FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE

LA COMUNICACIÓN

Título del Ensayo:

“La Persuasión En La Publicidad”

Autores:

Calizaya Llave Joel (orcid.org/0000-0002-2968-1861)

Chávez Reyes Ricardo (orcid.org/

Fiestas Espinoza Rodrigo (orcid.org/

Macedo Dávila Rossmery (orcid.org/

Mendoza Sánchez Anthony(orcid.org/0000-0002-1687-0225)

More Flores Mayerly (orcid.org/

Asesora:

Gloria Cecilia Brenner Galarza (orcid.org/

Línea de investigación:
Procesos Comunicacionales en la Sociedad Contemporánea
Lima - Perú
2021
 ÍNDICE

Caratula…………………………………………………………………..
Índice……………………………………………………………………… ii
I. Introducción……………………………………………………… 1
II. Argumentación………………………………………………….. 3
III. Conclusiones…………………………………………………… 8
Referencias Bibliográficas…………………………………………………. 9
Anexos………………………………………………………………………

ii
INTRODUCCIÓN

La persuasión es esa técnica utilizada en la publicidad para lograr que los

consumidores se decidan a comprar los productos o servicios, así no los
necesiten. Es ese factor, que además de brindar información, utiliza los
argumentos necesarios para lograr que las personas se decidan por comprar los
productos que anuncian.

Como se sabe, los consumidores adquieren bienes o servicios, no solo por

necesidad o utilidad, sino también por la información que reciben de ellos y es allí
donde la publicidad influye en la percepción que se tenga de estos bienes o
servicios con la finalidad que sean consumidos. Es así como las grandes
compañías de belleza, alimentos, deportes, hacen uso de este factor.

En este sentido, la persuasión utiliza a los medios de comunicación social para

llegar a los consumidores, a través de ellos se promueven mensajes con valores y
se trata que el mensaje publicitario no sea tan invasivo. Pero también es cierto
que la publicidad no todo el tiempo se presenta como “una blanca paloma” , a
veces se presenta en forma de engaño causando decepción en los consumidores,
es allí donde se puede plantear la siguiente interrogante ¿De qué forma nos
persuade la publicidad?.

Por ello es importante tener en cuenta que la persuasión puede ser de forma
racional; ya que presenta el mensaje de manera lógica, puede ser también
emotiva, ya que utiliza recursos emocionales en base a la conducta humana.
También puede ser publicitaria, ya que el consumidor recibe el mensaje de
manera inconsciente.

Las publicidades tienen elementos que atraen el interés de las personas o

clientes, hacen uso de los sentimientos, emociones y necesidades para poder
influir en las decisiones a la hora que una persona desea obtener un bien o
servicio, es por ello que el objetivo principal de este trabajo es analizar cuales son
los elementos de los cuales la publicidad implementa para poder persuadir, hacer

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cambiar de opinión a los consumidores sobre los productos o servicios que se
ofrecen a través de los diversos canales comunicacionesles.

De igual manera, para lograr este objetivo principal nos hemos trazado como
objetivo específico dar a conocer cómo las personas reaccionan ante la publicidad
que se les ofrece. Asimismo, en este ensayo mostraremos como la psicología
juega un papel fundamental en esta es utiliza para llegar a las personas con
diferentes métodos persuasivos.

Nosotros, como consumidores sabemos la forma como la persuasión trabaja en

los consumidores, de allí la importancia de este trabajo, debido a que tenemos la
tarea de mostrar lo invasiva que a veces puede ser la publicidad, ya que tenemos
claro cómo los anuncios buscan transmitir sensaciones positivas y vincularse con
los consumidores de modo que asocien el consumo con sentir satisfacción. Es
decir, que un mismo anuncio puede influir en el aspecto emocional y racional del
consumidor, siempre y cuando se utilicen los recursos adecuados para lograr este
fin.

Con este aporte buscamos que las personas, antes de adquirir un producto, lo
hagan con conciencia y no por la impulsividad irracional de una necesidad creada
por la publicidad a través de la persuasión.

