La investigación de mercados, pieza clave

en el proceso de toma de decisiones de

marketing

Por Fátima Mikkelsen el 16 de Julio 2015 11:53 AM

La investigación de mercados es una herramienta fundamental para la toma de decisiones
estratégicas de marketing de toda empresa Esta contribuye a conocer qué piensa, siente, y
motiva al consumidor a decidir por una marca o por la de la competencia.

Dinámico, cambiante, virtual y competitivo; así es el mercado hoy en día. Pero ¿cómo será mañana?
Difícil saberlo. La tendencia podría ser la supremacía de "los prosumidores", consumidores
empoderados con tecnología y omnipresencia digital que interactúan activamente en la coproducción
de productos y servicios, levantando marcas o destruyéndolas con un solo clic.
En este contexto, las grandes marcas luchan por mantenerse vigentes, las nuevas por sobresalir del
montón y las otras simplemente no existen. Este es el dilema para el Brand Manager/ Gerente de
Marketing: una gran responsabilidad; un gran reto.

Quizás usted está próximo a lanzar una campaña publicitaria para hacerle frente a la dura
competencia que le está quitando espacio en el mercado. Es entonces cuando se le vienen a la
mente ciertas dudas: ¿Esta campaña logrará un impacto eficaz en mi público objetivo? ¿El mensaje
será captado adecuadamente? ¿Proyectará una imagen positiva o negativa? ¿Mi marca será
asociada con la pieza publicitaria? ¿Será recordada o se confundirá con otra? ¿Será una campaña
memorable? ¿Generará real conexión e identificación con el target o no?

El ejecutivo de marketing se encuentra ante una problemática: conocer el impacto general de la

campaña publicitaria en su público objetivo. Si toma una decisión únicamente "por feeling" podría
costarle no solo una gran inversión monetaria, sino algo más valioso: su imagen de marca. Ante ello,
la investigación de mercados constituye, hoy más que nunca, una pieza clave imprescindible en el
marketing debido a que es una herramienta fundamental para la toma de decisiones.

El gurú norteamericano de la investigación de mercados, Doctor Naresh Malhotra, propone la

siguiente definición: "La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing".

Podemos decir entonces que, gracias a la investigación de mercados es posible lograr:

 Identificar oportunidades y/o problemáticas de la organización.

 Evaluar y perfeccionar las estrategias y tácticas de marketing.
 Explorar, en profundidad, los insights y motivaciones del consumidor.
 Testear una campaña, midiendo el impacto y creatividad de la pieza publicitaria, evitando
inversiones fuertes.
 Determinar la demanda potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos.
 Evaluar un nuevo producto, empaque, promociones.
 Testear el posicionamiento de la marca y de la competencia.
 Medir la actitud hacia el canal, ubicación de los medios de ventas, promociones, incentivos y
mucho más.

Toda investigación de mercados pasa por una ruta crítica que se esquematiza en el siguiente
diagrama:
El primer paso es definir la problemática o detectar una amenaza: baja en la participación del
mercado, pérdida de clientes, fuerte campaña de la competencia, guerra de
recios/promociones/ofertas/gangas, bajo Top of Mind/Awareness, etc.

Una vez que se tiene claro nuestro problema u oportunidad, el segundo paso es plantear el objetivo
de la investigación: conocer las razones por las cuáles el público objetivo no compra, profundizar en
los insights del consumidor, conocer los beneficios valorados de mi producto, evaluar el nivel de
satisfacción/insatisfacción de mi servicio post venta, etc.

Los pasos siguientes apuntan a perfilar la arquitectura de

la investigación, etapa a cargo de la agencia de investigación, la misma que coordina estrechamente
con el Brand Manager/ Gerente de Marketing de la organización, con el fin que la investigación sea
ad hoc, taylor made. Aquí se definen los factores a investigar, planteando preguntas específicas
como, por ejemplo: ¿Por qué ya no me compran? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de mi
producto? ¿Qué es lo que tiene la competencia que mi marca no tiene?, entre otras.

Luego de ello, se seleccionan las metodologías y técnicas más adecuadas para lograr los objetivos
planteados en la investigación. La elección de una u otra dependerá de una serie de factores a
considerar: el grupo objetivo al que se desea investigar, el nivel de profundización que se quiere
alcanzar, el ámbito geográfico, el nivel de dificultad para la obtención de la información, el tipo de
información a recabar, el presupuesto asignado y los tiempos "deadline" de la organización.

Lo ideal es realizar una investigación en dos etapas; la primera, cualitativa o exploratoria y la segunda,
cuantitativa o concluyente. La metodología cualitativa tiene como principales técnicas a: los focus
groups, las entrevistas en profundidad, las etnografías y los vivenciales. Finalmente, la metodología
cuantitativa utiliza las encuestas para validar estadísticamente los resultados de la investigación.

¿Qué tipo de investigación de mercado está requiriendo hoy para conocer más a su público
objetivo o siente que ya lo conoce lo suficiente para seguir compitiendo por un espacio en el
mercado?

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Esta entrada contiene un artículo de:

Fátima Mikkelsen Geldres
Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad de Lima (grado Cum Laude).
Postgrado en Marketing, Pontificia Universidad Católica del Perú (Primer Puesto académico).
Gerente General de Marketing Trends, Consultora de Market Research, especializada en
investigación cualitativa y cuantitativa. Profesora del curso Market research: Herramientas
para conocer al consumidor del PEE de ESAN.