TEMA 9

MÉTRICAS DE CLIENTE

1. ADQUISICIÓN DE CLIENTES

La adquisición de clientes como relación entre clientes perdidos y ganados, mide en términos
absolutos o relativos la tasa en la que la empresa o unidad de negocio gana nuevos clientes.

El incremento de clientes se puede medir por el número de clientes o por las ventas totales
realizadas a los nuevos clientes en los segmentos seleccionados.

Se puede utilizar la tasa de conversión, que es el número de clientes nuevos entre el número de
información prospectiva recibida. Otra cosa es el costo de captación que se puede calcular
tomando los ingresos recibidos del nuevo cliente entre lo invertido en hacerle cliente.

Tasa de adquisición

Permite conocer el número de nuevos clientes en un periodo de tiempo determinado.

Tasa de adquisición = Número de clientes nuevos en el periodo/Número de clientes en el

periodo

Ingresos de adquisición

Permite conocer el retorno de la inversión, es decir, la cantidad de dinero ingresada por cada
unidad invertida.

Ingresos de adquisición = Ingresos nuevo cliente/Inversión directa de captación

Promedio de adquisición

Permite conocer de forma general cómo está funcionando la estrategia de adquisición y si su

presupuesto se está invirtiendo de forma adecuada. Refleja lo que está costando adquirir a cada
uno de los nuevos clientes.

Promedio de adquisición = Costos de captación/Número de clientes adquiridos

Tasa de conversión

Permitir conocer qué número de clientes que se interesaron por el producto finalmente
compraron éste. Se puede utilizar también como indicador del esfuerzo de ventas, en
contraposición de la métrica del esfuerzo, del comercial, basada en los descuentos ofrecidos.

Tasa de conversión = Número de clientes nuevos/Peticiones prospectivas recibidas

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Ejemplo de adquisición de clientes: Un fabricante de coches genera trimestralmente informes
sobre el funcionamiento de captación de clientes para su gama de turismos. Por ello necesita
generar trimestralmente las tasas de conversión y adquisición de clientes, con el fin de conocer
la eficiencia del dinero invertido en esta acciones de marketing.

Su sistema de concesionarios dispone de un avanzado sistema informático que registra cada

petición de información recibida de los clientes en forma de presupuesto o cotización sobre
cualquier producto. De la misma forma, el sistema registra cada venta realizada y su importe.
Por otra parte, el departamento de marketing dispone de un presupuesto de publicidad y
promoción por cada línea de producto.

En este caso el departamento de marketing dispone de un presupuesto de 52.500$ el Q1 y de

72.150$ el Q2 para publicidad y promociones de la serie de monovolúmenes Escens. También
se conocen ya los resultados del primer semestre en cuanto a nuevos clientes que han adquirido
algún producto de la serie Escens.

Con toda esta información el departamento de marketing debe consolidar las métricas sobre la
captación de clientes en la primera parte del año, para lo que se elabora un tabla con toda la
información disponible:

TOTAL
Q1 Q2
SEMESTRE I
Clientes 900 1.200 2.100
Clientes nuevos 300 390 690
Total Clientes 1.200 1.590 2.790
Ingresos nuevos clientes 540.000 663.000 1.203.000
Inversión en captación 52.500 72.150 124.650
Peticiones de información 2.800 3.556 6.356

Tasa de adquisición = Número de clientes nuevos en el periodo/Número de clientes en el

periodo

Ingresos de adquisición = Ingresos nuevo cliente/Inversión directa de captación

Tasa de conversión = Número de clientes nuevos/Peticiones prospectivas recibidas

Promedio de adquisición = Costos de captación/Número de clientes adquiridos

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2. RETENCIÓN Y CHURN RATE

Retener a un cliente resulta aproximadamente diez veces más barato que conseguir a uno
nuevo. Por eso debe ser una prioridad saber aplicar estrategias de retención y fidelización
que consigan mantener y desarrollar a los clientes rentables y fieles.

Las compañías que basan sus estrategias de marketing en la captación compulsiva de

clientes, a veces están olvidando que el verdadero reto del marketing empieza cuando se
ha captado al cliente.

La métrica que mide la retención debe hacerlo para un periodo de tiempo previamente
definido.

Tasa de retención = Número de clientes retenidos o renovados en el periodo /

Número de clientes en el periodo

Costo de retención de clientes = Costo de retención / Número de clientes retenidos

Por otro lado, el Churn Rate es una métrica de fidelidad que complementa la de retención
al medir la atracción. Es muy utilizada por las empresas cuyos clientes necesitan abonarse
o suscribirse a un producto o servicio.

Churn Rate = Clientes que han sido baja en el periodo / Clientes al final del periodo

Ejemplo de retención y abandono: El Gimnasio Power necesita elaborar sus planes con el
objetivo de mantener a sus clientes más rentables y facilitar la salida a los no rentables.
Para ello, el primer paso que necesita dar es conocer sus índices de abandono de clientes y
sus tasas de retención, así como el costo que ello conlleva. Se toma como base los dos años
anteriores con el fin de conocer la tendencia iniciada por los clientes de la compañía. Se
calculan las métricas de retención, abandono y costo con la siguiente información

2020 2021
Clientes al final del periodo 2000 2200
Clientes renovados o retenidos 1800 1700
Clientes de baja 100 200
*Nuevos clientes 200 500
Inversión en mantenimiento de clientes 300 400
Tasa de retención
Costo de retención de clientes
Churn Rate
*Nuevos clientes = Clientes al final del periodo – Clientes renovados o retenidos

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 Tasa de retención = Número de clientes retenidos o renovados en el periodo / Número de
clientes al final del periodo

Tasa de retención 2020 =

Tasa de retención 2021 =

Costo de retención de clientes = Costo de retención / Número de clientes retenidos

Costo de retención de clientes 2020 =

Costo de retención de clientes 2021 =

Churn Rate = Clientes que han sido baja en el periodo / Clientes al final del periodo

Churn Rate 2020 =

Churn Rate 2021 =