VF IAE602 Apunte Semana 8 Unidad 3

MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
Gestión Comercial
MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
Gestión Comercial
Semana n°8
Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 2

ESCUELA DE NEGOCIOS
Directora: Lorena Baus Piva.
ELABORACIÓN
Experto disciplinar: Daniel López.
Diseñadora instruccional: Evelyn Aguilera.
Editor instruccional: Lorena Alfaro.
VALIDACIÓN
Experto disciplinar: José Luis Aravena.
Jefa de Diseño Instruccional: Alejandra San Juan Reyes.
EQUIPO DE DESARROLLO
Didactic
AÑO
2021

Tabla de contenidos
Aprendizaje esperado de la semana .......................................................... 5

Introducción.................................................................................................... 5
1. Modelos de negocios: B2B, B2C ............................................................... 6
2. Unidad de Toma de Decisiones (DMU).................................................... 8
3. Pricing en mercados ................................................................................ 12
4. Valor de marca ........................................................................................ 15
5. Modelos y equipos de ventas .............................................................. 18
6. Inteligencia de mercado: de negocios, competitiva, del
consumidor ................................................................................................... 21
Ideas clave ................................................................................................... 25
Conclusiones ................................................................................................ 25
Referencias bibliográficas........................................................................... 26

Aprendizaje esperado de la semana
8. Analizan distintas variables que potencian la relación con los

clientes en función del contexto de mercado actual.
Introducción
Estimados y estimadas estudiantes:
Durante esta semana analizaremos las distintas variables que

potencian la relación con los clientes en función del contexto de
mercado actual.
Por medio de la lectura de este material, podremos responder las

siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son las principales características de los modelos de

negocios B2C y B2B?
• ¿Cuáles son las principales estrategias de pricing?
• ¿Cómo son las estructuras más utilizadas al diseñar la fuerza

de ventas?

1. Modelos de negocios: B2B, B2C
La mayoría de las grandes compañías venden sus productos a otras

organizaciones. Por ejemplo, empresas como Soprole que elaboran
productos que adquieren los consumidores finales, primero deben
venderlos a otros negocios, por ejemplo, al supermercado Unimarc.
Podemos decir que los mercados de negocios o industriales (B2B) : son

negocios que venden bienes y servicios a otros negocios. (López, 2016,
módulo Taller de Marketing).
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Proceso de toma de decisiones, mediante el cual los compradores

de negocios determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir
sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre
diferentes proveedores y marcas. (Kotler, 2012)
Es así, como los fabricantes para vender sus productos a los

consumidores finales, primero deben venderlos a los mayoristas y
minoristas que atienden al mercado de consumidores. Para Philip
Kotler, en su libro Marketing (2012), el comportamiento de compra de
negocios se refiere a la conducta de compra de las organizaciones
que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros
bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.
También incluye la conducta de las empresas minoristas y mayoristas

que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a
otros buscando una ganancia. (Kotler, 2012, página 166)
Figura 1: Características de los mercados de negocios

Fuente: Philip Kotler (2012)
Los mercados de negocios o B2B, en términos económicos, significan

mucho más dinero que los mercados de consumidores o B2C. En
varios aspectos, los mercados industriales son similares a los mercados
de consumidores. “Ambos involucran personas que adoptan papeles
y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Sin
embargo, los mercados de negocios difieren en muchas maneras de
los mercados de consumidores” (Kotler, 2012, página 166).
El Mercado de consumidores (B2C): corresponde a negocios que

venden bienes y servicios a clientes finales.

2. Unidad de Toma de Decisiones (DMU)
Las decisiones de compra en los mercados de negocios pueden ser

comunes o demasiado complejas y pueden involucrar muchos
factores , muchas o pocas personas que toman las decisiones.
Figura 2: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

Fuente: Philip Kotler (2012).
Para la organización, la actividad de compras se divide en dos partes

fundamentales: el centro de compras, conformado por todo el
personal involucrado en las decisiones de compra, y el proceso de
decisión de compra. La figura 2 muestra que el centro de compras y
el proceso de decisión de compra son influenciados por factores
internos organizacionales, interpersonales e individuales, como
también, por factores externos del entorno.

