas, tales
como:
Reduce la incertidumbre y minimiza
los riesgos.
Al contar con una planificación, el rumbo
que debe tomar la empresa se encuentra
marcado por lo que hay menos probabili-
dades de que se generen dudas o proble-
mas de hacia dónde ir.
Identifica y compromete a los miem-
bros de la empresa.
Los equipos de trabajo se encuentran mo-
tivados y comprometidos con el objetivo
general que persiguen cumplir como em-
presa, se sienten parte de un todo y que
sus esfuerzos son válidos.
Es factible.
En cualquier empresa se puede planificar, y
a través de ésta se logran los objetivos orga-
nizacionales que se propone. Se vuelve con-
creto el camino para alcanzar los resultados
que se quieren obtener. La planeación permite
materializar las acciones que se realizarán y
esto es una ventaja para cualquier empresa.
Es flexible.
Frente a una determinada coyuntura, debe ser
susceptible de ser sujeta a cambios y adapta-
ciones que pueden surgir. Se plantea un es-
cenario al que podría enfrentarse la empresa
en un futuro y un escenario real, en el cual la
planificación puede “moldearse” para alcanzar
los objetivos planteados previamente.
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 05
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Es continua.
Hacer una planeación se trata de un proce-
so permanente, ya que siempre hay obje-
tivos nuevos que cumplir para seguir cre-
ciendo y expandiéndose. Continuamente
se debe revisar el plan elaborado para ver
su relación con la realidad e ir haciendo
ajustes para reducir la incertidumbre. Por
ejemplo, se presenta una estrategia deli-
berada (formulada a largo plazo), que se
enfrenta con la estrategia emergente (la
que surge a partir de los cambios e im-
previstos), para finalmente derivar en la
estrategia implementada.
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Pasos para una

planeación estratégica

El principal aporte de la planeación estraté-

gica es que permite determinar el camino de
guía para alcanzar los objetivos organizacio-
nales. No solo eso, sino que a su vez, permite
contar con un conocimiento del tiempo que 1. Análisis preliminar.
tomará alcanzarlos, la inversión necesaria, las
acciones que deberán realizarse junto con los
posibles riesgos que puedan surgir en el ca-
2. Planteamiento de objetivos.
mino y cómo enfrentarlos. Estos son los pasos
para llevarla a cabo:
3. Definición del plan estratégico.

4. Gestión de la estrategia.

5. Control de la estrategia.

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 06

1.
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Análisis preliminar: Macroentorno

Análisis PESTEL
Herramientas utilizadas en
el proceso de planificación. Microentorno
Fuerzas de Porter

Análisis interno
FODA

Comparativa de alternativas
Análisis de escenarios

Análisis de productos
Matriz BCG

Análisis de brechas
GAP

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 07


Macroentorno
Análisis PESTEL
El análisis PESTEL consta de un análisis
descriptivo del contexto de la empresa. Se
incluyen en éste los elementos externos
que influyen en la organización. Se utiliza
para ciertos elementos externos afectan di-
recta o indirectamente al plan estratégico.
Considera elementos: Políticos, Económi-
cos, Sociales, Tecnológicos, Ambientales
y Legales (de ahí su sigla).
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P Factores Políticos: Se encuentran las políticas fiscales, sub-
sidios, el gobierno y el clima político en general.
E
Factores Económicos: Las crisis, los tipos de cambio y las
tendencias de mercado.
S Factores Sociales: Composición demográfica, el estilo de
vida, patrones culturales y educativos.
T
Factores Tecnológicos: El acceso a las TIC ‘s, la infraestruc-
tura e investigación.
E Factores Ecológicos: Problemas e impacto con el medio am-
biente, política y consumo de los recursos ambientales.
L Factores Legales: Implica las reglamentaciones nacionales e
internacionales, legislaciones, normativas y decretos.
Analizar estos factores permite a los miembros de la empresa
anticiparse a ciertas situaciones para actuar de manera inme-
diata. Una vez realizado, se incorpora a la matriz FODA (expli-
cado más adelante).
El análisis PESTEL debe realizarse como diagnóstico de forma
trimestral, cuatrimestral o anual, pero siempre debe volver a
revisarse.
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 08
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Microentorno

Fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas de Porter fueron definidas por Michael Porter en
su libro “Estrategia competitiva”. Éstas son:
Poder de negociación del cliente:
El cliente incrementa su poder de negociación mientras más opcio-
nes tiene en el mercado a su disposición. Es decir, aumenta la ca-
pacidad de imponer condiciones en las transacciones. La empresa
así, deberá atraer ese cliente para diferenciarse de la competencia,
lanzando promociones, descuentos o nuevos productos.

