Está en la página 1de 49

Facultad de Estudios a Distancia

MARKETING ESTRATÉGICO
GUÍA DE ESTUDIO

Material preparado por:

Miguel Samir Kiuhan M.


Magíster en Gestión de Organizaciones
Especialista en Administración de Empresas
Profesional en Mercadeo y Publicidad

Especialización en Gerencia Comercial y de Mercadeo

Bogotá D.C., julio de 2010


Facultad de Estudios a Distancia-FED

© Universidad EAN
Carrera 11 No. 78-47
Bogotá D.C., Colombia

Prohibida la reproducción
parcial o total de esta guia sin autorización de la Universidad EAN

La edición de este material estuvo a cargo de la oficina


GestIón y Divulgación del Conocimiento
Vicerrectoría de Investigaciones

Decano Facultad de Estudios a Distancia


Marco Elías Contreras B.

Revisión
Denise Caroline Argüelles Pabón

Diseño, diagramación, armada


Alcira Casas Borja
Guía de estudio Marketing Estratégico

Contenido

Página

1. Introducción...................................................................... 5

2. Justificación...................................................................... 9

3. Competenciasa desarrollar................................................ 11

4. Descripción del módulo...................................................... 15

5. Metodología....................................................................... 17

6. Estrategias de aprendizaje................................................ 21

Cronograma de actividades.................................................... 27

Actividades de aprendizaje...................................................... 29

Guía de Trabajo No. 1............................................................. 29


Guía de Trabajo No. 2............................................................. 34
Guía de Trabajo No. 3............................................................. 38
Guía de Trabajo No. 4............................................................. 41

Criterios de evaluación............................................................ 45
Bibliografía............................................................................... 47

Facultad de Estudios a Distancia-FED

4
Guía de estudio Marketing Estratégico

1. INTRODUCCIÓN
Las perspectivas sobre las que se constituye el marketing y
el lugar que este ocupa en una empresa, han experimentado cambios
substanciales con el paso de los años; como consecuencia de estos
permanentes cambios las empresas deben estar preparadas para
afrontarlos. Es así como en este módulo el estudiante conocerá y
desarrollará competencias que le permitirán analizar el entorno que
afecta a su empresa y/o marcas, con una orientación clara hacia
el mercado, administrando las diferentes variables del marketing y
conociendo los elementos necesarios para realizar una planeación de 5
mercadeo.

Para aplicar lo anterior, estudiaremos el desempeño del marketing


como función básica de la empresa, bajo dos niveles: estratégico y
operativo.

El primero es aquel que, al considerar a la empresa en su conjunto,


define unos objetivos y selecciona la estrategia más adecuada para
su consecución. El segundo, dentro de las directrices estratégicas,
centrará su actividad en la obtención de los objetivos anuales, mediante
la definición de las acciones o programas correspondientes.

Los aspectos que corresponden al marketing estratégico, de acuerdo


con el libro Marketing Estratégico de Jean Jaques Lambin, son los
siguientes:
Facultad de Estudios a Distancia-FED

w Análisis de las necesidades: definición del mercado de referencia.

w Segmentación del mercado: macro y micro segmentación.

w Análisis del mercado: mercado potencial-ciclo de vida.

w Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendible.

w Elección de una estrategia de desarrollo.

El marketing estratégico es responsabilidad de la dirección de la


empresa, considerada en su conjunto, ya que sus decisiones afectan
a todas las áreas de la misma. La función de la dirección comercial
en el marketing estratégico, además de la que le corresponde
como dirección de un área de la organización, es la de disponer de
la información de los mercados necesaria para llegar a formular la
estrategia de desarrollo correspondiente.

El nivel táctico es el que corresponde al marketing operacional, definido


6 así por Lambin en el libro antes citado. Los aspectos a contemplar en
este son los siguientes:

w Elección del segmento objetivo.

w Plan de marketing.

w Presupuesto de marketing.

w Desarrollo del plan y control del mismo.

Como puede verse, el Marketing Operacional es el que tiene la misión


de hacer efectiva la estrategia propuesta en el Marketing Estratégico
y es de responsabilidad exclusiva del área comercial.

A modo de conclusión, queremos transmitir la filosofía y una visión


general del marketing. En el transcurso del curso se irán desarrollando
pormenorizadamente los conceptos que aquí se han expuesto.
Guía de estudio Marketing Estratégico

La síntesis de la operatividad del la función comercial se describe


mediante la razón de ser del marketing:

w Identificar necesidades y deseos.

w Traducirlos en bienes y servicios.

w Definir y ejecutar los planes de acción correspondientes.

Bajo esta perspectiva, se pretende proporcionar los conocimientos


básicos sobre Marketing Estratégico, entendiendo su metodología de
análisis y aplicación en la solución de problemas de mercadeo. Así
mismo, que los estudiantes puedan:

w Conocer el entorno en el que se desarrollan los mercados actuales.

w Establecer la necesidad de aplicar una filosofía de mercadeo en las


empresas.

w Aplicar herramientas de análisis de los factores internos y externos 7


que afectan un producto, una marca o un servicio.

w Determinar la necesidad de la diferenciación para obtener ventajas


competitivas en los mercados.

w Conocer y valorar los diferentes componentes de la mezcla de


mercadeo y su aplicación estratégica.

w Obtener una visión general de cómo tomar decisiones frente a


diferentes situaciones del mercado.

w Identificar las herramientas para realizar análisis situacional y


formular un diagnóstico.

w Conocer los elementos para plantear soluciones a problemas de


mercadeo.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

8
Guía de estudio Marketing Estratégico

2. JUSTIFICACIÓN

Las estadísticas relacionadas con el desarrollo y
comercialización de productos muestran que cerca del 80% de los
nuevos productos que se lanzan al mercado pueden fallar, entre otras,
por algunas de las siguientes razones:

w Débil posicionamiento de la marca.

w Reacción de la competencia.
9
w Bajo conocimiento del producto por el consumidor o usuario.

