Resúmenes del libro Fundamentos de mercadeo

Presentado por:
Emerito de Jesus Domico Domico

Instructor:
Cesar Benavides

Estrategias de ventas
Montería - Córdoba
2023
 PRIMERA UNIDAD
IMPORTANCIA Y NECESIDADES DEL MARKETING

OBJETIVOS:

 Conocer el concepto y la evolución del marketing

 Identificar los requisitos y las bases para segmentar un mercado
 Describir el proceso de la planeación estratégica de la empresa y del mercado
 Fijar objetivos para el plan de mercado anual y estratégico
 Identificar la importancia del análisis situacional
 Describir las variables controlables y controlables de la mercadotecnia
 Manejar la segmentación del mercado como un requisito previo para la definición del
mercado meta.

¿que es el Marketing?
El marketing es el sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al cliente con un
objetivo de lucro. Esta disciplina, también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar
el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores.
¿Por qué es tan importante el marketing para la empresa?
La toma de decisiones gerenciales de marketing en la empresa, siempre tiene su origen en la
identificación de problemas, de oportunidades o de un deseo particular de conocer o de
responder una situación específica de mercado.
Generalmente esta toma de decisiones se desprende de los siguientes interrogantes que deben
resolver el administrador o el empresario.
 ¿qué y cuándo producir?
 ¿para quién producir o a quien vender?
 ¿Cuándo y cómo producir y vender?
Es importante recordar que la investigación de mercados es una función fundamental para la
adecuada toma de decisiones en una empresa en función de las necesidades y expectativas del
consumidor o usuario.
¿Cuál ha sido la evolución del Marketing?
El proceso de toma de decisiones gerenciales de mercado ha tenido diferentes orientaciones que
han guiado las políticas de marketing en la empresa. Si bien es cierto que para algunas empresas
este concepto puede considerarse como una verdadera evolución en la definición de sus políticas,
para otras son solos estados que han logrado alcanzar y en el cual continúan sus estrategias.

 Producción y producto
 Ventas
 Mercadotecnia
 Responsabilidad Social

¿Cómo y por qué hacer planeación del mercadeo?

Un proceso de planeación de la Mercadotecnia, el cual le implica a usted, el análisis del
mercado, la definición y desarrollo de estrategias y la concreción de planes de acción que le
garanticen una ubicación competitiva en el mercado. La empresa puede fortalecerse mediante la
planeación la cual maximiza la tarea del Ejecutivo por cuanto:
 Define los objetivos-políticas y planes de acción
 Enfatice planes alternos o contingentes
 Coordina y unifica esfuerzos delimitados en términos de tiempo
 Facilita los controles y proporciona bases para medir resultados
 Reduce los riesgos orientando el mejor uso de recursos
 Obliga al administrador a pensar en el futuro
 Optimiza la relación entre las diferentes áreas de la empresa.
Proceso de planeación estratégica
1. Defina la misión de su empresa
2. Formule objetivos y metas empresariales
3. Evalué las unidades estratégicas de negocio de su empresa
4. Seleccione estrategias apropiadas para lograr sus objetivos
Proceso de planeación estratégica del marketing
1. Analice su situación en el mercado
2. Determine sus objetivos y metas
3. Seleccione su mercado meta
4. Defina su mezcla de mercadeo
Bases para la segmentación del mercado: Segmentación geográfica, demográfica,
discográfica, por volumen, por factores de mercadotecnia.

SEGUNDA UNIDAD
EL POR QUE Y EL COMO DE LA INVESTIGACION DE MERCADEO
OBJETIVOS:

 Identificar la importancia de la investigación de mercados y su utilidad para la empresa.

 Describir el proceso de la investigación de mercados
 Formular las etapas de la planeación y diseño de la investigación de mercados.
 Describir la importancia de la exportación como perspectiva de nuevos negocios.
 Identificar las políticas de apertura económica y su incidencia en la pequeña y mediana
empresa colombiana.

La investigación de mercados
El empresario debe conocer cuando y como hacer con éxito una investigación de mercadeo, que
técnica utilizar, en qué medida investigar y como reducir costos en la investigación.
La investigación de mercados puede considerarse como una permanente búsqueda, en forma
sistemática y objetiva, de toda la información útil relacionada con la toma de decisiones de
mercadeo en la empresa. La búsqueda implica la recopilación, registro y análisis de hechos que
contribuyen en el momento oportuno y preciso a identificar y solucionar los diversos problemas
de la mercadotecnia.
Actividades de investigación de mercado
_Investigación de negocios corporativa
 Investigación y diseño de pronostico a corto y largo plazo
 Estudios de tendencias y características del mercado
 Comportamiento y determinación de precios
 Ubicación de plantas y bodegas
 Compras, suministro y mercadeo internacional
_Investigación sobre la responsabilidad corporativa
 Estudios de consumidores actuales
 Estudios de efecto ecológico
 Restricciones legales en publicidad y promoción
 Estudios de valores sociales y políticos
_ Investigación de productos
 Productos actuales y ciclo de vida
 Lanzamiento de nuevos productos
 Productos de la competencia
 Prueba de productos
 Investigación de empaque (diseño)
_ Investigación de ventas y mercadeo
 Medidas de potencialidad del mercado
 Análisis de penetración del mercado
 Determinación de características del mercado
 Pruebas de mercado y auditoria
 Estudio de incentivos
_ Investigación de promoción
 Investigación sobre el consumidor, sus motivaciones y actitudes de compra
 Investigación de textos publicitarios
 Investigaciones de medios masivos de comunicación
 Medida de la eficacia de la publicidad
 Estudios de imagen publica
 Estudios sobre fuerza de ventas
EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

