TEMA 2: APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE

COMUNICACIÓN PERSUASIVA.

1. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA.

La comunicación es el proceso mediante el cual un sujeto emisor transmite información a uno o

más sujetos receptores que la reciben y decodifica. El receptor debe interpretar correctamente
el mensaje así que ambos deben manejar el mismo código. Puede clasificarse en:

- Verbal: emplea la palabra, bien de forma oral o escrita

- No verbal: se lleva a cabo sin el uso de palabras, mediante gestos, miradas, etc.

La comunicación publicitaria pretende promocionar un producto o difundir una marca con el

fin de que el receptor realice una compra. Su función es persuadir

La comunicación persuasiva busca convencer o mover a la acción al receptor, empleando

argumentos y apelando a las emociones, de manera honesta y sin coacción ni manipulación.

Técnicas de persuasión publicitaria:

- Imitación: busca que el receptor imite el patrón de conducta, para lo cual se emplean
personas influyentes o líderes de opinión, como personajes famosos etc.
- Testimonial: se sirve de testimonios, de personajes famosos o personas anónimas, para
generar confianza y credibilidad.
- Comparación: utiliza la comparación entre marcas o productos de manera sutil.
- Repetición: consiste en la difusión de publicidad de forma repetitiva.
- Disonancia: busca generar un debate público y que el tema cale en la sociedad.
- Ideas de otros mundos: usa herramientas para crear universos mágicos, paralelos…
- Apariencia y sexo: busca vender productos asociándolo al aspecto físico o a la sexualidad.
- Similitud: pretende promocionar un producto a través de valores..
- Persuasión indirecta: asocia una situación con un producto pese a que en realidad entre
ambos no hay una relación directa
- Publicidad informativa: con cifras, estadísticas y testimonios de profesionales, para
generar confianza.

La capacidad de generar empatía con el receptor es clave en la creación publicitaria, porque

consiguiéndola se logra convencer a la audiencia de manera más efectiva.

1. LA COMUNICACIÓN INTEGRAL.

La comunicación integral es aquella que se da dentro de las empresas y engloba acciones del
marketing, la publicidad y las relaciones públicas con el fin de transmitir una imagen coherente
de la marca a una audiencia. Entre las funciones que deben llevarse a cabo destacan:

- Diseño del plan de comunicación corporativa.

- Relaciones con los medios.
- Estrategia de comunicación comercial.

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 - Acciones de comunicación con la sociedad.
- Elaboración del plan de comunicación interna.
- Diseño del plan de comunicación de crisis.

Todas estas funciones deben de estar recogidas en un plan de comunicación integral y deben
seguirse los siguientes pasos:

1. Briefing.
2. Objetivos SMART.
3. Estrategia de comunicación.
4. Presupuesto.
5. Calendario.
6. Analizar el plan.

2. COMPONENTES DE LA CREATIVIDAD.

La creatividad es una característica personal, una persona es creativa si es capaz de identificar

problemas y resolverlos con originalidad. Curiosidad, flexibilidad, capacidad analítica…

Proceso creativo:

- Preparación: se analiza el problema de forma consciente.

- Incubación: la mente se aleja del problema.
- Iluminación: surgen ideas y posibles soluciones.
- Verificación: se analiza de forma consciente si la solución es idónea.

La situación o el ambiente: la creatividad es una característica personal, un proceso, pero

también es fundamental el entorno y el contexto social en el que se produce.

El producto o el resultado creativo: será creativo si es original, innovador y apropiado (atiende a

la necesidad de la sociedad y el contexto)

3. TÉCNICAS DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA.

Hay varios tipos de creatividad publicitaria:

- Técnicas asociativas

Las que emplean la asociación de ideas, situaciones, objetos para generar respuestas o
soluciones a un problema. Cuantas más respuestas, mayor probabilidad de encontrar una
respuesta creativa. Por ejemplo el brainstorming es una técnica asociativa.

