INTRODUCCIÓN A LA

PUBLICIDAD
TEMA 1: Conceptos fundamentales de la comunicación
publicitaria: naturaleza y funciones del discurso

1.1 Concepto, dimensiones y alcance de la publicidad

1.2 La publicidad en el marketing mix
1.3 Publicidad Above The Line y Below The Line

1.1 Concepto, dimensiones y alcance de la publicidad

¿En qué consiste la publicidad? Tener en cuenta dos cosas: no se puede equivocar publicidad
(técnica) y propaganda, y que es error identificar la publicidad con la venta (anuncios de la DGT
– creación de imagen de marca). Podemos ver muchos spots publicitarios que no nos enseñan
el producto, por ejemplo, los anuncios de ropa deportiva: te enseñan más la marca y lo que
significa, que el propio producto en sí; lo hacen las grandes marcas (como un refuerzo).

Es obvio que, la publicidad está dentro de un mecanismo que busca crear ventas, pero no
significa necesariamente eso. Publicidad es más un proceso creativo que un proceso de
mercado, a diferencia del márquetin, que sí que busca ventas.

Crear imagen de marca – lo usan las empresas en campañas para crear una relación amigable
con el público.

Teniendo en cuenta lo que es básico en publicidad, las características son siete:

1. Para que sea publicidad se tiene que difundir a través de los medios de comunicación
de masas. Comunicación masiva dirigida a un público masivo. No solo tele, radio… Si
no también las vallas publicitarias, por ejemplo.
2. Conjunto de receptores numeroso, que se puede intentar conocer en parte, pero en la
realidad nunca conocemos del todo.
3. Es por tanto impersonal. Quiere decir que no hay un contacto ni comunicación directa
entre la campaña publicitaria y el público al que se dirige. Pequeña capacidad de
comunicación que históricamente la publicidad no ha tenido. Cesión de datos, cada
vez más como consumidores dejamos que accedan a nuestra intimidad.
4. Comunicación pagada, no es gratuita. Hay una empresa que contrata generalmente a
una agencia, que elabora uno o varios soportes x, y que después paga a los medios por
salir a los medios.
5. La publicidad siempre sigue un proceso minuciosamente organizado. La publicidad de
calidad es una publicidad elaborada, muy pautada, lo que encarece lo que es hacer
publicidad.

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 6. Usa formatos estandarizados. Hay una identificación clara por parte del público que
sabe cuándo está viendo un spot publicitario o un informativo. El consumidor tiene
que saber siempre qué es publicidad (como la etiqueta de ‘emplazamiento de
producto’).
7. Siempre tiene una finalidad persuasiva. Siempre nos da una idea que desea que
incorporemos. Lo puede hacer de manera muy expresa, o puede ser más sutil. Para
utilizar esta persuasión con éxito hay técnicas, como elegir la información que se da;
no la podemos dar toda, si no podríamos entrar en una situación que demuestre cosas
negativas. Pero no es mentir, una cosa es elegir los argumentos que queremos usar
para convencer, y otra cosa es mentir.

Esto nos ayuda a definir la publicidad. Es una herramienta de comunicación masiva, es

financiada por un anunciante, hay siempre busca, quizá informar, siempre persuadir.

Existen ocho elementos que componen la publicidad:

1. El entorno. Nos referimos a un espacio ajeno a la publicidad pero que le influye, hasta
el punto que le obliga a tomar decisiones sin que pueda variarlas. La más obvia es de
tipo jurídico. Es la forma de comunicación más regulada. Por otro lado, hay otras
variables de tipo económico, actualmente hablamos de recesión en vez de crisis.
También es importante la variable medioambiental, es una cuestión que se ha
ampliado mucho últimamente, ya que la ecología comienza a significar calidad. Otras,
las socioculturales: todas las sociedades tienen valores éticos, y no siempre son los
mismos (diferentes entre países, continentes). Ejemplo: el catálogo de Ikea –
adaptación al entorno en el que se vende. Variables demográficas: hay una serie de
productos ante el agobio del envejecimiento de la población y la disminución de
natalidad. Variables tecnológicas, que está afectando mucho a los formatos de la
publicidad: internet a revolucionado muchas cosas, y hay que adaptarse, utilizar
plataformas que hace solo cinco años, por ejemplo, la publicidad no usaba.
2. Emisor. Siempre es doble: anunciante (la marca, el empresario) y una agencia de
publicidad.
3. Mansaje creativo
4. Código – recursos creativos, qué cosas usamos: colores, el propio lenguaje
publicitario… El cómo.
5. Canal – medio de comunicación a través del cual se transmite.
6. Receptor masivo. Aunque podamos conocer su variable demográfica, no se conoce, el
Target  público al que se dirige una campaña. Cuando se diseña una campaña hay
que saber cuál es el target (público objetivo, diana) al que nos dirigimos. Publicidad
para todos es publicidad para nadie. Hay que definir claramente el target.
7. Feedback (reciprocidad)
8. Ruido, es equivocar el target, el canal, el mensaje, un tono de voz o una idea que
ofende…
a. Error en la concepción: por parte de la agencia que lleva la campaña o incluso
del anunciante. Ej. elegir una creatividad inadecuada, por usar códigos que
quizás el público no entienda, por ejemplo, sería un error en el diseño.

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 b. Ruido de difusión, relacionado con la fase en la que se hace pública la
campaña, cuando se emite. Puede haber dos posibilidades:
i. Fallar al planificar los medios por los que se va a transmitir. Ej. utilizo
prensa escrita, pero mi público objetivo no lee los periódicos.
ii. Tipo técnico, por deficiente elaboración. Ej. hago spot para el cine y
tiene un audio que se oye mal o una imagen que no deja claro lo que
quiero transmitir.
c. Ruido del público. El que tiene la capacidad de actuar es el público, cuando
hace zapping por ejemplo, y se va del anuncio. En general, la gente escapa de
la publicidad, y nuestro objetivo es que les interese.

07/02/17

1.2 LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING MIX

Es el que nos explica cómo y dónde funciona hoy la publicidad. Es un error identificar la
publicidad con las ventas, que esto último está en el marketing mix, y la publicidad es una
pequeña parte de dicho marketing mix.

¿Qué es el marketing? Es una disciplina que busca conseguir y fidelizar público para
proporcionar un servicio o bien un producto, que busca clientes en un mercado. Un cliente fiel
es el que busca nuestra marca y no otra, de eso trata la fidelización.

En realidad, es un proceso muy complicado que necesita de muchos procesos y personas para
realizar el marketing. Por lo tanto, el marketing necesita una serie de procesos que utiliza toda
una serie de herramientas, que dan información a las marcas, para así establecer las
estrategias de comunicación. Dentro de estas herramientas, una de ellas es la publicidad; la
publicidad forma parte del marketing pero no todo el marketing es publicidad; estrategia que
tiene en cuenta cosas como el precio, el diseño del producto o servicio, el canal de
distribución, las ideas con las que voy a llegar, el mercado por el que me muevo… además de la
estrategia de comunicación.

Para definirlo, Jerome McArthy creó el modelo teórico de las cuatro P del marketing mix.
Serían los cuatro elementos esenciales que tienen que tener en cuenta las políticas de
marketing: el producto, el precio, la comunicación y la distribución (product, price,
promotion, place).

- Producto o servicio. Algo que puede ser tangible o intangible, pero es aquello que se
va a ofrecer en el mercado para comercializarse. En la literatura sobre marketing
siempre nos encontraremos con que los productos se comercializan para satisfacer las
necesidades del mercado.
- Precio. el importe económico que se establece para ese intercambio. Las políticas del
precio no son siempre las mismas.
- Distribución. Nos dice dónde se comercializa el producto o servicio. Hay productos que
necesitan espacios exclusivos.

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 - Comunicación. Todas las técnicas y las acciones de comunicación que se van a hacer.
Cuando todo está decidido, lo llevo a la comunicación, y ahí es donde actúa la
publicidad.

Una de las cuestiones que interesaran a una política de producto seria para ampliar la gama de
producto, introduciendo, por ejemplo, un jabón con un olor nuevo. Otra política seria cambiar
el posicionamiento, que sería la personalidad que tiene la marca y, por otro lado, el público
objetivo. Ej. Mercedes, cambio de posicionamiento: cambia el diseño del coche, mucho más
‘juveniles’ en cuanto su aspecto. También podría haber un nuevo lanzamiento, o cambio de
nombre, haciendo parecer que es un producto nuevo; podría haber un rediseño, como el
envoltorio. En cuanto a las políticas de precio las estrategias de marketing que se diseñan son
de otro tipo y básicamente las políticas de precio siempre están en relación con la
competencia.

En general las estrategias de marketing son las bajadas de precio, como ofrecer un descuento
para aumentar por un periodo de tiempo la cuota de mercado, o porque hay mucho stock. Y la
política de subida de precio que se usa para lograr un posicionamiento exclusivo o un
lanzamiento que nos defina como una marca de calidad.

Sobre la distribución (canal por el que se vende nuestro producto), según el producto, es algo
clave. A veces es diferenciable, porque decide a quiénes venden o a quiénes no. No es fácil,
pero existen estrategias con los grandes canales. A veces el canal se tiene que cambiar porque
existen sistemas de ruido, por ejemplo, una tienda a la que nuestro público objetivo no va;
otra estrategia es crear canales propios o minoristas y luego ampliarlos mediante franquicias;
estrategias de marketing directo.

Respecto a la comunicación, con la que comunicamos, informamos y persuadimos, va a tener

muchas herramientas: publicidad, relaciones públicas, el marketing directo, el patrocinio…

Dentro de las cuatro p, a veces se añade una quinta p, el factor Personal: tendría que ver con
capacidades con los sujetos que intervienen para lograr mejorar las ventas.

El marketing analiza el mercado, detecta necesidades y crear productos y estrategias de

comunicación para darlas a conocer. La publicidad, herramienta de comunicación, da a
conocer los productos mediante estrategias, como compararme con la competencia, diferencia
los productos, los valora.

Todo esto es que los productos tienen ciclo de vida, no siempre están en el mismo momento
vital. (gráfica)

- El producto tiene un momento de nacimiento donde el producto es nuevo y ocupa un

lugar en el mercado, donde puede haber mucha o poca competencia; esta fase se
llama fase pionera. Puede ser un nuevo invento o algo que se está reinventando. En
esta fase vital, la publicidad tiene que ser muy ambiciosa porque el producto es nuevo
y por ello solo compite contra sí mismo (en un producto nuevo, la publicidad debería
ser competitiva y arriesgada).
- En la fase de crecimiento, también llamada competitiva, se tiene que diferenciar de la
competencia. Estrategia publicitaria bastante potente. La publicidad estará orientada a
marca lo mío que es positivo y no lo de los demás.

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 - Fase de madurez. Se llega al tope, pero empieza a bajar. Llegan otros competidores, la
marca ya se conoce… lo importante de aquí es hacer la imagen de marca, personalidad
de la marca para que mi cliente siga fiel.
- Decaimiento. De declive. Es cuando las ventas están en el límite o se han perdido del
todo, aquí la publicidad no puede hacer nada por el producto si un producto no vende
nada está caducado técnicamente y la respuesta sería una redefinición del producto y
volveríamos al inicio del ciclo.

08/02/17

Charla a las 12 ESTE VIERNES

1.4 Publicidad Above The Line y Below The Line

Lo que llamaríamos publicidad como tal sería Above the line, publicidad clásicamente
hablando. Y aquella nueva publicidad o esas estrategias de comunicación que no son
necesariamente publicidad, será Below the line.

Medios publicitarios:

- Medios convencionales – Above the line

- Medios no convencionales – Below the line

Medios publicitarios Above the line

Medios convencionales: se difunden de forma masiva: tv, prensa, radio, cine, publicidad
exterior…

Los periódicos son los más antiguos. Prensa del papel que ahora también puede tener una
publicidad distinta. Son históricamente un soporte tradicional y al periódico de papel siempre
se la ha supuesto una fuente de credibilidad, fiable.

Si el medio tiene credibilidad, si pones publicidad en él, el público que la ve no lo leerá con
sospecha. La mayoría de personas leen un periódico por encima de cualquier otro, son
prioritarios de uno, de ahí la fidelidad, obedece a una ideología, la línea editorial es
consonante con lo que piensa esa persona. Además de la línea editorial tiene unas razones de
fidelidad por razón geográfica.

Otra característica del periódico es la segmentación. No es algo que nos dé de la misma

manera un medio u otro. En los periódicos la segmentación es muy alta porque se distribuye
geográficamente. Cuestión muy válida para la publicidad.

La forma de contratar es flexible, no se necesita mucho margen de tiempo (ej. estamos

haciendo una campaña y hay que cambiar rápidamente), pero también flexibilidad en los
formatos (multitud de tipos de maquetación en los periódicos).

Hasta aquí son todo ventajas, pero también tiene sus desventajas:

- La saturación: el periódico está lleno de publicidad. Es difícil que un anuncio publicado

en un periódico destaque sobre el resto de los anuncios notablemente.
- Limitación en las posibilidades creativas. Una de las razones es el papel, no hay calidad
fotográfica, muchas veces no tiene color…

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Respecto a las revistas, hay cosas que comparte con el periódico y cosas que no. Empezando
por las ventajas, una de las cuestiones que diferencia a las revistas de los demás es la
especialización temática. si tienen diversidad temática y target concreto, quiere decir que
están valoradas por el público que las lee; no se considera que una revista especializada dé
información falsa o mala, consideradas de calidad y credibilidad especializada. Tiene otra
ventaja material sobre el soporte, las de gama baja no, y es la enorme calidad de producción,
hechas en un papel carísimo, excelente gramaje y color… los anuncios se ven a la perfección,
sobre todo en las revistas de alta gama. Esto da mayores posibilidades de creatividad que las
que da el periódico. Trabaja mucho los encartes.

Una cosa que separa al periódico de la revista es la permanencia, se pueden coleccionar,

comprar y vender en tiendas de segunda mano, revistas antiguas en mercados… tienen un
número de lectores bastante alto. Y al igual que el periódico, la lectura de estos exigen
concentración, solo y exclusivamente leerlos.

Las desventajas de las revistas:

- El primer problema de tipo técnico es la falta de flexibilidad respecto a la contratación.

Necesita tiempo para poder contratarla.
- El coste, es muy cara su producción ya que es muy caro el soporte en cuanto a calidad.
- No suelen tener segmentación geográfica. Sí que están segmentadas por temática,
pero no por geografía.
- Problema, como todos los medios, pero en la revista no es tan importante, y es la
competencia. La audiencia potencial está fragmentada, se divide en muchos soportes.
Es decir, público especializado pero fragmentado.
- En una revista el mensaje puede quedar obsoleto, por la falta de flexibilidad.

Medios publicitarios impresos:

- Anuncios
- Comunicado o remitido (advertorial) – formato de noticia, y es obligatorio que avisen
que es publicidad. Nunca usan el mismo tipo ni tamaño de letra que el resto del
periódico (cambio en la tipografía).
- Encartes: hay muchos tipos (despliegues, folletos, recortes…); cuanto más creativo y
de mejor calidad, mayor precio.
- Clasificados (anuncios por palabras) – se pagan en función del número de palabras que
tienen. Tipo de publicidad que hace la gente que no tiene agencia, se suele hacer
personalmente, en general.

