Resumen Publicidad

“La publicidad es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en formas paga medios de
difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación,
cambio o refuerzo de la actitud de las personas (necesidades y deseos, lo que hay que lograr)
sometidas a la acción”

Es una técnica por el aporte científico de varias disciplinas aplicadas: sociología, psicología,
estadística, economía

Es de comunicación múltiple porque se dirige a un número de personas determinado y no

necesariamente a la totalidad de la población de un país, región o ciudad. No es masivo
necesariamente y no es persona a persona.

Medios de difusión pagos: los avisos contienen los mensajes publicitarios y los medios son la
manera en la que estos mensajes llegan a destino.

Para alcanzar objetivos comerciales: tiene fines comerciales.

Acciona sobre la actitud de las personas: tiene el poder de formar, cambiar, reforzar la manera
en la que la gente piensa y siente acerca de las marcas y productos (a través de estímulos).

La publicidad tiene que cumplir con una serie de pasos, se asocia a la parte comercial de la
marca. Llega a cualquier cantidad de gente en múltiples lugares (varias opciones de llegar a la
persona).

Tiene el rol de informar, persuadir, recordar, reforzar, relacionar, modificar.

Diferencia con la propaganda: la publicidad tiene fines de lucro y la propaganda no.  la
propaganda. Se encarga de propagar ideas relacionadas con la política, la religión, lo social, la
filosofía o la moral, es decir, ideologías. Trabajo sobre la concientización social, política.
Ejemplo: UNICEF realiza propagandas mientras que Quilmes publicidades.

La publicidad se puede relacionar con otras disciplinas como la antropología, la sociología, la

psicología, el periodismo y marketing.

En la industria publicitaria los actores principales son los anunciantes, los medios de
comunicación, el público objetivo y las agencias de publicidad.

 Anunciante: firma el aviso, cualquiera que realice una campaña. Pueden ser las
empresas las cuales tratan de promover sus productos o servicios, las asociaciones
como los partidos políticos, sindicatos, las asociaciones de empresarios, organizaciones
gremiales, las organizaciones no lucrativas (sociales) que no tratan de obtener
beneficios empresariales sino promover iniciativas y quieren comunicarse con la
sociedad, las administraciones públicas como los ejércitos para contratar militares,
agencias de gobierno, gobiernos locales y organismos públicos y por último, las
personas.
 Medios: cualquier lugar donde puedo transmitir el mensaje, el espacio de vinculación,
redes.
 Público: objetivo, el target. Todo aquel que yo me dirijo con la campaña publicitaria, el
receptor.
  Agencias de publicidad: producen el aviso. Piensa el mensaje adecuado para el público
al cual me quiero dirigir.

Entre emisor y anunciante firman y producen el mensaje, lo emiten.

Emisor – Mensaje – Receptor.

Hay dos emisores: anunciante, cliente y agencia.

Las agencias pueden ser de:

-Servicios completos

-B.C (boutique creativa, solo parte creativa)

-D.I

-“Carta”

-Central de medios

Organigrama tipo de una agencia de publicidad

Cliente: brief

Agencia: cuentas, planner, medios, creativa y producción

El brief se trabaja entre cuentas y cliente, este llega a los medios.

Agencia: áreas

-Cuentas: intermediario entre agencia y anunciante (cliente)

-Planner: trabaja con la parte estratégica de la publicidad. Investiga al púbico objetivo para
saber más datos.

-Medios: se encarga de poner el mensaje en el medio adecuado, dice cual va a ser la inversión
en medios.
-Producción: tiene que ver con la realización del mensaje. Tiene que tener en cuenta el medio
y todo lo que necesite para producir el mensaje (ej: armar una gráfica).

-Creativa: se encarga de la parte creativa bajo la supervisión del director creativo, responsable
de toda la producción creativa de una agencia. Se encargan de crear todos los conceptos e
ideas publicitarias a partir del brief creativo que les proporciona el departamento de cuentas.
Una vez que el cliente aprueba la idea central de la campaña, el equipo creativo trabaja en esta
idea hasta su ejecución final.