 Planeación y elaboración de la investigación formal

No hacer investigación improvisada, planear la investigación es definir con precisión
- ¿Qué voy a hacer?
- ¿Cómo y con que lo voy a hacer?
- ¿Dónde y con quien lo voy a hacer?
Etapas de planeación:
 Determinar los objetivos específicos de la investigación
Esto implica tener un conocimiento acerca de, hasta donde se debe llegar con la investigación, es
decir establecer unas metas precisas para alcanzar.
 Determinar la hipótesis
Hay investigaciones que permiten la formulación de hipótesis las cuales son suposiciones que
deben ser comprobadas en el desarrollo de la investigación.
Punto de partida de todo es el objetivo.
 Identificar información necesaria y fuentes de esa información
Los objetivos y las hipótesis me conducen a identificar el tipo de información básica para
continuar la investigación. Las fuentes de información pueden ser:
Fuentes secundaria: se refiere a información ya recolectada con otro fin, bien sea interna como
registro de ventas o externas.
Fuentes primaria: se refiere al objeto de la investigación, cuando la empresa misma emprende la
labor de recolectar su propia información, se garantiza esta labor.
Seleccionar el método de recolección de la información:
1. Observación: consiste en observar de manera detallada y por un tiempo determinado a
una persona, ejemplo; para comprar producto.
2. Experimentación: Este método se emplea para investigar relaciones, es decir para
determinar que variable o variables ocasionan la ocurrencia de un suceso.
3. Método de contacto: permite recolectar información de tipo personal, para ello debo
establecer contacto con las personas a encuestar. Maneras de encuestar a la persona: por
teléfono, por correo, con la entrevista personal.

TERCERA UNIDAD
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS DECISIONES DEL
MERCADEO
OBJETIVOS

 Conocer la importancia que representa el comportamiento del consumidor para la toma

de decisiones de mercadeo en la empresa.
 Identificar los diferentes factores que inciden en el proceso de toma de decisiones del
consumidor.
 Identificar las estrategias del marketing y sus aplicaciones en la empresa, para llegar
oportunamente con una respuesta satisfactoria a las necesidades del consumidor.
 Conocer el proceso de toma de decisiones del consumidor y la importancia de la
administración gerencial del marketing para lograr el éxito en el mercado.

Factores que explican el comportamiento de compra del consumidor

El consumidor ha sido objeto de estudio de muchas disciplinas y diversos especialistas han
tratado de explicar su comportamiento atribuyendo a aspectos de diversa índole. Unos de los
análisis nos llevan a concluir que todos estos factores influyen en nuestro proceso de toma
decisiones de consumo.
Factores psicológicos: Las decisiones de compra del consumidor dependen de factores de orden
psicológicos como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes.
  La motivación: un motivo es una necesidad tan apremiante que nos índice a la búsqueda
de su satisfacción; los psicológicos han desarrollado teorías de la motivación humana UE
son; teoría de Abraham maslo, teoría de Sigmund Freud.
 La percepción: la percepción es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos, e
interpretamos información que nos permite conformar una imagen significativa del
mundo. Existen tres procesos de percepción; exposición selectiva, distorsión selectiva,
retención selectiva.
 El aprendizaje: de todos los comportamientos que aprenden los individuos, los
relacionados con el consumo son; la lealtad a la marca y a la empresa, el cambio de
marca, la retención de mensajes publicitarios.
 La creación y actitudes: teniendo en cuenta que los niveles de experimentación de
sensaciones en el individuo varían, el empresario debe asesorarse de especialistas para
tomar decisiones acertadas en cuanto a diseños, imagen, comunicación etc., de sus
productos o servicios.

Factores Económicos: El consumidor está en capacidad de identificar la ventaja comparativa

que le ofrecen uno o varios bienes sobre sin número de los que conforman el mercado; la
empresa debe entonces tener una creatividad tal, que supere ampliamente las sensaciones que
perciba de su medio ambiente.

Factores pictográficos: Son una variable de objeto de investigación del comportamiento del
consumidor relacionada con su estilo de vida y se constituye en una base psicológica para la
segmentación del mercado. Por ejemplo: las compras, los deportes, los pasatiempos, los eventos
sociales, el trabajo etc.