Medios publicitarios electrónicos:

En radio: la publicidad en radio nos permite segmentación geográfica, como el periódico. Una
de las características que tiene la radio es la fidelidad de los usuarios, al igual que los
periódicos también. El coche es el lugar en el que probablemente se escuche mejor la radio.
Sensación de ‘acompañamiento’. Otra ventaja es la relación personal, esto no lo tiene la
prensa: la radio establece una relación íntima con el oyente porque solo usa la voz. También es
importante la flexibilidad de contratación, simplemente se hace la cuña y publica.

Las desventajas que tiene es que la escucha de la radio puede no ser atenta, no tiene
componente audiovisual por lo que requiere mucha más creatividad para los anuncios (música
de fondo, creatividad, originalidad…). Lo que se escucha se fija peor que lo que se ve, es un

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mensaje muy fugaz. Cuando se están haciendo muchas cosas mientras se está escuchando la
radio, hay que tenerlo en cuenta cuando se quiere anunciar algo (ej. dar un teléfono). Otro
elemento más técnico es lo que tiene que ver con la investigación publicitaria.

Los formatos más típicos son:

- Mención publicitaria: mas corta que la cuña

- Cuña: inserción en radio con slogan, música… que generalmente sale más de una vez,
asociado también
- Programa patrocinado: hay una empresa financiando la emisión de ese programa,
pagando un coste x, pero no hay una cuña.
- Anuncios con nombre propio (falso) que recuerda a una marca determinada (ej. Carlos
de Carlglas; microespacios del Corte Inglés con Rosa Márquez). Voces a las que se le da
una entidad de personalidad.

A parte de la radio, está la televisión convencional. Como ventaja tiene sobre todo que es el
medio actualmente más universal, se ve en la mayoría de países del mundo (la radio sí está en
casi todos), y probablemente el de más consumo en sociedades como la nuestra. Otra ventaja
que tiene es que en nuestro país es gratuita (para ver el periódico, o revistas, hay que
comprarlo, la radio es gratuita, la tv también; pero técnicamente no es así, en nuestro país la
pagamos entre todos); en Europa existe el canon televisivo (pagos de impuestos), en España
eso no es típico. No solo hay unos hábitos de consumo muy altos, podemos ver televisión
siempre. Tiene el máximo de potencial creativo, puesto que es un discurso audiovisual, se
puede hacer lo que se quiera: desde pequeños fragmentos de cine, ejercicios estéticos,
creativos… Según los estudios de comunicación de masas, tiene una capacidad de influencia
mayor que otros medios de comunicación; tiene menos credibilidad, sin embargo, tiene mucha
influencia, sobre todo a la hora de proponer modas, estilos de vida… También tiene la ventaja
de la segmentación de la temática (canales especializados) y selección geográfica (menos).
Aunque la tv es muy cara, los estudios que se hacen sobre su impacto nos dicen que es
eficiente, que lo que gastamos merece la pena porque es eficaz.

Las desventajas son:

- El precio: hay que invertir mucho dinero para hacer una campaña en tv
- La existencia de la multitud de canales hace que la alta audiencia potencial esté
fragmentada
- Saturación – muchos anuncios

Una cosa que caracteriza a la tv es que el público escapa de esas pausas publicitarias y como
los canales que pertenecen a la misma empresa hacen la publicidad al mismo tiempo para
evitar la competencia entre ellos mismos, pero realmente las aptitudes de los públicos para
escapar de la publicidad son cuatro:

- Zapping: cambiar de canal cuando se emite publicidad

- Flipping: práctica del público al encender le tv y hacer un barrido por todos los canales.
- Grazzing: ver dos programas a la vez.
- Zipping: grabar los programas de tv que técnicamente se saltan los bloques
publicitarios.

Los formatos más habituales de televisión son:

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 - Spot – anuncio convencional, en bloques diferenciados con un aviso entre varios.
Duración media de 30 segundos, y los más extensos suelen ser en campañas de
lanzamiento.
- Publirreportaje – spot más extenso. Suelen modificar las fórmulas, y normalmente se
suelen confundir con las relaciones públicas.
- Patrocinio o esponsorización – anunciante que dice que va a hacerse cargo del coste
de lo que va a haber a continuación.
- Sobreimpresiones – textos o imágenes superpuestos que ocupa una parte de la
pantalla y nos impide ver el programa.
- Publicidad estática – en realidad no es televisiva, pero se introduce en tv. Los fotocall,
o pantallas luminosas en los campos de fútbol… Híbrida entre publicidad exterior y la
tele.
- Momentos internos – programas, generalmente llamado contendor, con diferentes
contenidos, suele tener un conductor/a, y esa misma persona se aparta a un lado del
plato y hace publicidad.
- Presentaciones – antes del inicio de una serie de tv hay un minuto en el que hablan los
personajes publicitariamente hablando.
- Sitcom – comedia de situación en torno a un minuto de duración y que se pone en
cualquier momento. Es más atemporal que las presentaciones.
- Euroclaquetas – spots de corta duración, 10 segundos aproximadamente, y van en los
lugares preferentes de los bloques (el primero y el último).
- Infos – son muy parecidos a los publirreportajes, en sentido de que son mensajes
largos en torno a un minuto, con un tono distinto al spot normal, más de tipos
informativos. Se caracteriza por tener euroclaqueta al principio y al final.
- Inforconsejos – si es más corto, con o sin euroclaquetas.

09/02/17

El cine es uno de los medios más antiguos y cuyas condiciones son de calidad.

Audiencia cautiva: se apaga la luz y solamente se debería ver la pantalla. Esto genera una
mayor capacidad de recuerdo, aparte de que los anuncios que se ponen en el cine son más
largos.

Segmentación geográfica, podemos elegir el cine al que queramos ir.

Desventajas:

- Alcance reducido: no todos los lugares tienen cines, no todas las personas van al cine…
- Altísimo coste, se necesita aún más calidad que en televisión
- Gran falta de flexibilidad en la contratación: poco margen, complicado diseñar las
campañas

Formatos del cine, son los siguientes:

- Filmetes: piezas de muy poca calidad generalmente de anunciantes muy locales. No

tiene gran calidad de película audiovisual.
- Anuncios comerciales: spot televisivo, estándar.
- Publirreportaje: vehículo de imagen de marca. Películas publicitarias que no anuncia
productos, si no que nos anuncian marcas.

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Publicidad exterior: la más antigua que existe. No ha dejado de tener importancia, sigue con
los mismos niveles de reparto. Ventajas: gran posibilidad de alcance, la vemos miles de
personas con un coste muy reducido para la gran cantidad de personas que la van a ver. El
impacto es las veces que el público ve el mensaje, y en este caso es muy alta. La valla se está
usando más para imagen de marca que para producto, lo que hace que dure más tiempo
puesta. Disponible las 24 horas, y es una publicidad que no nos permite escapar, podemos
verla sin atención, pero no puede desaparecer.

Si están muy bien hechas, tienen un gran impacto.

Desventajas:

- Aunque permite gran creatividad, una valla tiene que tener límites: slogan corto, algo
que obligue a leer rápidamente. “Un golpe en el ojo”. Una imagen solo, una buena
idea, algo concreto.
- Soporta la crítica desde diferentes lugares sobre el impacto visual (cuestiones
ecológicas, campañas de la DGT…).
- Fuerte competencia. Hay que saber dónde ponerla para diferenciarla de las demás.

Otros medios:

Fijos: vallas

Móviles o semimovil: destaca la publicidad exterior que se colocan en vehículos que se van a
mover, como los taxis, los autobuses. Son muy buenos espacios publicitarios, por lo que es
muy caros contratarlos.

Mobiliario urbano: cada vez hay más creatividad, como las lonas, banderolas, mupi, papeleras,
bancos

Medios no convencionales Below the line

Publicidad en el punto de venta (PPV): soporte publicitario que está en el punto de venta, en la
tienda o supermercado. Simultanea la acción publicitaria a la acción de compra, ya que el
producto está expuesto también. Los anunciantes lo hacen también porque refuerza la imagen
de marca. Estos soportes, las góndolas, no las pueden tener todas las marcas. Elemento obvio
del de captar la atención.

Desventajas:

- Sobre todo, los grandes canales de distribución suponen negociaciones complejas y

caras. Puede hacer que no compense el precio que se gasta con el que se gana. Por lo
que es propio de grandes marcas.

14/02/17

Formatos más habituales:

- Carteles
- Exhibidores más o menos creativos – además de la marca está el propio producto
- Cabeceras de góndola

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 - Máquinas expendedoras
- Pegatinas en el suelo
- Proyecciones audiovisuales
- Fuerza de ventas: pequeño stand en una tienda con una persona que nos ofrece el
producto. Acción personal que potencia las ventas eligiendo a los que considera
clientes potenciales. El tacto personal es lo que influye positivamente, la empatía.
examen
- Promoción de ventas: política de precio porque se trata de establecer incentivos
generalmente a corto plazo (“tengo 3x2 durante 10 días”) que se añade a la promoción
habitual del producto. Esto por una parte establezco una relación de comunicación
más y aumento las ventas o intentarlo que puede favorecer en algunos momentos (ej.
exceso stock).
- Merchandising: incluye todos los procedimientos que se llevan a cabo en el pro
minorista para fortalecer la imagen de marca al tiempo que creo un contexto de venta.
Es el producto.
- Marketing directo: modalidad de comunicación pensada para fidelizar la clientela.
Conjunto de acciones que te prometen una relación personal de calidad, en la que se
va a tener una serie de ventajas a cambio de fidelidad (tarjetas de usuario).

o Up in the air

- Publicity: tipo de comunicación compleja, se refiere a todas las veces que una marca es
mencionada o produce un impacto, pero la empresa no ha pagado por ese impacto.
- Patrocinio. Financiar una actividad por parte de una empresa o marca que se considera
valiosa (deportivas y culturales). Tve. Permite soslayar problemas de legislación.
Siempre es un instrumento para mejorar la imagen de marca.

Publicidad en internet
Ventajas:

- Fortalecer la imagen de marca. En el inicio las empresas lo primero que tuvieron eran
portales que daban una información general del producto con un objetivo de
posicionamiento.
- Medio muy rápido en cuando a elaboración y publicación
- Económico
- Flexible
- No tiene límites de espacio, no es especialmente significativo
- Dispone de mucha información de los usuarios – permite segmentar nuestro público
objetivo
- Interactividad, a diferencia de la publicidad tradicional el feedback es prácticamente
inexistente. Rapidez de respuesta.

Desventajas:

- Saturación: hay mucha publicidad, y una navegación distraída por parte de los usuarios
que intentan escapar de la publicidad. Mucha y muy intrusiva.
- Falta de estándares. Internet es un mundo reciente y por lo tanto inseguro.

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Formatos más habituales:

- Banner: formato estándar de las páginas web

- Hipervínculo: en publicidad hay un hipervínculo debajo de un texto breve o de una
imagen que nos lleva a la página del anunciante.
- Intersticial: al meterse en una página y aparece una publicidad que aparece y se quita
solo, habitualmente.
- Ventana emergente (pop-up): se superpone a la navegación y normalmente requiere
de un tiempo x para cerrarla
- Cursor animado: la página que visitas cambia el cursor.
- Ciberspot: como un spot de tv pero en internet.
- Sitio web: portales que tienen las marcas para hacer sobre todo imagen de marca.
Algunos son muy básicos con la información de la propia marca, pero otros se
entienden como un espacio interactivo, como páginas web de comida de recetas de
cocina, elementos gastronómicos… ej. gallina blanca.
- Advertorial: anuncio que adopta la forma de una información.
- Microsite: conjunto de webs que son pequeñas con poca información, y dependen
todas ellas generalmente de un portal de una marca.
- Product Placeman o emplazamiento de producto: en páginas informativas, blogs de
moda, de cocina… una persona anónima hace recetas, por ejemplo, pero tiene
emplazamiento de producto cuando nos enseña un producto de una marca específica
sin decir nada.

Relaciones públicas
Están fuera de la publicidad, son otra forma de comunicación, cada vez más importante. Se
define como un conjunto de actividades de comunicación que buscan generar una imagen
positiva en su público.

No son baratas, y cuanto más famoso/a sea la persona que aparece, es mucho más cara.
Construyen un pseudo-evento: evento diseñado y formulado para crear una noticia. Como
cuando los políticos van a inaugurar una autopista, y cortan una cinta. Si esto lo hace una
marca se llama relaciones públicas.

Emplazamiento del producto

Fórmula de comunicación que se lleva usando mucho tiempo. Es la introducción de un
producto, hoy en día audiovisual, en la narrativa de algún producto ficción y/o bien la
introducción en el set de un programa de tv.

La narrativa ficción es que el producto aparece sin ser mencionado en la trama que estamos
visualizando. Ej. Médico de familia – desayunos en los que se enseñaba muchos productos de
marca. Introducción a la narrativa quiere decir que el personaje está con el producto, pero no
lo menciona, y puede interaccionar de forma activa o pasiva.

En el caso de un set de tv es parecido, pero estamos hablando de un programa en directo o

falso directo, en el que los protagonistas nos permiten ver la marca. También puede ser activo
o pasivo.

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Esta es una de las modalidades de publicidad más discutidas desde el punto de vista de la
ética, porque se plantea hasta qué punto el público es consciente de la publicidad que
aparece.

Hay que utilizar una etiqueta amarilla para hacer ver que hay emplazamiento de producto. Es
obligatorio en España.

Ej. FedEx en Náufrago.

1.5 Otras modalidades de publicidad

Publicidad institucional de organizaciones y servicios

Publicidad que no tiene fines comerciales (hay publicidades que no tienen fines comerciales
directos, pero sí indirectos). La publicidad institucional de organización tiene objetivos de
comercialización y de solidaridad, conseguir personas que se adhieran a una campaña, por
ejemplo. De manera general podríamos decir que una publicidad corporativa, la que refuerza
la imagen de marca, es una publicidad que utilizando los mismos recursos que la publi
convencional, pero se diferencia en el objetivo: busca crear o mantener la imagen de una
empresa, o incluso modificarla. Ej: cuando hay que cambiar el nombre de la marca, por
razones de licencias, como Mr Proper a Don limpio. No son objetivos de venta, aunque sí es
incrementarla. En lugar de promocionar un producto, la publicidad corporativa lo que busca
potenciar positivamente la imagen de una empresa.

Publicidad corporativa:

Ej. Iberdrola, nos hablan de sí mismos, de la propia empresa: imagen de marca.

Generalmente se usa por compañías, que por las razones que sean, necesitan implicarse con
alguna causa. En el caso de Iberdrola, sería la energía renovable, la ecología, nos están
‘vendiendo’ energía verde. Se busca una imagen de compromiso con alguna idea. También
podría usarse en empresas que luchan contra algún problema, como las causas que luchan
contra el cáncer de mama. Tendríamos también las compañías que quieren crear confianza
con los clientes, como los bancos, o las aseguradoras.

También hay una razón para utilizarla de forma potente, como las compañías que van a salir a
Bolsa, para captar accionistas entre la gente común, porque no solo las acciones las compran
las personas que están en el comercio bursátil.

Objetivos de esta comunicación (que es en lo que se diferencia de la publicidad convencional):

- Presentar una empresa nueva o una desconocida. Darse a conocer.

