La publicidad Tema 4

Concepto y evolución
La RAE nos la define como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios...”
Técnicas o estrategias de comunicación comercial que tratan de fomentar, a través de los medios de
comunicación, el consumo de un producto o servicio.
Sus orígenes orales se han mantenido a lo largo de la historia (por ejemplo, en la figura del
pregonero o gritos de los comerciantes en los puestos del mercado).
El mensaje publicitario más antiguo conocido es un papiro egipcio (papiro de Shem), con unos 3000
años de antigüedad, encontrado en las ruinas de Tebas.
En 1881 se encontraron en Pompeya graffitis en los que se anunciaban comerciantes En Roma los
pregoneros eran contratados tanto por el Estado como por los comerciantes y otros particulares.
Herederos de estos, los pregoneros han sobrevivido en todas las épocas hasta la actualidad, en que
diversos oficios todavía anuncian su llegada con sonidos distintivos (afilador, tapizador, lechero, panadero...)
Los primeros anuncios se transmitieron, en su mayoría, a través de la palabra. Mediante gritos, canciones...
por ejemplo:
• Recitando el subastero los precios en las lonjas,
• Pregonando las órdenes de alcaldes o señores feudales…
El libellus, el principal antecesor del cartel, era un pergamino con un mensaje escrito, normalmente político,
que se pegaba en la pared.
Al inventarse la imprenta, se convierte en un importante canal para dar a conocer toda clase de productos y
servicios.
El primer ejemplo de publicidad impresa: La crónica mundial de Nuremberg (1493), serie de
almanaques precursores de los periódicos. Contaban la historia humana según los relatos bíblicos, con
grabados de distintos puntos del mundo. También incluyen grabados y un mapa de Alemania.
A principios del s. XVII aparecen los anuncios en la prensa, que se había desarrollando y normalizando
desde la invención de la imprenta. El inglés Times Handlist parece ser el primero en incorporar publicidad.
Al financiarse mediante la publicidad los medios pudieron independizarse de los poderes públicos.
A finales del XVIII, en la Revolución Industrial, en Gran Bretaña y EEUU comienza la publicidad moderna.
A mediados del s. XIX se funda la primera agencia publicitaria en Filadelfia.
Siglo XX:
• Aparecen los grandes medios de masas: Cine, radio, TV.
• La publicidad, aupada a éstos, alcanza su máximo esplendor.
• Profesionalización de los publicistas.
• Selección de los medios para publicitar productos.
• Comienza a valorarse la creatividad como principal elemento.
Aparece la publicidad ofensiva, lo que obliga a desarrollar códigos éticos para evitar conflictos y legislación
para resolverlos.
En los años 30: Brainstorming o lluvia de ideas en grupo en la, a priori, que no se descarta ninguna
por descabellada que parezca.
La expansión de la publicidad durante los años 50 y 60 fue enorme. El factor clave es la creatividad.
Para tratar de llegar a un público objetivo (target) al que hay que estudiar y conocer. A través de los medios
de comunicación, comprando espacios publicitarios. Negociando acuerdos sobre horarios de emisión,
espacio y situación en prensa...
Estos acuerdos se reflejan en el brief, documento que recoge toda la documentación sobre el
producto, así como pautas e información para desarrollar la campaña.
Características y funciones de la publicidad
Como forma de comunicación (además, interesada en un fin) reúne unas características que la definen:
• Fuente o patrocinador: un agente que necesita dar a conocer, informar, recordar o persuadir a un
público objetivo de la bondad de sus productos o servicios.
• Tiene un coste: que depende del canal o medio y su uso.
• Utiliza medios masivos de comunicación, como TV, radio, prensa, Internet (que también puede ser
un medio de masas)
• Tiene un público objetivo o target, aunque use los medios de masas se dirige a un sector de la
población.
• Tiene objetivos, que se agrupan en 3 tipos: Informar, persuadir y recordar. Todos ellos dirigidos a un
fin común: aumentar las ventas.
3 tipos de objetivos de la publicidad:
• - Informar: En una primera etapa hay que dar a conocer al público el producto o servicio, creando
una demanda primaria. Ej: Dar a conocer la ventaja de una nueva tecnología: Tablets, 5G...
• - Persuadir: En una posterior etapa competitiva. Se busca establecer una demanda específica por
una marca concreta. EJ: Convencer a los consumidores de que nuestra marca es la que produce
mejores productos con esa tecnología.
• - Recordar: Una vez los productos o marcas están establecidos conviene recordar periódicamente su
presencia en el mercado.
Seducción publicitaria.
La finalidad de la seducción publicitaria es seducir al espectador, estimular el deseo de compra: Convencerle
a través de las emociones, no de la razón.
Funciona logrando que el consumidor tome decisiones rápidas, viscerales.
Es irrelevante si realmente satisface o no las necesidades del consumidor.
No debe acudir al escándalo (sexo, violencia, atacar creencias o supersticiones) para llamar la atención.
La publicidad es el principal campo de investigación y creatividad de los medios audiovisuales.
Se invierten incalculables presupuestos y esfuerzos en creatividad, estudios, análisis, tecnología...
TV y cine se inspiran cada vez más es los hallazgos de la publicidad (aunque también es al revés).