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Las nuevas empresas que se insertan en el mercado representan una
amenaza, por lo que se debe analizar distintas variables (por ejemplo,
suba o baja de precios) en torno a la competencia. Cuando una empre-
sa ingresa a un sector ya consolidado y logra posicionarse, es impor-
tante conocerla para poder acrecentar la ventaja contra ellos.

Poder de negociación del proveedor:

A veces, los proveedores pueden ser una amenaza para la rentabili-
dad de la empresa. Pero, mayor cantidad de proveedores generan un
mercado más atractivo.

Amenaza de productos y servicios sustitutos:

Se trata de implementar estrategias para contrarrestar las empre-
sas que pueden dedicarse a un producto que sustituya el de nuestra
empresa.

Rivalidad entre competidores existentes:

Mientras mayor sea el número de empresas que ofrecen productos
o servicios del mismo rubro en el mercado, se ve reducida la com-
petitividad. Se determinan las estrategias de posicionamiento en el
mercado, tratando de sobresalir entre la competencia.

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 09


Análisis interno
FODA
En este análisis, se reconocen cuatro variables: Fortalezas, Opor-
tunidades, Debilidades y Amenazas.
Fortalezas
Se trata de analizar los puntos fuertes de la
empresa, teniendo en cuenta aquello que se
está haciendo bien y que hay que mantener.
Debilidades
Analizar lo que no funciona, lo que hay que
mejorar o cambiar. Se refiere a aquellos pun-
tos que están fallando y por qué fallan, reco-
nocer las cosas que no están dando buenos
resultados.
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Oportunidades
Son el resultado de las fortalezas y debilida-
des, se trata de iniciativas para poder mejorar
y alcanzar los objetivos propuestos.
Amenazas
Se trata de los factores externos que pueden
ocasionar problemas o que preocupan a la
organización, por ejemplo la aparición de un
competidor nuevo.
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 10
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Comparativa de alternativas

Análisis de escenarios
El análisis de escenarios es una herramien-
ta para identificar riesgos e incertidumbre,
con el fin de poder anticiparse a ellos. Se
En cada uno de ellos hay un hilo conductor na-
trata de una herramienta analítica comple-
rrativo y se incluyen factores. Por lo general, se
mentaria de otros métodos cuantitativos y elaboran tres escenarios a futuro: uno optimista,
cualitativos, además de ser un instrumen- otro pesimista, otro el más realista según lo que
to de apoyo a la planeación estratégica. Se debería pasar.
orienta a futuro para poder tomar decisio-
nes estratégicas. Consta de construir posi-
bles escenarios que resultan de combinar Escenario Escenario
ciertos factores en situaciones hipotéticas. pesimista. optimista.

La finalidad es prepararse para situaciones

futuras mediante una descripción detallada
de esos escenarios posibles, los cuales mu-
chos de ellos puede ser muy a largo plazo,
es decir, postulando escenarios a cuatro o
cinco décadas. Se establecen distintas es- Siempre se planifica
trategias para cada escenario. imaginando el escenario
Escenario pesimista, pero esperando
realista. resultados optimistas. Así
la empresa puede cubrirse
de riesgos.

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 11

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Análisis de productos

Matriz BCG
La matriz BCG o matriz de participación relativa es una herramien-
ta fundamental en la planeación estratégica que realiza un análi-
sis estratégico, tomando la tasa de crecimiento del mercado y la
participación del mismo. Permite analizar qué productos son los
más rentables en una empresa y a partir de allí definir la estrate-
gia de marketing adecuada.

Esta matriz permite comprobar la rentabilidad de los productos

que se ofrecen. ¿Cómo lo hace? Se trazan dos ejes: el eje vertical
muestra la tasa de crecimiento del mercado o la demanda de un
producto. El eje horizontal muestra la cuota de mercado de la em-
presa en ese sector de un producto determinado. Cada cuadrante
genera cuatro tipos de productos: productos vaca, productos pe-
rro, productos interrogantes y productos estrella.

En este gráfico, se resume el

ciclo de vida de un producto.
La interrogante representa la
introducción, la estrella la fase
de crecimiento, la vaca la con-
solidación, y el perro el declive.

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 12

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Análisis de brechas

GAP
El análisis de brechas, como su nombre lo
indica, se refiere a la brecha que separa el
“dónde estamos” del “dónde queremos es-
tar”. Se trata de analizar el estado actual y
el estado que se espera alcanzar.

Se encuentra ampliamente relacionado con

las herramientas mencionadas anterior-
mente, en especial el análisis FODA, ya que
también se centra en identificar los puntos
débiles para implementar mejoras. También
incluye medir los recursos disponibles para
aprovechar mejor el uso de los mismos.