• Desconocimiento de las percepciones que se tiene del servicio que


se presta.

Este último punto se ha pasado por alto en muchas organizaciones que


no han entendido que el cliente compra el producto o servicio que tienen
en la mente, más no aquel que la empresa produce, presentándose lo que
conocemos como disonancia cognoscitiva, la cual lleva al rompimiento
de comunicaciones de doble vía, entre la empresa y el cliente.

Pero la inversión que conlleva el desarrollo del producto o servicio,


no deja de ser una fuente de preocupación para el empresario, quien
quiere ver lo más pronto posible el retorno de su inversión más la utilidad
esperada.

Para que estas expectativas se cumplan, se hace necesario conocer y


dominar las herramientas para diseñar un plan estratégico de mercadeo,
Facultad de Estudios a Distancia-FED

que fundamentado en el conocimiento del mercado, permita a la


organización visualizar un norte al cual se puede llegar en el menor
tiempo, estableciendo estrategias y programas de acción que mejoren
su nivel de competitividad.

Las perspectivas sobre las que se constituye el marketing y el lugar


que este ocupa en una empresa, han experimentado cambios
substanciales con el paso de los años; como consecuencia de estos
las empresas deben estar preparadas para afrontarlos. Es así como
en este módulo el estudiante conocerá y desarrollará competencias
que le permitan analizar el entorno que afecta a su empresa y/o
marcas, con una orientación clara hacia el mercado, administrando
las diferentes variables del marketing y conociendo los elementos
necesarios para realizar una planeación de mercadeo.

10
Guía de estudio Marketing Estratégico

3. COMPETENCIAS A
DESARROLLAR

Se espera que al finalizar el desarrollo del módulo el estudiante:

w Aplica la gerencia en contextos globales, tiene pensamiento holístico


e iniciativa y desarrollo empresarial.

w Se torna emprendedor, gerente integral. 11

w Asume una cultura de riesgo.

w Toma decisiones por sí mismo.

w Logra interacción social con otros.

w Tiene capacidad para pensar por cuenta propia.

w Genera autonomía para diseñar y desarrollar su proyecto de vida.

w Diagnostica el estado actual estratégico y mercadológico de los


diferentes tipos de organizaciones.

w Identifica y define los factores claves de éxito de las empresas,


para la definición de la estrategia mercadológica adecuada en los
diferentes mercados.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

w Prepara, ejecuta, controla y audita planes de mercadeo estratégicos


para el cumplimiento de la misión empresarial minimizando la
incertidumbre.

w Diseña y desarrolla investigaciones de mercados funcionales,


acordes con los objetivos de mercadeo y la estrategia corporativa.

w Toma decisiones exitosas referentes a las estrategias específicas


en la definición de precios, diseño, innovación, y posicionamiento
de productos y servicios. mediante el conocimiento del ciclo de
vida y sus subsecuentes tácticas operativas.

w Diseña y desarrolla mezclas de comunicación efectivas para el logro


de los objetivos mercadológicos, logísticos y de comercialización.

w Se constituye en empresario-intraempresario mediante el desarrollo


de habilidades emprendedoras y el conocimiento de las últimas
tecnologías de mercadeo.

12 También se espera el desarrrollo de competencias básicas, cognitivas


y transversales a partir del módulo de Marketing Estratégico.

Básicas

El estudiante:

w Conoce y aplica la metodología de análisis situacional.

w Conoce y aplica la metodología para el diseño de una estrategia de


marketing.

w Maneja el concepto de marketing estratégico, entendiendo su


metodología de análisis y aplicación en la solución de problemas
de mercadeo.

w Obtiene una visión general de cómo tomar decisiones frente a


diferentes situaciones del mercado.
Guía de estudio Marketing Estratégico

Cognitivas

El estudiante:

w Identifica las herramientas para realizar análisis situacional.

w Conoce los elementos para plantear soluciones a problemas de


mercadeo.

w Conoce y desarrolla las herramientas para el control de rentabilidad


de las decisiones de mercadeo.

w Conoce y aplica la metodología para el control estratégico de las


decisiones de mercadeo.

Transversales

El estudiante:

w Actúa estratégicamente y toma decisiones orientadas a resultados.


13

Comprende la visión macro y micro del entorno comercial, con el


propósito aplicar las herramientas apropiadas como soporte de la toma
de decisiones en un mercado cada vez más competido y globalizado.

Indicadores de logro
0Al finalizar el estudio del módulo el estudiante demuestra que:

w Desarrolla de casos aplicando la metodología aprendida.

w Diseña una estrategia de mercadeo para un producto servicio


aplicando la metodología aprendida.

w Diseña soluciones aplicadas a un caso de mercadeo para un producto


servicio utilizando la metodología aprendida.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

14
Guía de estudio Marketing Estratégico

4. Descripción del
módulo

El marketing es una función tan


estratégica que la dirección general no puede
dejarla sólo en manos de la dirección de marketing,
por esta razón el módulo aborda el tema de marketing a partir de la 15
visión de la primera.