- Defenderse de noticias que pueden existir en ese momento sobre problemas sobre su
producto o su servicio.
- Reforzar la marca antes del lanzamiento de un producto nuevo. Muchas venden más
de un producto, y cuando el producto es novedoso, reforzar la imagen de marca puede
resultar también útil.
- Diferenciarse en un mercado que es muy competitivo.
- Crear imagen de calidad y confianza.
- Promover de manera indirecta el aumento de clientes o de ventas.

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Para esto se suele apoyar en una serie de estrategias o argumentos:

- Por un lado, el tamaño de la empresa. Publicidades que reflejen cuán importante y

grande es dicha empresa, para ofrecer confianza.
- La posición que ocupa en el mercado. Esto está reservado a los que están ‘arriba’ del
negocio. Cuando la posición es buena. No reservada a pequeñas empresas o a las que
acaba n de llegar.
- La inversión en innovación. Especialmente en algunos sectores, decir ue la empresa
está en lo último y más eficiente. Ej. grandes marcas de cosmética, diciendo lo que
gastan cada año en investigar los componentes de sus productos, no hablan de un
producto solo, sino como marca
- Beneficios sociales.
- Internacionalización.
- Cuánto tiempo se lleva en el mercado, la antigüedad de la empresa.
- Premios o reconocimientos que se ha dado a la empresa, ayudan a reforzar la imagen
de marca
- Eventos en los que participa u organiza.

Publicidad institucional:

La de las instituciones (ayuntamientos, por ejemplo). Tienen objetivos que nunca son de venta.
Creatividad y formatos utiliza los mismos, pero los objetivos no son iguales:

- Informar (ej. ayuntamiento: informar de eventos turísticos o de cualquier tipo).

- Promover ejercicio de derechos o cumplimiento de obligaciones. Ej. campaña típica
para recordar que hay que hacer la declaración de la renta; recordarnos que se tiene
derecho a votar por correo.
- Fomentar comportamientos. Ej. cuando hacemos campañas desde una entidad local
para reciclar plástico y vidrio, o recoger los excrementos de los perros; para educar a la
ciudadanía.
- Uso de difundir actividades. Parecido al informar. Campaña de pago de impuesto de
patrimonio.
- Sensibilizar sobre algún aspecto. Ej. campañas contra la violencia de género, la que
fomenta conductas no agresivas, conducción responsable, consumo de drogas…
- Impulso turístico de un lugar o territorio, o algún tipo de patrimonio artístico o
monumental. Para fomentar la visita a dicho territorio.

Publicidad de organizaciones:

ONGs. Las podemos diferenciar en dos grandes grupos:

- Las que trabajan en una causa de solidaridad concreta (reporteros, médicos sin
fronteras).
- Las que representan a un colectivo.

Podemos encontrar híbridos entre ambos.

Objetivos ONG: mismo tipo de comunicación que la publicidad comercial

13
 - La captación de fondos para un proyecto o actividades
- Luchar contra el uso de productos nocivos
- Modificar actitudes (ej. violencia de género)
- Potenciar el uso de algún producto o algún servicio (ej. fomentar el uso de comercio
justo)

Se diferencia de las otras publis en que propone algo intangible. Es algo que se ofrece. Utiliza
ideas que se centra en el beneficio que nos da el producto. Para eso utiliza estrategias
abstractas, en el ámbito emocional, juega con ideas porque no tiene nada tangible.

Ej. crucero: nos vende una experiencia “vive una semana santa diferente”.

Es muy importante transmitir a los posibles clientes el valor de las personas que hacen ese
servicio, porque los servicios no son productos. Un servicio depende de la persona que lo
ejerce. Ej. anuncios de Balay, sitúan el rodaje en la fábrica, y hablan los propios trabajadores;
valor emocional.

Los datos que nos puede dar la empresa tiene mucha menos información sobre la valoración.
Porque la valoración de los clientes de este tiene menos objetividad que la de un producto.

TEMA 2: AGENTES DEL PROCESO PUBLICITARIO

2.1 EL ANUNCIANTE Y LA MARCA

2.2 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

2.3 LOS/AS CONSUMIDORES

2.4 LOS MEDIOS DE COMUNCIACIÓN

2.1 EL ANUNCIANTE Y LA MARCA

Se concibe la marca como si fuera un individuo. Frente a los productos, que es algo tangible, la
marca es algo intangible, es un valor añadido que el anunciante le da a lo que ofrece o a lo que
vende. Y el trabajo de la marca parte siempre de ideas como aumentar la credibilidad, ofrecer
algo a los consumidores…

Se construyen mensaje de esa personalidad, la marca, y hace hincapié e cual son sus
elementos diferenciales, y sobre todo a porta elementos que den garantías sobre lo que esa
marca ofrece (anuncios de coches). La marca elige una serie de cualidades para diferenciarse
del resto.

Toda la publicidad de una marca sigue la estrategia de 360, estrategia global, donde se ha de
seguir una serie de principios.

Vamos a pensar en la marca con un principio de identidad: tiene una identidad visual y otra no
visual.

- La visual encontramos todos los elementos que permiten reconocer esa marca,
reconocimiento material (colores, logotipo…).
- La identidad no visual tiene que ver con esos atributos inmateriales con los beneficios
que ofrece el producto, la imagen…

14
Eso quiere decir que la imagen de marca sigue una serie de atributos: beneficios racionales y
emocionales, y todo eso se pone en contacto con el perfil del consumidor creando así una
personalidad. Pero aparte de saber que la marca tiene su personalidad, hay tipos:

- Marca paraguas: es una marca que engloba productos de categorías diferentes. Ej.
Philips, Yamaha, Peugeot… la publicidad será dependiendo del producto. Publicidad
diferenciada para cada uno de sus productos, pero se beneficia de la estrategia globarl
de cada uno de ellos, de su target global.
- Las marcas individuales es una marca por cada producto o gama de productos.
Desarrolla su negocio a través de diferentes marcas que para el usuario no tienen
relación entre sí. Ej. Nescafé, Bayer… A la hora de hacer publicidad funciona de forma
independiente, y se beneficia de cada target. La ventaja es apoyarse en el prestigio de
la marca.
- Mixtas: combinan elementos de las dos anteriores. Hay una marca común para todos
los productos a los que luego se denomina con un calificativo, apellido, denominación
específica. Muy habitual en los coches. Ej. Seat Ibiza, Seat Leon…
- De la distribución (blancas): ej. hacendado. Es la marca que hace el distribuidor, lo
etiqueta. Comercializa con su nombre u otro el canal de distribución. Se benefician del
prestigio del canal. Cuando hay crisis económica aumenta la venta de la marca blanca.
No suele tener publicidad especifica. El producto de ciertas marcas trabaja con las
marcas blancas de los distribuidores y aunque bajen su precio para comercializar su
producto se aseguran una cuota de mercado (una política de precio del 4% pero se
aseguran un 16% de cuota de mercado). EXAMEN
- Marcas individuales que se han convertido en el nombre genérico de una categoría.
Ej. Kleenex, Tampax, La Casera, Bimbo…

¿Qué función tiene la marca?

1. Ofrecer garantías, generalmente de calidad, en el sentido de prometer una

satisfacción, o de seguridad.
2. Notoriedad. Básicamente es que el público siga conociendo la marca. Ej. Coca-Cola.
Para marcas líderes.
3. Identificación. Es una publicidad que trabaja para que no nos equivoquen bajo ningún
concepto con un producto parecido.
4. Progreso e innovación: idea muy vinculada a productos muy básicos.

El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del público. Cuando le
preguntamos al público, generalmente son capaces de responder con una marca en concreto.
Se puede establecer según la variable por la que quiere ser conocida:

o En base a algún atributo de esa marca. Ej. marca ecológica de un jabón, se hace una
estrategia de 360º y todas las marcas de eso va a pasar por esa idea.
o Por los beneficios que ofrece y la necesidad que satisfacen. Ej. los zapatos por ser los
más cómodos.
o En función de la competencia: como decir que se es la marca más cara (“el turrón más
caro del mundo”).

15
 o En función del uso. Suele utilizar alguna característica diferencial que hace que el tuyo
sea el más competitivo.
o Por estilo de vida. Ej. cervezas, productos más relacionado con el ocio.

La esencia de una marca se va a componer de una serie de elementos casi todos intangibles:
personalidad, publico objetivo (los consumidores, o target), posicionamiento y los valores (es
lo que la marca explica sobre sí misma).

2.2 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

La publicidad se fabrica y los responsables son las agencias publicitarias. Además, son
intermediarias en la comunicación publicitaria.

Las agencias son entidades cada vez más grandes hoy en día, y asumen una diversidad de
funciones. Funciones en una agencia de servicios plenos, es decir, que lo hacen todo. Si
planifican una campaña de publicidad y marketing significa que harán estudios de mercado,
asesorara la estrategia adecuada a seguir (360º) y dentro de esta función realizarán el control
publicitario (sanciones de pretest y postest). Pertest: cuando una agencia evalúa una campaña
antes de lanzarla, se comprueba si va bien o si necesita algún cambio, y postest, que analiza la
campaña a partir de variables de eficacia una vez que se ha lanzado).

o Trabajo creativo, es la más conocida, la más llamativa, la más brillante. Cuando vemos
una campaña nos fijamos en la imagen el slogan… desde este tipo de trabajo se diseña
el anuncio, la idea que se va a lanzar y se elige con que se va a codificar, es decir,
instrumentos visuales no visuales, que se utiliza… cuando va bien es el más envidiado
de la profesión y está rodeada de una cultura popular un genio creativo, llegar a una
de forma casi mágica, persona que siempre encuentra camino creativo.
o Planificación de medios: función original de las agencias. Cuando nacieron no hacían
creatividad, sino vender espacio en los medios que primero habían negociado. Hoy en
día es mucho más complejo; sobre todo se trata de investigar y tomar decisiones sobre
los medios en los que se va a lanzar la campaña.
o Administración: tienen que llevar las cuestiones de contabilidad, presupuestos,
facturación, relaciones con los proveedores… en función de su tamaño.
o Servicios complementarios: actuaciones que pueden no ser estrictamente
publicitarias, pero al estar en un modelo de estrategia 360º, se le ofrece como
complemento.

En cuanto a cómo funcionan las agencias, es un mundo muy competitivo. La agencia grande es
una intermediaria que intenta conseguir todo. Aunque hoy en día este básicamente en manos
de pocas agencias a nivel mundial, también se puede tener una pequeña agencia, porque
partimos de tener ideas creativas.

Antiguamente tenían estructuras muy jerarquizadas, hoy en día son menos. Por eso funcionan
como productos que se vende al público. Imagen con mucho diseño en sus espacios físicos, y
videos corporativos apoyados en ideas muy creativas.

16
La cuestión de la remuneración de una agencia es muy compleja también. Hay que decidir
cómo se va a pagar una publicidad que en principio busca mejorar los beneficios, pero no hay
una fórmula que garantice que por hacer tanta publi vamos a vender más.

Cómo se paga a la agencia: hay que elegir un modelo que funcione para ambos. Dos tipos de
pago:

o Pago por comisión: la agencia cobra de forma proporcional a la inversión del

anunciante. Presenta algunos problemas:
o Respecto al anunciante, que la agencia si no tiene buena práctica y es muy
oportunista, puede inflar las necesidades que realmente necesita el cliente
para aumentar la inversión.
o Pago típico en la publicidad. Realmente una agencia que esté haciendo un
trabajo regular va a cobrar igual porque tiene cerrado el porcentaje, porque
está firmado.
o El tanto por ciento es para todos el mismo
o La retribución fija: decir al cliente cuánto cuesta una campaña, dependiendo de la
inversión que va a hacer el cliente. Por una parte, exige un procedimiento de
negociación muy arduo, y por otra, se puede pedir muy poco dinero por una campaña
exitosa.

Todo esto hace que se haya buscado otras formas de pago, como valorar una parte fija
vinculada a la creatividad, y añadirle un margen de beneficio. Problema: cómo se mide la
creatividad. No se puede garantizar el rendimiento económico en una campaña publicitaria,
según la ley. El rendimiento esta vinculado a los resultados de la campaña: art 14.

o Actualmente se está utilizando una remuneración mixta que combina generalmente el

sistema de comisión, pero de forma escalonada. Es decir, la agencia acuerda un
porcentaje, pero si la facturación se va elevando el porcentaje se va disminuyendo, o
pone límites a las malas prácticas que pudiera haber en el sector.

Hay diferentes tipos de agencia:

o De servicios plenos: investigación de mercados, planificación de medios, creación de

las campañas, producción de las campañas, y negociación con el anunciante y con los
medios. Pueden ser de dos tipos:
o Dirigidas a consumidores: al público en general.
o Dirigidas de empresa a empresa. Hacen publicidad dentro de un sector
industrial o profesional, del que no sale esa publicidad (revistas de sector
farmacéutico, dirigidas a dicho sector solamente). Soportes especializados de
empresa a empresa.
o Taller o boutique creativa: solo hacen creatividad. Pequeñas agencias especializadas
en las estrategias creativas. No investigan mercados, no planifican medios… trabajan
generalmente para una agencia más grande.
o Especializadas en algún tipo de comunicación: ej. agencias que solo hacen patrocinio, o
de relaciones públicas, de publicidad en internet…
o Agencias exclusivas de medios: solo trabajan en la oferta y demanda de espacio
publicitario.

17
 o Si son mayoristas, si el volumen manejado es muy grande, estas se llamarían ‘centrales
de medios’ (única diferencia con las exclusivas de medios es la dimensión) – suelen
ofrecer trabajos adicionales como la investigación o planificación.
o Agencias a la carta: ofrecen los servicios que demanda el cliente en cada ocasión.
Locales muy pequeños, llega el anunciante y busca quien te lo puede hacer, capto
cliente y luego veré como salgo del apuro. No es dentro de la empresa. Lo que quiera
el cliente.
o Agencias internas: agencias dentro de empresas muy grandes, que dentro de sí
mismas tienen un departamento con suficiente entidad para que funcionen las
campañas dentro de la propia empresa.
o Agencia interactiva: especializada en campañas a través de web y hoy en día de redes
sociales.

Hay que tener en cuenta que con las agencias de publicidad trabajan con:

o Las agencias de modelos

o Productoras audiovisuales: elaboran los anuncios desde el punto de vista técnico.
o Freelance: personas independientes a las que se le piden producciones bajo encargo.

Las agencias trabajan con modelos colaborativos, pueden ser conocidas o no.

Semana mujer y ciencia (VI)

Slogan: “enamórate de la ciencia”

Buscar slogan para el año próximo, y vincularlo temáticamente (Este año era todo relacionado
con al informática)

Cliente CENIE y

Se pide propuesta de campaña para la propuesta de semana de la mujer

0.5 punto

Concepto, lo que busca el anunciante…

Colaboración tipo marca blanca – contrato entre dos agencias sin que el nombre de la marca
aparezca. Le pide el trabajo.

Colaboración partner – a medias y se conoce que es entre esas dos agencias en concreto.

