FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIN ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL CATEDRA: LENGUA Y COMUNICACION SECCION; S211
LA PUBLICIDAD
PRESENTADO POR:
MARACAIBO, NOVIEMBRE DE 2014
La Publicidad
Es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. El ORIGEN DE LA PUBLICIDAD. La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya
una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. Caractersticas de la Publicidad La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicacin interesada en un fin. La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un peridico local. La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va
dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una regin
geogrfica, un segmento demogrfico (hombres, mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc... La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren. La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc. Elementos de la publicidad Emisor: es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios y los mensajes publicitarios que sern enviados al receptor (pblico). El Emisor es el negocio o empresa que lanza la campaa publicitaria. Objetivo publicitario: es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad, por ejemplo, el de dar a conocer la existencia de un nuevo producto, el de informar sobre sus
principales caractersticas, el de persuadir o motivar su compra, el
de hacer recordar su existencia, etc. Medio o canal publicitario: es el medio o canal a travs del cual se enva el mensaje publicitario al pblico objetivo; ejemplos de medios publicitarios son: la televisin, la radio, diarios, revistas, Internet, correo tradicional y electrnico, ferias, campaas, eventos, afiches, carteles, folletos, volantes, etc. Mensaje publicitario: es el mensaje que se enva al pblico objetivo a travs de los medios o canales publicitarios. El mensaje publicitario debe sealar las principales caractersticas, beneficios o atributos del producto. Debe estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fcil de entender. El mensaje publicitario deber captar la atencin del consumidor, y deber ser un mensaje veraz, no se debe ofrecer algo que el producto no posea o algo que no se pueda cumplir. Receptor: es quien recibe el mensaje publicitario, a travs de los medios o canales publicitarios. El receptor est conformado por el pblico objetivo. Tipos de Publicidad La publicidad es compleja porque muchos anunciantes tratan de llegar a muchos tipos de audiencias diferente. Al considerar estas diversas situaciones de publicidad, se identifican siete tipos principales de publicidad.
1) Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordacin de la
marca a largo plazo, no nos promueve ningn producto en especfico sino la marca en general. 2) Publicidad detallista o local: En esta se enva un mensaje con productos u ofertas de una zona geogrfica en especfico, y tiende a enfocarse en estimular el trnsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallista. 3) Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido enviada. 4) Publicidad de negocio a negocio: Tambin llamada business to business (B2B), esta es la que se enva de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, as como compradores industriales y profesionales; esta es colocada comnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general. 5) Publicidad institucional: Se le llama tambin publicidad corporativa y se enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al pblico sobre el punto de vista de la organizacin.
6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten son principalmente participacin en programas de beneficencia o incentivando las donaciones. 7) Publicidad de servicio pblico: Los mensajes de servicio pblico comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios. Entonces con lo anterior podemos ver que no existe un solo tipo de publicidad, sino que esta es una industria grande y variada. Pero hay que recordar que todo tipo de publicidad exige mensajes creativos y originales que son estratgicamente slidos y bien ejecutados. Objetivos de la publicidad En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea
adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta
clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vase Psicologa). Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de comunicacin respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Notoriedad producto / marca / empresa Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Principios de la publicidad Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo:
Atencin Inters Deseo Accin Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Importancia de la publicidad. La publicidad desempea un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que esta sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a travs de un medio impersonal y est diseada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a travs de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volmenes de mercancas, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al pblico para que compre el producto. Es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as incrementa sus ganancias. Esto tambin representa un beneficio para el
consumidor. Cuando se vende mercancas en grandes cantidades, puede
producirse en masa. La produccin masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los consumidores tambin contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos clientes y atraer a nuevos. La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muy insignificante para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se abre los objetivos. Por ejemplo, una compaa podra escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en que una organizacin use la publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de mercadotecnia Los factores de la publicidad Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos
elegido poner nuestro anuncio en el medio televisin a continuacin
tenemos que seleccionar los canales de televisin ms adecuados. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en qu lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. El pblico al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean nuestros anuncios. La imagen que deseamos transmitir. Las posibilidades tcnicas de cada Medio. El coste. Diferencias entre publicidad y propagandas. Publicidad: es un anuncio para el pblico con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. Propaganda: es la difusin de ideas e informacin para inducir o intensificar actitudes y acciones especficas con la intencin de convencer a una audiencia (pblico) para que adopte la actitud o accin que l representa
(consumo de un producto o servicio). Lo intenta a travs de los sentimientos
o de la razn. Se utilizan generalmente como sinnimos, porque hay un punto en el que se asocian. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta accin de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandsticas. Tipos de medios publicitarios. La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad, dividindose en medios de comunicacin de masas, que
incluyen
la
publicidad
junto
con
otros
mensajes;
medios
especficamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusin
publicitaria. Medios masivos de comunicacin social: (ms media) Radio. Televisin. Cine. Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines. Redes informticas: Ibertex, Internet... Medios especficamente publicitarios: Vallas. Paneles (mupis). Sealizaciones, rtulos. Anuarios. Guas. Folletos. Catlogos. Octavillas (buzoneo). Publicidad por correo (mailing). Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... Publicidad en los envases. Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios.
Lonas gigantes. Globos aerostticos. Carteles en los taxis, carros de los supermercados... Diversos Objetos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos, camisetas.