Bajo este marco se pretende abarcar todas las herramientas necesarias


para diseñar un análisis de mercadeo que integre las variables internas
de la organización como son la empresa y sus productos; con las
variables externas que la afectan, como las características del mercado,
el consumidor o usuario y la competencia.

En síntesis, el módulo de Marketing Estratégico busca proporcionar al


estudiante una serie de instrumentos de mercadeo aplicable a productos
y servicios que le permitan teorizar, conceptuar, analizar y evaluar el
comportamiento del entorno de mercadeo de una organización, además,
se convierte en una herramienta para abordar los diferentes módulos que
sobre mercadeo y ventas desarrollará durante su especialización y en el
ejercicio profesional relacionándolo con otras áreas del conocimiento.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

16
Guía de estudio Marketing Estratégico

5. METODOLOGÍA

E l desarrollo del modulo de Marketing Estratégico se orienta 17


desde el modelo de aprendizaje autónomo, se busca que el estudiante
integre procedimientos, técnicas y habilidades para el procesamiento
de la información, la reestructuración del conocimiento y así mismo, la
aplicación de estos en los ambientes laborales que le son propios a su
actividad profesional.

El módulo se desarrolla en diez semanas de actividad, individual,


cooperativa y tutorial; aplica de manera específica estrategias relacionadas
con el aprendizaje autónomo, donde el estudiante desarrolla labores de
construcción de conocimiento a través de la relación con las temáticas
que comprende la guía de estudio; elabora productos escritos como
resultado de un proceso autónomo; interactúa a través de espacios
virtuales – aula virtual- con un equipo de trabajo, con el curso o con
el tutor, la mediación en esta interacción está dada por problemáticas
concretas que se hacen objeto de estudio en el módulo.

Recuerde señor estudiante que la autonomía del aprendizaje significa


mayor grado de responsabilidad, organización y creatividad de parte
Facultad de Estudios a Distancia-FED

suya. Durante el módulo usted debe gerenciar su propio proceso, es


decir, tomar la iniciativa para planear, organizar, controlar y orientar
la construcción del conocimiento, por lo tanto, asumir con rigurosidad
y disciplina el trabajo presencial y el trabajo independiente, lo cual se
manifiesta en la garantía el cumplimiento de sus propias metas.

La guía de estudio le marca el camino teórico y práctico durante


el módulo, es decir, le presenta diversas formas de abordar los
fundamentos conceptuales y prácticos del entorno empresarial.

En el encuentro presencial se analizarán y controlarán los


resultados obtenidos por cada estudiante y al mismo tiempo, se hará
retroalimentación según sea el caso. Para conseguir este propósito
usted deberá preparar los temas, talleres y trabajos señalados en las
actividades de aprendizaje y en la parte correspondiente a talleres a
realizar.

Dentro de las formas de relacionarse con el contenido del módulo, el


estudiante encuentra:
18
w Inducción específica a la unidad de estudio. En este espacio el
docente presenta el módulo, sus contenidos, alcance y reglas de
juego bajo las cuales este se desarrollará.

w Periodos de trabajo independiente. Corresponden al espacio


donde el estudiante asume por cuenta propia su proceso formativo,
a partir de las pautas, contenidos y orientaciones que se le han
entregado por diversos medios. El estudiante, organiza y evalúa
su proceso de aprendizaje; el tutor asume funciones de asesor y
orientador, manifiesta su acción a través de la retroalimentación
pertinente que hace según sea el caso; las actividades que
le competen realizar al estudiante parten de lecturas previas,
indagación de la temática, búsqueda y manejo de información,
identificación de dudas, formulación de preguntas, búsqueda
de respuesta, trabajos en equipo, preparación de evaluaciones,
elaboración de trabajos, entre otras.
Guía de estudio Marketing Estratégico

w Tutoría telefónica. Este es un espacio de apoyo académico a partir


del cual el estudiante puede resolver los cuestionamientos que
surgen de la temática y que por sí mismo no ha podido resolver.

w Encuentro presencial. Como ambiente de aprendizaje ofrece la


oportunidad del encuentro con los saberes, aquí surge un proceso
de evaluación y de reconceptualización de la teoría, exposición de la
aplicabilidad de esos saberes. En este encuentro el estudiante debe
exponer todo el potencial de conocimiento que ha ido construyendo
en el proceso de desarrollo del módulo, así también, debe exteriorizar
las nuevas dudas y preguntas que surgen de dicho proceso.

w Aula virtual. Es un ambiente de aprendizaje que presenta al


estudiante la posibilidad de interactuar permanentemente con
el tutor y/o con cada uno de los compañeros; esta interacción se
fundamenta en el desarrollo de contenidos, así como también con los
avances, las nuevas ideas, teorías y prácticas que surgen alrededor
del conocimiento. Se invita al estudiante a hacer un óptimo uso de
este medio, manifestándose en una participación activa.
19
Facultad de Estudios a Distancia-FED

20
Guía de estudio Marketing Estratégico

6. ESTRATEGIAS
DE
APRENDIZAJE

B ajo una metodología que combina la teoría del marketing


con ejercicios prácticos de aplicación, se pretende desarrollar en el
estudiante las habilidades para realizar análisis de mercadeo, que le
21
permitan proponer soluciones estratégicas y operativas de marketing, a
los diferentes problemas que las empresas tienen con sus productos y
sus marcas. Las estrategias que a continuación se presentan permiten
en el estudiante el desarrollo de habilidades para la búsqueda, selección
e interpretación de la información, desarrollan además, dominios
conceptuales y sus aplicaciones en forma práctica que le muestran cuál
es su rol como profesional.