Fórmula AIDA:

A: lograr captar la atención del público.

I: una vez que capto la atención, generar el interés para que busque más info.

D: generar un deseo (lo quiero)

A: acción. Compra de producto, preferencia de marca, etc.

Brief: Primer punto de contacto entre anunciante y agencia, no es un contrato legal. Ambas
partes se comprometen a llevar a cabo varios objetivos. Es un documento que se arma en
conjunto.

Momento de briefing: primer encuentro.

La agencia se queda con el documento que trae el anunciante.

Contrabrief: momento en el que la agencia modifica el documento.

Etapas del brief:

1. Producto: descripción del producto, hablar de él, del packaging, presentación,

características del producto, etc.
2. Escenario estratégico: industria del mercado donde compite mi producto. Foda
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y competencia (comparación
entre las marcas: diferencial, precio por misma cantidad, comunicación: tono racional
o emocional y los medios donde apareció).
3. Mundo Imaginario de la marca: lo que piensan los consumidores de la marca.
Asociaciones y creencias que tiene el consumidor sobre la marca, no es negativo ni
positivo, pregunto.

4. Problema: no necesariamente negativo, es una situación la cual me lleva al objetivo.

Motivo a comunicar, interrogante, en base a eso planteo un objetivo el cual tiene que
ser medible, plazo e intención (ejemplo: informar al 75% de mi audiencia primaria
(target) del lanzamiento de los nuevos productos de la línea de productos Hersheys).
5. Consumidor: todo aquel que usa o consume mi producto o servicio.
6. Audiencia: primaria, secundaria y de influencia. Lo que más importa es el target
(primaria), persona que me dirijo con la campaña. Hay variables duras (edad, sexo, etc)
y variables blandas (cualitativas, hobbies, intereses, gustos, etc).
7. Riesgos: performance, social o de autosatisfacción . Tres riesgos a la hora de adquirir
producto o servicio. El de performance es algo que no funcione del producto o servicio
como lo esperado. El social tiene que ver con como me ven los otros utilizando el
producto o servicio y el de autosatisfacción que es como me siento yo al usar el
producto o servicio. El riesgo siempre es negativo y no siempre existen los tres.
8. Posicionamiento: actual (como me posiciono hoy) y deseado (lugar que quiero estar
posicionado en la mente del consumidor).
9. Promesa: lo que voy a ofrecer a mi target con el producto que voy a publicitar.
10. RW (reason why-evidencia): justificación de la promesa. Qué tengo como marca para
evidenciar la promesa. Ejemplo: estudio que se hizo, ingredientes que se usan, etc. La
evidencia tiene que ver con la trayectoria de comunicación de la marca, muestra que
me puede cumplir la promesa, Coca-Cola tiene a la felicidad como promesa y muestran
eso con las publicidades.
11. Tono- INC (impresión neta de la comunicación): el tono puede ser emocional o
racional, cuantos más datos de, más se puede lograr. La impresión neta de la
comunicación es cuál es la impresión que quiero que le quede a la gente tras ver la
campaña.
12. Medios y plaza: medios donde quiero aparecer (medios, vía pública, gráficas, etc) y la
plaza tiene que ver con lo geográfico, los puntos de venta.
13. Presupuesto: clave para el brief.

Ciclo de vida del producto:

1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

Tipos de campañas de publicidad:

-Temática: comercial (asociado a una marca en particular), sociales (concientizar sobre

algo, lo hace el gobierno o ONGS) y políticas (político pone dinero para generar su
autoimagen, tiene que ver con una marca y no ideología)

-Receptor: B2B (dirigidas al intermediario) y B2C (dirigidas al consumidor final)

-Ciclo de vida: lanzamiento, posicionamiento, mantenimiento, reposicionamiento,

relanzamiento y teaser.

-Objeto: producto, marca e institucional.

Ciclo de vida:

-Lanzamiento: se lanza algo al mercado, etapa de introducción.

