VF IAE602 Apunte Semana 2 Unidad 1

MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
Marketing y Ventas
MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
Marketing y Ventas
Semana n°2
Marketing y gestión comercial / Marketing y ventas 2

ESCUELA DE NEGOCIOS
Directora: Lorena Baus Piva.
ELABORACIÓN
Experto disciplinar: Daniel López.
Diseñadora instruccional: Evelyn Aguilera.
Editor instruccional: Lorena Alfaro.
VALIDACIÓN
Experto disciplinar: José Luis Aravena.
Jefa de Diseño Instruccional: Alejandra San Juan Reyes.
EQUIPO DE DESARROLLO
Didactic

AÑO
2021
Tabla de contenidos
Aprendizaje esperado de la semana ........................................................................................... 5

Introducción ..................................................................................................................................... 5
1. Investigaciones de mercado: principales aplicaciones y usos ............................................ 5
2. El proceso de investigación de mercados ............................................................................. 9
2.1. Fase 1: Definición del problema y de los objetivos de la investigación ...................9
2.2. Fase 2: Desarrollo del plan de investigación ...................................................................11
2.2.1. Métodos de investigación ................................................................................................. 13
2.2.2. Vías de contacto ................................................................................................................... 18
2.2.3. Plan de muestreo ................................................................................................................. 21
2.2.4. Instrumentos de investigación ....................................................................................... 22
2.3. Fase 3: Desarrollo del plan de investigación ................................................................. 23
2.4. Fase 4: Análisis de la información ..................................................................................... 23
2.5. Fase 5: Presentación de conclusiones ............................................................................. 24
2.6. Fase 6: Toma de decisiones ................................................................................................ 24
Ideas clave....................................................................................................................................... 27
Conclusiones .................................................................................................................................. 28
Referencias bibliográficas ................................................................................................ 28

Aprendizaje esperado de la semana
2. Caracterizan conceptos fundamentales de investigación de mercado
considerando impacto en el desarrollo empresarial.
Introducción
Estimados y estimadas estudiantes:
Durante esta semana estudiaremos y profundizaremos los conceptos

relacionados con el proceso de investigación de mercados y su importancia
para la toma de decisiones dentro de cualquier organización. Por medio de la
lectura de este material, responderemos las siguientes preguntas:
• ¿Qué es la investigación de mercados?
• ¿Cuál es su importancia dentro de la organización?
• ¿Qué son los hallazgos y como comunicarlos?
1. Investigaciones de mercado: principales aplicaciones y
usos
Para desarrollar nuevos productos, estrategias exitosas y programas de acción,

los especialistas en marketing necesitan información reciente acerca del
entorno, los proveedores, la competencia y los segmentos de clientes elegidos
por la empresa.

Con frecuencia, el punto de partida para evaluar la situación actual de la
organización es el análisis de los datos internos. Con esto, se puede conocer
cómo se encuentra la empresa y hacia dónde quiere llegar, para ello es preciso
realizar un análisis de los objetivos de corto, mediano y largo plazo.
El acceso a bases de datos internas de la empresa generalmente resulta ser las
forma más rápida y económica para recopilar información, pero a su vez

también puede representar un problema. Esta información interna se reunió
para otros propósitos y podría estar incompleta o simplemente incorrecta para
tomar distintas decisiones de marketing.
En un comienzo, lo principal es identificar el problema o la necesidad que
podría requerir una solución por medio de la investigación de mercados. Para
Herrera, en su libro Investigación de Mercados (2009, p. 61) esto corresponde a:
“Una necesidad bien definida, tiene una alta probabilidad de ser resuelta,
por eso se debe tener claridad en ella y precisar los objetivos de la
investigación de mercados y poderla diseñar lo más acertadamente

posible”.

Figura 1: Preguntas sobre las necesidades de información.
Fuente: Philip Kotler (2012)
Cuando el especialista en marketing requiere estudios formales de situaciones

específicas de la misma , es porque el sistema de inteligencia de marketing no
pudo proporcionar la información detallada que la empresa necesitaba. Es aquí
cuando entra al juego la investigación de mercados.
INTELIGENCIA DE MARKETING
Obtención y análisis sistemáticos de información,

disponible públicamente, acerca de los
competidores y sucesos del entorno de marketing.
Estos estudios formales, son conocidos como investigación de mercados. “La

investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño,

obtención, análisis, y presentación de los datos pertinentes a una situación de
marketing específica que enfrenta una organización”. (Kotler, 2008, p.102)
Las empresas utilizan la investigación de mercados en una extensa variedad de
situaciones. Por ejemplo, para estimar la participación y el potencial de

mercado, medir la eficacia o eficiencia de distintas acciones de marketing,
evaluar el comportamiento y la satisfacción de los clientes, entre muchas otras.
Para Philip Kotler (2008, p. 102), “El proceso de investigación de mercados

abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación,
desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación, e
interpretar e informar los resultados”.
Figura 2: El proceso de investigación de mercado.