La aplicación de estas por parte de los estudiantes y el seguimiento que


hace el tutor, ayudan a buscar relaciones, a distinguir, seleccionar, a
ejemplificar y buscar aplicaciones; lo anterior va generando renovaciones
conceptuales, hallazgos en los campos de aplicación, propuestas de
mejoramiento, inquietudes de carácter cognitivo, entre otras, por tanto,
van generando actitudes y acciones investigativas.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

Estas estrategias se traducen en:

w Lectura de los conceptos fundamentales.

w Lectura analítica y comprensiva.

w Talleres de aplicación teórica y práctica.

w Foros virtuales.

w Análisis de casos.

w Lectura de libros complementarios.

w Mapas conceptuales.

w Proyecto final del módulo.

22 Materiales y temas de estudio

Materiales básicos de estudio

Guía de estudio

w Kiuhan, M. (2009): Guía de estudio. Marketing estratégico. Bogotá


D.C.: Universidad EAN, Facultad de Estudios a Distancia.

Texto básico

w Cravens, D.., Piercy, N. (2007): Marketing Estratégico. McGraw-


Hil, octava edición. ll.
Guía de estudio Marketing Estratégico

Textos de estudio complementario

Se pueden utilizar como complemento para los temas que contiene el


texto de estudios básico, los siguientes libros:

w Mullins, J., et., al. (2007): Administración del marketing. Un enfoque


en la toma estratégica de decisiones. McGraw Hill, quinta edición. .

w Guiltinan, J., et al. (1998): Gerencia de marketing, estrategias y


programas.. McGraw Hill, sexta edición.

Temas de estudio
Marketing estratégico: se ocupa de la definición y los procesos para
diseñar e implementar estrategias orientadas al mercado.

Utiliza una perspectiva de procesos de decisión para analizar los


conceptos y asuntos claves relacionados con la elección de diferentes
tipos de estrategias. El módulo está diseñado en torno al proceso
23
de la estrategia de marketing, con un claro énfasis en el análisis, la
planificación y la implementación. La primera parte se concentra en la
estrategia orientada al mercado y la estrategia de marketing empresarial.
La segunda, analiza los mercados, los segmentos y el valor que recibe
el consumidor o usuario. La tercera, se dedica al producto y las
estrategias de marketing de la empresa y la parte cuatro, analiza el
desarrollo de un plan de mercadeo.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

Planeación semanal de los contenidos


Semanas Temas Materiales
fechas primera semana lecturas

Conceptualziación del marketing • Capítulos 1, 2 y 3 del libro


1y2
estratégico CRAVENS, David W.,PIERCY,
Niegel, Marketing Estratégico.
• La función del marketing y su papel en las Octava edición. McGraw-Hill,
organizaciones 2007.
• Conceptos esenciales de la mercadotecnia • Lecturas en español:
• La Satisfacción del consumidor (Enlaces ubicados en material de
• Entrega de valor y satisfacción apoyo en el aula virtual)
• Orientación de la empresa hacia los - La orientación al mercado como
mercados fuentes de ventajas competiti-
• Administración de mercadotecnia vas: Antecedentes asociados al
• Proceso de planeación de marketing equipo directivo y a la estructu-
• Misión y definición del negocio ra organizativa en las empresas
• Objetivos corporativos industriales (lectura base para
• Estrategia corporativa la realización del foro No 1)
• Modelos de portafolio de productos - Apuntes de la clase de Gerencia
de mercadeo. (ambas lecturas
para afianzar todos los temas
de esta primera unidad de es-
24 tudios)
• Lectura en inglés:
Kill a Brand, Keep a Customer
(Para el tema de satisfacción del
consumidor)
• Videos en español:
Marketing estratégico, Caso de
Harley Davidson (Para el tema de
planeación de marketing)

Como crear sistemas de éxito den-


tro del marketing estratégico (para
el tema de estrategias corporati-
vas)

• Presentación en power point


Marketing decisiones estratégicas
(Para el tema de objetivos y
estrategias corporativos)
Guía de estudio Marketing Estratégico

Semanas Temas Materiales


fechas segunda semana lecturas

3y4 Análisis externo • Capítulos 5, 6y 7 del libro


CRAVENS, David W., PIER-
• Estructura de un mercado CY, Niegel, Marketing Estra-
• Segmentación del mercado tégico. Octava edición. Mc-
• Mercado relevante Graw-Hill, 2007
• Segmentación de mercados organizacio-
nales • Guía para realizar un análisis
• Identificación del comprador situacional. KIUHAN, Miguel
• Medición del mercado Samir. 2009. Disponible en el
• Atractivo del mercado aula virtual.
• Análisis de la competencia
• Definición de los principales competidores • Caso Niké Inc. Caso 2-2 del,
pagina 199 libro CRAVENS,
David W., PIERCY, Niegel,
Marketing Estratégico. Octa-
va edición. McGraw-Hill, 2007
(Este caso es para aplicar los
temas abarcados en la se-
gunda unidad)