- Técnicas analógicas

Trabajan en la zona preconsciente de la mente, aquella en la que los seres humanos son
totalmente libres para asociar, reunir, comparar y sintetizar ideas. Una técnica es la sinéctica,
que busca convertir lo usual en extraño, para encontrar puntos de vista no contemplados
anteriormente.

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Consta de tres fases: convertir lo extraño en algo familiar, convertir lo familiar en algo extraño y
volver al mundo real, traduciendo las analogías obtenidas en ideas factibles.

- Técnicas combinatorias

Combinan analogía con la asociación de ideas. Para ello, se desmenuza un problema, objeto o
situación en todos sus componentes para obtener soluciones a partir de la combinación de todos
ellos.

4. TIPOS DE PUBLICIDAD.

Estilos creativos.

En una estrategia creativa es necesario decidir qué estilos creativos se van a utilizar. Teniendo en
cuenta el tipo de producto, la marca, el público objetivo y los soportes que se van a emplear.

Estilos racionales.

Emplean argumentos y están orientados al producto.

- Instructivo educativo: explica el producto o servicio. Lenguaje sencillo y claro, fácilmente

comprensible. Orientado al producto.
- Con referencias racionales: hace hincapié en las ventajas del producto o servicio. Ahorro,
mayor calidad, mejor servicio etc.

Estilos emocionales o irracionales.

Buscan conectar emocionalmente con el consumidor. Está más orientada al consumidor.

- Emotiva afectiva: mediante escenas afectivas y emocionales conecta con el receptor.

- Ritmo musical: con música expresa sensaciones y segmenta al público, genera recuerdo.
- Fantástica o irreal: busca llamar la atención con escenas sorprendentes.
- Humorística: sirve para relajar el ambiente y provoca en el público mayor recepción.
- Miedo temor escándalo: pretende sobrecoger al público
- Basada en el dolor o en la fatiga corporal: dolor - producto - solución
- Surrealismo: se sirve de situaciones absurdas o imposibles para llamar la atención
- Ansiedad visual: ritmo de videoclip, música, para provocar el deseo de saber más.
- Erótica: se sirve del erotismo
- Regresiva: pretende llevar al receptor a un momento feliz del pasado (nostalgia).

5. TIPOS DE PUBLICIDAD.

La publicidad es un sistema de comunicación pagada, intencional e interesada, que sirve siempre

a causas comerciales, sociales o políticas concretas.

- La publicidad responde a los intereses del anunciante.

- Es una forma de comunicación pagada.
- Tiene una intencionalidad, un objetivo en sí misma.

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 6. DEPARTAMENTOS DE AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Una agencia de publicidad es una empresa que se encarga de crear, planificar y contratar
campañas de publicidad para diversos anunciantes.

Su estructura es que el director general lleva como cargo: al departamento de cuentas, de

creatividad, planificación de medios, producción, investigación, tráfico y financiero.

La labor del departamento creativo está relacionada con la del resto de departamentos: para
generar la idea, deben trabajar en conjunto con los departamentos de cuentas, de investigación y
de planificación; y para plasmarla, con él deben contar con el área de producción.

- El director creativo es el responsable del departamento,. Su tarea es plantear el

concepto y supervisar que se resuelve bien. También es el encargado de presentar los
trabajos al cliente.
- El director de arte se encarga de crear el material visual y determinar cómo se adaptan
los diferentes formatos.
- El copy o redactor, es responsable de los textos y conceptos.

7. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Una estrategia publicitaria es el conjunto de decisiones que toma la agencia para efectuar una
campaña de la forma más efectiva posible. En función de cuál sea el objetivo se escogerá un tipo
de estrategia:

Estrategia competitiva:

- Comparativa: muestras las ventajas de la marca, producto frente a la competencia

- Financiera: busca acaparar el espacio publicitario para no dejar sitios a los competidores
- Promocional: lucha por mantener o aumentar el consumo de un producto

Estrategia de desarrollo:

- Extensiva: busca ampliar el conocimiento de la marca o hallar nuevos consumidores

- Intensiva: presente que los clientes habituales consuman más

Estrategia de fidelización:

- Briefing y contrabriefing
- Análisis DAFO
- Objetivos publicitarios
- Target
- Conocimiento del producto, servicio o marca
- Presupuesto
- Timing
- Posicionamiento
- Estrategia creativa

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 8. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Son los de antes pero explicados.