2. El proceso de investigación de mercados
Los gerentes o tomadores de decisiones de la empresa, pueden realizar o
encargar a terceros la realización de estudios sobre diferentes oportunidades o

problemas específicos. Por lo general, suelen necesitar un informe que describa
las características de un mercado, los resultados de un estudio de tendencias, un
pronóstico de las ventas de un área en particular o un estudio de recordación

de un aviso publicitario. También es parte del trabajo del investigador de
mercados el análisis de la actitud y hábitos de compra de los consumidores.
Todo este entendimiento del mercado proporciona información diagnóstica

sobre el cómo y el por qué́ se observan ciertas situaciones en el mercado y lo
que éstas podrían significar para las empresas.
El conocimiento del mercado es fundamental para el éxito de cualquier esfuerzo

de marketing. En oposición, si el especialista en marketing carece de él, lo más
probable es que ese esfuerzo este destinado al fracaso.
2.1. Fase 1: Definición del problema y de los objetivos de la
investigación
Los gerentes o tomadores de decisión de la empresa y los investigadores de
mercado, deben trabajar en conjunto para definir el problema y estar en

concordancia con los objetivos de investigación. El gerente comprende mejor la
decisión para la cual se necesita la información, mientras que el investigador de

mercado conoce mejor la forma para realizar la investigación y recabar
información.
Al abordar una investigación de mercados, los gerentes o tomadores de
decisiones deben intentar buscar un equilibrio entre una declaración del

problema demasiado extensa y una demasiado acotada,
Con frecuencia esta fase suele ser la más difícil dentro del proceso de
investigación de mercado. Una vez definido el problema minuciosamente, el

gerente y el investigador deben sentar las bases de los objetivos de
investigación.
Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes

tres clases de objetivos.
• El objetivo de la investigación exploratoria es recabar información preliminar
que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.
• El objetivo de la investigación descriptiva consiste en describir fenómenos,
como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las

actitudes de los consumidores que adquieren el producto.
• El objetivo de la investigación causal es probar hipótesis sobre relaciones de
causa y efecto. Por ejemplo, ¿una disminución del 10% en la colegiatura de
una universidad generaría un incremento suficiente en la matrícula que

compense tal disminución? Los gerentes suelen empezar con investigación
exploratoria y luego continuar con investigación descriptiva o causal. (Kotler,
2012, p.103)

La definición de los objetivos de investigación es la parte fundamental de
cualquier proyecto de investigación de mercado. Los objetivos orientan todo el
proceso, por esta razón, deben estar redactados explícita y consecuentemente
con el propósito y los resultados esperados.
2.2. Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
La segunda fase del proceso de investigación de mercados es el desarrollo del

plan de investigación. En esta fase se determinará la manera más eficaz de
recopilar información, “Las fuentes de información, los métodos y los
instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.
(Kotler, 2012, p.100)
Fuentes de información: El investigador puede echar mano a diferentes tipos de
fuentes de información, como información primaria, información secundaria o a
ambas. La información primaria es una información no existe y se recaba para

un propósito o proyecto en particular, cumple con la característica de ser
información original.

Figura 3: Planeación de recopilación de datos primarios.
Por otra parte, la información secundaria es aquella que ya existe y se recabó
para cualquier otro propósito. Los proyectos de investigación de mercado
suelen comenzar con información secundaria por ser de fácil acceso y de bajo
costo. Cuando este tipo de información no existe, es imprecisa, es confusa o
está obsoleta, el investigador tendrá que recopilar información original. Es

bastante común que casi todos los proyectos de investigación de mercados
comiencen con información primaria.
Figura 4: Ejemplo fuentes de información externa.