Las agencias están sometidas a la:

o Ley general de publicidad

o Autorregulación

18
En sí mismas, cada vez, mas, son productos que se venden a sí mismas a los propios
anunciantes.

Leo Burnett (1891-1971) conocido pro el nivel que alcanzó la creatividad con el, es el padre de
los iconos memorables. Creo una publicidad eficaz a través de iconos memorables, incluso
para su agencia: un lápiz grueso y negro (un Alpha modelo 245). Un eslogan de su agencia es
“las ideas grandes surgen de lápices grandes”

o Leo Burnett creó la quinta agencia más grande del mundo

o Su agencia se llama Burnett. Es conocido por el impulso a la creatividad y es
uno de los primeros que destaca el valor del equipo en publicidad. Principal
representante de la creatividad.
o Lápiz. Idea inspirada en su propia experiencia. Era hijo de un sastre.
o Bol de manzanas, símbolo que recuerdan su origen. Cuando Burnett empezó
su agencia en 1930.
o Estrellas – logotipo, mano alcanzando las estrellas. Se inspira en la Eneida de
Virgilio. Expectativas altas. “Así el hombre escala las estrellas”.

Consideraba que la publicidad es una práctica que necesita ética.

El 1 de diciembre de 1967 ya casi retirado, reunió a todo el personal de us agencia de Chicago,

y les leyó un discurso que sería su legado.

Vídeo:

o calidad antes de cantidad

o usa el discurso para reforzar la imagen de la agencia
o honestidad

es un llamado a la dedicación, al perfeccionismo, a la responsabilidad de los publicistas en

general y de los copywriters en particular (él lo fue). “Cuándo quitar mi nombre de la puerta”.

2.3 LOS CONSUMIDORES O PÚBLICO OBJETIVO

Cuando hablamos de los consumidores, entendido como grupo, va a tener un gran impulso
durante todo el siglo xx, y va a tener una serie de cambios en las perspectivas que se utilizan
para estudiar a estos consumidores. Situar desde los años 20 se imponen teorías de tipo
psicológico, hasta años 50; ente las que destacan las que incorporan aportes del psicoanálisis.
El psicoanálisis va a aportar una serie de cosas al estudio de las motivaciones o como impulsar
que el consumidor siga la propuesta comercial que se le plantea. Esta teoría se va a ir dejando
progresivamente para incorporar la sociología del consumo que es distinta, aunque es una
evolución de estas teorías psicoanalíticas. Se empieza a imponer sobre todo en los años 60 y
hoy en día estamos en los enfoques de neuromarketing.

El neuromarketing está unido a la información que nos ofrece por ejemplo la publicidad
interactiva.

Los primeros estudios que se plantea que los consumidores no son todos iguales van a ser los
psicoanalíticos. Desde el psicoanálisis se plantean cuestiones del comportamiento que serían
de tipo inconsciente; comportamientos del consumidor desde el inconsciente.

19
En estas teorías se diferencian entre diferentes tipos de consumidores: más impulsivos, frente
a otros más cerebrales y los dominados por restricciones sociales y morales.

Estos tres tipos de personalidades o de perfiles que identifica el psicoanálisis en la publicidad

permite que los investigadores de la época dividan a los consumidores en dos grupos:

o Los orientados a sí mismo: cuando les llega un mensaje los evalúa según sus propias
convicciones.
o Los orientados hacia los otros: personas que buscan fuera de ellas razones para decidir
si algo es conveniente o no.

Después de eso aparecerán las teorías VALS (values and life-styles). Sociología del consumo.
Abandona las teorías psicoanalíticas para incorporar los nuevos paradigmas de sociología del
consumo, con aportaciones de Edward New. Se añade un tercer grupo a los que hemos dicho
anteriormente, aparece el estudio de los Valses.

A mediados del siglo comienza a comprender que el comportamiento de los consumidores es

más complejo y se empiezan a hacer estudios más disciplinares. Se buscan equipos de
diferentes disciplinas para conocer más a sus consumidores y acercarse más a sus cualidades
psicológicas para saber bien qué ofrecer.

En esta época ya se sabe que las estrategias hasta entonces necesitaban renovarse, y se piensa
en nuevas estrategias de marketing y publicidad. Aparece este nuevo enfoque llamado vals,
que se pone de moda sobre todo en Madisson Avenue – metáfora de la meca del negocio
publicitario. Años 70.

Este enfoque vals dice que hay cinco tipos de consumidores, siempre pensando en estudios
hechos en EEUU, y construye la identidad de cada uno de ellos:

o Los integrados. Perfil de consumidor conservador, en el sentido de aceptar que no hay

excesivos cambios, incluso un consumidor ‘pasado de moda’, no busca novedades,
esta anclado en un mensaje tradicional. Ej. fiel a su jabón de manos fav.
o Los émulos: no lo tienen tan claro como los integrados. Están buscando su camino.
Frente a los integrados, serian grupos de individuos jóvenes que todavía están
buscando su propia identidad, y que se comparan con los adultos en el mundo del
empleo. Tipo de consumidor vulnerable o confuso, por lo que compararán los
mensajes que reciben, para ver si dan respuestas a esas necesidades
‘postadolescentes’. Van a comparar. Hace que la publicidad dirigida a este grupo va a
jugar con esta inseguridad.
o Los émulos realizados: por el contrario, son aquellos que ya han sido seducidos por un
cierto modelo de consumo y publicidad, y que entienden que ese consumo les
proporciona realización o éxito, o buen gusto. Consideran que al consumir algo están
incorporando los valores que la publicidad dice que tiene dicho producto. La función
de este grupo en esta época será la de reforzar la idea de conseguir cierta distinción.
Ej. iPhone.
o Realizados socio-conscientes: son una categoría un poco más compleja, hija de la
sociedad de consumo norteamericano. Años 70: explosión demográfica, estado de
consumo salvaje. Fruto de la herencia de los movimientos contraculturales de los 60,
van a aparecer unos consumidores con una serie de compromisos, como con el medio
ambiente, con la paz interior, el culto a la personalidad… Todas estas ideas van unidas
al consumo. Siendo realmente la generación puramente consumista, encuentra la

20
 excusa para dicho consumo, valores más sociales. Personas con menos interés por el
éxito profesional, entendido como vía de hacerse rico y tener éxito, ‘el sueño
americano’.
o Los dirigidos por la necesidad: la otra cara del ‘sueño americano’. Subsisten con
salarios muy pequeños, apenas llegan a final de mes. Cuando se hacen estos estudios,
se llega a la conclusión de que pertenecen a este grupo las personas que viven de
salario público, de beneficencia… Para estos estudios, hechos desde la publicidad, no
son consideradas estrictamente como consumidoras, porque si lo que tienen que
hacer es llegar a final de mes, lo último que miran es la marca del producto. Para estos
estudios, estas personas no existen en cuanto al target publicitario.

Va a haber una serie de acercamientos para saber cómo vender. Se instaura una época de
estudios psicológicos, pero a la ve hay otras teorías que son la de las necesidades. “¿La
publicidad/consumo soluciona las necesidades o las crea?”.

En estos estudios una de las variables que se van a estudiar es el sexo: tradicionalmente se ha
considerado que las mujeres son más fáciles de convencer. Dada por la falta de autonomía,
frente a la masculina, basada en el empoderamiento. Otra de las cosas que se estudia y paree
que funciona es que depende del tipo de mensaje, las mujeres responden mejor o, por otro
lado, los hombres. Los mensajes más racionales convencen más a los hombres, y los de mas
tipo emocional, a las mujeres. Todo esto son estereotipos.

Otra variable es la edad. Lo que nos dan los primeros estudios psicológicos desde este punto
de vista nos dice que la posibilidad de convencer disminuye con la edad. Son menos
persuasibles las personas mayores. La edad en la que se es más persuasible es en torno a los 8
y 9 años.

Existe rechazo a las convenciones, rechazo a las cuestiones que tengan que ver al entorno
familiar, y que por esta razón la población joven es fácilmente persuasible con mensajes
novedosos y que rompan con esas tradiciones familiares.

Otra variable son las diferencias entre niveles culturales o intelectuales, se plantea que la
persona cuando más educación o capacidad crítica tenga, serán más difíciles de convencer. A
mayor formación, más dificultad para convencer. Sin embargo, nos encontramos con personas
con un alto nivel intelectual, pueden ser altamente persuasibles. La cultura puede ser un
elemento positivo o negativo, pero hay que pensar bien el mensaje que usamos.

Cuarto elemento como variable, la autoestima, como la capacidad del individuo como el
propio empoderamiento. Las personas con poca autoestima son más persuasibles, y las de
más, menos. No se van a encontrar estudios convincentes de que haya una relación directa.

Otra variable es el tipo de mensaje, que interactúa con la autoestima del individuo, para llegar
a algo positivo.

Un 4 elemento es la autoestima. Capacidad del individuo del propio empoderamiento, un

individuo con mucha autoestima es mas difícil de convencerputa y las que tienen menos son
mas fáciles de convecer. Este es punto de partido de donde parten los estudios psicológicos.
Aquí intervienen también otra variable que eputas el tipo de mensaje, que itneracuta con el
autoestima del individuo y es mas importante el mensaje que cuanta autoestima tiene o deja
d etener.  ANA

21
Si las personas tienen esquemas mentales muy rígidos, o si tienen apertura mental, interés por
escuchar cosas nuevas. Los resultados trabajando con esta variable nos dice que, por una
parte, las personas más tolerables son más fáciles de persuadir, por su apertura a las nuevas
ideas; sin embargo, precisamente por esa tolerancia, si el mensaje es muy radical, es probable
que no lo admitan. En el otro extremo, las personas muy dogmáticas, serían más difíciles de
persuadir. Los estudios de esta época, dicen que las personas oscilamos entre posiciones más y
menos tolerables.

Otro elemento es la ansiedad. Sentimiento de inseguridad y temor ante las circunstancias. Los
cambios grandes producen ansiedad, por tanto, ante algo muy nuevo y desconocido se puede
experimentar ansiedad.

Otra variable es la pertenencia a grupos. Esta, como seres humanos, es básica. Generalmente,
la publicidad que necesita llegar a un público numeroso, utiliza la idea de grupo de manera
amplia, concepto muy abierto.

A partir de estos estudios que se ponen de moda en los 70, una época anterior más
rudimentaria. Aparece la cuestión de las necesidades, nos planteamos dichas necesidades y si
las publicidades pueden o no resolver.

Carencia de grupo de persona, de tipo abstracto. La necesidad como una idea motivacional.

Jerarquía de las necesidades según Maslow:

Lo que ha desaparecido actualmente el concepto de jerarquía. Hoy nos interesa como divide
esas categorías temáticamente, pero ya no es útil eso de que, si no está la de abajo, no
podemos vender la de arriba. Ej. tener un iPhone llegando justo a final de mes (estima antes
que las necesidades básicas).

La publicidad no es mala. Esa idea ha sido creada por esas personas vulnerables que se creen
todo. La publicidad lo que da respuesta a esas necesidades sean falsas creadas o inventadas…
idea básica.

Documental Neuromarketing.

22
EL NEUROMÁRKETING

2.4 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

- Soportes y formatos de publicidad (tema 1).

o Planificación de medios, cuales son los adecuados para difundir la publicidad

Hay que tener en cuenta los objetivos que tiene que tener la publicidad. A parte del entorno, la
publicidad tiene otros objetivos, como aumentar la venta, lanzar un nuevo producto o relanzar
otro más actualizado. También hay que tener en cuenta la audiencia a la que se dirige; el
target nos ayudara a elegir que medios de comunicación son los mejores para publicitar
nuestro producto. La audiencia es clave.

Otra cuestión es la frecuencia. Hay una serie de estudios muy especializados que valoran la
necesidad de impactos, cuantas veces ha de ser visto un anuncio para que consiga esa
efectividad, y que tipo de anuncio puede ser el mejor. Frecuencia y tiempo de exposición
necesario.

Y el presupuesto, necesario para poder lanzar el anuncio en tv por ejemplo.

TEMA 3: EL PROCESO PUBLICITARIO

3.1 El briefing: punto de partida del proceso publicitario
3.2 Ejecución del mensaje publicitario: creatividad
3.3 Otras dimensiones del mensaje publicitario
3.4 La planificación de medios

1. EL BRIEGING: PUNTO DE PARTIDA DEL PROCESO PUBLICITARIO

Briefing: documento escrito con la información básica que el cliente transmite a la agencia:
expresa lo que se quiere conseguir y sus requerimientos. Lo tiene que hacer el anunciante. Es
el punto de partida, porque a partir de esto, se comienza a trabajar. Son documentos
confidenciales de las marcas. Es esencial al trabajo publicitario, pero solo se ve dentro de una
agencia.

Nos va a dar informaciones básicas sobre el producto, sobre la propia marca, nos dirá cuál es
su target y nos ofrecerá información sobre el mercado en el que se mueve la empresa.
También incluye los objetivos de la campaña, lo que el anunciante busca.

Si el anunciante es muy potente, se hace un concurso.

No existe un formato estándar, aunque todos ellos se parecen. Cuanto más detallado y mejor
hecho este, más probable es que la agencia entienda lo que busca el anunciante.

Características:

o Tiene que ser claro, tiene que decir claramente la información que transmite.
o Es breve, ocupa dos folios
o Es un documento escrito, por lo tanto, el lenguaje usado tiene que ser formal
o Se espera que no dé lugar a interpretaciones, que sea conciso, no abstracto

23
Esquema básico de un briefing:

a. El primer apartado tiene que ser una documentación, nos da el motivo de la campaña.
Aquí se dice si el producto es nuevo, un relanzamiento, si quiere aumentar ventas… se
dice el por qué se está pidiendo.
b. Los antecedentes. El anunciante incorpora datos importantes sobre el mercado en el
que se mueve el producto, especialmente sobre la competencia y sobre el lugar que
ocupa la marca respecto a la competencia.
c. El tercer elemento sería la marca, la propia marca le tienen que decir a la agencia sus
valores, su personalidad, posicionamiento, estrategias de marca, historia publicitaria.
d. El cuarto es el target. El target se define por un perfil sociodemográfico por un perfil
sociopsicológico. Se dice a qué grupo de persona se refiere la publicidad que emitimos
(edad, sexo…). Motivo psicológico.
e. Objetivo de la publicidad. Qué se quiere conseguir con la campaña en función de la
relación con el público; es decir, si queremos ofrecer un beneficio racional, o una idea
principal, también podemos elegir una idea emocional… Quiere decir, elegir el rol que
tiene que tomar la publicidad para llegar al público objetivo.
f. El presupuesto
g. Los trabajos que se solicitan a la agencia. En función de a quién nos dirigimos,
pediremos determinadas cosas a determinadas agencias.
h. Planificación de tiempos/cronograma/timeing: damos tiempo a la agencia tanto para
elaborar como para difundir. Requerimientos de tiempos, campañas estacionales, ej.
campaña de ropa de invierno, de turrones, de helados…
i. Anexos con información adicional: estudios de mercado, por ejemplo, que haya hecho
el anunciante. Solo va a estar en algunos briefing.
j. Otro que puede o no puede estar en el briefing es la introducción de criterios de
evaluación.

Tabla

Cómo se escribe un briefing:

o Primera persona del plural

o Puede especificarse en qué medios se quiere que se publique – no es habitual.
o Especificar también si solo se quiere que aparezca en formato digital

Proceso:

Primero briefing – de empresa a agencia

Luego desbriefing – la agencia analiza el documento que reciben, y separar entre elementos
que son útiles, dudosos, información que puede ser contradictoria… Construye un documento
que se llama contrabriefing: propuesta de briefing definitivo a partir del briefing que recibió (a
agencia se reúne con el cliente, le propone el contrabriefing (negociado por la agencia), y si se
acepta, comenzaría el trabajo creativo). Aquí se produce ya una relación comercial.