Factores culturales: Nuestras decisiones de compra responden con mucha frecuencia a factores
de tipo de cultura. la cultura hace referencia a todo los aspectos de una sociedad como su
lenguaje, costumbres, leyes y conocimientos. Dentro de las culturas podemos encontrar grupos
mas pequeños denominados subculturas como las religiosas, las geográficas o regionales, las
subculturas étnicas, etc.

Factores comerciales: si el consumidor toma decisiones de compra en función de maximización

de su relación costo-beneficio, esto implica ue permanentemente emprendemos búsquedas de la
mejor relación calidad-precio.
Factores situacionales: Frecuentemente podemos comprobar ue nuestras actitudes de compra
varian de acuerdo con la situación. Las situaciones son sucesos o circunstancias que en un punto
en el tiempo, influyen en la relación entre nuestras actitudes y nuestros comportamientos.

2. El proceso de toma decisiones del consumidor

Insumo: Hace referencia al conjunto de influencias externas ue proveen información al
consumidor influyendo sobre sus valores, actitudes y comportamientos respecto a un producto,
desde dos tópicos: insumos socio-cultural, mezcla de mercadotecnia.
Proceso: Hace referencia a las diferentes acciones secuenciales que desarrolla el consumidor
para llegar a la decisión de compra: Reconocimiento de una necesidad, búsqueda de alternativas,
selección de alternativas.
Salida: el acto de compra, si el consumidor esta satisfecho con el producto que eligio en una
primera ocasión, su próxima decisión de compra va a ser sobre el mismo producto, lo que
significa que esta compra repetidas y también esta el método de satisfacción post-compra.
3.Por que conquistar la mente de los consumidores?
La empresa debe investigar con el fin de encontrar su grupo objetivo de consumidores, para
quienes su producto o servicio es el de sus preferencias entre los del conjunto del mercado.
En el proceso de decisión de compra es mas importante el pensamiento del consumidor que el
producto en si, es por ello que debemos destacar en el producto las ventajas psicológicas de tal
forma ue permitan posicionarlo fácilmente en la mente del consumidor.
La verdadera fuerza del producto en el mercado esta en que las estrategias publicitarias sean
coherentes con lo que el producto es en verdad.

CUARTA UNIDAD
ESTRATEGIA DE PRODUCTO

OBJETIVO

 Utilizar los criterios para la planeación, desarrollo y diversificación de los productos.

 Conocer las características mas importantes que integran el producto: marca, envase,
empaque, embalaje y servicios.
 Identificar las etapas del ciclo de vida del producto y las acciones a desarrollar.
 Describir el proceso para el desarrollo de productos nuevos.
1.politica de producto: una empresa puede subsistir mientras haya una cantidad suficiente de
personas que compren sus productos y estas los prefieran a los de su competencia.
Factores que influyen en la decisión del producto: Moda, competencia, tecnología,
necesidades del consumidor, costos de producción, ciclo de vida del producto (introducción o
nacimiento, crecimiento rápido o aceptación en el mercado, crecimiento lento o turbulencia,
madurez o saturación, decadencia u obsolescencia.
2.¿Que debemos tener en cuenta al crear un producto?
La creación de un producto implica el conocimiento preciso de que necesidad va a satisfacer y
como se logra esa satisfacción. Es por ello importante precisar entonces cuando un producto es
básico, cuando es real o cuando es ampliado, de esta forma, la empresa sabe cual es la misión
importante de su actividad: Producto básico, producto real, producto ampliado y énfasis en
beneficios ajenos al producto (mayor calidad sin costo, capacidad de respuesta mediante mayores
servicios, orientación al consumidor y retención del mismo)

-Clasificación de los productos

La empresa debe tener identificado el tipo de producto que produce y/o comercializa porque sus
políticas y estrategias deben ser consistentes con ellos.
Para efectos de mercadeo los productos pueden ser de consumo o industriales: Producto de
consumo (bienes de uso común o de conveniencia), productos industriales.
-Otros elementos en el conjunto de beneficios del producto.
Marcas: la marca es el símbolo, nombre, termino, signo o diseño o bien una combinación de
ellos que diferencia un producto o un servicio ante el consumidor, toda marca debe adaptarse a
las características de cada mercado, es importante además de conservarla, el fortalecerla, para
que pueda cumplir con su papel cumplir con su papel de vehiculo de posicionamiento

 Nombre de la marca
 Logo de la marca
 Marca registrada
 Decisiones de la adopción de marca
 Políticas de marca en Colombia
 Nombres individuales de marca
 Nombre colectivo para todos los productos
 El empaque
 La etiqueta
  Servicio al cliente

-El producto y la investigación de mercados

Frecuentemente la empresa toma decisiones sobre productos nuevos o sobre los productos que
tiene en el mercado, teniendo en cuenta las condiciones de alta competitividad en que operen, se
hace muy recomendable la investigación de mercados como paso fundamental dentro de este
proceso.
Desarrollo de nuevos productos

 Generación de ideas
 Tamizado de ideas
 Desarrollo y evaluación de conceptos
 Estrategia de mercadotecnia
 Análisis comercial
 Desarrollo del producto
 Prueba de mercado
 Comercialización del producto