T7.

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Aelika

Dirección Estratégica I

5º Doble Grado en Administración y Dirección de empresas y

Derecho

Facultad de Derecho
Universidad Pablo de Olavide

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
La empresa diferenciada ofrece algo único valorado por los compradores (lealtad y
fidelidad de los clientes) lo q les permite cargar un precio superior.
FACTORES ORGANIZATIVOS QUE AYUDAN A
IMPLANTAR CON ÉXITO LA ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACION:
La estructura organizativa: aunque sea
funcional, parece adecuado
complementarla con equipos de trabajo
interdepartamentales para el dllo de
nuevos productos. Tb son adecuadas
estructuras flexibles q permitan explotar y

Reservados todos los derechos.

explorar nuevas oportunidades de negocio
yq faciliten los esfuerzos creativos.
Sistemas de control directivo: deben
establecer unas líneas de actuación
generales pero facilitando un amplio abanico de posibilidades en la toma de
decisiones → aumentando asi la autonomía de directivos. Esto debe permitir y facilitar
una política q promueva la experimentación y la exploración de nuevas alternativas.
Sistemas de incentivos: deben orientarse a facilitar la colaboración
interdepartamental, teniendo en cuenta distintos aspectos del rtado, no únicamente
costes o medidas de rendimiento individual. Los incentivos deben facilitar y promover
la asuncion de riesgos sin penalizar el fracaso. El talento creativo debe ser valorado.
ERRORES QUE SE SUELEN COMETER
Centrarse exclusivamente en el producto ofrecido: la diferenciación puede surgir en
cualquier act de la cadena de valor
Muchas empresas son diferentes y no están diferenciadas: ofrecen algo único pero no
genera valor para el comprdor
Empresas diferenciadas tienden a olvidar los costes de la diferenciación y el
mantenimiento de esta.
RIESGOS QUE REDUCEN LAS VENTAJAS DE LA DIFERENCIACION
La diferenciación de precio: entre los competidores q siguen una estrategia de bajo
coste y la empresa diferenciada, o entre esta y otras empresas con ofertas
diferenciadas, puede ser demasiado grande para q los clientes mantengan la lealtad
hacia la marca. En este caso los clientes renunciarían a alguna de las características,
servicios o imagen prestados x la empresa para conseguir ahorro en costes
Se puede reducir la necesidad o la apreciación del comprador x DIFERENCIACION
el factor → COMO
COMPITEen
determinante de la diferenciación: Esto suele exigir un constante esfuerzo LA EMPRESA
innovación para ofrecer nuevos productos o con atributos diferentes q sigan
SEGMENTACION→ DONDE
proporcionando el factor de diferenciación
COMPITE
La imitación de los competidores limita la diferencia percibida: un problema imxtante
en este sentido es la falsificación. En estos casos, la estrategia de diferenciación
requiere un esfuerzo constante de renovación de los productos que atenue las
amenazas de imitación

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 Los competidores con estrategia de segmentación pueden lograr mayor
diferenciación en los segmentos q cubre q aquellos otros q lo hacen para el conjunto
de la industria: Al ofrecer a esos clientes productos específicos que satisfacen mejor sus
necesidades.

La diferenciación no se consigue mediante esquemas o técnicas → IMAGINACION Y

CREATIVIDAD. Aun asi hay posibilidad del análisis sistematico:
I. NATURALEZA DE LA DIFERENCIACION
Qué es el valor para el comprador: una empresa proporciona valor cuando disminuye
coste (sacrificio) u ofrece un aumento del desempeño o rendimiento
La disminucion del coste puede ser el consumo de energía (lavavajillas), mayor
duración (pila, bombilla), menor tiempo (colas), molestias (aparcamientos)…
El aumento del desempeño seria el grado en el que satisface las necesidades del
comprador, como el tamaño del frigorifico, seguridad y calidad del automóvil…
La diferenciación puede derivar de cualquier contacto entre las cadenas de valor del
comprador y del vendedor. Cada uno de estos contactos es una oportunidad de
diferenciación.
El valor real xra el comprador puede derivar de aspectos tangibles o intangibles. → lo
imprescindible es q el valor q la empresa crea debe ser percibido x el comprador q
solo estará dispuesto a pagar x el valor percibido.
Hay q distinguir entre:
• Bienes de búsqueda: cuyas prestaciones son previa y claramente reconocidas.
Coincidencia entre el valor real y el valor percibido
• Bienes de experiencia: aquellos cuyas cualidades y características solo se
puede conocer después o durante su consumo. El comprador no percibe
previamente el valor real q la empresa crea, se lo tiene q creer.
El fabricante debe encontrar alguna forma creible de comunicarle el valor real al
comprador.
Señales de valor: publicidad, imagen de marca, reputación, garantía post-venta,
devolución del dinero, acts de patrocinio… hacer creible el producto, convencer al
comprador de q la empresa será capaz de proporcionarle el valor real q promete.
Estas señales son imxtantes cuando:
El impacto sobre el coste o el desempeño es subjetivo o dificil de medir
Los clientes son compradores de 1ª vez
Los compradores no son usuarios sofisticados: no tienen un conocimiento muy
profundo de las características del producto o servicio
La recompra del producto es poco frecuente

II. ANALISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

Las técnicas anteriores analizan los atributos medibles, pero no profundizan en las
motivaciones subyacentes en las decisiones de compra.
La mayoría de compras reflejan factores sociales y psicológicos. Debemos analizar mas
allá del producto y sus características → estudiar a los clientes y sus rasgos, estilos de
vida, personalidad y grupo social del cliente. Comprender QUE QUIEREN, COMO SE
COMPORTAN.