Conceptos clave en publicidad

• Fuente: empresa anunciante generadora del mensaje.
• Emisor: el que emite el mensaje (agencia de publicidad).
• Receptor: quien recibe el mensaje (público, audiencia).
• Mensaje: la pieza publicitaria, el anuncio.
• Canal: medio en el que se publican o emiten los mensajes.
• Código: forma en que se realiza el anuncio, dependiendo de los recursos verbales, visuales,
sonoros... de los que haga uso.
• Feed-back: respuesta obtenida del público. Si es positivo, se conseguirá que haya ventas y la
publicidad sea recordada.
• Briefing o brief: Guía u hoja de ruta con todas las instrucciones para el desarrollo de la campaña.
Documento escrito con las pautas e información sobre el producto necesarias para desarrollar una
pieza o campaña publicitaria.
• Brainstorming o lluvia de ideas en grupo en la que, a priori, que no se descarta ninguna por
descabellada que parezca. Nace en los años 30.
 • Contenido de marca (branded content): Valores propios de la marca.
• Público: conjunto de personas con características comunes (gustos, intereses, capacidad
económica...) que pueden, por tanto, ser objetivo de un mensaje común. Puede ser:
◦ Real: el que consume un producto. Hay que lograr su fidelidad ofreciéndole aquello que ya le ha
convencido, manteniendo y mejorando calidad y características.
◦ Potencial: Posible comprador. Los estudios de mercado se dirigen a conocerlo
◦ Objetivo (target): Sector del público al que va dirigido el producto.
◦ Audiencia meta: Público al que es posible llegar con los medios y mensajes apropiados. Se
describe en categorías demográficas usando descriptores. Estos descriptores pueden solaparse,
dando grupos cada vez más pequeños y mejor definidos. Estos análisis permiten planificar mejor
las campañas, pensando en la audiencia exacta a la que se deben dirigir.
• Nicho de mercado: Segmento de mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Esto
significa una oportunidad de mercado.
• Emplazamiento de producto (product placement): promoción de la marca dentro de otro producto
o contenido (serie de TV, cine, juegos…)
• Ventaja diferencial: lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, sensación de
exclusividad, de placer, de compromiso social, dificultad para cambiar (permanencia)…