-Posicionamiento: que posición elijo en el mercado, lugar que ocupa la marca en la mente
del consumidor. Etapa de crecimiento y de madurez.

-Mantenimiento: trabaja la recordación. Trato de sostenerme en el mercado. Etapa de

madurez.

-Relanzamiento: modificación del producto que ya lancé al mercado (algo estético o algo
del producto como por ej. menos azúcar)

-Declive: no se hace comunicación, campañas, porque mi producto va a morir.

-Reposicionamiento: primero tengo que haberme posicionado, puede estar entre medio
de las etapas del ciclo de vida, luego de posicionarme. La marca tiene que saber cuándo
reposicionarse (ejemplo: axe).
 Coca-life pasa del lanzamiento al declive.

-Teaser o campaña incógnita: no me cuenta todo el mensaje, lo tengo que descubrir, me

falta un dato, puede ser el producto en sí o algo nuevo. Genera interés. Hay que respetar
el medio, el canal en el que se lanza el teaser, se devela en el mismo. Suele durar 3,4,5 días
(ejemplo: próximamente). Asigno un presupuesto para eso, me sirve llamar la atención.

Teaser parcial: algo se pero no termino de conocer el mensaje completo. Me deja conocer
algo de la marca, mensaje (save the date).

Teaser total: me falta algo, no se de la marca, no se sabe el mensaje total.

Puede estar en todas las etapas.

Objeto: producto, marca e institucional.

Producto: atributo de producto o servicio (adermicina). Etapa producto.

Institucional: hacer un mensaje que este de lado de la compañía, líneas de producto,

trayectoria, valores de empresa, causa social en particular. Ejemplo: que la marca quiera
para una fecha específica, la marca como empresa transmite el mensaje (día de la mujer).
Mensaje más gral.Etapa de madurez.

Marca: habla del valor de la marca. Voy a trabajar la comunicación en base al valor de la
marca en sí y no de la compañía. Ejemplo: destapa felicidad, coca cola (etapa de
posicionamiento).

Ciclo de vida de un producto:

Objetivos: medible, plazo e intención.

Intención: orientada a informar (introducción), persuadir (crecimiento) y recordar (madurez).

Medida: porcentaje del target al que quiero alcanzar (donde encuentro el target, gralmente el
60,70 por ciento).

Plazo: tiempo en el que voy a lograr la intención (coincide con el tiempo de la campaña)

Ejemplo: recordar la trayectoria de Toyota en 70% del target en 3 meses.

Espiral publicitaria: enfocada desde la visión del consumidor. Referencia de un producto en un
momento y mercado dados, cómo debería ser la estrategia de publicidad según la mirada del
consumidor.

-Etapa pionera: (intensivo) educar al consumidor porque no sabe, no entiende algo del
producto y/o servicio. Ofrezco algo distinto, hay un cambio (ejemplo: cepillo inalámbrico).
Expone una necesidad desconocida y una conocida: introducir el producto en el mercado
(ejemplo: mopa).

-Etapa competitiva: (agresivo por salir a competir, según preferencia). Ya se sabe que es y
compito con el resto de las marcas. Crecer y lograr preferencia. Demuestra por qué el
producto es relevante sobre la competencia (promociones para competir).

-Etapa de retención: eficiente=mantener. Conservar el market share, retener mayor cantidad

de clientes. Frena la competencia y mantiene el producto posicionado. Se recuerda algo más
de la marca.

-Nueva pionera: nuevos consumidores, nuevos segmentos o modificaciones del producto.

Sobre algo tengo que educar. Reeducar de acuerdo al segmento.

-Nueva competitiva: nuevos consumidores. Por preferencia de marca.

-Nueva de retención: retener consumidores por prestigio y posicionamiento. Busca cuidar a

sus clientes.