• Lectura en español (Ver enla- 25


ces en el aula virtual)
Apuntes de la clase de Ge-
rencia de mercadeo (Para
afianzar todos los temas de la
unidad No 2)

• Presentación en power point


en español de Segmentación
de mercados (Ver enlaces en
el aula virtual)
segmentacion-de-mercados-
estrategias-presentacion-
business-finance-ppt-power-
point/ (Para consolidar los
temas de segmentación de
mercados)

• Video en ingles: (Ver enlaces


en el aula virtual)
- market segmentation
- Marketing Segmentation
(para reforzar los temas de
segmentación de mercados)
Facultad de Estudios a Distancia-FED

Semanas Temas Materiales


fechas Tercera semana lecturas

• Capítulos 8 al 13 del libro


5y7 Análisis interno CRAVENS, David W., PIER-
CY, Niegel, Marketing Estra-
• Análisis del portafolio de productos tégico. Octava edición. Mc-
• Análisis de los atributos del producto o Graw-Hill, 2007
líneas de producto • Guía para realizar un análisis
• Definición del posicionamiento de la situacional. KIUHAN. M , Mi-
marca guel Samir. MSK Marketing
• Determinación del ciclo de vida del 2009. Disponible en el aula
producto virtual.
• Análisis del comportamiento de ventas • Lectura en español: (Ver en-
• Estrategias de mercadeo actuales: laces en el aula virtual)
• Programas de precio Apuntes de la clase de Geren-
• Programas de distribución cia de Mercado (para afianzar
• Programas de ventas la unidad cuarta)
• Programas de promoción y publicidad • Video en español:
Posicionamiento (Para sopor-
tar los temas de posiciona-
miento de marca)
• Lectura y video en ingles del
product Life Cycle
26 (temas para respaldar el tema
de la determinación del ciclo
de vida del producto)

Semanas Temas Materiales


fechas cuarta semana lecturas

• Capítulos 14 y 15 del libro CRA-


VENS, David W., PIERCY, Niegel,
8 y 10 Contenido del plan de mercadeo
Marketing Estratégico. Octava edi-
ción. McGraw-Hill, 2007
• Objetivos del plan: cuantitativos y
• Contenido de un plan de merca-
cualitativos
deo. KIUHAN M., Miguel Samir.
• Estrategias básicas de marketing
MSK Marketing 2009. Disponible
• Programas de producto
en el aula virtual.
• Programas de precio
• Lecturas en español (Ver enlaces
• Programas de distribución
en el aula virtual)
• Programas de promoción
- Mezcla de mercadotecnia (Para
• Control de los planes de marketing
el tema de estrategias básicas del
• Presupuestos de marketing
marketing)
• Proyecciones de estados de resultados
- Plan de mercadeo (para afianzar
el tema de la cuarta unidad)
• Video en español:
Plan de mercadeo
• Video en ingles:
Strategic Marketing Planning
Guía de estudio Marketing Estratégico

CRONOGRAMA
DE ACTIVIDADES

Unidad temática Periodo Actividades

Conceptualización de merca- Primera y segunda semana Guía de trabajo 1


deo estratégico Actividad No. 1 y 2

Foro No. 1

Análisis situacional: factores Tercera, cuarta y quinta


Guía de trabajo 2 27
Actividad No. 3
externos semana
Foro No. 2

Guía de trabajo 3
Análisis situacional: factores Quinta a séptima semana
Actividad No. 4
internos
Foro No. 3

Encuentro presencial
Decisiones estratégicas de Octava a décima semana
Actividad No. 5
marketing: diagnóstico y plan
Foro No. 4
de marketing
Facultad de Estudios a Distancia-FED

28
Guía de estudio Marketing Estratégico

ACTIVIDADES
DE TRABAJO
INDEPENDIENTE

guía de TRABAJO 1
29

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
DE MARKETING

Periodo de realización

• Entre la primera y la segunda semana.

Contextualización
En el desarrollo de esta unidad se abordará el tema del marketing
estratégico y su importancia en el mundo moderno, así como su
ingerencia en el desarrollo de las empresas y su permanencia en los
mercados.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

El análisis del entorno de marketing se realizará desde los conceptos


básicos que integran esta herramienta del área económica administrativa.
Este aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la
función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

Se abordará el estudio del marketing tanto como una filosofía como una
técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma
de concebir la relación de intercambio, partiendo de las necesidades
y deseos del consumidor que tiene como fin su satisfacción del modo
más beneficioso tanto para el comprador o consumidor como para el
vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar
o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir la demanda. Así mismo, para diseñar las
estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el
mercado.

El marketing es al mismo tiempo, un sistema de pensamiento y un


sistema de acción. Como sistema de pensamiento, la función del
marketing es la traducción operativa en herramientas y procedimientos
30 de gestión.

El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis


sistemático y permanente de las necesidades del mercado, con le fin
de desarrollar conceptos de productos y servicios rentables, dirigidos a
grupos de compradores específicos, con cualidades que lo diferencian
de sus principales competidores, obteniendo una ventaja competitiva
defendible.

El marketing operativo, es el brazo comercial de la empresa. Es la


acción, que se basa en los programas de la mezcla de mercadeo.

