Tema5.

La investigación comercial
1. La investigación comercial
1.1. Investigación comercial vs investigación de mercados
1.2. Requisitos y condiciones que debe cumplir una investigación comercial
1.3. Finalidad de la investigación comercial
2. Fases de la investigación comercial
3. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código CCI/ESOMAR

1.- LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial es un subsistema del Sistema de Información de
Marketing (SIM), que genera, analiza almacena y distribuye la información. Es
fundamental tener bien definido el problema que se ha de resolver para saber cuál y
cuánta información se va a necesitar.

Según la A.M.A. (American Marketing Association), se define la investigación

comercial como “la función que enlaza al consumidor cliente y público con los
responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las
oportunidades y problemas de marketing, y genera, redefine y evalúa las acciones de
marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensión del
marketing como proceso”.

Para Green y Tull, la investigación comercial es “la búsqueda, el análisis

sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de
cualquier problema en el campo del marketing”.
Esta definición puede resumirse con las siguientes preguntas:
- ¿Qué hace la investigación comercial?. Busca y analiza información.
- ¿De qué tipo debe ser esa información?. Relevante.
- ¿Cómo y de qué modo se busca y se analiza esa información?. De manera
sistemática y objetiva.
- ¿Para qué y con qué fin se utiliza esta información?. Para identificar y solucionar
problemas de marketing.

1.1. INVESTIGACIÓN COMERCIAL VS INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
A veces se habla de investigación de mercados en vez de investigación comercial,
pero se debe tener en cuenta que:
- La investigación comercial es un concepto más amplio y riguroso, ya que abarca
cualquier problema de marketing, independientemente de que se realice un
estudio sobre un determinado mercado o no.
- La investigación de mercados aborda problemas muy específicos dentro de la
investigación comercial.

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1.2. REQUISITOS Y CONDICIONES QUE DEBE CUPLIR UNA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
El éxito de la investigación comercial depende de los requisitos y condiciones de
validez de la propia investigación comercial y de su integración en el marketing
aplicado en la empresa.
En la investigación comercial han de cumplirse los siguientes REQUISITOS:
1.- Emprender solamente aquellas investigaciones que conduzcan a una acción
posterior, ya que suponen un coste.
2.- Realizar solamente aquellas investigaciones cuyo coste sea proporcionado a
los objetivos perseguidos. Resulta muy triste ver a una empresa dedicar decenas
de miles de euros a sus campañas de publicidad sin preocuparse por destinar
unos miles de euros para asegurarle a esta campaña las mayores posibilidades de
éxito, con lo que se obtendría una alta eficacia.
3.- Definir de forma exacta, clara y completa el problema que se ha de resolver
mediante la investigación comercial. Se debe determinar con precisión lo que se
espera de la investigación, es decir, determinar los objetivos que se han de
alcanzar.

Para que una investigación comercial le sea útil al director de marketing, debe
reunir las siguientes CONDICIONES:
1.- Partir de un problema bien definido.
2.- Elegir la técnica de investigación adecuada; lo que supone acertar con el
planteamiento metodológico, ya que para cada problema hay siempre una
técnica que lo resuelve mejor que los demás.
3.- Aplicar un presupuesto razonable y suficiente, dentro del margen de
fiabilidad permisible, para la aplicación práctica de dicha metodología.
4.- Recoger la información necesaria y eficaz en relación con el problema
planteado.
5.- Conseguir un alto grado de colaboración entre el cliente que necesita la
investigación (empresa que ha de utilizar sus resultados para tomar decisiones) y
el técnico que deba realizarla.

Además de cumplir los anteriores requisitos y condiciones, una investigación

comercial tendrá éxito si está plenamente integrada en un plan de marketing coherente y
eficaz.
La integración de la investigación comercial y el marketing permite la
predicción y el control del plan de acción.
En cualquier caso, la investigación comercial constituye una investigación en la
que se debe pensar de antemano, planificando y evaluando a priori, y que debe tener su
lugar en el plan de marketing de la empresa.

1.3. FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Los fines de la investigación comercial son:
- Proporcionar información que ayude a comprender el entorno y el mercado al
que pertenece la empresa.
- Identificar problemas y oportunidades.
- Desarrollar y evaluar acciones alternativas.