Notoriedad de la marca:
La mayor notoriedad se alcanza cuando los consumidores asocian a determinada marca con todos los
productos similares, independientemente de su marca. Ej: Coca-Cola, Kleenex, Nocilla, Pan Bimbo,
Aspirina, Turmix...
En estos casos, el grado de conocimiento de la marca es absoluto:
• Es la más reconocida y recordada.
• La propia categoría de productos se asocia con su marca.
Psicología, sociología, economía, estadística... se aplican al estudio del proceso publicitario: Estudios de
mercado.
Tipos de publicidad
1. Según su soporte:
• 1.1. Above the line (ATL): Formas de comunicación masiva, no personal.
Contrata espacios en los medios convencionales: Radio, TV, prensa.
Formas de comunicación masiva, no personal.
Requieren grandes inversiones.
No existe respuesta inmediata del público.
• 1.2. Below the line (BTL): Busca formas no masivas, dirigidas a segmentos concretos.
Busca formas no masivas, dirigidas a segmentos concretos.
Requiere grandes dosis de ingenio, creatividad, sentido de la oportunidad, factor sorpresa,
conocimiento del mercado y tendencias, tecnologías…
Puede ser más barata y eficaz que la ATL: por ejemplo a través de las redes sociales.
2. Según sus metas funcionales, lo que desea vender:
• 2.1. Estimulación de demanda primaria:Antes de promocionar su producto debe crear la demanda
(necesidad) para él. “Educar” al consumidor en las bondades de ese tipo de productos (ej: yogures
con bifidus o coches eléctricos) sin destacar marcas concretas.
• 2.2. Estimulación de demanda selectiva:Una vez creada la demanda o necesidad esta publicidad
trata de hacer destacar una marca concreta (ej: Actimel, Tesla...)
• 2.3. Publicidad de respuesta directa.Tipo de publicidad apremiante, basa su éxito en lograr generar
ansiedad por adquirir un producto. Ej: rebajas y ofertas de poca duración.
• 2.4. Publicidad de respuesta retardada:Trata de lograr para la marca prestigio, cercanía y
reconocimiento a lo largo del tiempo. Ej: Mercedes, Casio, Toyota, Netflix...
• 2.5. Publicidad empresarial:Trata de crear sobre la empresa una atmósfera, imagen, estado de
opinión favorable. Así, todos sus productos se amparan en ese prestigio de la matriz. Ej: Apple,
Nestlé, Mercadona...
3. Según el tipo de demanda:
• 3.1. Demanda primaria:Estimula una respuesta/demanda de productos genéricos: cacao, zapatillas,
vino, aceite...
• 3.2. Demanda selectiva:Estimula una respuesta/demanda de productos de una marca concreta:
ColaCao, Nike, Don Simón, Hacendado...
4. Según el tipo de mensaje:
• 4.1. Publicidad institucional:Nos recuerdan la existencia de un organismo que nos facilita algo o
que nos solicitan algo (DGT, Hacienda...)
• 4.2. Publicidad de productos:Se centra en un producto o marca.
◦ 4.2.1. Publicidad de acción directa.Busca respuesta inmediata (cupones, ofertas con cuenta
atrás o fecha tope, muestras gratuitas...)
◦ 4.2.2. Publicidad de acción indirecta.Trata de mantener la demanda del producto en un lapso
de tiempo largo. Tiene carácter informativo recordando la existencia y cualidades del producto.
5. Publicidad según su fuente: comercial o social: Los más frecuentes son los mensajes comerciales. Pero la
publicidad más eficaz es la transmitida o apoyada socialmente, en la que alguien cercano en quien confiamos
nos recomienda un producto.
Información y Propaganda:
Acción de dar a conocer algo con la intención de ganar adeptos o compradores (RAE). También se
incluyen textos, imágenes y cualquier medio empleado para ello.
En principio, no tiene intereses mercantiles o comerciales (lo que sí define a la publicidad) sino
intereses y objetivos políticos, ideológicos, sociales o religiosos.
Nace con los partidos políticos, que tratan de influir masivamente sobre la opinión pública. Desde
entonces, le acompaña cierta leyenda negra.
Pero encontramos ya propaganda en los inicios de la Santa Sede (propaganda fide), durante la
Contrarreforma para evitar el avance de los protestantes.
Cualquier ámbito de la sociedad es susceptible de ser utilizado propagandísticamente: desde la
educación, el ocio (cine, TV, comics –Superman, Black Panther, Cazafantasmas III-, literatura –La cabaña
del tío Tom-, deportes –fútbol-...)
Es utilizada por instituciones de todo tipo: protectoras de animales, asociaciones por los derechos
humanos, religiosas, grupos de diferentes ideologías, sindicatos, partidos políticos…

El cine bélico está plagado de ejemplos propagandísticos, durante y después de la IIGM, con los
alemanes y japonenses como los malos de la película, o los rusos durante las Guerra fría. Ejemplos: Why we
fight (Frank Capra, 1942-45), Education for Death: The making of the nazi (Disney, 1943)…
Leni Riefenstahl, fotógrafa y cineasta alemana, realizó importantes obras audiovisuales
(documentales propagandísticos) durante el nazismo, como Olympia.
Con el pretexto de la belleza del cuerpo y la nobleza del deporte exaltaba la supuesta superioridad de
la raza aria.
Solo al final de su vida se le reconoció el valor de su obra, lastrado por el colaboracionismo con los nazis
durante su juventud.