2.2.1. Métodos de investigación
Los especialistas en marketing suelen recopilar la información primaria, a través

de uno de los siguientes cinco métodos que son: observación, implementación
de focus groups, realización de encuestas, obtención de datos de
comportamiento, y experimentación (Kotler, 2012, p.101)
a).- Investigación por observación: Los investigadores de mercado pueden

recabar información calificada, a través, de la observación de los agentes y
factores relevantes en un entorno determinado mientras observan, compran o
consumen productos y servicios. Los videos, fotografías y entrevistas informales

suelen proporcionar una gran cantidad de información. Lo que se dice hacer no
necesariamente es lo que realmente se hace. En algunas situaciones, la
información obtenida a través de la observación es de difícil interpretación, es

por esta razón que es muy común que se utilice la observación con algún otro
método de recolección de datos.
b).- Por otra parte, pero siendo un enfoque de la investigación por observación,
se encuentra la investigación etnográfica “Que utiliza conceptos y herramientas
de la antropología y otras disciplinas de las ciencias sociales para facilitar la
comprensión cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente” (Kotler, 2012, p.

107). En este tipo de investigación se envían observadores con el propósito de
interactuar con los consumidores en su “Hábitat natural”.
c).-Investigación por encuestas: Quizás sea el método cuantitativo más conocido

y utilizado para realizar investigación de mercado. En la actualidad muchos
especialistas en marketing realizan encuestas online, las cuales permiten

CUANTITATIVO
Lo cuantitativo se refiere a la cantidad o aquello que es

susceptible de ser representado numéricamente.
desarrollar, administrar y recolectar un gran volumen de cuestionarios tanto por
correo electrónico o web.
d).- Las empresas realizan cuestionarios con el propósito de conocer qué

prefieren y que podría satisfacer a los clientes, para luego extrapolar esa
información al resto de la población. Las encuestas pueden ser personales, por
correo, por teléfono o mixtas.
Figura 5: Tipos de encuestas.
Fuente: Prieto (2009)

Prieto (2009), en su libro Investigación de Mercados, define los distintos tipos de
encuestas:
I. Encuesta personal: es una encuesta, máximo de una hora, que busca
información mediante el contacto directo entre un “entrevistador” con las

personas seleccionadas para tal fin, llamadas “encuestados”.
II. Encuesta por correo: es un cuestionario, máximo de cinco páginas,
aplicado por los propios encuestados y que después envían por medio de
correo, ya sea tradicional o por electrónico, a la empresa investigadora o
empresa beneficiada.
III. Encuesta por teléfono: es una encuesta, máximo de diez minutos, que
busca información mediante contacto telefónico, entre un “entrevistador”
con las personas seleccionadas para tal fin, llamadas “encuestados”.
IV.- Encuestas mixtas: son aquellas que integran dos formas diferentes de
encuesta, por ejemplo correo y teléfono, para confirmar los datos.

Figura 6: Tipos de preguntas.
Fuente: Philip Kotler (2012).
“Así́, mientras los especialistas en marketing consideran que venden productos,
los clientes consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a
los clientes les interesa algo más que el precio; les interesa el costo total de

obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren poder conseguir el
producto o servicio con el máximo de conveniencia. Por último, desean
comunicación bidireccional. Los especialistas en marketing harían bien en
estudiar primero a fondo las cuatro cés (C) y luego basar en ellas las cuatro pés
(P)”. (Kotler, 2008, p.53)
Figura 7: Las cuatro cés (C) del marketing.
e).- Investigación experimental: Entre los distintos métodos, la investigación
experimental es la que tiene una mayor validez científica Como para la
investigación exploratoria es mejor la observación y para la descriptiva la

encuesta, la investigación experimental suele ser las más conveniente para
recabar información del tipo causal.
“Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles

distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en
las respuestas de los grupos. De este modo, la investigación experimental trata
de explicar relaciones de causa y efecto” (Kotler, 2012).

2.2.2. Vías de contacto
El paso siguiente es tomar la decisión de cómo será la mejor forma de

contactarse con los participantes de la investigación: por correo, por teléfono,
mediante entrevistas personales o en línea.
a).- Correo: el envío de cuestionarios por correo tradicional quizás sea la forma
de contacto con mayor probabilidad de extinguirse en un breve tiempo. Los
especialistas en marketing están priorizando el envío de cuestionarios por

correo electrónico o por Internet, ya que son más inmediatos, flexibles y mucho
menos costosos. Pero, aun así, el correo tradicional tiene ciertos beneficios, uno
de ellos es la gran cantidad de información que se puede recopilar a un muy
bajo costo por persona. También existe una mayor probabilidad de que los
encuestados den respuestas más honestas, que en persona o por teléfono.
b).-Teléfono: la entrevista telefónica quizás sea uno de los mejores métodos
para obtener información rápidamente, pero muchos clientes son reticentes a