24
 2. EJECUCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO: CREATIVIDAD

En el ámbito publicitario, la creatividad debe ayudar a resolver el problema de comunicación

que, normalmente, el anunciante tiene con su consumidor/a.

Cuando hablamos de publicidad, la creatividad es la solución al problema de comunicación que

tiene el anunciante. El anunciante busca un objetivo, y a partir de ahí tiene que buscar una
creatividad que le dé solución.

o Cómo hacer publicidad

Principios básicos de creatividad

Para definir la creatividad, Luis Bassat definió lo que ha llamado los caminos creativos. Autor
clave. Nos explica que hay tres vías para desarrollar el mensaje creativo:

- Vía racional: aquella que ofrece argumentos racionales, objetivos para convencer al
público de lo adecuado que es que use ese producto.
- Vía emocional: tiene que ver con ideas abstractas, con el prestigio, la posición, el estilo
de vida… ideas que ayudan a incorporar un estilo de vida diferente.
- Vía mixta: combina los argumentos racionales con los emocionales.

Casi ningún spot utiliza una vía pura.

Estudió 50000 anuncios para definir la cuestión de la creatividad publicitaria, y establecer las
características comunes que pueden tener los diferentes spots. Con las coincidencias
descubrió que todos los anuncios se podían trascribir en algunas categorías: caminos creativos,
que son estrategias en el ámbito de la creatividad que permiten identificarse en un anuncio.
Los caminos creativos son un ejercicio teórico que nos ayuda a pensar sobre la publicidad, pero
luego lo más posible es que encontremos que los anuncios mezclen más de un camino
creativo.

Caminos creativos:
- El problema-solución. El spot ofrece claramente un problema, y nos da la solución para
acabar con el problema. Es de vía racional.
- La demostración. En el propio spot se ofrece una prueba visual de cómo se soluciona el
problema (tiene que ver con el anterior). También es de vía racional.
- La comparación. Ej. Don Simón y Granini – se puede hacer si se compara con datos
reales. Publicidad racional. Nos ofrece datos objetivos para elegir una marca y no la
otra. Si son argumentos no legítimos no es legal.
- La analogía. Vía emocional. Identifica el producto que se anuncia con una idea. Se
pone en dialogo esta idea y este producto, que puede parecer a priori que no tienen
relación, pero en el spot sí. Difícil de mostrar con argumentos racionales. Ej. campañas
de BMW.
- El presentador: hay alguien que presenta el producto de manera que nos dice sus
beneficios, y entra en juego el prestigio de la persona que presenta el producto. Ej.
Actimel con Susana Griso.
- El símbolo visual: elección de un elemento visual para recordar mejor la idea que se
propone. Se recuerda mejor algo visual que algo escrito. Ej. línea directa, la columna.
- El testimonial: al destinatario habla una serie de personas expertas (Sesodine),
famosas (Activia) o corrientes (Frenadol). Nos hablan desde la experiencia del uso.

25
 - Trozos de vida (slice of life): nos propone el desarrollo de una historia alrededor del
producto que se extrae de la vida cotidiana. “Que no parezca cine”. Ej. Casa Tarradellas
- Trozos de cine. Ej. Campofrío. Se juega con una idea cinematográfica.
- Música: aporta mucho significado al spot. Normalmente son mixtos, y muy pocas veces
nos encontramos con un spot con camino creativo solo de música.
- Cubo de basura: “Si tu colchón tiene 10 años, no tienes colchón”. La estrategia creativa
es proponer algo mejor diciendo que te deshagas de lo que ya tienes.

Otros caminos creativos:

- Presencia de producto: solo nos presenta el producto. Ej. Chanel.

- Noticia: como si fuera un set de informativos en el que hay un presentador de noticias
dando a conocer un producto. Ej. rueda de prensa de Línea Directa.
- El humor: es fácil, pero no universal. Ej. acierto.com
- La emoción. Ej. anuncio niños con cáncer.

Los spots casi siempre combinan varios caminos creativos.

Ejemplos creativos:

- Volkswagen. 1898 – “Dispense with a horse”

- Quilmes
- …

21/03/17

3. OTRAS DIMENSIONES DEL MENSAJE PUBLICITARIO

3.1 Elementos del mensaje

Mensaje con multitud de elementos, como el cine. Va a tener personajes, imágenes, texto,
ilustraciones, titulares, identificadores de marca, efectos sonoros, cierre, música, voz…

Con lo que tenemos que jugar es con su combinación para que el mensaje se transmita. Ha de
ser rápido y claro, objetivo es que guste y que el público preste atención, construcción de
marca. Nuestro mensaje está dentro el marco que la marca quiere construir de sí misma. Son
aspectos abstractos.

Cuando vemos un spot vamos a tener en cuenta que hay apertura, desarrollo y cierre:

- Apertura: ocupa los primeros segundos de un anuncio. Tiene una primera función que
es llamar la atención, que sirve para crear el contexto en que se va a crear la escena
publicitaria. Generalmente aquí ya podemos jugar con los elementos de un anuncio:
sonido, la imagen, música…
- Desarrollo: vamos a contar al público la idea que queremos transmitir, eligiendo la
idea-fuerza (cada anuncio, generalmente una idea). Ocupa la mayor parte de tiempo
de un anuncio.
- Cierre: conclusión del anuncio, pero suelen haber dos tipos de cierre:
o El que repite las ideas clave
o El que propone una acción concreta

26
 Generalmente es que termine con una imagen final que nos muestra una imagen del
producto, algún elemento de la marca (logo, nombre…) y slogan. Estos elementos son
el Pack Shot.
El Pack shot es muy importante. Todo buen anuncio tiene que acabar con un Pack
shot, sobre todo los que anuncian algún producto. Es la última imagen con la que se va
a quedar el anuncio.

Producción en la publicidad impresa

Elementos:

- Titular: intenta captar la atención e identificar el producto

- Ilustración: estática, tiene que estar bien elegida y elaborada para captar la atención
del público.
- Cuerpo de texto: puede no tener ninguno. Se llama Copy, y la persona que lo escribe
es el copywriter (se ocupan de los textos).
- Firma: completa el mensaje. Se cierra desde el punto de vista del mensaje. Marca,
nombre del producto, slogan, forma de contacto…

La ejecución creativa

Primer acercamiento de la idea creativa a la producción del anuncio. Es tarea del equipo
creativo (director de arte y copy).

Se decidirá:

- Estructura que va a tener el anuncio

- Valorar según el briefing la duración, si es audiovisual, ubicación, tamaño…
- Elegir elementos necesarios, personajes, tipo…

Reunión de pre-producción

Todo ello se lleva a una propuesta que se habla en la reunión de preproducción, que se habla
con el cliente, donde la agencia publicitaria se reúne junto al equipo creativo, con el cliente. En
esta primera reunión con la empresa, hay una serie de personas que tienen que asistir:

- Anunciante: escucha la propuesta

- Equipo creativo: defender la idea
- Equipo de cuentas
- Responsable de producción
- Equipo técnico
- Director/a de la película – sobre todo si el director es conocido y hay buen
presupuesto
- La productora: trabajos de pre-producción. Para acordar las cuestiones básicas de ese
trabajo.

Por un lado, se establecen los objetivos, se repasa la idea creativa, se cierran las cuestiones
legales que hayan. Se habla también del casting, los modelos que se quieran, tipo de piel,

27
edades… Se establece la localización (interiores, urbanos, paisajes naturales, decorado…).
Decisión del atrezzo, vestuario (puede ser clave para algunas marcas), duración de cada escena
y del Pack shot. Decidir si hay sobreimpresiones, tamaño que va a ocupar, dónde va a aparecer
el logotipo…

Otro de los elementos imprescindibles es la música: cuestión compleja, porque además nos
enfrentamos a dos posibilidades:

- Contratarla – buscar un músico y que haga la canción

- Elegir una que ya existe y pagar los derechos de autor

Por último, la organización logística y el Timeing o programa (cerrar los tiempos – puede ser
que, si la agencia no lo cumple, tenga que pagar). También se habla del presupuesto en esta
reunión, esencial para saber qué publicidad vamos a hacer: hay que tener en cuenta todas las
tareas de preproducción, producción y postproducción, los directores y la productora… os más
altos son los de cine.

3.2 Producción y postproducción

En la producción no se espera la presencia del cliente. Al terminar este rodaje se hace un

primer montaje, que se enseña al cliente. Primer montaje pero no definitivo, para que el
cliente vea cómo se ha desarrollado la idea y los elementos que se han tenido en cuenta. Tras
el visto bueno del cliente, va la producción definitiva, es decir, la post-producción.

Pasos a seguir:

a. Idea creativa
b. Ejecución creativa
c. Pre-producción
d. Producción
e. Post-producción
f. Anuncio terminado

Terminología de publicidad:

- Voz en off: la que no pertenece a ningún personaje y suele llevar la narrativa.

- Animatic: storyboard con sonido. Con dibujos de gran calidad con el objetivo de dar
una visión muy real al cliente.
- Close up: primer plano que se acerca cuando la cámara se acerca a un personaje, lo
hace también a un producto. Cierre de plano.
- Demo: una parte del anuncio que puede no existir. No todos los anuncios tienen demo,
pero cuando lo tienen, es donde se enseña cómo funciona el producto.
- Sonorización: grabación de sonido del anuncio, en una pista aparte.
- Pack Shot: último plano donde se enseña tanto el producto como la marca.
- Atrezzo: elementos ajenos al producto, que ayudan a entender el contexto del anuncio
y la puesta en escena.
- Set: cada uno de los posibles escenarios que aparecen en el anuncio. Puede ser uno
solo, o puede haber varios.
- Super: el texto que aparece en letra impreso en los anuncios audiovisuales (no
necesario que sean los anuncios de advertencia; pueden ser los slogans, por ejemplo).

28
 3.3 Lenguaje publicitario

Estamos en el proceso comunicativo publicitario. El lenguaje publicitario va a ser el código en

el que establecemos el anuncio.

Reglas básicas:

- Sencillo
- Claro
- Homogéneo

El mensaje tiene dos niveles:

- La denotación: valores de la marca

- Connotación: cosas no expresadas

Mecanismos de seducción:

- Mostrar objetos o cuestiones deseadas

- Gestos que indiquen felicidad (buscar en los actores o actrices gestos que denota
placer)
- Busca escenarios fantásticos e ideales, artísticamente
- Espacios poco realistas también funcionan
- Ocultar datos puede dar problemas
- Disimulo exagerado de algunos riesgos

La estructura del mensaje tiene que unir en una sola forma más de un elemento. Lenguaje
sincrético. Unión entre componente verbal, visual y sonoro.

- Armónica
- …

Los mensajes se organizan vertical u horizontalmente.

Desde el punto de vista del componente verbal:

- Tipografía: cuerpo de letra, espacios entre letras, mayúsculas o minúsculas

29
 - Iconicidad: cuantos más icónica es una imagen, mas identificación hay con la realidad.
Lo contrario de una imagen icónica es una imagen abstracta, que necesita imágenes
adicionales que nos ayude a descodificarlas. Solo nos sirve para el componente visual.

Componente visual, elementos necesarios:

- Percepción: vemos antes unas cosas que otras.

o Continuidad
o Proximidad
o Semejanza
o Contraste
- Encuadre de la imagen (planos)
- Punto de vista:
o Angulación de la cámara
o Óptica utilizada
- Color
- Punto
- Luz
- Cinésica: capacidad expresiva del rostro
- Proxémica: relación del personaje con el espacio

22/03/17

Para conseguir un mensaje publicitario vamos a tener que buscar tres cosas:

- Motivación: nos ayudan a sorprender y crear una relación de cordialidad con nuestro
publico
- Mecanismos de grabación: estrategias que permitan recordar el anuncio, ofrecer algún
elemento lo suficientemente interesante como para que el público lo recuerde
- Mecanismos puramente persuasivos: argumentos que trabajan para eliminar las
posibles resistencias que pudiera tener el publico

Serie de recursos:

- Componente visual: permite recordar la idea

- Componente verbal, puede acompañar y pocas veces ir solo
o Recursos morfosintácticos: verbos o utilizar las preposiciones, diferentes
palabras con diferentes efectos. Jugar con las palabras.
o Recursos lexicosemánticos: significados
o Discordancias que algo más característicos que tiene que ver con frases que
ponen dos cosas contrarias (oxímoron, se puede usar en publicidad para cosas
imposibles. Ej. nieve caliente).

3.4 La planificación de medios

Es el paso en el que se toman las decisiones para establecer la estrategia de medios, y se

incluye el estudio sobre la efectividad de las campañas (la evaluación posterior). El punto de
partida es el target.

30
Los podemos dividir en tres campos:

- Los CUANTITATIVOS: conceptos de tipo cuantitativo

o Penetración: número de espectadores, oyentes o lectores con probabilidad de
ser alcanzados por un medio. Teniendo en cuenta que siempre se establece en
porcentajes.
o Audiencia: número de personas expuestas a un medio, pero vamos a
diferenciar entre audiencia total y audiencia útil.
 Total: personas u hogares expuestos a un medio respecto del total del
universo (territorio en el que estamos y que consumen ese medio).
 Útil: relación en porcentaje entre las personas del target alcanzadas
por el medio y el universo del target. Del total de personas que son
nuestro target, aquella que son alcanzadas por ese medio.
Para estudiar estas audiencias tenemos que diferenciar entre los medios
escritos y los audiovisuales.
 Para saber qué audiencia tiene en nuestros escritos, tenemos
básicamente dos fuentes donde buscar esta audiencia:
 OJD (oficina de justificación de la difusión – empresa,
institución que audita la tirada y distribución de los medios
impresos). Tiene un problema, y es que sus datos son siempre
voluntarios, quien está en OJD es porque está leyendo el
medio o porque desea estarlo.
 EGM: Estudio General de Medios. Estudio de multimedia en el
que se audita tanto prensa escrita como audiovisuales (radio y
tv), que se hace mediante encuestas con el público
(estadísticamente seleccionados) y se hace en tres oleadas
(tres veces al año). El problema es que no sale todo el
consumo, solo ciertos índices. Nos da una información, pero
no es completa siempre hay que buscar más fuentes, y otro es
que no es en tiempo real

Tirada: el número de ejemplares que se imprime de una revista o periódico.

Difusión: número total de ejemplares vendidos.

Número de lectores por ejemplar: media que se obtiene poniendo en relación

los datos de EGM con los de OJD.

 Audiencia en Tv:
 Rating: porcentaje de audiencia sobre un soporte
 Share o cuota: porcentaje de hogares que se conectan a un
canal sobre el total de hogares que están viendo la Tv.
 GRP: (Gross Rating Points): número de veces que un mensaje
publicitario es leído, visto u oído, es decir, el número de veces
que impacta. Alude al porcentaje total de audiencia de una
campaña e incluye duplicaciones, las veces que se repite ese
mensaje (puede alcanzar dos veces a una misma persona).
 Cobertura: el número de individuos distintos que
perteneciendo al target que han recibido al menos un impacto
de la campaña. Número porcentual. Dentro de esta cobertura

31
 esta la cobertura efectiva que es las personas que utilizan esta
campaña. GRP/OTS
 Frecuencia (OTS): que la audiencia se expone al mensaje
publicitario. Se hace siempre como media.
OTS = GRP/Cobertura. Cobertura y frecuencia son términos
inversamente proporcionales y d de la duplicación.