1. BRIEFING Y CONTRABRIEFING.

Un briefing es un documento informativo que recoge todos los datos necesarios sobre un
determinado tema. Antecedentes, situación de partida, características del mercado, público
objetivo, valor añadido de la marca, posicionamiento actual, etc.

Un contrabriefing es un informe o documentos informativo en el que se recogen los datos y la

conclusiones obtenidas tras analizar y contrastar la información aportada por el anunciante.

Los elementos que debe contener un briefing son:

- Descripción del producto o servicio: Debe ser lo más detallado posible, incluyendo todos
los datos relevantes.

- Antecedentes históricos: Del producto y de la marca incluyendo aspectos relacionados

con la actividad publicitaria previa.

- Objetivos: Al menos tres o cuatro, deben ser objetivos smart.

- Posicionamiento: De dónde parte la empresa y a dónde quiere llegar.

- Competencia: En qué situación se encuentra la competencia y cuál es la relación entre el

anunciante y su competencia.

- Público objetivo: Al que se dirige la campaña.

- Valor añadido: Que diferencia de su competencia al producto, servicio o marca.

- Tono y estilo: Varía en función del público objetivo al que va dirigida la campaña.

- Calendario: Timing en el que se quiere enmarcar la campaña, en función de la fecha de

lanzamiento del producto o de otros condicionantes como las épocas del año.

- Presupuesto: Cuantía económica con la que cuenta el anunciante para desarrollar toda la
campaña.

- Otros condicionantes: Limitaciones geográficas o temporales o cualquier otro aspecto

relevante.

- Documentación adicional: Todos los documentos que faciliten información adicional y

relevante a la agencia publicitaria.

2. ANÁLISIS DAFO.
3. OBJETIVOS SMART.

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 4. TARGET.

Es el conjunto de individuos a los que se dirige una acción publicitaria en un soporte concreto
con el fin de conseguir su impacto y que,realicen una conversión. Para localizar el target es
necesario segmentar a la población, teniendo en cuenta variables geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales.

5. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO, SERVICIO O MARCA

Para promocionar es necesario el conocimiento absoluto. Por ello, es necesario analizar las
características de estos. Se analizan los atributos que conforman y caracterizan el producto,
tanto tangibles como intangibles:

- Núcleo: todas las propiedades del producto físicas como técnicas

- Calidad: el valor de los elementos del producto y en este conjunto
- Precio: el valor último del producto
- Envase: es necesario conocer el envase, el elemento de protección y el diseño
- Diseño, forma y tamaño: personalidad, identificación y diferenciación
- Marca, nombres y expresiones gráficas: ayuda a la identificación y recuerdo posterior
- Servicio: los servicios pueden añadir valor al producto y ser un elemento diferencia

6. PRESUPUESTO.

El presupuesto sirve para planificar y cuantificar de manera anticipada los gastos en los que se
incurrirá al realizar una determinada acción, en este caso, una o más acciones publicitarias.

7. CALENDARIO O TIMING.

Sirve para acotar en el tiempo toda la estrategia publicitaria: cuándo deben estar listas las
creatividades, cuándo deben insertarse en los diferentes soportes y durante cuánto tiempo. Para
ello se deben escoger los mejores momentos del año en función del producto. Debe definir de
forma concreta y realista todos los tiempos del proyecto. Además, tiene que ser accesible a todos
los miembros del equipo involucrados.

