TEMA 4: La comunicación publicitaria

1. Evolución y contextualización de la publicidad como herramienta de la comunicación

Los orígenes de la publicidad están en el Papiro de Grecia, cuya función era informar.
Indicaban la hora, el lugar y la información, por ejemplo: maravilloso mercadillo en la plaza del
pueblo el jueves por la mañana. Había un intercambio.

La etapa dorada de la publicidad, publicidad Convencional, alrededor de los años 60, 70. Se
utilizaban medios masivos: Psicología conductista (Pavlov) un estímulo genera una respuesta.
Por otro lado, estaba el psicoanálisis de Freud. La publicidad subliminal (publicitad sin que te
des cuenta, somos capaces de captar información sin darnos cuenta de que lo estamos
haciendo, tus sentidos lo captan, pero tu parte del cerebro consciente no)

Publicidad no convencional: medios directos (el cliente no quiere que vaya a una masa
generalizada, sino que se dirija a un grupo la publicidad) Las audiencias buscan una
comunicación más personalizada, alrededor de los 80, 90

En los 2000 esa comunicación directa se digitaliza y aparece internet: medios interactivos, nos
va a permitir segmentar y aparecen los estilos de vida. La comunicación interactiva nos va a
permitir segmentar.

Aparecen redes sociales y el marketing experiencial: experiencias, comunidades y contenidos.

La gente ya no compra productos, sino que compra experiencias. Ya no quiere la posesión de
un bien sino la experiencia que les proporciona ese bien.

La diferencia entre prosumer e influencer. Prosumer consiste en las personas que comentan a
cerca de una marca, es decir todos lo somos porque todos lo hemos hecho alguna vez.

2. Las formas creativas de la publicidad: estilos y formatos

Cuando decidimos hacer una campaña podemos darle un tono más racional o más emocional.
Ambas pueden ser más o menos sensoriales.

·Estilos racionales: se basa en argumentos objetivos de las características de los productos o

de las marcas, se muestran con poco contexto. Es una publicidad más informativa y con menos
contenido persuasivo, busca convencer a los clientes a través de la razón y la suelen utilizar
marcas o productos que de verdad tienen unas ventajas diferenciales que les permite
diferenciarse como mejores que su competencia. También lo pueden utilizar marcas que son
las primeras.

-Referencias racionales: argumentos racionales, oferta de supermercado.

-Instructivo educativo: es un estilo que enseña algo dentro del tono racional, se utiliza en
servicios o productos nuevos, o cuando falta cierta información a cerca de algo. Por ejemplo,
un médico explicando algo.

-Demostración: hace una prueba del producto. Mostrar una evidencia de porqué ese producto
tiene dicha ventaja. Fairy lava mejor o peor, Villarriba o Villabajo.

-Testimonial: una persona da un testimonio.

·Estilos emocionales: es más subjetiva, se acerca mucho más a lo subliminal, va a tratar de
poner los productos o la marca en un contexto idílico emocional, de forma que asociemos ese
contexto con la marca. La publicidad emocional puede aludir algún argumento racional pero su
mensaje se basa en la parte emocional.

Neuronas espejo: nuestro cerebro experimenta las mismas experiencias sensoriales que si
estuvieras en el contexto que quieren representar.

-Emotivo afectiva: parte emocional del cerebro.

-Fantástica irreal: fantasía, dirigida a colectivos más imaginativos como niños.

-Regresivo: Casa Tarradellas, nostálgico, regreso a momentos vividos muy emocionales.

-Pedazos de vida: momentos idílicos de las personas que vivimos.

-Miedo, temor, escándalo: no se suele usar, solo en política alguna vez.

-Humor: hacer reír, hace que las personas se sientan muy cercanas a las marcas, por la
informalidad de la marca. El peligro es que se sienta como ridículo. La publicidad del humor no
es muy exportable, son campañas muy locales, no en todos los países hace gracia.

-Surrealismo, entre la fantasía y el humor, por poco habituales, extremas, raras, paradójicas,

-Estilo de vida de personas famosas, cuando hacen anuncios famosos.

·Tono sensorial, reflejan en sus contenidos situaciones sensorialmente atractivas y rodean al

producto de sensaciones que lo hacen mucho más atractivo.