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Argumentación

La publicidad es considerada como una de las herramientas más poderosas del

marketing. Asimismo, ha estado continuamente presente en nuestra sociedad, la
hemos presenciado en carteles, paneles publicitarios, así también son difundidos
en los medios de comunicación, medios de transporte, vía pública, entre otros.
Así lo define Bonta & Farber (2014) quienes expresan que la propaganda es como
"el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la
expresión propagar, que significa “difundir".

Asimismo, Para Stanton, Walker y Etzel 2017) la publicidad es "una comunicación

no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos”. Destacan los autores que los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos entre los que destacan diarios y revistas.

Es por ello que consideramos que, la publicidad hace uso de la propaganda entre
otras técnicas, para la estimulación de la demanda de un producto o servicio a
través de los medios de comunicación tradicionales. No obstante, tiene la
capacidad de adaptarse a los medios no convencionales., debido a que busca
atraer a cierto público objetivo y con temáticas distintas, puede ser para fines
políticos, comerciales, religiosos, educacionales, entre otros.

La persuasión utiliza varios recursos para poder cumplir sus objetivos, según lo
explica Kootler, Phillips, et Al (2017) destacando que estos recursos son
escogidos de acuerdo al producto que se quiera anunciar. Vamos a describir un
poco estos recursos persuasivos, siendo el primero el Miedo, siendo que los
anuncios que utilizan el miedo son apropiados para los productos que resuelven
problemas o eliminan amenazas para el sentido de seguridad del consumidor.
Estos autores indican que este recurso debe ser utilizado a la medida “ya que un

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nivel bajo de miedo puede pasar inadvertido; mientras que un nivel elevado
miedo, puede asustar al consumidor que decida no comprarlo”.

Otro recurso mencionado por los autores y utilizado en la publicidad es el humor,

destacando que esta es una de las mejores técnicas. “El humor hace que los
espectadores, vean rían y recuerden”. Es importante destacar que para que este
recurso tenga éxito, se debe conectar con los beneficios del producto y las
ventajas que ofrece para el consumidor, produciendo sentimientos positivos hacia
el producto. La música relaciona de manera positiva emociones y recuerdos, por
eso los recursos musicales son utilizados por la persuasión, debido que a través
de un arreglo musical se conectan sentimientos y se hace fácil recordar las
características de un producto.

Los recursos racionales también son utilizados para persuadir, este tipo de
recurso permiten que los consumidores reflexionen sobre las características de
los productos y pueda escoger entre ellos. Una de las características importantes
de este recurso, según los autores es que es superior a los demás cuando se
desea desarrollar actitudes y construir carencias sobre las marcas.

Los recursos de escasez, buscan que un consumidor adquiera un producto desde

las limitaciones. Por lo general se presentan desde la presentación del producto
por un tiempo limitado, haciendo que tanto el valor del producto suba y el deseo
de los consumidores por adquirirlo también. Aumente.

La Utilización del sexo dentro de la publicidad a través de la persuasión, es una

de las técnicas más antiguas y es la que más resulta. Este recurso utiliza al
erotismo por medio de la persuasión, por lo que los anunciantes utilizan indicios
sugerentes sexuales sutiles. La sensualidad se ha utilizado en la publicidad a
través de las siguientes técnicas que a continuación mencionaremos:
(marketing directo, 2018) explica que las técnicas subliminales, buscan utilizar el
sexo influyendo en el subconsciente del espectador, destacando que no es muy
efectiva debido los anuncios son ignorados si el mensaje implícito no es
codificado de manera eficiente.

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Este portal también indica que la desnudez parcial o total, se utiliza para vender
productos de índole netamente sexual, como ropa y perfumes, utilizan un modelo
con la finalidad que llame la atención. Este portal destaca que los recursos
sexuales atraen la atención de las personas de ambos sexos, pero la atención
aumenta cuando se trata del sexo opuesto, del mismo sexo no causa el mismo
efecto.
Es importante destacar que, al momento de utilizar este tipo de recursos, se debe
tomar en cuenta el nivel de aceptación que tenga en la sociedad.