Temas de estudio
w La función del marketing y su papel en las organizaciones.

w Conceptos esenciales de la mercadotecnia.

w La satisfacción del consumidor.


Guía de estudio Marketing Estratégico

w Entrega de valor y satisfacción.

w Orientación de la empresa hacia los mercados.

w Administración de mercadotecnia.

w Proceso de planeación de marketing.

w Misión y definición del negocio.

w Objetivos corporativos.

w Estrategia corporativa.

w Modelos de portafolio de productos.

Material de estudio
básico 31

• Cravens, D., Piercy, N., (2008):


Marketing estratégico. McGraw-Hill,
Octava edición.

Material complementario
• La orientación al mercado como fuentes de ventajas competitivas:
Antecedentes asociados al equipo directivo y a la estructura
organizativa en las empresas industriales (Lecturas base para el
desarrollo del foro No. 1) (Enlace en el aula virtual)

• Apuntes de clase en gerencia de Mercadeo, Artículos sobre Aspectos


generales y Estrategia. (Ver enlace en el aula virtual) htm (lecturas
que soportan toda la primera unidad)
Facultad de Estudios a Distancia-FED

• Videos en español: (Enlaces en el aula virtual)

- Marketing estratégico, Caso de Harley Davidson, (para el tema de


planeación de marketing)
- Cómo crear sistemas de éxito dentro del marketing estratégico, (Para
el tema de estrategias corporativos)

• Lectura en inglés:
- Kill a Brand, Keep a Customer, (para el tema de satisfacción del
consumidor)

• Presentación en power point en español:


- Marketing decisiones estratégicas, (para el tema de objetivos y
estrategias corporativas)

32
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Actividad No. 1

El propósito de la actividad es conocer y aplicar las herramientas para


definir en qué negocio estamos y a partir de ellas, formular una misión
con orientación hacia el mercado.

Los estudiantes deben desarrollar el taller sobre misión que encontrarán


en el Aula Virtual en Material de Apoyo. Para ello es necesario que
utilicen para el análisis la empresa para la cual trabajan.

Deben presentar un informe y enviarlo a través del aula virtual, en la


fecha establecida. Consulte el calendario del aula.

Actividad No. 2

Ejercicio en Internet (individual). Los sitios Web de las empresas


ofrecen a los clientes abundante información de productos y servicios.

Para el desarrollo de este punto, se deberán tomar como base las


empresas que se referencian a continuación con sus respectivas
páginas web.(Los enlaces los encontrará en el aula virtual)

• QUALA S.A.
• FAMILIA-SANCELA
• UNILEVER
• PROCTER &GAMBLE
• TECNOQUIMICA
• COLMOTORES

Considera que hoy en día los consumidores tienen más poder esto
a causa de los cambios generados en la nueva economía, ¿de qué
manera ha experimentado este cambio de poder? ¿Es uniforme este
cambio en relación a las otras empresas? ¿En qué medida?, por favor
justifique su respuesta tomando como ejemplo una empresa de las
referenciadas en la parte superior del documento.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

• Envíe su opinión a través del l aula virtual en la fecha establecida.


Consulte el calendario del aula.

Foro No. 1

Tema

• La orientación hacia el mercado y la administración del marketing.

• Antecedentes asociados al equipo directivo y a la estructura orga-


nizativa en las empresas industriales

Los enlaces los encontrará en el aula virtul.

Periodo de realización:

• Consulte el calendario del aula.

34
Planteamiento para la discusión
w Partiendo de las lecturas y de las actividades realizadas, plantee
las limitaciones encontradas desde su óptica para aplicar una
orientación al mercadeo y desarrollar una efectiva administración del
marketing.
Guía de estudio Marketing Estratégico

guía de TRABAJO 2

ANÁLISIS SITUACIONAL:
FACTORES EXTERNOS

Periodo de realización

• Entre la semana 3 y 4.

Contextualización
En esta guía se estudiará la importancia de conocer el comportamiento
del consumidor, el mercado y la competencia. Dicho estudio constituye 35
el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de
marketing, ya que difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva
las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un
conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las
actividades que realiza para adquirirlos. Así mismo, se determina la
importancia de conocer el campo de batalla (el mercado) y el enemigo
al que nos enfrentamos (competencia).

Temas de estudio
Estructura de un mercado

w Segmentación del mercado.

w Mercado relevante.

w Segmentación de mercados organizacionales.


Facultad de Estudios a Distancia-FED

w Identificación del comprador.

w Medición del mercado.

w Atractivo del mercado.

w Análisis de la competencia.

w Definición de los principales competidores.

Material de estudio
básico
• Cravens, D. Piercy, N. (2007): Marketing
estratégico. McGraw-Hill, octava edición.
Capítulos 5, 6 y 7.

• KIuhan, M. (2009): Guía para realizar


36 un análisis situacional. Disponible en el aula virtual.

• Apuntes de clase en gerencia de mercadeo, planeación y


administración estratégicas: estrategias competitivas dinámicas;
proceso de mercadeo. (Ver aula virtual).

Se deben leer los artículos que se señalan a continuación y cuyos


enlaces se encuentran el aula virtual:

w Planeación y administración estratégicas.

w El pensamiento estratégico en las empresas: 1970-2000.

w El proceso de evolución de la planeación estratégica tradicional.

w La matriz de crecimiento-participación.

w La matriz atractivo del mercado-posición del negocio.

w Las estrategias competitivas genéricas de Porter.