responder el llamado de un desconocido. La proliferación de empresas
inescrupulosas dedicadas al telemarketing, han hecho de este método sea un
sinónimo de indeseado.
c).- Entrevistas personales: las entrevistas personales se pueden clasificar en dos,

individuales y grupales. La entrevista personal consiste en hablar con un único
sujeto ya sea en la calle, centros comerciales, oficina o el hogar, mientras que las
grupales o mejor conocida como focus group consiste en:
Invitar de 6 a 10 personas a hablar con un moderador capacitado para un

producto, un servicio o una organización. Por lo general a los

participantes se les paga cierta cantidad por su asistencia. El moderador
promueve un debate libre y sencillo, con la esperanza de que las
interacciones del grupo revelen sentimientos y pensamientos reales. Al
mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión; de allí el nombre de

entrevista de grupo o focus group. Los investigadores y mercadólogos
observan las discusiones de los focus group o sesiones de grupo detrás
de un espejo con una sola vista, y registran los comentarios por escrito o
en una cinta de video para estudiarlos posteriormente. En la actualidad,
los investigadores de focus group pueden utilizar incluso la
videoconferencia y la tecnología de Internet para conectar a los

mercadólogos ubicados en lugares lejanos con grupos de enfoque en
vivo. Con el uso de cámaras y sistemas de sonido bidireccionales, los
ejecutivos de marketing ubicados en una sala de juntas remota pueden

observar y escuchar, utilizar controles remotos para hacer acercamientos
de los rostros y observar el focus group como deseen (Kotler, 2012, p.111).
Además de la investigación observacional, la entrevista grupal o focus group se

ha convertido en uno de los instrumentos cualitativos más populares para
recabar información más utilizados para conocer los sentimiento y
pensamientos de los consumidores.

CUALITATIVO
Lo cualitativo se centra en la calidad o cualidad de las

cosas.
d).- Investigación en línea: la evolución de internet y los constantes cambios en

la tecnología han impactado de forma positiva a la investigación de mercados.
Este medio de contacto puede tomar varias formas, cuestionarios y paneles en
línea, experimentos e incluso focus group online.
Así, en años recientes, Internet se ha convertido en una nueva herramienta
importante para llevar a cabo investigaciones y obtener conocimientos de los
clientes. Sin embargo, los investigadores de mercados de la actualidad están

avanzando aún más lejos en la web (más allá́ de las encuestas en línea
estructuradas, los focus group y las comunidades web). Están escuchando y
observando a los consumidores al explorar de forma activa las ricas vetas de
información no solicitada, poco estructurada y “ascendente” acerca de los

clientes que ya existen en la web (Kotler, 2012, p.114).

Figura 8: Fortalezas y debilidades de las vías de contacto.
2.2.3. Plan de muestreo
Al tomar una pequeña muestra de la población total, los investigadores de
mercados pueden sacar conclusiones acerca de grandes grupos de
consumidores. “Una muestra es un segmento de la población que se selecciona

para la investigación de mercados y para representar a la población en
conjunto” (Kotler, 2012, p.114).
El diseño muestral requiere de tres decisiones claves. La primera es responder

¿a quién se encuestará? y con esta pregunta cuya respuesta no es nada de
sencilla, se puede determinar la unidad de la muestra. La segunda decisión clave
consiste en determinar cuál será el tamaño de la muestra respondiendo a

¿cuántos consumidores se encuestarán? Cuanto más grande sea el tamaño
muestral más confiable será el resultado, pero esto no siempre es tan positivo,
cuanto más grande sea el tamaño muestral, más costoso será. La última
pregunta es: ¿cómo se elegirán los participantes de la muestra? y ¿cuál será el

procedimiento de muestreo?
Existen dos tipos de muestra, probabilísticas y no probabilísticas. El muestreo
probabilístico es aquel en que cada sujeto de la población tiene probabilidades

distintas a cero de ser incluido en la muestra. Por otra lado, tenemos el
muestreo no probabilístico que es aquel en el cual se utiliza el juicio personal

para seleccionar el sujeto de la muestra, por lo cual, no es posible calcular las
probabilidades de que un sujeto de la población sea incluido en la muestra.
Figura 9: Tipos de muestras.
2.2.4. Instrumentos de investigación
Lo último que deben realizar los investigadores de mercados en el desarrollo