La unidad de toma de decisiones de la organización se conoce como
centro de compras: “todos los individuos y las unidades que participan
en el proceso de toma de decisiones de compras industriales” Este
grupo integra a “los usuarios del producto o servicio, a quienes toman
las decisiones de compra, a quienes influyen en la decisión de
compra, a quienes realizan la compra y a quienes controlan la
información de compra” (Kotler, 2012, página 172).
Para Philip Kotler, en su libro Marketing (2012), el centro de compras

incluye a todos los miembros de la organización que participan en
cualquiera de los cinco papeles en el proceso de decisión de
compra:
1. Los usuarios son los miembros de la organización que

usarán el producto o servicio. En muchos casos, los usuarios
inician la propuesta de compra y ayudan a definir las
especificaciones del producto.
2. Los influenciadores a menudo ayudan a definir las

especificaciones y también brindan información para evaluar
alternativas. El personal técnico influye de manera significativa.
3. Los compradores tienen autorización formal para elegir al

proveedor y negociar las condiciones de la compra. Los
compradores ayudan a definir las especificaciones del
producto, aunque su principal función es seleccionar
proveedores y realizar la negociación. En compras más

complejas, los compradores podrían incluir a funcionarios de alto
nivel que participan en las negociaciones.
4. Los tomadores de decisiones tienen el poder formal o

informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. En las
compras de rutina, los compradores suelen tomar las decisiones,
o al menos aprueban la decisión.
5. Los vigilantes u observadores controlan el flujo de

información hacia otros. Por ejemplo, los agentes de compras
con frecuencia están autorizados para evitar que los
vendedores vean a los usuarios o a quienes toman las
decisiones. Otros vigilantes u observadores incluyen el personal
técnico e incluso las secretarias personales. (Kotler, 2012, página
172).
La gran dificultad para el especialista en marketing industrial es

identificar quienes son los actores que participan en el proceso de
compra, la influencia de cada uno de los participantes y los criterios
que utilizan para evaluar la decisión.

Figura 3: Principales influencias en el comportamiento de compra de
negocios.
De manera muy similar al proceso de toma las decisiones de compra

de consumidores (B2C), las decisiones de compra de negocios (B2B)
se ven afectadas por una mezcla de factores ambientales,
interpersonales e individuales, pero sumado a factores
organizacionales.
Ejemplificación
Las empresas que se dedican a la comercialización de productos y

servicios médicos han visto crecer su cartera de clientes en la actual
situación de pandemia. Difem Pharma vende alcohol gel y otros
insumos médicos, por ejemplo, a los hospitales. Identifica al personal
del hospital que participa en las decisiones de compra, como el
gerente de compras, el administrador del hospital u otro cargo similar.

3. Pricing en mercados
El fijar precios puede resultar en un proceso en extremo complejo,

sobre todo en mercados cada vez más competitivos, donde la oferta
de bienes se caracteriza por ser cada vez mayor que la demanda. El
pricing o estrategia de fijación de precios suelen intervenir un conjunto
de factores, de ahí que la “correcta” fijación de precios resulte tan
fundamental para el éxito de la empresa.
PRICING
Es el arte y la ciencia de comprender cuánto un cliente estaría

dispuesto a pagar por un producto o servicio, intentando
obtener el máximo posible de este
(https://markmedia.cl/2021/03/24/que-es-el-pricing/).
El principio de toda estrategia de precios es, establecer precios que

sean rentables para la empresa y a su vez atractivos para el mercado.
El precio que la empresa cobra se encuentra en el umbral entre uno
que puede ser demasiado alto para producir cualquier tipo demanda
y uno que puede ser demasiado bajo para producir utilidades.

Figura 4: Factores que se toman en cuenta al fijar los precios.
La figura 4 supone dos estrategias principales de fijación de precios: la

fijación de precios basada en el valor para el cliente y la fijación de
precios basada en los costos. Entre los extremos, la estrategia
“correcta” de fijación de precios será aquella que entregue valor a los
clientes y utilidades para la empresa.
Una “buena” fijación de precios, al igual que tantos otros factores del
marketing, comienzan con los clientes y para Philip Kotler en su libro
Marketing (2012), pueden clasificarse en:
1. La fijación de precios basada en el valor para el cliente que

utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los
costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar
precios. Esto significa que el especialista en marketing no puede
diseñar un producto y un programa de marketing, y después
establecer el precio. El precio debe considerarse junto con todas las
otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el
programa de marketing. La compañía primero determina las
necesidades y las percepciones de valor de los clientes y luego
establece un precio meta basado en las percepciones que tienen los

clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio
meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y en
qué costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios
inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y sus
percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que
coincida con el valor percibido por los clientes.
2. Mientras que las percepciones que tienen los consumidores del

valor establecen el límite máximo de los precios, los costos fijan el piso
del precio que la compañía puede cobrar. La fijación de precios
basada en el costo consiste en establecer los precios según los costos
de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa
de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. (Kotler, 2012, página 191)
Figura 5: La fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios

basada en los costos.

Los costos de una empresa pueden ser de dos tipos, costos fijos y
variables. Los costos fijos son aquellos que no varían con los niveles de
producción, por ejemplo, arriendo, teléfono, internet y sueldos entre
otros. En cambios, los costos variables sí varían con el nivel de
producción, por ejemplo, cada mayonesa producida por NotCo
incluye el costo de la materia prima, envase y otros insumos.
Se les denomina costos variables porque su monto total variará según

la cantidad de unidades producidas. Así, por consecuencia los costos
totales son la suma de los costos fijos y de los costos variables para un
nivel de producción determinado.
4. Valor de marca
Algunos especialistas en marketing consideran que “la marca” es el

principal valor perdurable de una empresa, incluso por encima de sus
productos. El concepto de marca no son solo nombres y símbolos
combinados, más bien son “elementos fundamentales de las
relaciones que tienen la compañía con sus clientes” (Kotler, 2012,
página 243). Las marcas “viven” en la mente de los consumidores y
representan, entre otras cosas, las percepciones y los sentimientos de
los consumidores acerca de un producto o servicio y su performance,
es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los
consumidores.

VALOR DE MARCA
Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca

tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su
comercialización. (Kotler, 2012)
La “marca” es un activo poderoso que debe desarrollarse y

administrarse de forma muy cuidadosa por la empresa. La figura 6
muestra las principales decisiones de estrategia de marca.
Figura 6: Principales decisiones de estrategia de marca.

Philip Kotler en su libro Marketing (2012,) define las cuatro decisiones

como:
1. Posicionamiento de marca: los especialistas en marketing deben

posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes
meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres
niveles. En el nivel más bajo, la posicionan de acuerdo con los
atributos del producto. Una marca se posicionaría mejor al

asociar su nombre con un beneficio deseable. Las marcas más
fuertes se posicionan más allá́ de los atributos o los beneficios, lo
hacen con base en creencias y valores sólidos. Estas marcas
conllevan una carga emocional.
2. Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin

embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea
difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y de
sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de
marketing propuestas. Después de eso, la asignación del
nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto.
3. Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio: el producto

podría lanzarse como una marca nacional (o marca del
fabricante), como cuando Sony y Kellogg ́s comercializan su
producción con sus propias marcas de fabricante (televisor de
alta definición Sony Bravia o Frosted Flakes de Kellogg ́s). O el
fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una
marca privada (también llamada marca de tienda o marca de
distribuidor). Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus
propios nombres de marca, otros comercializan marcas con
licencia. Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar
un producto de marca conjunta.

4. Las empresas tienen cuatro opciones para desarrollar marcas: 1)
extensión de línea, 2) extensión de marca, 3) multimarca y 4)
marcas nuevas: (Kotler, 2012, páginas 244-245)
Figura 7: Estrategia de desarrollo de marca.

Ejemplificación
Las empresas podrían introducir extensiones de línea para ofrecer

productos a un bajo costo y un bajo riesgo con el propósito de captar
más mercado. Por ejemplo, Coca -Cola, ¿quieres una Coca - Cola?,
¿sí?, ¿pero qué Coca - Cola?, ¿Zero, Light o normal?
5. Modelos y equipos de ventas
Los especialistas en marketing se enfrentan a diferentes decisiones de

estrategia y diseño de la fuerza de ventas. La administración de la
fuerza de ventas involucra este tipo de decisiones y se entiende como

“la planeación, organización, dirección y control de programas de
contacto personal diseñados para lograr relaciones redituables con el
cliente” donde el diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de
ventas es el paso inicial. (Kotler, 2012, página 468)
Figura 8: Principales pasos de la administración de la fuerza de ventas.