-Ritmo musical: prioriza la música, las imágenes se montan al ritmo de la música.

-Ansiedad visual: imágenes rápidas con música agresiva.

-Protagonismo visual del producto, se muestra el producto rodeado de unos elementos

sensoriales atractivos.

-Animación, elementos animados como Redbull o Pixar, se puede combinar con la realidad.

-Erótica sensual, erotismo en perfumes.

-Dolor o fatiga corporal, para medicamentos, neuronas espejo, me identifico.

-Experencia sensorial, neuronas espejo.

Formatos especiales del mensaje:

Publicidad seriada, diferentes anuncios de una campaña siguen una misma serie, con los
mismos personajes, los mismos escenarios o argumentos.

Suspense en diferido, anuncio con dos partes que en la primera plantea una intriga y en la
segunda se resuelve.

Mensaje interactivo: una experiencia voluntaria del oyente o cliente que elige como
relacionarse con el anuncio
 Los límites de la publicidad

No puede ser publicidad engañosa, denigrante ni comparativa, excepto que haya una
evidencia comparable. No hay publicidad comparativa a penas porque está muy regulada para
que no haya competencia desleal, solo si hay evidencias comparables.

Regulación: Ley 34/1988 General de Publicidad; la Ley 3/1991 de Competencia desleal; la ley
Orgánica 15/1991. La Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de Información, Ley Organica
·/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos.

Autorregulación, hay un organismo que se autorregula, se llama autocontrol. Los grandes

anunciantes, las grandes agencias de publicidad, los grandes medios de comunicación se
comprometen a autorregularse antes de que llegue a lo legal. Autocontrol a determinado que
la comparativa es una práctica que no se debería utilizar.

El mercado publicitario (poner imagen presentación)

Cada medio tiene sus diferentes formas de dirigirse al público, algunas veces sobre un canal y
otras veces sobre un soporte. El medio redes sociales, el canal twitter.

Estimado se puede estimar la inversión real realizada por cada anunciante en cada medio.

Cualquier medio que nos sirva para relacionarnos con nuestros clientes es un medio no
convencional o no estimado.

Canal es la vía concreta por la que se transmite el mensaje.

El soporte por ejemplo en la televisión es el espacio publicitario que me dan para hacer un
anuncio. Dentro de cada canal en los medios estimados hay unos espacios concretos que se
ofrecen para poner la publicidad.

En los medios o estimados es más difícil encontrar ese soporte concreto y lo vamos a llamar
acción. El medio, redes sociales, el canal Instagram y una acción que hago en el perfil.

4. La estructura del mercado publicitario

Asociado a las agencias de publicidad, tenemos las centrales de medios, son empresas de un
sector que se unen para comprar medios y que les salga más baratos.

La figura del planner, es fundamental hace la búsqueda de los insights, busca los medios, las
tendencias de los consumidores…

Las instituciones de control, miden y estiman las inversiones en publicidad, la audiencia, las
características de las personas que escuchan la radio, compran revistas, ven un determinado
canal… Permite a las marcas segmentar y dirigirse a audiencias segmentadas.

La compra programática es una nueva modalidad para comprar medios gracias a las
posibilidades de los avances tecnológicos, ha hecho que cambie la forma de comprar medios.

Un organismo de las instituciones de control es Infoadex, analiza la inversión publicitaria en

España, en principio se dedicaban a los medios tradicionales.
Los medios estimados van creciendo frente a los medios controlados.

Las agencias de publicidad ofrecen servicios a las empresas

Honorarios por creatividad y producción.

La planificación de medios, consiste en seleccionar los medios y los soportes. Evaluar la

eficacia, hay indicadores. OTS, GRP, CPM, CTR.

La audiencia de la televisión se mide por el audímetro, un panel, es una investigación

permanente, podemos saber quién y cuantas personas ven. Hay personas que tienen una app
en su televisión y los números y características se extrapolan al resto de la población.

Avertiser es el anunciante Publisher es el medio

En la publicidad programática compro segmentación. Compro unidades de llegar a mi público

objetivo. Pongo 5000 euros a disposición para llegar a personas con determinadas
características.

Todo esto es posible debido al Data.

EGM,