Dirección Estratégica de la Empresa

TEMA 7. VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. NATURALEZA DE LA DIFERENCIACIÓN
3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN:
PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA
4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN:
PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA
5. LA CADENA DE VALOR
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VENTAJA COMPETITIVA-> Si dos empresas compiten, UNA

EMPRESA posee una V.C.sobre LA OTRA, cuando obtiene una tasa
de beneficios superior

FACTORES EXTERNOS F.C.E.

ESTRATEGIA
VENTAJA
RECURSOS
COMPETITIVA
CAPACIDADES

FACTORES INTERNOS
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LA VENTAJA COMPETITIVA-> Habilidad para obtener un

rendimiento mayor que los rivales
V.C = CARACTERÍSTICA ÚNICA DE CADA EMPRESA

VENTAJA EN COSTES: Suministrar un

producto similar aun coste más bajo

DOS TIPOS DE V.C.

TEMA 8:
VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN: Suministrar
un producto único, que el cliente esté
dispuesto a pagar un sobreprecio
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1. INTRODUCCION

DIFERENCIACIÓN RESPONDE A LA PREGUNTA :

¿ POR QUÉ DEBO YO

PAGAR MÁS POR TU
PRODUCTO?
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EMPRESA DIFERENCIADA -> OFRECE ALGO ÚNICO

ALGO ÚNICO -> VALORADO POR LOS COMPRADORES

LEALTAD Y FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

XEROX-> SERVICIO
VOLVO-> SEGURIDAD
MERCEDES ->CALIDAD
SEUR ->RAPIDEZ DE ENTREGA
ROLEX-> MARCA

PERMITE CARGAR UN PRECIO SUPERIOR

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VARIABLES PARA LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO

• Observables, físicas: tamaño, forma, tecnología

CARACTERISTICAS • Rendimiento del producto: Fiabilidad y seguridad
DEL PRODUCTO • Complementos al producto principal: servicio post-
venta

• Variedad de los gustos y necesidades de los

consumidores
CARACTERISTICAS
• Percepción y valoración del producto por clientes
DEL MERCADO
• Intangibles: social, psicológico, estético,…

• Forma de llevar o concebir el negocio

• Forma de relacionarse con los clientes
CARACTERISTICAS • Ética, valores, identidad, estilo, cultura
DE LA EMPRESA
empresarial
• Prestigio,reputación de la empresa

• El tiempo (estrategia de respuesta rápida)

OTRAS VARIABLES
• Atención a criterios de Responsabilidad Social

Fuente: Guerras y Navas, 2015

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FACTORES ORGANIZATIVOS QUE AYUDAN A IMPLANTAR CON
ÉXITO LA ESTRATEGIA DIFERENCIACIÓN
Estructura organizativa: aunque la estructura organizativa sea funcional, parece
adecuado complementarla con equipos de trabajo interdepartamentales para desarrollo
de nuevos productos. También son adecuadas estructuras flexibles que permitan explorar
y explotar nuevas oportunidades de negocio y que faciliten los esfuerzos creativos

Sistemas de control directivo: deben establecer unas líneas de actuación

generales pero facilitando un amplio abanico de posibilidades en la toma de decisiones
aumentando así la autonomía de directivos. Esto debe permitir y facilitar una política que
promueva la experimentación y la exploración de nuevas alternativas.

Sistemas de incentivos: deben orientarse a facilitar la colaboración

interdepartamental, teniendo en cuenta distintos aspectos del resultado, no únicamente
costes o medidas de rendimiento individual. Los incentivos deben facilitar y promover la
asunción de riesgos sin penalizar el fracaso. El talento creativo debe ser valorado

Barney, 2007
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ERRORES QUE SE SUELEN COMETER

1. Centrarse exclusivamente en el producto/servicio ofrecido: NO

COMPRENDER que la diferenciación puede surgir de cualquier
actividad de la CADENA DE VALOR.

2. Muchas empresas son DIFERENTES pero NO están

DIFERENCIADAS. Ofrecen algo único pero NO VALOR para el
comprador.

3. Empresas diferenciadas tienden a OLVIDAR LOS COSTES de la

diferenciación y EL MANTENIMIENTO de la diferenciación.
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RIESGOS QUE REDUCEN LAS VENTAJAS DE LA

DIFERENCIACIÓN
1.- LA DIFERENCIA DE PRECIO entre los competidores que siguen una estrategia de
bajo coste y la empresa diferenciada, o entre ésta y otras empresas con ofertas
diferenciadas, puede ser demasiado grande para que los clientes mantengan la lealtad hacia
la marca. En este caso los clientes renunciarán a alguna de las características, servicios o imagen
prestados por la empresa diferenciada para conseguir ahorro en costes.