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2. FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

El plan de la investigación comercial está formado por las siguientes etapas:

 Identificación y definición del problema sobre el que se va a desarrollar la
investigación comercial
 Definición del propósito o finalidad de la investigación, realizando un estudio
preliminar de la realidad objeto de estudio
 Determinación de los objetivos de la investigación. Determinar y concretar
aquellos aspectos de la realidad observada sobre los que se va a centrar la
investigación.
 Diseño de la investigación. Decidir qué tipo de investigación es la más adecuada
para alcanzar los objetivos planteados en la etapa anterior.
 Presupuestación de la investigación. Determinar todos los recursos necesarios
para llevar a cabo dicha investigación y estimar su coste.
 Decidir si llevar a cabo la investigación o rechazar el proyecto, en función de la
información obtenida en las etapas anteriores.
 Ejecutar la investigación
 Evaluación de la investigación

1.- DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA QUE SE HA DE INVESTIGAR

El primer paso en toda investigación de mercado ha de ser detectar el problema
que hay que resolver y establecer unos objetivos para lograrlo. Una vez que se ha
definido el problema con precisión y se ha discutido la necesidad de investigar, el
proceso que sigue puede llevarse a cabo de manera eficiente; por ejemplo, se puede
hacer una investigación preliminar que nos permita extraer información de la situación
aproximada del mercado.
Muchos autores han planteado metodologías para facilitar la delimitación del
problema a investigar y, aunque varía de unos a otros, en general, se mencionan 5
etapas:
- Identificar el problema que se quiere investigar. Para ello, debe existir un tema a
partir del cual el investigador se plantee incógnitas que desee conocer.
- Delimitar el espacio geográfico. Enfocar la investigación en una localización
geográfica concreta, definida por unas condiciones y características únicas.
- Delimitar el espacio temporal. Se delimita la franja temporal en la que se va a
investigar.
- Definir e investigar el problema. Revisar los antecedentes, las teorías o estudios de
expertos realizados al respecto, con el fin de comprender más exhaustivamente el
problema de estudio. Se puede incluso fraccionar el problema, es decir, descomponerlo
en otros problemas más sencillos para abordarlos mejor.
- Formulación del problema. Darle forma al asunto, como, por ejemplo, expresarlo en
forma de pregunta.

Las empresas se plantean y formulan interrogantes que desean conocer y a los

que necesitan dar una explicación y pretenden darles respuestas con el desarrollo de la
investigación comercial. Estas incógnitas se deben formular de forma clara y sencilla y
delimitadas en el espacio-tiempo donde se desarrollan para que el proceso se ciña a su
resolución y comprensión.

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2.- DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO O FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
La definición del propósito o finalidad de la investigación es una de las etapas
más importantes del proceso. En esta etapa, se debe describir y definir con precisión
para qué se lleva a cabo la investigación y a quién se dirigen los resultados de esta. Si
esta descripción no se realiza correctamente, la investigación resultará irrelevante y el
proceso será una pérdida de tiempo y de recursos.
Una vez identificado el problema que se quiere resolver o la oportunidad que se
quiere aprovechar, el siguiente paso consiste en analizar profundamente la realidad para
identificar y comprender las causas que han propiciado la situación a la que se enfrenta
la organización.
La identificación de las causas es una tarea complicada, ya que un único
problema puede no tener una única causa sino múltiples. Por ejemplo, imaginemos que
una empresa de moda para mujeres está sufriendo una disminución en sus ventas en su
público objetivo: mujeres entre 20 y 25 años. Las explicaciones pueden ser diversas: un
poder adquisitivo bajo, la aparición de un nuevo competidor, una oferta inadecuada a
los gustos, un mal tallaje de los modelos, etc. Con el fin de orientar la investigación en
la buena dirección, será necesario eliminar las explicaciones menos probables y
encontrarse con una o dos causas. Por lo tanto, el trabajo más relevante en esta parte del
proceso es identificar la causa o causas más probables.
El éxito en la identificación de las posibles causas pasa por la obtención y
recopilación de la información específica necesaria, gracias a las cuales las
organizaciones profundizan en la problemática objeto de estudio y ese conocimiento les
permite plantear las diferentes alternativas de decisión.
Las fuentes de información a las que pueden acudir las empresas para realizar
esta investigación preliminar de la casuística son, principalmente, fuentes secundaria
que ya están disponibles. La consulta de datos internos, como, por ejemplo, datos
pertenecientes a la propia actividad empresarial, los clientes, informes de estudios
existentes realizados dentro de la propia empresa, y de datos externos a la organización,
como estadísticas nacionales, estudios sectoriales, prensa especializada, que será
esenciales para la fijación de los objetivos de la investigación.