Una empresa puede dividir a su fuerza de ventas en base a cualquiera

de las diferentes líneas de producto que posea. Si vende solo una
línea de productos a una industria en particular y con clientes en
muchos lugares, la decisión es bastante sencilla y podría utilizar una
fuerza de ventas territorial. Pero ¿qué pasaría si la misma empresa
vende muchos productos a muchos tipos de clientes distintos?, de ser
así, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto,
una estructura de fuerza de ventas por cliente, o una combinación de
ambas.
Philip Kotler, en su libro Marketing (2012), expone las siguientes

definiciones para las estructuras de la fuerza de ventas:

1. Estructura de la fuerza de ventas territorial: organización de la
fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un área
geográfica exclusiva para ofrecer toda la línea de productos o
servicios de la compañía.
2. Estructura de la fuerza de ventas por producto: organización

de la fuerza de ventas, en la cual los vendedores se especializan
en vender sólo una porción de los artículos o líneas de la
compañía.
3. Estructura de la fuerza de ventas por clientes (o mercados):

organización de la fuerza de ventas donde los vendedores se
especializan en vender sólo a ciertos clientes o industrias. (Kotler,
2012, página 468)
Cada una de las estructuras de fuerzas de ventas anteriores tienen sus

pros y sus contras, pero lo más importante es que su organización
ayude a las empresas a establecer relaciones más sólidas con los
clientes. Una “buena” definición de la estructura de ventas puede
significar para la empresa la diferencia entre el éxito y el fracaso. Una
vez que la empresa ha definido su estructura, debe determinar el
tamaño de la fuerza de ventas. “Los vendedores constituyen uno de
los valores más productivos, y más costosos, de la compañía. Por eso,
el aumento del número de vendedores incrementa tanto las ventas
como los costos. (Kotler, 2012, página 470)

Otro aspecto para considerar en la estrategia y estructura de la fuerza
de ventas es el decidir quiénes participarán en las labores de ventas y
cómo estos trabajarán en conjunto con el personal de ventas y/o el
personal de apoyo de las ventas.
Philip Kotler (2012), determina las siguientes clasificaciones:
a) Fuerza de ventas exterior (o fuerza de ventas de campo):

vendedores externos que viajan para visitar a los clientes,
b) Fuerza de ventas interna: vendedores que hacen negocios desde

sus oficinas por teléfono, por Internet o reciben visitas de los
compradores potenciales y
c) Ventas en equipo: usar equipos de personas de las áreas de

ventas, marketing, ingeniería, finanzas, apoyo técnico e incluso la alta
gerencia para atender cuentas grandes y complejas. (Kotler, 2012,
páginas 470-471)
6. Inteligencia de mercado: de negocios, competitiva,

del consumidor
Para poder generar valor por y para para los clientes y establecer
relaciones importantes y redituables con ellos, las empresas deben
obtener información detallada respecto de las necesidades y deseos
de los consumidores. La información de marketing por sí misma tiene

poco valor, su valor proviene de la interpretación que se obtiene a
través de la información.
Philip Kotler (2012, afirma que “el verdadero valor de la investigación

de mercados y de la información de marketing reside en la forma en
que se utiliza; es decir, en los que el conocimiento del consumidor
proporciona. Con base en esta idea, muchas compañías están ahora
reestructurando su investigación de mercados y funciones de
información; están creando “equipos de conocimientos del
consumidor”, dirigidos por un vicepresidente de conocimientos del
cliente y formados por representantes de todas las áreas funcionales
de la empresa”. (Kotler, 2012, página 99)
Es así, que muchas empresas están diseñando sistemas de información

de marketing o MIS por sus siglas en inglés (Marketing Information
System), cada vez más eficaces y que puedan ofrecer información
correcta y por sobre todo relevante para la toma de decisiones.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (MIS)
Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las

necesidades de información, así́ como para ayudar a quienes
toman las decisiones a utilizar la información para generar y
validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el
mercado. (Kotler, 2012)

Es así, que muchas empresas están diseñando sistemas de información
de marketing o MIS por sus siglas en inglés, cada vez más eficaces y
que puedan ofrecer información correcta y por sobre todo relevante
para la toma de decisiones.
Figura 9: El sistema de información de marketing.