Fuentes que proporcionan información:

 En España se utiliza Taynor Nelson Sofres. Los datos que nos

proporcionan este tipo de medición son en tiempo real, mediante
audimetría (con un audímetro en los hogares. Da la información del
consumo que se hace en cada momento). Solo tv.
 También tenemos otra fuente que nos da información llamada
INFOADEX. Empresa que recoge datos de inversión de las marcas.
 GEOMEX: nos da información sobre publicidad exterior. Mide los
impactos de un lugar, la gente que transita delante…

Términos que nos dan información:

 Share of Spending (SOS): participación de una marca en términos de

inversión publicitaria sobre el volumen total del mercado. La fuente
básica para tener información sobr esto es INFOADEX, empresa que se
dedica a analizar y cuantificar la inversión en publicidad de las
empresas.
 Share of Voice (SOV): participación de una marca respecto de la
presión publicitaria, es decir, respecto del GRP de un mercado. La
fuente es Sofres, los audímetros.
 Share of Noise participación de una marca en función del tiempo
publicitario. Pone en relación los GMP con la duración de los anuncios.

- Los CUALITATIVOS:
o Para seleccionar medios:
 Perfil del medio: variables sociodemográficas que tiene un canal o una
revista.
 Saturación: nos dirá el nivel de ocupación publicitaria que tiene un
medio. Es un problema grave, dato importante.
 Afinidad: relación entre la penetración sobre el target y penetración
sobre el universo total.
o Para evaluar la notoriedad: nos permite ver dónde está la marca. Indicadores:
 Mención: número de veces que el target ha verbalizado el nombre de
la marca.
 GAP (Gross Awareness): porcentaje de personas que ha mencionado
una marca sobre el total del target.
 Top of mind: número de personas que cita una marca
espontáneamente como primera opción.

32
 - Los DE RENTABILIDAD:

Algunos conceptos. Dichos conceptos sobre la rentabilidad siempre se preguntan por lo

que cuestan los impactos. Hay unas medias que establece el mínimo que un anuncio tiene
que impactar

 CPM: coste para alcanzar mil contactos del target. Es útil para cuando
estas elaborando el presupuesto, cuanto te cuesta llegar a mil
personas.
 CPI: nos dice lo que cuesta llegar a una persona.
 CGRP: coste por GRP. Nos dice cuánto cuesta alcanzar al 1% del target.
o Esos anteriores no prensa escrita, sino:
 CPME: coste por difusión, y nos dice cuánto cuesta vender mil
ejemplares.
 ROI: retorno de la inversión. Análisis que plantea si el beneficio
obtenido compensa la inversión planteada.

TEMA 4: APROXIMACIÓN A LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

4.1 PREHISTORIA, ORÍGENES Y EVOLLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD

El primer anuncio fue un papiro egipcio de 3000 años de historia: Papiro de Tebas, se puede
visitar en el Museo de Londres y se considera que es el primer aviso publicitario de la historia.
Si lo traducimos al español, nos habla de un esclavo que había huido y de su dueño que pone
un anuncio para encontrarlo; “donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno”.

Pero para hablar de la publicidad realmente hay muchas interpretaciones. Hay libros que
consideran que la publicad existe desde el momento en que alguien quiere influir en otra
persona para convencerla de algo, como método persuasivo para intervenir en la conducta de
las personas.

Para otros textos la publicidad es muy posterior. Aparecería en el siglo XVIII durante la
Revolución Industrial. Plantea que la publicidad existe desde que las empresas la necesitan
para influir en la demanda, con una finalidad económica. Periódico en el que aparece la
primera tarifa publicitaria, en 1711. Sería una publicidad rudimentaria, no perfeccionada hasta
después de la Segunda Guerra Mundial, a mediados del siglo XX.

Una tercera interpretación planteada es que la publicidad aparece con la producción de

medios de masas, con el nacimiento de la imprenta en el siglo XV.

GRECIA Y ROMA

33
Muchas manifestaciones, anuncios. En el mundo antiguo una forma de dar a conocer los
productos era gritando en la calle o señalando los mercados. Utilizaban una serie de
estrategias casi siempre gráficas que permitían encontrar lo que alguien te había recomendado
 reclamos orales.

Va a vivir hasta la Edad Media:

- Los pregoneros son quienes cumplen una actividad informativa.

- El charlatán en la Edad Media era un intermediario entre los vendedores y los
compradores.
- Los buhoneros eran los que pregonaban sus propios artículos.

Reclamo escrito: para informar sobre cuestiones oficiales - políticas, religiosas, o comerciales.

- Emblema: enseña figurativa o simbólica que se situaban en la entrada de las calles,

tabernas o comercios. Estos emblemas permiten a las sociedades que ya no son
nómadas no solo publicitar los productos, sino encontrar las casas (antiguamente no
había números de calle). Muy numeroso tanto en la sociedad griega como en la
romana:
o Representación simbólica de un producto. Por ejemplo, un artesano serrando
un tablero  carpintería.
o Representación simbólica del continente. Ej. molino  panadería
o Uso de mitología: usar referentes de la cultura griega y romana mitológica
para simbolizar algún lugar. Ej. corona de hiedra del dios Baco  taberna

29/03/17

- Kyrbo. Ejemplos más antiguos de publicidad exterior, del año 480 a. C. Sería un
antecedente del cartel. Cilindro de madera que contiene un texto.
- Axón: Grecia. Paralelepípedos de piedra que se enrollan, y se pintaban para poder a
volver a escribir sobre ellos. En la época se usaban mucho para leyes, y había
legislación específica para sancionar a las personas que las estropeaba. Podían estar
pintadas de blanco, y se ponían en las plazas avisando de una acción de gobierno, por
ejemplo, o solo imágenes si era pensado para visitantes.
- En Roma hay una variante: Alba y Libelli (como un pergamino muy grande).
Comunicado escrito con avisos o noticias, papiro que se pone en la pared. Cuando eran
más pequeños se entregaban en mano. En algunos casos llevaban dibujo, por ejemplo,
cuando se anunciaban teatros o espectáculos de lucha (Munerarius y Libellus
Gladiatexum).
Los Alba eran tablones con anuncios permanentes, que se reutilizaban también
pintándolos de blanco. Podemos encontrar anuncios también oficiales, de ventas de
esclavos o productos, alquileres de viviendas… eran antecedentes del cartelismo, de la
gigantografía.
- Graffiti. En Roma. Pintadas informales en las paredes para protestar o informar de
algo.

EDAD MEDIA

34
 - Xilografías: se tallaban en piezas de madera. Avance muy notable en la época, porque
permitía reproducir muchos dibujos a la vez. Las primeras xilografías aparecieron en
las iglesias, para anunciar eventos de misa o festivos.

EDAD MODERNA

Para algunos autores la publicidad aparece en esta época con la aparición de la imprenta o en
la Revolución Industrial. Lo que conocemos hoy, la publicidad está unida a los medios de
masas.

Con la aparición de la imprenta comienza la Edad Moderna. La publicidad aparece como una
herramienta para aumentar el comercio. El primer sitio donde aparece una figura publicitaria
es en el periódico The Spectator, en 1711. Así aparece la primera tarifa publicitaria.

SIGLO XIX

Nacen las agencias de publicidad. La primera está en Filadelfia, creada por Palmer. Cuatro años
después aparece la réplica europea en Paris, la Societé Générale des Anonnces. Más tarde se
fusiona con Avas, creando una más potente.

En este siglo XIX hay varias cuestiones que tienen que ver con la Revolución Industrial, como el
aumento de la comercialización. Empieza a haber cambios sociales, como la libertad de
expresión, movimientos a favor de que se oiga la voz de los grupos que antes no la tenían.

Aparece la publicidad como una profesión perfectamente delimitada, ya con criterios más
institucionalizados. Eso va a hacer que progresivamente los anunciantes y cualquier empresa, a
lo largo del siglo XIX y comienzos del XX, sepa la importancia que puede tener la publicidad.

En este proceso también se van a profesionalizar las diferentes tareas en una agencia, como
los corredores de anuncios: personas que dentro de la agencia compran y venden espacios en
un medio y luego lo revenden.

SIGLO XX

También en esta época va a empezar a estudiarse la importancia del mensaje, cómo tiene que
ser para que funcione, para que se recuerde… empieza a desarrollarse principios de
investigación.

---

Volvamos a la época de Volney B. Palmer, quien creó la primera agencia. Palmer empieza
comprando espacios, y cuando lo tiene todo, él lo ofrece a los anunciantes con un 25% de
comisión. Su agencia se llamaba Oficina de Gestión de Anuncios, en Filadelfia (1841). Le fue
muy bien y en cuatro años ya tenía oficinas en Boston, Baltimore y Nueva York. Veinte años
después ya estaba en veinte ciudades.

Paralelamente, en 1845, los franceses crearon la Asociación General de Anuncios, por Charles
Duveyrier. Esta asociación va a publicar en los diarios franceses, su crecimiento fue enorme, y
en muy poco tiempo contaba ya con 200 oficinas. Los anuncios se clasificaban ya en función de

35
la forma y el contenido. A esta agencia, que se fusionará más tarde con Avass, se le debe la
creación de las tarifas en función del formato del anuncio (primero clasifican por formas, y
establecen tarifas diferenciadas).

En 1869, Wayland Ayer plantea una cuestión novedosa. Crea su agencia en Nueva York y se
plantea la actividad: debe reformularse y ponerse al servicio de los anunciantes, y es el
primero que establece contactos con los anunciantes. Como entiende que la cuestión
publicitaria es muy importante, es el primero que ofrece un nuevo servicio, que es la
elaboración del anuncio (elaborar anuncio y ofrecer el servicio como un servicio añadido al
cliente). Son los primeros en asesorar sobre medios, en decir al anunciante lo que le conviene
(servicios nuevos). Con esta agencia se produce un cambio, y es que la publicidad pasa de ser
una actividad de venta (lo de antes) a una actividad técnica (vendo espacio - hago anuncio -
asesoro sobre tus conveniencias). La profesión se va especializando por lo que vemos.

A final de este siglo XIX nace uno de los pioneros llamado Albert B. Lasker. El hombre que
vendió América. Imprescindible en la historia contemporánea de la publicidad. Trabajó como
redactor de noticias en un periódico. Lo primero que le encargaron fue captar clientes, y lo que
él entendió para conseguir cuentas fue la importancia del texto de publicidad. Con Lasker
aparece el papel del copywriter, el que se dedica al texto en publicidad. Los primeros fueron
muy importantes en su época: Kennedy y Howkings. Obligó al resto de agencias a adaptarse y
a comenzar a dar importancia al texto de los anuncios.

La agencia de Lasker se convirtió en su momento en una de las más importantes del mundo, y
se convirtió en el magnate más importante de Madisson Avenue. Se le considera el pionero de
la publicidad contemporánea, y más tarde le contrataron para hacer política (en esta época se
entiende que las estrategias de publicidad se pueden traspasar al ámbito de la política).

Kennedy es importante porque aportó una gran idea: propuso la filosofía ‘dame una razón’. El
anuncio tiene que responder a una idea para consumir algo. Esa idea tiene que estar por
encima de cualquier cuestión del anuncio. Junto a Lasker crea campañas míticas como
Palmolive (campaña de jabón) o la leche de Van Camp’s.

Hopkins, el otro copywriter más importante que trabajó con Lasker. También se dedicó a hacer
textos, pero fue un experto en técnicas de ventas. Era un hombre que venía de otras muchas
empresas. Tenía una idea clara: la publicidad tiene que vender. Por eso no se limitó solo a los
anuncios, fue el primero en estudiar los mercados y la distribución. La publicidad es
importante, pero también el dónde, el cuándo y a qué precio se va a vender el producto.
Pionero en la distribución. También da más importancia al texto que a la imagen. Defendía que
un buen publicitario debía tener conocimientos de psicología, para poder dar la respuesta
adecuada a las necesidades del consumidor.

Otro de los nombres, no tan importante como Lasker, es Stanley Resor. Profesor en la
universidad de Yale, su idea fue que la publicidad se hace en equipo. Uno de los primeros que
plantea la necesidad de investigar el mercado, el comportamiento del consumidor…

Raymond Rubicam. Además de aceptar la necesidad de investigar, aportó dos cuestiones:

- La importancia de la creatividad: el diseño es clave para una buena publicidad.

- La conducta publicitaria: época de mercado masivo. Stanley Resor sugiere la
necesidad de tener ética en la profesión.

36
De este publicista nos interesa que contrata a Gallup (instituto más importante de América en
encuestas de opinión) para que haga un estudio sobre los hábitos de lectura. A partir de ahí se
tiene en cuenta en la publicidad (no cuestan lo mismo los espacios publicitarios en las páginas
pares e impares).

4.2 LA EDAD DE ORO

Momento de mayor esplendor de la Edad Contemporánea. Se suele establecer en EEUU, en los

años ’60, cristaliza la revolución creativa, una nueva forma de trabajar; unido al cambio de los
medios de comunicación, cambios sociales, fase de bonanza económica tras las etapas de
guerras… entramos en una etapa que va hacia el capitalismo que conocemos ahora.

Edward L. Bernays (sobrino de Freud): va a ser una persona muy influyente en la época porque
va a aplicar las teorías del psicoanálisis primero a la actividad comercial y más tarde a la
actividad política. Lo contratan para crear una campaña de opinión pública favorable a un
conflicto bélico por EEUU, cuando los americanos no estaban muy por la labor.

Walter Litman: se usa la propaganda para crear opinión publica favorable, sobre todo para los
conflictos bélicos. Construyen de una sociedad que consideraba la potencia colonialista se
construye una opinión pública, donde gran Bretaña estaba extendiendo la democracia no
colonizando. Lo que nos interesa es como se usan una serie de elementos para cambiar las
percepciones de la opinión pública. WHAT

Le contrató la compañía de Lucky Strike. Lo que necesitaba ese momento la compañía,

año 1929, era ampliar su target. Entre las tácticas que utilizó pasa, por ejemplo, por el desfile
de las antorchas de la libertad. En ese desfile se contrató a modelos jóvenes de Vogue para
que fueran delante de la manifestación fumando; para ‘sugerir’ que es positivo, como un
símbolo de libertad, ya que estaba prohibido socialmente. Las ideas del psicoanálisis de Freud
funcionaron.

Trabajo de propaganda en otros discursos: se habla con Hollywood para que los personajes de
las películas de éxito salieran fumando en las películas.

Este hombre siempre tuvo claro que eran técnicas de ‘manipulación’, influenciar a las masas
con esos mensajes.

Surge en 1871, cuyo nombre se lo pusieron pensando en la fiebre del oro americano. En esta
época. “It’s toasted”, usan esa frase por primera vez, aunque todos los tabacos estén tostados;
algo muy obvio, pero es la primera vez que se usa en publicidad.

Ven que las mujeres van dejando de fumar, porque no les gusta el paquete. Se hace otra
campaña psicoanalítica, reuniendo a los personajes más importantes de moda para que se
lleve el verde en la ropa y poner así de moda otra vez el color de la cajetilla.