3.- DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Definido el propósito de la investigación, la puesta en marcha de la investigación
comercial está a menudo motivada por una investigación concreta, relacionada
directamente con la actividad empresarial de la organización: comprender una
disminución de las ventas, medir la imagen de la marca, elegir un color para el envase,
etc. La problemática debe ser traducida en objetivos específicos que se deben estudiar
por los responsables de la investigación.
Estos objetivos son enunciados claros y precisos en los que se formalizan y
especifican las tareas que se van a llevar a cabo por los investigadores en el proceso de
investigación. Es decir, plasmar de manera concreta qué se quiere lograr o conseguir
con dicho estudio y, por ello, se necesita la colaboración de todos los miembros de la
organización.
Una de las técnicas más utilizadas para elaborar, procesar y fijar objetivos es la
técnica SMART (MARTE en castellano) de G.T. Doran.
SMART o MARTE son acrónimos para las características de objetivos bien definidos:
- Medible (mensurable): los objetivos deben poder cuantificarse o medirse para poder
evaluar su consecución y analizar posibles desviaciones.
- Alcanzable (attainable): que sea posible conseguirlos de acuerdo con las capacidades
y recursos del equipo investigador.

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- Realista (relevant): el objetivo debe ser motivador y relevante para la investigación.
- Temporal (timely): se deben establecer plazos para conseguir los objetivos.
- Especifico (specific): un objetivo debe ser claro y concreto.

Los objetivos de la investigación deben ser los medios para dar respuesta al
problema planteado. Además de conseguir explicar el problema, deben tratar de
comprender cómo se ha llegado a esa situación que ha dado lugar a la investigación en
curso. Para obtener esta explicación y desarrollar los objetivos, las empresas utilizan
dos herramientas principalmente:
1.- TEORÍAS
Son conjuntos organizados de ideas o de conceptos abstractos aplicados a un
dominio particular elaborados por expertos que permiten a los responsables de la
investigación establecer predicciones sobre la evolución de las diferentes variables que
son objeto de estudio.
2.- HIPÓTESIS
Cuando no existen teorías que sirvan de punto de partida para comprender la
realidad objeto de la investigación, se recurre a la formulación de hipótesis. Son
proposiciones o explicaciones, basadas en la experiencia y la intuición, sobre un
conjunto de hechos, problemas o fenómenos que se enuncian sin saber a priori si son
verídicas, es decir, no se pueden afirmar o negar. Se trata de suposiciones, las cuales se
tratarán de contrastar a lo largo de la investigación comercial.

Una hipótesis tiene las siguientes características:

- Enuncia una relación entre dos variables, es decir, describe cómo la variable
independiente tendrá un determinado efecto sobre la variable dependiente.
- Predice cómo una variable varía en función de la otra. La variación trata sobre el
grado de relación entre las variables definidas.
- Es una herramienta de verificación. Establece las relaciones entre dos variables
que deben ser observables, medibles y analizables desde un punto de vista
estadístico.
- Debe ser pertinente en relación con el fenómeno estudiado.
- Debe ser formulada en términos no equívocos, precisos y neutros para facilitar
su comprensión y contrastación.
Existen diferentes tipos de hipótesis:
a) Durante una investigación comercial, se intenta demostrar la validez de una
hipótesis principal, denominada HIPÓTESIS DE TRABAJO, en la que se
establecen las posibles relaciones entre las variables y se simboliza con Hi.
b) La HIPÓTSIS NULA (Ho), cuya utilidad radica en afirmar o negar la hipótesis de
trabajo.
c) Las HIPÓTESIS ALTERNATIVAS (Ha), constituyen las distintas opciones de las
hipótesis de trabajo y nula.
d) Las HIPÓTESIS ESTADÍSTICAS, aquellas que transforman las anteriores
hipótesis descritas en símbolos estadísticos, es decir, cuando se formulan las
hipótesis de trabajo, nula y alternativas con datos de carácter cuantitativo

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4.- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez definidos los objetivos de la investigación, se debe planificar y diseñar
cómo realizar la investigación.Se pueden dividir los tipos de investigación en dos
grandes grupos:
1.- EXPLORATORIAS
2.- CONCLUYENTES:
DESCRIPTIVAS: Transversales y longitudinales
CAUSALES