del plan de investigación es decidir entre dos instrumentos de investigación: el
cuestionario o los dispositivos mecánicos.
a).- Cuestionario: definitivamente el cuestionario es por lejos el instrumento más

utilizado. Su flexibilidad y disponibilidad de formas de hacer preguntas, lo hace
un instrumento muy versátil. “Los investigadores también deben tener cuidado
al redactar y ordenar las preguntas. Tienen que utilizar una redacción sencilla,
directa y sin manipulación. Las preguntas deben ordenarse de manera lógica. La
primera pregunta debe, en lo posible, despertar el interés, en tanto que las

preguntas difíciles o personales tienen que plantearse al último para que la
persona no se ponga a la defensiva” (Kotler, 2012, p.117).
b).- Dispositivos mecánicos: los investigadores de mercado también suelen
utilizar dispositivos mecánicos para vigilar el comportamiento de los

consumidores. “Nielsen Media Research conecta medidores de audiencia a los
televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares seleccionados, para
registrar quienes ven cuáles programas. Los minoristas utilizan escáneres de

salida para registrar las compras de los clientes. Otros dispositivos mecánicos
miden las respuestas físicas de los sujetos” (Kotler, 2012, p.117).
2.3. Fase 3: Desarrollo del plan de investigación
En esta fase, el investigador debe poner en marcha el plan de investigación de
mercados. Esto consiste en reunir y procesar la información recolectada, la
recolección puede realizar personal de la misma empresa o agentes externos.

Lo más importante en esta fase es que el investigador debe observar
detalladamente que el plan se cumpla de manera correcta.
2.4. Fase 4: Análisis de la información
La siguiente fase del proceso es formular conclusiones sobre la base de la
información recabada. “El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las

variables más significativas. Posteriormente, intentará aplicar algunas de las

técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de
descubrir información adicional. Además, podrían someterse a prueba
diferentes hipótesis y teorías, aplicando análisis de sensibilidad a las hipótesis y
a la fuerza de las conclusiones” (Kotler, 2012, p.111).
2.5. Fase 5: Presentación de conclusiones
Ahora, el investigador de mercado debe presentar los hallazgos que tengan
mayor relevancia para el problema de investigación definido. Sin embargo, la

interpretación de la información no tiene que dejarse sólo a los investigadores
de mercado, aún que cada vez es más común que ellos jueguen un papel activo
y de asesoramiento en la interpretación de los datos, conocimientos y

recomendaciones, pero esta labor debe ser en conjunto con los gerentes. “En
muchos casos, los hallazgos se interpretan de distintas maneras, mientras que el
análisis efectuado entre los investigadores y los gerentes ayuda a establecer las
mejores interpretaciones. Por consiguiente, los gerentes y los investigadores
deben trabajar de cerca al interpretar resultados de investigaciones, ambos
deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las
decisiones resultantes” (Kotler, 2012, p. 118).
2.6. Fase 6: Toma de decisiones

Ya con la información recopilada, procesada y analizada, se pone a disposición
de las personas que tomarán las decisiones.
Si los gerentes no confían demasiado en ellas, podrían preferir estudiar más la
situación y ampliar o complementar la investigación de mercado. Por el

contrario, si las conclusiones reafirman su propósito, se tomarán las decisiones.
Algunas organizaciones utilizan sistemas de apoyo para que sus ejecutivos
puedan tomar decisiones más inteligentes en materia de marketing. John Little,

del MIT, define los sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing
(MDSS) como conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y
técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa

recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno, y la
convierta en un fundamento para las decisiones de marketing. Una vez al año,
Marketing News lista los cientos de programas de software de marketing y

ventas que hay en el mercado, y cuyo propósito es facilitar el diseño de estudios
de investigación, la segmentación de mercados, la fijación de precios, la
determinación de presupuestos de publicidad, el análisis de medios y la

planificación de la actividad de la fuerza de ventas (Kotler, ,2012, p.113).

Figura 10: Las 7 características de una buena investigación de mercado.