De igual manera el portal web. (puro marheting, 2019) expresa en un artículo

publicado en su sitio que el sexo ya no tiene el efecto que tenía hace unos años,
debido a que su utilización masiva en los mensajes publicitarios, así como su
presencia explícita, “han desvirtuado su eficacia, ya que los consumidores se han
acostumbrado al bombardeo constante de imágenes sexuales y ya apenas
provocan en ellos inclinaciones en su comportamiento”.

(Rodriguez, 2008) en su artículo “Connotación y persuasión de la imagen

publicitaria” señala que hay tres tipos de persuasión, las cuales describe de la
siguiente manera:
Persuasión racional: expresa la autora que este tipo de persuasión “es aquella
que realiza deducciones, inducciones, utiliza la retórica, la referencia o la
identidad, para convencer de las ventajas del producto anunciante”.
Persuasión emotiva o afectiva, según la mencionada autora se trata de esa
publicidad que influye en el estado de ánimo del receptor, utiliza sus sentimientos
(anhelos, temores.) o provoca nuevos (el placer de lo prohibido, sensación de
necesidad,)
La persuasión inconsciente o subliminar, consiste en insertar una imagen
parasitaria entre las 24 que desfilan por segundo en el cine (25 en la televisión).
Al no producirse persistencia retínica, el ojo ve la imagen y el cerebro recibe la
información, pero por debajo del umbral de la conciencia.

La imagen publicitaria juega un papel importante, debido a que va intrínseco. La

publicidad cuida la imagen del producto y crea otras imágenes internas en los

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consumidores, “adquiriendo una gran importancia las representaciones internas
no verbales que los sujetos realizan de las imágenes publicitarias, expresa
(Rodriguez, 2008)
Sobre la imagen publicitaria, (Bathers, 2003) expresa que:

"porque en la publicidad la significación de la imagen

es con toda seguridad intencional: determinados
atributos del producto forman a priori los significados
del mensaje publicitario, y esos significados deben
ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la
imagen contiene signos, tenemos la certeza de que
esos signos están completos, formados de manera
que favorecen su mejor lectura: la imagen
publicitaria es franca o, por lo menos, enfática"
:
Es importante mencionar que la publicidad de un producto es rentable cuando se
sufragan los gastos publicitarios con ganancias en las ventas, y según agrega
(Rodriguez, 2008) este producto desaparecería del mercado si no fuese
provechosa para el anunciante. “Por ello, el mensaje publicitario y la imagen que
contiene están cuidadosamente estudiados y diseñados”

Como ultimo aspecto importante a destacar en este ensayo, es la relación que

tiene la connotación y la persuasión, tomando en cuenta que el objetivo de la
persuasión es convencer y el de la publicidad de un producto o servicio es
convencernos de la necesidad de este producto.

Según (Rodriguez, 2008) la persuasión se hace necesaria “porque los individuos,

las comunidades, las naciones, suelen tener distintos intereses, costumbres,
puntos de vista, y con ella intentamos convencer al otro”. De allí que la
connotación, en cuanto procedimiento que se enmascara y disfraza (sólo somos
conscientes de los mensajes connotados en una imagen tras un análisis

detallado, tras una mirada crítica) es la mejor vía para la persuasión . (Feliu, 1993)
explica que se debe tener claro lo relacionado con connotación, denotación y
persuasión en una imagen “las connotaciones que encierra una imagen son la
forma más efectiva de persuasión publicitaria. La fuerza persuasiva de la
connotación reside en su sutileza”.

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De igual manera, (Rodriguez, 2008) hace referencia a que la forma de hablar de
la imagen, las connotaciones de ésta son las mismas que las connotaciones del
lenguaje: connotación perceptiva, connotación cognitiva y connotación ideológica.
Es así como las estrategias utilizadas por los publicistas están siempre ligadas a
una o más de estas connotaciones. En la connotación perceptiva, se pueden
observar aspectos muy utilizados por los publicistas:
- El punto: es la dimensión relativa que expresa la parte más pequeña en el
espacio, y se juega con los puntos de fuga y los centros geométricos, para dirigir
la atención.
- La línea: es la huella de un punto en movimiento o la sucesión de puntos; con
ella se crean vectores de dirección, básicos a la hora de organizar la composición
y marcar la dirección del movimiento propio de la imagen o el movimiento de la
vista si la imagen es estática.
- El plano: es fácil diferenciar entre primeros planos y planos secundarios y las
connotaciones que el plano tiene: por regla general el objeto situado en primer
plano cobra especial importancia, pero en ocasiones se disfrazan las intenciones
situándolas en un segundo plano, de forma que realizamos asociaciones sin
percatarnos de ello.
- El punto de vista: existen recursos retóricos propiamente gráficos relacionados
con él, fundamentalmente el picado y el contrapicado, que ayudan,
respectivamente, a crear profundidad y a resaltar y embellecer la imagen.
(Rodriguez, 2008).