5.- PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación implica una inversión económica, puesto que exige recursos
que se dedicarán, en la medida en que sean requeridos, alcanzar los objetivos planteados
en el inicio de la investigación. Esto se materializa a través de acciones basadas en un
plan lógico, el cual se debe corresponder con los costes estimados del presupuesto.
Dependiendo de la capacidad económica de la empresa, cambiarán la forma de
realizar la investigación y la calidad de esta.
La confección de un presupuesto incluye dos tipos de costes:
1.- COSTES DIRECTOS: son todos aquellos costes que son directamente imputables
a la realización de la investigación. Dentro de estos costes están:
- Gastos de personal: se refieren a categorías ocupacionales, salarios básicos,
devengados y totales, así como al porcentaje de tiempo que cada investigador dedicará
mensualmente al proyecto.
- Materiales fungibles: son todos aquellos materiales necesarios para llevar a cabo la
investigación; hay que describir las unidades consumidas y su valor, la cantidad
solicitada y el importe total del producto.
- Equipamiento: se enumeran los equipos necesarios para la ejecución de la
investigación con sus correspondientes precios, cantidades e importe.
- Viajes y dietas: si, como parte de la investigación, se han planificado traslados a otras
zonas muy distantes geográficamente, se incluirán los gastos en pasajes por persona y
el número de desplazamientos, así como alimentación y hospedaje, considerando el
importe por día, número de personas y número de días.
- Otros gastos: se consignarán aquí aquellos materiales no relacionados directamente
con la realización de la investigación, pero necesarios para las actividades de
investigación, como reproducciones, combustible para viajes locales, etc. Forma parte
también de este punto de depreciación de equipos por mes con referencia al valor
inicial.
2.- COSTES INDIRECTOS: son aquellos que se requieren para procesos generales de
administración, mantenimiento, suministro de electricidad, agua, gas, etc. No están
ligados directamente al proceso de la investigación, pero son necesarios para su normal
desarrollo.
El total del presupuesto solicitado lo constituye la suma del importe de los costes
directos e indirectos.
Se debe tener en cuenta que, para llevar a cabo una investigación, sus coste debe
ser menor que el importe del beneficio que se espera obtener por aplicar los resultados o
soluciones obtenidos mediante la investigación. En caso contrario, la investigación no
se realizará.

6.- DECIDIR SI LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN O RECHAZAR EL

PROYECTO

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7.- EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez decidida la idoneidad de llevar a cabo la investigación, se desarrolla el
procedimiento de recolección de datos sobre una muestra determinada, el procesamiento
y análisis de estos, obteniendo unos resultados y conclusiones para cumplir con los
objetivos propuestos.
7.1.- OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
Se necesita información para resolver el problema planteado y poder tomar
decisiones. Para conseguir esta información, se puede recurrir a fuentes de información
primarias o a fuentes de información secundarias.
Como norma general, la empresa recurrirá primero a fuentes de información
secundarias y, si con esta información no obtiene datos suficientes para su estudio o
investigación, recurrirá a fuentes de información primarias.
A.- FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS
Son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión. No
existen en el momento en que son necesarios para la investigación concreta que se está
abordando; son el resultado de ese trabajo de investigación y ofrecen información nueva
y original. La información puede provenir de consumidores, proveedores, competidores,
distribuidores, etc.
Para obtener información primaria, se suelen utilizar las siguientes técnicas:
- La encuesta.
- La entrevista.
- La observación.
- Técnicas proyectivas
- Dinámicas de grupo.
- La experimentación.
Para aplicar estas técnicas, previamente se debe elegir una muestra de la población
(conjunto de elementos de una población o universo sobre el que se quiere recabar
información) que sea representativa de esta. Si se eligiera a toda la población para
recabar información, no se cometerían errores, pero tendría un alto coste para la
empresa en tiempo y dinero. El tamaño de la muestra se calculará mediante cualquier
método diseñado para ello.

B.- FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS

Son datos que ya existen cuando surge el problema que se ha de investigar.
Fueron recopilados por alguien que en algún momento los necesitó para llevar a cabo un
determinado estudio y es posible que sean útiles para el problema que quiere resolver la
empresa en cuestión.
Es poco probable que no exista ningún tipo de dato que sea útil para cualquier
investigación. Si se puede aprovechar este tipo de datos, supondrá un ahorro para la
empresa en tiempo y dinero.
Las fuentes de información secundarias pueden ser:
- Información secundaria interna: es aquella información que se encuentra
disponible dentro de la organización. Fue creada en el pasado por la propia
empresa (ej. Información obtenida a través de informes de vendedores de la
empresa, contabilidad, facturación, etc.).
- Información secundaria externa: información recabada por personas ajenas a la
empresa; puede ser pública o privada (ej. Informes del banco de España, datos
publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), datos publicados en
Internet…)