Llegó la guerra, y se prohibió el uso del cromo, esencial para crear la pintura verde de las
cajetillas. La identidad de la marca estaba en peligro, por lo que hubo que hacer otra campaña:
“Lucky Strike GREEN has gone to war! So here’s the smart new uniform for fine tobacco”.

37
Tuvo gran aceptación en el cambio y también en las tropas. Estos trabajos que utilizan técnicas
psicoanalíticas suponen una nueva forma de trabajar en publicidad: revolución creativa que
llega en los ’60.

En los ’50 estas personas empiezan a instalar en la avenida de Nueva York, la 4ª

avenida Madison Avenue. Aquí empiezan a instalarse los magnates de la publicidad. La
publicidad contemporánea surge en el 54. Ese año se crea el primer anuncio de televisión y lo
hará un creativo llamado Anacin. En él se invierten 20 millones de dólares, la campaña más
cara que se había hecho hasta entonces. A partir de aquí comienza a expandirse la publicidad
televisiva. El creador fue Rosser Reeves, dentro de la Edad de Oro, quien transformará la
publicidad en un elemento de persuasión. Este hombre propone ‘propuesta única de venta’:
hay que centrarse en una sola idea.

Escala de negocio mucho más elevada, con muchísimas personas trabajando en la publicidad.
“La publicidad tiene que fulminar las mentes”.

Tras Rosser Reeves, van a venir los tres padres de la publicidad contemporánea.

- David Ogilvy (profesor de Bassat). Uno de los personajes míticos en los que
supuestamente se inspira el protagonista de Mad Men. Principal rival de Rosser
Reeves, con una idea contraria: propuesta única de venta, contra “sépalo todo”;
propone que hay que dar mucha información al cliente para que el usuario pueda
tomar muchas decisiones, muchos datos al target.
Ej. publicidad de un Rolls Royce, donde introduce 719 palabras; otro anuncio muy
famoso de camisas, cuyo modelo sale con la camisa blanca y un parche en el ojo (se
podía sorprender al público muy fácilmente).
Una de sus aportaciones son las linternas mágicas: textos técnicos que Ogilvy
construía para decir a sus trabajadores cómo hacer las cosas. Como un manual de
publicidad, para hacer todo de forma rutinaria y de calidad.
Fue el primer publicista en escribir libros, y que aún se usan. Tuvo mucha influencia en
Luis Bassalt.

- Bill Bernbach: cree que los anuncios deben tener elementos de empatía, tienen que
simpatizar con las personas, y las ideas de sus anuncios eran muy creativas y
originales. Se dice que es el publicitario más influyente del siglo XX. Fue creador de
campañas míticas, como la de Wolkswagen escarabajo del 59, considerada la mejor
campaña de la historia de la publicidad. A priori un coche malo de vender porque era
alemán, conectado con la Segunda Guerra Mundial, junto a otro inconveniente, y es
que era muy pequeño y en América se usaban los automóviles grandes. Lo que hizo
Bernbach consiguió que se vendiera y se convirtiera en un icono de los años ’60, en un
símbolo cultural de la juventud. Rompió con las practicas publicitarias, trabajar desde
el inconveniente; totalmente innovador.
Otro ejemplo, el ‘Lemon’, así es como se llamaban a los coches defectuosos. Con ello
capta la atención, diciendo “nuestra cadena de producción es tan excepcional, que si
tenemos un limón lo detectamos antes de que salga”.
Se basa en la creatividad, dice que la publicidad puede elevar el mensaje, y que es
importante que el mensaje y los textos sean mensajes (Lemon; Think small).

38
 - Leo Burnett: hablaba de la calidad del trabajo del servicio al cliente de calidad. Usaba
la emotividad para convencer en sus anuncios (idea del lápiz, símbolo de su agencia;
manzana, estrellas…). La propia agencia se construye a ella misma como publicidad.
Ética publicitaria, y el escribe los ’10 mandamientos’ de la publicidad: que seamos
creativos, que no seamos proverbios (humildad importante), y va a ser uno de los
primeros que de preferencia a la imagen en cuanto al texto…
El gigante Verde, 1928; El hombre Marlboro, 1954 hasta 1999 (desaparece por las
publicidades contra el tabaco); Frosted Flakes, 1952.
Ética, modestia, creación (estas ideas son básicas). Este hará iconos no solo publicidad
con imágenes (crea logotipos, identidades corporativas a partir de imágenes concreta
que no caducan).

- Mary Wells Lawrence: la primera mujer que dirige una empresa de publicidad en
Madison Avenue. Se construye una carrera propia y abre su agencia en 1966 y la vende
en 1990 por 160 millones de dólares. Escribe libros sobre publicidad, y es interesante
por las dificultades de las mujeres en la carrera creativa.
Una realidad de los años 60 es que muy pocas llegan a ser creativas y las que tenían
mucho éxito cobraran la mitad que los hombres. Tendrá un estilo muy peculiar, muy
buen gusto y unas ideas novedosas. De ella sobre todo destaca los gingles muy
famosos y eslóganes hijos de esos gingles.
Mad Women.
Con el anuncio de las pastillas hace que el anunciante?
I ❤ NY
Publicidad más modera, y rompedora con la de la época. Una de las campañas que le
hacen significativa, es una campaña de aviación: Bravif Airlines. Rediseña toda la
marca, identidad corporativa. Lo primero que hace es pintar los aviones, encarga las
tapicerías a modistos de alta costura, viste a las azafatas… trabaja con las marcas, para
crear una identidad corporativa específica. No había dos aviones iguales.
Actualmente sigue escribiendo libros, aunque esté jubilada de la publicidad. Consiguió
ser un referente creativo.

Ejemplos de creatividades de los años 60

Maletas Samsonite

Se usa el texto debajo de las imágenes, como en Coca Cola de 1960, jugando ya con la idea de
felicidad.

Maydenform, 1960. Compañía de corsetería, compañía líder de ropa interior para mujeres.

American Airlines, 1960. La línea de acerca a tus seres queridos.

Lucky Strike, 1960, campaña navideña.

Esta publicidad convivía con la más antigua, como la de Playtex, 1961, la competencia de
Maydenform. Es una publicidad nada creativa hija de la época anterior, pero pueden convivir.

39
Pepsi. 1962, idea de felicidad también. En EEUU hay una publicidad muy comparativa con Coca
Cola y Pepsi.

Heinz. 1964.

Sunkist. 1965. Publicidad de naranjas.

Chevrolet. 1967. Esa marca está muy bien situada en el mercado.

Heineken. 1969.

Glo-Coat. Uno de los primeros anuncios de televisión.

4.3 LA PUBLICIDAD EN EL CAMBIO DE SIGLO

En los años 80 las campañas empiezan a ser abrumadoras, como por ejemplo la de la Super
Bowl. En los 60 se producen cambios sociales muy importantes, y las campañas que tienen que
ver con los cambios, la creatividad y los riesgos, se producen en los años 80. Ej. campaña de
Calvin Klein con Brooke Shield.

En el año 1984, Rydle Scott va a hacer un anuncio para Macintosh que se emitirá en la Super
Bowl y será el más caro hasta el momento. En el 94 aparece el primer banner publicitario, y el
sistema de pago por click comienza con GOTO.com.

En el 97 se hace el primer anuncio a través de dispositivos móviles, en Finlandia, mediante

SMS, con titulares de noticias con publicidad.

En el año 2000 comienza la ‘publicidad 2.0’. Aparece el sistema de pago a través de click con
Google, la publicidad a través de internet se ha hecho ya tan frecuente que se calcula que se
invierte $8 billones en publicidad digital.

En 2001 la publicidad que se hace más numerosa es la que se hace a través de poop up.

En 2002 tenemos otra publicidad más cara de la historia, de Pepsi, que costó $7.5 millones.

En 2006 aparece YouTube como publicidad a través de vídeos. Se desarrolla toda su capacidad
para ser un soporte publicitario.

En 2007 aparecen Twitter y Facebook, con los que aparece el marketing social, gratuito y viral.

En 2008 se introducen los anuncios en el propio buscador.

En 2010 comienza la ‘publicidad 3.0’, cuando el marketing viral supera la publicidad

tradicional. El hito lo marca el anuncio de Old Spice, rompiendo el estereotipo racista ya que el
modelo que sale en el anuncio es un hombre negro.

“Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral” – Cristina del Pino.
Revista Pensar la publicidad, núm. 1, 2, 2007.

Va a convivir la publicidad tradicional con nuevas formas de hacer publicidad, lo que lleva a la
saturación de publicidad: confusión entre publicidad y realidad, cada vez el límite es más
difuso.

40
Estimula la necesidad de ser más creativo, hay que seguir innovando y buscando formas de
sorprender, necesidad televisiva de prime time, el espacio más caro, el más deseado, el de
máxima audiencia; esto con internet desaparece, porque el tiempo lo ponemos nosotros.

Aparecen algunos retos, como en el que los propios consumidores pueden hacer feedback con
la publicidad (es de lo que carece la tradicional). Esta presencia del feedback a través de la
publicidad por internet hace que las marcas dejen de ser de las propias marcas, ya no puedes
controlar el mensaje o lo que tu publicidad es.

Marketing viral. El concepto lo acuñan en 1997 Steve Jurvetson y Tim Draper, y se va a definir
como una nueva técnica publicitaria que se va a transmitir mediante un nuevo soporte. El
concepto se va a acuñar como viral, como comparación de una enfermedad. Lo que es nuevo
es la forma de difusión, la rapidez en la que alcanza nuevos usuarios… también es nuevo la
inversión económica, es totalmente gratuito, ya que la difusión la hacen los usuarios. Más
tarde, Rosen y Rushkoff redondean dicho concepto.

Se parte de una hipótesis para definir el marketing viral: si un mensaje publicitario lleva a un
usuario sensible, predispuesto con ese mensaje, este se infectará y hará lo propio con el resto
de sus personas de alrededor, de forma que se crea una cadena de usuarios predispuestos a
escuchar el mensaje, y se va a ir transmitiendo sin cambio.

Todo esto tiene que ir acompañado de otras cosas más, algún elemento adicional que haga
más atractivo el mensaje (intriga, tipo de juego… estímulo que incite a compartir). Esto lleva al
concepto de sneezer, como ‘estornudador’, es quien transmite el mensaje a otros usuarios.
Son básicos en el marketing viral, son activos. Tipos de sneezers:

- Tendríamos sneezers expertos, vendedores, coleccionistas y aficionados. Hay una serie

de características que tienen estas personas que difunden el mensaje.
- Hay otros factores que los diferencian entre promiscuo y el poderoso, por Goding:
o El promiscuo es un individuo siempre dispuesto a enviar el ‘virus’.
o Y el poderoso es diferente, se entiende prescriptor, sugiere, que tiene
prestigio según quién es para los demás (cuando envía el mensaje, nosotros
nos fiamos de él, se tiene más en cuenta, más especializado).

Se han de tener en cuenta otras cosas, diferentes estrategias para difundir el mensaje:

- El target. Tiene que ser fácilmente infectable, buscar la idea que vaya a ser
compartida.
- Establecer alguna fórmula para saber que tenemos el permiso de evitar ese mensaje al
receptor. Lo que quieren decir no es permiso legal sino ser capaces de predecir de
cómo lo van a usar esos usuarios sin que se pierda ese sentido que teníamos. Hay que
preverlo muy bien las mutaciones, sin que se desvíen nuestras intenciones originales.
- Tiene que ser gratuita para quien lo recibe.
- Click friendly, si es muy complejo el mensaje desde el punto de vista de la navegación,
nuestros usuarios van a abandonar
- Algún tipo de recompensa. No tiene por qué ser económica, puede ser también
emocional
- Humor, curiosidad, miedo…

41
El marketing viral tiene la ventaja de la rapidez, pero también ti-ene inconvenientes:

- La propia acción de difusión puede eclipsar la propia campaña comercial (olvidamos la

marca o el producto que se anuncia, no llega la información que se quiere transmitir
con la publicidad)
- La saturación, muy superior al resto de publicidad

Como características de ruptura del marketing viral respecto de la publicidad convencional:

- Por primera vez no contempla al usuario como alguien pasivo. Hasta ahora era
unidireccional en la que el usuario no tiene nada que hacer. Pasamos de estrategias
‘de tirar’ a estrategias ‘de empujar’. Cambia la forma de transmitir.
- El trabajo de evitar la saturación

4.4 LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA

“Érase una vez la Publicidad”

En España nos vamos a inspirar en la referencia internacional del momento (marcas como
Colgate, Goodyear, campbell’s, levis, quaker oats, ivory, kellogg’s, coca-cola… base de la
publicidad contemporánea). En España vamos a seguir un camino parecido, vamos a encontrar
una serie de publicidades hechos a lienzo.

El primer libro que se publica de publicidad en nuestro país es “España: años 30” – Pedro Prat
Gaballí, 1915. Escribe a lo largo de los años más libros, por lo que es un autor de referencia
para la publicidad en España.

Artistas. Ilustradores conocidos de la época:

- Ramón Casas
- Alexandre de Riquer
- Miguel Utrillo
- Francisco de Cidón

Con la dictadura, el sistema de publicidad va a ser muy convencional (en la creatividad),

minoritaria y conservadora (en lo ideológico).

España. Años 60. Empresas muy importantes, como:

- Estudios Moro – dibujos, sobre todo

- Movierecord – publicidad para el cine

Años 70. Publicidad más atrevida.

- Aparece la publicidad política

- Se hace más atrevida – época del destape

Años 80. Más creatividad.

- España como potencia creativa.

42
 - Aparecen iconos publicitarios como Rodolfo Valentino (la gamba)

Años 90 y fin de siglo:

- Globalización mundial
- Escenario digital
- Publicidad emocional
- Ej. Zumoso, PonteloPonselo

Referentes nacionales de publicidad:

- El hombre Martini
- Sorteo de Navidad

Referencias nacionales de publicidad:

- Perfumería gal - Cola cao

- Anis de la asturiana - Anis del mono
- Freixenet - Norit
- Jabón lagarto - Margarina tulipán
- La lechera - Nescafé
- Pescanova - Patés La Piara
- Veterano - Turrón El Almendro
- Desodorante Fa

Observatorio de la publicidad en España 2016.

Crecimiento de más de un 8%, hay muchas empresas de publicidad (35000 aprox y trabajan
casi 80000 personas, solo en las empresas de publicidad española). Es un sector que sigue
creciendo a pesar de la crisis. El 50.2% son mujeres. Las principales fuentes de inversión es la
distribución, automoción, finanzas…

De estas agencias de publicidad española, la revista el publicista hace una especia de ranking
sobre ellas-. Es cara y completa solo se puede obtener en papel. También cuenta con página
web.