Joseph Goebbels, ministro para la Ilustración Pública y Propaganda de Hitler y uno de los padres de
la propaganda moderna.Prohibió todos los medios informativos ajenos a su control ideológico.
Transmitió toda la clase de consignas y mensajes a través de medios como la prensa, radio, cine, literatura,
cine...
Como sociólogo, planteó 11 principios para la propaganda moderna, ampliamente utilizados desde todos los
medios de comunicación.
11 Principios de la propaganda moderna:
1. Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una idea única. Individualizar al
adversario en un enemigo único.
2. Principio del método de contagio. Reunir a los adversarios y unificarlos en uno solo o en una
categoría.
3. Principio de la transposición. Culpar al enemigo de los errores propios. Defenderse atacando. Si no
puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan.
4. Principio de la exageración y desfiguración. Aprovechar cualquier información o anécdota para
convertirla en una amenaza grave.
5. Principio de la vulgarización. Adaptar el nivel de comprensión de la propaganda al más bajo de la
masa (que para el nazismo es muy bajo, de comprensión escasa y poca memoria).
6. Principio de orquestación. Limitar a pocas ideas pero muy estudiadas, luego presentarlas
reiteradamente de distinta forma. Repetir la mentira hasta que se convierta en realidad.
7. Principio de renovación. Renovar periódicamente los argumentos para anular una reacción eficaz
del enemigo. La masa ya estará interesada en un nuevo argumento.
8. Principio de verosimilitud. Construir argumentos desde fuentes diversas, a través de globos sonda o
de informaciones fragmentarias.
9. Principio de silenciación. Acallar los asuntos en los que no se tienen argumentos y disimular la
información favorable al enemigo. Contraprogramar en los medios afines.
10. Principio de la transfusión.Difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas,
apoyándose en un sustrato preexistente, una mitología nacional, complejos de odio, prejuicios
tradicionales...
11. Principio de la unanimidad. Tratar de convencer a la masa de que es unánime, que piensa como
una mayoría universal.

La Guerra Civil Española fue un campo de pruebas para ensayar las técnicas persuasivas más importantes
que se pondrían en práctica en los siguientes conflictos.
Carteles, folletos, prensa escrita, radio, desfiles, cine “documental” y sonoro...
La radio, con un alcance que iba más allá del frente, se convirtió en un arma de guerra fundamental tanto
dentro del propio conflicto como en el exterior: animar a los combatientes, dar información falsa y desanimar
a los adversarios, despistar…
La propaganda, tanto a través del cine como la radio o la televisión, es valorada desde los grandes conflictos
bélicos del s. XX como un medio para convencer a la gente, no para contar la verdad.
Ha evolucionado enormemente, junto a los medios de masas y la tecnología.
Publicidad encubierta y subliminal.
Afectan a la publicidad por emplazamiento, pero no son lo mismo.
Publicidad subliminal es aquella que se emite por debajo del umbral de percepción, tratando de
llegar directamente al subconsciente del espectador sin ser consciente en ese momento, y generar un mayor
consumo del producto publicitado.
Es decir, de modo que el espectador no es capaz de captarla conscientemente y queda indefenso.
No funciona. Nunca. (Y además es ilegal) (Si no eres consciente de que lo has visto y lo quieres no funciona;
y si lo has visto y lo quieres no es subliminal).
Está prohibida en España (está considerada como un tipo de publicidad engañosa) desde 1988, Ley General
de Publicidad.

La historia cuenta que en 1957 se puso en marcha un experimento.

Durante la proyección de la película Picnic se proyectarían fotogramas con imágenes de palomitas y bebida,
incitando con mensajes de texto a su consumo.
Se dijo que las ventas aumentaron para Coca-Cola en un 18% y las palomitas un 58%
Años más tarde, su realizador reconoció públicamente que fue un montaje, y que ni siquiera contaban con los
recursos para llevar a cabo tal experimento.

Una estrategia similar es utilizar los equívocos, alusiones… Sin ser publicidad subliminal se generan
imágenes que se dirigen al subconsciente o, más bien, al cerebro primitivo e impulsivo.
De este tipo son las imágenes que utilizan formas que recuerdan al cuerpo femenino o genitales,
textos semi ocultos a simple vista durante unos pocos frames, alusiones indirectas…
Lo subliminal no es lo mismo que lo simbólico.
A lo largo de la prehistoria y la historia encontramos ejemplos de sugerencias y símbolos en imágenes y otras
manifestaciones artísticas.
Actualmente, las imágenes publicitarias compiten agresivamente por captar nuestra atención, y encuentran
soluciones en los juegos visuales y referencias a temas tabúes o en el límite, como el sexo.
En el cine también ha sido ampliamente usado, por ejemplo el director William Friedkyn usó zumbidos de
abejas y gruñidos de cerdos para intensificar el efecto de las imágenes en los espectadores.