Planeación estratégica:

-Modelo Plan T de Thompson: donde estoy y donde quiero estar

 ¿Dónde estamos? -mercado y marca. Donde estamos ahora, tengo que conocer el
producto, consumidores y donde me posiciono. Escenario estratégico, foda: vemos al
producto y su contexto.
 ¿Por qué estamos ahí? - descubrimientos y recursos utilizados.
 ¿Dónde podríamos estar? -Key discoverys para visión de marca, es decir, encontrar
algo en el producto que es distinto al resto (ejemplo: tamaño de Starbucks de sus
vasos con el logo).
 ¿Cómo podemos llegar ahí? -Idea de marca, momento y lugar de recepción.
 ¿Estamos llegando ahí? -Evaluación de desempeño y aprendizaje.

Marca y CMI: las marcas y la comunicación integrada

Marketing integrado: campañas 360. Vincular estrategias de comunicación que tenga con
publicidad para llegar a los medios.

ATL: above the line. Acciones que se pautan en medios masivos.

BTL: below the line. Acciones más selectivas. Ejemplo: con instagramers, etc. La gente
participa.

El arte y la ciencia de administrar distintos medios de forma coherente.

Lograr la sinergia del impacto de cada medio para lograr un resultado más efectivo que con el
resultado de cada medio de forma individual.
Ya no se pone el foco si hago acciones BTL o ATL, ahora pienso la campaña de forma integral,
se empieza a difuminar la raya que los divide.

Se trabajan de forma paralela.

Tiene como objetivo informar, persuadir y recordar.

Valor de marca

Evaluación que las personas (consumidores, distribuidores, vendedores) le dan como

consumidores a la marca según lo que piensan y sienten en un tiempo determinado.

Que la marca se distinga de otras. Si la gente la conoce, la entiende, le gusta, la elige.

Brief creativo: plan de acción para la comunicación integrada (CMI). Estrategia creativa.

Factores clave:

 Target. Observación del público y el mercado

 Espiral y campaña
 Objetivo de comunicación
 Promesa
 Evidencia
 Tono (emotivo o racional)

ATL: publico masivo, cuantitativamente externo, no medible en el corto plazo, respuesta no

inmediata, solo pueden llevarse a cabo a través de los medios de comunicación masiva;
interrupción de la marca. Vía pública, tv, radio, etc.

BTL: permite feedback, interacción con la marca, la gente se quiere acercar a la marca por lo
que ofrece, publico selectivo, cuantitativamente menor. Acción de la marca. Promoción,
personas selectivas.

Mantener la esencia, el valor de marca. Alineada con plan estratégico.

Pensar qué es lo que hago, para quién y cómo y dónde lo hago. Estan las ganas de querer
compartirlo, fomenta prosumidor (acción BTL)

Tipos de campaña

Temática: comerciales, políticas o sociales.

Las comerciales son las que son por ciclo de vida del producto (lanzamiento, posicionamiento,
mantenimiento, reposicionamiento, relanzamiento, teaser). Campañas por su objeto.

Las sociales pueden ser de bien público (emitidas por el gobierno o organización, pueden ser
de política, bien en la sociedad y sin fines de lucro), marketing con causa (orientada a lo social
y al proyecto, vos compras y nosotros colaboramos con la sociedad) y publicidad con causa
(proyecto ligado a la publicidad, la marca solo quiere comercializar y dar el mensaje, ej.
publicidad de movistar).

Las políticas “sin fines de lucro” nos quieren vender a un político con los colores, la forma de
hablar, cuando vendo a un candidato hablo de su familia, su historia. Dejo de lado todos los
proyectos e ideas y le presto atención al candidato. Propaganda: ideología.
Mkt de candidato: es lo que la sociedad tendría que repudiar porque este contenido es
completamente sucio y sin sustento.

En publicidad política: buscan acercarte al candidato, empatizar, fidelizarte, etc. Muchos

apelan a ser recordados y no les importa si es por cualquier cosa, la idea es recordarlos.

 No hay un discurso ideológico: cuando hay propagación de ideas es propaganda.

 Comercializar al candidato.
 Focalizan mucho en la estética.
 Discurso integrador y vinculante, más presencia y cobertura. Menos comunicación
relevante en cuanto a ideas y contenido para la vida de las personas.

Siempre que haya una marca emitiendo el mensaje hay fin de lucro.