Guía de estudio Marketing Estratégico

w El modelo de las cinco fuerzas de Porter.

w La cadena de valor.

w El análisis DOFA.

w Planeación.

w Estrategia competitiva dinámica.

w La necesidad de revaluar el diseño de la estrategia.

w La nueva competencia la nueva competencia: terreno competitivo.

Material complementario
(Los enlaces están en el aula virtual)

Video en ingles: (Afianza el tema de posicionamiento de marca)

- Markets Segmentation

Presentación en power point en español


37
- Segmentación de mercados
(Presentación que fortalece el tema de segmentación de mercados)

Actividad No. 3. Análisis externo (En grupo)

El propósito de la actividad es aplicar en un caso real, los elementos


del análisis externo; se debe partir de utilizar como base la empresa
para la cual labora, debe realizar un análisis externo con relación de un
producto o grupos de productos, aplicando la guía que se suministra a
través del aula virtual en Material de Apoyo. (Análisis externo).

Analizar en qué momentos y/o circunstancias es necesario dirigir un


producto a un tipo de mercado masivo y no concentrado.

Realice un informe escrito del desarrollo de la actividad y envíelo a


través del aula virtual en la fecha establecida. Consulte el calendario
del aula.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

38
Guía de estudio Marketing Estratégico

guía de TRABAJO 3

ANÁLISIS SITUACIONAL. FACTORES


INTERNOS

Periodo de realización

• Entre la semana 5 y 7

Contextualización
En esta guía estudiaremos los factores a tener en cuenta por parte
de la gerencia de mercadeo, en con relación la empresa y sus 39
productos. Parte fundamental del éxito de la gestión de mercadeo
en las organizaciones, estriba en el conocimiento de sus fortalezas y
debilidades, y del soporte estratégico de la organización.

Temas de estudios
w Análisis del portafolio de productos.
w Análisis de los atributos del producto o líneas de producto.
w Definición del posicionamiento de la marca.
w Determinación del ciclo de vida del producto.
w Análisis del comportamiento de ventas.
w Estrategias de mercadeo actuales:
• Programas de precio.
• Programas de distribución.
• Programas de ventas.
• Programas de promoción y publicidad.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

Material de lectura básico

• Cravens, D., Piercy, N.(2007): Marketing


estratégico. McGraw-Hill, octava edición.
Capítulos 8 al 13.
• Kiuhan M. (2009): Guía para realizar un análisis situacional.. MSK
Marketing. Disponible en el aula virtual.
• Apuntes de clase en gerencia de mercadeo, planeación y
administración estratégicas, estrategias competitivas, dinámicas,
proceso de mercadeo. (Ver aula virtual).

Lecturas complementarias (Ver enlaces en el aula virtual)

• Lectura en español:
Apuntes de clase en Gerencia de Mercadeo, Planeación y Administración
Estratégicas, Estrategias competitivas dinámicas, Proceso de Mercadeo
(consolida el aprendizaje de la tercera unidad)

40 • Video en español:
Posicionamiento (refuerza el tema de posicionamiento de marca)

• Lectura en ingles
Product Life Cycle (lectura que afianza el tema del ciclo de vida del
producto

• Video en ingles:
Product Life Cycle: (Consolida el tema del ciclo de vida del producto)

Lecturas complementarias
• Definición de ventas
• Pronostico de ventas:
• Ventas:
• Ventas y administración de ventas
Guía de estudio Marketing Estratégico

Actividades de aprendizaje
Actividad No. 4. Análisis interno
El propósito de esta actividad es aplicar en un caso real los elementos
del análisis interno, utilizando el mismo producto elegido para el análisis
externo. Así mismo, se debe seguir en la empresa para la cual trabaja
el estudiante.

El análisis interno del producto o servicio debe realizarse a partir de


la aplicación de la guía que se suministra a través del aula virtual en
Material de apoyo. (Análisis externo).

Elabore un informe escrito sobre el desarrollo de la actividad y envíelo


al tutor a través del aula virtual, en la fecha establecida. Consulte el
calendario del aula.

Foro No. 2
41
Periodo de realización:
• Entre las semanas 5 y 7.

Tema
Posicionamiento de marca y estrategias de marketing

Caso Nike Inc.


Caso 2-2 Página 199 del libro CRAVENS, David W., PIERCY, Niegel,
Marketing Estratégico. Octava edición. McGraw-Hill, 2007

Links para la participación del foro (ver aula virtual)


Posicionamiento de la marca

Planteamientos para la discusión


Con base en las lecturas propuestas, señale la forma como haría el
análisis de producto, aplicándolo a los productos de su empresa.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

42
Guía de estudio Marketing Estratégico

guía de TRABAJO 4

DECISIONES ESTRATÉGICAS
DE MERCADEO

Periodo de realización

• Entre la semana 8 y 10.

Contextualización
Para el diseño de un plan de mercadeo es necesario hacer un
diagnóstico muy completo que permita determinar cuáles son los 43
aspectos más relevantes sobre los cuales se debe trabajar el plan.
En esta unidad revisaremos los elementos necesarios para hacer un
diagnóstico de mercadeo que nos permita direccionar los esfuerzos
de la organización, hacia aquellos factores prioritarios y a partir de allí
construir el plan.