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 Hablar y escuchar a los clientes: incrementar la interacción de clientes y empleados:
rotación empleados x departamento de ventas, implicar empleados a visitar cliente,
etc.
DIFERENCIACION BASE AMPLIA: la preocupación x las características generales de la
demanda del mercado → NO por las necesidades especificas de los clientes, sino
NECESIDADES Y ASPIRACIONES q tienen en común, lo q no es tarea fácil.
DIFERENCIACION DE BASE ESPECIALIZADA: diferencias entre las necesidades de los
GRUPOS DE CLIENTES → énfasis en factores que distinguen un grupo de otro y un
conjunto de necesidades de otro, productos orientados a un grupo de clientes, más
adaptados q un producto diseñado para el mercado en general
Riesgos de la df especializada: +costes, peligro de q el segmento cambie, realizar una
segmentación inicial inadecuada,.. → No reflejar las NECESIDADES REALES y
preferencias de los clientes.
III. ANALISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA
Determinar la capacidad de la empresa de ofrecer diferenciación/exclusividad. Las
fuentes de exclusividad son muy numerosas y todas relacionadas con las DECISIONES a
realizar una o varias acts de forma UNICA y MEJOR q los competidores.
• Ofrecer un producto o servicio superiores (características o prestaciones)
• Mayor intensidad de accions de mk
• Superior tecnología en el proceso
• Superior habilidad y experiencia de los trabajadores
• Localización de las acts
• Grado de integración vertical, flexibilidad de respuesta.

Resulta útil distinguir la diferenciación de un producto (hardware) y a la vez,

diferenciación de servicios asociados al mismo (software)
Con el paso del tiempo: aprendizaje de los compradores da luhar a la IMITACION x
parte de los competidores:
LOS PRODUCTOS VAN PASANDO DE SISTEMAS → PRODUCTOS O SERVICIOS →
ESTANDARIZADOS.
Pero al mismo tiempo, la CREATIVIDAD de las empresas → DESESTANDARIZAR LOS
PRODUCTOS → nuevas formas de diferenciación
En la oferta de diferenciación una cuestión importante es la INTEGRIDAD DEL
PRODUCTO:
INTEGRIDAD INTERNA
Consistencia entre la función y la estructura del producto
INTEGRIDAD EXTERNA
Encaje de la f(x) del producto, la estructura y su simbolismo con los objetivos de los
clientes, valores, estilo de vida.
Fundamental para establecer VC mediante diferenciación → IMAGEN DE
DIFERENCIACION
COSTES DE LA DIFERENCIACION
Implica costes en los q no incurrirán las empresas q no ofrecen esa característica.
• Costes directos: mayor calidad en los inputs, servicio superior, mayores gastos
de publicidad..
• Costes indirectos: costes de oportunidad.

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 Gama mas amplia de productos→ no explotar economías de escala

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Innovacion de producto → perjudica las economía de experiencia
En los últimos años las acciones q permiten aumentar la diferenciación sin un
incremento significativo de los costes:
• Gestion calidad Total: TQM → eliminación de defectos
• Posponer la diferenciación hasta las ultimas etapas de la cadena de valor

IV. LA CADENA DE VALOR EN EL ANALISIS DE LA DIFERENCIACION

El éxito de la diferenciación esta en ENCAJAR en la CADENA DE VALOR: la capacidad
de la empresa para crear diferenciación y la demanda potencial de diferenciación
de los clientes
Construir la cadena de valor de la empresa y del cliente: identificar las acts q
pueden ser relevantes para la diferenciación (si existen varios clientes construir

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la cadena de valor para cada uno de ellos)
Identificar los determinantes de exclusividad en cada act: variables y acciones
q pueden proporcionar una característica única frente a los competidores
Seleccionar las variables claves para la diferenciación: variables q serán
empleadas para generar exclusividad. Criterios:
o Establecer donde la empresa tendrá un mayor potencial para la
diferenciación o podrá diferenciarse a un coste mas bajo q sus
competidores → FORTALEZAS INTERNAS en términos de RYC
o Identificar interrelaciones entre acts para determinar q acts se deben
priorizar como fuentes de diferenciación
o Valorar la facilidad para mantener estos distintos tipos de exclusividad
→ mayor diferenciación → basada en R específicos o en C complejas →
mas dificil de imitar.
Localizar interrelaciones entre la cadena de valor de la empresa y del cliente:
menor coste del cliente o aumento sus posibilidades de diferenciación.

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