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7.2.- TRATAMINETO Y TABULACIÓN DE LOS DATOS
En este apartado se realizan las siguientes tareas:
A) EDICIÓN: editar la información supone revisar, corregir y clasificar los datos
obtenidos, normalmente mediante cuestionarios, para que sean precisos y
correctos.
B) CODIFICACIÓN: se transforman las respuestas de los cuestionarios en códigos
numéricos para su tratamiento estadístico.
C) GRABACIÓN: se graban en soporte magnético los códigos anteriormente
obtenidos para su tratamiento informático.
D) TABULACIÓN DE LOS DATOS: los datos se introducen en tablas susceptibles
de tratamiento estadístico.

7.3.- ANÁLISIS DE LOS DATOS

Se aplican técnicas estadísticas a los datos tabulados anteriormente para obtener
los resultados de la investigación. Las técnicas que se suelen utilizar son:
A) ANÁLISIS UNIVARIABLE:
 Análisis de frecuencias.
 Medidas de dispersión y de concentración.
 Medidas de asimetría y curtosis, etc.
B) ANÁLISIS MULTIVARIABLE:
 Coeficientes de correlación.
 Covarianza.
 Regresión lineal.
 Regresión múltiple, etc.

7.4.- INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE

CONCLUSIONES
Los resultados y conclusiones de los estudios o investigaciones, así como la
metodología utilizada, se presentarán por escrito a la dirección de marketing, a modo de
informe.
Este escrito debe ser claro, tener una estructura lógica y utilizar un lenguaje sencillo
y conciso. Dependiendo de a quién se dirija, se utilizará un lenguaje más o menos
técnico.

8.- EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Valorar la utilidad de la investigación para solucionar la necesidad de
información detectada en la organización.
-Valoración de la metodología
- Valoración de los resultados obtenidos

3. ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. EL CÓDIGO

CCI/ESOMAR

La evolución de los medios sociales en los últimos años ha cambiado la forma

en que cientos de millones de personas comparten la información sobre sí mismas en
todo el mundo. El concepto de que los consumidores generen sus propios contenidos en
internet se ha convertido en algo habitual. Esto ha creado nuevas oportunidades para
que los investigadores observen, interactúen y recojan información. Se han desarrollado
ya muchas técnicas para aprovechar los medios sociales, tales como paneles de
comunidades, colaboración de usuarios (Crowdssourcing = herramienta para

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externalizar tareas y así disminuir la carga de trabajo de los miembros de la
organización), creación colectiva, netnografía (la netnografía se basa en el análisis de
laspercepciones, los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los
internautas en un periodo de tiempo), extracción de datos de blogs (blog mining) y web
scraping (técnica que utiliza programas de software para extraer información de sitios
web). Además, es probable que surjan muchas técnicas más en los próximos años a
medida que internet siga cambiando.
Teniendo presente que la investigación online en general y la investigación en
redes sociales en particular están en continua evolución, se deben establecer normas
sobre principios éticos y profesionales.
Los datos de medios de comunicación social a menudo incluyen información
personal identificativa, por eso todavía se están desarrollando actualizaciones de las
leyes de privacidad y protección de datos, ya que, a menudo, van con retraso respecto al
cambio en las prácticas generalmente aceptadas.
Los investigadores no deben permitir que los datos personales recogidos durante
un estudio de mercado sean utilizados para otro propósito que no sea el de la
investigación de mercados, social y de opinión. Si se pretende recoger datos personales
de medios sociales para otros fines, esta actividad debe ser claramente diferenciada de
sus actividades de investigación, y no debe ser presentada como tal.
Para asegurarse de que el público no es confundido cuando los datos de medios
sociales están siendo utilizados por una organización que participa en ambas actividades
de investigación y no investigación, se ofrecen las siguientes recomendaciones:
-La política de privacidad y el material promocional de la compañía deben
diferenciar los distintos servicios que ofrecen y separar la investigación de mercados
de otras actividades.

- Deber ser fácil para los entrevistados y otras personas ponerse en contacto con los
investigadores que llevan a cabo las investigaciones de mercado, y no se deben
confundir a aquellos que realicen preguntas, haciendo que contacten con
organizaciones o personal no relacionados con la investigación de mercados, cuando
deseen plantear consultas o quejas sobre actividades de investigación de mercados.