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 13

2.
Definición de
objetivos.
Luego de analizar el entorno con estas he-
rramientas, se procede a fijar el objetivo a
nivel corporativo. Por lo general, se estima
una proyección de un año. Luego se trans-
miten los objetivos a nivel departamental,
por lo general, contando una proyección
de 6 meses.
A la hora de determinar los objetivos, es
crucial que estos impliquen un cambio. El
objetivo principal debe contemplar siem-
pre la perspectiva de modificar algo, y
siempre esta modificación debe generar
un progreso: los objetivos se hacen en pos
de conseguir una mejora.
Los objetivos, según el modelo SMART (por
sus siglas en inglés), deben ser:
Específicos: puntualizados en algo.
Medibles: deben poder obtenerse indicadores
para ser medidos.
Alcanzables: deben ser factibles de ser cum-
plidos.
Relevantes: deben ser importantes para la or-
ganización.
Temporalmente delimitado: debe ser cumpli-
do en un plazo de tiempo determinado.
Por ejemplo, un objetivo SMART, en el área
marketing, podría ser:
Aumentar el número de visitas a nuestro sitio
web en un 15% en el plazo de un año.
Ver más
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber |
Contenido editorial
Según la metodología OKR (Objective
Key Results), se plantea un objetivo gene-
ral del cual se desprenden algunos resul-
tados clave que podrían esperarse. Cada
resultado clave se monitoriza con una
puntuación.
Por ejemplo:
Objetivo - Generar un 20% más de leads
en el próximo año.
KR1: Aumentar en un 10% las suscripcio-
nes de correos semanales.
KR2: Incrementar las descargas de
e-books en un 20% a partir de los clics en
los emails.
KR3: Reducir la tasa de cancelación de
suscripción a menos de 5%.
Ver más
14
3.
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Definición del Del plan estratégico se desprenden los

plan estratégico. planes operativos en cada área. Por ejem-
plo, en el área de marketing analizará los
canales, campañas y contenido a generar
y en qué tiempo se realizarán. En el caso
del área de ventas, se evaluará la cantidad
de reuniones a agendar, cuantas propues-
tas se necesitan hacer.

Una vez determinados los objetivos tanto

a nivel empresarial como en cada una de
las áreas, es necesario determinar los pla-
nes para cumplirlos.
El plan estratégico se elabora en re-
uniones entre la dirección y los dis-
tintos responsables de los niveles
departamentales en función de los
objetivos. Todo queda registrado en En este documento, se designan la fuente El plan permite que en la cotidianidad
un documento formal y es primordial de obtención de los ingresos y los principa- se pueda saber qué acciones realizan,
que todos los miembros de los dife- les canales a donde conseguir esos ingre- saber qué tan cerca del cumplimien-
sos. Además, la necesidad de contratación to del objetivo se encuentra, por eso
rentes equipos lo conozcan.
de personal, un plan de flujo de efectivo y la
siempre es necesario tenerlo presente.
Este plan determina las acciones que de- inversión necesaria para concretar los objeti-
ben llevarse a cabo. Es un mapa que indi- vos propuestos. Se trata de una hoja de ruta
ca el conjunto de acciones necesarias y los en general, donde se traza el cronograma de
cambios que deben implementarse para acciones a seguir, además del presupuesto y
alcanzar los objetivos. personal necesario.

Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 15

4.
Gestión de la
estrategia: principales
inconvenientes.
Muchas veces, en las organizaciones,
se elabora con éxito una planeación
estratégica, con objetivos propuestos,
pero se dificulta la gestión para llevar-
lo a cabo.
La planeación queda archivada y ningu-
no de los equipos de trabajo está al tanto
de ésta. Es decir, los altos mandos de la
organización son los únicos que conocen
esta planeación, sin tener una llegada al
resto de las áreas. No hay una comunica-
ción pertinente entre los distintos secto-
res. En estos casos, la planeación no se
baja al nivel operativo.
La clave de una buena planeación estra-
tégica es atravesar todas las áreas, para
que puedan trabajar coordinadamente, y
que las estrategias de ventas, por ejem-
plo, respondan a las estrategias de mar-
keting en la misma dirección.
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Las estrategias deben estar En líneas generales, se puede decir que
los inconvenientes que presenta la ges-
sincronizadas para lograr el
tión de la estrategia son:
objetivo mayor.
Falta de comunicación.
En cuanto al ámbito operativo, no poner en Desconocimiento de los objetivos.
práctica una planeación estratégica deriva en
desconocimiento y falta de involucramiento Falta de involucramiento del equipo.
en los objetivos: los miembros del equipo no
se sienten parte, no saben a dónde van a lle-
gar sus esfuerzos, cuál es el objetivo general
a cumplir. Se trata de falta de alineación entre
procesos y proyectos.
Además, otro de los errores más comunes es
carecer de un presupuesto para los objetivos,
sin saber si se dispone de los recursos econó-
micos para solventarlos.
“Una planificación no gestionada, queda
archivada como un libro en una biblioteca.”
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 16
5.
Control de la
estrategia.
El plan estratégico siempre está en cons-
tante revisión, puede ser ajustado y modi-
ficado según lo requiera. Por eso en esta
etapa, se efectúa un control que permite
ajustar o chequear qué tan alineados se
encuentran la planeación y la gestión.
Contenido editorial
En un área de marketing los indicadores
que pueden obtenerse son:
Cantidad de visitas a la web.
Cantidad de leads generados.
Tasa de apertura que recibe cada correo.
En un área de ventas, por su parte, algu-
Para esto, se definen los indicadores que lle- nos indicadores pueden ser:
varán adelante cada uno de los procesos. Esos
Cantidad de ventas cerradas.
indicadores dependen de cada empresa, según
su tecnología y objetivos, y son monitoreados Cantidad de reuniones agendadas.
de manera mensual mediante un informe. Ingresos ganados y perdidos.
Los indicadores se plantean por cada área,
y cada proceso o proyecto ejecutado. En un área de operaciones, se toman
como indicadores:
Avance de los proyectos.
Tasa de caída de proyectos.
Saturación de las personas.
En un área financiera o contable:
Rendimiento de la inversión.
Tasa de retorno.
Todo sobre indicadores Necesidades de capital de trabajo.
Plan de flujo de efectivo.
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 17

¿De qué sirve la planeación
estratégica?
Por el contrario a lo citado anteriormente,
una buena planeación permite brindar he-
rramientas de gestión y alineación.
No hay que olvidar que cada ob-
jetivo operativo de un área res-
ponde a un objetivo más grande.
Con una buena planeación estratégica, to-
dos los miembros de los diferentes equi-
pos sabrán que están trabajando en pos
de algo mayor a lo que a su área respecta.
Contenido editorial
La planeación estratégica permite alinear
procesos y proyectos. Los proyectos tienen
impacto sobre el proceso: generalmente, se
hacen con el fin de mejorarlo. Mientras el
proceso se repite, el proyecto tiene un inicio
y un fin. Ambos deben ir en coordinación. Por
ejemplo, un área de marketing inicia como
proyecto implementar un nuevo software
para la captación de leads. Esto beneficiará el
proyecto general que se propuso la organiza-
ción en un plazo de tiempo determinado.
Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 18

Conclusión
Hoy en día, el contexto y la agilidad del ritmo laboral en las empresas
e instituciones, conduce inevitablemente a una planeación.
Partiendo de una gestión por resultados, la clave está en alinear la
planificación, la gestión y el control y así identificar oportunidades de
mejora, ya que el fin último que persigue toda empresa es mejorar la
productividad y ser más rentable.
En síntesis, la planeación estratégica es esencial para
alinear y coordinar el rumbo de la empresa. Permite
tener un horizonte definido y responde hacia dónde
vamos, por qué lo hacemos y cómo lo hacemos.
La planeación estratégica es necesaria en todo tipo de organizaciones y
de todos los tamaños. Determinar el rumbo es crucial para saber cómo
llegar y a dónde ir, pero solo con una planeación no vamos a conse-
guirlo: el hincapié debe estar en la gestión, para saber llevarlo adelan-
te. Es decir, planear y ejecutar deben ir de la mano. Por esta razón, la
gestión de la estrategia, a la que hicimos referencia en este recurso, es
clave para que la planeación se refleje en resultados concretos.
Contenido editorial
En una buena planeación estratégica, la clave está en saber vincular
procesos, proyectos, tecnologías y personas. Como explicamos en el
recorrido de este recurso, los pasos planteados tienen como finalidad
conducir a resultados óptimos que generen cambios importantes a
nivel operativo. Sin vinculación entre nivel estratégico y operativo,
planificar no tendría sentido.
Para finalizar, podemos concluir que para alcanzar un objetivo que
permita crecer a la organización la planeación debe ser elaborada,
reajustada y tenida en cuenta por todos los miembros de la empresa.
Planificar y gestionar son dos aristas que no pueden separarse.
Un nuevo concepto de
management.
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Planeación y gestión estratégica: Todo lo que necesitas saber | 19
 Global Business Consulting

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