En cuanto a la Connotación Cognitiva, la mencionada autora señala que influyen

en esta connotación la cultura y el conocimiento., ya que se trata del estudio del
receptor al que va dirigido, “según la demanda y el rol del espectador, el publicista
debe seleccionar una determinada imagen, elegir cuidadosamente los horarios de
emisión y el medio de comunicación, y tener en cuenta el saber supuesto del
receptor al que va dirigido”.

Respecto a la Connotación ideológica, Rodríguez, 2008 señala que la imagen

publicitaria se transforma en metáfora y el objeto anunciado adquiere una nueva

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dimensión simbólica instalándose en el inconsciente colectivo. Señala además
que las imágenes de la publicidad y sus efectos generan “imágenes mentales” en
los consumidores, debido a que no solo se está comunicando un producto sino
una ideología o forma de pensar “El peligro está cuando se transmiten valores y/o
conceptos que puedan ser perjudiciales”

CONCLUSIONES

Una vez terminado este ensayo, donde el objetivo general dar a conocer la
influencia de la publicidad en los consumidores y de que forma la persuasión
incide a la hora de obtener un bien o servicio por parte de los consumidores. Que
al leer este documento, las personas compren con conciencia, sin dejar que sea
la publicidad la que escoja por ellos.

De igual manera, se hacía necesario hacer un recorrido por los diferentes

recursos de los cuales se hace la persuasión para poder lograr sus objetivos,
destacando entre ellos el humor y la sensualidad para poder captar la atención de
los consumidores.

También, hemos dejado claro en este trabajo que, la publicidad, con el tiempo ha
cambiado, antes se presentaba más directa y tangible. Ahora la publicidad es un
poco más sutil en sus recursos persuasivos, dejando de lado técnicas engañosas.

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Referencias Bibliográficas

Bathers, R. (2003). Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos, voces. Barcelona: Paidos

comunicacion.
Bonta, P., & Farber, M. (1994). 199 Preguntas sobre marketing. Editorial Norma.
Cabrejos, B. (abril- mayo-junio de 2002). La publicidad, el mercadeo directo, la promocion
y las relaciones publicas en el mercadeo de bienes industriales en antioquia.
Revista Universidad EAFIT(126), 37-45. Obtenido de http://redalyc.uaemex.mx/
Feliu, E. (1993). PUBLICIDAD Y CONNOTACIÓN: EL MENSAJE DE INFERENCIA.
Obtenido de https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/6676/1/ELUA_01_04.pdf
Kotler, P., Armstrong, G., & Hall, P. (2017). Fundamentos De Marketing (13 ed.).
PEARSON EDUCATION. Obtenido de
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html
marketing directo. (03 de julio de 2018). Obtenido de https://www.marketingdirecto.com ›
marketing-genera: https://www.marketingdirecto.com › marketing-genera
puro marheting. (14 de agosto de 2019). Obtenido de
https://www.puromarketing.com/9/23482/publicidad-arte-persuacion-masas.html
Rodriguez, S. (20 de noviembre de 2008). gaceta de antropologia. Obtenido de
https://www.ugr.es/~pwlac/G24_55SoniaEster_Rodriguez_Garcia.html
sexo y publicidad. (03 de julio de 2021). Obtenido de https://www.marketingdirecto.com ›
marketing-genera: https://www.marketingdirecto.com › marketing-generamarketing

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Anexos

Connotación Perceptiva
Connotación Ideológica

Imagen y Persuasión