Neuromarketing
Rama del marketing que analiza el comportamiento del consumidor a través de sus procesos mentales.
Trata de predecir su comportamiento y decisiones para:
• Mejorar diseños de productos o servicios. • Posicionamiento.
• Afinar precios. • Targeting (focalizar al público objetivo).
• Optimizar branding (creación de marca). • Canales de venta…
Se consigue estudiando los procesos y reacciones a estímulos, tanto visuales como auditivas, táctiles...
Los publicitarios tratan de conocer de primera mano los intereses de su público objetivo, incluso mejor que
él mismo.
Hipermercado como ejemplo de neuromarketing:
• Ubicación: Productos básicos, de primera necesidad, al final. El cliente debe pasar junto al resto de
productos.
• Posición del producto: Lo más caro a la atura de los ojos. Los más baratos están más escondidos,
hay que agacharse...
• Percepción temporal: Sin ventanas ni referencias temporales, perdemos la percepción del tiempo y
pasamos más tiempo dentro.
• Percepción visual: Iluminación controlada al máximo (y sin luz exterior): luz rojiza en carnicería,
azulada en pescadería, luz baja para ciertos productos...
• Percepción auditiva: Música adaptada al tipo de consumo deseado: relajada si se desea que el
cliente pase mucho tiempo, rápida para público joven o meter prisa...
• Percepción olfativa:Olores agradables (pan, perfumes...)
◦ Los carros:Grandes para que quepan más productos, ruedas torcidas para evitar que pasemos
rápido por los pasillos...
◦ Precios:Cifras que acaban en “,99” para que parezca más barato.

Estrategia de emplazamiento o product placement

= “de ubicación” o “de posicionamiento”.
Estrategia que trata de insertar un producto donde pueda conectar con los consumidores.
Selecciona y distingue al consumidor.
Su recepción debe ser, por tanto, sencilla, aunque su elaboración resulte compleja.
Muy usada en cine y TV en toda clase de productos (películas, series, informativos, otros anuncios...).
De hecho, se comenzó a usar en el cine en los años 30 en películas de comedia.
Pero tras la IIGM se empezaron a usar marcas inventadas por la mala fama que había adquirido la
publicidad.
En los 70 resurge con el auge de las agencias especializadas.
En los 90 se convierte en un recurso de financiación habitual.

Tipos de publicidad por emplazamiento: (según su nivel de agresividad)

• Publicidad pasiva: la marca aparece pero los personajes no hablan sobre el producto ni forma parte
de la acción.
• Publicidad activa: los personajes no lo mencionan pero forma parte de la acción.
• Publicidad con mención: La marca forma parte del diálogo.
• Publicidad con alusión: el diálogo incluye las bondades del producto o la marca.

