T5.

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Aelika

Dirección Estratégica I

5º Doble Grado en Administración y Dirección de empresas y

Derecho

Facultad de Derecho
Universidad Pablo de Olavide

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
CREACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

VENTAJA COMPETITIVA: cuando 2 empresas compiten, una posee VC sobre la otra

cuando obtiene una tasa de beneficios superior o tiene potencial para obtenerla. Es la
habilidad para obtener un rendimiento mayor que los rivales, por lo que se entiende q
la meta prioritaria de la empresa es la rentabilidad.
FUENTES EXTERNAS DE CAMBIO
Para crear una VC el cambio debe
producir efectos diferentes sobre

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cada empresa en función de los RYC
o posiciones estratégicas q posea
Algunas fuentes externas son:
• Variaciones precio input
• Cambio tecnológico
• Cambios en las preferencias de los
consumidores.
El potencial para establecer VC depende del alcance: capacidad de respuesta
(diferencia entre los R Y C).
VC DEBIDAS A LA CAPACIDAD DE RESPUESTA // CAMBIOS EXTERNOS
El cambio externo crea oportunidades para conseguir beneficios:
Depende de la habilidad para identificar las oportunidades y responder a ellas:
ENTREPRENEURSHIP (capacidad de emprender). Ello implica 1 de estas 2
capacidades:
 Aptitud para anticiparse a los cambios del entorno
 Velocidad de respuesta: para explotar la oportunidad
▪ A mayor turbulencia en el entorno → +imxtante es la capacidad
de reacción como fuente de VC
▪ También supone anticiparse a los cambios en los fundamentos
de la VC.
VC DEBIDAS A LA INNOVACION
Fuentes internas (Innovacion) pueden crear VC y proporcionan una base para destruir
las VC de otras empresas.
La innovación, en su sentido técnico, es la materialización de nuevas ideas y
conceptos en nuevos productos y procesos.
En el contexto empresarial, son las nuevas formas de hacer negocios. Las estrategias
innovadoras son nuevas formas de competir en un sector; muchas estrategias
empresariales creativas suponen escasa innovación en productos.
La innovación estratégica es la base fundamental de una VC y principal fuerza
impulsora del cambio sectorial. La creatividad es un elemento critico que crea valor
para el consumidor

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 Las innovaciones estratégicas tienden a ser pioneras en una o +dimensiones de la
estrategia:
• Nuevos sectores
• Nuevos segmentos de clientes
• Nuevas fuentes de VC
El elemento clave es identificar las actividades con potencial para obtener VC y tener
una estrategia que logre el máximo apalancamiento de las mismas.
¿En qué somos buenos?
A través del análisis de la cadena de valor:
Abandonar donde no posea clara VC → OUTSOURCING
Dell Computer: reconfiguración de los sistemas de ventas (catalogos),
distribución y atención al cliente
Nike no fabrica zapatos; diseña, comercializa y distribuye → actividad principal
COORDINACION red global (diseño, investigación de mercados, fabricación y
ensamblaje para crear y vender zapatos en todo el mundo)

MANTENIMIENTO DE VC
la velocidad con la q la VC se reduce depende de la habilidad de los competidores
para innovar o imitar: para q la VC se mantenga deben existir barreras a la imitación →
mecanismos de aislamiento
Para que una empresa logre imitar con éxito la estrategia de otra compañía deben
darse 4 condiciones
I. Identificación
La empresa debe ser capaz de reconocer q su rival posee una VC.
Una barrera sencilla para la imitación: ocultar la rentabilidad superior. (en eeuu es una
ventaja q tienen las empresas q no cotizan en bolsa, ya q no están obligadas a hacer
públicos sus beneficios)
II. Incentivo
Eliminar cualquier tipo de incentivo a la imitación. Hay q convencer al rival de q
imitándonos no alcanzara una rentabilidad = a la nuestra:
Disuasión: señales amenazadoras q hagan pensar a la competencia q una
estrategia d imitación no tendrá éxito → promesa de represalias, debe ser
creible.
Anticipación: ocupar nichos estratégicos existentes o potenciales, para reducir
las oportunidades de inversión de los competidores. 3 formas:
o Proliferación de distintos productos
o Grandes inversiones en capacidad de producción para prevenir futuros
crecimientos de la demanda
o Proliferación de patentes: limita oportunidades técnicas del competidor