Ideas clave
Por medio del siguiente diagrama, se destacan las ideas clave de esta semana:
Figura 11: Resumen semana 2

Conclusiones
Finalmente, podríamos decir que quizás, el conocimiento “profundo” del

consumidor sea la labor más importante en la disciplina del marketing. Los
estudios de mercados son la principal forma de obtener información primaria,
esta información les permite a las empresas identificar oportunidades, disminuir

riesgos y la incertidumbre, además de permitir evaluar la eficacia de las distintas
acciones de marketing.
La adecuada definición del problema y de los objetivos de información dirigen

todo el proceso de investigación de mercados. Es muy común que este proceso
comience con una investigación del tipo exploratoria para luego continuar con
una investigación descriptiva o causal. También es muy común que las

empresas, independientemente de su tamaño, recurran a especialistas o
agencias de investigación y marketing para realizar esta labor, alguno ejemplo
en Chile son Cadem y GFK Adimark.
Referencias bibliográficas
Herrera, J. E. P. (2009). Investigación de mercados. Ecoe Ediciones.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

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MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL

Marketing y gestión comercial / Marketing y ventas 2

Directora: Lorena Baus Piva.

Experto disciplinar: Daniel López.

Diseñadora instruccional: Evelyn Aguilera.

Editor instruccional: Lorena Alfaro.

Experto disciplinar: José Luis Aravena.

Jefa de Diseño Instruccional: Alejandra San Juan Reyes.

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Aprendizaje esperado de la semana ........................................................................................... 5

2.2. Fase 2: Desarrollo del plan de investigación ...................................................................11

2.2.1. Métodos de investigación ................................................................................................. 13

2.2.2. Vías de contacto ................................................................................................................... 18

2.2.3. Plan de muestreo ................................................................................................................. 21

2.2.4. Instrumentos de investigación ....................................................................................... 22

2.3. Fase 3: Desarrollo del plan de investigación ................................................................. 23

2.4. Fase 4: Análisis de la información ..................................................................................... 23

2.5. Fase 5: Presentación de conclusiones ............................................................................. 24

2.6. Fase 6: Toma de decisiones ................................................................................................ 24

Marketing y gestión comercial / Marketing y ventas 4

2. Caracterizan conceptos fundamentales de investigación de mercado

considerando impacto en el desarrollo empresarial.

Estimados y estimadas estudiantes:

Durante esta semana estudiaremos y profundizaremos los conceptos

para la toma de decisiones dentro de cualquier organización. Por medio de la

lectura de este material, responderemos las siguientes preguntas:

• ¿Qué es la investigación de mercados?

• ¿Cuál es su importancia dentro de la organización?

• ¿Qué son los hallazgos y como comunicarlos?

1. Investigaciones de mercado: principales aplicaciones y

Para desarrollar nuevos productos, estrategias exitosas y programas de acción,

entorno, los proveedores, la competencia y los segmentos de clientes elegidos

Marketing y gestión comercial / Marketing y ventas 5

organización es el análisis de los datos internos. Con esto, se puede conocer

El acceso a bases de datos internas de la empresa generalmente resulta ser las

forma más rápida y económica para recopilar información, pero a su vez

para otros propósitos y podría estar incompleta o simplemente incorrecta para

tomar distintas decisiones de marketing.

En un comienzo, lo principal es identificar el problema o la necesidad que

podría requerir una solución por medio de la investigación de mercados. Para

Herrera, en su libro Investigación de Mercados (2009, p. 61) esto corresponde a:

por eso se debe tener claridad en ella y precisar los objetivos de la

investigación de mercados y poderla diseñar lo más acertadamente

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Fuente: Philip Kotler (2012)

Cuando el especialista en marketing requiere estudios formales de situaciones

pudo proporcionar la información detallada que la empresa necesitaba. Es aquí

cuando entra al juego la investigación de mercados.

Obtención y análisis sistemáticos de información,

Estos estudios formales, son conocidos como investigación de mercados. “La

Marketing y gestión comercial / Marketing y ventas 7

marketing específica que enfrenta una organización”. (Kotler, 2008, p.102)

Las empresas utilizan la investigación de mercados en una extensa variedad de

situaciones. Por ejemplo, para estimar la participación y el potencial de

evaluar el comportamiento y la satisfacción de los clientes, entre muchas otras.

Para Philip Kotler (2008, p. 102), “El proceso de investigación de mercados

desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación, e

interpretar e informar los resultados”.

Figura 2: El proceso de investigación de mercado.

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Los gerentes o tomadores de decisiones de la empresa, pueden realizar o

encargar a terceros la realización de estudios sobre diferentes oportunidades o

las características de un mercado, los resultados de un estudio de tendencias, un