Composición en la imagen publicitaria

Uno de los elementos más estudiados es el de la composición, tanto en imagen como ésta combinada con
otros medios.
Componer: Organizar los elementos visuales en el espacio del encuadre y ordenarlos conforme a una idea,
que ha de ser “leída”.
En ella influyen: Idea y estrategia narrativa. Elementos de la imagen: forma, línea, color, tono, luces y
sombras, textura…
La claridad es fundamental: Sin ambigüedades ni confusiones. Selección de puntos de interés
imprescindibles y descartar los redundantes e innecesarios. El espectador debe recibir lo esencial rápida y
claramente.
Tipos de composición. Diferentes formas para atraer la atención mediante los pesos y fuerzas visuales.
• Composiciones desequilibradas: sensación de transitoriedad.
• Composiciones estables: Sensación de calma, sosiego, permanencia…
• Composición por contraste. El contraste refuerza el mensaje. Muy usado en publicidad fija.
• Composición por armonía. Los elementos muestran características formales similares (colores
análogos o similares, líneas agrupadas...) buscando la semejanza.
• Composición estática. Elementos uniformes y generalmente sin tensión entre ellos. Se suele recurrir
a la simetría.
• Composición dinámica. Trasmite variedad, ritmo, enfrentamiento… Busca la asimetría. Suele usar:
Imágenes desenfocadas o muy contrastadas. Encuadres asimétricos
(repaso del tema 2: 2.2.10. Composición)
Componer hace referencia a la distribución intencionada de los elementos dentro del espacio del encuadre,
del marco de la imagen.
El objetivo es dirigir la lectura de la imagen, siendo fundamental que el centro de atención recaiga sobre el
punto de mayor interés.
En fotografía podemos modificar el punto de vista desde el que tomamos la foto:
Distintas alturas y distancia (lo que cambiará la perspectiva) y moviéndonos en torno a la escena.
También podemos cerrar o abrir el encuadre con distintas distancias focales.
El centro de interés no hace referencia al centro geométrico (aunque pueden coincidir) sino a un centro
expresivo, que destaque y atraiga la mirada.
Dentro del encuadre dispondremos los elementos de manera que:
• Se equilibren (teniendo en cuenta el mayor peso del centro de interés).
• Generemos un desequilibrio que transmita una carga emocional que lo requiera (tensión,
velocidad…)
Los elementos en primer término de una fotografía cortados por el encuadre aportan profundidad (dan la
sensación de estar tan próximos que no caben en la foto)
Equilibrio, gravedad y fuerza visual
La percepción permite reconocer el entorno y que nos anticipemos a lo que va a suceder.
Al proyectar las tensiones existentes en una imagen, las percibimos como transitorias hacia un punto de
equilibrio
Una composición desequilibrada tiende a parecer transitoria, pues sus elementos parecen estar en proceso de
“acomodarse”.
Proporción áurea
Más allá del ideal subjetivo de belleza, podemos establecer, de manera objetiva, que la armonía entre
dimensiones ofrece imágenes agradables e incluso bellas.
Desde la antigüedad se buscó una solución para relacionar las distintas partes de un todo con éste, así como
entre ellas mismas.Una de las respuestas más importantes se encuentra en la proporción aurea.
En Babilonia ya se basaban en un diagrama pentagonal para sus construcciones.
Los pitagóricos, convencidos de que el universo se regía por un orden numérico nombraron a este número
(1,618...) como número áureo.
Phi (Φ, φ) está presente en grandes obras de la arquitectura como el Partenón de Atenas.
En el s. XV es redescubierto por un colaborador de Leonardo da Vinci, Luca Pacioli, cuyo tratado De Divina
Proportione es ilustrado por el propio Leonardo con el que sería conocido como El hombre de Vitrubio.
Nuevas tecnologías, nuevas formas de publicidad
En la sociedad de consumo la publicidad es muy eficaz.
Por ello se invierten ingentes cantidades de dinero y recursos.
Con Internet y los nuevos medios las fórmulas para sacarle más partido se encuentran en constante
renovación