- La introducción utilizada cuando se comunique con el usuario debe definir

claramente el propósito y no debe dar la impresión de que el ejercicio tiene un
propósito de investigación si no es así.

- Estos requisitos no impiden que los investigadores estén involucrados en

actividades ajenas a la investigación siempre y cuando el propósito de la recogida de
datos personales no se presente de forma confusa. Tampoco restringen en modo
alguno el derecho de la organización a anunciar que están llevando a cabo estudios
de mercado y otras actividades siempre que se diferencien claramente y que se
lleven a cabo por separado y de acuerdo con las leyes y las reglas locales de
conducta profesional. Se ofrece más orientación sobre esta área en la Guía para
diferenciar la investigación de mercados de otras actividades de recogida de
datos.

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¿Qué es el código ICC/ESOMAR? (ICC= International Chamber of Commerce (
Cámara de Comercio Internacional)

La Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR) fue fundada en 1948. Forman
parte de esta asociación 130 países y la componen más de 4900 miembros. Es la organización de
carácter internacional, responsable de regular y mejorar las investigaciones de mercados y las tomas de
decisiones de marketing.

La Cámara Internacional de Comercio (ICC) es una organización empresarial mundial fundada en 1919
que agrupa a miles de empresas, cámaras de comercio, asociaciones empresariales de más de 130
países y que fomenta la apertura del comercio y de la inversión internacionales, así como la economía
de mercado.

En España, a partir de febrero del 2019, la organización que está adherida a este código es Insights +
Analytics España (i+A), fruto de la integración de las dos asociaciones del sector de la investigación de
mercados: Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) t Asociación
Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública (ANEIMO)

Es el código deontológico que regula la profesión de la investigación social y de

mercados. Es el documento que recoge los criterios, las normas y los valores que deben
aplicar quienes desean llevar a cabo correctamente la actividad investigadora.
ESOMAR publicó el primer Código para la Práctica de la Investigación Social
y de Mercados en 1948. En los siguientes años, diversos organismos nacionales
publicaron sus propios códigos. En 1976, ESOMAR e ICC, que disponían de un código
similar derivado de su Código de Conducta de Marketing y Publicidad Global,
decidieron que era preferible tener un código internacional único. El año siguiente se
publicó el Código conjunto ICC/ESOMAR. Este código de 1977 fue revisado y
actualizado en 1986, en 1994 y, más recientemente, en 2007. Más de 60 asociaciones en
más de 50 países lo han adoptado y aprobado.

ESOMAR es el portavoz global de la comunidad de investigación, tratamiento

de datos y analistas. Representa a más de 4900 profesionales individuales y 500
empresas que suministran o encargan análisis de datos o investigación en más de 130
países, y todos ellos se someten al cumplimiento del Código Internacional
ICC/ESOMAR.
Acogerse a este código es una declaración de intenciones cuyo último fin es el
de fomentar la confianza de los clientes mediante el reconocimiento de las
responsabilidades éticas y profesionales por parte de quienes practican la investigación
social y de mercados. Aquellos que se acogen a este código se comprometen a:

- Actuar conforme a la legalidad local.

- No perjudicar la reputación de la investigación de mercados.
- Aplicar una conducta ética especialmente cuidadosa cuando trabajen con niños y
adolescentes.
- Respetar los derechos de los entrevistados.
- Velar por que nunca se utilicen con fines distintos los datos recogidos para una
investigación.
- Asegurar la honradez, profesionalidad, transparencia y objetividad de los
trabajos realizados.
- Actuar con acuerdo a la libre competencia.

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 Este código está basado en tres principios fundamentales que han caracterizado a la
investigación de mercados, opinión y social a lo largo de su historia. Estos principios
suponen la interpretación de base para la aplicación de los artículos que componen el
código:
1. Cuando se recogen datos personales de los titulares de los datos con
propósitos de investigación, los investigadores deben ser transparentes con
relación a la información que se proponen recoger, el propósito de su
recogida, a quién se comunicará y de qué manera.
2. Los investigadores deben asegurarse de que los datos personales utilizados
en una investigación están debidamente protegidos frente a accesos no
autorizados y no serán revelados sin el consentimiento del titular del dato.
3. Los investigadores observarán una conducta ética y no harán nada que
pudiera dañar a un titular de los datos o perjudicar la reputación de la
investigación de mercados, opinión y sociales.

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