Las mejores agencias de 2016:

- DDB – una de las multinacionales más potentes, muchos premios en festivales de

publicidad, el más importante es el de Cannes. Y a nivel hispanoamericano se hace el
festival de El Sol. Esta agencia consiguió 136 premios solo con una campaña.
- Llorente y cuenca
- Sra. Rushmore – agencia mucho más pequeña. Solo en Madrid. Galardonada como la
agencia más creativa española de 2016. Actualmente está haciendo las campañas de
Vodafone. También hace del Atlético de Madrid.
- McCann Spain – muchas oficinas de negocios. Trabaja mucho la innovación y la
neurociencia. IKEA, Coca cola, movistar… es otra multinacional.
- Leo Burnett Madrid. Tuvo muchos premios
- Ogilvy & Mather Spain – la primera empresa de todo un grupo. Tiene divisiones
diferentes para partes del negocio. Esta es una de las primeras a nivel mundial por su

43
 historia y nivel de contratos, pero también se caracteriza por la innovación. El valor
diferencial de una campaña parte de eso.
- Y&R – 99 leones ganados. Están entre las majroes agencias del secor y tienen clientes
como Opel, la liga de futbol, telefónica, Iberdrola…
- Contrapunto – es la división de bbdo en España pero funciona como agencia español,
es probablemente si nos olvidamos de las multinaciones es quizás la más premiada de
las españolas tienen oficina en Madrid y Barcelona, y es la primera agencia española
que ganó un festival de can. Campaña de Pipín. El cuponazo de la once.
PónteloPónselo. Entre los clientes Mercedes Benz, gallina blanca, gas natural…
- Grey. Agencia menos conocida, con sede en NY, con agencia tanto en Madrid como en
Barcelona. Referencia del sector. Campañas del Real Madrid, Domino’s pizza…
- Próximma: española. Reviente, del 2003. Lleva las campañas del Barca, la Caixa,
Bacardí, McDonalds, Samsung, Nike.
- Parnaso comunicación. Agencia andaluza. Es bastante joven, y está recibiendo muchos
premios. Campañas de bodegas, del periódico del ABC, de modistos…
- Doble You. Uno de sus valores es la creatividad. Recientemente ganó 11 leones de can
y 65 soles. Los premios de la profesión es la opinión de los expertos. Pepe jeans,
seguros affinity, banco Sabadell…
- Waka. A sí misma se llama microagencia. Hace solo publicidad online. Adecuada para
crear marca sobre todo en la red.
- Shakleton. Desde 2004, la única española en el top 10 mundial, en 2012 quedó la
cuarta. Campañas para coca cola, BBVA, Carrefour, Nestlé, Heineken…
- Lola MullenLowe. Campaña reciente de Magnum. Grandes empresas como Axe o Seat.
- Sindn. Empresa únicamente de internet. Gran reptación porque es especializada.
Grandes premios. Sede en Madrid y en Granada.
- VCCP. Es también joven, en 2013 empieza a tener premios internacionales, y la
campaña de Suzuki mujer tendrías que ser, ha ganado muchos premios.

1 pto trabajo libre individual, que hable de agencias de publicidad en burgos. Formato libre.
“Una broma sucia nunca había sido tan limpia”

02/05/17

misabel.menendez@gmail.com

TEMA 5: LEGISLACIÓN Y DEONTOLOGÍA EN PUBLICIDAD

Deontología: códigos éticos en publicidad

5.1 REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD: LEY GENERAL DE PUBLICIDAD

Legislación extremadamente compleja por afectar al ámbito de la información y compleja por

la necesidad de proteger al público es compleja porque tenemos que garantizar por un lado la
libertad de expresión y los derechos de los consumidores.

En España la primera ley de publicidad es de laño 1964, Estatuto de la publicidad. Esta norma
no va a estar en sintonía con los preceptos de la UE, y cuando se entra en ella y se llega a la

44
democracia se pone en vigor una nueva ley: ley 34/1988, de 11 de noviembre Ley general de
publicidad (la que sigue vigente hoy).

Esta ley hace que estén sujetos a ella tanto los anunciantes, las agencia, los medios de
comunicación que son soportes de la publicidad e incluso los destinatarios, el público
consumidor. La ley no contempla nunca a ningún sujeto individual como sujeto publicitario. La
ley habla de grupos de consumidores.

Contenido:

Definición de publicidad: titulo 1º, artículo 1º. “Toda forma de comunicación realizada por una
persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes, muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. / Los
destinatarios son las personas a las que se dirigen el mensaje publicitario”.

Definiciones a tener en cuenta sobre la publicidad:

- Publicidad ilícita. Artículo 3 del título 2º. “es aquella que atenta contra la dignidad de
las personas y aquella que vulnere los derechos recogidos en la Constitución”. Este
artículo de la publicidad ilícita esta modificado por la Ley de 2004 contra la violencia de
género, especificando que “también es ilícita la publicidad que utiliza a las mujeres de
forma vejatoria, por ejemplo, usando partes de su cuerpo de forma
descontextualizada. / Es ilícita la publicidad que utiliza estereotipos de género”.
En los artículos del 4 al 7, habla de publicidades ilícitas, pero de tipos determinados:
o Publicidad engañosa. Aquella que, de alguna manera, induzca a error en los
destinatarios. También la que oculta o silencia datos de los bienes o servicios,
que al ser ocultados pueden inducir a error. Artículo 4 título 2º.
 Engañosa clara. Ej. sentencia contra empresa de patatas fritas, con
publicidad “patatas hechas en aceite de oliva”. Como consumidores,
parece que dice que solo usan aceite de oliva. Es engañosa porque por
la manera que se decía, se daba a entender que era todo estaba con
aceite de oliva, cuando el porcentaje es mínimo. Titulo 5º
o Publicidad desleal. Titulo 6º. Se parece a la anterior, pero “cómo se dice puede
producir descredito hacia otra persona u otra empresa”. “La que induce a
confusión entre empresas competidoras”. Ej. una publicidad que recuerde a
otra.
o Publicidad comparativa. Cuando no se ajusta al artículo 6º bis. “Aquella que
sea comparativa y no obedezca al artículo siguiente (el 6º bis). El artículo 6 bis
nos habla de la comparativa, la define “aquella en la que se alude
expresamente a un competidor, o a los servicios o productos de ese
competidor”. Habla de una serie de principios:
 Lo que se anuncia tiene que pertenecer a la misma categoría o
finalidad
 La comparación se tiene que hacer de forma objetiva. Hay que
definir variables demostrables y usarlas objetivamente. Ej.
anuncio zumos Don Simon y Granini.
 Si el producto pertenece a una denominación de origen, solo
puede ser con productos de la misma denominación de origen.
 Tampoco se puede hacer réplicas de otros productos.

45
  Si la comparación tiene que ver con un periodo concreto de
tiempo (ej. oferta de navidad o tarifa de teléfonos) es
obligatorio decir las fechas de esa campaña, de inicio y de
final.
 No se pueden obtener ventajas indebidas de la reputación de
una marca.
o Publicidad subliminal. Según la ley, artículo 7. Definición: “aquella que
mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con
los umbrales de los sentidos”. La ley exige que siempre el consumidos ha de
saber que hay publicidad. Prohibida en España.
- Publicidad de artículos especiales. Artículo 8. Hay algunas categorías de productos
sometidos a una regulación específica. Son una serie de productos, que por sus
características necesitan tener un tratamiento diferencial en publicidad, o en otros
casos, prohibido en publicidad. Son los materiales y productos sanitarios, productos
que tienen riesgos para la salud y seguridad de las personas, o riesgos para el
patrimonio de las personas. También tienen una regulación especial los juegos de azar
o las apuestas, los estupefacientes, los psicotrópicos, los medicamentos en general, el
tabaco, las bebidas alcohólicas y la política.
Todo lo anterior se someten a diferentes procesos:
o Sujeción a un reglamento específico. Ej. medicamentos.
o Sujeción a una autorización administrativa previa, como las apuestas
deportivas
o Directamente prohibidos. El tabaco y bebidas alcohólicas con graduación
superior a 20 grados, prohibido que se anuncien en tv. También se prohíbe su
publicidad en los sitios donde está prohibida su venta.
Los reglamentos establecen las condiciones que se tienen que dar para la publicidad.
En todo caso, las publicidades de estos productos deberán estar orientadas a la
protección de la salud y de las personas. Se tiene que vigilar que no induzcan a su
consumo (“consumo indiscriminado”). Se han de tener en cuenta los productos de
ámbito sanitario, deportivo y educativo.

Capítulos del 3 al 8:

La ley nos dice como ejercer nuestros derechos ante una publicidad que los vulnera:

- Derecho de cesación
- Derecho de rectificación

Estos derechos pueden verse relacionados con la publicidad ilícita que vulnera los
derechos de las mujeres y los de los consumidores.

Hay casos en los que habría una persona vulnerada individualmente a la que le afecta
directamente. El caso más probable es que vulnere los derechos de forma abstracta;
para este caso hay cuatro días para demandarlo:
o Acudir a la delegación especial del Gobierno contra la violencia hacia la mujer
(en Madrid). Esta institución tramita la queja.
o Ir al instituto de la mujer (Madrid) o a sus correspondientes autonómicos.
o Ir a las asociaciones legalmente constituidas que trabajen por los derechos de
las mujeres y que sean sin ánimo de lucro (en Burgos, la asociación La Rueda).

46
En el caso de los consumidores:

- Instituto nacional de consumo

- Asociaciones de consumidores legalmente constituidas
- Entidades de otros estados miembros de la UE con los mismos fines que las
asociaciones de consumidores
- Titulares al derecho legítimo. Si nos afecta individualmente también se podría hacer.

Ley general de la comunicación audiovisual, Ley 7/2010. Se orienta específicamente al ámbito

audiovisual, y es la evolución de normas anteriores. La primera ley que se promulga en España
para la comunicación audiovisual es la Ley 25/1994, de la televisión sin fronteras. Va a ser
modificada en el 97, con las cadenas privadas y la tv por cable (Ley 22/1999). Sobre ella nos
interesa conocer los artículos del 24 al 33 del capítulo 2, además del articulo 13 -18. LEER

Cuestiones novedosas que aporta esta ley:

- Establece la obligación de financiar cine por parte de la televisión

- Regula el patrocinio y la televenta
- Califica la autopromoción de las cadenas como publicidad

La ley de servicios de la sociedad de la información, ley del 2002. Es la primera que regula la
publicidad en internet en España. Una cosa importante es que en su título 3 regula el
marketing electrónico y declara ilícito el spam, y pone una cláusula que se llama Marketing de
permiso (se necesita la autorización del consumidor y tiene que ser revocable). Exige la
identificación como publicidad.

En España existe la Lista Robinson. Si te apuntas a ella, no pueden enviarte ningún tipo de
publicidad.

ESTE TEMA SALE SIEMPRE EN EL EXAMEN

5.2 LA AUTORREGULACIÓN Y LA CORREGULACIÓN

Son dos cosas diferentes.

Autorregulación. Las propias empresas de comunicación se marcan sus propios límites

deontológicos. En España se organiza anuncios de autocontrol. Asociación para la
autorregulación de la comunicación comercial, existe desde 1995. En esta asociación están
anunciantes, agencias, medios de comunicación y asociaciones empresariales. Básicamente el
principal fin de autocontrol es Resolución extrajudicial de conflictos (serie de mecanismos para
evitar llegar a pleitos, resolver extraoficialmente los conflictos). Es mucho más efectivo un
control extraoficial que llegar a sentencia judicial. Autocontrol resuelve los conflictos éticos
(Copy advice).

47
 Tiene un primer instrumento que son las reglas de conducta: tiene elaborados códigos
éticos de los diferentes grupos de anunciantes o de los diferentes productos que
actúan como norma de uso.

Por otro lado, el mecanismo de jurado, un órgano de control. Cuestión más orgánica.
Jurado compuesto por 21 miembros, tanto profesionales de medios de comunicación y
agencias como independientes.

Autocontrol: códigos éticos, que la empresa acepta como reglas e juego. No es una ley, sino
que se someten voluntariamente.

- Regla de conducta (códigos éticos): código de conducta publicitaria (1996) es el más

importante, basado en el código internacional de prácticas publicitarias de a cámara
internacional de comercio, sobre prácticas publicitarias. Principal y más antiguo, no es
nuevo, sino que se inspira. 1999 elabora un código nuevo ético sobre comercio
electrónico y publicidad interactiva, modificado en el 2002 y se adapta a la rapidez que
se lleva a cabo los cambios en la publicidad.
- Jurado: instrumento que después de lanzar una campaña, se recibe alguna advertencia
o queja por esa campaña. Órgano de control deontológico. El jurado este compuesto
por 21 miembros, tantos profesionales de la publicidad (están en autocontrol) como
personas independientes. Los miembros de autocontrol adquieren el compromiso de
cumplir sus resoluciones sin validez legal. En autocontrol se puede reclamar a título
personal, siempre que se posean indicios suficientes y que el anuncio se emitiera en
los 12 meses anteriores. El jurado resuelve si la publicidad es o no licita. Luego solicita
al anunciante la retirada la publicidad o incluso puede amonestarlo. Las resoluciones
son públicas. En autocontrol se puede acceder a esos textos.
El dictamen que hace el jurado, obliga a quienes forman parte de autocontrol a asumir
las responsabilidades de la campaña- para reclamar lo puede hacer cualquier persona
independiente siempre que se presente indicios (que se argumente ese error con
indicio) debe ser a los 12 meses que se produce la exhibición de la publicidad.

Corregulación: elaboración de códigos deontológicos, pero elaborados por otros agentes no

publicitarios. Ej. administraciones o empresas. Ya no es el sector publicitario, sino otros
sectores de la sociedad. Es muy amplia, existen muchos decálogos o instrumentos de tipo
deontológico que elaboran diferentes empresas. Ej. el código PAOS, código de regulación de la
publicidad de alimentos para menores con el objetivo de reducir la obesidad infantil.

5.3 ESTUDIO DE CASO: EL SEXISMO PUBLICITARIO

Es uno de los ámbitos de la publicidad en los que más códigos se han elaborado. desde
autocontrol como en muchas administraciones (locales, autonómicas, estatales…) como en
muchas empresas.

Autocontrol, hasta los años 2000 en su código de conducta no recogía el sexismo publicitario
específicamente. En 2004 es aprobada la ley integral de violencia de género en España (como
ya vimos, afecta la ley general de publicidad). Por efecto domino legislativo, va a llegar al
código de autocontrol. Aparece por primera vez en el informe de actividad en la aplicación de
formas publicitarias sobre protección de la mujer, por primera vez autocontrol hace un estudio
propio sobre ello.

48
El artículo 3, “es ilícita aquella publicidad que atenta contra la integridad de la mujer…”,
modificaciones en la ley de publicidad en 2004. Hasta entonces autocontrol había sido mucho
menos restrictivo. A partir de la estereotipia, el uso el cuerpo de la mujer, y la vulnerabilidad
de la dignidad de la mujer.

El código más antiguo es del instituto andaluz de la mujer

1. “Una publicidad no sexista no debe promover ideas, pautas, imágenes que consolidan
los estereotipos de género”.
2. Fijar unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito
3. Ejercer presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos
que facilitan su dominio y control
4. Presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que
corregir
5. Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia, e
incluso en situaciones violentas
6. Excluir a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia
7. Alejar a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el
contrario, asignarles los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.
8. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar, como “natural”, su
adecuación a los deseos y voluntades de los demás.
9. Representar al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los
atributos de un determinado producto; en definitiva, como envoltorio del producto
10. Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones,
“justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas

Imágenes de alto componente estético, las vemos desde el punto de vista artístico.

5.4 CRÍTICAS CONTEMPORÁNEAS A LA PUBLICIDAD

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