Publicidad en Internet
Con la aparición de la TV privada la audiencia se fragmentó y se abrieron nuevas posibilidades que explotar.
Internet no es un medio de comunicación masiva (permite comunicación individualizada entre partes):
Permite publicidad específica mediante perfiles de consumidor.
Incluyendo publicidad no solicitada, recibida de forma personal: Correos electrónicos, sms, banners en sitios
web…
En los 90s, con la llegada de Internet a los hogares y los primeros buscadores (WebCrawler, Lycos, Altavista,
Google...) la publicidad tardó poco en aparecer.
El primer correo spam se envió en 1978 (la presentación de un producto en California) aunque el nombre no
aparece hasta 1994 para designar a los correos comerciales no solicitados.
En este mismo año aparece la publicidad online en forma banners: AT&T, Volvo... Por primera vez, los
anunciantes podían saber, con exactitud, cuánta gente había visto su anuncio.
-Las cookies resultan muy potentes:
• Microprogramas espía que identifican el comportamiento de los usuarios en la red y cuya
información puede utilizarse con medios publicitarios.
• Tras visitar páginas web, la publicidad mostrada al usuario se puede contextualizar y personalizar.
Las páginas web, a cambio, reciben ingresos por clic sobre los anuncios.
En 2000, Google revoluciona la publicidad en Internet con AdWords, mediante el uso de palabras clave:
Con este sistema, los clientes solo pagan cuando los usuarios clican en el anuncio. Las marcas comienzan a
tratar de mejorar su posicionamiento en la web de Google
La inversión en publicidad en Internet supera a la de la televisión en:
2009: Inglaterra 2013: EEUU
2012: España
Internet se ha convertido en un lugar de encuentro de franjas de edad y segmentos poblacionales muy
diversos.
En continua evolución, tanto en tendencias como avance tecnológico. Por tanto, se dedican grandes
inversiones de dinero y estudios para conocer su funcionamiento.
Progresivamente se van perfeccionando las estrategias y técnicas, elaborando mejores sistemas para
encontrar potenciales clientes, a través de aplicaciones para móviles, redes sociales, localización y
seguimiento del GPS de móviles…
Youtube y la publicidad
El mensaje es el medio (Marshall McLuhan, años 60s).
Los sociólogos y expertos en comunicación del siglo XX ya anticiparon que los medios cambiarían el curso
de las relaciones y actividades humanas.
La plataforma Youtube, entre otras (especialmente de redes sociales.) favorecieron este cambio.
Youtube se convirtió en una ventana al mundo para cualquier persona, sin necesidad de ser un
profesional de la comunicación o tener grandes medios técnicos. Por ello, ha supuesto una importante
alternativa y perturbación para el modelo de negocio de los grandes medios. Los que antes eran audiencia,
meros espectadores, ahora son los que deciden qué es importante y, además, los creadores.
Solo es necesario un pequeño equipo conectado a Internet (con un smartphone o una tablet ya es
suficiente) y una cuenta de Google. Además, la plataforma avanza más rápidamente que la TDT, la UHD ya
es una realidad (tanto en 4K como en 8K), vídeos en 360o, distintos framerate (24, 25, 30 ó 60 fps)…
Tres ex trabajadores de PayPal registraron en 2005 el dominio de YouTube. Muchas plataformas trataron de
imitar el servicio. Año y medio después de su registro, Google compró Youtube por 1650M de dólares.
Google publica importante información para creadores y publicistas:
• Tiempo de visualización.
• Número de usuarios y localización.
• Feedback de los usuarios.
Para sus creadores, tienen más que ver con cómo se perciben los nuevos roles: quién habla y quién escucha,
qué recompensas hay para los creadores…
Los nuevos métodos y herramientas facilitan la publicación y difusión de contenidos con menos medios.
Cualquiera puede llegar a un público internacional e inmenso.
Y los anunciantes están tratando de sacar el máximo provecho: El objetivo de la publicidad es dar a conocer
un servicio o producto.
Distintos sistemas para publicitar, clasificados en varios grupos de formatos:
• TrueView:Anuncios de la sección de vídeo de Google Adwords. Los usuarios pueden interacturar de
distinta manera en función del contexto. Tienen un coste por visualización (CPV), aunque puede
bastar con 30 segundos. Los espectadores pueden saltarse el anuncio de vídeo transcurridos cinco
segundos. Los no saltables tienen una duración limitada a 15 segundos.
• Bumpers Ads: Vídeos de 6 segundos. Al principio, sólo podían visionarse en móviles. Ahora en
cualquier dispositivo Los usuarios no pueden saltárselos. Su origen se encuentra en los populares
vídeos de Snapchat, Vine y las Stories de Instagram.
• Secuencia de anuncios: Más que un formato es una forma de mostrar anuncios. Permite contar una
historia con diferentes anuncios, pudiendo seleccionar en qué orden se van a mostrar.
• Banners.Pueden aparecer en cualquier página excepto la principal. Sobre o junto a los vídeos, o en
resultados de búsquedas.
• Masthead: Diferentes clases de publicidad situada en la página principal. Son la opción más cara y
tienen duración limitada (24 horas).
Vídeos en formato nativo.
No de admiten vídeos en 360o
• (evoluciona constantemente)
YouTube ha cambiado las relaciones con los receptores de contenidos.
Para ser eficaz hay que implicarse en la comunidad y mantener altos niveles de:Calidad, exclusividad,
regularidad e interacción.
Resulta complicado satisfacer y mantener a los usuarios. Análisis de
• Targets (usuarios)
• Marcas y creadores populares (Youtubers)
Google publicó en 2009 un informe: ¿Quiénes son los youtubers? En aquel momento: quienes utilizaran la
plataforma, tuvieran o no una cuenta.
Actualmente: productores de contenido original que, además, obtienen beneficios.
Características que los definen:
• Crea y sube vídeos con regularidad.
• Es el narrador o protagonista.
• Tiene uno o varios canales.
• Tiene numerosos seguidores (de miles en adelante)
• Obtiene ingresos considerables
• Suelen ser menores de 30 años y extrovertidos. Imagen juvenil.