2.- Se puede REDUCIR LA NECESIDAD o la apreciación del comprador por el factor

determinante de la diferenciación . Esto suele exigir un constante esfuerzo en innovación para
ofrecer nuevos productos o con atributos diferentes que sigan proporcionando el factor de diferenciación.
3.- LA IMITACIÓN DE LOS COMPETIDORES limita la diferencia percibida, lo que es
bastante frecuente a medida que la industria madura. Un problema importante en este
sentido es la falsificación o imitación fraudulenta. En estos casos, la estrategia de
diferenciación requiere un esfuerzo constante de renovación de los productos que atenúe las
amenazas de imitación
4.-Los competidores con ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN pueden lograr
mayor diferenciación en los segmentos que cubre, que aquellos otros que lo hacen para el
conjunto de la industria, al ofrecer productos específicos a esos clientes que satisfacen mejor
sus necesidades.

Fuente: Guerras y Navas, 2015

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CONFUSIÓN ENTRE DIFERENCIACIÓN Y SEGMENTACIÓN:

DIFERENCIACIÓN-> ¿CÓMO COMPITE LA EMPRESA?
SEGMENTACIÓN -> ¿ DÓNDE COMPITE LA EMPRESA?

Son VARIABLES ESTRATÉGICAS diferentes: NO OBSTANTE,

EN OCASIONES, ESTAS DECISIONES ESTÁN
RELACIONADAS
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ALGO ÚNICO -> VALORADO POR LOS COMPRADORES

LA DIFERENCIACIÓN NO SE CONSIGUE MEDIANTE ESQUEMAS

O TÉCNICAS-> IMAGINACIÓN Y CREATIVIDAD

PERO  NATURALEZA
DIFERENCIACIÓN
 COMPRENDER NECESIDAD
POSIBILIDAD DEL ANÁLISIS CLIENTE
SISTEMÁTICO
DETERMINAR ¿QUÉ PUEDE
OFRECER LA EMPRESA?
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2. NATURALEZA DE LA DIFERENCIACION
ALGO ÚNICO -> VALORADO POR LOS COMPRADORES

Una empresa proporciona valor a un

¿QUÉ ES VALOR comprador cuando:
PARA EL
COMPRADOR? * Disminución coste (sacrificio)
* Aumento del desempeño o rendimiento

Disminución coste: Menor

Aumento del desempeño: Grado
consumo de energía
en el que satisface las necesidades
(lavavajillas), mayor duración
del comprador: Ej. Tamaño del
(pila,bombilla), menor tiempo
frigorífico, seguridad y calidad del
(colas),
automóvil.
molestias(aparcamientos).
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DIFERENCIACIÓN no es sólo DIFERENCIACIÓN PRODUCTO:

Puede derivar de cualquier contacto entre las cadenas de valor del comprador y
del vendedor.
Cada uno de estos contactos es una oportunidad de diferenciación.

VALOR REAL para el comprador puede derivar de :

•ASPECTOS TANGIBLES: Características observables y fácilmente medibles:
Tamaño, forma,color, tecnología del pdto, rapidez entrega, servicio post-vta.
Ej: SEUR, rapidez; MERCEDES, calidad.
•ASPECTOS INTANGIBLES: consideraciones sociales, emocionales y estéticas,
difíciles de medir y evaluar. Prestigio, estatus, seguridad.
Ej: ROLEX – prestigio -; CHIVAS – imagen -.
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El VALOR REAL que la empresa crea DEBE SER PERCIBIDO por el

comprador. El comprador sólo estará dispuesto a pagar por el valor
PERCIBIDO.
Hay que distinguir entre:
 BIENES DE BUSQUEDA: Aquellos cuyas prestaciones son previa y
claramente reconocidas--> coincidencia entre valor real y valor
percibido (muy pocos productos y servicios).
 BIENES DE EXPERIENCIA: Aquellos cuyas cualidades y
características sólo se puede conocer después o durante su consumo->
el comprador no percibe previamente el valor real que la empresa crea->
se lo tiene que creer. Ej: servicios médicos, seguridad automóviles,
eficacia en servicios financieros.
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El Fabricante debe encontrar alguna forma creíble de señalar o comunicar el

valor real al comprador
SEÑALES DE VALOR: Publicidad, imagen de marca, reputación, garantía post-venta,
devolución del dinero, actividades de patrocinio, envasado, etc. PARA: hacer creíble el
producto, convencer al comprador de que la empresa será capaz de proporcionarle el
valor real que promete.