El plan de mercadeo se ha constituido en uno de los pilares de la


planeación de todas las actividades comerciales de las empresas,
como consecuencia de los permanentes cambios que se presentan
en el mercado y que hacen que las compañías estén preparadas para
afrontarlos, mejorando su competitividad.

El plan de mercadeo se concibe como una herramienta de la gestión


comercial empresarial y se convierte en la bitácora de la organización.
Teniendo en cuenta las competencias necesarias en un gerente
moderno, es necesario definir los puntos cruciales del control y
evaluación de la gestión de mercadeo en las empresas, evitando
sorpresas durante el diseño e implementación del plan de mercadeo.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

Por esta razón se hace necesario el saber definir y ejecutar un plan de


mercadeo no solo en su diseño sino también en su control y ejecución.

En esta unidad se abordará el entorno del plan de mercadeo, definición,


objetivos, alcances limitaciones, y estructura del plan.

Temas de estudio

Tabla de contenido del plan de mercadeo

w Objetivos del plan.

w Cuantitativos.

w Cualitativos.

44 w Estrategias básicas de marketing.

w Programas de producto.

w Programas de precio.

w Programas de distribución.

w Programas de promoción.

w Control de los planes de marketing.

w Presupuestos de marketing.

w Proyecciones de estados de resultados.


Guía de de
Guía estudio Marketing
estudio Estratégico
Marketing Estratégico

Material de lectura
básico

• Cravens, D. , Piercy, N.l. (2007):


Marketing estratégico. McGraw-Hill,
octava edición. Capítulos 14 y 15.

• Kiuhan M.(2009): Contenido de un


plan de mercadeo. MSK Marketing. Disponible en el aula virtual.

• Lectura de los puntos del Plan de Mercadeo (Ver enlace en el aula


virtual)

Material complementario (Ver enlaces en el aula virtual)

• Lecturas en español:
- Marketing Mix 45
- Plan de mercadeo

• Video en español: Plan de mercadeo

• Video en ingles: Strategic Marketing Planning

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Actividad No. 5

El propósito de esta actividad es realizar un ejercicio práctico donde


se apliquen los conceptos estudiados sobre el plan de mercadeo. En
este sentido, los estudiantes con el producto o empresa de servicios,
ya elegida, presentarán una propuesta de plan de mercadeo, la cuál
debe reunir todos los elementos vistos en el módulo.
Facultad de Estudios a Distancia-FED

La presentación y sustentación del trabajo se hará en la última sesión


presencial.

Foro No.3

Periodo de realización

• Entre la semana 8,9 y 10


Tema

• El plan de mercadeo y su aplicación práctica.

Links para la participación del foro (Ver aula virtual)

• Lecturas en español: Plan de mercadeo


• Video en español: Plan de mercadeo
• Video en ingles: Strategic Marketing Planning
46

Planteamientos para la discusión

• Con base en las lecturas propuestas, determine las dificultades


que ha tenido para aplicar el plan de mercadeo en el producto que
ha elegido.
Guía de estudio Marketing Estratégico

CRITERIOS
DE
EVALUACIÓN

Para la aprobación del módulo, el estudiante debe presentar el 100%


de las actividades de aprendizaje y foros propuestos, que permitan
establecer al docente la comprensión y aplicación de los diferente
conceptos aprendidos. Para ello el docente entregará al finalizar cada
actividad una retroalimentación con una evaluación numérica de 1 a
100, siendo 70 la calificación mínima para aprobar. 47

En la valoración de las actividades de aprendizaje se tendrán en cuenta


los siguientes criterios:

w Actualidad de la situación del entorno empresarial.

w Innovación en las propuestas.

w Solución perdurable de la situación.

w Aplicación de conceptos fundamentales.

w Defensa argumentativa y expositiva.

El siguiente cuadro resume las actividades a evaluar y el valor porcentual


de cada una:
Facultad de Estudios a Distancia-FED

Actividad de aprendizaje Valor nota Fecha de entrega

ACTIVIDAD No. 1 Y 2 10 % Semana 2


¿En qué negocio estamos? Ejercicio en la
WEB

ACTIVIDAD No. 3 20% Semana 4


Análisis externo

ACTIVIDAD No. 4 20% Semana 7


Análisis interno

ACTIVIDAD No. 5
30% Semana 10
Plan de mercadeo
48
Foros (4) 20%
TOTALES
100%
Guía de estudio Marketing Estratégico

BIBLIOGRAFÍA

• Cravens D. Piercy,N. (2007): Marketing estratégico. Mc Graw Hill


Interamericana, octava edición.

• Kiuhan M. (2009): Guía de estudio marketing estratégico. Bogotá:


Universidad EAN.

• Mullins, John W.,et., al. (2007): Administración del marketing, un


enfoque en la toma estratégica de decisiones. McGraw Hill, quinta
edición.
49
• Mullins J, et al. (2005): Administración del marketing, un enfoque en
la toma estratégica de decisiones. Mc Graw Hill Interamericana.

• Parmerlee, D. (2002): Cómo preparar un plan de marketing.


Barcelona: Ediciones Gestión 2000 S.A.

• Guiltinan, J.
Gerencia de marketing: estrategias y programas. McGraw Hill,
sexta edición.

• Mccarthy E. Perreault, JR.


Marketing un enfoque global. McGraw Hill, 13a edición.