III. Diagnostico
La empresa debe ser capaz de identificar las características de la estrategia de su rival
q le otorga la VC, es decir, comprender sus razones de éxito
El problema será identificar que RYC son críticos

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 Ambigüedad casual: en la medida q la VC tenga varias dimensiones y esten basadas
en capacidades organizativas complejas → mas dificil será para el competidor
diagnosticar correctamente los determinantes del éxito. El resultado de esta
ambigüedad será una imitación incierta.
IV. Adquisición de recursos
la empresa imitadora tiene q adquirir los RYC necesarios para imitar la estrategia de su
rival. Comprándolos o generándolos. El tiempo q podemos mantener la VC depende
del tiempo q lleve adquirir y movilizar los RYC (T4: conceptos de transferibilidad y
replicabilidad)
la realización de actividades q precisen rutinas organizativas complejas → puede llevar
años hasta alcanzar los estandares del líder.
Ventaja 1er entrante: elq ocupa inicialmente una posición estratégica o de nicho,
logra un acceso a los RYC q el seguidor no obtiene. Forma +sencilla → patente o
derechos de autor: el primer entrante posee una tecnología, producto o diseño del q
el seguidor esta legalmente excluido.
El acceso a RYC q el competidor no tiene permite además:
Reinvertir en ampliación y mejora de recursos
Crear prestigio, ante proveedores, distribuidores y clientes
Determinar estandares de diseño y tecnología
Economías de aprendizaje proporcionan ventaja en coste como resultado de
la mayor experiencia

VC COMPETITIVAS EN LOS DIFERENTES TIPOS DE

MERCADO

Para establecer y mantener la VC es vital comprender las características del proceso

competitivo en el mercado → reconocer los tipos de RYC necesarios para competir.
Para analizar el proceso competitivo y las VC q crean valor y ofrecen oportunidades
de beneficios:
• COMERCIO → MERCADOS COMERCIALES
• PRODUCCION → MERCADOS DE PRODUCCION

MERCADOS EFICIENTES: AUSENCIA DE VC

Aquel en el q el precio refleja toda la información disponible. Ningun participante

puede esperar ganar +q otro (competencia perfecta) → no existen VC.
Es consecuencia directa del tipo de recursos q precisan los participantes del mercado.
En el mercado financiero: DINERO E INFORMACION. Si ambos están igualmente
disponibles para todos los participantes, no hay elementos para q unos consigan sobre
otros una VC.

TIPOS DE VC
Se trata de la habilidad para obtener un rendimiento mayor q los rivales. Caracteristica
única de cada empresa.
Fuentes de VC:

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 I. Ventaja en costes: suministrar un producto similar a un coste mas bajo

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II. Ventaja en diferenciación: suministrar un producto único q el cliente este
dispuesto a pagar un sobreprecio
Estas 2 fuentes de VC definen 2 enfoques diferentes de estrategia empresarial, y
requieren recursos y estructuras organizativas distintas.
Combinando los tipos de ventaja y el ámbito de la empresa (mercado amplio vs
segmentado) PORTER distingue 3 estrategias genéricas:
Liderazgo en costes
Diferenciación
Orientada hacia 1 solo segmento
Según Porter, la estrategia de costes y la de diferenciación son mutuamente
excluyentes. Las empresas q persiguen ambas se quedan bloqueadas en la mitad.
Esta idea es extrema → las empresas normalmente tienen en cuenta tanto la eficiencia

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en costes como la diferenciación
Reto estratégico importante: lograr alta diferenciación a costes bajos → GESTION DE LA
CALIDAD TOTAL ha conseguido refutar el mito de la contraposición calidad-costes
Por tanto, diferenciación y costes pueden complementarse.

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