ESTAS SEÑALES SON ESPECIALMENTE IMPORTANTES CUANDO:

1. El impacto sobre coste o el desempeño es subjetivo a difícil de medir. Ej:
La calidad Leche Pascual, Yogur Activia Danone.
2. Los clientes son compradores de 1ª vez: Compra del primer antivirus para el
ordenador.
3. Los compradores no son usuarios sofisticados: no tienen un conocimiento
muy profundo de las características del producto o servicio. Ej: aparatos de
música de alta fidelidad, equipos deportivos, instrumento musical.
4. La recompra del producto es poco frecuente: Ej. Servicios legales (oficinas
amplias, bien localizadas)
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3. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LA DEMANDA:
Estudio de los clientes, sus necesidades, gustos y preferencias.
• COMPRENDER LAS RAZONES DEL PORQUÉ un cliente compra un
determinado producto o servicio (INVESTIGACIONES DE MERCADO-
CONOCER PREFERENCIAS Y PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES)
• CUESTIONES IMPORTANTES PARA ENTENDER A LOS CLIENTES:
1. Quién es el comprador real, persona/s que deciden o influyen en la
decisión de comprar un bien--> que puede coincidir o no con la persona
que paga. Ej niños, juguetes o ropa.
2. Comprender las razones de compra.
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3. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

EMPRESA DIFERENCIADA -> OFRECE ALGO ÚNICO

ALGO ÚNICO -> VALORADO POR LOS COMPRADORES

¿QUIENES SON LOS CLIENTES?

¿QUÉ QUIEREN CONSUMIDORES?
¿CÓMO ELIGEN Y CUÁLES SON SUS MOTIVACIONES DE COMPRA?
¿CÓMO CREAMOS VALOR PARA ELLOS?
¿CÓMO LO HACEMOS DE FORMA MÁS EFICIENTE Y EFICAZ
QUE LOS RIVALES?

DIFERENCIACIÓN ES RESPONDER A TODAS LAS PREGUNTAS CLAVE DE

TODA ESTRATEGIA-> según Tom Peters: “Respuesta total al cliente”
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3. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

El PAPEL DE LOS FACTORES SOCIALES Y PSICOLÓGICOS:
Las técnicas anteriores analizan los atributos medibles, pero NO profundizan
en las motivaciones subyacentes en las decisiones de compra.
La mayoría de compras reflejan factores sociales y psicológicos (productos
adquiridos por los amigos y vecinos, necesidad de reforzar una posición,
conseguir estatus, etc.).
 ANALIZAR MÁS ALLÁ DEL PRODUCTO Y SUS CARACTERÍSTICAS-->
Estudiar a los clientes y sus rasgos: estilos de vida, personalidad y grupo
social del cliente. Ej. Body-Shop: ecología.
Comprender ¿QUÉ QUIEREN CLIENTES?, ¿CÓMO SE COMPORTAN?.
 HABLAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES: incrementar la interacción entre
clientes y empleados: rotación empleados por departamento de ventas,
implicar empleados a visitar cliente, etc.
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3. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

DIFERENCIACIÓN BASE AMPLIA: preocupación por las características
generales de la demanda del mercado--> NO por las necesidades específicas
de grupos de clientes, sino NECESIDADES Y ASPIRACIONES QUE TIENEN
EN COMÚN--> NO ES TAREA FÁCIL
Ej: McDonalds, Mercadona.
DIFERENCIACIÓN DE BASE ESPECIALIZADA: DIFERENCIAS ENTRE LAS
NECESIDADES DE LOS GRUPOS DE CLIENTES-> énfasis en factores que
distinguen un grupo de otro y un conjunto de necesidades de otro--> productos
orientados a un grupo de clientes-> más adaptados que un producto diseñado
para el mercado en general.
RIESGOS DIF. ESPECIALIZADA.:
Mayores costes, peligro de que el segmento cambie con el tiempo, realizar una
segmentación inicial inadecuada.Seguir ciertos patrones, edad, localización,
etc. --> no reflejar las necesidades REALES y preferencias de los clientes.
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4. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA

DETERMINAR LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA DE OFRECER DIFERENCIACIÓN / EXCLUSIVIDAD

Las fuentes de exclusividad son muy numerosos y todas ellas relacionadas con
DECISIONES de la empresa dirigidas a realizar una o varias actividades de forma ÚNICA Y
MEJOR que los competidores:

* Ofrecer un PRODUCTO con características y prestaciones superiores. Ej: TV Sony.