8. POSICIONAMIENTO.

Lugar que ocupa una marca, empresa o producto en la mente del consumidor por sí misma y con
respecto a la competencia. Hay que conseguir que el consumidor vea la marca tal y cómo el
anunciante quiere que sea vista. Es necesario atender a las características del producto para
decidir cuáles van a formar esa imagen. Estas características o atributos pueden ser:

- Materiales: aspectos intrínsecos del producto: qué es, categoría, cómo se utiliza,
consume, qué ventaja tiene, precio, calidad, a qué público se dirige etc.
- Inmateriales: la identidad del producto: masculino, femenino, joven, serio, etc.
- En función de símbolos culturales o estilos de vida: una cerveza que presenta un
ambiente fiestero, playero etc.
- En función del consumidor: se suele utilizar cuando el objetivo es ampliar o diversificar el
público objetivo.
- En función de su competencia: compara uno o más atributos frente a los de la
competencia.

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Errores frecuentes:

- Sobreposicionamiento
- Subposicionamiento
- Posicionamiento dudoso: los beneficios resultan poco creíbles o provocan rechazo.
- Posicionamiento confuso: la marca no consigue definirse o cambia con frecuencia

9. ESTRATEGIA CREATIVA.

Una vez que se han definido todos los elementos anteriores, llega el momento de implementar la
estrategia creativa y la manera de expresarlo de forma creativa. Para ello se crea un documento
conocido como instrucciones creativas, que consta de los siguientes elementos:

- Objetivos: objetivo principal y los objetivos Smart

- Público objetivo
- Posicionamiento
- Promesa: elemento fundamental de la estrategia creativa, es el mensaje clave que el
consumidor debe de asimilar. La promesa debe de ir en relación con los atributos del
producto o de la marca y su objetivo es reforzar su imagen de forma implícita.
- Justificación y soporte: son los argumentos que avalan y dan credibilidad a la promesa.
Dos tipos:
- Reason why: justificación del beneficio.
- Support evidence: consiste en hacer una demostración.
- Tono o estilo
- Imperativos: elementos que tienen que estar.

Modalidades de instrucciones creativas:

- USP (Unique selling proposition)

Estrategia diferenciadora que permite competir de manera única en el mercado. Es lo que hace
que los clientes compren tu producto y no los de la competencia, porque ven en el tuyo algo que
no tienen los demás. Permitirán crear una posición única de venta y competir de una manera
única en el mercado. Le dará al negocio una ventaja competitiva y se podrá ampliar nuestra
cartera de clientes.

- Star strategy

Parte de la premisa de que el consumidor escoge un producto por sus características generales ,
y no por un único atributo. El producto debe de dotarse de personalidad empleando para ello sus
propiedades físicas y funcionales, carácter y naturaleza y estilo específico. Se asimila al star
system de Hollywood. Para ello hace uso personajes famosos y escenarios espectaculares.

- Copy strategy

Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera
comprar nuestros productos en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que
se refiere al texto publicitario. Una Copy Strategy debe expresar el beneficio que promete la
marca, que es la razón de la compra.

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Las características de una buena propuesta son:

- Que la marca asociada al producto sea reconocida rápidamente por todo el mundo.
- Que el producto ofrezca un valor real y exclusivo.
- Que sea simple y fácil de comunicar.
- Que esté presente un importante factor sentimental.
- Que las necesidades reales de los clientes se vean resueltas.

Un buen enunciado estratégico debe ser:

- Claro: La base sobre la cual se llama al consumidor a comprar nuestra marca, prefiriendo
a las otras, debe ser absolutamente clara para que todos la entiendan.

- Simple: La clave consiste en que el número de ideas en la estrategia se mantenga al

mínimo.

- Desprovisto de consideraciones sobre la realización. La Copy Strategy identifica qué

beneficio estamos presentándole al consumidor, evitando temas sobre la realización que
tengan que ver con el cómo esos beneficios deben ser presentados.

- Implícitamente competitivo. La Copy Strategy debe proporcionar la respuesta a la

pregunta del consumidor.