La figura 9 muestra que el MIS comienza y termina con los gerentes de

marketing y otros usuarios de la información (recuadro superior), en
otras palabras, los gerentes de marketing, los socios internos y/o
externos, y otros que necesiten información de marketing.
Por último, el recabar información a través de la inteligencia

competitiva de marketing ha tenido una mayor relevancia en el

último tiempo. Para Philip Kotler (2012), el objetivo de la inteligencia
competitiva de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones
estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las
acciones de los competidores y darles seguimiento, así́ como
proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y
amenazas. (Kotler, 2012, página 101)
INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING
Recopilación y análisis sistemáticos de la información pública

disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos
en el entorno de marketing. (Kotler, 2012).

Ideas clave
Por medio del siguiente diagrama, se destacan las ideas clave de esta
semana:
Figura 10: Resumen semana 8
Conclusiones
En la constante búsqueda por parte de las empresas por establecer

relaciones sólidas con los clientes, los especialistas en marketing
deben crear y administrar valor que conecte con el cliente. Aquí, la
inteligencia de mercado en su conjunto juega un rol irremplazable.

La inteligencia competitiva de marketing sirve de base y consiste en
mejorar la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno
del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles
seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las
oportunidades y amenazas.
Independientemente del análisis y herramientas utilizadas, lo más

importante y el foco principal seguirá siendo la creación de relaciones
con los clientes, independientemente de que el mercado de clientes
claves sea B2B o B2C.
Referencias bibliográficas
Kotler, P. (2012). Marketing (14.a ed.). Pearson Educación.

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Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 2

Directora: Lorena Baus Piva.

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Diseñadora instruccional: Evelyn Aguilera.

Editor instruccional: Lorena Alfaro.

Experto disciplinar: José Luis Aravena.

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8. Analizan distintas variables que potencian la relación con los

Estimados y estimadas estudiantes:

Durante esta semana analizaremos las distintas variables que

Por medio de la lectura de este material, podremos responder las

• ¿Cuáles son las principales características de los modelos de

• ¿Cuáles son las principales estrategias de pricing?

• ¿Cómo son las estructuras más utilizadas al diseñar la fuerza

Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 5

La mayoría de las grandes compañías venden sus productos a otras

Podemos decir que los mercados de negocios o industriales (B2B) : son

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Proceso de toma de decisiones, mediante el cual los compradores

Es así, como los fabricantes para vender sus productos a los

Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 6

Figura 1: Características de los mercados de negocios

Los mercados de negocios o B2B, en términos económicos, significan

El Mercado de consumidores (B2C): corresponde a negocios que

Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 7

Las decisiones de compra en los mercados de negocios pueden ser

Figura 2: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

Para la organización, la actividad de compras se divide en dos partes

Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 8

Para Philip Kotler, en su libro Marketing (2012), el centro de compras

1. Los usuarios son los miembros de la organización que

2. Los influenciadores a menudo ayudan a definir las

3. Los compradores tienen autorización formal para elegir al

Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 9

4. Los tomadores de decisiones tienen el poder formal o

5. Los vigilantes u observadores controlan el flujo de

La gran dificultad para el especialista en marketing industrial es

Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 10

De manera muy similar al proceso de toma las decisiones de compra

Las empresas que se dedican a la comercialización de productos y

Marketing y gestión comercial / Gestión Comercial 11

El fijar precios puede resultar en un proceso en extremo complejo,

Es el arte y la ciencia de comprender cuánto un cliente estaría

El principio de toda estrategia de precios es, establecer precios que

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La figura 4 supone dos estrategias principales de fijación de precios: la

1. La fijación de precios basada en el valor para el cliente que

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2. Mientras que las percepciones que tienen los consumidores del

Figura 5: La fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios

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Se les denomina costos variables porque su monto total variará según

Algunos especialistas en marketing consideran que “la marca” es el

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Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca

La “marca” es un activo poderoso que debe desarrollarse y

Figura 6: Principales decisiones de estrategia de marca.

Philip Kotler en su libro Marketing (2012,) define las cuatro decisiones