* Proporcionar SERVICIOS superiores: E j. El corte Inglés: Personal Shopper.
* Mayor intensidad de acciones de Marketing: Ej. Coca-Cola.
* Superior tecnología del proceso de fabricación Ej. Empresas japonesas y americanas
como Sony, Panasonic , G.E. Frente a las coreanas).
* Superior habilidad y experiencia de los trabajadores.
* Localización de las actividades. Ej. Paradores de Turismo de España.
* Grado de integración vertical-> Flexibilidad de respuesta Ej. Zara / Grupo Inditex.
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4. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA

ÚTIL DISTINGUIR DIFERENCIACIÓN PRODUCTO (HARDWARE) Y
DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS ASOCIADOS AL MISMO (SOFTWARE)

DIFERENCIADO INDIFERENCIADO

DIFERENCIADO SISTEMA PRODUCTO

(Ej: Automóviles de lujo) (Ej: Zapatos, vino)

INDIFERENCIADO SERVICIO ESTANDARIZADO

(EJ: Gasolina, servicios de (Ej: materias primas, fertilizantes,

distribución) productos químicos)
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4. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA

Con el paso del tiempo: APRENDIZAJE COMPRADORES da

lugar a la IMITACIÓN por parte de los COMPETIDORES
los productos van pasando de SISTEMAS, A
PRODUCTOS O SERVICIOS, y finalmente se convierten en
ESTANDARIZADOS.
PERO AL MISMO TIEMPO, la CREATIVIDAD EMPRESAS-->
DESESTANDARIZAR LO PRODUCTOS--> NUEVAS FORMAS
DE DIFERENCIACIÓN. Ej: Evolución sector ordenadores, nuevos
envases y presentación bombillas Philip.
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4. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA

En la OFERTA DE DIFERENCIACIÓN una cuestión importante es la
INTEGRIDAD del PRODUCTO
“ Equilibrio entre las diversas características del producto”

INTEGRIDAD INTERNA
Consistencia entre la FUNCIÓN
(para qué sirve o se utiliza) y la
ESTRUCTURA del producto. Ej:
Diseño microprocesadores, ajuste
de piezas reducción espacio.
INTEGRIDAD EXTERNA
Encaje de la f(x) del producto, la
estructura y su simbolismo con los
OBJETIVOS DE LOS CLIENTES,
VALORES, ESTILO DE VIDA. Ej:
Artículos de lujo como CARTIER
(pdto europeo de calidad)

Fundamental para establecer VC mediante DIFERENCIACIÖN--->

imagen de diferenciación
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4. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA

COSTES DE LA DIFERENCIACIÓN
Diferenciación --> añade coste --> el ser ÚNICO: Implica costes en los que no incurrirán las
empresas que no ofrecen esa característica.
Ej: El Corte Inglés-> más personal, más variedad de producto, más tiempo de apertura, mejor
servicio post-venta, reclamaciones, reparaciones, etc.
COSTES DIRECTOS--> Mayor calidad en los inputs, superior servicio, mayores gastos
en publicidad, etc.
COSTES INDIRECTOS--> COSTES DE OPORTUNIDAD
Gama más amplia de productos--> NO explotar las economías de escala
Innovación de producto-> perjudica las economía de experiencia
Últimos años -> acciones que permiten aumentar la diferenciación sin un
incremento significativo de los costes:
a) Gestión Calidad Total : TQM-> eliminación de defectos
b) Posponer la diferenciación hasta las últimas etapas de la cadena de valor. Ej.
Producción Modular Automóviles
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5. LA CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS

DE LA DIFERENCIACIÓN
CAPACIDAD DE LA
EMPRESA PARA CREAR
DIFERENCIACIÓN
ÉXITO DIFERENCIACIÓN-> ENCAJAR
DEMANDA POTENCIAL
DE DIFERENCIACIÓN DE
LOS CLIENTES
CADENA VALOR

1. Construir la cadena de valor de la empresa y del cliente: Identificar las

actividades que pueden ser relevantes para la diferenciación (si existen varios
tipos de clientes construir la cadena valor para cada uno de ello.
2. Identificar los determinantes de exclusividad en cada actividad-> variables
y acciones que pueden proporcionar una característica única frente a los
competidores.
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5. LA CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS

DE LA DIFERENCIACIÓN

3. Seleccionar las variables claves para la diferenciación: Variables que serán empleadas
para generar exclusividad. Criterios:
a) Establecer dónde la empresa tendrá un mayor potencial para la diferenciación o podrá
diferenciarse a un coste más bajo que sus competidores--> FORTALEZAS INTERNAS de la
empresa en términos de RR y CC.
b) Identificar Interrelaciones entre actividades para determinar qué actividades se deben
priorizar como fuentes de diferenciación. Ej: Fiabilidad--> calidad inputs + controles de
calidad.
c) Valorar la facilidad para mantener estos distintos tipos de exclusividad--> mayor
diferenciación -> basada en RR específicos o en CC complejas--> más difícil de imitar. Ej:
Líneas aéreas ofrecer asientos más anchos es más fácil de imitar que la puntualidad.
4. Localizar interrelaciones entre la cadena de valor de la empresa y del cliente-->
menor coste del cliente o aumento sus posibilidades de diferenciación Ej: entregas más
frecuentes --> disminución stocks del cliente.