Las marcas aprovechan la capacidad de estos influencers para llegar a sus suscriptores, asegurándose miles o
millones de visualizaciones.
A cambio, los youtubers, que no pueden vivir únicamente de sus visitas, reciben importantes ingresos.

Deportes y espectáculos
Los eventos mediáticos (deportivos, musicales...) son escenarios perfectos para el product placement.
Se crean, mediante ordenador, nuevas realidades y elementos virtuales, en tiempo real y con gran calidad
cinematográfica, integrándolos en las imágenes en vivo del contenido (partidos, conciertos...).
Esta integración es menos intrusiva y molesta que otros anuncios
Los estadios cuentan con varios soportes publicitarios durante el partido (hasta 6). Con distinto precio según
ubicación.
Los más lucrativos son los publimeta: en torno al millón de € por equipo de la competición. Presente en la
mayoría de retransmisiones de 1a División.
Publicidad dinámica: retorno de unos 70.000€/minuto.
Se basan en imágenes:
• generadas por ordenador (alfombras virtuales y gráficos 3D).
• vídeos.
Se insertan en el escenario en distintos momentos del evento (a los lados de las porterías o antes del partido)
Publimeta: Soporte digital estático, con efecto tridimensional, sustituye anteriores soportes físicos. Se añade
a la señal de televisión, acoplándose definitivamente.
Situado cerca de las porterías, así aparece en:
• Mayoría de jugadas (al menos las de mayor interés)
• Resúmenes, repeticiones…
Publicidad dinámica
Redes de grandes pantallas que emiten contenidos y mensajes dinámicos (Digital Signage).
En los 90s: muy caro y con pocos beneficios: poco rentable.
Actualmente muy rentable: por la actual crisis de los medios tradicionales y el abaratamiento de la tecnología
en grandes pantallas LED y redes.
Hoy en día las cosas han cambiado:
• Dedicamos más tiempo a mirar pantallas digitales que soportes tradicionales. Se capta más la
atención con pantallas que con cartelería estática.
• Los clientes tomamos la decisión al llegar al establecimiento.
• Posibilita integración en móvil y social media.
• Proporciona mayor interacción y comunicación cliente-marca.
• Las campañas digitales aumentan las ventas.
• Se reducen tiempos de espera de clientes.
• Los mensajes pueden adaptarse a intereses locales, regionales o demográficos.
• Los contenidos se pueden actualizar fácilmente y en tiempo real, modificando artículos, ofertas,
información…
Unir publicidad dinámica y tecnologías móviles amplía enormemente las posibilidades.

Realidad aumentada
Tecnología que permite combinar imagen de la realidad e imagen virtual que se superpone.
La publicidad en este campo está siendo investigada y desarrollada por múltiples empresas, como BMW,
IKEA…

Dimensión social de la publicidad. Campañas humanitarias.

La finalidad de la publicidad es informar, educar y motivar al público. También sobre temas sociales, no
comerciales.
Propósitos positivos orientados a mejorar conductas y alcanzar mayor bienestar social tanto del individuo
como el conjunto de la comunidad:
Campañas sobre medio ambiente, salud, nutrición, drogadicción, educación, protección de animales,
circulación vial…
Se inició en EEUU durante las dos guerras mundiales.
Las campañas sociales están destinadas a cambiar conductas o concienciar sobre situaciones de injusticia o
deshumanización.
Mejorar con la participación voluntaria y desinteresada pero también a nivel de comunidad.
Financiadas por gobiernos, administraciones, empresas privadas (grupos de comunicación, por ejemplo):
La difusión de mensajes sobre un problema, actitud, comportamientos... pueden ayudar a influir sobre:
• Los individuos: activando mejor respuesta activa o sobre una respuesta pasiva asentada.
• Sobre la percepción social que la comunidad tiene, activando el rechazo social, ayuda mediante la
denuncia, fomentando interés y recursos…
Se difunden por los medios de comunicación, publicidad exterior (vallas, mupis, banderolas, vehículos...)
todos los medios alalcance de asociaciones, organizaciones, instituciones...